Chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại chi nhánh công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu viettel – trung tâm phân phối

Đặc điểm cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so

PHẠM THỊ HƯƠNG QUẾ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐINH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - Năm 2017

PHẠM THỊ HƯƠNG QUẾ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL – TRUNG TÂM PHÂN PHỐI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tác giả

Phạm Thị Hương Quế

Đồng thời tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn Ban giám đốc và Cán bộ Công nhân viên thuộc Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV Thương Mại và XNK Viettel

đã góp một phần không nhỏ trong quá trình tôi thực hiện nghiên cứu về chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Chi nhánh Những chia sẻ và thông tin các đồng nghiệp cung cấp là tài liệu hết sức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày ……tháng…….năm 2017

MỤC LỤC



CAM KẾT

LỜI CÁM ƠN

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH SÁCH BẢNG ii

DANH SÁCH HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN 6

1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 6

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến 8

1.2.1 Khái niệm Chiến lược 8

1.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến 10

1.2.3 Sự khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống 12

1.2.4 Khái niệm Chiến lược marketing trực tuyến 13

1.3 Phân định nội dung nghiên cứu chiến lược phát triển marketing trực tuyến 16

1.3.1 Mô hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến 16

1.3.2 Phân tích SWOT 17

1.3.3 Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị CL phát triển MKT trực tuyến 20 1.3.4 Phát triển cấu trúc MKT trực tuyến 22

1.3.5 Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến 30

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển Marketing trực tuyến 33 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

2.1 Thiết kế nghiên cứu 36

2.1.1 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu 36

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 36

2.2 Phương pháp nghiên cứu 37

2.2.1 Phương pháp định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu 37

2.2.2 Phương pháp định tính bằng điều tra xã hội học 38

2.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu 39

2.3.1 Dữ liệu thứ cấp 39

2.3.2 Dữ liệu sơ cấp 39

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 39

2.4.1 Phương pháp định lượng 39

2.4.2 Phương pháp định tính 40

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI 42

3.1 Tổng quan về Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM & XNK Viettel-Trung tâm Phân phối 42

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Cty TNHH NN MTV TM & XNK Viettel 42

3.1.2Quá trình hình thành và phát triển Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM & XNK Viettel-Trung tâm Phân phối 43

3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức các phòng ban Trung tâm Phân phối 44

3.1.4 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu 44

3.1.5 Khái quát về website 44

3.2 Thực trạng chiến lược MKT trực tuyến tại Trung tâm Phân phối 45

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đến chiến lược MKT trực tuyến 45

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường nội tại đến chiến lược MKT trực tuyến 51

3.2.3 Đánh giá thực trạng tình thế chiến lược marketing trực tuyến 52

3.2.4 Đánh giá thực trạng phát triển phân đoạn/lựa chọn/định vị CL MKT TT55 3.2.5 Đánh giá thực trạng phát triển cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến 57

3.2.6 Đánh giá thực trạng bán hàng trực tuyến 61

3.2.7 Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai chiến lược MKT trực tuyến 63

3.3 Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại TTPP 64

3.3.1 Những kết quả đã đạt được 64

3.3.2 Tồn tại/ chưa giải quyết 68

3.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại 71

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI 74

4.1 Dự báo triển vọng và quan điểm chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối 74

4.1.1 Dự báo tiềm năng của thị trường trực tuyến 74

4.1.2 Định hướng phát triển tại Trung tâm Phân phối 76

4.1.3 Quan điểm hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối 77

4.2 Các đề xuất, giải pháp chiến lược phát triển marketing trực tuyến cho Trung tâm Phân phối 77

4.2.1 Giải pháp hoàn thiện phân đoạn/lựa chọn/định vị chiến lược phát triển marketing trực tuyến 79

4.2.2 Giải pháp hoàn thiện nội dung chiến lược phát triển cấu trúc marketing trực tuyến 81

4.2.3Giải pháp hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược phát triển marketing trực tuyến 87

4.3 Một số kiến nghị vĩ mô 89

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC

4 FAQs Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp

5 LAN Local Area Network Mạng máy tính cục bộ

7 P.R Public Relationship Quan hệ công chúng

8 SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

9 SPSS Statistical Package for

Social Sciences Phần mềm xử lí dữ liệu

11 TTPP Viettel-Distribution

Chi nhánh Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Một thành viên Thương mại

& Xuất nhập khẩu Viettel – Trung tâm Phân phối

12 Viettelimex Viettel Company limited import- export

Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Thương mại

& Xuất nhập khẩu Viettel

DANH SÁCH BẢNG

6 Bảng 4.2 Đề xuất kế hoạch ngân sách triển khai chiến lược phát triển marketing trực tuyến 88

DANH SÁCH HÌNH

11 Hình 3.5 Tỷ lệ người sử dụng Internet Việt Nam qua các thiết bị điện thoại & máy tính để bàn (2007-2015) 47

12 Hình 3.6 Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing trực tuyến 52

13 Hình 3.7 Đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược marketing trực tuyến 53

16 Hình 3.10 Thực trạng phân đoạn thị trường điện tử cho mặt hàng thiết bị CNTT & Viễn thông 55

26 Hình 3.20 Đánh giá thực trạng về ban lãnh đạo khi hoạt động marketing trực tuyến, hình ảnh của Website 63

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày 12 tháng 7 năm 2010, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 1073/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2011 – 2015 Sau 5 năm triển khai Kế hoạch tổng thể, thương mại điện tử Việt Nam đã chuyển từ giai đoạn hình thành, tạo lập hạ tầng sang giai đoạn phát triển mạnh, từng bước định hình hạ tầng vững chắc và đạt được nhiều dấu mốc quan trọng hoàn thiện mục tiêu tổng quát ban đầu đề ra

Thương mại điện tử ra đời là một tất yếu gắn liền với quá trình phát triển của con người và sự phát triển nhảy vọt của TMĐT là một điều có thể dự báo trước Rất nhiều doanh nghiệp đã thành công nhờ ứng dụng TMĐT trong lĩnh vực kinh doanh của mình Từ khi TMĐT ra đời thì các rào cản về địa lý dần được phá vỡ đi

Marketing trực tuyến là một hình thức của marketing trực tiếp để xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển các thị trường điện tử của DN Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ … lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh Đặc điểm

cơ bản của hình thức marketing trực tuyến là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, có thể tham gia thảo luận trực tuyến với các nhà bán hàng trực tuyến, tham gia các diễn đàn để thảo luận với các khách hàng khác về sản phẩm, dịch vụ, … Marketing trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp

có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp

muốn hướng tới; có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sách quảng cáo, từ đó mang lại kết quả tốt nhất như DN cắt giảm được nhiều chi phí; nâng cao hiệu quả kinh doanh; rút ngắn được khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp…

Đối với lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử thì để bán hàng trực tuyến các website phải được người tiêu dùng biết đến rộng rãi Và nhiệm vụ trên hết đó là Marketing trực tuyến tiếp cận với đông đảo mọi đối tượng khách hàng để mọi người biết đến nhiều hơn Viettel-distribution.vn là website ban đầu được thiết kế để quảng bá sản phẩm, thông tin về doanh nghiệp, tuy nhiên đứng trước tình hình thực tế của nền kinh tế và sự phát triển của thương mại điện tử nên website dần được Trung tâm Phân phối chuyển đổi mục đích ban đầu không chỉ là giới thiệu sản phẩm thông thường mà còn kinh doanh trong môi trường trực tuyến, do đó hoạt động marketing trực tuyến càng trở nên quan trọng vì mục tiêu chủ yếu của các DN khi tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử là để quảng bá thương hiệu và bán sản phẩm

Vì vậy mà việc các doanh nghiệp, các website bán hàng trực tuyến thường tìm mọi cách marketing trực tuyến sản phẩm, website đến với khách hàng Và việc kinh doanh thông quan internet hiện nay không còn mới mẻ, tuy nhiên quan trọng hơn đó là khi các nhân tố về môi trường luôn luôn thay đổi, có những nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing trực tuyến hiện tại và trong dài hạn Trong đó, những nhân tố có tác động đến chiến lược marketing trực tuyến của doanh nghiệp như: Thói quen mua sắm của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng GDP, số lượng người truy cập Internet, thu nhập của dân cư, lạm phát, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều…Vì vậy cần phải có chiến lược phát triển marketing trực tuyến nhằm có những động thái trước những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý và cần được thực hiện nhanh chóng với những giải pháp để có

được kết quả tốt nhất cho website: Viettel-distribution.vn để khách hàng có thể biết đến sản phẩm của mình, để đến thăm website nhiều hơn đồng thời là mua sản phẩm Do vậy, cần phải có các giải pháp cơ bản để chiến lược phát triển marketing trực tuyến hiệu quả cho website phù hợp với tình thế, mục tiêu và kế hoạch định ra

Qua quá trình khảo sát, với sự giúp đỡ của các cán bộ, nhà quản trị cấp cao của Chi nhánh Công ty TNHH NN MTV TM &XNK Viettel – Trung tâm Phân phối với website http://Viettel-distribution.vn/, qua kết quả điều tra có thể thấy rằng hầu hết các bộ phận được điều tra trong Trung tâm Phân phối đều nhận thấy việc tìm kiếm chiến lược phát triển marketing trực tuyến là vấn

đề cấp thiết cần giải quyết của Trung tâm Phân phối Như vậy, bằng kết quả khảo sát hoạt động của Trung tâm Phân phối cũng như việc quan sát, tìm hiểu

và phát hiện được những tồn tại, yếu kém cho thấy việc tìm kiếm chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối là vấn đề cấp thiết cần đặt ra nghiên cứu và đề xuất hướng giải quyết

Trên cơ sở những kiến thức được trang bị trong nhà trường và hiện trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối, em đã chọn

đề tài “Chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Chi nhánh Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Một thành viên Thương mại & Xuất nhập khẩu Viettel – Trung tâm Phân phối” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

của mình Đề tài tập trung vào trả lời các câu hỏi:

1 Thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối?

2 Giải pháp chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích của nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực

tuyến và hiệu suất của marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối, từ đó đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển MKT trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Trung tâm Phân phối

2.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến và phát triển marketing trực tuyến

- Đánh giá thực trạng chiến lược marketing trực tuyến và hiệu suất của marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối

- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố môi trường tạo nguồn phát triển

nâng cao kỹ năng marketing trực tuyến, các hoạt động, nguồn lực cấu thành chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối

Phạm vị nghiên cứu:

Về nội dung: Đề tài tập trung vào các hoạt động cấu thành chiến lược

phát triển marketing trực tuyến cho bán hàng B2B tại Trung tâm Phân phối, tuy nhiên trong phạm vi bài luận tác giả xin phép chỉ nghiên cứu phát triển marketing trực tuyến theo chiều sâu

Về không gian: Nghiên cứu chiến lược phát triển MKT trực tuyến tại

Trung tâm Phân phối - Tập khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu nhóm mặt hàng Công nghệ thông tin và Thiết bị viễn thông trên khắp cả nước

Về thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian cũng như về nguồn

thông tin thu thập nên trong luận văn tác giả tập trung nghiên cứu những vấn

đề mang tính chất cần thiết đối với hoạt động MKT trực tuyến tại Trung tâm Phân phối - website: Viettel-distribution.vn Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2014 đến nay và các dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều

tra, từ đó đưa ra các giải pháp chiến lược để phát triển marketing trực tuyến trong những năm tới

4 Những đóng góp của luận văn

Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:

- Phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về những lý thuyết, mô hình liên quan đến chiến lược MKT trực tuyến và nhận thức về MKT hiện đại trong môi trường internet - Thương mại điện tử

- Phương diện thực tiễn: Chỉ ra các vấn đề ảnh hưởng đến chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối Từ đó, nghiên cứu đóng góp,

đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối và một số kiến nghị vĩ mô kiến nghi ̣ tới các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền để giúp cho luận văn có thể ứng dụng vào thực tế và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khác

5 Kết cấu luận văn

Nội dung chính của Luận văn ngoài chương mở đầu, bao gồm 4 chương:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược marketing trực tuyến

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng chiến lược marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối

Chương 4 Các kết luận và đề xuất hoàn thiện chiến lược phát triển marketing trực tuyến tại Trung tâm Phân phối

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRỰC TUYẾN



1.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Marketing trực tuyến là một vấn đề được nhiều học giả quan tâm và tiến hành nghiên cứu, không chỉ ở riêng Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia trên thế giới Các nghiên cứu của họ đã được công bố rộng rãi và có tầm ảnh hưởng lớn đối với thực tế marketing trực tuyến cũng như góp phần không nhỏ cho việc xây dựng cơ sở và nền tảng lý luận về marketing trực tuyến Trong phần viết dưới dây, tác giả trình bày một số nghiên cứu về marketing trực tuyến đã được thực hiện trong và ngoài nước để có cái nhìn tổng quan hơn

