Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước giải khát chương dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - MAI HỮU KHIÊM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - MAI HỮU KHIÊM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG TRUNG KIÊN TP HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HCM Cán hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG TRUNG KIÊN (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị chữ ký) Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng GS.TS Võ Thanh Thu Chủ tịch TS Cao Minh Trí Phản biện TS Nguyễn Ngọc Dương Phản biện TS Phạm Thị Phi Yên TS Phan Thị Minh Châu Ủy viên Ủy viên, Thư ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày 01 tháng 03 năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ I Họ tên học viên: Mai Hữu Khiêm Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: ngày 02 tháng 03 năm 1991 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820043 Tên đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương II Nhiệm vụ nội dung: - Nghiên cứu, hệ thống hóa sở lý luận hệ thống kênh phân phối sản phẩm - Phân tích đánh giá thực trạng thiết kế quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm để tìm thành tựu, hạn chế nguyên nhân tồn hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương - Đề xuất giải pháp phù hợp với tình hình thực tế nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương III Ngày giao nhiệm vụ: ngày 09 tháng 10 năm 2017 IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 03 năm 2018 V Cán hướng dẫn: TS HOÀNG TRUNG KIÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS HOÀNG TRUNG KIÊN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực luận văn (Ký ghi rõ họ tên) ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành Luận văn này, tơi xin chân thành cảm ơn đến: Quý thầy, cô Trường Đại Học Cơng Nghệ TP Hồ Chí Minh hết lòng truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học Trường, đặc biệt TS Hoàng Trung Kiên hướng dẫn tận tình phương pháp khoa học nội dung đề tài Xin cám ơn Ban Giám Đốc Anh/Chị Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình thu thập thông tin, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu Trong trình thực đề tài tơi cố gắng hồn thiện luận văn, tiếp thu ý kiến đóng góp thầy hướng dẫn bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp, phản hồi từ q thầy, bạn đọc Tác giả xin chân thành cám ơn iii TĨM TẮT Đề tài: “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương” tiến hành với mục tiêu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương, từ đề xuất giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Để thực nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thống kê mơ tả, tổng hợp liệu sơ cấp, liệu thứ cấp để làm sáng tỏ vấn đề đề xuất giải pháp Kết nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu đưa kiến nghị thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương iv ABSTRACT The Subject: "Improving marketing channels system of Chuong Duong beverages Joint Stock Company" was conducted with the goal of analyzing actual marketing channels system management of Chuong Duong Beverages Joint Stock Company, then propose solutions of improving marketing channels system In order to conduct the research, author used qualitative methodology, descriptive statistics, primary and secondary data synthesis to find out problems and propose solutions Results of the research pointed out the strengths, weaknesses, and propose necessary proposals in order to enhance marketing channels system operations of Chuong Duong Beverages Joint Stock Company v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x PHẦN MỞ ĐẦU 1 Đặt vấn đề Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .4 