Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:• Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịutrách nhiệm trước kết quả hoạt động của kênh: nhàsản xuấtnhập khẩu, nhà bán sỉ, bán lẻ, người tiêudùng cuối cùng• Tham gia kích thích quá trình hoạt động củakênh: các tổ chức tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm,đại lý, môi giới
Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Ths Đỗ Khắc Xuân Diễm Email: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd Nội dung Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bản chất chức kênh phân phối Cấu trúc hoạt động kênh Tổ chức xây dựng kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Các hệ thống kênh Mâu thuẫn kênh Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Website: www.ou.edu.vn/qtkd BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp mối quan hệ tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Khái niệm kênh phân phối (tt) – Các nhóm tham gia vào kênh phân phối: • Tham gia trực tiếp vào q trình mua bán chịu trách nhiệm trước kết hoạt động kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng cuối • Tham gia kích thích q trình hoạt động kênh: tổ chức tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, đại lý, mơi giới Tầm quan trọng kênh phân phối Nguồn vốn Tiết kiệm nhờ qui mô Sự chuyên mơn hóa Phân phối hàng hóa đến nơi, thời điểm, số lượng khách hàng cần với tổng chi phí thấp Giảm bớt khối lượng giao dịch Chức kênh phân phối Phân loại Cung cấp số lượng khách hàng yêu cầu Dự trữ hàng tồn kho Nơi bán thuận lợi cho khách hàng Cung cấp dịch vụ cho khách hàng Kích thích bán hàng Nghiên cứu marketing Chấp nhận rủi ro CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH Cấu trúc kênh phân phối Hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối (tt) Thị trường công nghiệp Nhà sản xuất Người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người sử dụng công nghiệp Người sử dụng công nghiệp Đại lý Đại lý Người sử dụng công nghiệp Người phân phối công nghiệp Người sử dụng công nghiệp VMS tập đoàn Kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu Kết hợp thuận hay nghịch Mức độ kiểm soát cao VMS quản lý Phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối thông qua qui mô lực thành viên kênh Xây dựng chương trình phân phối: – Thỏa mãn nhu cầu nhà sản xuất nhà phân phối – Xây dựng mục tiêu bán buôn, hàng tồn kho, kế hoạch bán hàng, huấn luyện bán hàng, quảng cáo khuyến VMS theo hợp đồng Kết hợp công ty độc lập cấp sản xuất phân phối khác Đạt hiệu kinh tế cao Có kiểu liên kết theo hợp đồng: – Chuỗi tự nguyện nhà bán sỉ hỗ trợ – Tổ chức hợp tác bán lẻ – Tổ chức đặc quyền (nhượng quyền kinh doanh) Các hệ thống marketing theo chiều ngang Sự phối hợp công ty không liên quan với Phối hợp nguồn lực (vốn, kinh nghiệm sản xuất, phân phối, quảng cáo…) hay chương trình Đạt hiệu cao hơn, tránh rủi ro Hệ thống marketing đa kênh tích hợp Sử dụng nhiều kênh để phục vụ nhiều phân khúc thị trường Lợi ích – Bao phủ thị trường – Chi phí kênh thấp – Tăng tiêu thụ theo nhu cầu khách hàng Nhược điểm – Cạnh tranh khách hàng – Sự hợp tác khó khăn Hệ thống marketing đa kênh tích hợp (tt) Phối hợp xây dựng kênh hoạt động cách hiệu quả: – Xác định rõ chức nhiệm vụ kênh – Phân chia phục vụ phân khúc khách hàng – Xác định số lượng sản phẩm phân phối kênh MÂU THUẪN TRONG KÊNH Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc: mâu thuẫn cấp kênh khác kênh Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn thành viên cấp kênh Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn kênh khác phục vụ phân khúc thị trường Nguyên nhân gây mâu thuẫn Khác mục đích Vai trò quyền hạn khơng rõ ràng Khác nhận thức Sự phụ thuộc nhiều thành viên kênh vào nhà sản xuất Xử lý mâu thuẫn kênh Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung Trao đổi người làm việc cấp kênh Sự hợp tác Giải mâu thuẫn ngoại giao, hòa giải, trọng tài Luật pháp QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT Bản chất phân phối vật chất Phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng với hiệu kinh tế cao Mục tiêu phân phối vật chất Cung cấp mặt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu Các định phân phối vật chất Xử lý đơn hàng Quyết định kho bãi dự trữ hàng – Vị trí – Số lượng kho bãi – Xây dựng riêng hay thuê Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ – Chi phí đặt hàng – Chi phí lưu kho Quyết định vận tải – Phương tiện vận tải Câu hỏi Các xu hướng kênh marketing nay? Tìm hiểu mơ hình bán hàng đa cấp Ưu, nhược điểm mơ hình này? Tìm hiểu nhận xét hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà bạn quan tâm ... dùng Nhà sản xuất Đại lý Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối (tt) Thị trường công nghiệp Nhà sản xuất Người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất... KINH DOANH Bản chất chức kênh phân phối Cấu trúc hoạt động kênh Tổ chức xây dựng kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Các hệ thống kênh Mâu thuẫn kênh Quyết định phân phối hàng hóa vật chất Website:... CHẤT VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp mối quan hệ tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu