luận văn thạc sĩ hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – CN thanh xuân

Trong từng chương, tác giả sẽ cónhững định hướng để làm rõ các vấn đề nghiên cứu như sau: - Mục tiêu nghiên cứu tại chương 1 là đưa ra cơ sở lý luận về hoạt độngCSKH tại hệ thống ngân hà

- -TỐNG THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

– CHI NHÁNH THANH XUÂN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

HÀ NỘI – 2018

- -TỐNG THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

– CHI NHÁNH THANH XUÂN

CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện hoạt động chăm sóckhách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánhThanh Xuân” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS.Phùng Thị Thủy Các số liệu và nội dụng trong luận văn là trung thực và cónguồn gốc rõ ràng

Tôi xin chịu trách nhiệm về sản phẩm nghiên cứu của mình

HN, ngày tháng 08 năm 2018

TỐNG THÙY TRANG

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phùng Thị Thủy - Người thầy

đã hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này Tôi cũng xin chân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, khoa Sau đại học và cácthầy cô giáo của trường Đại học Thương Mại đã giảng dạy, động viên vàkhuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập

Tôi xin cảm ơn tới Ban Giám đốc, các anh chị em đồng nghiệp tại BIDVThanh Xuân, bạn bè và gia đình đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, tạo mọiđiều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành khóa học

Do hạn chế về mặt thời gian cũng như trình độ chuyên môn còn hạn chếnên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhậnđược sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo để luận văn này được hoànthiện hơn

HN, ngày tháng 08 năm 2018

Tác giả

TỐNG THÙY TRANG

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT VI DANH MỤC CÁC BẢNG VII DANH MỤC CÁC BIỂU VII DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VIII

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 7

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC 7

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của ngân hàng thương mại 7

1.1.2 Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại 13

1.1.3 Khái niệm, vai trò và phân loại hoạt động CSKH 15

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 18

1.2.1 Phân tích khách hàng và mục tiêu chăm sóc khách hàng 18

1.2.2 Phân loại khách hàng 19

1.2.3 Lựa chọn hoạt động chăm sóc khách hàng 22

1.2.4 Tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng 25

1.2.5 Kiểm soát, đánh giá hoạt hoạt động chăm sóc khách hàng 26

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 30

1.3.1 Nhân tố vĩ mô 30

1.3.2 Nhân tố vi mô 31

CHƯƠNG 2 34

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH THANH XUÂN 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH THANH XUÂN 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Thanh Xuân 34

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban tại BIDV Thanh Xuân 35

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh chung tại BIDV Thanh Xuân 41

2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA BIDV THANH XUÂN 48

2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 48

2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 50

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV THANH XUÂN 54

2.3.1 Phân tích khách hàng cá nhân và mục tiêu hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân 54

2.3.2 Phân loại khách hàng cá nhân tại BIDV Thanh Xuân 57

2.3.3 Lựa chọn hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân 60

2.3.4 Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân 63

2.3.5 Kiểm soát, đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Thanh Xuân giai đoạn 2015-2017 65

2.4 THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ TRONG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA BIDV THANH XUÂN 73

2.4.1 Thành công 73

2.4.2 Hạn chế 74

2.4.3 Nguyên nhân của các hạn chế 75

CHƯƠNG 3 77

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CN THANH XUÂN 77

3.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV THANH XUÂN GIAI ĐOẠN 2018-2020 77

3.1.1 Bối cảnh kinh tế - xã hội giai đoạn 2018-2020 77

3.1.2 Định hướng phát triển tín dụng KHCN tại BIDV Thanh Xuân đến năm 2020 78

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV THANH XUÂN 79

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu của khách hàng cá nhân 79

3.2.2 Thực hiện phân loại khách hàng cụ thể và hợp lý hơn 80

3.2.3 Tăng cường thêm hoạt động chăm sóc khách hàng 82

3.2.4 Tăng cường kiểm tra, kiểm soát chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại chi nhánh 82

3.2.5 Tổ chức hợp lý bộ phận CSKH và nhân lực thực hiện CSKH 83

3.2.6 Nâng cao chất lượng thông tin hai chiều giữa khách hàng và chi nhánh 89

3.2.7 Tăng cường công tác quản lý quan hệ khách hàng 90

3.2.8 Đầu tư hơn nữa vào hệ thống công nghệ ngân hàng 91

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 92

3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ 92

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 93

3.3.3 Kiến nghị với BIDV 93

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV Thanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1 Cơ cấu HĐV cuối kỳ theo kỳ hạn tại chi nhánh 2015-2017 45Bảng 2 2 Một số chỉ số tài chính của chi nhánh GĐ 2015-2017 52Bảng 2 3 Số lượng KHCN tại BIDV Thanh Xuân GĐ 2015-2017 58Bảng 2 4 Chính sách CSKH đối với nhóm khách hàng quan trọng tại BIDVThanh Xuân 62Bảng 2 5 Kết quả khảo sát chất lượng công tác CSKH cá nhân tại BIDVThanh Xuân năm 2017 66

DANH MỤC CÁC BIỂU

Biểu 2 1 Cơ cấu HĐV cuối kỳ theo đối tượng khách hàng tại BIDV ThanhXuân giai đoạn 2015-2017 44Biểu 2 2 Dư nợ tín dụng tại chi nhánh Thanh Xuân giai đoạn 2015-2017 45Biểu 2 3 Cơ cấu dư nợ cuối kỳ theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2015-2017 46Biểu 2 4 Cơ cấu dư nợ tín dụng cuối kỳ theo kỳ hạn 47Biểu 2 5 Cơ cấu KHCN tại BIDV Thanh Xuân năm 2017 59Biểu 2 6 Số lượng KHCN mới và KHCN cũ không tiếp tục sử dụng sảnphẩm dịch vụ tại chi nhánh giai đoạn 2015-2017 70Biểu 2 7 Huy động vốn từ KHCN giai đoạn 2015-2017 71Biểu 2 9 Dư nợ cho vay KHCN tại BIDV Thanh Xuân 2015-2017 72

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổimôi trường kinh doanh của các doanh nghiệp, sự cạnh tranh ngày càng mạnh

mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới

Trong môi trường cạnh tranh đó, doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươnlên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt với ngành thươngmại dịch vụ thì không những phải đảm bảo tiêu chuẩn chuyên môn kỹ thuật

mà cả chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng cũng đòi hỏi ngàycàng cao Ngân hàng chính là một trong những lĩnh vực có sự cạnh tranh gaygắt nhất, không chỉ giữa các NHTM trong nước mà còn có sự xuất hiện củacác chi nhánh ngân hàng nước ngoài Hơn nữa, xu hướng hiện nay các sảnphẩm ngân hàng cung cấp đều tương tự nhau, vì thế tăng cường chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng chính là điều kiện tiên quyết để tăng sức cạnhtranh đối với mỗi ngân hàng Tất cả điều này đã tạo ra rất nhiều cơ hội vàthách thức đối với ngành ngân hàng, đôi khi có một vài ngân hàng tập trungđầu tư quá nhiều vào các giải pháp thu hút khách hàng mới mà quên đi việcgiữ chân khách hàng hiện có của mình

