Chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại chi nhánh công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nƣớc một thành viên thương mại xuất nhập khẩu viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THỊ HƢƠNG QUẾ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐINH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - Năm 2017  ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM THỊ HƢƠNG QUẾ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐINH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LƢU THỊ MINH NGỌC XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - Năm 2017  CAM KẾT Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập Mọi chi tiết số liệu nghiên cứu tơi tuyệt đối trung thực có trích nguồn cụ thể Kết nghiên cứu luận văn hoàn tồn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác, hướng dẫn Tiến Sỹ Lưu Thị Minh Ngọc Tác giả Phạm Thị Hương Quế    LỜI CÁM ƠN  Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội tận tâm giảng dạy truyền đạt cho kiến thức kinh nghiệm quý báu thời gian tham gia học tập trường Trên hết, chân thành cảm ơn Tiến sỹ Lưu Thị Minh Ngọc dành thời gian hướng dẫn bảo cho tơi hồn thành luận văn Đồng thời tơi xin tỏ lòng biết ơn Ban giám đốc Cán Công nhân viên thuộc Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV Thương Mại XNK Viettel góp phần khơng nhỏ q trình tơi thực nghiên cứu chiến lược phát triển marketing trực tuyến Chi nhánh Những chia sẻ thông tin đồng nghiệp cung cấp tài liệu quý báu giúp tơi hồn thành luận văn Hà Nội, ngày ……tháng…….năm 2017 Tác giả                 MỤC LỤC  CAM KẾT LỜI CÁM ƠN DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH SÁCH BẢNG ii DANH SÁCH HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.2 Cơ sở lý luận chiến lược marketing trực tuyến 1.2.1 Khái niệm Chiến lược 1.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến 10 1.2.3 Sự khác Marketing trực tuyến Marketing truyền thống .12 1.2.4 Khái niệm Chiến lược marketing trực tuyến 13 1.3 Phân định nội dung nghiên cứu chiến lược phát triển marketing trực tuyến 16 1.3.1 Mơ hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến 16 1.3.2 Phân tích SWOT 17 1.3.3 Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị CL phát triển MKT trực tuyến 20 1.3.4 Phát triển cấu trúc MKT trực tuyến 22 1.3.5 Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 30 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển Marketing trực tuyến 33 CHƢƠNG THIẾT KẾ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 2.1 Thiết kế nghiên cứu 36 2.1.1 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu 36 2.1.2 Quy trình nghiên cứu 36    2.2 Phương pháp nghiên cứu 37 2.2.1 Phương pháp định tính vấn chuyên sâu 37 2.2.2 Phương pháp định tính điều tra xã hội học 38 2.3 Thu thập liệu nghiên cứu 39 2.3.1 Dữ liệu thứ cấp .39 2.3.2 Dữ liệu sơ cấp .39 2.4 Phương pháp phân tích xử lý liệu 39 2.4.1 Phương pháp định lượng 39 2.4.2 Phương pháp định tính 40 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI 42 3.1 Tổng quan Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM & XNK ViettelTrung tâm Phân phối .42 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cty TNHH NN MTV TM & XNK Viettel 42 3.1.2Quá trình hình thành phát triển Chi nhánh Cơng ty TNHH NN MTV TM & XNK Viettel-Trung tâm Phân phối .43 3.