E – Commerce/ Jeffrey F Rayport, Bernard J Jaworski – Boston: Mc Graw – Hill, 2001 Công trình nghiên cứu này giúp chúng ta có thể hiểu mô ̣t cách khái quát nhất về TMĐT , các quan điểm khác nhau về TMĐT , các công

cụ được sử dụng , các hình thức kinh doanh TMĐT… để ti ếp cận được tập khách hàng rộng lớn toàn cầu

E – Marketing Strategy/Ian Chaston/2002

Cuốn sách được tác giả giới thiê ̣u ngắn go ̣n thực tế nhữ ng khái niê ̣m cốt lõi của chiến lược TMĐT, các khái niệm hoạch định marketing để hư ớng dẫn hoa ̣t đô ̣ng hiê ̣u q uả của chi ến lược TMĐT Cuốn sách này xem xét tác

đô ̣ng của TMĐT , hành vi của người mua điện tử , đi ̣nh vi ̣, lợi thế ca ̣nh tranh

và phát huy trên trang web , cung cấp hướng dẫn về phát triển thành công cá c kế hoa ̣ch marketing điê ̣n tử

E – Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost, 2003

Cuốn sách giới thiê ̣u về Internet và các công nghê ̣ khác có ảnh hướng sâu sắc đến kinh doanh Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuâ ̣t kinh doanh mới tăng thêm giá tri ̣ khách hàng , xây dựng mối quan hê ̣ khách hàng

và lợi nhuận của Công ty tăng lên Nhấn ma ̣nh sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, các tác giả sử dụng cách nhìn chiến lược và đưa ra nhiều nội dung quan trọng, đó là: blog, mạng xã hội, xây dựng thương hiê ̣u trực tuyến và tiếp thị tìm kiếm

Internet Marketing : Intergrating online and offline strategy – Marry Lou Roberts , 2002 Công trình này đề câ ̣p đến viê ̣c xây dựng Chiến lược MKT Tác giả đưa ra các khái luâ ̣n về Interner Marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tâ ̣p trung vào viê ̣c xây dựng CL truyền thông dựa trên công cu ̣ trực tuyến này

Porter, Michael E: Competitive Advantage – Free Press, 1985 Tác phẩm đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa

và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận

Tanzila Samin (2012) lại có đánh giá rằng sự phổ biến của internet và

hỗ trợ mạnh mẽ của các công cụ tìm kiếm đã dẫn đến một kỷ nguyên mới của hoạt động thương mại đó là TMĐT, nó đã thay đổi các khái niệm thông thường của các doanh nhân Giao dịch TMĐT với việc bán hàng, mua hàng, giao dịch thông qua mạng máy tính TMĐT có thể nâng cao được tốc độ tăng trưởng kinh tế, tăng cơ hội kinh doanh, khả năng cạnh tranh và lợi nhuận nhiều hơn tới thị trường TMĐT đang nổi lên như là một phương pháp mới giúp các doanh nghiệp thương mại cạnh tranh trên thị trường và qua đó góp phần vào sự thành công của nền kinh tế

Chiến Lược Marketing Hoàn Hảo (The Marketing Plan), William M Luther/ NXB Lao đô ̣ng Xã hô ̣i/2013 là cuốn cẩm nang cho những chiến lược gia marketing tiếp cận với sự ra đời của chiến lược kinh doanh như Công cụ Tìm kiếm Tối ưu hóa, mạng xã hội, Pay-Per Click, v.v… xác định các mục tiêu tiếp thị và triển khai các chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị trường để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thương hiệu và quản lý

Giáo trình “Marketing thương ma ̣i điê ̣n tử” , GS.TS.Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê , 2003 Cuốn sách này trang bi ̣ cho người đo ̣c những kiến thức cơ bản về marketing điê ̣n tử : Khái niệm, đă ̣c điểm, lợi ích, vai trò; hành vi khách hàng điện tử; các Chiến lược MKT điê ̣n tử…

Giáo trình “Quản tri ̣ marketing ”, Philip Kotler /NXB Lao đô ̣ng Xã

hô ̣i/2009 Cuốn sách này đề câ ̣p đến những vấn đề cơ bản về marketing , marketing trực tiếp, marketing – mix…

Phí Mạnh Cường (2013) đã chứng minh TMĐT đang trở thành phương thức kinh doanh mang lại nhiều lợi ích Sự phát triển của công nghệ thông tin

đã tạo điều kiện cho việc ứng dụng TMĐT vào trong cuộc sống hiện đại Có thể nói TMĐT đã trở thành phương thức kinh doanh đại diện cho nền kinh tế tri thức Xu hướng toàn cầu hoá đã tạo điện kiện thuận lợi để TMĐT có thể phát huy được những thế mạnh như: đẩy nhanh tốc độ của hoạt động kinh doanh, giảm thiểu các chi phí, vượt qua các trở ngại về không gian và thời gian

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing trực tuyến

1.2.1 Khái niệm Chiến lược

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược:

- Theo Johnson và Scholes, “Chiến lược là việc xác định định hướng

và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”

- Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”

- Theo Bruce Henderson, “chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho

tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc tổ chức đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên xác định mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức Trái lại, một tổ chức không

có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái

Về cơ bản, nhứng khái niệm trên đều nhắc đến tính tổng thể của mục tiêu, chính sách và kế hoạch hành động được định trước của tổ chức

- Theo Henry Mintzberg, một giáo sư rất nổi tiếng trong các nghiên cứu về chiến lược và quản lý người Canada đã đưa ra cách tiếp cận mới về chiến lược (mô hình 5P) và được đánh giá rất cao Henry Mintzberg cho rằng: một chiến lược phải bao gồm 5 yếu tố: kế hoạch, mưu lược, vị trí, mô thức và triển vọng

Hình 1.1 Mô hình 5P về chiến lược của Henry Mintzberg

(Nguồn: Henry Mintzberg and James A Waters - Of Strategies, Deliberate and

Emergent, 1985)

1.2.2 Khái niệm Marketing trực tuyến

- Theo Mary Lou Roberts: Marketing trực tuyến (Marketing online) là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử khác (Web, e-mail, multimedia, pda, mobile, ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành, ), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing trực tuyến theo cách tiếp cận này là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT và Internet

- Theo P.Kotler: Marketing điện tử (E-marketing) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet Như vậy, Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử

Mưu lược (Ploy)

Vị trí (Position)

Triển vọng

(Perspective)

Mô thức (Pattern) Hoạch định (Plan)