Chăm sóc khách hàng tốt là giải pháp hữu hiệu cho việc xây dựng sựtrung thành của khách hàng, và qua đó nhờ sự quảng bá của họ mà ngân hàng

có thể thu hút thêm khách hàng mới làm tăng khả năng mở rộng thị phần củamình Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH đối với ngân hàng nóichung và BIDV nói riêng là việc hết sức cần thiết tại thời điểm như hiện nay.Nắm bắt được nhu cầu thực tế cũng như để đẩy mạnh sức cạnh tranh vớicác ngân hàng trên địa bàn, ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -chi nhánh Thanh Xuân (BIDV Thanh Xuân) đã tập trung triển khai các hoạt

động CSKH, tuy nhiên hoạt động này chưa thực sự đem lại hiệu quả cao, thểhiện cụ thể như việc phát triển dư nợ còn nhiều khó khăn, đặc biệt là dư nợ tíndụng bán lẻ đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa vànhỏ Huy động vốn vẫn thấp so với quy mô và sự kỳ vọng của ban Giám đốc,nghiệp vụ huy động vốnbị phụ thuộc nhiều vào nhóm đối tượng khách hàng làcác doanh nghiệp và định chế tài chính lớn Mặt khác về công tác quảng cáo,marketing cũng như công tác phát triển mạng lưới, nguồn nhân lực vẫn còntồn tại những khó khăn, vướng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hưởng đếnkhả năng phát triển chung của cả chi nhánh.

Là một giao dịch viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển ViệtNam, tác giả nhận thức tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng là rất cầnthiết và cấp bách với một NHTM nói chung và BIDV nói riêng Do đó, tác

giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân

hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Thanh Xuân” làm đề tài luận văn cao học.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học đề cập đến dịch vụ ngânhàng dưới dạng giáo trình, sách, bài viết khoa học, tiêu biểu như:

Trần Huy Cường (2012), “Giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần dịch vụ truyền thanh

- truyền hình Hà Nội”, luận văn thạc sỹ trường Đại học Thương Mại Trong

luận văn này, tác giả đã tiếp cận lý thuyết và thực trạng theo bốn nội dung là:Hoạt động nghiên cứu khách hàng; Xây dựng kế hoạch giữ gìn, phát triểnkhách hàng; Tổ chức thực hiện hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng;Kiểm tra, đánh giá hoạt động giữ gìn và phát triển khách hàng Từ đó, tác giả

đề xuất một số giải pháp để tăng cường hoạt động thu hút và gìn giữ kháchhàng VIP tại Công ty Cổ phần dịch vụ truyền thanh - truyền hình Hà Nội là:

tăng cường hoạt động nghiên cứu khách hàng; đổi mới công tác xây dựng kếhoạch; đổi mới công tác tổ chức hoạt động và tăng cường kiểm tra, đánh giá.

Lê Thị Kim Ngân (2013), “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam”, luận văn thạc sỹ

trường Đại học Kinh tế TP.HCM Nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọngmang tính quyết định đến quá trình tăng trưởng và phát triển của Vietinbanktrong điều kiện nền kinh tế trong nước đang dần được hội nhập với kinh tế thếgiới Vì vậy, sau khi phân tích kỹ các mặt còn hạn chế, tác giá tập trung đưa racác giải pháp, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng trong toàn bộ hệthống ngân hàng Công thương Việt Nam nhằm nâng cao hơn nữa hoạt độngchăm sóc khách hàng, mà đặc biệt là các khách hàng hạng kim cương

Nguyễn Thanh Mùi (2016), “Hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – chi nhánh Văn Quán”, luận văn thạc sỹ

trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Thời gian gần đây, ngânhàng TMCP Kỹ thương Việt Nam đạt được tốc độ tăng trưởng khá ấn tượng,với sự vươn lên bứt phá trong cả hoạt động huy động vốn, tín dụng và dịch vụthanh toán, dịch vụ thẻ Có được thành tích tốt như vậy một phần lớn là dongân hàng này đã thực hiện rất tốt công tác chăm sóc khách hàng Với một chinhánh mới thành lập như chi nhánh Văn Quán, tác giả đã phân tích nhữngđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để cạnh tranh với các chi nhánhngân hàng khác trên địa bàn hoạt động Từ đó mạnh dạn đề xuất một số giảipháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánhtrong thời gian tới

Nhìn chung các nghiên cứu bàn về chất lượng chăm sóc khách hàng củangân hàng đã khẳng định được tầm quan trọng của việc chất lượng chăm sóckhách hàng trong quá trình phát triển của ngân hàng và đưa ra được các cáchtiếp cận, các phương pháp để đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng Bên

cạnh đó kiểm định được mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng chăm sóckhách hàng với sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên chưa có nghiên cứunào đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại hệ thống

BIDV, và đây chính là khoảng trống để tác giả thực hiện đề tài: “Hoàn thiện

hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu

tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thanh Xuân”

3 Mục tiêu nghiên cứu

Trọng tâm nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện hoạt động chăm sóc kháchhàng tại chi nhánh BIDV Thanh Xuân Trong từng chương, tác giả sẽ cónhững định hướng để làm rõ các vấn đề nghiên cứu như sau:

- Mục tiêu nghiên cứu tại chương 1 là đưa ra cơ sở lý luận về hoạt độngCSKH tại hệ thống ngân hàng thương mại bao gồm (i) khái niệm cơ bản, đặctrưng và vai trò của NHTM, (ii) Nội dung hoạt động CSKH với các cách thứcphân loại, lựa chọn khách hàng, tổ chức thực hiện hoạt động CSKH, (iii) Cácnhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CSKH

- Mục tiêu nghiên cứu của chương 2: Tác giả sẽ phân tích thực trạng hoạtđộng CSKH cá nhân tại chi nhánh để đưa ra nhận xét về thành công, hạn chếcũng như nguyên nhân của các hạn chế đó

- Mục tiêu nghiên cứu của chương 3 là đưa ra được các giải pháp đểhoàn thiện hơn nữa hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh trong thờigian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động CSKH tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thanh Xuân

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Giới hạn về nội dung nghiên cứu: Khách hàng tại hệ thống NHTM sẽ

gồm có các khách hàng tổ chức, các định chế tài chính và khách hàng cá

nhân Tuy nhiên thì trong chương 2 tác giả sẽ tập trung nghiên cứu khía cạnhnhỏ hơn của hoạt động CSKH, đó là hoạt động CSKH đối với các khách hàng

cá nhân tại chi nhánh BIDV Thanh Xuân

+ Giới hạn về không gian nghiên cứu: Luận văn được tác giả thực hiện

tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thanh Xuân

+ Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Trên cơ sở số liệu phân tích thực

trạng về hoạt động CSKH tại chi nhánh BIDV Thanh Xuân trong giai đoạn2015-2017, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạtđộng CSKH đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp luận chung: Luận văn sử dụng các phương pháp so

sánh, đối chiếu, thống kê, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, sử dụng bảng,biểu để minh họa

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

+ Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các báocáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh tại chi nhánh ThanhXuân Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáotrình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, liên quan đến vấn đềnghiên cứu

+ Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp: Dùng bảng hỏi để điều tra trựctiếp, phỏng vấn thu thập thông tin từ khách hàng tại BIDV Thanh Xuân Quy mô mẫu khảo sát: Điều tra bằng hình thức phát phiếu câu hỏi cho

200 khách hàng cá nhân (đang có quan hệ với chi nhánh) về việc họ đánh giánhư thế nào về hoạt động chăm sóc khách hàng nói riêng và chất lượng sảnphẩm dịch vụ tại BIDV Thanh Xuân nói chung

Nội dung của khảo sát: Được thể hiện bằng 15 quan sát thông qua bảnghỏi được nêu tại phụ lục 01

Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu bằng phương pháp phi ngẫu nhiên 200khách hàng được lựa chọn thông qua bộ phận hỗ trợ khách hàng, bằng cáchđặt bảng hỏi cho khách trả lời trong lúc chờ giao dịch tại chi nhánh.

