Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước giải khát chương dương

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: Theo Lê Thế Giới 2014: "Kênh marketing kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-MAI HỮU KHIÊM

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC

GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

MAI HỮU KHIÊM

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC

GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS HOÀNG TRUNG KIÊN

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

5 TS Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 01 tháng 03 năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Mai Hữu Khiêm Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: ngày 02 tháng 03 năm 1991 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820043

I Tên đề tài:

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương

II Nhiệm vụ và nội dung:

- Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm

- Phân tích và đánh giá thực trạng thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm để tìm ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương

- Đề xuất giải pháp phù hợp với tình hình thực tế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương

III Ngày giao nhiệm vụ: ngày 09 tháng 10 năm 2017

IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 03 năm 2018

V Cán bộ hướng dẫn: TS HOÀNG TRUNG KIÊN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS HOÀNG TRUNG KIÊN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành Luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến:

Quý thầy, cô Trường Đại Học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường, đặc biệt là TS Hoàng Trung Kiên đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài

Xin cám ơn Ban Giám Đốc và các Anh/Chị trong Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thu thập thông tin, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài mặc dù tôi đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận văn, tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những đóng góp, phản hồi từ quý thầy, cô và bạn đọc

Tác giả xin chân thành cám ơn

TÓM TẮT

Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương” được tiến hành với những mục tiêu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thống kê mô tả, tổng hợp dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp để làm sáng tỏ vấn đề và đề xuất các giải pháp

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những kiến nghị thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương

ABSTRACT

The Subject: "Improving marketing channels system of Chuong Duong beverages Joint Stock Company" was conducted with the goal of analyzing actual marketing channels system management of Chuong Duong Beverages Joint Stock Company, then propose solutions of improving marketing channels system

In order to conduct the research, author used qualitative methodology, descriptive statistics, primary and secondary data synthesis to find out problems and propose solutions

Results of the research pointed out the strengths, weaknesses, and propose necessary proposals in order to enhance marketing channels system operations of

Chuong Duong Beverages Joint Stock Company

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Tính cấp thiết của đề tài 1

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Bố cục của bài luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1 Kênh phân phối 4

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 4

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 5

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 6

1.1.4 Hoạt động của kênh phân phối 7

1.2 Thiết kế kênh phân phối 8

1.2.1 Phân tích nhu cầu của và mong muốn của người tiêu dùng 9

1.2.2 Thiết lập mục tiêu và giới gian cho kênh phân phối 10

1.2.3 Nhận diện các kênh thay thế quan trọng 14

1.2.4 Đánh giá các kênh phân phối chính 18

1.3 Tổ chức trong kênh phân phối 19

1.3.1 Kênh phân phối truyền thống 19

1.3.2 Hệ thống kênh dọc (Vertical marketing system - VMS) 19

1.3.3 Hệ thống kênh ngang 20

1.3.4 Hệ thống đa kênh 20

1.4 Quản trị kênh phân phối 21

1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối 21

1.4.2 Quản lý các thành viên kênh phân phối 24

1.4.3 Tạo động lực cho các thành viên kênh phân phối 27

1.4.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối 28

1.5 Các hoạt động chính trong trong hoạt động phân phối hàng hóa vật chất

28

1.6 Các công cụ truyền thông marketing hỗ trợ cho kênh phân phối 30

1.7 Các tiêu chuẩn đánh giá hệ thống kênh phân phối 31

1.7.1 Mô hình đánh giá của Philip Kotler & Kevin Keller (2013) 31

1.7.2 Mô hình đánh giá của Trương Đình Chiến (2012a) 32

1.7.3 Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến kênh phân phối 33

1.7.4 Lựa chọn khung nghiên cứu 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2014 - 2017 37

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương 37

2.1.1 Thông tin công ty 37

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 37

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh 38

2.1.5 Cơ cấu bộ máy quản lý công ty 39

2.1.6 Sản phẩm nước giải khát của Chương Dương 42

2.2 Các yếu tố tác động đến kênh phân phối 43

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm 43

2.2.2 Môi trường vĩ mô 43

2.2.3 Môi trường vi mô 45

2.3 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014-2017 47

2.3.1 Thiết kê kênh phân phối 47

2.3.2 Quản trị kênh phân phối 53

2.3.3 Các hoạt động chính trong hậu cần marketing 56

2.3.4 Các công cụ hỗ trợ cho kênh phân phối của Chương Dương 57

2.4 Đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, và tiêu chuẩn thích nghi để đánh giá kênh phân phối 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG 65

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Chương Dương 65

3.2 Kiến nghị 65

3.2.1 Theo tiêu chuẩn kinh tế: 65

3.2.2 Theo tiêu chuẩn kiểm soát: 68

3.2.3 Theo tiêu chuẩn thích nghi 70

3.3 Giải pháp thực hiện tốt công tác đánh giá các thành viên của hệ thống kênh phân phối làm cơ sở cho hoạt động động viên, khuyến khích và giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối 72

3.3.1 Bước 1: phát triển các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: 72

3.3.2 Bước 2: Xác định mức độ quan trọng cuả các tiêu chuẩn 74

3.3.3 Bước 3: Điểm số của các tiêu chuẩn đối với các thành viên được đánh giá và xếp hạng theo thang điểm từ 0-10 điểm 74

3.3.4 Bước 4: Mức độ quan trọng được nhân với số điểm của các tiêu chuẩn 74

3.3.5 Bước 5: Cộng các kết quả bước 4 ta được tổng số diểm đánh giá một thành

viên của hệ thống kênh phân phối 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 1 78

DANH MỤC CÁC BẢNG

Hình 2.1:Sơ đồ tổ chức Chương Dương 39

Hình 2.2: Các kênh phân phối của Chương Dương 51

Bảng 2.1: Sản phẩm Chương Dương 42

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016 46

Bảng 2.3: Chi phí bán hàng giai đoạn 2014-2016 46

Bảng 2.4: Nhân sự Chương Dương 2016 47

Bảng 2.5: Các chỉ tiêu tổng thể cho tất cả các kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 48

Bảng 2.6: Số lượng nhà bán buôn và bán lẻ của Chương Dương 2015-2016 52

Bảng 3.7: Bảng đánh giá các thành viên kênh phân phối 74

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với sự thay đổi chóng mặt của các tiến bộ công nghệ, những vấn đề về phức tạp liên quan đến kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh Marketing đang đóng một vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề

2 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường nước giải khát Việt Nam với quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, từng bước đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ trong nước do có lợi thế về nguồn cung nội địa như trữ lượng nước khoáng dồi dào, nhiều loại trái cây đa dạng

và chất lượng tốt, trong đó trà uống liền, nước đóng chai và nước có ga chiếm tỷ trọng về sản lượng tiêu thụ lớn nhất Đồng thời, áp lực cạnh tranh trong tiểu ngành nước giải khát cũng rất lớn do có rất nhiều dòng sản phẩm trên thị trường và nhiều công ty tham gia kinh doanh trong đó doanh nghiệp nội địa đang bị yếu thế so với doanh nghiệp nước ngoài

