Hãy phân tích-dự báo bằng phương pháp điều tra người tiêu dùng của một Doanh Nghiệp mà bạn biết.doc

Hãy phân tích-dự báo bằng phương pháp điều tra người tiêu dùng của một Doanh Nghiệp mà bạn biết.

Họ và tên: Phạm Tiến LựcK44S1-MSV: 08D190032

Bài cá nhân

Phân Tích – Dự Báo Thị Trường và Thương Mại

Đề tài: Hãy phân tích-dự báo bằng phương pháp điều tra người tiêudùng của một Doanh Nghiệp mà bạn biết.

Bài làm:

Công ty sữa Vinamilk:

Khởi nghiệp từ năm 1976, sau 34 năm xây dựng và phát triển, Vinamilkvẫn luôn vững vàng ở vị trí dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam

Quan điểm xây dựng thương hiệu thành công phải thực sự am hiểu ngườitiêu dùng, coi người tiêu dùng là trung tâm thực hiện mục tiêu chất lượngcao, giá cả hợp lý đã giúp Vinamilk gặt hái nhiều thành công.

Quy trình dự báo

Quy trình dự báo được chia thành các bước Các bước này bắt đầu và kếtthúc với sự trao đổi (communication), hợp tác (cooperation) và cộng tác(collaboration) giữa những người sử dụng và những người làm dự báo

Bước 1: Xác định mục tiêu

Mục tiêu cụ thể là làm rõ các thông tin về đặc điểm của người tiêu dùngnhư thị hiếu, nhu cầu, quyết định của họ trong việc mua sản phẩm, lựa chọnsản phẩm, nhãn hiệu, đại lí, thời điểm mua, số lượng.

Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi, xu hướng tiêu dùng đối vớinhãn hiệu sữa Vinamilk

Khảo sát đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố khác liên quan sảnphẩm: mức độ phù hợp của giá cả, phương thức phân phối thuận tiện, khảnăng cải tiến đổi mới sản phẩm, thương hiệu ấn tượng, tiếp thị hấp dẫn, việcbảo hành hậu mãi khiến người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm củadoanh nghiệp; mối tương quan giữa sản xuất và phân phối, tác động của cácyếu tố tiếp thị sản phẩm trên quyết định chọn mua sản phẩm.

Với những đánh giá khách quan từ phía người tiêu dùng với nhãn hiệuVinamilk sẽ là những thông tin hữu ích dành cho doanh nghiệp hỗ trợ mạnhmẽ doanh nghiệp trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh, đáp ứngmột cách tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; định hướng sảnphẩm, định hướng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

Đối với thị trường sữa được phân loại theo chủng loại sữa, yếu tố thúcđẩy tăng trưởng cho doanh nghiệp lúc này bao gồm khả năng nắm bắt và đápứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; mở rộng mạng lưới phânphối; xây dựng thương hiệu với sự hỗ trợ mạnh mẽ của các hoạt động tiếpthị, tập trung nhiều hơn vào tăng trưởng doanh thu.

Bước 2: Xác định dự báo cái gì

Nhu cầu sử dụng sữa: theo chất lượng sản phẩm, theo nhu cầu của ngườitiêu dùng, theo thị hiếu và thói quen, theo độ tuổi, theo thu nhập quốc dân.

Số lượng sản phẩm cần cung ứng: tuy thành phần chính là sữa nhưng mỗiloại đều có mặt giá trị và tích chất sử dụng khác nhau nên tùy theo nhu cầutại mỗi thời điểm của người tiêu dùng thì số lượng sản phẩm mà công tycung cấp sẽ khác nhau Điều này giúp công ty tránh được lãng phí nhưngvẫn có nguồn lợi nhận cao nhất Các sản phẩm được đảm bảo đến tay ngườitiêu dùng với sự thỏa mãn tốt nhất.

Dự báo về giá sản phẩm: với những mức giá hợp lý nhất hoặc có thể thuhút khách hàng hơn bằng các chương trình khuyến mãi hay các chương trinhvui chơi thú vị cho trẻ em.