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu sơ

đồ, mục đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, luận văn đượckết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngânhàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cánhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh ThanhXuân

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhântại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thanh Xuân

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của ngân hàng thương mại

1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một tổ chức tài chính, một trong những kênh quan trọngnhất trong việc thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệcủa Chính phủ nhằm ổn định tình hình kinh tế trong nước Vì vậy, chúng tacần phải nghiên cứu và hiểu một cách cặn kẽ về loại hình tổ chức này để cóthể vận hành và quản lý nó có hiệu quả

Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh

tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mạithường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng cácngân hàng

NHTM là loại hình ngân hàng hoạt động vì mục đích lợi nhuận thôngqua việc kinh doanh các khoản vốn ngắn hạn là chủ yếu Luật các tổ chức tíndụng số 47/2010/QH12 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt

Nam thông qua ngày 16/06/2010 có ghi: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” [8, trang 2] Trong đó,

hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặcmột số các nghiệp vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanhtoán qua tài khoản

Về mặt sở hữu, NHTM có thể tồn tại ở nhiều dạng sở hữu khác nhau nhưNHTM quốc doanh, NHTM tư nhân, NHTM cổ phần, NHTM liên doanh

hoặc chi nhánh NHTM nước ngoài Hoạt động chủ yếu của NHTM là chuyểntiết kiệm từ các cá nhân, tổ chức thặng dư trong chi tiêu sang cho nhữngngười cần bổ sung vốn do tạm thời bị thâm hụt chi tiêu hoặc đầu tư vượt quáthu nhập

1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

Chức năng làm thủ quỹ cho xã hội

NHTM nhận tiền tiền gửi của các cá nhân, doanh nghiệp và các tổ chức,giữ tiền và đáp ứng nhu cầu thanh toán như nộp/rút tiền mặt hoặc chi tiêu của họ.Chức năng này đã được hình thành ngay từ trong thời kỳ sơ khai củahoạt động ngân hàng, xuất phát từ mong muốn đảm bảo an toàn cho tài sản vàtích lũy giá trị của công chúng Thời gian đầu ngân hàng chỉ là người giữ hộtài sản và khách hàng phải trả cho ngân hàng một khoản phí Về sau, ngânhàng đã sử dụng khoản tiền gửi của khách hàng để cho vay và thay vì việckhách hàng trả thù lao cho ngân hàng thì ngân hàng lại trả cho khách hàngmột khoản lợi tức tiền gửi

Việc gửi tiền vào ngân hàng không những đảm bảo được an toàn về tàisản và giúp khách hàng thu được một khoản lợi tức từ đầu tư mà còn là cơ sở

để ngân hàng thực hiện chức năng trung gian thanh toán, tạo ra nguồn vốnchủ yếu để họ thực hiện chức năng trung gian tín dụng, góp phần thúc đẩy sựphát triển kinh tế xã hội của toàn bộ nền kinh tế

Chức năng trung gian thanh toán

NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở nó thựchiện chức năng thủ quỹ cho xã hội

Về phía khách hàng, chức năng trung gian thanh toán của NHTM giúpkhách hàng tiết kiệm được thời gian, loại bỏ được tất cả những hạn chế trongviệc thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt giữa các chủ thể trong nền kinh tế như

chi phí vận chuyển tiền cao, chi phí thanh toán lớn đặc biệt là khi khách hàng

ở quá xa nhau, giảm thiểu được rủi ro trong quá trình thanh toán

Về phía ngân hàng, khi được các khách hàng tin tưởng và yêu thích sửdụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, mỗi khách hàng sẽ mở một tàikhoản thanh toán và gửi tiền vào tài khoản này với một số dư nhất định đểphục vụ mục đích chi tiêu của họ Đây là cơ sở để ngân hàng có thể huy độngđược một nguồn tiền gửi không kỳ hạn với chi phí bỏ ra rất thấp

Đối với toàn bộ nền kinh tế, chức năng trung gian thanh toán của NHTM

có ý nghĩa rất quan trọng Thanh toán không dùng tiền mặt giúp tiết kiệm chiphí lưu thông tiền, đảm bảo thanh toán an toàn Đồng thời tiết kiệm thời gian,góp phần đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tốc độ luân chuyển vốn vàhiệu quả trong quá trình tái sản xuất xã hội

Chức năng làm trung gian tín dụng

Thông qua việc huy động các khoản vốn tạm thời nhàn rỗi trong nềnkinh tế, ngân hàng hình thành nên quỹ rồi đem cho các tổ chức, cá nhân thiếuhụt vốn sản xuất kinh doanh hoặc có nhu cầu chi tiêu mua sắm vượt quá thunhập tạm thời của họ Với chức năng này, ngân hàng vừa đóng vai trò làngười đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay

Hầu hết các lý thuyết hiện đại đều giải thích sự tồn tại của ngân hàngbằng cách chỉ ra sự không hoàn hảo trong hệ thống tài chính Ví dụ, khi cáckhoản tín dụng và chứng khoán không thể chia thành những khoản nhỏ màmọi người đều có thể mua, ngân hàng cung cấp một dịch vụ có giá trị trongviệc chia chứng khoán đó thành các chứng khoán nhỏ hơn (dưới dạng tiềngửi) phục vụ cho hàng triệu người Trong ví dụ này, hệ thống tài chính kémhoàn hảo tạo ra vai trò cho ngân hàng trong việc phục vụ những người tiết kiệm.Ngân hàng – nơi có khả năng chuyên môn và kinh nghiệm trong việc chovay, khả năng thẩm định thông tin, đánh giá năng lực tài chính, thẩm định cácphương án trả nợ Họ sẵn sàng chấp nhận các khoản cho vay nhiều rủi ro để

phát hành các giấy tờ có giá, sổ tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi…ít rủi ro hơncho người gửi tiền

Chức năng tạo tiền

Với chức năng trung gian thanh toán và trung gian tín dụng, NHTM cókhả năng tạo ra tiền tiền ghi sổ, thể hiện trên tài khoản tiền gửi không kỳ hạncủa khách hàng tại NHTM Đây chính là một bộ phận của lượng tiền được sửdụng trong các giao dịch

Ban đầu từ những khoản tiền dự trữ tăng lên, NHTM A sử dụng để chovay, sau đó khi các khách hàng vay chuyển khoản để chi tiêu hoặc thanh toánchi phí hàng hóa dịch vụ cho các đối tác thì một phần của khoản tiền vay banđầu lại được ghi có vào tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng khác tạiNHTM B Quá tình này diễn ra liên tục và tạo nên một lượng tiền gửi lớn gấpnhiều lần so với số tiền dự trữ tăng thêm ban đầu

Với chức năng "tạo tiền", hệ thống NHTM đã làm tăng phương tiệnthanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội

Rõ ràng khái niệm về tiền hay tiền giao dịch không chỉ là tiền giấy do ngânhàng trung ương phát hành ra mà còn bao gồm một bộ phận quan trọng làlượng tiền ghi sổ do các NHTM tạo ra

1.1.1.3 Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại

Huy động vốn

Tiền gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng nhất và chiếm

tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn tiền của NHTM Để gia tăng tiền gửi trongmôi trường cạnh tranh và để có được nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao,các ngân hàng đã đưa ra và thực hiện nhiều hình thức huy động khác nhau như:

- Tiền gửi thanh toán: Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn của các tổ

chức kinh tế, cá nhân và hộ gia đình Được sử dụng với mục đích chủyếu là thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phương

tiện thanh toán như: séc, lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, chuyểntiền điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán nhanh nhất của khách hàng.

