Chính sách truyền thông marketing của các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập cá nhân tơi Các kết trình bày luận án thực hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài PGS.TS Nguyễn Văn Minh Các tài liệu, số liệu trích dẫn sử dụng trung thực xác Các kết nghiên cứu luận án chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu sai tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước pháp luật Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả luận án Đỗ Đức Thắng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH xi PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án 1.2.1 Các vấn đề tích hợp hoạt động truyền thơng marketing 1.2.2 Các nghiên cứu truyền thông marketing Việt Nam 1.2.3 Các nghiên cứu truyền thông marketing kinh doanh bất động sản nhà dân dụng 1.2.4 Các nghiên cứu ảnh hưởng hành vi mua khách hàng truyền thơng marketing nói chung kinh doanh nhà dân dụng 1.2.5 Khoảng trống nghiên cứu .10 1.3 Các mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 12 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 13 1.5 Qui trình phương pháp nghiên cứu 14 1.5.1 Qui trình nghiên cứu .14 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 15 1.6 Điểm đóng góp luận án 20 1.7 Kết cấu luận án 22 CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH .23 1.1 Khái quát sách truyền thơng marketing doanh nghiệp .23 iii 1.1.1 Marketing sách 23 1.1.2 Khái niệm truyền thông 24 1.1.3 Truyền thông marketing 24 1.1.4 Khái niệm truyền thông marketing tích hợp sách truyền thơng marketing 25 1.1.5 Mơ hình q trình truyền thơng tổng quát 26 1.2 Nội dung sách truyền thơng marketing DN 29 1.2.1 Bối cảnh truyền thông marketing DN 29 1.2.2 Xác lập mục tiêu sách truyền thơng marketing 33 1.2.3 Chính sách đối tượng nhận tin truyền thơng marketing DN .36 1.2.4 Xác định sách ngân sách truyền thông marketing 37 1.2.5 Chính sách thơng điệp truyền thơng marketing DN 39 1.2.6 Chính sách kênh truyền thông phối thức công cụ truyền thông marketing 43 1.2.7 Đánh giá sách truyền thông marketing DN 54 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sách truyền thơng marketing DN .58 1.3.1 Các yếu tố bên DN 59 1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành .60 1.3.3 Các yếu tố bên DN 61 1.3.4 Các yếu tố thị trường ảnh hưởng tới truyền thông marketing DN kinh doanh nhà 61 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 66 iv 2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh nhà địa bàn Hà Nội hoạt động kinh doanh nhà DN Việt Nam kinh doanh nhà địa bàn Hà Nội 66 2.1.1 Đặc điểm kinh tế 66 2.1.2 Các đặc điểm dân cư .67 2.1.3 Các đặc điểm văn hóa, xã hội 68 2.1.4 Các đặc điểm tự nhiên công nghệ xây dựng 69 2.1.5 Các đối thủ cạnh tranh 69 2.1.6 Thực trạng thị trường nhà địa bàn Hà Nội 70 2.1.7 Thực trạng kinh doanh nhà DN Việt Nam kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội 73 2.2.1 Thực trạng định hướng mục tiêu sách truyền thông marketing DN 74 2.2.2 Thực trạng sách đối tượng nhận tin 78 2.2.3 Thực trạng sách ngân sách truyền thông nhà DN .80 2.2.4 Thực trạng sách thơng điệp truyền thơng 81 2.2.5 Thực trạng sách kênh truyền thơng marketing nhà 83 2.2.6 Thực trạng sách công cụ truyền thông marketing nhà DN kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội 84 2.2.7 Tác động công cụ truyền thông DN kinh doanh nhà tới khách hàng 92 2.3 Các yếu tố thị trường ảnh hưởng tới sách truyền thơng marketing DNKD nhà địa bàn thành phố Hà Nội 95 2.3.1 Đặc điểm bất động sản .95 2.3.2 Các đặc điểm sản phẩm nhà .97 2.3.3 Mơ hình hành vi mua nhà khách hàng 99 v 2.3.4 Quá trình định mua nhà địa bàn Hà Nội khách hàng 101 2.4 Những kết luận sách truyền thơng marketing DNKD nhà 111 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA CÁC DN VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 115 3.1 Dự báo thay đổi bối cảnh truyền thông marketing DN kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội .115 3.1.1 Thay đổi môi trường vĩ mô 115 3.1.2 Phương hướng, mục tiêu DN kinh doanh kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội .120 3.2 Đề xuất sách truyền thông marketing DN kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội thời gian tới 121 3.2.1 Nhận dạng thay đổi địi hỏi với sách