Các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành nước giải khát chỉ có một số ít doanh nghiệp nội địa có quy mô lớn, thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Phần còn lại vẫn là những doanh nghiệp nhỏ đứng độc lập, sức cạnh tranh yếu, thiếu vốn để mở rộng kinh doanh, phát triển thương hiệu, đặc biệt là thiếu nguồn lực và kinh nghiệm để xây dựng các kênh phân phối ổn định và vững mạnh Từ 2014 đến 2017, doanh số từ hoạt động kinh doanh của Chương Dương

tăng trưởng không ổn định, hệ thống kênh phân phối bị suy yếu, doanh số thực hiện của vài nhà phân phối lớn chiếm phần lớn tỷ trọng doanh số của tất cả khách hàng

Là một học viên chuyên ngành quản trị kinh doanh của Trường đại học công nghệ TPHCM, và cũng từng là thành viên của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương, sau khi được quý thầy cô của Trường truyền đạt những kiến thức nền tảng cơ bản Với tinh thần ham học hỏi và mong muốn được đóng góp cho Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương, tác giả xin được mạnh dạn quyết

định chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phảm của Công ty

Cổ phần nước giải khát Chương Dương" để viết luận văn thạc sỹ

3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định mô hình đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối Phân tích

và đánh giá một cách toàn diện thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014 - 2017 dựa theo mô hình đánh giá Từ đó, đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương căn cứ trên các tồn đọng hiện tại, định hướng và mục tiêu phát triển của Chương Dương

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương

- Về thời gian: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp định tính: Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia đưa ra mô hình nghiên cứu, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh: nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu, số liệu, về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Chương Dương, tác giả tiến hành lập bảng, biểu, đồ thị, nhằm so sánh và đánh giá về hệ thông kênh phân phối sản phẩm của Chương Dương

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn và lấy ý kiến từ lãnh đạo của công ty, các vị lãnh đạo đều là những người có tâm huyết và gắn bó rất lâu với Chương Dương

6 Bố cục của bài luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm có ba chương :

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần

nước giải khát chương dương giai đoạn 2014 - 2017

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm

của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) định nghĩa rằng: "Marketing là một tiến trình mà qua đó doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững nhằm giành lấy giá trị mang lại từ khách hàng." Trong tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng bền vững, doanh nghiệp hiếm khi hoạt động đơn độc Thay vào đó, họ hầu hết sử dụng các trung gian, xây dựng kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:

Theo Lê Thế Giới (2014): "Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại."

Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013): "Kênh tiếp thị là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ."

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Kênh tiếp thị (hay kênh phân phối) là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác."

Theo Trương Đình Chiến (2012a): "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng."

Theo hướng nghiên cứu của bài luận văn, kênh phân phối là một tập hợp các

tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình làm cho sản phẩm sẵn sàng phục

vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng

Có ba điểm quan trọng trong khái niệm nêu trên Thứ nhất, khái niệm chỉ ra rằng kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau Kênh phân phối không phải chỉ là có một doanh nghiệp nổ lực hoạt động đơn độc trên thị trường, dù doanh nghiệp là nhà sản xuất, nhà bán buôn, hay nhà bàn bán lẻ Hầu hết, có nhiều

tổ chức cùng tham gia vào hoạt động của kênh phân phối và họ phụ thuộc lẫn nhau

để thực hiện công việc mình với hiệu quả tối ưu nhất Thứ hai, hoạt động phân phối

là một tiến trình, nó bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cũng như hoàn trả sản phẩm về lại nhà sản xuất như: xử

lý hàng hóa và lưu kho, quản lý tồn kho, vận chuyển, đóng gói, xử lý đơn hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v Cuối cùng, mọi tiến trình đều hướng tới mục đích nào đó, mục đích của tiến trình phân phối là đưa sản phẩm đến phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Thay vào đó, hầu hết đều sử sử các trung gian phân phối để đưa sản phẩm của họ tới thì trường Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) đã chỉ ra rằng thông qua các đầu mối liên lạc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa, và quy mô hoạt động của mình, các trung gian phân phối làm giảm khối lượng công việc cần phải được thực hiện bởi cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Đồng thời, họ đã nêu ra cụ thể các vai trò

mà trung gian phân phối mang lại đó là chuyển đổi tập hợp chủng loại sản phẩm mà nhà sản xuất làm ra thành tập hợp chủng loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần Nhà sản xuất làm ra tập hợp sản phẩm hạn chế về chủng loại với số lượng lớn, nhưng người tiêu dùng lại muốn tập hợp sản phẩm đa dạng về chủng loại với số lượng nhỏ Các thành viên phân phối mua số lượng lớn từ nhà sản xuất rồi chia nhỏ thành tập hợp đa dạng hơn về chủng loại như mong muốn của người tiêu dùng Bằng cách đưa sản phẩm/dịch cụ đến với người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối đã tạo thêm giá trị khi nối liền khoảng cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu chia cách sản phẩm/dịch vụ với người tiêu dùng Alan Zimmerman & Jim

Blythe (2013) còn bổ sung thêm giá trị mà các thành viên kênh phân phối đóng góp trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về thông tin:

- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian: thành viên

kênh phân phối giúp chuyển đưa sản phẩm đến đúng thời điểm, kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về địa điểm: thanh viên

kênh phân phối là cầu nối chuyển đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu thụ của người tiêu dùng

- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về quyền sở hữu: kênh

phân phối giúp sản phẩm được chuyển nhượng sang người tiêu dùng một cách nhanh chóng sau khi đặt hàng, khách hàng có thể thụ hưởng được các lợi ích của sản phẩm tức thì

- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thông tin: thành viên

kênh phân phối có khả năng trả lời các thắt mắc của người tiêu dùng một cách trực tiếp và nhanh chóng hơn so với nhà sản xuất

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng đúng sản phẩm/dịch vụ, đúng nơi, đúng lúc, đúng số lượng, đúng mức giá họ có thể trả là công việc vô cùng khó khăn Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vô cùng cần thiết để thực hiện mục tiêu trên Các thành viên kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng quan trọng, Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) nếu ra một số chức năng hỗ trợ hoàn tất các giao dịch mua bán:

- Chức năng thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản

xuất, các tác nhân và lực lượng khác trong môi trường marketing cần thiết cho việc hoạch định và hỗ trợ trao đổi