- Tiền gửi có kỳ hạn: Là khoản tiền của khách hàng vào ngân hàng với

kỳ hạn nhất định (có thể là 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 1 năm, 2 năm ) với lãisuất tương ứng Kỳ hạn càng cao thì lãi suất tiền gửi càng lớn Người gửi cóthể đến ngân hàng rút tiền nếu cần một khoản tiền chi tiêu, tuy nhiên chỉ đượchưởng lãi suất thấp hơn do không rút đúng hạn

- Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích thanh toán hộ và

một số mục đích khác NHTM này có thể gửi tiền tại ngân hàng khác Tuynhiên, nguồn này thường không lớn

- Đi vay từ các tổ chức khác: Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của

NHTM Tuy nhiên, khi cần, ngân hàng có thể đi vay từ Ngân hàng Nhà nước,các tổ chức tín dụng khác hoặc vay trên thị trường vốn…

Hoạt động cấp tín dụng

Là hoạt động đặc trưng của NHTM, chiếm tỷ trọng lớn nhất và mang lạithu nhập lớn nhất cho ngân hàng Có nhiều cách phân loại hình thức tín dụng:theo thời gian (tín dụng ngắn, trung và dài hạn), theo hình thức tài trợ (gồmcho vay, bảo lãnh, cho thuê, chiết khấu ), theo tài sản đảm bảo, theo rủi ro(gồm các khoản có độ an toàn cao, khá, trung bình và thấp), hay theo ngànhkinh tế (công, nông nghiệp ), hay theo đối tượng tài trợ (hàng hóa, hoặc bấtđộng sản ) hoặc theo mục đích (sản xuất, tiêu dùng )

- Cho vay thương mại: Cho vay thương mại là các khoản cho vay, tài

trợ tài sản lưu động cho các doanh nghiệp

- Cho vay tiêu dùng: Ngân hàng cho vay tiêu dùng (chủ yếu là trung và

dài hạn) để mua nhà và các tài sản lâu bền, trang trải chi phí học tập, du lịch…Trong giai đoạn đầu hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay tiêudùng vì cho rằng các khoản cho vay tiêu dùng có rủi ro vỡ nợ tương đối cao

Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay vớicác hãng bán lẻ đã hướng các ngân hàng tới người tiêu dùng như là một kháchhàng tiềm năng Hiện nay, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong nhữngloại hình tín dụng tăng trưởng nhanh nhất ở các nước có nền kinh tế phát triển.

- Bảo lãnh: Ngân hàng là cam kết của ngân hàng đối với người thụ

hưởng về việc sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính nếu khách hàng của ngân hàngkhông thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ như cam kết Do khả năngthanh toán của ngân hàng cho một khách hàng rất lớn và do ngân hàng nắmgiữ tiền gửi của các khách hàng, nên ngân hàng có uy tín trong bảo lãnh.Trong những năm gần đây, dịch vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triểnmạnh Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hànghóa và trang thiết bị, phát hành chứng khoản, vay vốn của tổ chức tín dụng khác…

- Cho thuê tài chính: Là việc ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng

thuê với thời gian sao cho tiền thuê thu được phải bù đắp được chi phí và cólãi cho ngân hàng Khách hàng có quyền mua lại tài sản thuê Cho thuê củangân hàng được xếp vào tín dụng trung và dài hạn Ngân hàng thường thànhlập bộ phận cho thuê hoặc công ty cho thuê độc lập Ngân hàng cũng kết nốivới các hãng sản xuất để đảm bảo chất lượng tài sản cho thuê

- Tài trợ các hoạt động của chính phủ: Khả năng huy động vốn và cho

vay với khối lượng lớn của ngân hàng đã trờ thành trọng tâm chú ý của chínhphủ Do nhu cầu chi tiều lớn và thường là cấp bách trong khi thu không đủ,hoặc chưa kịp, chính phủ các nước đều muốn tiếp cận với các khoản cho vaycủa ngân hàng Các ngân hàng mua trái phiếu chính phủ theo một tỷ lệ nhấtđịnh trên tổng lượng tiền gửi mà ngân hàng huy động được

Ngân hàng được hưởng lợi từ tài trợ cho chính phủ Trái phiều chính phủ

có độ an toàn cao, có thể cầm cố hoặc chiết khấu tại ngân hàng trung ương

Do vậy các ngân hàng mua trái phiếu chính phủ nhằm mục tiêu tăng thu nhập

và an toàn thanh khoản

Các hoạt động khác

- Mua bán ngoại tệ: Ngân hàng mua bán một loại tiền tệ này lấy một

loại tiền tệ khác và hưởng chênh lệch giá mua bán Dịch vụ này đáp ứng nhucầu của khách hàng trong xuất nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ, vay và trả nợnước ngoài, thậm chí cả nhu cầu tích trữ ngoại tệ của dân chúng

- Bảo quản tài sản hộ: Các ngân hàng thực hiện việc giữ vàng và các

giấy tờ có giá, tài sản khác cho khách hàng trong két Ngân hàng thường giữ

hộ tài sản tài chính, giấy tờ cầm cố, hoặc những giấy tờ quan trọng khác củakhách hàng với tiện ích an toàn, bí mật, thuận tiện

- Hoạt động đầu tư chứng khoán: NHTM nắm giữ chứng khoán vì

mục tiêu thanh khoản và đa dạng hóa tài sản Các chứng khoán ngân hàngnắm giữ thường là: chứng khoán chính phủ, chứng khoán của các ngân hàngkhác, các công ty tài chính và chứng khoán của các công ty khác Ngân hàngnắm giữ chứng khoán vì chúng mang lại thu nhập cho ngân hàng (lớn hơn sovới tiền gửi tại NHNN và các tổ chức tín dụng) và có thể bán đi để gia tăngngân quỹ khi cần thiết

- Một số hoạt động khác: Bên cạnh các hoạt động mang tính truyền

thống và đặc trưng, NHTM cũng tiến hành các hoạt động khác nhằm tìm kiếmlợi nhuận như: cung cấp dịch vụ ủy thác, dịch vụ tư vấn, dịch vụ môi giớichứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ đại lý

1.1.2 Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu vềcác sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi vớingân hàng để thỏa mãn nhu cầu đó

Khách hàng của ngân hàng vừa tham gia vào cả quá trình cung cấp đầuvào như gửi tiết kiệm có kỳ hạn, mở tài khoản thanh toán; vừa là người tiêu

thụ đầu ra khi vay vốn để phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh, cũng như chitiêu để nâng cao chất lượng cuộc sống; đồng thời cũng là người đánh giá chấtlượng dịch vụ của ngân hàng

Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hợp tác haibên cùng có lợi Ví dụ, sau khi khách hàng vay vốn, sử dụng đồng vốn vaymột cách hiệu quả, mở rộng được hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp hoặc tăng thêm thu nhập cho cá nhân thì hoạt động tín dụng của ngânhàng cũng từ đó mà phát triển Cùng với đó, do áp lực cạnh tranh gay gắt đểdành được niềm tin của khách hàng mà ngân hàng cũng không ngừng đổimới, ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu củakhách hàng

