Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Nam.doc

Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành một xu thế tất yếu Nókhông chỉ là vấn đề mang tính chất vĩ mô của bất kì một quốc gia nào, mà đócũng chính là yêu cầu cần thiết mang tính tất yếu của mỗi doanh nghiệp trongtừng quốc gia Đứng trước bối cảnh đó, nền kinh tế Việt Nam nói chung và mỗidoanh nghiệp Việt Nam nói riêng đang có được những cơ hội đầu tư và pháttriển vô cùng to lớn Nhưng điều đó cũng có nghĩa là sự khó khăn và tháchthức đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp Việt Nam không phải là nhỏ ,và còn bởi lẽcác doanh nghiệp ở Viêt Nam chủ yếu thuộc loại vừa và nhỏ, nguy cơ bị phásản trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn kinhtế và trước các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ xâm nhập vào Nhìnmột cách tổng thể về các doanh nghiệp Việt Nam thì không thể không thừanhận rằng các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến bộ vô cùng to lớncả về chất cũng như lượng, chúng ta đã xuất hiện những tập đoàn kinh tế lớnđấu tư ở nước ngoài,… nhưng khách quan mà nói, so với mặt bắng chung củakhu vực cũng như trên thế giới thì năng lực cạnh tranh của các doanh gnhiệpViệt Nam vẫn còn thấp.Vấn đề đặt ra ở đây cho các doanh nghiệp Việt Nambây giờ là : cần phải làm gì? làm như thế nào? để họ không những có thể tồn tạivà đứng vững trên thị trường nội địa mà còn vươn ra thị trường thế giới Trêncơ sở tìm giải pháp cho bài toán đó, em đã tiến hành nghiên cứu thực tiễn thựctrạng và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệpViệt Nam từ đó đưa ra mộtsố ý kiến của mình thông qua đề tài :

“Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Nam"

Trong quá trình nghiên cứu và trình bày nội dung em sẽ không tránhkhỏi những thiếu sót, mong được sự chia sẻ và giúp đỡ của các thầy cô hướngdẫn

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦASẢN PHẨM

I - NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm cạnh tranh

Khái niệm cạnh tranh đã được đề cập đến rất nhiều,và cũng có rấtnhiều những quan điểm, cách nhìn nhận khác nhau về cạnh tranh.

- Theo các học giả trường phái tư sản cổ điển: “Cạnh tranh là một quátrình bao gồm các hành vi phản ứng Quá trình này tạo ra cho mỗi thành viêntrong thị trường một dư địa hoạt động nhất định và mang lại cho mỗi thành viênmột phần xứng đáng so với khả năng của mình”.

- Theo từ điển kinh doanh Anh xuất bản năm 1992 thì : cạnh tranhđược xem là “sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trườngnhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại kháchhàng về phía mình”.

- Ở Việt Nam, đề cập đến “cạnh tranh ” một số nhà khoa học cho rằngcạnh tranh là vấn đề dành lợi thế về giá cả hàng hoá- dịch vụ và đó là phươngthức để dành lợi nhuận cao nhất cho các chủ thể kinh tế Nói khác đi là dành lợithế để hạ thấp các yếu tố “đầu vào” của chu trình sản xuất kinh doanh và nângcao giá của “đầu ra” sao cho mức chi phí thấp nhất

Nhìn một cách tổng quát, trên quy mô toàn xã hội, cạnh tranh là sựganh đua giữa những người theo đuổi cùng mục đích nhắm đánh bại đối thủ vàgiành cho mình lợi thế nhiều nhất Theo ý nghĩa kinh tế, cạnh tranh là qúa trìnhkinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp ( cảnghệ thuật kinh doanh lẫn thủ đoạn kinh doanh ) để đoạt được mục tiêu kinh tếchủ yếu là chiếm lĩnh thị trường, tối đa hoá lợi nhuận,…Trên phương diện toànnền kinh tế, cạnh tranh có vai trò thúc đẩy kinh tế phát triển.Cạnh tranh khiếncho các nguồn lực được phân bố một cách hiệu quả nhất thông qua việc kíchthích các doanh nghiệp sử dụng tối ưu các nguồn lực, và điều đó cũng góp phầnnhằm nâng cao đời sống xã hội Trên phương diện của doanh nghiệp, cạnh

