Giáo trình Marketing lãnh thổ

TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TÊ QUỐC DÂN KHOA MARKETING PGS TS Vũ Trí Dũng (chủ blèn) Ths Nguyễn Đức Hải , iá Í ằ w **■ ẩ itiầ ìii lằầ s NHÀ XUẤT BÀN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRƯỜNG ĐẠI ■ HỌC ■ KINH TẾ QUỐC DÃN KHOA MARKETING ỊC V m ^ - PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG (Chủ biên) THS NGUYỄN ĐỨC HẢI MARKEnNQ LÃNH THỔ (MARKETING PLACES) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾQ U Ố C DÂN HÀ N Ơ I-2011 MỤC LỤC LỜI NĨI Đ À U PHẦN THỨ NHẤT: TổNG QUAN VỀ MARKETING LÃNH T H Ổ ChuoTig 1: M A R K ETING LÃNH THÓ VÀ NHƯ CÀU PH ÁT TRIÉN LÃNH T H Ó 1.1 KHÁT Q UÁ T VỀ LÃNH THÓ VÀ N HU CÀU PHÁ T TRIÊN LÃNH T H Ố 1.1.1 Bản chất lãnh th 1.1.2 Chủ thê lãnh t h ổ 1.1.3 Dặc trưng bàn cùa lãnh t h ổ 1.1.4 Tính tất yếu khách quan phát triển kinh tế lãnh thổ7 1.2 KHÁT QUÁT VỀ MARKETING LÃNH THỐ 10 1.3 S ự PHÁT TRIÉN CỬA LÝ TMUYẾT M A R K ET IN G LÃNH THÓ ^ 26 1.3.1 Những vấn đề c h u n g 26 1.3.2 Các giai đoạn phát triền cùa marketing lãnh t h ổ 29 1.4 M ARKETING LÃNH THÓ TRÊN THÉ GIỚI VÀ CH Â U Á 35 ChiroTig 2: KÉ H O ẠCH HOÁ CHIÊN LƯỢC M A R K ETIN G LÂNF1 T H Ó 41 2.1 KÊ IIOẠCH IIO Ả/QUY HOẠCH PHÁT TRIÊN LÃNH THỐ 41 2.1.1 Các tiếp cận kế hoạch hoá chiến lược phát triển lãnh thồ 41 2.1.2 Qui trinh đơn giản kế hoạch hoá chiến lược phát triển lãnh t h 44 2.: CHỦ THẾ CỦA M ARK ETING LẢNH T H Ố .49 2.2.1 Các nhà chức trách quàn lý địa phương tổ chức công c ộ n g 50 2.2.2 Khu vực kinh tế tư n h â n 52 2.2.3 Cộng đồng dân c 54 2.3 CÁC TIẾP CẦN KHÁC NMAU VÈ QUI TRÌNIỈ MARKETING LÃNH T H Ố 56 2.3.1 Mô hình kế hoạch hóa marketing lãnh t h ổ 56 2.3.2 Mơ phóng qui trình marketing hàng tiêu d ù n g 57 2.3.3 Các yếu tổ mộl qui trình marketing địa p h n g 61 PHẦN THỨ HAI: NHỮNG NỘI DUNG BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING LÃNH TH ổ 67 Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ c HỘI M ARK ETINC 67 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG v ĩ M Ô 68 3.1.1 Môi trường luật pháp - t r ị 69 3.1.2 Môi trường kinh t ế 70 3.1.3 Mơi trường văn hố xã h ộ i 71 3.1.4 Môi trường tự nhiên 72 3.1.5 Môi trường công n g h ệ 72 3.1.6 Mơi trường tồn c ầ u 73 3.2 PHÂN TÍCH CẠNH TRANM GIỮA CÁC V ỪN G L Ả N i r m Ó 75 3.2.1 Chính quyền địa phương 78 3.2.2 Trình độ lành nghề nhân c ô n g 78 3.2.3 Qui mô thị trường địa phưong/vùng lãnh t h 79 3.2.4 Khá bổ sung doanh nghiệp hoạt động/có thê hoạt động lãnh t h 79 3.2.5 Khả làm việc doanh nghiệp dịa p h n g 80 3.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRO N G CỦA DỊA PÍỈƯƠNG ^ 87 Chương 4: PHÂN ĐOẠN THỊ T R Ư Ờ N C VÀ ĐỊNH VỊ LẢNH THÓ 92 4.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 92 4.1.