Khách hàng được xem như tài sản quan trọng bậc nhất của mọi ngânhàng Mặc dù giá trị của họ không được ghi chép trong bất kỳ sổ sách haybảng cân đối nào nhưng nếu một ngân hàng không có khách hàng thì ngânhàng đó không thể tồn tại và phát triển Nhu cầu của khách hàng sẽ là căn cứ

để hình thành mọi chiến lược, chính sách kinh doanh, là cơ sở quyết định sốlượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

1.1.3 Khái niệm, vai trò và phân loại hoạt động CSKH

1.1.3.1 Khái niệm hoạt động chăm sóc khách hàng

Chăm sóc là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của ngân hàng

để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả lý trí và tình cảm Đầu tư cho CSKHkhông phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài,mang tầm chiến lược CSKH bên ngoài có liên hệ mật thiết với CSKH bên trong.CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với kháchhàng, cũng không chỉ là việc của giao dịch viên hay cán bộ quan hệ kháchhàng - những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách, mà việc CSKH phảiđược thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho

khách hàng Giống như marketing, hoạt động CSKH cũng xuất phát từ thựctiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận.CSKH là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính, tácđộng đến khách hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của họ.Trong cạnh tranh, thông thường các ngân hàng sẽ làm tất cả những gì có thể

để giảm tối đa chi phí nhưng họ lại không ngần ngại chi cho các hoạt độngCSKH, với ý nghĩa là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược để thu hútkhách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh

Giữa khái niệm CSKH (Customer Care) và dịch vụ khách hàng(Customer service) có những điểm chung và những điểm riêng Dịch vụkhách hàng là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi ngân hàng cungcấp sản phẩm cho khách hàng Các dịch vụ gia tăng đi kèm này thường là hỗtrợ, tư vấn, bảo hành…Dịch vụ khách hàng có thiên hướng nhiều hơn vềchăm sóc, đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ dành cho người dùng CònCSKH mang ý nghĩa rộng lớn hơn, bao gồm tất cả các hoạt động dành chokhách hàng như tư vấn, quảng cáo, chia sẻ…các hoạt động của chăm sócmang khía cạnh con người hơn, có khuynh hướng tạo mối liên kết thân thiệngiữa khách hàng và ngân hàng

1.1.3.2 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng

Thứ nhất, CSKH giúp NHTM duy trì được sự trung thành của các khách hàng hiện tại, thu hút được khách hàng mới và khách hàng tiềm năng.

Nếu hoạt động CSKH được tổ chức thực hiện tốt, ngân hàng sẽ duy trìđược nền khách hàng hiện tại Chi phí tiếp thị, marketing bỏ ra trong trườnghợp khách hàng hiện tại đồng ý tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ nhỏ hơn rấtnhiều so với việc tiếp thị thành công một khách hàng mới, từ đó lợi nhuận thu

về cũng lớn hơn

Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm dịch vụ, hoạt động chăm sócmang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn, đồng thời tạo nên một sợidây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp NHTM gây dựng được mộtlượng khách hàng trung thành đông đảo Đó chính là nguồn tài sản vô giá màbất cứ một ngân hàng nào cũng mong muốn có được, và cũng là một căn cứquan trọng trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM đó Có đượckhách hàng trung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lựccạnh tranh, duy trì được doanh thu nhất định và có thể tăng doanh thu bằngviệc giới thiệu sản phẩm mới đến họ.

Mặc dù mục đích chính của hoạt động CSKH là duy trì và chăm sócnhóm khách hàng hiện tại, nhưng nếu hoạt động CSKH được thực hiện tốt thì

nó cũng góp phần tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềmnăng Ví dụ nếu một khách hàng nào đó được chăm sóc, phục vụ tốt, họ sẽchia sẻ điều đó với mọi người xung quanh như đối tác kinh doanh, người thântrong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… về sự hài lòng của họ Và chính kháchhàng đó đã quảng cáo giúp ngân hàng, những người được chia sẻ sẽ tìm đếnvới ngân hàng khi thực sự có nhu cầu Việc thu hút khách hàng tiềm năngtrong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại –một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả

Thứ hai, CSKH tạo lợi thế cạnh tranh cho NHTM

Sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường tài chính ngân hàng khiến sảnphẩm giữa các ngân hàng thường có nhiều điểm tương đồng nhau về tiện ích,chất lượng và giá cả Càng nhiều ngân hàng cung cấp thì càng đem lại chokhách hàng nhiều sự lựa chọn Nếu như ngày hôm nay ngân hàng A tung rathị trường một sản phẩm dịch vụ mới thì ngay ngày hôm sau, các ngân hàngkhác cũng cung cấp danh mục sản phẩm tương tự, thậm chí sản phẩm của họcòn được nhiều khách hàng ưa thích hơn Mặt khác, việc dùng công cụ giá để

giành quyền kiểm soát thị trường (định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh)

đã dần trở nên lỗi thời Do đó, hoạt động CSKH chính là yếu tố quan trọngtạo nên điểm nhấn, sự khác biệt giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh, tăng sốlượng khách hàng, tăng doanh số, lợi nhuận và vị thế cạnh tranh trên thị trường

Thứ ba, CSKH góp phần thỏa mãn hơn nữa mong muốn của khách hàng Hoạt động CSKH mang lại cho khách hàng cảm giác được tận hưởng

nhiều hơn giá trị vốn có của sản phẩm dịch vụ họ đang dùng Số tiền họ bỏ ra

để mua sản phẩm dịch vụ đó được đáp trả bằng lợi ích mà họ cảm thấy đồngtiền đó bỏ ra là xứng đáng, thậm trí rẻ hơn so với những gì họ nhận được

Thứ tư, CSKH giúp NHTM giảm chi phí kinh doanh

Có thể kể đến nhiều khoản chi phí sẽ có thể cắt giảm nếu NHTM thựchiện tốt công tác CSKH Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng mới, vìhoạt động chăm sóc tốt làm cho ngân hàng có thể duy trì được số lượng kháchhàng hài lòng nhất định Bên cạnh đó, NHTM cũng tránh được chi phí xử lýkhắc phục hậu quả do khách hàng không hài lòng gây ra, mà đôi khi chi phínày thực sự là không thể lường hết được

Ngoài ra, CSKH cũng làm gia tăng các lợi ích về phía nhân viên ngânhàng, tạo động lực để họ làm việc tốt hơn Rõ ràng khi khách hàng cảm thấymình được ngân hàng quan tâm và cho thấy được sự quan trọng của họ Họ sẽgắn bó với ngân hàng hơn, thân thiện với nhân viên ngân hàng hơn Mối quan

hệ qua lại đó tạo sự thoải mái, và yêu nghề hơn cho mỗi nhân viên ngân hàng

1.1.3.3 Phân loại hoạt động chăm sóc khách hàng

Tùy theo mục tiêu, chính sách, định hướng của ngân hàng trong từngthời kỳ mà ngân hàng thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng Và cóthể phân loại hoạt động CSKH theo nhiều tiêu thức khác nhau như:

- Phân loại hoạt động CSKH theo cách thức tiếp cận với khách hàng:CSKH trực tiếp và gián tiếp

- Phân loại hoạt động CSKH gắn với quá trình khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ: CSKH trước, trong và sau khi khách hàng sử dụng sản phẩmdịch vụ của ngân hàng.