tranh chính là áp lực và cũng đồng thời là động lực cho doanh nghiệp phát triểnnội lực bản thân nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Nhờ có cạnh tranhngày càng diễn ra một cách gay gắt đã buộc các doanh nghiệp phải luôn luôn tựđổi mới, hoàn thiện bản thân mình về : công nghệ, chiến lược, quản lí,

2 Khái niệm năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh : là khả năng dành được thị phần lớn trước các đốithủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thịphần của đồng nghiệp

( Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB từ điển Bách khoa HàNội, trang 349).

Các cấp độ của năng lực cạnh tranh

Theo đề án quốc gia về “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp Việt Nam” ( do Uỷ ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế của ViệtNam thực hiện ) thì năng lực cạnh tranh được xem xét ở 3cấp độ :

- Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia- Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm.

Chúng có mối tương quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau.Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế khi năng lực cạnh tranh cấpquốc gia và của sản phẩm doanh nghiệp đó đều thấp Vì vậy sau đây em xintrình bày một cách chi tiết về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, năng lựccạnh tranh cấp quốc gia và của sản phẩm

2.1 - Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia

Trong một báo cáo về tính cạnh tranh tổng thể của Diễn đàn kinh tế thếgiới (WEF) năm 1997 đã nêu ra: “ năng cạnh tranh của một quốc gia là nănglực cạnh tranh của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăngtrưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặctrưng kinh tế khác”.

Như vậy, năng lực cạnh tranh cấp quốc gia có thể hiểu là việc xâydựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo phân bố có hiệu quảcác nguồn lực, để đạt và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững Ở Việt Namnăng lực cạnh tranh cấp quốc gia còn thấp đứng thứ 65 trên 80 nước (năm2002), tăng 5 bậc so với năm 2001 (là 60/75 nước).

2.2 Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo rađược lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đốithủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bềnvững

Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp được đánh giá tổng thể thôngqua các chỉ tiêu sau:

 Sản lượng, doanh thu Thị phần

 Tỷ suất lợi nhuận

Ngoài các chỉ tiêu định lượng trên, năng lực cạnh tranh còn được đánhgiá qua các chỉ tiêu định tính như:

 Chất lượng hàng hoá - dịch vụ của doanh nghiệp so với đốithủ cạnh tranh.

 Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đốithủ cạnh tranh.

 Thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đốithủ cạnh tranh.

Sau khi đánh giá về năng lực cạnh tranh, cần phải phân tích nhữngnhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp, từ đó để nângcao năng lực cạnh tranh thì cần có những tác động đến các nhân tố phân tíchsau:

- Các nhân tố môi trường vĩ mô:

 Nhân tố môi trường chính trị - pháp lý

 Các xu hướng phát triểnn trên thế giới có ảnh hưởng đếnlĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

 Nhân tố văn hoá xã hội- Các nhân tố môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh tiềm năng Đối thủ cạnh tranh ngẫu nhiên

- Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp Năng lực tài chính

 Năng lực sản xuất Nguồn nhân lực Merketing

 Hoạt động nghiên cứu và phát triển Các chiến lược cạnh tranh

Những tác động tích cực đến các yếu tố ảnh hưởng nêu trên sẽ làm giatăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.3 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm

Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đápứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng,tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sảnphẩm hàng hoá cùng loại Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoálại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Sẽ không có nănglực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá cao khi năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp.

