Đang tải... (xem toàn văn)
Slide bài giảng Thương hiệu trong kinh doanh quốc tế Đại học Ngoại thương FTU Giảng viên: Ths Vũ Thanh Toàn MỤC LỤC CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU...........................1 1.1. Định nghĩa và các thành phần của thương hiệu......................1 1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu (Brand)..................................1 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu.....................................3 1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu.....................................5 1.2.1. Chức năng của thương hiệu.............................................5 CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...................10 2.1. Tài sản thương hiệu và các thành tố cấu thành.....................10 2.1.1. Tài sản thương hiệu........................................................10 2.1.2. Các thành tố chính tạo nên tài sản thương hiệu............10 2.2. Mô hình và quá trình xây dựng thương hiệu..........................14 2.2.1. Mô hình xây dựng thương hiệu......................................14 2.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu....................................18 CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU.......................................................................19 3.1. Nghiên cứu thị trường............................................................19 3.1.1. Khái nhiệm về nghiên cứu thị trường.............................19 3.1.2. Mục đích của nghiên cứu thị trường..............................19 3.1.3. Các phương pháp áp dụng trong nghiên cứu thị trường 19 3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.........................20 3.2.1. Tầm nhìn thương hiệu....................................................20 3.2.2. Sứ mệnh của một thương hiệu......................................21 CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU. .26 4.1. Các chiến lược cơ bản về phát triển thương hiệu..................26 4.1.1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm.................................26 4.1.2. Chiến lược thương hiệu chuẩn.......................................27 4.1.3. Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand).........28 4.2. Định vị thương hiệu...............................................................30 4.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu.......................................30 4.2.2. Các chiến lược định vị thương hiệu................................31 4.2.3. Quy trình định vị thương hiệu........................................37 CHƯƠNG 5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁO THƯƠNG HIỆU...................................43 5.1. Xây dựng hệ thống thương hiệu............................................43 5.1.1. Tạo tập các yếu tố tính cách thương hiệu.....................43 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Định nghĩa và các thành phần của thương hiệu 1.1.1. Định nghĩa về thương hiệu (Brand) Thương hiệu là nhãn hiệu của hàng hóa Thương hiệu dành cho Nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất) Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dành cho hàng hóa Ví dụ: Honda là thương hiệu, Lead là nhãn hiệu Thương hiệu là dự gộp chung của nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo quan điểm của: Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng cũng như phân biệt nó với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán hàng khác.” => Thương hiệu là một yếu tố cấu thành lên sản phẩm Theo David Aaker – Giáo sư trường Đại học California, Berkeley: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. => Sản phẩm là một yếu tố cấu thành lên thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm Thươ
MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa thành phần thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu (Brand) 1.1.2 Các thành phần thương hiệu 1.2 Chức vai trò thương hiệu 1.2.1 Chức thương hiệu CHƯƠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 10 2.1 Tài sản thương hiệu thành tố cấu thành 10 2.1.1 Tài sản thương hiệu 10 2.1.2 Các thành tố tạo nên tài sản thương hiệu 10 2.2 Mô hình trình xây dựng thương hiệu 14 2.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu 14 2.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 18 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU .19 3.1 Nghiên cứu thị trường 19 3.1.1 Khái nhiệm nghiên cứu thị trường 19 3.1.2 Mục đích nghiên cứu thị trường 19 3.1.3 Các phương pháp áp dụng nghiên cứu thị trường 19 3.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu .20 3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 20 3.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 21 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .26 4.1 Các chiến lược phát triển thương hiệu 26 4.1.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm .26 4.1.2 Chiến lược thương hiệu chuẩn .27 4.1.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand) .28 4.2 Định vị thương hiệu .30 4.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu .30 4.2.2 Các chiến lược định vị thương hiệu 31 4.2.3 Quy trình định vị thương hiệu 37 CHƯƠNG XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁO THƯƠNG HIỆU 43 5.1 Xây dựng hệ thống thương hiệu 43 5.1.1 Tạo tập yếu tố tính cách thương hiệu 43 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa thành phần thương hiệu 1.1.1 Định nghĩa thương hiệu (Brand) Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu dành cho Nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất) Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dành cho hàng hóa Ví dụ: Honda thương hiệu, Lead nhãn hiệu Thương hiệu dự gộp chung nhãn hiệu, tên thương mại dẫn địa lý Có nhiều định nghĩa thương hiệu, theo quan điểm của: Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu (brand) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán hàng phân biệt với hàng hóa dịch vụ người bán hàng khác.” => Thương hiệu yếu tố cấu thành lên sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Theo David Aaker – Giáo sư trường Đại học California, Berkeley: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng nhắc đến sản phẩm hay công ty” => Sản phẩm yếu tố cấu thành lên thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Theo định nghĩa WIPO: “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân tổ chức” Theo đó: Hữu hình: dấu hiệu nhìn thấy, thể qua màu sắc, hình ảnh, Vơ hình: dấu hiệu khơng thể nhìn thấy âm thanh, mùi vị, Các yếu tố hữu hình có khả nhận biết: Phần phát âm (tên công ty, sản phẩm, hiệu) phần đọc tác động vào thị giác người nghe Phần không phát âm (hình vẽ, logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc, ) phần không đọc mà cảm nhận thị giác Các yếu tố vơ hình: Là âm thanh, mùi vị, yếu tố ẩn sau dấu hiệu thấy làm cho dấu hiệu vào tâm trí khách hàng Đó chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cư xử doanh nghiệp với khách hàng cộng đồng, hiệu lợi ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ mang tên => Thương hiệu nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu trực giác dấu hiệu tri giác KẾT LUẬN Thương hiệu là: Dấu hiệu để phân biệt nhận biết sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp; Là phần hồn doanh nghiệp; Là uy tín doanh nghiệp; Là hình ảnh doanh nghiệp; Là niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp; 1.1.2 Các thành phần thương hiệu Gồm hai phần: phần xác phần hồn thương hiệu Phần xác thương hiệu (thuộc doanh nghiệp): Tên