- Phân loại hoạt động chăm sóc khách hàng theo đối tượng khách hàngđược chăm sóc: CSKH tổ chức kinh tế, CSKH định chế tài chính, CSKH cá nhân

- Phân loại hoạt động CSKH theo nghiệp vụ của ngân hàng: CSKH tiêngửi, CSKH tiền vay, CSKH sử dụng sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng…

- Phân loại hoạt động CSKH theo mức độ tạo nên lợi nhuận của kháchhàng đem lại: CSKH quan trọng, CSKH thân thiết, CSKH thông thường

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.2.1 Mục tiêu chăm sóc khách hàng và phân tích khách hàng

Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng

Vì sao các NHTM càng ngày càng phải ganh đua nhau để làm hài lòngkhách hàng, kể cả việc chấp nhận bỏ ra khoản chi phí rất lớn để chinh phụccác khách hàng tiềm năng, khách hàng khó tính nhất, dễ dàng thay đổi đơn vịphục vụ nhất Câu trả lời là họ muốn thu hút khách hàng mới và giữ chânkhách hàng hiện tại, muốn khách hàng ngày càng sử dụng nhiều sản phẩmdịch vụ của họ như gửi tiền, vay tiền và mục tiêu cuối cùng chính là đem lạilợi nhuận cho ngân hàng Không có khách hàng thì ngân hàng không thể nàotồn tại, muốn phát triển thì ngân hàng phải xây dựng cho mình một nền tảngkhách hàng vững chắc, giữ chân nhiều khách hàng quan trọng, khách hàngtrung thành với ngân hàng

Phân tích khách hàng

- Để tiến hành hoạt động phân tích khách hàng, trước tiên ngân hàng cầnxây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng Hiện nay, các NHTMđều tự ý thức được việc phải thiết lập một hệ thống thông tin về khách hàng

Hệ thống thông tin này chính là tài sản vô cùng quý giá, là cơ sở tiền đề quan

trọng tạo nên sự thành công trong việc triển khai chiến lược kinh doanh trongtương lai.

- Để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần thu thập thôngtin từ nhiều nguồn khác nhau Trước hết thông tin có thể thu thập được trongquá trình giao dịch, từ các tài liệu sơ cấu thông qua phỏng vấn hay khảo sátnhu cầu hay từ các nguồn thứ cấp…

- Trên cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng có được, cán bộ ngân hàng cóthể tiến hành phân tích đặc điểm, hành vi, thị hiếu của từng nhóm khách hàngkhác nhau nhằm phán đoán nhu cầu của họ để thiết kế các chương trìnhCSKH phù hợp

1.2.2 Phân loại khách hàng

Tại NHTM hoạt động để có thể thực hiện tốt các biện pháp CSKH, ngânhàng cần tiến hành phân loại khách hàng Phân loại khách hàng ở đây đượchiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu mà ngân hàng

đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau theo những tiêu chí riêng đểphục vụ tốt nhất cho việc CSKH Theo ý nghĩa đó, thông thường người taphân chia khách hàng tùy thuộc vào mức độ/tần số sử dụng sản phẩm dịch vụhay sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.Việc phân loại khách hàng phải đảm bảo một số yêu cầu: (1) Đo lườngđược, (2) Ổn định, đủ lớn để đem lại lợi nhuận, (3) Có thể nhận dạng được,(4) Có sự khác biệt giữa các nhóm khác nhau, (5) Có thể đưa ra các phương

án phục vụ

Có một số cách phân loại khách hàng của NHTM như sau:

Xét theo đối tượng khách hàng

Khách hàng được chia thành 3 loại, bao gồm các tổ chức kinh tế; Định chếtài chính và Khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức kinh tế gồm doanh nghiệp, hợp tác xã và các tổ chứckhác thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh, được thành lập và hoạt độngtheo quy định của pháp luật Việt Nam.

Định chế tài chính là bất kỳ tổ chức nào có tiến hành kinh doanh mộthoặc nhiều hoạt động, bao gồm nhận tiền gửi, cho vay, thuê mua tài chính,phát hành và quản lý các phương tiện thanh toán; bảo lãnh và cam kết tàichính, quản lý tiền mặt hoặc chứng khoán thanh khoản thay mặt cho cá nhânhay tập thể khác…

Trong khi khách hàng là tổ chức kinh tế và định chế tài chính là một chủthể pháp luật có tư cách pháp lý độc lập, có cơ cấu tổ chức chặt chẽ, có tài sảnđộc lập Thì khách hàng cá nhân là những cá thể riêng lẻ, có nhu cầu sử dụngsản phẩm dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn tốt nhất nhucầu đó

Khách hàng vay vốn bao gồm tất cả các doanh nghiệp có nhu cầu vayvốn để mua sắm tài sản cố định, công cụ dụng cụ, nguyên vật liệu đầu vào…nhằm phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh Hoặc các cá nhân mong muốnvay tiêu dùng để nâng cao chất lượng cuộc sống như vay du học, vay du lịch,vay chữa bệnh, mua sắm nhà cửa, phương tiện đi lại…

(iii) Nhóm khách hàng khác là những người sử dụng sản phẩm các sản

phẩm dịch vụ nói chung của ngân hàng như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàngđiện tử, dịch vụ thanh toán…

Xét theo thời gian, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng và mối quan hệ giao dịch với ngân hàng

Theo tiêu thức này, khách hàng được phân thành khách truyền thống,khách hàng mới và khách hàng tiềm năng

Khách hàng truyền thống là những khách hàng đã có quan hệ với ngânhàng trong một thời gian dài và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàngmột cách thường xuyên, liên tục

Khách hàng mới là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần, đối tượng kháchhàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu có chính sách chăm sóc tốt Khách hàng tiềm năng là nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng nhưng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cungcấp chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất Đây là nhóm khách hàng khó nắmbắt nhất và các ngân hàng thường có mong muốn lôi kéo họ trở thành kháchhàng trong tương lai gần Họ đặc biệt quan trọng trong bất cứ một kế hoạchkinh doanh nào nếu muốn thành công

Phân loại khách hàng dựa trên yếu tố bên trong và bên ngoài

Ngân hàng chia thành khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài

Khách hàng nội bộ là toàn thể cán bộ nhân viên, các chi nhánh, công tycon trong một hệ thống ngân hàng Đây không phải là khách hàng truyềnthống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như nhữngkhách hàng tiềm năng khác của ngân hàng

Khách hàng bên ngoài là những doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ gia đình,

cá nhân… sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bằng nhiều hình thứcnhư: giao dịch trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.Ngân hàng cần xác định đây là những khách hàng truyền thống, là khách hàngtiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng

Tại một số ngân hàng, họ còn tiến hành phân chia các khách hàng thành

3 nhóm như khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết, khách hàng thôngthường để áp dụng các hình thức chăm sóc khác nhau tùy theo số tiền gửi/tiềnvay và mức độ trung thành của khách hàng với ngân hàng

Việc phân nhóm khách hàng để thực hiện các hoạt động chăm sóc kháchđạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất Dựa trên thông tin và cơ sở dữ liệu vềkhách hàng, ngân hàng sẽ có chính sách chăm sóc cũng như những biện phápchăm sóc phù hợp nhất và đạt hiệu quả cao nhất