Về nguyên tắc, sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi có cầuvề sản phẩm đó Muốn sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứuthị trường để đưa ra những sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng ở đây cómột số lưu ý:

Thứ nhất, ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối

ngắn, kể cả các vật phẩm tiêu dùng lâu bền như các đồ dùng gỗ, điện tử,phương tiện đi lại… Người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiềuchức năng mới, hình dáng, mẫu mã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thunhập, điều kiện sống… Do đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để cungcấp, cũng như phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũ cho phù hợp với yêu cầumới của người tiêu dùng Để làm được, doanh nghiệp phải chi phí nhiều tiềncủa, thời gian và công sức để nắm bắt xu hướng thay đổi nhu cầu của thịtrường Công đoạn này trong doanh nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiếtkế và nó cũng góp phần tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Ngàynay, ở các nước lạc hậu, khả năng thiết kế còn ở trình độ thấp, các doanh nghiệpcó thể mua, thuê bản quyền thiết kế của các doanh nghiệp tiên tiến hơn theo cáchình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công Để góp phần tạo nên sức cạnhtranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế có lợi hơn thuê, nhất là khidoanh nghiệp có khả năng cải tiến thiết kế đó để mang lại bản sắc riêng có củadoanh nghiệp Những sáng tạo thêm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp mộtthị trường độc quyền nhờ tính khác biệt của sản phẩm.

Thứ hai là áp dụng các công nghệ phù hợp, vừa bảo đảm tạo ra các

sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, vừa có chi phí sản xuất

thấp Cách thức để doanh nghiệp có thể làm chủ loại công nghệ đó là: 1 –Doanh nghiệp luôn là đơn vị đi đầu trong nghiên cứu, phát minh công nghệ củangành Muốn vậy, doanh nghiệp phải có các cơ sở nghiên cứu mạnh về thiết bị,về nhân lực có trình độ phát minh cao và triển khai nghiên cứu hiệu quả Hoạtđộng phát minh đòi hỏi chi phí tốn kém và có độ rủi ro cao nên các doanhnghiệp có quy mô lớn và tiềm lực tài chính mạnh mới có tính khả thi cao; 2 –Doanh nghiệp có khả năng chuyển giao công nghệ từ tổ chức khác và cải tiếnđể nó trở thành công nghệ đứng đầu Đây là con đường thích hợp với mọi loạihình doanh nghiệp Tuy nhiên, để chuyển giao công nghệ hiệu quả, doanhnghiệp phải có kinh nghiệm và kỹ năng hoạt động trên thị trường công nghệ thế

giới, có đội ngũ người lao động sáng tạo và có môi trường doanh nghiệpkhuyến khích sáng tạo.

Thứ ba là cách thức bao gói sản phẩm thuận tiện và khả năng giao

hàng linh hoạt, đúng hạn Trong môi trường cạnh tranh hiện đại, mức độ tiện lợitrong mua, bảo quản, sử dụng sản phẩm trở thành tiêu chuẩn rất quan trọng đểngười tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp Vì thế, nghiên cứu tìm raquy mô bao gói thuận tiện trong quá trình sử dụng, tìm ra cách thức bao góikhông những đáp ứng yêu cầu vệ sinh mà còn có giá trị thẩm mỹ cao, phù hợpvới thị hiếu của khách hàng Ngoài ra, trong xã hội hiện đại, thời gian là vốnquý của người tiêu dùng, nếu được thỏa mãn đúng lúc thì lợi ích thu được từsản phẩm sẽ lớn hơn, sức hấp dẫn của sản phẩm tăng lên Ngày nay, các doanhnghiệp đều tìm các phương thức giao hàng tiện lợi, thoải mái, tốn ít thời gian vàđặc biệt là đúng hẹn cho sản phẩm của mình Thương mại điện tử, hệ thốnggiao hàng tại nhà theo đặt hàng điện thoại, thiết lập mạng lưới tiêu thụ hiệuquả… là những cách thức giúp doanh nghiệp phục vụ và giữ khách hàng hiệuquả.

3.Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm3.1 Sản phẩm.

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổnghợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùngthoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống

Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:

Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của kháchhàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trườngvới khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng

Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơbản sau đây:

 Yếu tố vật chất  Yếu tố phi vật chất

Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái“đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu.Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đếnkhía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khíacạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm

Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồmnhững dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sảnphẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xemxét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộnhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”.Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sảnphẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả Theo Levitt:

“Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất raở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm củanhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hang,tài trợ, thỏa thuận giao hang, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coitrọng.”

Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến lược hoàn thiện sảnphẩm.Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty.Ngườikinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hang có đủ tiền để trang trải chi phí phụthêm.Thứ hai,là những ích lợi hoàn thiện them sẽ nhanh chóng trở thành ích lợimong muốn.

Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoànthiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngàyhôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó.Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãnkhách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình Sự xuất hiện gần đâycủa một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là mộtsự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.

3.3.Quyết định về loại sản phẩm

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhómkhách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.

Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩmcủa mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+Chiều dài của loại sản phẩm

Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm làchiều dài tối ưu của loại sản phẩm Một loại sản phẩm được xem là có chiềudài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sungthêm các mặt hàng Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếungười quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một sốmặt hàng.

Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của nhữngmục tiêu của công ty Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng

trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn Họ ítquan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận.Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loạisản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.

Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo haicách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.

+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.* Kéo dài xuống phía dưới.

Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồisau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.

Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì mộttrong các lý do sau đây.

- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyếtđịnh phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh

- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ởdầu trên

- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chấtlượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới

- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng củathị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.

Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủiro Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.

Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnhtranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên Hay các đại lý của cáccông ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sảnphẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờhình ảnh của họ.

* Kéo dài lên phía trên

Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâmnhập đầu trên của thị trường Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng caohơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sảnxuất đủ một loại sản phẩm.

Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro đókhông chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn làvì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới Các khách hàng tươnglai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất nhữngsản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty vànhững người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹđể phục vụ đầu trên của thị trường

* Kéo dài cả hai phía

Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéodài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.

* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.

Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sungthêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Có một số động lực đãthúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắngthoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩmthiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanhsố thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lựcdư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín nhữnglỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.

Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để kháchhàng dễ phân biệt được từng mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có một điểm khácbiệt có thể dễ dàng nhận biết.

3.4 Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm ngườibán phải đứng trước một quyết định lựa chọn nhãn hiệu Quyết định đó có liên

quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm vàdoanh nghiệp trên thị trường.Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì?Nó được cấu thànhbởi những yếu tố nào?

“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng, được dung để xác nhận sản phẩm của một người bán hay mộtnhóm người người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủcạnh tranh “

Như vậy loại trừ chúng được tạo nên như thế nào, chức năng của nhãnhiệu được thể hiện trên hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc ( xuấtxứ) sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thếnào? Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọcđược.

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc haykiểu chữ đặc thù…) Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biếtđược, nhưng không thể đọc được

Ngoài ra,còn khái niệm liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu.Đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tác giả.

- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đượcđăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.

- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản,bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phảiquyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đềcơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sựphát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãnhiệu sản phẩm ở nước ta đã được doanh nghiệp lưu ý hơn Việc gắn nhãn chosản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà

sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãnhiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiệnnay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.

- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì là nhà sản xuất nàocũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm so mình sảnxuất ra Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại khôngphải nhãn hiệu của nhà sản xuất.

Có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này:

+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian.+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.Mỗi hướng trên có ưu điểm và hạn chế nhất định.

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặctrưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thịtrường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng điliền với nó quyết định.

Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêumà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại Chất lượngsản phẩm là chỉ tiêu khái quát Trong thực tế nó thường được phản ánh quanhững tham số và đặc tính khác nhau tùy thuộc vào từng loại hàng và nhất thiếtphải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định Đôi khi các nhà sản xuất lạiđịnh ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đoán chủ quan của mình, nhưngkhách hàng lại quan niệm khác Vì vậy trước khi quyết định mức độ chất lượng,các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánhchất lượng cho một sản phẩm cụ thể.