Biểu trưng (logo) biểu Nhân cách thương tượng (symbol) Khẩu hiệu, nhạc hiệu hóa hiệu/ nhân vật đại diện Màu sắc Bao bì Mẫu mã thiết kế Kiểu dáng => Giúp nhận dạng thương hiệu Phần hồn thương hiệu (thuộc khách hàng) Là khách hàng liên tưởng đến nhắc đến tên sản phẩm Đó hình ảnh tổng qt sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng => Thuộc khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp: hình thành tâm thức người tiêu dùng nhà sản xuất Các yếu tố định cụ thể hình ảnh doanh nghiệp thơng qua cảm nhận người tiêu dùng là: Chế độ đãi ngộ nhân công: tôn trọng; lương bổng; thăng tiến nghề nghiệp, Dịch vụ: lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, sẵn có phụ tùng thay Đóng góp, tài trợ: cơng tác từ thiện, tài trợ cho giáo dục, hỗ trợ hoạt động xã hội Giá cả: hệ thông giá bán, chiết khấu, giảm giá, điều kiện bán hàng Hệ thống phân phối: địa điểm bán hàng, dịch vụ, lực nhà phân phối Hiệu kinh doanh: danh tiếng, đổi mới, tài lành mạnh, lực quản lý Hỗ trợ đào tạo, hướng dẫn khách hàng: tư vấn khách hàng; thao tác mẫu Lực lượng lao động: qui mơ tính chất; lực, trình độ, nhiệt tình, văn hóa, kỉ luật lao động Sản phẩm: đặc tính bật, hiệu suất sử dụng, hình thức cấu tạo, dễ sửa chữa, phong cách, kiểu dáng Thực trách nhiệm xã hội: môi trường, trách nhiệm công dân Chất lượng sống Truyền thông: quảng cáo, PR, xúc tiến thương mại Các liên tưởng người tiêu dùng doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm: logo, triết lý, ngành nghề kinh doanh, loại sản phẩm, mặt hàng Đặc tính sản phẩm Nguồn gốc sản phẩm Chức liên quan dùng sản phẩm Những điểm bật sản phẩm Những điểm hạn chế sản phẩm Giá cả? Được phân phối đâu? Có khuyến mại khơng? Ngồi ra, thành phần thương hiệu nhắc đến: Thành phần chức (phần xác): Thành phần bao gồm yếu tố có mức độ cung cấp lợi ích, chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính: cơng dụng sản phẩm Các đặc trưng bổ sung chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc (phần hồn): Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý: Ví dụ: Xe Lexus: Chức năng: tốt, sử dụng bền, an toàn Cảm xúc: sang chảnh, tự tin, thể đẳng cấp, giàu có Ví dụ: Tính cách thương hiệu, biểu tượng, quan hệ khách hàng thương hiệu, thể địa vị xã hội 1.2 Chức vai trò thương hiệu 1.2.1 Chức thương hiệu a) Chức nhận biết phân biệt thương hiệu Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với doan nghiệp khác Căn vào hình thái thể thương hiệu Thương hiệu trung tâm Thương hiệu điện tử Căn vào thị trường triển khai: Thương hiệu địa phương: sử dụng khu vực, phù hợp với tập khách hàng định Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu sử dụng khu vực thị trường Căn vào mức độ bao trùm thương hiệu: a) Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Ví dụ: AFC, Solite Đặc điểm thương hiệu cá biệt: Thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể (tính trội, tính ưu việt, tiện ích, ) thể bao bì cá biệt bao bì sản phẩm Có tính cá biệt riêng b) Thương hiệu gia đình Là thương hiệu dùng chung cho tất loại hàng hóa Ví dụ: ti vi LG, tủ lạnh LG, máy giặt LG, c) Định vị dựa vào thuộc tính, tính năng, cơng dụng lợi ích sản phẩm Phương pháp sử dụng tính sản phẩm, dịch vụ để tạo khác biệt cho thương hiệu Thể rõ lợi ích, cơng dụng hàng hóa mang lại Ưu điểm phương pháp thông điệp đưa cụ thể, rõ ràng dễ lấy tin tưởng khách hàng đưa thông số rõ ràng Nhược điểm: dễ tác dụng đối thủ tung sản phẩm có chức ưu việt d) Định vị dựa vào khách hàng hay phân khúc thị trường Cách định vị dựa vào sản phẩm họ cung cấp Phương pháp phù hợp với sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào phân khúc thị trường thị trường ngách Ví dụ: Sữa dành cho người cao tuổi → dành cho người cao tuổi Ngân hàng No&PT Nông thôn → tập trung phát triển khu vực Nông