truyền thơng marketing DN kinh doanh nhà .121 3.2.2 Đề xuất mục tiêu sách truyền thông marketing DNKD nhà .123 3.2.3 Đề xuất sách đối tượng nhận tin truyền thông marketing DNKD nhà 125 3.2.4 Đề xuất phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing 127 3.2.5 Đề xuất sách thơng điệp truyền thơng marketing 128 3.2.6 Đề xuất sách kênh truyền thông marketing 131 3.2.7 Đề xuất sách phối thức cơng cụ truyền thơng marketing DNKD nhà 135 3.2.8 Đề xuất thực thi kiểm tra đánh giá truyền thông marketing DNKD nhà 146 vi KẾT LUẬN .148 CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NCS 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO .151 CÁC PHỤ LỤC CỦA LUẬN ÁN 159 Phụ Lục Các biến nghiên cứu luận án 159 Phụ lục Danh sách người vấn điều chỉnh thành tố/tháng đo biến .165 Phụ lục 3a Bảng câu hỏi vấn cá nhân khách hàng tìm kiếm mua nhà .166 Phụ lục 3b Bảng câu hỏi vấn nhà quản lý/ nhà kinh doanh DNKD nhà địa bàn thành phố Hà Nội bảng tổng hợp cấu trả lời 167 Phụ lục 3c Danh sách DNKD nhà địa bàn thành phố Hà Nội vấn 175 Phụ lục Bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm .179 Phụ lục Kết vấn chuyên gia điều chỉnh biến thành tố biến mô hình nghiên cứu .187 Phụ lục Kết trung bình cộng câu trả lời biến nghiên cứu thành tố biến mơ hình nghiên cứu 195 Phụ lục Kết chạy độ tin cậy biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình .202 Phụ lục Ma trận thành tố xoay biến độc lập TTMKT (Rotated component matrix) 208 Phụ lục 9-1 Ma trận thành tố xoay biến độc lập trang web facebook DN kinh doanh nhà (Rotated Component Matrixa ) 212 Phụ lục 9-2 Phân tích độ tin cậy biến độc lập mơ hình điều chỉnh .214 vii Phụ lục 10 Ma trận thành tố xoay biến phụ thuộc (Rotated component matrix) 217 Phụ lục 11 Kết phân tích tương quan (Correlations) 218 Phụ lục 12 Kết phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình điều chỉnh (Correlations) 219 Phụ lục 13 Kết phân tích Tóm tắt mơ hình nghiên cứu (Model Summaryb) .219 Phụ lục 14 Kết phân tích ANOVAa mơ hình .220 Phụ lục 15 Kết phân tích hồi qui tuyến tính hệ số (Coefficientsa) .221 Phụ lục 16 Kết phân tích Tóm tắt mơ hình nghiên cứu (Model Summaryb) .221 Phụ lục 17 Kết phân tích tốm tắt mơ hình phân tích ANOVAa mơ hình điều chỉnh 222 Phụ lục 18 Kết phân tích hồi qui tuyến tính Mơ hình điều chỉnh với hệ số trang web mạng xã hội tác động tới ý định mua (Coefficientsa) 223 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TỪ VIẾT TIẾNG VIỆT TẮT BHCN Bán hàng cá nhân CCTT Công cụ truyền thông CLW Chất lượng web ĐHW Điều hướng web DN Doanh nghiệp DNKD DN kinh doanh INTMKT Marketing tương tác MKTTT Marketing trực tiếp MXH Mạng xã hội QC Quảng cáo QHCC Quan hệ công chúng TGW Thị giác trang web TrTMKT Truyền thông marketing TTW Thông tin web XTB Xúc tiến bán YĐM Ý định mua ix TIẾNG ANH TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH EFA Exploratory Factor Analysis IMC Integrated NGHĨA TIẾNG VIỆT Phân tích nhân tố khám phá Marketing Truyền thơng Marketing tích hợp Communication PR PublicRelations Quan hệ cơng chúng SBU Strategic business unit Đơn vị kinh doanh chiến lược SPSS Statistical Package for the Phần mềm máy tính phục vụ cơng Social Sciences tác phân tích thống kê Word- of- Mouth Truyền thông miệng WOM x DANH MỤC CÁC BẢNG BẢNG TÊN BẢNG TRANG Bảng 2.1 Kết luận kiểm định giả thuyết 90 Bảng 2.2 Kết luận kiểm định giả thuyết mơ hình 92 Bảng 2.3 Kết luận kiểm định giả thuyết mơ hình 94 Bảng 2.4 Vai trị Internet trình mua bất động sản so với sản phẩm khác (% người mua) (nguồn MooreCorp Google 2015) 105 Bảng 3.1 Các vấn đề khách hàng quan tâm liên quan đến 129 nhà chủ đầu tư dự án nhà ... DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 66 iv 2.1 Đặc điểm môi trường kinh doanh nhà địa bàn Hà Nội hoạt động kinh doanh nhà DN Việt Nam kinh doanh nhà địa bàn Hà Nội. .. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA CÁC DN VIỆT NAM KINH DOANH NHÀ Ở TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 115 3.1 Dự báo thay đổi bối cảnh truyền thông marketing DN kinh doanh nhà địa bàn thành. .. marketing nhà 83 2.2.6 Thực trạng sách cơng cụ truyền thông marketing nhà DN kinh doanh nhà địa bàn thành phố Hà Nội 84 2.2.7 Tác động công cụ truyền thông DN kinh doanh nhà tới khách hàng