Marketing trực tuyến là sử dụng Internet để thực hiện marketing trực tiếp Marketing trực tuyến là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet Marketing trực tuyến cũng đề cập đến vị trí của phương tiện truyền thông cùng nhiều giai đoạn khác nhau của khách hàng khi tham gia, sử dụng vào các công cụ tìm kiếm (SEM ), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo banner trên các trang web cụ thể, tiếp thị qua email, quan hệ công chúng trực tuyến và bán hàng trực tuyến Marketing trực tuyến là việc đưa sản phẩm, dịch vụ lên Internet để bán cho hàng triệu người tiêu dùng từ đó có thể biến trang web thành một công cụ mạnh mẽ để tối đa hóa doanh số bán hàng và tiềm năng kinh doanh

- Ƣu điểm:

Marketing trực tuyến giúp giảm chi phí cho việc tiếp cận đến các đối tượng mục tiêu: Các Công ty có thể tiếp cận đến đối tượng mà chỉ cần một phần nhỏ trong ngân sách quảng cáo, tổ chức hội trợ xúc tiến thương mại, trưng bày sản phẩm ; Môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng nghiên cứu và mua các sản phẩm, dịch vụ thuận tiện trên Internet Do đó, các doanh nghiệp có lợi thế hấp dẫn người tiêu dùng trong môi trường Internet để

có thể mang lại kết quả tốt nhất Các chiến lược và hiệu quả tổng thể của chiến dịch marketing phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh và phân tích chi phí

- lợi nhuận

Marketing trực tuyến cũng có lợi thế về đo lường số liệu thống kê một cách dễ dàng và không tốn kém, hầu như tất cả các khía cạnh của một chiến dịch marketing trực tuyến có thể được truy tìm, đo lường và thử nghiệm Các nhà quảng cáo có thể sử dụng nhiều phương pháp, chẳng hạn như trả cho mỗi lần hiển thị , mỗi lần nhấp chuột Do đó, các nhà tiếp thị có thể xác định được các thông điệp hoặc dịch vụ hấp dẫn khán giả Các kết quả của chiến dịch có thể được đo và theo dõi ngay lập tức bởi vì các sáng kiến marketing

trực tuyến thường yêu cầu người dùng nhấp vào quảng cáo, để truy cập vào một trang web, và thực hiện một hành động nhắm mục tiêu

- Hạn chế

Tuy nhiên, từ quan điểm của người mua, sự bất lực của Bên mua hàng khi cần liên lạc, cầm, nắm, và "để thử" hàng hóa hữu hình trước khi thực hiện việc mua hàng trực tuyến có thể được hạn chế Tuy nhiên, có một giải pháp chuẩn cho các nhà bán hàng trực tuyến là cung cấp cho khách hàng các chính sách trả lại, cũng như các dịch vụ khách hàng trực tuyến

Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực truyến việc xây dựng và phát triển những chiến lược marketing trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ sở

kỹ thuật, công nghệ thông tin phát triển đạt đến một trình độ nhất định

Bên cạnh đó, hệ thống văn bản và chính sách quản lý về nội dung, hình ảnh marketing trực tuyến, các pháp lý về bảo mật thông tin, bản quyền hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp còn đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển làm giảm độ tin cậy của kinh doanh trực tuyến

1.2.3 Sự khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống

Với việc internet ngày càng được phổ biến rộng rãi , người dùng internet ngày càng nhiều hơn thì hành vi của họ cũng thay đổi Họ tìm đọc thông tin trên mạng nhiều hơn, họ mua bán qua mạng nhiều hơn và chính điều này giúp cho marketing trực tuyến phát triển ngày càng mạnh hơn Và rõ ràng khi internet là kênh có sự tương tác 2 chiều thì marketing truyền thống sẽ ngày càng bị yếu thế Dưới đây là so sánh giữa 2 hình thức marketing này với nhau

Bảng 1.1: So sánh Marketing trự tuyến và Marketing truyền thống STT Đặc điểm Marketing trực tuyến Marketing truyền thống

1 Phương thức Sử dụng internet,các thiết bị số

hóa

Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

2 Không gian Không bị giới hạn bởi biên

giới quốc gia và vùng lãnh thổ

Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ

3 Thời gian Mọi lúc mọi nơi,phản ứng nhanh, cập nhật thông tin sau

vài phút

Chỉ vào một số giờ nhất định, mất nhiều thời gian và công sức

để thay đổi mẫu quảng cáo hoặc clip

4 Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin

và phản hồi ngay lập tức

Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi

5 Khách hàng Có thể chọn được đối tượng cụ thể,tiếp cận trực tiếp với khách

hàng,

Không chọn được nhóm đối tượng cụ thể

6 Chi phí Thấp,với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được,có thể kiểm

soát được chi phí quảng cáo

Cao, ngân sách quảng cáo lớn,được ấn định dùng 1 lần

7 Lưu trữ thông tin Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng, nhanh chóng Rất khó lưu trữ thông tin của khách hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Rõ ràng với những lợi thế của mình, Marketing trực tuyến đã trở thành tất yếu của nhiều doanh nghiệp Và nếu biết đầu tư đúng mức hiệu quả của Marketing trực tuyến mang lại sẽ vô cùng lớn

1.2.4 Khái niệm Chiến lược marketing trực tuyến

Có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về chiến lược Marketing Theo giáo trình Marketing thương mại - PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, chiến lược Marketing thực chất là Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm:“Chiến lược marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng

và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”

Nhưng trong hoàn cảnh môi trường đầy biến động và không ngừng thay đổi như hiện nay thì định nghĩa của Philip Kotler là thích hợp nhất:“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một

đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình

Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”

Chiến lược marketing theo định nghĩa của Philip Kotler được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh

có thể đạt được các mục tiêu của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn, marketing – mix và ngân sách để thực hiện các chiến lược marketing đó

Chiến lược marketing trực tuyến là một kế hoạch dài hạn, là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu marketing dựa trên Internet Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch tổng thể xác định định hướng và phạm vi hoạt động ứng dụng Internet và CNTT trong dài hạn, ở đó tổ chức phải dành được lợi thế thông qua kết hợp các nguồn lực trong một môi trường TMĐT luôn thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường điện tử và đáp ứng mong muốn của các đối tượng

có liên quan đến tổ chức

Chiến lược marketing trực tuyến được hiểu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm xác lập một hệ thống tương tác của marketing với khách hàng có sử dụng Internet thông qua hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng

và bán hàng trực tuyến nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược dài hạn