- Chức năng xúc tiến: phát triển và lan truyền các thông điệp giàu sức thuyết

phục về sản phẩm

- Chức năng liên lạc: tìm kiếm và thu hút người mua hàng tiềm năng

- Chức năng tương thích: định hình sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của

người mua, bao gồm các hoạt động như: phân loại, sản xuất, sơ chế, lắp ráp, sửa chữa, đóng gói, hoặc cải tiến sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

- Chức năng thương lượng: đạt được sự đồng thuận về giá và các điều khoản

khác, do đó quyền sở hữu có thể được chuyển giao

Đồng thời, họ cũng chỉ ra một số chức năng khác giúp thi hành các giao dịch mua bán đã hoàn tất:

- Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển và lưu trữ hàng hóa

- Chức năng tài trợ: huy động và sử dụng vốn để bù đắp chi phí cho việc vận

hành của kênh phân phối

- Chức năng tiếp nhận rủi ro: tiếp nhận rủi ro trong việc vận hành của kênh

phân phối

1.1.4 Hoạt động của kênh phân phối

Hoạt động của kênh phân phối bao gồm việc thực hiện một số dòng chảy marketing Các dòng chảy này là quá trình hoạt động liên tục không ngừng, vừa thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh, vừa cho biết hiệu quả hoạt động của kênh tốt đến mức nào Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Trương Đình Chiến (2012) nêu ra các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối

- Dòng đàm phán: các thành viên trong kênh phân phối đàm phán với nhau để

phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: mô tả việc di chuyển sản phẩm hiện

vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán Tiền

tệ vận động từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất, còn chứng từ thanh toán thì vận

động từ người nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán chính trong dòng thanh toán

- Dòng chảy thông tin: mô tả tiến trình trao đổi thông tin giữa các thành viên

kênh phân phối Các thông tin trao đổi trong kênh phân phối có thể là tình hình thị trường; khối lượng, chất lượng, và giá cả sản phẩm; thời gian, địa điểm, và phương thức thanh toán

- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến (quảng

cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến mại bán hàng, marketing trực tiếp và kỹ thuật số) giữa các thành viên kênh phân phối với nhau

- Dòng đặt hàng: mô tả phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn

đặt hàng từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất

- Dòng chia sẽ rủi ro: xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh phân

phối về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối Công ty bao hiểm đóng vai trò là trung gian tiếp nhận rủi ro

- Dòng tài chính: mô tả cơ chế huy động vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân

phối cho các thành viên trong kênh

- Dòng chảy ngược: đóng vai trò rất quan trọng trong trong việc tái sử dụng sản

phẩm, thùng hộp, bao gói; tân trang sản phẩm để bán lại; tái chế sản phẩm; loại bỏ sản phẩm và bao gói

1.2 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là công việc quan trọng và phức tạp Theo Trương Đình Chiến (2012): "Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại." Trương Đình Chiến (2012) nêu ra một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định thiết kế kênh phân phối là:

- Thứ nhất, khi xảy ra những thay đổi lớn trong môi trường marketing vi mô và

vĩ mô

- Thứ hai, khi có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing mix như sản phẩm (phát triển thêm dòng sản phẩm hoặc sản phẩm mới, v.v.), giá cả (giảm giá mạnh để đạt vị thế tốt hơn trên thị trường, v.v.), truyền thông marketing (tăng cường hoạt động quảng cáo, v.v)

- Thứ ba, khi các trung gian phân phối hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Xảy ra xung đột hoặc các hình vi khác trong kênh phân phối Thay đổi khả năng đáp ứng hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian phân phối cụ thể

Để thiết kế một hệ thống kênh phân phối, Philip Kotler và Kevin Keller (2013)

đã nêu ra rằng doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với kênh phân phối, thiết lập các mục tiêu và giới hạn cho kênh phân phối, nhận diện các kênh thay thế quan trọng, và đánh giá các kênh phân phối chính

1.2.1 Phân tích nhu cầu của và mong muốn của người tiêu dùng

Thiết kế kênh phân phối bắt đầu với việc tìm hiểu người tiêu dùng mục tiêu mong muốn gì từ kênh phân phối Người tiêu dùng mong muốn được thụ hưởng các dịch vụ gia tăng đi kèm khi họ mua sản phẩm từ kênh phân phối Philip Kotler và Kevin Keller (2013) nêu ra các loại dịch vụ chính được kênh phân phối cung cấp bao gồm:

- Kích cỡ lô: là số lượng các đơn vị sản phẩm mà một kênh phân phối cho phép

một người tiêu dùng thông thường mua trong một lần

- Thời gian chờ đợi và giao hàng: là thời gian trung bình người tiêu dùng phải

đợi để nhận được sản phẩm Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các kênh phân phối giao hàng nhanh chóng

- Sự tiện lợi về không gian: là mức độ thuận lợi trong mua sắm của của một

kênh phân phối đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm và di chuyển trong việc mua hàng

- Sự đa dạng của sản phẩm: là các chủng loại sản phẩm được cung cấp bởi

kênh phân phối Thông thường, người tiêu dùng ưa chuộng kênh phân phối có nhiều

chủng loại sản phẩm vì họ có nhiều cơ hội tìm thấy thứ mình cần, mặc dù quá nhiều lựa chọn có thể đôi khi gây ra hiệu ứng ngược

- Dịch vụ hỗ trợ: đây là các dịch vụ kèm theo như tín dụng, giao hàng, lắp đặt,

sửa chữa được cung cấp bởi kênh phân phối Càng nhiều dịch vụ hỗ trợ, hoạt động cung cấp sản phẩm bởi kênh phân phối càng hiệu quả

1.2.2 Thiết lập mục tiêu và giới gian cho kênh phân phối

Mỗi khúc thị trường mong muốn các dịch vụ gia tăng khác nhau từ kênh phân phối Do đó, để thiết lập mục tiêu kênh phân phối cần phải phân khúc thị trường để xác định khúc thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012):

"Phân khúc thị trường là quy trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bao gồm người có nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi khác nhau, và những người có thể yêu cầu các sản phẩm hoặc chương trình marketing khác nhau." Họ cho rằng việc phân khúc thị trường sẽ dựa trên một hoặc hỗn hợp của các cơ sở chính sau:

- Phân khúc theo khu vực địa lý: là việc phân chia thị trường thành các đơn vị

khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, miền, khu vực, tỉnh/thành phố, quận/huyện, phường/xã, tổ/thôn, v.v

- Phân khúc theo nhân khẩu học: là việc phân chia thị trường thành các khúc

thị trường khác nhau dựa trên các biến số như tuổi tác, các giai đoạn của vòng đời, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, dân tộc, và thế hệ

- Phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng: là việc phân chia thị trường thành các

khúc thị trường khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, đặc điểm tính cách

- Phân khúc dựa theo hành vi: là việc phân chia thị trường thành các khúc thị

trường khác nhau dựa trên kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng của sản phẩm, và phản ứng đối với sản phẩm của người tiêu dùng

Mục tiêu của kênh phân phối sẽ được thiết lập dựa trên mức dịch vụ mà khúc thị trường mục tiêu mong muốn sau khi cân đối tính khả thi, chi phí, và sự ưa

chuộng về giá của người tiêu dùng Mục tiêu kênh phân phối của doanh nghiệp chịu

sự ảnh hưởng rất lớn của môi trường vĩ mô, và môi trường vi mô

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Môi trường vĩ mô là các lực lượng xã hội to lớn tác động đến môi trường vi mô như môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa - xã hội."