1.2.3 Lựa chọn hoạt động chăm sóc khách hàng

Sau khi xác định được mục tiêu chính của hoạt động CSKH từng thời kỳ

và phân loại khách hàng, ngân hàng sẽ quyết định mức độ chăm sóc đối vớitừng nhóm khách hàng khác nhau Muốn CSKH tốt, điều kiện tiên quyết làphải nắm bắt được nhu cầu mong muốn của họ như khách hàng cần những gì,yêu cầu được phục vụ của họ ra sao và họ mong muốn những gì… từ đó cónhững quyết định đúng đắn về mức độ CSKH Một cách đơn giản đó là việctrả lời câu hỏi: chúng ta sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì? Tư tưởng chủ đạocủa nội dung CSKH là gì ? Đây vừa là một quy tắc, vừa là một chiến lượctrong nội dung công tác CSKH Để thực hiện quyết định này cần tiến hànhnghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ

mà các đoạn thị trường khác nhau, các nhóm khách hàng khác nhau mongmuốn được cung cấp Bám sát nhu cầu khách hàng ngân hàng sẽ có những nộidung CSKH hợp lý

Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu khách hàng cá nhân mà ngân hàngđưa ra những quyết định về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học Ngânhàng không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi loại đối tượng.Điều đó gây ra sự lãng phí không cần thiết làm cho những khách hàng khótính sự không hài lòng Dựa trên công tác phân đoạn thị trường, chọn những

đoạn thị trường mục tiêu và phân nhóm khách hàng thích hợp, ngân hàng cócác mức độ CSKH khác nhau Việc lựa chọn mức độ CSKH còn phụ thuộcvào việc đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược CSKH ở mức độ nào Nếu đốithủ cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ ở mức độ cao thì ít nhấtmình phải có chiến lược CSKH bằng hoặc tốt hơn Công tác nghiên cứu thịtrường sẽ giúp ngân hàng có một cái nhìn tổng quan về vị trí của mình trên thịtrường, bổ sung những điểm còn khiếm khuyết và nhận ra những mức độmình cần phải cung cấp.

Có nhiều hình thức CSKH để ngân hàng lựa chọn, mỗi ngân hàng có thểlựa chọn một hay kết hợp một số hình thức CSKH để phù hợp với đặc điểmkhách hàng và khả năng cung ứng của mình

Chăm sóc khách hàng trực tiếp

Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại quầy giao dịch hoặc cácphòng quan hệ khách hàng – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Các hoạtđộng CSKH tại đây do giao dịch viên và các cán bộ tín dụng đảm nhiệm, họvừa là người bán hàng vừa là người CSKH, bất kỳ khách hàng nào đến giaodịch cũng được phục vụ

Nhược điểm của hình thức này là chất lượng của hoạt động CSKH bị hạnchế do kỹ năng, trình độ của giao dịch viên và cán bộ tín dụng còn hạn chế.Hơn nữa, CSKH chỉ là công việc kiêm nhiệm, còn nhiệm vụ chính của họ vẫn

là thực hiện hạch toán giao dịch và kinh doanh nên không thể toàn tâm toàn ývào hoạt động đó

Ngoài ra, ngân hàng có thể cử riêng một hoặc nhiều nhân viên về CSKHđến tận địa chỉ của khách hàng là những cơ quan, doanh nghiệp có nhu cầucao, sử dụng sản phẩm thường xuyên với quy mô lớn Phương thức chăm sócnày thường chỉ được áp dụng với nhóm khách hàng đặc biệt trong các dịp lễtết, dịp đặc biệt của doanh nghiệp và phụ thuộc vào chu kỳ kinh doanh của họ

Chăm sóc khách hàng gián tiếp

Chăm sóc gián tiếp là hình thức CSKH được thực hiện qua các phươngtiện liên lạc hiện đại như qua điện thoại, internet Hiện nay, có rất nhiều ngânhàng thiết lập các đường dây hỗ trợ khách hàng 24/7 Ngoài ra khách hàng cóthể gửi thư thắc mắc, khiếu nại qua địa chỉ email của ngân hàng, hộp thư góp

ý hoặc gọi trực tiếp số điện thoại của đường dây nóng

Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển củacác phương tiện thông tin liên lạc Nó đem lại lợi ích cho khách hàng như tiếtkiệm về mặt thời gian, chi phí đi lại, khách hàng có thể được phục vụ tại bất

kỳ nơi nào, thời gian nào mà không phải chờ đợi đến giờ làm việc của ngânhàng Với ngân hàng, hình thức chăm sóc gián tiếp này giúp họ tiếp cận rộngrãi với nhiều đối tượng khách hàng mà không tốn kém nhiều chi phí

Nhược điểm của hình thức này là nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là

sự trao đổi thông tin, không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên chăm sóc

và khách hàng, nên không thể nhận biết hết được thái độ, tâm trạng của kháchhàng nên không thể làm khách hàng hài lòng nhất có thể

Nhìn chung, các căn cứ để NHTM lựa chọn hoạt động CSKH như sau:

(i) Dựa vào mục tiêu và chính sách phát triển của chi nhánh trong từng

thời kỳ Ví dụ như chính sách phát triển khách hàng là ngắn, trung hoặc dàihạn Mục tiêu tập trung phát triển khách hàng quan trọng, thông thường haytiềm năng…

(ii) Dựa vào khả năng nội tại của ngân hàng như năng lực tài chính, mức

chi phí có thể đưa ra để triển khai các hoạt động CSKH

(iii) Dựa theo nhu cầu của khách hàng tại từng phân khúc: Phải nắm bắt

được nhu cầu mong muốn của khách hàng như họ cần những gì, yêu cầu đượcphục vụ của họ ra sao… từ đó có những quyết định đúng đắn về mức độ

CSKH chứ không áp dụng một loại hình CSKH giống nhau cho tất cả các đốitượng khách hàng.

(iv) Ngoài ra còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như mức độ CSKH của

các đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cung cấp cho khách hàng các sản phẩmdịch vụ ở mức độ cao thì ít nhất ngân hàng phải có chiến lược CSKH bằnghoặc tốt hơn

1.2.4 Tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng

Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng

Mỗi NHTM có quyết định về việc tổ chức bộ máy và nhân lực CSKHkhác nhau Thực tế có hai loại mô hình tổ chức bộ máy CSKH như sau:

- Thiết lập bộ phận chăm sóc khách hàng cá nhân độc lập trong mô hình

tổ chức: Hoạt động CSKH do một trung tâm/ban/phòng/tổ chuyên biệt trong

ngân hàng thực hiện Chức năng, nhiệm vụ của bộ phận chăm sóc khách hàng

cụ thể như sau: Xây dựng và triển khai chương trình CSKH, quản lý hệ thốngđường dây nóng ; Quản lý quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng ;Báo cáo tổng kết đánh giá về công tác CSKH trong từng thời kỳ

Khi thực hiện theo mô hình này, công tác CSKH của NHTM được tổchức chuyên nghiệp hơn nhưng phát sinh chi phí lớn Do đó, mô hình nàythường phù hợp với các NHTM lớn hay hội sở chính

- Kết hợp thực hiện CSKH trong các phòng ban chức năng khác nhau:

Hoạt động CSKH do các bộ phận liên quan cùng thực hiện Thực hiện theo

mô hình này, ngân hàng có thể tận dụng được nguồn nhân lực sẵn có nên cóthể tiết kiệm được chi phí Mô hình này thường áp dụng đối với các chi nhánh

có quy mô nhỏ

Đầu tư nguồn lực cho hoạt động CSKH

Các nguồn lực cần thiết cho hoạt động CSKH của ngân hàng bao gồm:

- Nguồn nhân lực: Ngân hàng cần bố trí lực lượng CSKH sao cho luôn

đảm bảo việc CSKH là kịp thời, xử lý giao dịch nhanh chóng, đáp ứng đượcnguyện vọng của khách hàng Bố trí nguồn nhân lực sao cho các bộ phân liênquan phải có sự phối hợp chặt chẽ với nhau đảm bảo việc xử lý yêu cầu củakhách hàng được thông suốt, đúng tiến độ