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Hoạt động kênh phân phối 1.2 Thiết kế kênh phân phối 1.2.1 Phân tích nhu cầu mong muốn người tiêu dùng 1.2.2 Thiết lập mục tiêu giới gian cho kênh phân phối 10 1.2.3 Nhận diện kênh thay quan trọng 14 1.2.4 Đánh giá kênh phân phối .18 1.3 Tổ chức kênh phân phối 19 vi 1.3.1 Kênh phân phối truyền thống 19 1.3.2 Hệ thống kênh dọc (Vertical marketing system - VMS) .19 1.3.3 Hệ thống kênh ngang .20 1.3.4 Hệ thống đa kênh 20 1.4 Quản trị kênh phân phối 21 1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 21 1.4.2 Quản lý thành viên kênh phân phối 24 1.4.3 Tạo động lực cho thành viên kênh phân phối 27 1.4.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối .28 1.5 Các hoạt động trong hoạt động phân phối hàng hóa vật chất 28 1.6 Các công cụ truyền thông marketing hỗ trợ cho kênh phân phối .30 1.7 Các tiêu chuẩn đánh giá hệ thống kênh phân phối .31 1.7.1 Mơ hình đánh giá Philip Kotler & Kevin Keller (2013) 31 1.7.2 Mơ hình đánh giá Trương Đình Chiến (2012a) .32 1.7.3 Các công trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến kênh phân phối 33 1.7.4 Lựa chọn khung nghiên cứu 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2014 - 2017 .37 2.1 Tổng quan Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương .37 2.1.1 Thông tin công ty 37 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 37 2.1.3 Lịch sử hình thành phát triển 37 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh 38 2.1.5 Cơ cấu máy quản lý công ty 39 2.1.6 Sản phẩm nước giải khát Chương Dương .42 64 TÓM TẮT CHƯƠNG Sau đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014-2017 Tác giả nhận thấy tồn đọng mà Chương Dương cần giải để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sau: Đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế - Chưa lựa chọn thành viên kênh phân phối hợp lý - Chưa hỗ trợ đầy đủ cho nhà phân phối gặp khó khăn hồn thành mục tiêu kinh doanh, chưa xây dựng thực tốt biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng - Chưa xây dựng sách khuyến phù hợp Đánh giá theo tiêu chuẩn kiểm soát - Chưa giải tốt mâu thuẫn bán phá giá lấn vùng thành viên kênh - Chưa kiểm soát tốt giá bán - Chưa kiểm tra, đánh giá thường xuyên hoạt động phân phối sản phẩm Đánh giá theo tiêu chuẩn thích nghi - Chưa hoạch định tốt số lượng thành viên kênh phù hợp vùng miền - Chưa thực tốt công tác đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối làm sở cho hoạt động động viên, khuyến khích giải mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối 65 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Chương Dương Phát triển thương hiệu Chương Dương trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu Việt Nam với tiêu chí mức độ phổ biến sản phẩm mức độ yêu thích người tiêu dùng Nâng cao chất lượng sống thông qua việc cung cấp sản phẩm nước giải khát chất lượng cao, an toàn bổ dưỡng Mang lại lợi ích thiết thực cho Nhà nước, cổ đơng, khách hàng, đối tác, người lao động xã hội Bảo vệ người tiêu dùng thông qua hệ thống công nghệ kiểm sốt chặt chẽ, chung tay cộng đồng, bảo đảm môi trường 3.2 Kiến nghị Nhằm thực theo định hướng hoàn thành mục tiêu phát triển mình, Chương Dương cần hồn thiện hệ thống kênh phân phối Tác giả xin đề xuất kiến nghị theo tiêu chuẩn sau: 3.2.1 Theo tiêu chuẩn kinh tế: Nhằm cải thiện kết doanh số từ hoạt động phân phối hàng hóa sử dụng hiệu chi phí hoạt động tương ứng với mức doanh số, Chương Dương cần: 3.2.1.