- Môi trường nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố về dân số như quy mô, mật

độ, vị trí, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, và các thống kê khác Nhân khẩu học chiếm sự quan tâm lớn của những người làm marketing vì nó liên quan đến con người, và con người tạo nên thị trường Dân số thế giới rất lớn và đa dạng tạo ra cơ hội và thách thức Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu có tác động lên hoạt động kinh doanh Vì vậy, những người làm marketing cần lưu ý đến xu hướng và tiến triển của nhân khẩu học trên thị trường mục tiêu Họ phân tích sự thay đổi tuổi tác, cấu trúc gia đình, chuyển dịch dân số theo địa lý, đặc điểm về giáo dục, và sự đa dạng của dân số, v.v

- Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và

kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Những người làm marketing phải chú ý cẩn thận đến các xu hướng lớn và kiểu chi tiêu của khách hàng không chỉ ở thị trường mục tiêu mà cả trên toàn thế giới Sự thay đổi của các biến số kinh tế như thu nhập, chi phí sống, lãi suất, tiết kiệm, kiểu chi tiêu, sự phân phối thu nhập, kiểu vay mượn, v.v có tác động lớn lên thị trường

- Môi trường tự nhiên: bao gồm môi trường thiên nhiên và tài nguyên thiên

nhiên cần thiết như là các loại đầu vào của người làm marketing hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing Những biến cố không mong đợi xảy ra trong môi trường thiên nhiên như thời tiết, thiên tai có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp và các chiến lược marketing của họ Những người làm marketing nên nhận ra một số xu hướng trong môi trường tự nhiên Xu hướng thứ nhất là vấn đề thiếu hụt nguyên liệu ngày càng tăng Xu hướng thứ hai là môi trường ngày càng bị ô nhiễm Xu

hướng thứ ba là sự can thiệp ngày càng nhiều của chính phủ vào việc quản lý môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ: là các lực lượng tạo ra công nghệ mới, sản phẩm

mới, và cơ hội thị trường mới Môi trường công nghệ có lẻ là lực lượng mạnh mẽ nhất hiện nay Với sự thay đổi rất nhanh của mình, công nghệ tạo ra thị trường mới

và cơ hội mới, cũng như thay thế các công nghệ cũ hoặc lỗi thời

- Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm luật, cơ quan chính phủ, các

nhóm có khả năng ảnh hưởng hoặc giới hạn đến các tổ chức và cá nhân trong một

xã hội cụ thể Luật pháp và các quy định được tạo ra để bảo vệ doanh nghiệp, người tiêu dùng, và xã hội Tất cả các hoạt động marketing phải tuân theo các pháp luật và các quy định Những người làm marketing phải theo dõi sự tiến triển của môi trường chính trị khi hoạt định các chiến lược và chương trình marketing Họ cần phải hiểu rõ về luật liên quan đến cạnh tranh, người tiêu dùng, và xã hội

- Môi trường văn hóa - xã hội: bao gồm các tổ chức và các lực lượng khác ảnh

hưởng đến giá trị cơ bản, nhận thức, ưu tiên, và hành vi xã hội Con người phát triển trong xã hội, được định hình bởi đức tin và giá trị cơ bản Các đặc điểm văn hóa có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing bao gồm tính kiên định của các giá trị văn hóa, chuyển dịch trong các giá trị văn hóa thứ cấp (quan điểm của con người về chính họ, quan điểm của con người về người khác, quan điểm của con người về doanh nghiệp, quan điểm của con người về xã hội, quan điểm của con người về tự nhiên, quan điểm của con người về vũ trụ

1.2.2.2 Môi trường vi mô

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Môi trường vi mô: là các tác nhân gần gũi với doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Môi trường vi mô được tạo nên bởi bản thân doanh nghiệp, nhà cung cấp, trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng, và người tiêu dùng cuối cùng."

- Bản thân doanh nghiệp: việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi doanh nghiệp

xem xét các nguồn lực hiện có cũng như các nhóm khác trong nội bộ của mình Các

nhóm này bao gồm ban quản trị cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, thu mua, vận hành, nhân sự, và kế toán Tất cả các nhóm có quan hệ với nhau này hợp thành môi trường bên trong

- Nhà cung cấp: hình thành nên một liên kết quan trọng trong hệ thống phân

phối giá trị khách hàng tổng thể của doanh nghiệp Họ cung cấp nguồn lực cần thiết

để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Các vấn đề liên quan đến nhà cung cấp có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh nghiệp như thiếu hàng, hàng giao chậm, và thiên tai Do đó, doanh nghiệp cần liên tục theo dõi chi phí và nguồn cung ứng

- Trung gian marketing: hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng bá, bán hàng,

và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng Họ bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, công ty phân phối sản phẩm, đại lý dịch vụ marketing, trung gian tài chính

- Đối thủ cạnh tranh: để thành công, doanh nghiệp phải cung cấp giá trị khách

hàng và sự thỏa mãn lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, những người làm marketing phải đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách định vị sản phẩm một cách mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng so với của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần xem xét quy mô và vị trí trong ngành so với đối thủ cạnh tranh để có xây dựng chiến lược phù hợp

- Công chúng: là nhóm tác nhân có lợi ích thực tế hoặc tiềm năng, hoặc tác

động lên khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Họ bao gồm công chúng tài chính, công chúng truyền thông đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nói chung, công chúng nội bộ

- Khách hàng: là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh

nghiệp Mục tiêu của hệ thống phân phối là thu hút khách hàng mục tiêu và tạo mỗi quan hệ mạnh mẽ với họ Thị trường khách hàng bao gồm thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp, thị trường thương mại mua sản phẩm rồi bán lại kiếm lời, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế

1.2.3 Nhận diện các kênh thay thế quan trọng

Khi đã xác định được mục tiêu cho kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ nhận diện những kênh phân phối có thể lựa chọn dựa vào các tiêu chí: loại trung gian phân phối, số lượng trung gian phân phối, và điều kiện cũng như trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

1.2.3.1 Các loại trung gian phân phối

Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) cho rằng các doanh nghiệp hiếm khi hoạt động đơn độc trong việc tạo ra giá trị khách hàng, và xây dựng các mối quan

hệ với khách hàng Họ sử dụng các trung gian phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường Ở mỗi cấp của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau Mỗi loại có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định Doanh nghiệp nên nhận diện các loại trung gian phân phối hiện có trên thị trường, từ đó chọn lựa loại trung gian phân phối phù hợp Họ bao gồm các nhóm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và đại lý:

- Nhà bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán sản phẩm cho các

nhà mua để bán loại hoặc mua để kinh doanh Các nhà bán buôn được chia thành ba nhóm chính: Thứ nhất, nhà bán buôn hàng hóa thực sự: nhà bán buôn cung cấp dịch

vụ toàn phần (nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp), nhà bán buôn cung cấp dịch vụ giới hạn (nhà bán buôn lấy tiền mặt và người mua vận chuyển, nhà bán buôn giao hàng, trung gian bán buôn, nhà bán buôn theo kiện, hợp tác xã của nhà sản xuất, nhà bán buôn đặt hàng qua mail hoặc trang web) Thứ hai, đại lý và nhà môi giới: đại lý của nhà sản xuất, đại lý bán hàng, đại lý mua hàng, nhà bán buôn nhận hoa hông, và nhà môi giới Thứ ba, văn phòng và chi nhánh đại diện của nhà sản xuất: văn phòng và chi nhánh bán hàng, văn phòng mua hàng

- Nhà bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán sản phẩm trực tiếp

đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm sử dụng cho việc tiêu dùng, không phải cho mục đích kinh doanh Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại hình thức và quy mô, có thể phân loại theo một số tiêu thức như sau: Thứ nhất, theo lượng dịch vụ cung cấp cho

người tiêu dùng: nhà bán lẻ tự phục vụ, nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ giới hạn, nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ toàn phần Thứ hai, theo dòng sản phẩm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, nhà bán lẻ dịch vụ Thứ ba, theo mức giá: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng bán lẻ phá giá Thứ tư, theo phương thức tổ chức: chuỗi cửa hàng, chuỗi tự nguyện, hợp tác xã của các nhà bán lẻ, tổ chức nhượng quyền thương hiệu

1.2.3.2 Số lượng trung gian phân phối

Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) cho rằng để đạt được độ phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định số lượng thành viên kênh phân phối để

sử dụng ở mỗi cấp trong kênh phân phối Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Cấp phân phối là một lớp các các trung gian phân phối cùng thực hiện các công việc nhằm đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến chúng đến gần hơn với người tiêu dùng cuối cùng."

Số lượng cấp phân phối biểu thị độ dài của một kênh Doanh nghiệp có thể thiết kế kênh phân phối để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau, có thể đơn giản hoặc phức tạp bao gồm:

- Kênh phân phối trực tiếp: là một kênh phân phối không có các cấp phân

phối Nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng thông qua cửa hàng của nhà sản xuất hoặc cửa hàng nhượng quyền, đội ngũ bán hàng, bán hàng theo mail đặt hàng, bán hàng qua mail, catalog, điện thoại, website trực tuyến, mạng xã hội, internet, các phương tiện truyền thông tương tác Kênh này rất thích hợp với những sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, quy mô lô hàng nhỏ, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý; doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm mới; đẩy mạnh bán hàng với giá hạ; và một số điều kiện khác Đồng thời được sử dụng khi không có các trung gian phù hợp hoặc họ không chấp nhận hợp tác Thuận lợi của kênh phân phối trực tiếp là nhà sản xuất có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động marketing của kênh, có thể nhận biết được sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

- Kênh phân phối gián tiếp: là một kênh phân phối gồm có một hoặc nhiều

cấp phân phối, điển hình được phân làm hai loại như sau:

Thứ nhất, kênh phân phối một cấp: là một kênh phân phối mà nhà sản xuất sử dụng một loại trung gian phân phối là nhà bán lẻ để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Kênh này thường được sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ ngưới sản xuất hoặc khi chi phí tồn kho quá cao để sử dựng trung gian phân phối là nhà bán buôn

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Thứ hai, kênh phân phối hai cấp: là một kênh phân phối mà nhà sản xuất sử dụng hai trung gian phân phối là nhà bán buôn và nhà bán lẻ Kênh này được sử dụng phổ biến nhất cho các loại sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như nước giải khát, bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí, v.v Bất lợi của việc việc sử dụng các trung gian phân phối với các mục tiêu khác nhau là dễ gây ra các rắc rối phức tạp Các trung gian phân phối thường kinh doanh sản phẩm của một số nhà sản xuất cạnh tranh nhau vì thế họ khó có thể tập trung một cách đặc vào sản phẩm của một nhà sản xuất cụ thể

Nhà sản xuất Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng

Có ba chiến lược khác nhau để lựa chọn phương thức phân phối phân phối căn

cứ theo số lượng trung gian phân phối:

- Chiến lược phân phối độc quyền: xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một

trung gian phân phối duy nhất bán một sản phẩm nào đó trên mỗi khu vực thị trường Trung gian phân phối độc quyền được tự do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, có thể thao túng thị trường và thu được lợi nhuận biên cao Đây

là chiến lược thường được sử dụng đối với những sản phẩm dành cho tầng lớp khách hàng thượng lưu, hoặc những sản phẩm đòi hỏi mức độ dịch vụ khách hàng cao như xe hơi, thiết bị công nghệ cao, v.v

Thuận lợi của việc phân phối độc quyền đẩy mạnh sự trung thành của trung gian phân phối, khuyến khích họ bán hàng tích cực hơn Đồng thời, doanh nghiệp

dự báo sản lượng tiêu thụ chính xác hơn, kiểm soát tốt hàng tồn kho, định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Bất lợi của việc phân phối độc quyền là việc giao toàn bộ khu vực địa lý kinh doanh cho một trung gian phân phối nên dễ dẫn đến khả năng mất lượng doanh số

do năng lực kinh doanh của bị giảm sút hoặc không phát triển mạnh hơn Trong hoàn cảnh ngược lại, việc phát triển quá mạnh mẽ của trung gian phân phối này cũng dẫn đến khả năng bị mất quyền kiểm soát kênh của doanh nghiệp

- Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược nhà sản xuất bán sản phẩm qua

một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp của kênh phân phối Hầu hết các nhãn hàng điện tử dân dụng, nội thất, và thiết

bị gia dụng sử dụng chiến lược này

Thuận lợi của việc phân phối chọn lọc là các nhà sản xuất có thể phát triển các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp với các thành viên kênh phân phối và có thể kỳ vọng vào kết quả bán hàng tốt đẹp Hơn nữa, chiến lược phân phối chọn lọc còn giúp nhà sản xuất có khả năng kiểm soát và tiết kiệm chi phí hơn so với chiến lược phân phối rộng rãi