thôn Ưu điểm: thích hợp để phát triển dòng sản phẩm Tuy nhiên, định vị đòi hỏi phải nghiên cứu phân tích thị trường xác để đưa yếu tố thực phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu e) Định vị theo ước muốn Cơ sở phương pháp định vị nghiên cứu chuyên sâu phân khúc, nghiên phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng Tương thích với khả tạo lợi ích tình cảm (emotional benefits) Giá trị lợi ích cảm tính túy thương hiệu tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt, thật tạo ấn tượng mạnh tâm lý khách hàng Ví dụ: Kem làm trắng da SHISEDO – trắng sáng đến không ngờ Kem làm trắng da POND’S – đẹp mong đợi f) Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp Như tên gọi, chiến lược định vị cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Tiêu thức định vị ngày bộc lộ số điểm bất lợi đối phương nhanh chóng nắm bắt hội chí đơi họ thực mức độ cao Rủi ro khác thực lời cam kết giải pháp hứa với khách hàng g) Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn nhu cầu mua sắm điêu dùng yếu tố cảm xúc Việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, nên phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu h) Định vị dựa vào khác biệt hóa Khác biệt hóa gì? Là việc tìm kiếm điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ Tại phải khác biệt hóa? Do nhiều thông tin đến khách hàng Cái ưu tiên lưu lại khác biệt Các yếu tố khác biệt hóa thương hiệu Hình ảnh Tên gọi Biểu tượng Khẩu hiệu Màu sắc Âm nhạc Nội thất Tổ chức kiện Sản phẩm Đặc điểm Độ phù hợp Độ bền Dễ sử dụng Dễ sửa chữa Thiết kế Kiểu sáng Khác biệt hóa sản phẩm Dịch vụ Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện Tư vấn Sửa chữa Bảo hành Bảo trì Nhân viên Thạo việc Lịch Giữ uy tín Đáng tin Ân cần Chu đáo Giao tiếp/giải than phiền Tạo nhiều điểm với đối thủ Sự phù hợp Dễ sử dụng Kiểu dáng: mang lại cho khách hàng lợi ích tâm lý Bao bì Kiểu dáng tiện lợi Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện Tư vấn Sửa chữa Bảo hành Bảo trì Có hay khơng Có phí hay khơng Nhanh hay chậm Tốt hay không i) Định vị dựa vào dẫn đầu Dẫn đầu thị trường Doanh số lớn Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc khách hàng tốt Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển công nghệ Dẫn đầu đổi Sáng tạo Dẫn đầu giá Giá rẻ Tại người ta thích dẫn đầu? Người trước chiếm ưu Lịch sử cho thấy, dài hạn, tính trung bình, thương hiệu vào tâm trí khách hàng có thị phần gấp đôi Ưu điểm Các hãng dẫn đầu không lo thị phần Họ thường lo cho 10 năm sau Họ sử dụng tính linh hoạt ngắn hạn để lo cho dài hạn Họ sử dụng tính linh hoạt ngắn hạn để lo cho dài hạn Điều không nên làm Quảng cáo lặp lại “chúng số 1” Khách hàng hỏi “sao thế? Sao không tự tin” => Đi vào tâm trí khách hàng trước để khẳng định số 1, mối tình đầu thứ thiệt, ln giữ vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng => Khống chế đường vượt lên đối thủ j) Định vị theo sau (tái định vị đối thủ) Định vị theo sau người ta số 1, tơi cần khoảng trống dựa dự đối lập hay khác biệt với đối thủ Ví dụ: Nếu người ta hướng Đông → hướng Tây Họ có cola → tơi có uncola Burger King: nước không chiên > < Mc Donald’s: gà chiên Định vị theo sau định vị lại đối thủ (nói xấu đối thủ) Điều kiện: Nếu ta khơng thể tìm định vị tốt định vị đối thủ Cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời Mục tiêu: Làm cho định vị đối thủ trở nên vô nghĩa Làm cho định vị đối thủ yếu => Qua đó, ta vượt lên Ví dụ: Aspirin làm tấy bao tử, gây dị ứng May thay có Tylenol Vang Pháp có rượu giả, may thay có Vang Đà Lạt Định vị theo sau tìm kiếm chỗ trống tâm trí khách hàng sở hữu => Kiên trì đợi nhu cầu thay đổi theo thời gian k) Chiến lược định vị theo chu kỳ sản phẩm Giai đoạn hình thành sản phẩm Định vị tập trung vào lợi ích lý tính, phân khúc