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối hợp lý Được thành lập từ năm 1952, Chương Dương có thời gian dài doanh nghiệp nước giải khát lớn khu vực phía Nam Nhờ hương vị sá xị đặc trưng riêng, sản phẩm sá xị Chương Dương người dân đón nhận nhiệt tình, trở thành sản phẩm thiếu dịp quan trọng hầu hết gia đình miền Nam Do đó, để đảm bảo việc lựa chọn thành viên kênh có hiệu cơng ty nên xây dựng hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn thành viên Hiện nay, công ty có tiêu chuẩn lựa chọn chưa đủ 66 Trong thời gian tới công ty nên bổ sung số tiêu chuẩn sau để lựa chọn thành viên cách xác hơn: - Kinh nghiệm hoạt động thương mại thành viên kênh: tiêu chuẩn quan trọng thành viên kênh có kinh nghiệm khả tiêu thụ sản phẩm họ cao - Hình ảnh, danh tiếng thành viên kênh: thành viên có uy tín, khách hàng tin tưởng mua sản phẩm họ Điều gián tiếp làm tăng hình ảnh cơng ty - Quy mô thành viên kênh phân phối: nhìn mơ thành viên lớn doanh số bán họ cao Mặt khác, thành viên có quy mơ lớn trang bị tốt sở vật chất, hỗ trợ tốt trình phân phối sản phẩm - Khả quản lý thành viên: khả tổ chức, điều hành trì lực lượng bán hàng Nhiều nhà quản lý cho thành viên có triển vọng khơng có giá trị chất lượng quản lý tồi Do vậy, tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn thành viên kênh, điều làm giảm nhẹ khối lượng công việc quản trị hệ thống kênh phân phối công ty - Quan điểm, thái độ thành viên kênh: yếu tố có liên quan mật thiết với thành công mặt dài hạn việc bán sản phẩm cho công ty Với thành viên có quan điểm thái độ tích cực hiệu kênh ngày cao ngược lại 3.2.1.2 Hỗ trợ nhà phân phối gặp khó khăn hồn thành mục tiêu kinh doanh Đồng thời, xây dựng thực biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng Tìm hiểu trở ngại thành viên kênh Đây việc quan trọng tháo gỡ khó khăn cho thành viên kênh Bởi ta tìm hiểu họ mong muốn gì? Họ gặp khó khăn trở ngại ngun nhân tìm giải pháp thích hợp để giải khó khăn cản trở họ hồn thành mục tiêu cơng ty giao Cơng việc tìm hiểu khó khăn trở ngại thành viên, cơng ty tiến 67 hành như: tiếp xúc trực tiếp, dùng số phiếu điều tra thuê công ty nghiên cứu thị trường tiến hành Công ty vào trở ngại, khó khăn phát khả công ty để giải chúng Đồng thời, Công ty phải lập kế hoạch ngân sách dành riêng cho việc hỗ trợ chương trình như: Thưởng thu đua hoàn thành doanh số tháng, quí cho nhà phân phối nhân viên bán hàng nhằm khuyến khích động viên họ Ln quan tâm tìm hiểu nhà phân phối gặp trở ngại Họ mong muốn điều từ cơng ty Căn vào cơng ty có giải pháp giúp đỡ động viên họ hồn thành nhiệm vụ Ln tìm hiểu khó khăn, đáp ứng nhu cầu đáng nhà phân phối khả cơng ty Khuyến khích thành viên ln có sáng kiến mở rộng thị trường phương pháp bán hàng Ngoài phương pháp thưởng theo doanh số cơng ty cần có hình thức khuyến khích khác: tổ chức thăm quan, nghỉ mát Công ty cần tổ chức định kỳ hội nghị nhà phân phối thành viên theo miền, chi nhánh Đây nơi gặp gỡ trao đổi kinh nghiệm trung gian phân phối đồng thời họ phản ánh khúc mắc khó khăn họ khâu phân phối sản phẩm cho cơng ty 3.2.1.3 Tăng cường sách khuyến Thực khuyến mãi, hỗ trợ nói cơng cụ hữu hiệu vực dậy doanh số suy giảm Tuy nhiên, nên sử dụng cơng cụ thời gian ngắn liên quan trực tiếp đến lợi nhuận công ty Vì vậy, khuyến mãi, hỗ trợ lâu dài tạo thói quen mua hàng người tiêu dùng có khuyến mua khơng thơi Bên cạnh sách khuyến mại phải nghiên cứu kỹ trước ban hành hướng tới lợi ích người hưởng, không gây tác động làm giảm giá bán thị trường chênh lệch giá thị trường Nhiều chương trình quà tặng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nghiên cứu quà tặng phải thật hấp dẫn lôi Quà tặng phải khác biệt công ty đối thủ thật thu hút, kích thích người mua hàng 68 3.2.2 Theo tiêu chuẩn kiểm soát: Nhằm kiểm soát chênh lệch giá bán thị trường, giảm thiểu hoạt động xúc tiến khơng mục đích, giải mâu thuẫn trung gian lấn vùng, Chương Dương cần: 3.2.2.1 Giải tốt mâu thuẫn bán phá giá lấn vùng thành viên Những mâu thuẫn kênh phân phối chủ yếu bán lấn vùng, phá giá Tuy nhiên, không ý giải mâu thuẫn dễ nảy sinh mâu thuẫn trầm trọng làm ảnh hưởng đến hiệu phân