Xu hướng tiêu dùng mới Các đối thủ cạnh tranh trên thị qua đó lập cácchiến lược cụ thể để thâu tóm khách hàng và lôi kéo được khách hàng sửdụng sản phẩm của mình.

Số lượng khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm qua đó đánh giá xemkhi thay đổi hoặc không thay đổi bổ sung về chất lượng giá cả thì lượngkhách hàng tiềm năng trong tương lai dự báo sẽ như thế nào.

Dự báo về doanh thu và lợi nhuận: qua các số liệu thu thập được từ cácđại lý, các cơ sở phân phối về số lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm.

Bước 3: Xác định khía cạnh thời gian

Xác định khía cạnh thời gian :Tiến hành dự báo nhu cầu về các sảnphẩm sữa của doanh nghiệp Vinamilk trong năm tới người sử dụng và ngườilàm dự báo phải thống nhất tính cấp thiết của dự báo.

Bước 4: Xem xét dữ liệu

Nghiên cứu tài liệu thứ cấp : Số liệu của Tổng cục thống kê, số liệulien quan đến tăng trưởng , lạm phát , chỉ số giá tiêu dùng , dân số, …

 Dữ liệu có về doanh nghiệp vinamilk

2008 Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo sản phẩm năm2008

Thị phần các loại sản phẩm của công ty trong cảnước năm 2008

Hệ thống phân phối trải rộng gồm 1787 nhân viên bán hang, 220 nhàphân phối cùng với hơn 141000 điểm bán hàng.

Thị phần đứng đầu chiếm 38% Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thutrong nước ở mức cao với tỷ lệ trung bình 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008 với thế lực cạnh tranh hiện tại Vinamilk có khả năng duy trì tốc độtăng trưởng doanh thu nội địa cao hơn mức tăng trưởng bình quân của thịtrường sữa trong thời gian tới.

Lợi nhuận biên tăng dần và đang được duy trì ở mức cao: 24.3% năm2006 lên 31,7% năm 2008

Sản phẩm sữa đặc luôn chiếm tỉ trọng cao nhất trong doanh thi từ thịtrường nội, mức tăng trưởng doanh thu cao bình quân 2004-2007 là 22,7%.Hiện tại thị trường chủ yếu thuộc về Vinamilk và Dutch Lady Theo số liệutổng cục thống kê lượng sữa đặc Việt Nam sản xuất tăng nhanh lớn gấp 3lượng do công ty nước ngoài sản xuất tại Việt Nam

Sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trọng trên doanh thu đứng thứ 2 củaVinamilk, tốc độ tăng trưởng bình quân 31% giai đoạn 2004-2007 Chiếm35% thị phần năm 2007

Sữa bột Vinamilk chiếm 13,8% thị phần chịu sự cạnh tranh mạnh từ hangnước ngoài Dịnh hướng phân khúc người tiêu dung thu nhập cao, sản phẩmDielac ko có thế mạnh đáng kể so với sản phẩm nhập ngoại

Thị phần của một số hãng sữa lớn trên thị trường sữa bột

Sữa chua chiếm 10% tổng doanh thu của Vinamilk và có mức tăngtrưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004-2007 Tuy nhiên tốc độtăng trưởng doanh thu giảm xuống 10% năm 2007 bởi hiện Vinamilk chiếmkhoảng 97% thị phần sữa chua và khó có khả năng mở rộng thị phần nhanhchóng.

Đối với các sản phẩm sữa chua ăn, Vinamilk chiếm vị trí gần như độctôn Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chuaVinamilk là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng Dựđịnh tiêu dùng ngành hàng sữa trong DDtương lai chủ yếu tập trung vào cácsản phẩm sữa chua của Vinamilk Có 72,1% người tiêu dùng cho biết sẽ sửdụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chuaăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu.

 Tình hình sử dụng sữa ở việt nam nói chung thể hiện qua các bảng sốliệu:

Mức tiêu thụ sữa trong nước trong một số năm

Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa trong nước các giai đoạn(Xử lý theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan)

Bước 5: Lựa chọn mô hình

Mô hình sử dụng điều tra: điều tra xã hội học Báo cáo sử dụng cácphương pháp điều tra định lượng và định tính, kết hợp với việc phân tích sốliệu và tài liệu hiện có.