Về cấu trúc, Chiến lược MKT trực tuyến bao gồm chiến lược phân tích môi trường chiến lược và hành vi người nhận tin, định vị thị trường mục tiêu của DN, thiết lập các chiến lược cung ứng giá trị thông qua thiết lập các chương trình quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, bán hàng trực tuyến nhằm hướng tới khách hàng (khách hàng là tổ chức/ DN)

Có thể nói, marketing trực tuyến là một trong những công cụ cùng với marketing truyền thống (marketing offline) giúp gia tăng giá trị cho hoạt động marketing nói chung của Công ty, cùng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, marketing trực tuyến (marketing online) có những đặc thù khác so với marketing truyền thống, được thể hiện ở những mặt sau:

- Về môi trường: Chiến lược marketing trực tuyến thực hiện những

hoạt động truyền thông, xúc tiến trong môi trường hoàn toàn mới, môi trường Internet

- Về phương tiện: Thay vì sử dụng rất nhiều các phương tiện khác

nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận trong marketing truyền thống trở nên khó khăn và tốn nhiều thời gian hơn, marketing trực tuyến lại có thể tiến hành tất cả các hoạt động truyền thông, xúc tiến thông qua Internet và các phương tiện thông tin được kết nối vào Internet

Từ những luận cứ ở trên, trong nghiên cứu này: “Chiến lược marketing trực tuyến của DN được hiểu là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung

và tái cấu trúc Chiến lược MKT trực tuyến bao gồm: phân tích môi trường, hành vi đối tượng nhận tin và thực hiện những hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và bán hàng trực tuyến nhằm đảm bảo thích nghi giữa cấu trúc

CL với môi trường kinh doanh đang thay đổi nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện Chiến lược MKT trực tuyến của DN”

Chiến lược phát triển nói chung là động thái của nhà quản trị trước những thay đổi tình thế chiến lược, điều chỉnh lại chiến lược kinh doanh một cách hợp lý nhằm thích nghi được với những biến động tình thế ấy

Chiến lược MKT trực tuyến đi từ việc nhận định, phân tích những biến động trong tình thế chiến lược MKT trực tuyến của doanh nghiệp; xây dựng

mô thức SWOT mới dựa trên những biến động tình thế chiến lược MKT trực tuyến của DN; đối chiếu kết quả phân tích SWOT với chiến lược MKT trực tuyến gốc; đưa ra chiến lược MKT trực tuyến mới dựa trên những điều chỉnh, chiến lược phát triển gốc

Chiến lược MKT trực tuyến theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị bao gồm phát triển lựa chọn giá trị; sáng tạo và cung ứng giá trị; truyền thông và thực hiện giá trị; tổ chức và lãnh đạo chiến lược MKT trực tuyến mới

Theo tiếp cận cấu trúc chiến lược, thì việc phát triển marketing trực tuyến là quá trình tái cấu trúc các nội dung chiến lược MKT trực tuyến cấu thành theo một trình tự quy trình để tạo lập một cân bằng và thích nghi cho cấu trúc chiến lược MKT trực tuyến với những thay đổi, đột biến chiến lược MKT trực tuyến trong môi trường và thị trường điện tử của DN

1.3 Phân định nội dung nghiên cứu chiến lƣợc phát triển marketing trực tuyến

1.3.1 Mô hình chiến lược phát triển marketing trực tuyến



Hình 1.2: Mô hình chiến lƣợc phát triển marketing trực tuyến

(Nguồn:Tác giả tổng hợp)

1.3.2 Phân tích SWOT

1.3.2.1 Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp thay đổi

có tác động trong dài hạn để xác định thời cơ và thách thức

Việc nhận định, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài DN là một quá trình đòi hỏi phải tiến hành thường xuyên, liên tục bởi môi trường luôn luôn có những biến đổi, phát triển nhất định Do liên quan đến quá trình chiến lược phát triển MKT trực tuyến của các DN kinh doanh trực tuyến nên sẽ tập trung phân tích các nhân tố môi trường đang có cường độ thay đổi mạnh mẽ nhất và trong dài hạn đến lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Môi trường bên ngoài của DN có thể chia làm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành

A Môi trường vĩ mô

- Kinh tế:

Các nhân tố về kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến chiến lược MKT trực tuyến như:

Thu nhập bình quân đầu người: Thu nhập tăng lên thì một mặt người

dân có thể dành cho mình một khoản tiền cao hơn trong thu nhập của mình để chi tiêu các nhu cầu tiêu dùng, mua sắm hàng ngày Mặt khác, họ cũng có nhu cầu mua sắm tại nhà để có thêm thời gian thư giãn và họ cũng có điều kiện để trang bị cho mình phương tiện để tiến hành mua hàng hoá tại nhà – máy tính, điện thoại thông minh kết nối Internet

Tốc độ tăng trưởng GDP, Lạm phát

- Văn hóa – xã hội:

Thói quen tiêu dùng của dân cư: Tỉ lệ số dân sử dụng internet để tìm

kiếm thông tin hoặc tiến hành giao dịch trực tuyến ngày càng tăng

Những gói cước hấp dẫn cùng với sự hiện diện của công nghệ 3G, 4G ở Việt Nam đang đẩy mạnh xu hướng truy cập Internet bằng điện thoại di động

Các mạng xã hội đang tiếp tục phát triển tại Việt Nam, trong đó hoạt động chia sẻ nội dung, quan điểm trên mạng và tham gia diễn đàn trực tuyến

đã lấn át các hoạt động làm quen, kết nối xã hội

Thói quen sử dụng internet: Hầu hết mọi người truy cập Internet là đọc

tin tức trực tuyến, chơi game trực tuyến và mua bán hàng trực tuyến

- Công nghệ:

Hoạt động marketing trực tuyến muốn phát triển được thì phải dựa vào

hạ tầng công nghệ, do đó yếu tố công nghệ như: Tình hình phát triển của Internet và an toàn trong giao dịch điện tử luôn tác động lớn đến chiến lược MKT trực tuyến của DN kinh doanh trực tuyến

B Môi trường ngành của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

- Khách hàng: Khách hàng của các DN kinh doanh trực tuyến thường

là thuộc mọi lứa tuổi, nghề nghiệp, sở thích, trong đó đối tượng khách hàng trẻ, năng động, có nhu cầu mua sắm các mặt hàng tiêu dùng, am hiểu công nghệ chiếm tỷ trọng lớn Tuy nhiên đối với B2B khách hàng là các DN, cơ quan nhà nước những đối tác kinh doanh bán lẻ

- Nhà cung cấp: các DN kinh doanh trực tuyến cung cấp rất nhiều sản

phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau nên nhà cung cấp của họ cũng rất đa dạng như các nhà sản xuất, các nhà cung ứng các mặt hàng CNTT, thiết bị viễn thông

- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của các DN kinh doanh trực

tuyến là giữa các DN kinh doanh trực tuyến trong ngành với nhau, các siêu thị truyền thống, các cửa hàng truyền thống kinh doanh các mặt hàng tương tự

1.3.2.2 Phân tích, đánh giá những biến động trong môi trường nội bộ doanh nghiệp để xác định các điểm mạnh và yếu

Phân tích môi trường bên trong sẽ cho phép ta xác định được điểm mạnh và điểm yếu của DN, qua đó cho phép ta xác định mục tiêu và CL dài hạn trong tương lai

Để phân tích các yếu tố nội ta ̣i của DN, tác giả tiếp cận mô hình chuỗi giá trị:

Hình 1.3 Mô hình chuỗi giá trị

(Nguồn: M Porter (1985) (Nguyễn Phúc Hoàng dịch),

Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh, 2009 )

- Do là quá hoạch định chiến lược MKT nên ta chỉ tập trung đánh giá nhân tố hạ tầng CNTT, nhân lực cho TMĐT, marketing và bán hàng và các dịch vụ sau bán có tác động lớn nhất đến chiến lược đó vì nó là nền tảng và là điều kiện thúc đẩy, nâng cao hiệu quả chiến lược phát triển MKT trực tuyến

- Hạ tầng CNTT: CNTT là một yếu tố quan trọng, là nền tảng của mọi

hoạt động kinh doanh trong các DN kinh doanh trực tuyến, CNTT cũng là một thước đo để đánh giá năng lực của các DN Để chiếm được ưu thế trên thị trường mục tiêu, các DN kinh doanh trực tuyến càng phải cần liên tục đổi mới sản phẩm, dịch vụ mà việc này rất cần sự hỗ trợ của CNTT

- Nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố bền vững và khó thay đổi trong

tổ chức Đặc biệt là về nguồn lực cho TMĐT và marketing trực tuyến Đặc điểm quan trọng nhất của yếu tố này là khả năng sáng tạo của con người vì trong áp lực cạnh tranh hiện nay sự sáng tạo chính là cơ sở để các DN kinh doanh trực tuyến có thể tạo sự khác biệt, thỏa mãn vượt mức mong đợi của khách hàng từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho cácDN

- Marketing và bán hàng: Các DN kinh doanh trực tuyến, bán hàng

trực tuyến bằng cách sử dụng website do đó, các nhân viên kinh doanh và

khách hàng cũng đều cần các thông tin về khách hàng, thông tin về sản phẩm, giá cả chính xác, số lượng hàng, bảng báo giá, giỏ hàng, đặt hàng trực tuyến

- Dịch vụ sau bán: Do các DN kinh doanh trực tuyến chuyên bán các

sản phẩm hữu hình nên các nhân viên phụ trách dịch vụ sau bán cần giúp đỡ tốt hơn cho khách hàng trực tuyến Website của DN có cung cấp chức năng tự động xử lý các yêu cầu thắc mắc của khách hàng đã mua sản phẩm

1.3.2.3 Phân tích SWOT

SWOT là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Phân tích SWOT ở đây dựa vào việc sơ đồ hóa phân loại các nhân tố môi trường có ảnh hưởng nhất đến chiến lược phát triển MKT trực tuyến Trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường bên trong và bên ngoài của DN để từ đó nhận định được đâu là thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu để đưa lên

mô thức SWOT nhằm xây dựng, phát triển các chiến lược phù hợp

Bảng 1.2: Các định hướng chiến lược phát triển MKT trực tuyến qua phân tích SWOT STRENGTHS

Các điểm mạnh

WEAKNESSES Các điểm yếu OPPORTUNITIES

(Nguồn: Hoàng Văn Hải - Môn quản tri ̣ chiến lược,NXB Đại học Quốc gia,2010)

1.3.3 Phát triển phân đoạn/ lựa chọn/ định vị CL phát triển MKT trực tuyến

1.3.3.1 Phát triển phân đoạn thị trường điện tử

Là quá trình phân chia thị trường điện tử tổng thể thành các nhóm nhỏ

hơn dựa trên những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, hành vi mua

hàng…Các đoạn thị trường điện tử được phân chia có phản ứng tương tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing trực tuyến Do đặc điểm kinh doanh trực tuyến nên các DN thường phân đoạn thị trường điện tử theo các tiêu thức chính: địa lý, độ tuổi, tâm lý và hành vi

1.3.3.2 Phát triển lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu

Dựa trên việc phát triển phân đoạn thị trường điện tử tiềm năng đã được phân chia, nhà quản trị chiến lược MKT trực tuyến tiến hành phát triển lựa chọn đoạn thị trường điện tử mục tiêu

Để đánh giá một cách chính xác các đoạn thị trường điện tử thì chúng

ta cần phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường điện tử, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của DN trong mối quan hệ với từng phân đoạn

Có 5 cách lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu

- Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung DN

sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà DN có được

- Chuyên môn hóa chọn lọc: Trong trường hợp này, DN lựa chọn một

số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của DN

- Chuyên môn hóa thị trường: Chọn một nhóm khách hàng riêng biệt,

tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, DN cần bán sản

phẩm cho một số khúc thị trường

- Phục vụ toàn bộ: Trong trường hợp này, DN có ý đồ phục vụ tất cả

các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có những DN lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

1.3.3.3 Phát triển định vị giá trị trên thị trường điện tử mục tiêu

Chiến lược phát triển định vị trên thị trường điện tử là quá trình thay đổi thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị trên thị trường tạo ra chỗ đứng của thương hiệu, sản phẩm so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu Đòi hỏi DN phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt & những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

- Các chiến lược định vị:

+ Định vị dựa trên cơ sở thuộc tính sp/dv: Các DN kinh doanh trực tuyến sử dụng những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu

+ Định vị dựa trên cơ sở công nghệ: Các DN kinh doanh trực tuyến cho phép đặt hàng trực tuyến, cho phép khách hàng kiểm tra thực trạng đơn hàng, tích hợp thanh toán điện tử

+ Định vị dựa trên cơ sở lợi ích khách hàng: Các DN kinh doanh trực tuyến luôn làm hài lòng khách hàng bằng việc thấu hiểu và thực hiện quan điểm của khách hàng

+ Định vị dựa trên cơ sở phân loại người sử dụng

+ Định vị dựa trên cơ sở so với đối thủ cạnh tranh

+ Định vị tích hợp

1.3.4 Phát triển cấu trúc MKT trực tuyến

1.3.4.1 Phát triển quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết

phục về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền thông nhưng

nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail … Các loại quảng cáo trực tuyến chủ yếu mà các DN kinh doanh trực tuyến sử dụng như:

- Quảng cáo qua thư điện tử

- Banner quảng cáo

- Quảng cáo bằng dịch vụ SEO

- E-mail marketing

a Quảng cáo qua thư điện tử

Nội dung quảng cáo ngắn, thường là text-link, được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail…

b Banner quảng cáo

Là hình thức quảng cáo mà DN đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ hoạ, âm thanh, siêu liên kết… Đây là loại quảng cáo có từ lâu đời và phổ biến nhất Banner quảng cáo bao gồm hình ảnh, đồ họa hình chữ nhật mang thông điệp quảng cáo hoặc liên kết quảng cáo từ trang web quảng cáo khi người xem nhấp vào banner này, người xem được dẫn đến trang web của DN

Về cơ bản banner có ba loại: tĩnh, động và tương tác (đa phương tiện) Mục tiêu của các nhà maketing là cung cấp thông tin quảng cáo đủ để người dùng nhấp vào quảng cáo, khi đó người dùng sẽ được đưa đến một trang web hoặc một phần đặc biệt của website Công nghệ quảng cáo trực tuyến ngày càng tiên tiến với các hình ảnh động và công nghệ đa phương tiện, banner có thể bao gồm nhiều thông tin hơn và tương tác nhanh hơn

Hình thức quảng cáo trực tuyến này đòi hỏi phải nhúng một quảng cáo vào một trang web Nó được thiết kế để thu hút lưu lượng truy cập vào một

trang web bằng cách liên kết đến trang web của nhà quảng cáo Quảng cáo này được xây dựng từ một hình ảnh (GIF, JPEG, PNG), chương trình JavaScript hoặc đối tượng sử dụng công nghệ đa phương tiện như Java , Shockwave hoặc Flash, thường sử dụng hình ảnh động, âm thanh, hoặc video

để tối đa hóa sự hiện diện Những hình ảnh này thường được đặt trên các trang web có nội dung thú vị, chẳng hạn như một bài báo hoặc một phần ý kiến Các trang web liên kết này thường kiếm tiền trên cơ sở CPC (giá mỗi nhấp chuột)

c Quảng cáo bằng dịch vụ SEO

Các DN kinh doanh trực tuyến hiện nay thường sử dụng dịch vụ này vì chi phí thấp và với phương pháp quảng cáo này làm cho website của các DN

sẽ luôn đứng top đầu của Google với một cụm từ, một nhóm hàng cụ thể nào

đó và sẽ đánh đúng khách hàng tiềm năng, chi phí cũng tương đối

d E-mail marketing

Các DN kinh doanh trực tuyến sẽ gửi trực tiếp thư đến cho khách hàng với nội dung giới thiệu về website, Công ty, bản tin về sản phẩm, sản phấm sắp ra mắt, sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi…thông qua các địa chỉ email mà các DN có được

1.3.4.2 Phát triển P.R trực tuyến

P.R là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của các DN kinh doanh trực tuyến Như vậy P.R trực tuyến

là các hoạt động P.R dựa trên nền tảng Internet P.R trực tuyến chính là tối ưu hóa các công cụ Internet như một kênh trao đổi hai chiều giữa DN và đối tượng chính của nó

Quan hệ công chúng (Marketing Public Relations – MPR) bao gồm một loại các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và DN với các đối tượng có liên quan đến

DN P.R trực tuyến là hình thức quản lý cộng đồng có nhiều yếu tố liên quan đến: tư vấn quản lý, tri thức kinh doanh, xuất bản thông tin, tiếp thị trực tiếp

và chiến lược Internet Các hoạt động của MPR:

+ Quảng bá nhãn hiệu

+ Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực

từ phía khách hàng mục tiêu

a Phát triển nội dung website

Một số thông tin mà người sử dụng cần trên trang web của các DN kinh doanh siêu thị trực tuyến:

+ Giá trị

+ Khả năng tiếp nhận thông tin

+ Tình trạng quá tải thông tin

+ Rút ngắn thời gian chờ đợi

+ Lạc trong không gian mạng

+ Tiếp nhận nội dung mọi nơi, mọi lúc

+Việc tìm kiếm sản phẩm trên trang web rất dễ dàng thông qua công cụ tìm kiếm

b Phát triển các cộng đồng trực tuyến

Trong quá khứ, cộng đồng được xác định bởi một khu vực như khu dân

cư, thành phố hoặc vị trí địa lý Ngày nay, cộng đồng được xác định thêm là cộng đồng trực tuyến Cộng đồng trực tuyến tạo sự cần thiết cho mọi người có thể tương tác với nhau để chia sẻ thông tin

Cộng đồng trực tuyến cho phép mọi người nói chuyện với những người

có cùng một tâm trí để họ có thể xác nhận niềm tin của họ Cộng đồng trực tuyến được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn,

blog,…bất cứ điều gì khác cho phép một người sử dụng Internet tương tác với những người đang trực tuyến

Diễn đàn: Là nơi mọi người có thể trao đổi, thảo luận bày tỏ ý kiến về những vấn đề cùng quan tâm Nhân viên P.R của web trực tuyến nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn ở website của DN và các web diễn đàn ở các trang web khác, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả dấu tên đăng nhập một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho DN Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp DN dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng Việc xây dựng một diễn đàn cho trang web để cho các thành viên có thể trao đổi với nhau, đưa ra những câu hỏi, những thắc mắc, chia sẻ cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết

Blog: Là một thuật ngữ có nguồn gốc từ cặp từ “Web Log” hay

“Weblog” dùng để chỉ một tập san cá nhân trực tuyến, một quyển nhật ký dựa trên nền web hay một bản tin trực tuyến nhằm thông báo những sự kiện xảy ra hàng ngày về một vấn đề gì đó Không chỉ nằm trong giới hạn giải trí, blog của

DN còn được xem như một nguồn tin chính xác để nắm bắt những xu hướng mới trong công nghệ và mọi đề tài nóng bỏng được mọi người quan tâm

Nhóm thảo luận: Được xây dựng thường xuyên bên cạnh các sản phẩm trên website Qua đó khách hàng có thể tham gia tranh luận tham khảo bất cứ lúc nào và với bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của siêu thị trực tuyến Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử:

+ Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được

+ Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm Mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của thành viên khác Xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa các DN với người tiêu dùng

c Phát triển các sự kiện trực tuyến

Các sự kiện trực tuyến được thiết kể để thu hút và tập hợp những người

sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể tổ chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại; từ đó hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