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức phòng ban Trung tâm Phân phối 44 3.1.4 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu 44 3.1.5 Khái quát website 44 3.2 Thực trạng chiến lược MKT trực tuyến Trung tâm Phân phối 45 3.2.1 Ảnh hưởng môi trường vĩ mô đến chiến lược MKT trực tuyến 45 3.2.2 Ảnh hưởng môi trường nội đến chiến lược MKT trực tuyến 51 3.2.3 Đánh giá thực trạng tình chiến lược marketing trực tuyến .52 3.2.4 Đánh giá thực trạng phát triển phân đoạn/lựa chọn/định vị CL MKT TT55 3.2.5 Đánh giá thực trạng phát triển cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến 57 3.2.6 Đánh giá thực trạng bán hàng trực tuyến 61    3.2.7 Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai chiến lược MKT trực tuyến 63 3.3 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến TTPP .64 3.3.1 Những kết đạt 64 3.3.2 Tồn tại/ chưa giải 68 3.3.3 Nguyên nhân tồn 71 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI 74 4.1 Dự báo triển vọng quan điểm chiến lược phát triển marketing trực tuyến Trung tâm Phân phối 74 4.1.1 Dự báo tiềm thị trường trực tuyến 74 4.1.2 Định hướng phát triển Trung tâm Phân phối 76 4.1.3 Quan điểm hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến Trung tâm Phân phối .77 4.2 Các đề xuất, giải pháp chiến lược phát triển marketing trực tuyến cho Trung tâm Phân phối .77 4.2.1 Giải pháp hoàn thiện phân đoạn/lựa chọn/định vị chiến lược phát triển marketing trực tuyến 79 4.2.2 Giải pháp hoàn thiện nội dung chiến lược phát triển cấu trúc marketing trực tuyến .81 4.2.3Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược phát triển marketing trực tuyến .87 4.3 Một số kiến nghị vĩ mô 89 ́ KÊT LUÂN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC    DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu CL CNTT DN FAQs LAN MKT P.R SEO SPSS Tiếng Anh Nguyên nghĩa Chiến lược Công nghệ thông tin Doanh nghiệp Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp Local Area Network Mạng máy tính cục Marketing Marketing Public Relationship Quan hệ công chúng Search Engine Optimization Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Statistical Package for Phần mềm xử lí liệu Social Sciences 10 TMĐT Thương mại điện tử Chi nhánh Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước 11 TTPP Viettel-Distribution Một thành viên Thương mại & Xuất nhập Viettel – Trung tâm Phân phối Viettel import-export Công ty TNHH Nhà nước 12 Viettelimex Company limited Một thành viên Thương mại & Xuất nhập Viettel i   DANH SÁCH BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 1.1 So sánh Marketing trự tuyến Marketing truyền thống Bảng 1.2 Các định hướng chiến lược phát triển Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 4.1 Bảng 4.2 MKT trực tuyến qua phân tích SWOT Kết doanh thu bán hàng website Hiệu đầu tư cho chiến lược marketing trực tuyến Phân tích SWOT chiến lược marketing trực tuyến Đề xuất kế hoạch ngân sách triển khai chiến lược phát triển marketing trực tuyến ii  Trang 13 20 67 67 78 88  DANH SÁCH HÌNH STT