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường .92 4.1.2 Các đoạn thị tr n g 94 4.2 L ự A CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC T I Ê U 107 4.3 ĐỊNH VỊ LÀNH TMỒ VÀ 'l ẠO LẬP BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU L Ã N Í Ỉ T H Ố 108 4.3.1 Tạo lập sẳc xây dựng thương hiệu lãnh t h ổ 108 4.3.2 Định vị lãnh t h ổ 115 ChiroTig 5: QUÁ TRÌNH L ự A CHỌN ĐỊA ĐIẺM ĐÀU T 121 5.1 ĐẶC ĐIẾM CỬA QUÁ TRÌNH RA QUYÉT ĐỊNH L ự A CHỌN D ỊA Đ IÊ M ĐẦU T 121 5.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH L ự A CHỌN ĐỊA ĐIÊM DẦU T ^ 123 5.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH H Ư ỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NHÀ DÀU T 135 5.4 VAI TR Ò CÙA VĂN PHÒNG HAY TRUNG TÂM x ú c TIÉN137 5.4.1 Các trung tâm xúc tiến - trung gian tất y ế u 137 5.4.2 Những mong đợi nhà đầu tư hãng xúc tiến 137 5.5 THU THẬP T H Ô N G TIN: CÁU THÀNH TRƯNG TÂM CỦA Q UÁ TRÌNH L ự A CH ỌN ĐỊA ĐIÊM ĐÀU T 141 5.5.1 Đặc điểm vai trò cùa thơng tin trinh định lựa chọn địa điểm đầu tư 141 5.5.2 Nguồn thông tin marketing công nghiệp (B 2B ) 143 ChiroTig 6: DỊCH v ụ CHO NHÀ ĐÀU T 149 (vl CÁC K Ỹ T h Ú ặ T m a r k e t i n g ' 149 6.2 CHỨC NĂNG x ú c TIÊN- TRUYỀN THƠNG/THỊNG TIN 150 6.2.1 Xây dựng hình ản h 152 6.2.2 Nghiên cứu chủ động nhà đầu t 157 6.3 DỊCH VỤ CHO N HÀ ĐẦU T 159 6.3.1 Khái quát 159 6.3.2 Dịch vụ cho nhà đầu tư định nghĩa mục ti ê u 162 6.3.3 Dịch vụ cho nhà đầu tư; phân loại nội d u n g 163 Chirơng 7; CHIÉN L ợ c MARKFTING LẢNH THỒ 168 7.1 Cơ SỞ CHIẾN LƯỢC 168 7.1.1 Tổng q u a n 168 7.1.2 ứ n g dụng marketing địa phương/lãnh th ổ 171 7.1.3 Các yếu tố thành công 172 iỉi 7.2 CÁC CÂP Đ ộ MARKETING LÃNH T H Ố 177 7.3 THỰC HIỆN VÀ PHỐI HỢP CÁC HOẠT DỘNG MARKETING 180 7.3.1 Chiến lược sản phẩm lãnh t h ổ 181 7.3.2 Chiến lược khuếch trương quảng bá lãnh thổ/địa phương 196 7.3.3 Giá không gian lãnh t h ổ .201 7.3.4 Vị trí, địa đ iể m 203 7.3.5 Những người định vùng lãnh thổ công chúng 203 PHẦN THỨ BA: MỘT s ố ỨNG DỤNG VỀ MARKETING LÃNH THỔ 205 Chương 8: NĂNG L ự c CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC THU HÚT ĐẦU T VIỆT N A M .205 8.1 ĐÁNH GIÁ NÀNG L ự c CẠNH TRANH VÀ CHIÉN L ợ c M ARKETING CỦA ĐỊA PHƯƠNG/LẢNH T H Ố 205 8.1.1 Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng GCI (Growth Competitiveness Index) 206 8.1.2 Chỉ số cạnh tranh kinh doanh BCI (Business Competitiveness Index) 207 8.2 PHÂN TÍCH CHỈ s ố NĂNG L ự c CẠNH TRANH CẤP TỈNH THEO GÓC Đ ộ MARKETING LÃNH THỐ/ĐỊA P H Ư Ơ N G 210 8.2.1 Chiến lược giá lãnh thổ (Price) 210 8.2.2 Chính quyền lãnh thổ/địa phương (Power) 211 8.2.3 Chiến lược sản phẩm lãnh thổ (Product) .212 8.2.4 Chiến lược phân phối hay vị trí lãnh thổ (P lace) 212 8.3 NHỪNG THAY ĐỔI GẦN Đ Â Y 215 8.3.1 Chính quyền địa phương (Power) 215 8.3.2 Chiến lược sản phẩm lãnh thổ (P roduct) 216 8.3.3 Chiến lược giá lãnh thổ (Price) 216 8.3.4 Chiến lược phân phối hay vị trí lãnh thổ (Place) 216 IV C huong 9: MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC THƯ HÚT ĐÀU T TRỤC TIẾP NƯỚC NGOÀI CỦA HÀ NỘI 220 'l ÌNH HÌNH TI IU I lÚT ĐẦU T TRU'C TIẾP N c NGOÀI (FDI) CUA HÀ N Ộ I 220 9.2 r i l ự c TRẠNG CIIIÉN LƯ'ỢC MARKFTING CÚA HÀ NỘI 221 9.2.1 Phân tích mơi trường m arketing 221 9.2.2 Nghiên cứu khách h n g 225 9.2.3 Iloạl động Marketing-mix cùa Hà Nội với việc thu hút đầu tư nước thời gian q u a 230 9.2.4 Nhận xét đánh giá khái quát kết hoạt động Marketing địa phưong I N ộ i 232 0.3 CHIÉN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NI lẤM TI ỈU MÚT ĐẦU T Nư'ớc NGOÀI CỦA MÀ N Ộ I .234 9.3.1 Phương hướng, nhiệm vụ phái triển Thủ đô Hà N ộ i 234 9.3.2 Thị tnàyng môi trường đầu tư llà N ộ i 235 9.3.3 Chiến lược marketing địa phương nhàm thu hút đầu tư để thúc đẩy trình phát triển kinh tế - xã hội cùa Thành phố Hà N ộ i 237 XÂY DỤNG CÁC CHƯƠNG TRÌNH HÀNH Đ Ộ N G 241 9.4.1 Quan điểm xúc tiến đầu tư nước ngồi í N ộ i 243 9.4.2 Một số định hướng cụ thể xúc tiến đầu tư cùa Hà NỘÌ243 9.5 ĐÁNH GIẢ VÀ DIỀU CHÍNH CHÍNH S Á C H 244 TÀI LÍỆU THAM K H Ả O 247 PHỤ LỤC 250 B ảng 9.4: Nội d u n g ch n g trìn h h n h đ ộn g xúc tiến đ ầ u tư Phần 1; Muc tiêu thu hút đầu tư Mục tiêu định - Mong muốn hình ảnh đầu tư tính - Mong muốn mối quan hệ doanh nghiệp quyền, doanh nghiệp Việt Nam nước Mục tiêu định - Số lượng doanh nghiệp thu hút; số lưọTig vốn đầu tư thu hút; lượng - Số lượng doanh nghiệp hai nước tiếp xúc vói Phần Các biện pháp thực kế hoạch Nhóm biện - Ngân sách phân bổ, quan thực hiện, quan phối hợp, pháp xây dựng hình thời gian thực hiện, mẫu đánh giá kết thực ảnh mơi trường đầu tư Nhóm biện - Ngân sách phân bổ, quan thực hiện, quan phoi tiợp, pháp tạo nguồn đầu thời gian thực hiện, mẫu đánh giá kết tư Nhóm biện - Đặc biệt trọng nhà đầu tư có mặt Hà Nội: toạ pháp dịch vụ đầu tư đàm sách, trao đổi thơng tin hai chiều nhà quản lý doanh nghiệp Phần Phối hợp hợp tác Các quan - Tên quan, chức năng, trưởng đại diện, người trực tiếp thường trú nước làm việc với thành phố, phối họp tại, đề xuất phối hợp Các quan Việt - Tên quan, chức năng, trưởng đại diện, người trực tiếp Nam nước làm việc với thành phố, phối hợp tại, đề xuất phối hợp Phần Đánh giá định kỳ việc thực kế hoạch xúc tiến đầu tư Đánh giá theo - Tiêu chí đánh giá, kết thực hiện, nguyên nhân thành nhóm biện phập cơng thất bại, tiếp tục hay không tiếp tục thực hiện, thực yếu tố xuất hiện, điều kiện hỗ trợ thời gian Đánh giá theo quan thực biện pháp 242 - UBND thành phố quan trực thuộc Sở Kế hoạch Đầu tư, đơn vị bên giao thực số biện pháp; quan phối hợp bên ngồi: -Tiêu chí đánh giá, kết thực hiện, ngun nhân thành công thất bại, tiếp tục hay không tiếp tục hợp tác, yếu tố xuất hiện, hình thức giao việc thời gian tới, điều kiện thực 9.4.1 Quan đicm xúc tien đầu tư nước Hà Nội Việc tăng cường