Bất lợi của việc phân phối chọn lọc là tiềm ẩn khả năng không đảm bảo đủ độ phủ cho thị trường

- Chiến lược phân phối rộng rãi: là chiến lược nhà sản xuất bán sản phẩm qua

vô số trung gian phân phối ở mỗi cấp của kênh Nhà sản xuất sản phẩm có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn (điển hình là các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và nguyên liệu như nước giải khát, kẹo, thuốc lá, xà phòng, thực phẩm, v.v.) tích trữ sản phẩm vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Các sản phẩm phải luôn có hàng khi người tiêu dùng cần

Thuận lợi của việc phân phối rộng rãi là doanh số được tăng lên, có được sự thừa nhận rộng rãi hơn của người tiêu dùng và việc mua hàng ngẫu hứng

Bất lợi của việc phân phối rộng rãi là các sản phẩm được phân phối rộng rãi có đặc điểm điển hình là giá rẻ và lợi nhuận biên thấp, đòi hỏi tỷ lệ xoay vòng nhanh

Hơn nữa, với số lượng lớn trung gian phân phối thì mức độ kiểm soát đối với các thành viên trong kênh sẽ không cao

1.2.3.3 Trách nhiệm của các thành viên kênh phân phối

Philip Kotler và Kevin Keller (2013) cho rằng mỗi thành viên kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và được cho cơ hội kiếm lợi nhuận Nhà sản xuất và các thành viên kênh phân phối cần phải chấp thuận các điều khoản và các trách nhiệm dành cho mỗi thành viên Họ cần phải chấp nhận tuân theo chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền khu vực thị trường, các loại dịch vụ và trách nhiệm cụ thể cần được thực hiện bởi mỗi thành viên:

- Chính sách giá: là do nhà sản xuất đưa ra với một danh sách giá và kế hoạch

chương trình chiết khấu, tiền hỗ trợ đảm bảo rằng các trung gian phân phối thấy được tính công bằng và phù hợp

- Điều kiện bán hàng: là các điều khoản về thanh toán và bảo hành của nhà sản

xuất Hầu hết các nhà sản xuất hỗ trợ chiết khấu tiền mặt cho cho các trung gian phân phối trong việc thanh toán sớm Họ cũng bảo hành cho các sản phẩm hư hỏng hoặc giảm giá cho sản phẩm hư hỏng để khuyến khích các trung gian phân phối mua hàng số lượng lớn

- Quyền khu vực thị trường: là xác định khu vực thị trường và các điều khoản

quy định về việc cấp quyền đại diện theo khu vực thị trường cho các trung gian phân phối Các trung gian phân phối thường kỳ vọng nhận được sự giao quyền hoàn toàn đối với việc bán hàng trên khu vực thị trường của mình

- Các loại dịch vụ và trách nhiệm cụ thể cần được thực hiện bởi mỗi thành viên: phải được tuyên bố cẩn thận, đặc biệt là trong hoạt động nhượng quyền và

phân phối độc quyền

1.2.4 Đánh giá các kênh phân phối chính

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), mỗi kênh phân phối cần phải được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi kiểu kênh sẽ tạo ra mức bán hàng và chi phí khác

nhau Doanh nghiệp so sánh mức doanh số, chi phí, và khả năng sinh lời của các kênh phân phối thay thế

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Việc sử dụng các trung gian phân phối đồng nghĩa với

việc doanh nghiệp từ bỏ quyền kiểm soát đối với một số hoạt động marketing của sản phẩm, và một số trung gian phân phối sẽ có quyền kiểm soát lớn hơn những trung gian khác

- Tiêu chuẩn thích ứng: Kênh phân phối thường đòi hỏi các cam kết lâu dài,

tuy nhiên, doanh nghiệp lại mong muốn giữ cho kênh phân phối linh động để có thể thích nghi với các thay đổi của môi trường Do đó, doanh nghiệp cần có kênh phân phối vượt trội ở những tiêu chuẩn kinh tế cũng như tiêu chuẩn kiểm soát

1.3 Tổ chức trong kênh phân phối

Kênh phân phối không chỉ là tập hợp đơn giản của nhiều doanh nghiệp gắn kết với nhau bằng những dòng chảy marketing Chúng là hệ thống phức tạp, trong đó con người và doanh nghiệp tương tác để đạt được mục tiêu cá nhân, mục tiêu doanh nghiệp, và mục tiêu của toàn hệ thống Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) phân loại kênh phân phối thành kênh phân phối truyền thống, hệ thống kênh dọc, hệ thông kênh ngang, và hệ thống đa kênh

1.3.1 Kênh phân phối truyền thống

Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi tổ chức là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng

kể đối với các thành viên khác Kênh phân phối truyền thống thiếu sự lãnh đạo, quyền lực, thường hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

1.3.2 Hệ thống kênh dọc (Vertical marketing system - VMS)

Hệ thống kênh dọc là cấu trúc kênh phân phối trong đó nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên kênh phân phối nắm quyền sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ, hoặc có nhiều

quyền lực mạnh đến mức tất cả các thành viên cùng hợp tác với nhau Hệ thống kênh dọc (VMS) có ba loại chính:

- VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới sự quản lý

của một chủ sở hữu duy nhất Sự hợp tác và giải quyết mâu thuẫn được thực hiện thông qua những cách thức tổ chức thông thường

- VMS hợp đồng: bao gồm các tổ chức độc lập ở các khâu khác nhau từ sản

xuất đến phân phối và các tổ chức này cùng nhau ký kết hợp đồng ràng buộc nhằm đạt được sự hiệu quả kinh tế hơn so với vận hành riêng lẻ Sự hợp tác và giải quyết mâu thuẫn được thực hiện thông qua các thỏa thuận trong hợp đồng giữa các thành viên kênh phân phối

Tổ chức nhượng quyền thương hiệu là loại phổ biến nhất của VMS hợp đồng, trong đó một thành viên là nhà nhượng quyền liên kết một số giai đoạn của quá trình sản xuất phân phối lại với nhau Có ba loại nhượng quyền: nhượng quyền bán

lẻ do nhà sản xuất tài trợ, nhượng quyền bán buôn do nhà sản xuất tài trợ, và nhượng quyền bán lẻ do các doanh nghiệp dịch vụ tài trợ

- VMS được quản lý: đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn liên tục của quá

trình sản xuất và phân phối thông qua quy mô và quyền lực của một hoặc một số thành viên kênh phân phối

1.3.3 Hệ thống kênh ngang

Hệ thống kênh ngang bao gồm hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp của kênh phân phối hợp lại với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới xuất hiện Bằng cách hợp lại với nhau, các doanh nghiệp này có thể kết hợp các nguồn lực về tài chính, sản xuất, hoặc marketing để đạt được các thành quả lớn hơn khi phải hoạt động đơn độc Các doanh nghiệp này có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