phối sản phẩm làm giảm uy tín cơng ty Do vậy, để giải vấn đề cơng ty cần giải tốt tồn sau: - Nhà phân phối không đặt gần nhau, làm tốt vấn đề đồng nghĩa với việc công ty giải mâu thuẫn việc tranh giành địa bàn thị trường - Kiểm soát chặt chẽ mức giá bán nhà phân phối, phân định rõ địa bàn hoạt động họ Công ty cần phải phạt tiền thật nặng lý hợp đồng đối vối nhà phân phối cố tình bán phá giá, lấn vùng Có nhà phân phối có ý định bán phá giá lấn vùng phải cân nhắc - Tổ chức thường xuyên buổi gặp mặt với nhà phân phối theo khu vực, vùng miền để giải mâu thuẫn, tạo đoàn kết thành viên 3.2.2.2 Kiểm sốt giá bán Làm tốt cơng tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từ công ty Giao tiêu cho nhà phân phối phù hợp nhu cầu tiêu thụ thị trường, nhà phân phối khơng phải chịu áp lực lớn hoàn thành tiêu giao mà phải chiết khấu giảm giá sản phẩm 3.2.2.3 Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm Bước cuối quy trình thực phân phối sản phẩm kiểm tra đánh giá tình hình thực kế hoạch nhiệm vụ đặt Để đảm bảo việc kiểm tra có hiệu quả, lãnh đạo công ty cần phải xác định nội dung kiểm tra, đề yêu cầu 69 kiểm tra, định lượng kết đạt được, so sánh kết so với kế hoạch, xác định nguyên nhân sai lệch thông qua biện pháp nhằm chấn chỉnh Nhiệm vụ đặt cơng ty phải phân tích, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm nhằm xem xét hiệu hoạt động thực kế hoạch… nhằm kịp thời có biện pháp thích hợp để thúc đẩy q trình phân phối sản phẩm Đánh giá hiệu việc thực kế hoạch phân phối sản phẩm xem xét khía cạnh như: tình hình nghiên cứu thị trường, tình hình tiêu thụ sản phẩm theo doanh số, mặt hàng, thị trường giá mặt hàng tiêu thụ, hoạt động lựa chọn, đánh giá, xử lý mâu thuẫn thành viên hệ thống phân phối, … Công ty cần phải đề thủ pháp kiểm tra yếu tố kết coi quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm Phương pháp kiểm tra thực tồn diện kiểm tra điểm Công ty cần phải xác định tiêu chuẩn kiểm tra rõ ràng tốt, có số mục tiêu kết khơng thể đo lường cách trực tiếp nên cần có tiêu thay phương pháp định tính Một nội dung then chốt công tác kiểm tra đánh giá việc tổ chức thực phải tìm nguyên nhân dẫn đến kết thực bị sai lệch so với kế hoạch, nhiệm vụ đề Trên sở phân tích có sai lệch thực với chiến lược đề biện pháp hành động đắn Kết công tác kiểm tra, đánh giá công ty giúp cho ban giám đốc công ty kịp thời ghi nhận đánh giá thành tích, khen thưởng thành viên, cá nhân đạt kết cao trình tổ chức thực hiên kế hoạch, nhiệm vụ chung công ty, phát kịp thời khâu yếu để chấn chỉnh, phê bình Vấn đề quan trọng công ty đánh giá lại hệ thống tổ chức thực hiệu thực tiễn, xem xét lại nguồn lực phân bổ hợp lí nguồn lực q trình thực phân phối sản phẩm 70 3.2.3 Theo tiêu chuẩn thích nghi Việc sử dụng hệ thống đa kênh nên khả kiểm sốt khơng cao, dễ gây nhiều mâu thuẫn kênh cạnh tranh với để giành khách hàng Do đó, Chương Dương cần: 3.2.3.1 Hoạch định tốt số lượng thành viên kênh phù hợp vùng miền Quan trọng hoạch định số lượng nhà phân phối phải phù hợp chiến lược kinh doanh, năm chiến lược kinh doanh thay đổi số lượng nhà phân phối qui hoạch lại cho phù hợp Số lượng nhà phân phối phụ thuộc mật độ cửa hiệu bán lẻ, tỉ lệ bao phủ sản phẩm khu vực, doanh thu Bán kính di chuyển từ nhà phân phối đến khách hàng xa phải phù hợp địa lý cho chi phí vận chuyển hàng hóa thấp Hiện nay, người quản lý kênh phân phối lúng túng có nhà phân phối miền xin nghỉ công ty lý hợp đồng phân phối Địa bàn nhà phân phối sát nhập vào nhà phân phối lân cận hay phải mở nhà phân phối khác thay thế, người quản lý kênh phải tính tốn việc Việc sát nhập vào chung nhà phân phối giảm chi phí thực doanh số tiêu thụ nhà phân phối so sánh nhà phân phối địa bàn Đòi hỏi người quản lý xem xét hiệu có lợi cho cơng ty Nếu mở q nhiều nhà phân phối xảy tình