Điều tra khách hàng bằng các mẫu điều tra thông tin từ các đại lý các nhàphân phối các siêu thị và các cửa hàng phân phối nhỏ lẻ Hình thức sử dụnglà các phiếu điều tra với đầy đủ nội dung cần điều tra và khách hàng chỉ cầntích vào các phần mà khách hàng lựa chọn Nội dung bao gồm những đánhgiá về chất lượng, giá cả, sở thích, nhu cầu, và loại sản phẩm của nhãn hàngkhác mà khách hàng đang dùng.

Điều tra theo hộ gia đình: chọn ra một vài khu vực để điều tra và thu thậpsố liệu về khách hàng, đối tượng thường là những người chịu trách nhiện nộitrợ trong gia đình Thông tin thu thập bao gồm loại sữa gia đình đang sửdụng, đánh giá chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm của vinamilk,

giá cả, số lượng mua, sở thích thói quen và các hương vị mà khách hàngthích.

Điều tra qua internet: với trang wep chinh của công ty sữa khi quảng cáohay giới thiệu các thông tin mới của công ty ta sử dụng chèn kênh điều tranhanh và khách hàng chỉ cần tích vào lựa chọn của mình Ngoài ra còn thuthập các ý kiến đóng góp từ khách hàng

Tiếp thị phỏng vấn khách hàng tại các điểm công cộng hay trường họckết hợp cho sử dụng sản phẩm miễn phí nhằm giới thiệu sản phẩm.

Bước 6: Đánh giá mô hình

Phương pháp tiếp cận từ phía người tiêu dùng, một phương pháp tiếp cậnhiện đại ngày càng phổ biến trên thế giới hỏi soạn sẵn và theo phương phápbất kỳ Ngoài việc phỏng vấn những người tiêu dùng trực tiếp, cuộc điều tracòn phỏng vấn các chuyên gia là những người các nhà quản lý ngành,chuyên gia kỹ thuật trong từng lĩnh vực, các nhà phân phối lớn trong từngngành hàng.

Bước 7: Chuẩn bị dự báo

 Phương pháp điều tra: điều tra xã hội học.Báo cáo sử dụng phương phápđiều tra định lượng và định tính, kết hợp với việc phân tích số liệu và tài liệucó sẵn có

Phỏng vân sâu

Tại mỗi thành phố , thực hiện phỏng vấn sâu đối với 3-5 người bán lẻ ,nhân viên thu ngân tại các siêu thị

Nội dung phỏng vấn sâu chủ yếu nhằm đánh giá đối tượng khách hàng ,thị hiếu , thói quen, xu hướng tiêu dùng

Phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc

Phỏng vấn bảng hỏi cấu trúc với hộ gia đình Đây là kênh thông tinchính , quan trọng và cập nhật nhất cung cấp số liệu cho báo cáo

Đối tượng được phỏng vấn phải là người có vai trò chủ yếu nhất quyếtđịnh trong gia đình( thường là người chịu trách nhiệm nội trợ) có độ tuổi từ25-50 đang sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, trongvòng 4 tuần qua , có đến siêu thị hoặc cửa hàng và mua sữa

Số lượng mẫu nghiên cứu khoảng 450 hộ, trong đó chia đều cho Hà Nộivà thành phố Hồ Chí Minh , tại mỗi thành phố có 225 hộ được phỏng vấn

Phương pháp tiếp cận từ phía người tiêu dùng, một phương pháp tiếp cậnhiện đại ngày càng phổ biến trên thế giới hỏi soạn sẵn và theo phương phápbất kỳ Ngoài việc phỏng vấn những người tiêu dùng trực tiếp, cuộc điều tracòn phỏng vấn các chuyên gia là những người các nhà quản lý ngành,chuyên gia kỹ thuật trong từng lĩnh vực, các nhà phân phối lớn trong từngngành hàng.