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sảnphẩm hay một nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, ngườisản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩmđồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trên trở nên phức tạphơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chấthoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồngchất Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng cóđặc tính khác nhau ít nhiều.

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởicông ty.

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt củasản phẩm.

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm ( từng chủng loạihàng) do công ty sản xuất.

Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách thức trên có nhữngưu điểm nhất định Việc gắn cho sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng biệt,không gắn với tên thương mại của công ty, có ưu việt chính là ở chỗ khôngràng buộc uy tín của công ty với việc một mặt hàng cụ thể có được thị trườngchấp nhận hay không?

Còn việc gắn tên với nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thìlại giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường.Tuynhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc cóchung tên nhãn hiệu cho chúng có thể gây sự nhầm lẫn cho khách hàng Trongtrường hợp này tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm có chất lượngkhác nhau sẽ thích hợp hơn.

Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một sản phẩm bằng cách kết hợpgiữa tên công ty với tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm vừa đem lại sức mạnhhợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sảnphẩm.

Nhưng dù lựa chọn theo cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩmcũng phải đảm bảo bốn yêu cầu sau:

+ Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm + Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm.+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.+ Nó phải khác biệt hẳn những tên khác.

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộnggiới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào việc sửdụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay mộtsản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.

Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm làtiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu kháccho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm đượckhách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc Nhưngnếu như sản phẩm mới không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bảnthan nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm.

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loạisản phẩm có những đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cùng một mặthàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu Việcphân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tinkhác nữa Nhưng cũng có những công ty, trong trường hợp tương tự, họ gắncho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng.

Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiềunhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm,mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu Quanđiểm này có những ưu điểm là:

+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận them mặt bằng ở người buônbán để bày bán sản phẩm.

+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải baogiờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích muanhãn hiệu mới Trong trường hợp này, tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiệncho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.

+ Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kíchthích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị.

+ Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khácnhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sảnphẩm Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm kháchhàng mục tiêu riêng.

- Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu.Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có đượcmở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v trong loại sản phẩm hiện có, mởrộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sửdụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loạisản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩmmới) ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu:

Loại sản phẩm

Mở rộngchủng loại

Mở rộngnhãn hiệu

nhãn hiệu

Nhãn hiệumới

3.5 Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao góicẩn thận và gắn nhãn Bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khírẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm) Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biếncơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi.

Tên nhãn

Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiếnlược tiêu thụ sản phẩm.

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuấthộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì Baobì có thể gồm ba lớp vật liệu Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketingđắc lực Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêudùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.

Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng baobì làm công cụ Marketing.

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phươngpháp tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá Bao bì phải thực hiện nhiềunhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tảtính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấntượng tốt đẹp nói chung.

- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng củangười tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hìnhthức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.

+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khảnăng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngaycông ty hay nhãn hiệu.

+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi tolớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất

Việc thiết kế bao bì có hiệu qủa cho một sản phẩm mới đòi hỏi phảithông qua một số quyết định Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệmbao bì Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thếnào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào Những chức năng chủyếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra mộtphương pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tinnhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?

Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kíchthước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãnhiệu Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sảnphẩm Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoàvới những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.

Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó Thử nghiệm kỹthuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường,thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hàihoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy baobì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo ngườitiêu dùng ưng ý Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mấtlượng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì baobì có chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng.Đồng thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăngvề môi trường, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảođược lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt cảu người tiêu dùng vàcông ty.

Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Nhãn hiệu cóthể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữđược thiết kế công phu và in liền trên bao bì Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãnhay nhiều thông tin về sản phẩm Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệuđơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó.

Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng Nhãn hiệu đảm bảo nhận biếtđược sản phẩm hay hàng hoá Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm,nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất,nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng Cuốicùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn Mộtsố tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãn hiệuphẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.

Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mớicó thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trước sự cạnh tranh củacác công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo.