trạng lấn vùng, phá giá Vậy cơng ty phải có qui định cụ thể để mở nhà phân phối phải đáp ứng tiêu chuẩn qui mơ doanh thu bình qn tháng, tổng số lượng cửa hàng bán lẻ địa bàn, độ bao phủ sản phẩm, quãng đường vận chuyển từ nhà phân phối đến khách hàng xa khu vực, lực tài chính, đặc thù khu vực, … để làm tiêu chuẩn số lượng nhà phân phối cần có khu vực phù hợp 3.2.3.2 Thực tốt công tác đánh giá thành viên kênh phân phối Một số tiêu chí đánh giá hoạt động nhà phân phối định tính chưa đo lường Bởi vậy, kết đánh giá thành viên chưa đạt độ xác cao, làm ảnh hưởng đến công tác hỗ trợ thưởng điều chỉnh hệ thống kênh Để nâng cao 71 chất lượng hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối, công ty nên bổ sung số tiêu chuẩn đánh giá như: Khả chất lượng phục vụ khách hàng: nhân tố ảnh hưởng tới việc giữ khách hàng, củng cố mở rộng thị trường nâng cao uy tín cơng ty Để xem xét khả chất lượng phục vụ khách hàng công ty cần quan tâm tới yếu tố như: Số lượng nhân viên bán hàng thành viên kênh bán sản phẩm cơng ty Trình độ, kinh nghiệm hiểu biết kỹ thuật sản phẩm nhân viên Những phản ánh khách hàng thành viên khác họ Số lượng phương tiện vận tải mà họ có Triển vọng tăng trưởng thành viên kênh: khả phát triển mở rộng thị phần trung gian Nó tiêu chuẩn quan trọng mà công ty cần phải đưa vào hệ thống tiêu đánh giá triển vọng tăng trưởng thành viên tốt khả phát triển hệ thống kênh phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh công ty khả quan ngược lại Để đánh giá triển vọng tăng trưởng thành viên sử dụng câu hỏi như: Tình hình hoạt động thành viên đáp ứng yêu cầu tiêu thụ cơng ty dự tính mức tiêu thụ cho khu vực thành viên khơng? Thành viên có khả thích ứng đáp ứng mở rộng thị trường xảy khu vực hay không? Nhân viên bán hàng không tăng số lượng mà có nghiệp vụ, trình độ ngày tăng hay khơng? Thành viên kênh có chiến lược phát triển dài hạn không? Thái độ thành viên kênh Cần đánh giá mức tiêu chuẩn hoạt động thành viên kênh Để đánh giá thái độ thành viên công ty cần xem xét vấn đề như: Mức độ hợp tác họ chương trình khuyến mại, quảng cáo công ty khách hàng nào? Chất lượng, số lượng thông tin mà họ cung cấp cho công ty khách hàng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh công ty Sự hợp tác họ với thành viên khác việc thực vai trò phân phối 72 3.3 Giải pháp thực tốt công tác đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối làm sở cho hoạt động động viên, khuyến khích giải mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối thường không đứng yên chỗ Khi nhà bán bn nhà bán lẻ xuất hệ thống kênh phát triển Việc đánh giá hoạt động thành viên kên quan trọng đánh giá việc làm nhân viên công ty Điều khác biệt việc đánh giá thành viên kênh, Chương Dương đối mặt với doanh nghiệp kinh doanh độc lập, trình đánh giá tổ chức nội tổ chức Việc đánh giá tạo lượng thông tin cập nhật thành viên kênh để người quản trị kênh định xác liên quan đến hoạt động động viên, khuyến khích giải mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, áp dụng đánh giá thường xuyên dẫn đến chi phí lớn, cơng ty cần tìm biện pháp nhằm tiết kiệm chi phí Tác giả đề xuất việc kiểm tra đánh giá thành viên kênh nên thực lần năm Đối với số trường hợp đặc biệt, thực việc đánh giá đột suất riêng Quá trình đánh giá bao gồm bước sau: 3.3.1 Bước 1: phát triển tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: 3.3.1.1 Mức doanh số Hoạt động bán hàng tiêu chuẩn quan trọng hay sử dụng để đánh giá hoạt động phân phối thành viên kênh Chỉ tiêu doanh số sử dụng để đánh giá hoạt động bán hàng theo 03 mức độ so sánh: - Lượng bán hàng thành viên so với lượng bán hàng lịch sử - So sánh lượng bán hàng thành viên kênh so với tổng lượng bán tất thành viên kênh - Lượng bán thành viên kênh so với tiêu xác định trước 3.3.1.2 Khả chất