Phỏng vấn trực tiếp tại hiện trường những người tiêu dùng theo bảng câu- Các tiêu chí được cho là quan trọng khi chọn mua sản phẩm sữa- Thị phần chia theo ngành hàng sữa lớn của các nhà sản xuất- Nhãn hiệu sữa được người tiêu dùng thích nhất

- Nhà cung cấp được người tiêu dùng thích nhất- Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng- Nhận định

Bước 8: Trình bày kết quả dự báo

Hợp với nhiều lứa tuổi, sữa chua ăn và sữa tươi - tiệt trùng là hai ngànhhàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89,1% và 87,1% Đây cũng làhai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhómkhác, chiếm lần lượt là 22,9% và 22,1% số người trả lời, và ít có sự chênhlệch giữa các nhóm thu nhập trong việc sử dụng sản phẩm sữa này

Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm22,1% Tỷ lệ hộ thu nhập cao trên 13 triệu đồng/tháng sử dụng sữa tươi - tiệttrùng là 42,0% và giảm dần theo mức giảm của thu nhập Cụ thể với mứcthu nhập từ 9-13 triệu đồng là 23,9%, từ 6-9 triệu đồng là 21,8% và ở hộdưới 3 triệu đồng/tháng, tỷ lệ này là 1,4%

Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uốngở Hà Nội và TPHCM Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội vàTPHCM sử dụng sữa tươi - tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ănlà 55,1% và 44,9%; sữa chua uống là 52% và 48%.

Ở vị trí dẫn đầu, sữa tươi - tiệt trùng có 55% số hộ gia đình được hỏi chobiết đã lựa chọn dùng thường xuyên nhất Sữa chua ăn và sữa bột nguyênkem dành cho trẻ em lần lượt chiếm tỷ lệ là 19,9% và 11,9% Như vậy, xuhướng tiêu dùng các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khoẻ mà cụ thể làsử dụng các loại sữa chiếm ưu thế phổ biến

Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bộtnguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựachọn sử dụng nhiều nhất Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩmnày khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi Nguyênnhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đadạng về lứa tuổi và thu nhập

Bước 9: Theo dõi kết quả dự báo

Dự báo về lựa chọn của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm sữa: sữabột , sữa tươi, sữa chua ăn có đường hay loại trái cây Nhà sản xuấtVinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sảnphẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữatươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tindùng trong thời gian tới Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh

mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu vàHanoiMilk.

Số liệu khảo sát cho thấy, tỷ lệ NTD được hỏi tiếp tục chọn mua sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk cao nhất, ví dụ như sữa tươi 100% có đường củaVinamilk có tỷ lệ NTD được hỏi khẳng định tiếp tục chọn chiếm 26,5%.

NTD đặt niềm tin vào uy tín, thương hiệu sản phẩm vì họ cho rằngthương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc sản phẩm đảm bảo VSANTP Mặtkhác, họ cũng bày tỏ sự nghi ngờ tính chính xác của các thông tin liên quanđến vấn đề nhạy cảm này

Tuy nhiên, điểm yếu trong ngành sữa là phân khúc thị trường cao cấphiện chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài, với các dòng sản phẩmsữa nhập khẩu Bên cạnh đó, sữa bột lại là dòng sản phẩm có lợi thế cạnhtranh nhất Doanh thu sữa bột năm 2009 tại thị trường trong nước đạt hơn6.590 tỷ đồng, chiếm 35,6% tổng doanh thu, trong đó sản phẩm nhập khẩuchiếm 70%

Ông Nguyễn Quốc Khánh, Giám đốc điều hành Vinamilk cho biết, cùngvới sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đã quan tâm nhiều hơn đếnsức khỏe và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa Tuy nhiên, mức tiêu thụsữa tươi bình quân ở Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn kém xa sovới các nước khác trong khu vực, như Thái Lan (23 lít/người/năm), TrungQuốc (25 lít/người/năm).

Số liệu khảo sát cho thấy, sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bộtnguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựachọn sử dụng nhiều nhất Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại sản phẩmnày khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi Nguyênnhân là do những sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng rộng lớn, đadạng về lứa tuổi và thu nhập.