1.3.4 Hệ thống đa kênh

Trong quá khứ, nhiều doanh nghiệp sử dụng chỉ một kênh để bán hàng cho một thị trường hoặc một khúc thị trường Ngày nay, với sự khác biệt của các khúc thị trường và khả năng của kênh, ngày càng nhiều doanh nghiệp tiếp cận hệ thống

phân phối đa kênh Hệ thống đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận một hoặc nhiều khúc khách hàng

Hệ thống đa kênh mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp khi đối mặt với thị trường ngày càng rộng lớn và phức tạp Với mỗi kênh mới, doanh nghiệp gia tăng

độ phủ thị trường và doanh thu của mình và có nhiều cơ hội để thiết kế sản phẩm theo nhu cầu riêng của các khúc thị trường khác nhau Tuy nhiên, hệ thống đa kênh rất khó kiểm soát, và chúng gây ra nhiều mâu thuẫn khi các kênh cạnh tranh với nhau để giành khách hàng

1.4 Quản trị kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã thiết kế kênh phân phối tốt nhất, doanh nghiệp phải triển khai và quản lý kênh phân phối được chọn Quá trình quản trị đòi hỏi sự hiểu

rõ về năng lực và mức tín nhiệm của mỗi thành viên kênh phân phối, thấu hiểu khả năng tiềm ẩn của xung đột trong kênh phân phối, và một kế hoạch dành cho việc tạo

ra một môi trường để bản thiết kế kênh phân phối tối ưu được thực thi hiệu quả dựa trên các cơ sở hiện có Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) đưa ra mô hình quản trị kênh phân phối dựa trên việc tuyển chọn, quản lý và thúc đẩy từng thành viên trong kênh phân phối, cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động của họ qua thời gian

1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian phân phối đạt yêu cầu Khi chọn trung gian phân phối doanh nghiệp nên quyết định đặc điểm, tiêu chuẩn nào tạo nên sự khác biệt các thành viên trong kênh

Việc tuyển chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản xác định nguồn tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng, xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh, và thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh

1.4.1.1 Xác định nguồn tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh được Trương Đình Chiến (2012) nêu ra trong nghiên cứu của mình như:

- Lực lượng bán hàng theo khu vực: đối với doanh nghiệp có lực lượng bán

hàng sẵn có ở các khu vực thị trường thì đây là lực nguồn thông tin rất tốt để tìm kiếm các thành viên kênh Lực lượng bán hàng sẽ xác định được được các thành viên tiềm năng trong khu vực thị trường của mình, có thể thu thập thông tin về các trung gian có giá trị Họ thường có danh sách các thành viên kênh triển vọng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên để dễ dàng tuyển chọn nếu doanh nghiệp quyết định phải thay đổi các thành viên hiện tại hoặc bổ sung thêm các thành viên mới

- Các nguồn thương mại: các hiêp hội thương mại, tạp chí thương mại, các

công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương mại, thông tin truyền miệng, v.v

- Các cuộc điều tra đối với các trung gian phân phối hiện tại: doanh nghiệp

có thể tìm thông tin về các thành viên tiềm năng của kênh bằng cách thực hiện điều tra trực tiếp các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ Kết quả điều tra sẽ cho doanh nghiệp biết được trung gian phân phối nào có khả năng phân phối sản phẩm tốt nhất

- Người tiêu dùng: là một nguồn thông tin quan trọng bởi người tiêu dùng là

người trực tiếp mua hàng từ các trung gian phân phối Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để có thông tin về các trung gian phân phối và khả năng thực hiện các chức năng trong hoạt động phân phối

- Các nguồn khác: như từ quảng cáo, các cơ quan chính phủ, ngân hàng, tư

vấn, v.v

1.4.1.2 Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh

Trương Đình Chiến (2012) cho rằng việc tuyển chọn thành viên dựa trên các tiêu chí đánh giá về các điểm mạnh của công ty và khả năng tài chính, các yếu tố về sản phẩm, các kỹ năng marketing, mức độ cam kết, và các yếu tố hỗ trợ

- Điểm mạnh của công ty và tình hình tài chính: tình hình tài chính và tín

dụng, khả năng cấp vốn cho việc mua hàng ban đầu và sự phát triển sau đó, khả năng huy động vốn tài trợ, khả năng cấp vốn cho các hoạt động xúc tiến, kiến thức chuyên môn về sản phẩm và các khu vực thị trường, khả năng duy trì hàng tồn kho, chất lượng đội ngũ lãnh đạo, danh tiếng trong quá khứ và hiện tại đối với người tiêu dùng, khả năng hoạch định và triển khai kế hoạch marketing dài hạn

- Các yếu tố về sản phẩm: chất lượng của các dòng sản phẩm đang phân phối,

sự liên kết của sản phẩm (tương hỗ hay xung đột)

- Các kỹ năng marketing: chuyên môn quản lý marketing, khả năng tạo ra độ

phủ thị trường, kinh nghiệm với người tiêu dùng, dịch vụ khách hàng, khả năng giao hàng đúng giờ, thị phần, sự tham gia vào các hội chợ, thành viên của các tổ chức

- Mức độ cam kết: sẵn sàng đầu tư vào huấn luyện bán hàng, cam kết mức

doanh số tối thiểu, thái độ tích cực đối với chương trình sản phẩm của nhà sản xuất, tập trung hoàn toàn vào sản phẩm, sẵn sàng cam kết nguồn lực quảng cáo, sẵn sàng loại bỏ các dòng sản phẩm cạnh tranh, tính không ổn định của chiến lược sản phẩm, sẵn sàng duy trì đủ hàng tồn kho, tỷ lệ hoạt động kinh doanh dành cho một nhà cung cấp

- Các yếu tố hỗ trợ: mạng lưới quan hệ với những người có ảnh hưởng trong

xã hội, kinh nghiệm làm việc và các mối quan hệ với các nhà sản xuất khác, số liệu theo dõi với các nhà cung cấp cũ, kiến thức về ngành kinh doanh cụ thể, quan hệ với chính phủ, khả năng ngoại ngữ

1.4.1.3 Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh

Trương Đình Chiến (2012) cũng khẳng định rằng tiến trình tuyển chọn là một tiến trình hai chiều Nhà sản xuất phải thuyết phục các trung gian phân phối bằng cách cho họ thấy họ sẽ được gì khi tham gia vào kênh phân phối Các trung gian phân phối thường đánh giá cao những yếu tố sau từ nhà sản xuất: dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, sự hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến, sự hỗ trợ về quản lý, các chính sách về giá, điều kiền bán hàng, quyền khu vực thị trường, và các loại dịch vụ

và trách nhiệm cụ thể cần được thực hiện

1.4.2 Quản lý các thành viên kênh phân phối

Một khi được tuyển chọn, các thành viên kênh phân phối cần được liên tục quản lý để họ hoạt động tốt nhất Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) cho rằng doanh nghiệp quản lý các thành viên kênh phân phối thông qua việc giải quyết các xung đột, đảm bảo sự hợp tác giữa các trung gian phân phối đã được chọn nhằm thực hiện mục tiêu của kênh