Ngoài việc cán bộ nhân viên phải thường xuyên được đào tạo, trau dồinghiệp vụ để họ có thể xử lý giao dịch chính xác hiệu quả, đúng quy định củangân hàng, vừa phải được đào tạo bài bản về kỹ năng CSKH để phục vụkhách hàng một cách chuyên nghiệp nhất

- Nguồn lực tài chính: Ngân hàng phải phân bổ ngân sách một cách hợp

lý cho công tác CSKH Với nguồn lực tài chính dồi dào, các phương thức vàhình thức CSKH sẽ được thuận lợi hơn, chất lượng công tác CSKH cũngđược nâng cao

- Nguồn lực công nghệ: Trong hoạt động CSKH, ngân hàng cũng cần

chú trọng đến ứng dụng công nghệ hiện đại, thương mại điện tử vào việcCSKH Ở nước ta công nghệ viễn thông, Internet, truyền hình, vệ tinh… ngàycàng phát triển mạnh là điều kiện thuận lợi để dịch vụ CSKH nâng cao chấtlượng Công nghệ hiện đại sẽ đem đến "tiện" và "lợi" cho khách hàng NHTMcần phải trả lời khách hàng các thông tin mà họ cần không chỉ qua cán bộCSKH mà còn qua: điện thoại, email, fax, text chat, voice chat, truyền hình diđộng… Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều phải được lưu giữ, đánh giá,phân tích và tổng kết Khi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được thông tinmọi lúc mọi nơi thì họ sẽ cảm thấy hài lòng và việc CSKH sẽ được nâng caohiệu quả

Ngoài ra, ngân hàng cũng cần đầu tư phát triển công nghệ trong ngânhàng để việc thực hiện giao dịch trở nên chính xác, hiệu quả hơn, phối hợpgiữa các bộ phận nhanh chóng, xử lý giao dịch thông suốt

Do vậy, để thực hiện tốt công tác CSKH, NHTM cần có những khoảnđầu tư hợp lý về tài chính, nhân lực cũng như các nguồn lực khác.

1.2.5 Kiểm soát, đánh giá hoạt hoạt động chăm sóc khách hàng

Để kiểm soát và đánh giá hoạt động CSKH đã thực hiện đúng mục tiêu

đề ra, đạt được kết quả tốt so với chi phí mà ngân hàng đã bỏ ra hay không thìmỗi ngân hàng tự đặt ra cho mình một số tiêu chí và quy trình CSKH riêng.Tiêu chí đánh giá của hoạt động này càng rõ ràng cụ thể thì việc đánh giácàng dễ dàng và chính xác

1.2.5.1 Nhóm chỉ tiêu định tính

Thái độ của nhân viên CSKH

Dịch vụ CSKH sẽ không có ý nghĩa nếu trong một trăm lần lần kháchhàng tiếp xúc với ngân hàng (trực tiếp/gián tiếp) tồn tại một lần thái độ củanhân viên CSKH không đúng mực Ngân hàng thường đề ra bộ chuẩn mựccác nguyên tắc rất công phu về nghiệp vụ của bộ phận/trung tâm chăm sóckhách hàng, tuy nhiên hiệu quả thực tế của hoạt động CSKH lại chưa thực sựcao do nhiều nguyên nhân gồm cả chủ quan và khách quan, trong đó cónguyên nhân do thái độ của nhân viên CSKH Ngân hàng cần chú trọng trongviệc đào tạo nhân viên CSKH nói riêng và toàn thể cán bộ nhân viên nóichung, trong đó đặc biệt quan tâm tới thái độ làm việc của họ

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của kháchhàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được sau khi sử dụng sản phẩmdịch vụ với những kỳ vọng trước đó của họ Khách hàng có thể có nhiều cấp

độ hài lòng khác nhau Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinhnghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp, từ những thông tin của ngân hàng

và đối thủ cạnh tranh

Đôi khi chỉ riêng giá trị sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không thể làmthỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng, nhưng nếu ngân h àng đólàm tốt công tác CSKH thì khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng và đồng ý tiếptục các sản phẩm của họ

Sự trung thành của khách hàng cá nhân

Khách hàng trung thành hay còn được hiểu là khách hàng đã và đang sửdụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đối với nhóm đối tượng khách hàngnày, ngân hàng cần bày tỏ thái độ chân tình, hoạt động CSKH phải chu đáo,hứa ít làm nhiều, không ngại lắng nghe những góp ý, phàn nàn Điều này sẽgiúp ngân hàng chiếm được cảm tình và lòng trung thành của khách

Việc tập trung vào việc giữ chân khách hàng hiện có không chỉ giúpngân hàng tiết kiệm được chi phí về thời gian, vật chất mà còn duy trì đượcmột khoản lợi nhuận nhất định từ những khách hàng trung thành đó

Càng nhiều khách hàng trung thành với ngân hàng thì hoạt động CSKHnói riêng và chính sách của ngân hàng nói chung càng thành công

1.2.5.2 Chỉ tiêu định lượng

Sự gia tăng số lượng khách hàng cá nhân của NHTM

Số lượng KHCN của ngân hàng là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh sốlượng khách hàng cá nhân có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của trong mộtkhoảng thời gian nhất định Thông thường, chúng ta sử dụng hai chỉ tiêu đểđánh giá là:

Mức tăng số lượng KHCN được xác định bằng cách:

Mức tăng gia tăng số lượng KHCN mang giá trị dương và càng caochứng tỏ chất lượng hoạt động chăm sóc KHCN của ngân hàng đã được cảithiện và ngược lại

Sự gia tăng số lượng KHCN không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ trong kỳ

Đây là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh số lượng KHCN trước đây đã có quan

hệ giao dịch, sử dụng sản phẩm dịch vụ của NHTM nhưng đã dừng khôngphát sinh giao dịch trong một thời gian nhất định

Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng tốt hay không đềuthể hiện qua hành vi của khách hàng, khi mà họ cảm thấy hài lòng với những gì

mà ngân hàng phục vụ thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng và giới thiệubạn bè, người thân cùng quan hệ với ngân hàng, do đó dựa vào lượng kháchhàng không còn quan hệ với ngân hàng nữa có thể thây được kết quả CSKH.Khi khách hàng hài lòng với việc được chăm sóc và phục vụ chu đáo họ

sẽ tăng qui mô quan hệ với ngân hàng hơn nữa như tăng trưởng tiền gửi, tiềnvay, các sản phẩm dịch vụ, dịch vụ thanh toán khác và ngược lại Sự thay đổitrong qui mô cũng như cơ cấu khách hàng được xem là một trong các chỉ tiêuđánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng

Sự gia tăng số lượng KHCN thân thiết

Đây là chỉ tiêu tuyệt đối phản ánh sự gia tăng số lượng KHCN thân thiết

đã giao dịch với ngân hàng trong một khoảng thời gian dài, thường xuyên sửdụng và sử dụng đa dạng các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Nếu kháchhàng cảm thấy hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thìthường có xu hướng sẽ tiếp tục sử dụng, thậm chí có thể giới thiệu cho cáckhách hàng khác cùng sử dụng Do vậy, đây cũng là một trong những chỉ tiêuphản ánh chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân của NHTM

Các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh từ hoạt động cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN

Dư nợ cho vay khách hàng cá nhân