lượng phục vụ khách hàng Đây nhân tố ảnh hưởng tới việc giữ khách hàng, củng cố mở rộng thị trường nâng cao uy tín cơng ty Để xem xét khả chất lượng 73 phục vụ khách hàng công ty cần quan tâm tới yếu tố như: Số lượng nhân viên bán hàng thành viên kênh bán sản phẩm cơng ty Trình độ, kinh nghiệm hiểu biết kỹ thuật sản phẩm nhân viên Những phản ánh khách hàng thành viên khác họ Số lượng phương tiện vận tải mà họ có 3.3.1.3 Triển vọng tăng trưởng thành viên kênh Đây khả phát triển mở rộng thị phần trung gian Nó tiêu chuẩn quan trọng mà công ty cần phải đưa vào hệ thống tiêu đánh giá triển vọng tăng trưởng thành viên tốt khả phát triển hệ thống kênh phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh công ty khả quan ngược lại Để đánh giá triển vọng tăng trưởng thành viên sử dụng câu hỏi như: Tình hình hoạt động thành viên đáp ứng yêu cầu tiêu thụ công ty dự tính mức tiêu thụ cho khu vực thành viên khơng? Thành viên có khả thích ứng đáp ứng mở rộng thị trường xảy khu vực hay khơng? Nhân viên bán hàng khơng tăng số lượng mà có nghiệp vụ, trình độ ngày tăng hay khơng? Thành viên kênh có chiến lược phát triển dài hạn không? 3.3.1.4 Thái độ thành viên kênh Đây tiêu chuẩn cần đánh giá mức tiêu chuẩn hoạt động thành viên kênh Để đánh giá thái độ thành viên công ty cần xem xét vấn đề như: Mức độ hợp tác họ chương trình khuyến mại, quảng cáo công ty khách hàng nào? Chất lượng, số lượng thông tin mà họ cung cấp cho công ty khách hàng, sản phẩm đối thủ cạnh tranh công ty Sự hợp tác họ với thành viên khác việc thực vai trò phân phối 74 3.3.2 Bước 2: Xác định mức độ quan trọng cuả tiêu chuẩn 3.3.3 Bước 3: Điểm số tiêu chuẩn thành viên đánh giá xếp hạng theo thang điểm từ 0-10 điểm 3.3.4 Bước 4: Mức độ quan trọng nhân với số điểm tiêu chuẩn 3.3.5 Bước 5: Cộng kết bước ta tổng số diểm đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối Bảng 3.7: Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối Mức Stt Tiêu chuẩn Doanh số bán Kết quan trọng Điểm số tiêu chuẩn 10 0.5 Khả chất lượng phục vụ 0.25 khách hàng Thái độ thành viên kênh Triển vọng phát triển 0.15 0.10 Tổng điểm đánh giá Khi áp dụng giải pháp này, công ty cần lưu ý: thành viên có điểm mạnh riêng, thành viên làm tốt dựa theo số tiêu chuẩn lại số tiêu chuẩn khác so với thành viên khác Do đó, cơng ty cần lưu ý đến cấp độ kênh phân phối, thành viên có cấp độ bằng so sánh với Công ty cần nghiên cứu kỹ việc xác định mức độ quan trọng tiêu chuẩn chúng có ảnh hưởng lớn tới kết đánh giá Với giải pháp này, tác giả hy vọng giúp công ty sàn lọc thành viên kênh phân phối tốt nhất, góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty năm tới tương lai 75 TÓM TẮT CHƯƠNG Sau lựa chọn mơ hình đánh giá hệ thống kênh phân phối đánh giá thực trạng Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương, tác giả đưa số kiến nghị đề xuất giải pháp dựa sở thực tế với kỳ vọng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sau: Kiến nghị theo tiêu chuẩn kinh tế: - Lựa chọn thành viên kênh phân phối hợp lý - Hỗ trợ nhà phân phối gặp khó khăn hồn thành mục tiêu kinh doanh Đồng thời, xây dựng thực biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng - Tăng cường sách khuyến Kiến nghị theo tiêu chuẩn kiểm soát: - Giải tốt mâu thuẫn bán phá giá lấn vùng thành viên - Kiểm soát giá bán - Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm Kiến nghị theo tiêu chuẩn thích nghi - Hoạch định tốt số lượng thành viên kênh phù hợp vùng miền - Thực tốt công tác đánh giá thành viên kênh phân phối Đề xuất giải pháp - Giải pháp thực tốt công tác đánh giá thành viên hệ thống kênh phân phối làm sở cho hoạt động động viên, khuyến khích giải mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối 76 KẾT LUẬN Trên sở nghiên cứu phân tích vấn đề lý thuyết hệ thống kênh phân