Khi tung sản phẩm vào thị trường → (1) phân tích chức sản phẩm Giai đoạn cạnh tranh Hình ảnh thương hiệu khẳng định, xuất đối thủ Định vị tập trung vào: Tìm phân khúc Phát triển sản phẩm mới, bổ sung thêm lợi ích lý tính Tiểu chuẩn hóa thương hiệu Ví dụ: Quảng cáo dầu gội đầu “mạnh mẽ” → tiêu chuẩn hóa thương hiệu Giai đoạn triết lý hóa Là giai đoạn thương hiệu mạnh Định vị tập trung vào: Đại diện cho phong cách, trào lưu, giá trị tinh thần Hướng vào khách hàng, đối tác, nhân viên Tơn trọng tính cảm nhận (người thành đạt, bảo thủ, hào nhoáng, tinh tế, nhạy cảm ) Giai đoạn tái định vị Là giai đoạn thương hiệu cần làm hình ảnh Định vị tập trung vào: Xác định hội Hướng vào giá trị có tính xu hướng Đưa đặc điểm mới, trội, đặc sắc Vẫn giữ nguyên tên thương hiệu (nếu bỏ tên tức bỏ thương hiệu) l) Các chiến lược định vị khác Định vị dựa quy trình sản xuất Định vị dựa nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm Ví dụ: Phở Thìn Hà Nội Chè Thái Nguyên Định vị dựa vào nguyên liệu chủ yếu hay bí Ví dụ: Vải 100% cotton, vải 100% lụa tơ tằm Cà phê Chồn Ví dụ: Rượu Volka Nga Rượu vang Pháp Định vị dựa vào chứng nhận khách hàng kiểm chứng Ví dụ: Theo tiêu chuẩn Châu Âu/ VIETGAT Bột giặt Viso – trắng Kem đánh Coggate kiểm chứng chuyên gia Định vị dựa phong cách, tính cách kinh doanh Ví dụ: Đặc tính trẻ trung Đội ngũ lành nghề Giải pháp chuyên nghiệp Định vị theo động Chiêu thức dựa nhu cầu tiềm tin (Belief) nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn Ví dụ: thương hiệu Shell định vị thương hiệu theo hướng bảo vệ môi trường bảo tồn di sản Định vị dựa vào tiếng tập đồn Nhiều cơng ty dựa vào thương hiệu cơng ty để phân hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Định vị vào kết hợp định vị => KHƠNG THAM LAM 4.2.3 Quy trình định vị thương hiệu Bước Nhận dạng khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu Ví dụ: Khách hàng tơi ai? Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) hiểu tạp hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Khách hàng mục tiêu (hay thị trương fmucj tiêu) người bỏ tiền mua sản phẩm THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự thầm kín, khơng muốn nói Sự khó diễn đạt Những điều có nguồn gốc từ thói quen, mơi trường, tri thức, nghề nghiệp Phương pháp: quan sát, nghiên cứu khách hàng, đóng vai người tiêu dùng => Đây sản cho định vị trúng tim người tiêu dùng Ví dụ: nghiên cứu tìm phân đoạn thị trường kem đánh CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (Keller, 2012) TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức Đặc điểm hành vi XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân khúc có nhu cầu chưa đáp ứng Một số tiêu chí hướng dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu Có thể nhận diện: phân khúc thị trường dễ dàng nhận biết hay không? Quy mô: doanh số phân khúc thị trường có thích đáng hay khơng? Khả sinh lời: lợi nhuận phân khúc thị trường có đạt kỳ vọng khơng? Có thể tiếp cận: hệ thống phương pháp kênh truyền thông cho phép tiếp cận thị trường hay không? Sự phản ứng thuận lợi: phân khúc thị trường có phản ứng thuận lợi với chương trình Marketing thiết kế cho khơng? Việc xác định đối tượng mang lại lợi ích: Hiểu biết cách thấu đáo nhu cầu mong muốn scuar khách hàng, từ phát triển sản phẩm định vị thương hiệu xác Sử dụng cách có hiệu nguồn kinh phí dành cho hoạt động định vị thương hiệu Nâng cao tính thích ứng hiệu cơng tác định vị thương hiệu Đảm bảo tính khách quang có đề xuất chiến lược định vị thương hiệu Tạo sử dụng tốt ưu cạnh tranh công ty so với đối thủ cạnh tranh Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu mình, người tìm kiếm định vị dựa cơng tác phân tích 5W WHO: WHAT: WHY: họ quan tâm đến sản phẩm? Họ mua để làm (họ mua nhu cầu hay sở thích)? WHERE: họ đâu, thuộc tầng lớp nào, đặc điểm mua sắm gắn với họ WHEN: họ mua nào, dịp Bước Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định cấp độ canh tranh Thơng thường cạnh tranh xảy cấp độ lợi ích thuộc tính Đối thủ cạnh tranh xác định số cấp độ khác Ví dụ: Fresca (một loại nước nho ép) Tại cấp độ kiểu sản phẩm: cạnh tranh với nước khơng có cola Tại cấp độ chúng loại sản phẩm (Product Catelogy): cạnh tranh với tất loại nước Tạp cấp độ lớp sản phẩm (Product Class): cạnh tranh với tất loại đồ uống Ví dụ: Coca Cola o o o Lớp sản phẩm :Cạnh tranh với tất đồ uống Chủng loại sản phẩm: Cạnh tranh với loại nước Kiểu sản phẩm: Cạnh tranh với loại nước có cola Xác định hệ quy chiếu cạnh tranh Hệ quy chiếu cạnh tranh phạm vi bao gồm đối thủ cạnh tranh thương hiệu thị trường mục tiêu, đồng thời cho ta đối thủ để thương hiệu tập trung phân tích cạnh tranh Điểm khởi đầu xác định hệ quy chiếu xác định thương hiệu thuộc chủng loại sản phẩm nào? Ví dụ: Subway khẳng định chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mc Donald’s Burger King Ví dụ: 7UP khẳng định Uncola để không cạnh tranh với Pepsi Coca Cola Xác định đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Có thương hiệu bia giới thiệu Nếu người tiêu dùng cân nhắc thương hiệu (trong có thương hiệu mình) => thương hiệu cân nhắc lại đối thủ cạnh tranh Chú ý: Lựa chọn cạnh tranh chủng loại sản phẩm khác thường dẫn đế hệ quy chiếu cạnh tranh khác Đối với thương hiệu thâm nhập vào thị trường mới, cần xem xét hệ quy chiến cạnh tranh rộng để bao quát đối thủ tiềm tàng công nghệ đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh cần tập trung vào hình ảnh thương hiệu đối thủ điểm mạnh, điểm yếu họ Cần phải dự đốn tình hình đối thủ Có hai nguồn liệu hình ảnh thương hiệu đối thủ cạnh tranh khách hàng hoạt động truyền thông đối thủ cạnh tranh Phải xem xét cách thức khách hàng nhận thức thương hiệu cạnh tranh, liên quan đến lợi ích thương hiệu, quan hệ thương hiệu – khách hàng tính cách thương hiệu Biết điều thiết lập điểm khác biệt Lợi ích thương hiệu Lý tính: chức sản phẩm đem lại (bền, đẹp, ) Cảm tính: cảm nhận, tâm lý (sang trọng, đẳng cấp) Giá trị - tính cách Xây dựng thương hiệu tính cách Tính thương hiệu sợi dây gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng Tính cách thương hiệu phù hơp với thị trường mục tiêu Truyền thông đối thủ cạnh tranh hữu hiệu để biết đối thủ cạnh tranh muốn truyền tải hình ảnh thương hiệu nào? (nhận diện thương hiệu) Đó thơng tin từ báo cáo hàng năm, chiến lược Marketing, chương trình quảng cáo Chú ý: Định vị dựa điểm mạnh đối thủ cạnh tranh rủi ro lớn Định vị dựa vào điểm yếu đối thủ phải tìm điểm khác biệt mà đối thủ khơng có Để thực chiến lược định vị, thương hiệu phải có hỗ trợ ngồn lực công ty, nên lựa chọn định vị cần xem xét cơng ty có nguồn lực khả Chẳng hạn, nhà bán lẻ quy mơ khơng thể định vị dựa giá rẻ Trước phát triển định vị cho thương hiệu mới, cần xác định xem viễn canh thương hiệu gì? Thương hiệu đạt tương lai liên quan đến sản phẩm khách hàng mục tiêu Bước Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến định mua khách hàng, từ doanh nghiệp tìm “kẽ hở” để tiến hành định vị Có thể phân tích thuộc tính dựa vào hai trục chính: Cơng dụng cấu tạo (hiệu bật, thành phần nguyên liệu, chức sản xuất, ) Dịch vụ thương mại (chế độ bảo hành, điều kiện tốn, sách hậu mãi, ) Từ kết này, nhà thiết kế chiến lược lập sơ đồ định vị tìm kiếm phương án tối ưu cho định vị thương hiệu Bước Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị trục tọa độ thể hện giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào xác định vị trí sản phẩm tương quan đối thủ cạnh tranh Thường người ta lập sơ đồ định vị dựa hai trục: giá chất lượng Chú ý: Liệt kê tất thuộc tính; so sánh với đối thủ; chọn có lợi thất Nếu khơng tìm thất sáng tạo chúng Ví dụ: Thương hiệu Sunsilk chọn tiêu thức định vi cho với hiểu “óng mượt tơ” CHƯƠNG XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁO THƯƠNG HIỆU 5.1 Xây dựng hệ thống thương hiệu Bao gồm: Tạo lập yếu tố nhận biết thương hiệu Xây dựng tính cách thương hiệu 5.1.1 Tạo tập yếu tố tính cách thương hiệu Đặt tên thương hiệu Thiết kế logo biểu tượng Chọn nhạc hiệu Tìm câu hiệu (slogan) Chọn màu chủ đạo/ điểm nhấn Nhân cách hóa thương hiệu/ nhân vật đại diện Bao bì Các yếu tố khác (1) Tên thương hiệu Là tên mà người tiêu dùng dùng để giới thiệu sản phẩm Là điểm xác định nhãn hiệu Là tài sản doanh nghiệp Là tảng cho nhận biết liên tưởng Tên thương hiệu thường thành phần phát âm thương hiệu (từ cụm từ, tập hợp chữ cái, ) Khả truyền thông cao Rất thiếu vắng thương hiệu Xu hướng đặt tên đa dạng Nhiều trường hợp tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại Quy trình đặt tên cho thương hiệu Bước Xác định mục tiêu việc tạo dựng thương hiệu Bước Thu thập thông tin từ nhiều phía Bước Đưa phương án lựa chọn Bước Đánh giá cảm nghĩ, trực quan xem xết khía cạnh pháp lý tên thương hiệu Bước Điều tra, thăm dò thị trường vác phương án lựa chọn Bước Lựa chọn cuối cùng, tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu Làm để khách hàng biết thương hiệu Hãy tác động đến tất giác quan họ theo cách họ yêu thích Nên đặt tên thương hiệu nào? Lạ, độc đáo Khơng trùng với thương hiệu khác Có ghi lĩnh vực kinh doanh Có ý nghĩa Dễ nhớ Tên thương hiệu dễ nhớ khii đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc, dễ phân biệt Dễ phát âm then chốt để có quảng cáo truyền miệng dẫn đến liên kết trí nhớ mạnh Dễ nhớ tạo điểm nút liên tưởng Tên có khả thích nghi cao: Khơng nên dùng tên cụ thẻ Có thể quốc tế hóa (dễ dịch, hạn chế dùng dấu): người nước ngồi dễ đọc Thương hiệu tạo liên tưởng tích cực Không gợi ý nghĩ tiêu cực Trách cạm bẫy ngơn ngõ Nói lái, nói ngược Tên gây dị ứng với văn hóa Gợi niềm đau Phân loại tên thương hiệu theo chuyên gia thương hiệu Lantor (1) Mô tả Mô tả chất sản phẩm theo nghĩa đen Ví dụ: Vietnam Airline (2) Đề nghị Đề nghị lợi ích hay chức Ví dụ: Sunlight (3) Phù hợp Kết hợp hai hay nhiều từ, thường liền theo Ví dụ: Golden Sea (4) Cổ điển Dựa tiếng Latin, Hy Lạp Ví dụ: Valentino, Romano (5) Trừu tượng Từ thực khơng gắn liền với sản phẩm Ví dụ: Amazon, Apple (6) Kỳ lạ Tự sáng tác, khơng có nghĩa rõ ràng Ví dụ: thời trang NEM Những sai lầm thường gặp đặt tên thương hiệu Đặt cho xong việc Không xác định mục tiêu cho việc đặt tên thương hiệu Cái tên “chợt đến” tên hay Đặt tên theo cảm hứng mà khơng quan tâm xem có phù hợp hay khhoong Quá cầu kỳ, trau chuốt Quá tự tin nghĩ “hữu xạ tự nhiên hương” Càng bí hiểm hay “trưởng giả học làm sang” “Đẽo cày đường” Tên miền Là địa điểm cụ thể trang Web Để trở thành công cụ phát triển nhận biết tên thương hiệu phải có tiền tố tên thương hiệu Tên miền đóng vai trò quan trọng (2) Biểu trưng (logo) biểu tượng (Symbol) Là dấu hiệu hỗ trợ để nhận biết thương hiệu Logo hình họa hình, dấu hiệu để phân biệt thương hiệu Symbol hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý tác động mạnh thương hiệu, người tiếng Khó tách biệt logo symbol Có nhiều phương án thiết kế logo Hình đồ họa độc lập Cách điệu tên thương hiệu (màu sắc, font, ) Khi xây dựng logo cần ý điều gì? Ngun tắc khác biệt hóa (3) Nhạc hiệu, hiệu ... đối tượng hồn tồn khơng biết thương hiệu hỏi nhắc đến 12 Có nhận biết: chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp hình ảnh gợi ý nhận biết không cần trợ giúp Nhớ đầu tiên: nhắc đến sản... đ ố i tru n g th n h T h ự c s ự y ê u t h íc h K h c h h n g h i lò n g K h n g tru n g th n h - T h (5) Tài sản sở hữu khác Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối, đóng vai trò quan