thu hút vốn đầu tư đáp ứng yêu cầu phát triển Hà Nội đến năm 2010 định hướng tới năm 2015 cần quán triệt phương châm “chù dộng rnời gọi, dành thuận lợi cao cho nhà đầu tư”, Thành phố Hà Nội đẩy mạnh hoạt động xúc tiến đầu tư với quan điểm sau: rh ứ nhất, thực quán, ổn định, lâu dài sách coi nguồn vơn đầu tư nước ngồi phận hữu cơ, cấu thành không thề tách rời kinh tế 'fh ứ hai, đồng giải pháp thu hút đầu tư, tạo thuận lợi bình đẳng tối đa đong Ihời đáp ứng cao yêu cầu hội nhập cam kết, tạo ưu đãi inọi mặt không thua mức cao nước khu vực môi trườiig đầu tư, l'hứ ba, xúc tiến đầu tư nước trọng đến lĩnh vực UII tiê n , có tín h đến liê n q u an h u v i c h ín h sá c h phát triển KT - XI ỉ đồng bàng sông Hồng, vùng kinh tế trọng điểm Bắc tỉnh, thành phố nước 9.4.2 Một số định hưÓTig cụ the xúc tiến đầu tư Hà Nội 'ĩrong điều kiện hội nhập WTO Hà Nội ngày sâu rộng, giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu hoạt động xúc tiến đầu tư tập trung vào định hướng sau'"^: 1./ Xây dụng hồn thiện chế, sách, cải cách thủ tục hành chính, cải thiện mơi trường đầu tư, xây dựng hoàn thiện CSHT 2.ỉ Tuyên truyền, cung cấp thông tin môi trường đầu tư / Vận động xúc tiến đầu tư 4/ Xây dựng danh mục dự án kêu gọi đầu tư 5./ Phát triển hợp tác xúc tiến đầu tư ỉ)ể thuận lợi việc triển khai hoạt động xúc tiến, cần nâng C c g ià i p h p n â n g c a o c h ấ t lư ợ n g , h iệ u q u x ú c tiế n t h n g m i v x ú c t iế n đ ầ u tư cù a H N ộ i tr o n g đ iề u k iệ n h ộ i n h ậ p k in h tế q u ố c tế , 0 243 cao hiệu hoạt động cùa Trung tâm xúc tiên đâu tư Hà Nội nhăm đảm bảo phối hợp tối ưu bên Hơn quan Cũng cần hồn thiện mơ hình tổ chức, nhân viên, kế hoạch đào tạo, phân bổ ngân sách nguồn tài cho Trung tâm xúc tiến 9.5 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIÈU CHỈNH CIỈÍNH SÁCH Một số tiêu chí sau thường sừ dụng để đánh giá biện pháp xúc tiến đầu tư chi phí đầu tư, việc thay đổi quốc tịch nhà dầu tư, số lượng dự án mới, số vốn đăng ký, số vốn thực hiện, số lượng C LỘ C hội thảo khảo sát thực Việc điều chỉnh sách cần thục chí trước việc đánh giá hoàn thành Các tổ chức đầu tư cớ thể sử dụng tiêu số lượng nhà đầu tư tiềm thực ghé thăm đắt nước hay địa phương số lưọng nhà đầu tư tiềm nhận t rơi tài liệu tuyên truyền khác XTĐT Các đánh giá điều chỉnh cần thực riêng biệt cho từrg biện pháp tồ chức thực Các tiêu chí đánh giá cho nlhóm tồ chức hay biện pháp thực cần xây dựng Các hoạt động liêi quan bao gồm phân tích yếu tố thành công thất bại, phản ứng với yéu tổ phát sinh, đưa điều kiện hình thức giao việc Các ý kiến tích cực hay tiêu cực cần xem xét kỹ lưỡng để cải thiện môi rurờiig kinh doanh sử dụng tài liệu xúc tiến đầu tư tương la N hư biết, định hướng ưu tiên cô n g cơng nghiệp hố, đại hố thực thay đổi cấu kinh tế vùng miền cùa đất nước Mồi địa phương có sách mar