phối, cho thấy công tác tổ chức, thiết kế quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương cần thiết cần phân tích, nghiên cứu kỹ mặt lý thuyết thực tiễn để tạo sở cho hoạt động kinh doanh thực tế môi trường cạnh tranh Các vấn đề lý thuyết đề cập vấn đề làm đánh giá tình hình hoạt động kênh phân phối sản phẩm công ty giai đoạn 2014-2017 Mục tiêu công tác tìm tồn nguyên nhân để từ đưa giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối nâng cao khả cạnh tranh Chương Dương thị trường Trên thực tế cơng ty có thành cơng định việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường … Tuy nhiên, số hạn chế lựa chọn thành viên kênh phân phối; hoạch định số lượng thành viên kênh phù hợp vùng miền; thực công tác đánh giá thành viên kênh phân phối; giải mâu thuẫn bán phá giá lấn vùng thành viên kênh; kiểm soát giá bán; hỗ trợ cho nhà phân phối gặp khó khăn hồn thành mục tiêu kinh doanh; sách khuyến mãi; xây dựng thực biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối, nhân viên bán hàng; kiểm tra, đánh giá thường xuyên hoạt động phân phối sản phẩm Do thời gian nghiên cứu luận văn tốt nghiệp tác giả xin đưa số kiến nghị đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Rất mong đóng góp q thầy, để luận văn hồn thiện có tính thực tiễn cao Qua xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Trung Kiên, thầy cô trường Đại học Công Nghệ TP.HCM anh, chị, em cựu đồng nghiệp công tác Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương giúp hoàn thành luận văn 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Alan Zimmerman & Jim Blythe (2013) Business to business marketing management (2ndEdition) Abingdon, United Kingdom: Routledge Huỳnh Tấn Lộc (2014) Đánh giá thực trạng giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Luận văn Thạc sỹ, Trường đại học Công nghệ TP HCM Nguyễn Hoài Nam (2010) Quản trị kênh phân phối thép xây dựng doanh nghiệp sản xuất thép Việt Nam Luận Án Tiến sỹ, Trường đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Lê Thế Giới (2014) Quản trị Marketing: Định hướng giá trị Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã hội Philip Kotler & Kevin Keller (2013) Quản trị tiếp thị (phiên 14) Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã Hội Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) Nguyên lý tiếp thị (phiên 14) Hà Nội: Nhà xuất Lao động - Xã Hội Trương Đình Chiến (2012a) Quản trị Marketing (phiên 2) Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Trương Đình Chiến (2012) Quản trị kênh phân phối (phiên 2) Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Mạng Internet (Website): http://www.cdbeco.com.vn/vi 78 PHỤ LỤC DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ĐỒNG THỜI LÀ LÃNH ĐẠO CỦA CÔNG TY CP NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG ĐƯỢC PHỎNG VẤN STT HỌ VÀ TÊN Bà Nguyễn Thúy Phượng Ơng Hồng Quang Dung Ông Kim Văn Khoa Ông Thái Quang Minh Bà Trần Thị Hạ Un Ơng Nguyễn Hồng Bích Ơng Lê Văn Tuấn Ơng Đỗ Ngọc Trung Ơng Nguyễn Thanh Hồi CHỨC DANH GĐ tài kiêm GĐ kinh doanh GĐ Điều hành sản xuất kỹ thuật kiêm GĐ Điều hành cung ứng kho vận Trưởng phòng Bán hàng Trưởng phòng Kho vận Trưởng BP.Hành chánh bán hàng-P.BH Trưởng khu vực TP.HCM-P.BH Trưởng khu vực Sông Tiền-P.BH Trưởng khu vực Miền Đông-P.BH Trưởng kênh đại-P.BH ... động phân phối sản phẩm công ty cổ phần nước giải khát chương dương giai đoạn 2014 - 2017 Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần nước giải khát Chương. .. “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương tiến hành với mục tiêu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Nước giải khát. .. tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương II Nhiệm vụ nội dung: - Nghiên cứu, hệ thống hóa sở lý luận hệ thống kênh phân phối sản phẩm - Phân