Bảng Nội dung Trang Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 2.1 Hình 3.1 Hình 3.2 10 16 19 28 30 37 43 44 10 Hình 3.3 Hình 3.4 11 Hình 3.5 12 Hình 3.6 13 Hình 3.7 14 15 16 Hình 3.8 Hình 3.9 Hình 3.10 17 18 19 20 21 22 23 Hình 3.11 Hình 3.12 Hình 3.13 Hình 3.14 Hình 3.15 Hình 3.16 Hình 3.17 Mơ hình 5P chiến lược Henry Mintzberg Mơ hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến Mơ hình chuỗi giá trị -M.Porter(1985) Mơ hình q trình đặt hàng bán hàng trực tuyến Mối quan hệ Cấu trúc – Chiến lược Quy trình nghiên cứu Sơ đồ cấu tổ chức chức phòng ban Cơng ty Sơ đồ cấu tổ chức chức phòng ban Trung tâm Giao diện website Viettel-distribution.vn Biểu đồ tăng trưởng kinh tế Việt Nam so với kế hoạch Tỷ lệ người sử dụng Internet Việt Nam qua thiết bị điện thoại & máy tính để bàn (2007-2015) Đánh giá yếu tố môi trường bên ngồi có ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing trực tuyến Đánh giá yếu tố môi trường bên ngồi có ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược marketing trực tuyến Đánh giá điểm mạnh website Đánh giá điểm yếu website Thực trạng phân đoạn thị trường điện tử cho mặt hàng thiết bị CNTT & Viễn thông Thực trạng lựa chọn thị trường điện tử Thực trạng phân đoạn thị trường điện tử Thực trạng quảng cáo trực tuyến website Thực trạng phận thực chương trình quảng cáo Thời gian cập nhật quảng cáo trực tuyến Thực trạng CL P.R trực tuyến mà website áp dụng Thực trạng thực chiến lược quan hệ công chúng 45 46 47 52 53 54 54 55 56 56 57 57 58 59 60 trực tuyến website 24 25 26 27 Thực trạng tham gia tổ chức nhiều hoạt động tài Hình 3.18 trợ cho kiện văn hóa - xã hội có hoạt động từ thiện Hình 3.19 Các khó khăn quy trình thực đơn hàng Hình 3.20 Đánh giá thực trạng ban lãnh đạo hoạt động marketing trực tuyến, hình ảnh Website Hình 3.21 Những trở ngại triển khai chiến lược marketing trực tuyến iii  60 62 63 64  PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHIẾU ĐIỀU TRA BẰNG SPSS 20.0  A PHẦN CHUNG Nhóm mặt hàng mang lại doanh thu chủ yếu cho Web Valid Thiết bị CNTT Điện thoại Dịch vụ phẩn mềm Total Valid Tăng lợi nhuận lên 5% Tăng lợi nhuận từ 5% đến 10% Tìm kiếm mở rộng tập khách hàng Nâng cao lực cạnh tranh website Total Frequency Percent 26.7 60.0 13.3 Valid Percent 26.7 60.0 13.3 15 100.0 100.0 Cumulative Percent 26.7 86.7 100.0 Mục tiêu dài hạn Frequency Percent 6.7 46.7 Valid Percent 6.7 46.7 Cumulative Percent 6.7 53.3 26.7 26.7 80.0 20.0 20.0 100.0 15 100.0 100.0 Khách hàng mục tiêu Valid Doanh nghiệp Chính phủ Hộ kinh doanh cá thể Khách hàng cá nhân Total Frequency Percent 10 15 66.7 20.0 13.3 100.0  Valid Percent 66.7 20.0 13.3 100.0 Cumulative Percent 66.7 86.7 100.0    Đối thủ cạnh tranh Frequency Percent 4 Các siêu thị điện tử khác Các cửa hàng truyền thống CNTT viễn thông Valid Các siêu thị truyền thống Các website thiết bị điện tử khác Total 26.7 26.7 Valid Percent 26.7 26.7 Cumulative Percent 26.7 53.3 20.0 20.0 73.3 26.7 26.7 100.0 15 100.0 100.0 Nhà cung ứng chủ yếu Frequency Valid Các Hãng sản xuất Total Valid Percent 15 100.0 15 100.0 Lợi cạnh tranh Giao hàng nhanh,đúng Chủng loại SP phong phú, đa dạng Giá cạnh tranh, dịch vụ chu đáo Total Valid Percent 