3.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phảinghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó Thờihạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phảithay thế chúng

Những sản phẩm mới có thể thất bại Mức rủi ro, liên quan đến việcđổi mới rất lớn nhưng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự bảo đảmthành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lànhmạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứunghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sángtạo ra sản phẩm mới Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn:Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩmđịnh chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kếhàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trường và triển khai sản xuất đại trà.Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không nên tiếptục nghiên cứu các ý tưởng Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểu những cơhội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tưởng hay.

Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳsống riêng của nó, được đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừngphát sinh và những khả năng mới Lịch sử thương mại sản phẩm của hàng hoáđiển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn Giaiđoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuậntối thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối Nếu thành côngthì hàng hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưng là tăng nhanh mứctiêu thụ và tăng lợi nhuận Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hànghoá, xâm nhập vào những phần thị trường mới và các kênh phân phối mới, cũng

như giảm giá chút ít Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậmlại còn lợi nhuận thì ổn định Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm nhữngphương pháp đổi mới bao gồm cải biến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biếnhệ thống marketing- mix Cuối cùng hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái, khimức tiêu thụ và lợi nhuận giảm Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là pháthiện ra những hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hànghoặc là tiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danhmục hàng hoá Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty kháchay đơn giản là chấm dứt sản xuất

3.7.Chu kỳ sống của sản phẩm.

Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũngmong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán buôn đạt ởmức cao Nhưng đó chỉ là kỳ vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trườngluôn biến đổi Do đó sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũngbiến đổi theo Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được phản ánh qua sự biến đổicủa khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm Để mô tả hiện tượng này ngườita dùng thuật ngữ:” chu kỳ sống của sản phẩm”.

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanhsố tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho nên khi nó phải rútlui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từngmặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm cóthể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhưng dạng khái quát vềmặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn Đó là: giai đoạntung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giaiđoạn suy thoái.

Sơ đồ 1: các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

- Giai đoạn tung ra thị trường( giai đoạn giới thiệu)

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trênthị trường Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọimặt Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vìcác lý do sau:

+ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.

+ Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.+ Chậm khiển trai một kênh phân phối hiệu quả.

+ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.+ Khả năng mua sắm còn hạn chế.

Trong giai đoạn này,công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giábán thường được quy định cao Hướng chiến lược của hoạt động marketingtrong giai đoạn này là:

Hình 2.: Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường

với giá cao và mức khuyến mại cao Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộptrên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyếnmại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao Hoạtđộng khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thịtrường Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thịtrường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha vớisản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩnvà muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.

Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và

mức khuyến mãi thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩmcao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp.Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường.Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thịtrường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnhtranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường

với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn đem lạinhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược nàychỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hếtngười mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi

phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuấttăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá

thấp và mức khuyến mãi thấp Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩmnhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt đượcnhiều lãi ròng hơn Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnhtheo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi Chiến lược này chỉ thích hợp khithị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; vàcó sự cạnh tranh tiềm ẩn.

- Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trườngxuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận công ty trong giai đoạn nàytăng Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các tưtưởng chiến lược sau:

+ Giữ nguyên giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.

+ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới, sản xuấtnhững mẫu mã mới.

+ Xâm nhập vào những phần thị trường mới.+ Sử dụng kênh phân phối mới.

+ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.- Giai đoạn bão hòa( chín muồi).

Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sảnphẩm bước vào giai đoạn chín muồi Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơncác giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trịmarketing.

Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là, chúng tràn đầy trên các kênhlưu thông, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt Để cạnh tranh các

đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơngiá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại,tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo racác mẫu mã hàng mới…Tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận Đểtiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị marketing có thể có các phươngán lựa chọn sau:

+ Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm.

+ Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.+ Cải biến các công cụ Marketing- mix.

- Giai đoạn suy thoái.

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặcnhãn hiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng chậmchạp, thậm chí đến số không Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảmxuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.

Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu vềcông nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới thay thế thị hiếu của người tiêu dùngthay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công tycó thể rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chàobán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắtgiảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn Nhưng việc giữ lại những sảnphẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảmuy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm đó Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hưởngxấu của hiện tượng này, công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:

+ Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suythoái.

+ Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếptục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty Việc

lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu như các đốithủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊVIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 Tổng quan về thị trường cà phê thế giới.

Nhìn lại sự phát triển thị trường tiêu thụ cà phê thế giới cho thấy sauthế chiến II, nhu cầu dùng cà phê ở nhiều quốc gia tăng lên nhanh chóng Bắtđầu từ Mỹ ở thập niên 1950-1960 khi những cựu chiến binh mang sở thích uốngcà phê về truyền bá trong quân đội và dân chúng, rồi dần dần phát triển sangChâu Âu ở những năm 1960-1970 Vào cuối thập niên 1970, khi thị trường Mỹvà Châu Âu gần như chững lại thì những thị trường mới lại mở ra ở vùng ViễnĐông như Nhật Bản và gần đây là thị trường Đông Âu, Trung Quốc có dấu hiệutăng Cùng với sự mở rộng thị trường ở khắp nơi, sản lượng cà phê thế giớikhông ngừng tăng lên, đáp ứng nhu cầu ngày cao của người tiêu dùng

Tuy nhiên,ngày nay sự trượt dốc không ngừng của đồng USD và việcTổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) đưa dự báo về sự sụt giảm sản lượng cà phê thểgiới niên vụ 2009/10 đã đẩy giá cà phê Arabica, Robusta tăng trong tuần qua.

Cụ thể, giá cà phê Arabica tại thị trường New York tăng lên 137Uscent/lb; tăng 2,5% so với cuối tuần trước Còn trên thị trường London, giá càphê Robusta giao kỳ hạn tháng 11/09 tăng lên 1.334 USD/tấn; tăng 1,6% so vớicuối tuần trước.

+ ICO dự báo sản lượng cà phê thế giới niên vụ 2009/10 giảm 3% Theo báo cáo mới nhất của (ICO), sản lượng cà phê thế giới niên vụ2008/09 ước đạt 128,1 triệu bao Tuy nhiên, ICO dự đoán sản lượng cà phê thếgiới niên vụ 2009/10 sẽ chỉ đạt khoảng 123 đến 125 triệu bao, giảm 3% so vớiniên vụ trước đó Nguyên nhân chủ yếu khiến sản lượng sụt giảm là do sảnlượng của Brazil, nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới sụt giảm mạnh doảnh hưởng từ thời tiết xấu Chủ tịch ICO còn nhận định, nhu cầu cà phê trên thịtrường thế giới thời gian qua đã không bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế vàtrong thời gian tới mức tiêu thụ loại đồ uống này sẽ tiếp tục ổn định.

ICO cho rằng, sản lượng cà phê của Việt Nam sẽ đạt khoảng 16 – 18triệu bao trong niên vụ 2009/10, thấp hơn so với 18,5 triệu bao của niên vụ08/09 Còn sản lượng cà phê của Colombia, nước sản xuất cà phê lớn thứ ba thếgiới, sẽ đạt 10 triệu bao trong niên vụ 2009/10, cao hơn so với 9 triệu bao củaniên vụ 08/09.

2 Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Namtrên thị trường thế giới

2.1 Các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của sản phẩm càphê.

2.1.1.Thị trường sản phẩm cà phê:

Về tiêu thụ cà phê trong nước, nghiên cứu gần đây của Ngân hàng thếgiới (WB) cho thấy tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tới 70.000tấn/năm, chiếm gần 10% tổng sản lượng Theo số liệu thống kê của cuộc điềutra mức sống dân cư ở trên thì nếu mức tiêu thụ bình quân đầu người cà phê củaViệt Nam đạt 1,25 kg/người/năm thì năm 2002, mức tổng tiêu thụ cả nước phảiđạt khoảng 95,000 tấn Theo số liệu điều tra tiêu thụ cà phê nội địa của ViệnChính sách Chiến lược PT NN-NT, tiêu thụ cà phê đầu người ở Hà Nội làkhoảng hơn 700 gr/người và số liệu này của TP HCM là khoảng 1,3 kg/người.Như vậy, nếu tính trung bình, tổng mức tiêu thụ trong nước của Việt Nam theođiều tra này là khoảng 10% tổng sản lượng Trong khi đó theo Hiệp hội Cà phêthế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt khoảng 5%, thấpnhất trong số các nước sản xuất cà phê Mức chênh lệch này càng "khậpkhiễng" nếu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa của các nước thành viênHiệp hội Cà phê thế giới là 25,16%.