1.3.4.3 Phát triển bán hàng trực tuyến

Bán hàng trực tuyến là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet đến Doanh nghiệp bán lẻ, tổ chức Phát triển bán hàng trực tuyến là sự phát triển, hoàn thiện, bổ sung các bước trong quy trình bán hàng trực tuyến B2B Quy trình bán buôn trực tuyến B2B của các loại hình mua bán trực tuyến là sự kết hợp của bốn bước quản trị đặt hàng, thực hiện đơn hàng, xử lý thanh toán

và xử lý sau bán Quy trình bán buôn là một chuỗi các hoạt động, các tác nghiệp cần phải thực hiện với một cách thức nhất định nhằm đạt được mục tiêu của bán hàng trực tuyến trong những điều kiện như nhau

a Quản trị đặt hàng

Các bước trong đặt hàng và quản trị đặt hàng trực tuyến:

+ Nhập đơn hàng: khách hàng xem thông tin sản phẩm, lựa chọn

những mặt hàng/dịch vụ trên catalog điện tử Sử dụng giỏ hàng ảo cho phép khách hàng tập hợp và cho hàng vào giỏ trước khi kết thúc mua bán

+ Kiểm tra hàng: Để tập hợp thông tin cho bán hàng, giao hàng và

thanh toán Những thông tin cần tập hợp: Thông tin về địa chỉ giao hàng, các lựa chọn giao hàng, phương thức giao hàng, phương tiện vận tải, thời gian giao hàng, giá cả, các phụ phí (phí vận chuyển ), thuế phải trả, phí bốc dỡ và kiểm hàng, xác nhận đơn đặt hàng

+ Bán hàng: Thông tin khách hàng (thường được trích từ bản ghi chép

thông tin khi khách hàng khai báo, nó cũng bao gồm địa chỉ trong hoá đơn)

Thông tin hàng hóa: Số xác nhận, mô tả hàng, số lượng và đơn giá Những yêu cầu về giao hàng, đặc biệt là địa chỉ giao hàng, ngày yêu cần giao hàng, phương thức giao hàng và đặc biệt yêu cầu bốc dỡ hàng là cần thiết

Các điều khoản của hợp đồng bán hàng

Hình 1.4: Mô hình quá trình đặt hàng trong bán hàng trực tuyến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

b Quản trị thực hiện đơn hàng:

- Thông báo xác nhận bán hàng: Sau khi đơn hàng được chấp nhận,

bên bán nên thông báo cho khách hàng thông tin (đã chấp nhận đơn hàng)

- Lịch trình và kế hoạch vận chuyển:

+ Lịch trình vận chuyển là việc xác định các phương tiện vận tải, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải, xác định tuyến vận tải để hàng hóa được gửi đi không bị chậm trễ và giao hàng hoá tới khách hàng đúng thời gian với chi phí thấp

+ Kế hoạch vận chuyển: xác định những công việc được đề cập đến trong quá trình vận chuyển hàng hóa và giao cho khách hàng, thời gian và

thời điểm thực hiện mỗi công việc, bao gồm 3 công việc chính: Nhập hàng và đóng gói, bốc hàng, chuyển hàng tới đích

Xuất kho là việc lấy hàng ra từ kho hàng, theo yêu cầu về số lượng và chất lượng hàng hóa phù hợp với đơn đặt hàng của khách hàng và kế hoạch vận chuyển

Bao gói là quá trình kết hợp việc xuất hàng và đưa chúng tới địa điểm đóng gói để vận chuyển đi

Vận chuyển: Được tiến hành ngay sau khi người vận chuyển nhận các gói hàng từ kho hàng bán, sẽ kiểm tra lần cuối và chuẩn bị một hoá đơn vận chuyển-B/L (Bill of lading), bốc dỡ hàng hóa và gửi tới khách hàng

c Xử lý thanh toán

- Bên mua liên hệ trực tiếp với nhân viên kinh doanh để đặt hàng sau khi đã chọn và được tư vấn về hàng hóa Sau đó Bên mua khai báo thông tin ngân hàng thanh toán/ thẻ thanh toán…

- Bên bán kiểm tra thông tin về tính hợp lệ của tài khoản/thẻ thanh toán, khách hàng…

- Bên bán dựa trên thông tin phản hồi này quyết định bán hay không bán Nếu bán thì sẽ gửi email xác nhận cũng như hóa đơn và các văn bản cần thiết khác cho bên mua, đồng thời xử lý đơn hàng Nếu không bán thì giao dịch coi như kết thúc, Bên bán cũng gửi thông điệp cho bên mua, nêu rõ lý do không bán

d Xử lý sau bán:

- Dịch vụ khách hàng: giúp cho quá trình mua hàng của khách hàng trở nên thuận tiện nhất, ví dụ: cung cấp thông tin sản phẩm, phương thức thanh toán, các dịch vụ đi kèm

- Trung tâm trả lời điện thoại là một kênh liên lạc của DN với khách hàng nhằm nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng

Trung tâm trả lời điện thoại được dựa trên một sự tích hợp các hệ thống máy tính, các hệ thống truyền thông như điện thoại, fax, các nhân viên trả lời điện thoại, nhân viên hỗ trợ tư vấn khách hàng, nhân viên giao dịch…

- Bảo hành là một văn bản được nhà sản xuất hay Bên bán hàng đưa ra một lời hứa là sẽ xử lý như thế nào nếu tình huống xảy ra (sai sót, lỗi của sản phẩm) Nó cũng là một tài liệu chỉ dẫn cách dùng, xử lý vấn đề đối với sản phẩm Tài liệu bảo hành phải chứa đựng thông tin cơ bản về phạm vi bảo hành như: thời gian bảo hành, phạm vi bảo hành, điều kiện bảo hành

- Trả lại hàng: Sau khi hàng hóa được vận chuyển cho khách hàng, khách hàng có thể quyết định trả lại một phần hay toàn bộ đơn hàng cho Bên bán

1.3.5 Tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến

1.3.5.1 Phát triển cấu trúc tổ chức triển khai chiến lược marketing trực tuyến

DN khi áp du ̣ng marketing trực tuyến phải xác đi ̣nh pha ̣m vi và quy mô của hoạt động TMĐT , từ đó lựa cho ̣n loa ̣i hình cấu trúc tổ chức phù hợp với

Hình 1.5: Mối quan hệ Cấu trúc – Chiến lƣợc

(Nguồn : Hoàng Văn Hải - Môn quản tri ̣ chiến lược, NXB Đại học Quốc gia, 2010)