1.4.2.1 Xung đột kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm nhiều loại trung gian phân phối khác nhau Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò chuyên môn riêng Trong quá trình hoạt động, các thành viên trong kênh cũng không tránh khỏi các xung đột

Xung đột kênh phân phối là sự bất đồng giữa các thành viên kênh phân phối

về mục tiêu, vai trò, thưởng phạt, v.v Có hai loại xung đột xảy ra trong kênh phân phối:

Thứ nhất, xung đột hàng ngang: xảy ra giữa các doanh nghiệp cùng cấp của kênh phân phối Thứ nhất, nguyên nhân xung đột hàng ngang xảy ra khi nhà sản xuất tăng độ phủ phân phối lên một khu vực địa lý Thứ hai, phân phối đa kênh gây

ra xung đột khi các nhà bán lẻ kinh doanh cùng các nhãn hàng

Thứ hai, xung đột hàng dọc: xảy ra khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng kênh phân phối Nguyên nhân xung đột hàng dọc xảy ra khi một thành viên phớt lờ một thành viên khác để mua hoặc bán sản phẩm trực tiếp Đồng thời, xung đột xảy ra do sự bất đồng về biên lợi nhuận được phân phối giữa các thành

viên kênh phân phối Hơn nữa, xung đột xảy ra khi nhà sản xuất tin rằng nhà bán buôn, nhà bán lẻ không quan tâm tương xứng đến sản phẩm của mình

1.4.2.2 Sự hợp tác trong kênh phân phối

Xung đột có thể gây ra các tác động tiêu cực đến sự vận hành của kênh phân phối, vì vậy việc quản lý các thành viên kênh phân phổi việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối là điều cần thiết Trong việc quản lý kênh phân phối, doanh nghiệp cần thuyết phục các trung gian phân phối rằng họ có thể thành công hơn nữa bằng cách làm việc cùng nhau như là một phần gắn kết của hệ thống phân phối Doanh nghiệp phải làm việc một cách gần gũi, hòa hợp với các thành viên kênh phân phối để tìm ra những cách tốt hơn trong việc đáp ứng giá trị cho khách hàng

Các nổ lực làm giảm xung đột kênh phân phối và cải thiện sự hiệu quả của quá trình phân phối dẫn đến sự phát triển của các hệ thống kênh dọc Đó là sử dụng quyền lực để gây ảnh hưởng lên các thành viên trong một VMS được quản lý, hoặc

sử dụng các ràng buộc bằng hợp đồng trong một VMS hợp đồng, hoặc sử dụng quyền chủ sở hữu để quản lý các thành viên trong kênh phân phối

Quyền lực là khả năng của một thànhviên kênh có thể lạnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác Một thành viên muốn diều khiển thành viên khác theo mục tiêu và chính sách của họ thì phải có các loại quyền lực sau:

Thứ nhất, quyền lực áp đặt: là quyền lực của một thành viên đối với các thành viên khác dựa trên khả năng rút lại nguồn lực hoặc kết thúc quan hệ kênh nếu các thành viên khác không hợp tác

Thứ hai, quyền lực khen thưởng: thể hiện ở khả năng của một thành viên khen thưởng thêm cho các thành viên khác nếu họ thực hiện các chức năng cụ thể

Thứ ba, quyền lực hợp pháp: thể hiện khả năng của một thành viên có quyền hợp pháp ảnh hưởng đến các thành viên khác và họ chấp nhận sự ảnh hưởng đó Thứ tư, quyền lực chuyên môn: thể hiện khả năng ảnh hưởng của một thành viên lên các thành viên khác dựa trên sự kiến thức và chuyên môn đặc biệt

Thứ năm, quyền lực quy chiếu: thể hiện ở việc một thành viên kênh phân phối nhận được sự tôn trọng rất lớn đến nỗi các thành viên khác cảm thấy tự hào khi được hợp tác với thành viên đó

Ngoài ra, doanh nghiệp nên xây dựng quan hệ chiến lược với các trung gian phân phối Các mối quan hệ chiến lược được tạo ra một cách rõ ràng để khám phá

và khai thác các cơ hội cùng nhau, vì vậy các mối quan hệ chiến lược cần các yếu tố sau:

Thứ nhất, sự tin tưởng lẫn nhau: duy trì quan hệ chiến lược Sự tin tưởng là niềm tin rằng một đối tác là trung thực (tin cậy, giữ lời, chân thành, làm tròn nghĩa

vụ, v.v.) và rộng lượng (quan tâm đến lợi ích của các đối tác khác) Khi người bán

và người mua tin tưởng lẫn nhau, họ cởi mở hơn trong việc chia sẽ các ý tưởng, nêu

rõ các mục tiêu và vấn đề, trao đổi thông tin hiệu quả

Thứ hai, sự trao đổi thông tin cởi mở: là chìa khóa để phát triển các mối quan

hệ chiến lược thành công, bởi vì các thành viên thấu hiểu điều gì thúc đẩy hoạt động kinh doanh của những thành viên khác, vai trò của họ trong mối quan hệ, các chiến lược của nhau, và các vấn đề phát sinh trong quá trình hoạt động

Thứ ba, các mục tiêu chung: khuyến khích các thành viên tập trung sức mạnh

và khả năng để khai thác các cơ hội tiềm năng cùng với nhau

Thứ tư, sự phụ thuộc lẫn nhau: đươc xây dựng dựa trên các lợi ích chung là chìa khóa để phát triển và duy trì quan hệ chiến lược

Thứ năm, các cam kết đáng tin cậy Các mối quan hệ thành công và phát triển bởi vì các thành viên đều đưa ra các cam kết đáng tin cậy, kể cả đầu tư thực vào mối quan hệ Các cam kết này vượt xa các cam kết sáo rỗng, chúng đòi hỏi việc chi tiền

để cải thiện sự hiệu quả của kênh phân phối

Thành công của các thành viên kênh phân phối phụ thuộc vào thành công chung của kênh Do đó, các thành viên kênh phân phối nên thấu hiểu và chấp nhận vai trò, phối hợp hoạt động cùng nhau, cùng nhau hợp tác để đạt được mục tiêu chung Khi các trung gian phân phối không đáp ứng đủ các tiêu chuẩn năng lực, không tuân thủ các quy định của hợp đồng hoặc khi thị trường có những thay đổi