100.0 100.0 Cumulative Percent 100.0 Cumulative Percent 46.7 Frequency Percent 46.7 Valid Percent 46.7 20.0 20.0 66.7 33.3 33.3 100.0 15 100.0 100.0 B PHẦN RIÊNG Ảnh hƣởng tích cực mơi trƣờng Thói quen mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tăng 15 N Valid Missing Mean 3.3333 Tốc độ tăng Thanh Số lượng Thu nhập trưởng GDP tốn trực người truy dân tăng kích tuyến cập cư tăng thích đầu tư ngày Internet tiêu dùng an toàn tăng 15 2.8667 15 2.9333  15 3.2667 15 3.000 Công nghệ thông tin nước ta phát triển chất lượng công dụng với giá thành hợp lý 15 3.1333   Ảnh hƣởng tiêu cực môi trƣờng N Valid Missing Mean Lạm phát Các đối thủ Khách Niềm tin với giao dịch Tỷ lệ lãi suất ngày cạnh tranh hàng đòi trực tuyến chưa cao ngân hàng có xu hướng ngày hỏi tăng tăng ảnh nhiều với chất hưởng đến chủng lượng, giá hoạt động loại mặt cả, thương bán hàng hàng phong hiệu phú dịch vụ cao 15 15 15 15 15 0 0 3.2000 3.1333 3.2000 3.1333 3.5333 Điểm mạnh Đội ngũ nhân Giá cạnh tranh Dịch vụ khách Chủng loại sản Dịch vụ hậu viên có chất hàng đáp ứng phẩm đa dạng, tốt lượng yêu cầu phong phú cao khách hàng 15 15 15 15 15 N Valid Missing 0 0 Mean 3.3333 3.4000 3.2000 3.1333 3.2000 10 Điểm yếu N Mean Valid Missing Sản phẩm cạnh tranh không cao Hoạt động Marketing trực tuyến website yếu thiếu Các hệ thống FAQs… mức thấp Chưa có diễn đàn cho người trao đổi ý kiến Hình ảnh sản phẩm chưa đẹp 15 3.0667 15 3.2000 15 3.1333 15 3.2000 15 3.5333    11 Phân đoạn thị trƣờng điện tử cho mặt hàng thiết bị CNTT & Viễn thông Theo nghề nghiệp/ lĩnh vực Theo thái độ với công Valid nghệ Theo cách thức sử dụng sản phẩm Total Frequency Percent 6.7 Valid Percent 6.7 Cumulative Percent 6.7 46.7 46.7 53.3 46.7 46.7 100.0 15 100.0 100.0 12 Lựa chọn thị trƣờng điện tử cho mặt hàng thiết bị CNTT & Viễn thông Tập trung vào khúc thị trường Chuyên mơn hóa chọn Valid lọc Chun mơn hóa sản phẩm Total Frequency Percent 20.0 Valid Percent 20.0 Cumulative Percent 20.0 13.3 13.3 33.3 10 66.7 66.7 100.0 15 100.0 100.0 13 Định vị thị trƣờng điện tử cho mặt hàng thiết bị CNTT & Viễn thông Chiến lược định vị dựa sở thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ Chiến lược định vị dựa sở công nghệ Chiến lược định vị dựa sở lợi ích khách Valid hàng Chiến lược định vị dựa sở phân loại người sử dụng Chiến lược định vị dựa sở so với đối thủ cạnh tranh Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 26.7 26.7 26.7 40.0 40.0 66.7 13.3 13.3 80.0 6.7 6.7 86.7 13.3 13.3 100.0 15 100.0 100.0    14 CL quảng cáo mà website áp dụng mặt hàng thiết bị CNTT & Viễn thông Đặt Banner quảng cáo web khác Gửi thư điện tử trực tiếp đến khách hàng Valid Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Tất Total Frequency Percent 20.0 Valid Percent 20.0 Cumulative Percent 20.0 26.7 26.7 46.7 13.3 13.3 60.0 15 40.0 100.0 40.0 100.0 100.0 15 Các chƣơng trình quảng cáo trực tuyến phận thực Frequency Percent Valid Phòng phát triển kinh 15 100.0 doanh &sản phẩm 16 Thời gian truy cập quảng cáo Hàng ngày tuần lần tuần lần Valid tháng lần >1 tháng lần Total Frequency Percent 2 5 15 6.7 13.3 13.3 33.3 33.3 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0 Valid Percent 6.7 13.3 