Việt Nam vốn là nước sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là nướcđứng đầu về sản xuất cà phê vối Trong đó là kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê củaĐắk Lắk, tỉnh sản xuất cà phê lớn nhất của Việt Nam với hầu hết cà phê nhânđược sản xuất ra là để phục vụ xuất khẩu (chiếm 95%).

Cà phê Việt Nam được xuất khẩu đi khoảng 60 nước trên thế giới.Các thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam là các nước EU (Đức, Thuỵ Sĩ,Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ và Châu Á (Nhật Bản,Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia và Indonesia), chiếm lần lượt 49%,15% và 17% tổng lượng xuất khẩu trong năm 2005 Các nước trong khu vựcnhư Trung Quốc cũng là khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam Ấn Độ vàIndonesia là hai nước sản xuất cà phê lớn ở Châu Á nhưng hàng năm vẫn nhậpkhẩu cà phê Việt Nam Riêng thị trường Nga - một thị trường có triển vọng tiêuthụ mạnh và Việt Nam có quan hệ hợp tác lâu dài nhưng xuất khẩu cà phê ViệtNam sang thị trường này chưa đáng kể.

Tỷ lệ xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang các thị trường, 2005

Tây Âu59%Mỹ

Châu Đại dương

Đông Âu4%Châu á,

Nguồn: Bộ Nông nghiệp và PTNT

Trong thời gian qua, xuất khẩu cà phê Việt Nam tăng đáng kể Giácà phê trên thị trường thế giới đã tăng lên 1.873 USD/tấn vào năm 1994 và2.411 USD/tấn năm 1995 do Braxin, nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới,giảm một sản lượng lớn vì những đợt sương muối năm 1994, nên Việt Nam đãđược lợi nhiều nhờ xuất khẩu cà phê những năm đó Cùng với xu hướng tăngdiện tích trồng, cà phê dần trở thành mặt hàng nông sản xuất khẩu quan trọngcủa Việt Nam trong thập kỷ 90, phần lớn là nhờ chính sách mở cửa cho phép tấtcả các doanh nghiệp nhà nước,tư nhân tham gia vào thị trường, khuyến khích

doanh nghiệp nước ngoài tham gia xuất khẩu cà phê trực tiếp Kim ngạch xuấtkhẩu dao động từ 400 đến 600 triệu USD trong mấy năm gần đây, tạo ra từ 6%đến 10% thu nhập từ xuất khẩu quốc gia Có thể nói, chỉ trong một thời gianngắn, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai sau Braxin,theo sát Việt Nam là Colombia và Indonesia Năm 2001, riêng với cà phê vối,Việt Nam là nước xuất khẩu đứng đầu thế giới với 41,3% thị phần (cà phê vốichiếm hơn 90% tổng sản lượng cà phê Việt Nam) Xuất khẩu cà phê trong hainăm tiếp theo giảm mạnh do giá trên thị trường thế giới giảm và khuyến khíchgiảm diện tích cà phê của chính phủ Mức xuất khẩu này có tăng trở lại vào năm2004 do thời tiết thuận lợi và giá thế giới đã tăng trở lại Tuy nhiên, đến năm2005-2006, thời tiết Việt Nam bị hạn hán nặng, khiến cho một số vùng sản xuấtcà phê chính bị giảm tới 30% sản lượng, lượng xuất khẩu vì vậy cũng giảm đi,mặc dù giá thế giới tăng mạnh.

Kết quả xuất khẩu cà phê Việt Nam

020040060080010001200