13.3 33.3 33.3 100.0 Cumulative Percent 6.7 20.0 33.3 66.7 100.0 17 CL P.R trực tuyến mà website áp dụng Xây dựng nội dung web Xây dựng cộng đồng trực tuyến Valid Xây dựng kiện trực tuyến Tất Total Frequency Percent 26.7 Valid Percent 26.7 Cumulative Percent 26.7 13.3 13.3 40.0 20.0 20.0 60.0 15 40.0 100.0 40.0 100.0 100.0    18 Việc sử dụng chiến lƣợc quan hệ công chúng trực tuyến website thực Khi muốn tạo lòng tin cho khách hàng Thỉnh thoảng Valid Khi có phản hồi khơng tốt từ phía khách hàng Khi có sản phẩm Total Frequency Percent 13.3 Valid Percent 13.3 Cumulative Percent 13.3 26.7 6.7 26.7 6.7 40.0 46.7 15 53.3 100.0 53.3 100.0 100.0 19 Tham gia tổ chức nhiều hoạt động tài trợ cho kiện văn hóa - xã hội có hoạt động từ thiện Thường xuyên Valid Thỉnh thoảng Total Frequency Percent 11 15 26.7 73.3 100.0 Valid Percent 26.7 73.3 100.0 Cumulative Percent 26.7 100.0 20 Khâu quy trình thực đơn hàng gặp khó khăn Lập kế hoạch xuất hàng Vận chuyển Valid Dự báo tồn kho Xử lý đơn hàng ngược Total Frequency Percent 2 15  13.3 Valid Percent 13.3 Cumulative Percent 13.3 13.3 13.3 60.0 100.0 13.3 13.3 60.0 100.0 26.7 40.0 100.0   21 Đánh giá thực trạng ban lãnh đạo hoạt động marketing trực tuyến, xây dựng hình ảnh Website Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 20.0 20.0 20.0 26.7 26.7 46.7 26.7 26.7 73.3 26.7 26.7 100.0 15 100.0 100.0 Đã thực quan tâm thực hiệu hoạt động có chiến lược hệ thống Thực quan tâm thực thiếu tính chiến lược hệ thống có quan tâm Valid chưa có nhiều hoạt động cụ thể việc xây dựng chiến lược, quảng bá hình ảnh cho website Khơng trọng đến hoạt động, quảng bá hình ảnh cho website Total 22 Những trở ngại triển khai chiến lƣợc marketing trực tuyến N Mean Valid Missing Nghiên cứu thị trường Tìm kiếm khách hàng Dịch vụ sau bán 15 2.9333 15 2.9333 15 2.6667  Kỹ Các phần Chi phí dành giao tiếp, mềm phục vụ cho hoạt tư vấn cho marketing động nhân trực tuyến marketing viên trực tuyến 15 15 15 0 2.6667 2.3333 2.3333   PHỤ LỤC KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TỪ NĂM 2014-2016 ĐVT: (Tỷ đồng) STT 10 11 12 13 14 15 16 CHỈ TIÊU Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ Doanh thu Giá vốn hàng bán Lợi tức gộp Doanh thu tài Chi phí bán hàng Chi phí từ hoạt động tài Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập từ hoạt động khác Chi phí từ hoạt động khác Lợi nhuận từ hoạt động khác Lợi nhuận trước thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế   2014 2,510 2015 4,015 2016 3,417 10 2,500 2,410 100 10 69 30 15 4,000 3,855 160 12 114 10 44 17 3,400 3,281 136 11 100 10 34 1 31 25 46 37 1 35 28 ... - PHẠM THỊ HƢƠNG QUẾ CHI N LƢỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN THƢƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI... tâm Phân phối, em chọn đề tài Chi n lƣợc phát triển marketing trực tuyến Chi nhánh Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nƣớc Một thành viên Thƣơng mại & Xuất nhập Viettel – Trung tâm Phân phối” làm... Thương mại điện tử Chi nhánh Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước 11 TTPP Viettel- Distribution Một thành viên Thương mại & Xuất nhập Viettel – Trung tâm Phân phối Viettel import-export Công ty