Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn 4.1.Đối tượng nghiên cứu: Thứ nhất luận văn nghiên cứu các qui định pháp luật điều chỉnh nhũng hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩn

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN NGỌC TÂN

CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI THEO

PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ

HÀ NỘI, 2019

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN NGỌC TÂN

CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI THEO

PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

Ngành: Luật Kinh tế

Mã số: 8.38.01.07

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN CƯƠNG

HÀ NỘI, 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, tài liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào Những nội dung trong luận văn có sử dụng tài liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn một cách đầy đủ và chính xác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN NGỌC TÂN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.1 Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo 5 1.2 Những vấn đề lý luận pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo 15 1.3.Kinh nghiệm một số nước trên thế giới trong việc xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh 28

2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo và các dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam 33 2.2 Thực trạng quy định pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo 42 2.3 Thực trạng xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam 49

QUẢ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ XỬ LÝ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 56

3.1 Phương hướng hoàn thiện pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay 56 3.2 Giải pháp hoàn thiện pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay 57 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam 73

KẾT LUẬN 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cạnh tranh là một đặc trưng của nền kinh tế thị trường Một nền kinh tế thị trường sẽ không phát triển nếu không có cạnh tranh, và để thúc đẩy cạnh tranh thì quảng cáo là một yếu tố hàng đầu của mỗi doanh nghiệp Do đó, hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần là một hành vi thương mại mà nó cũng là một biện pháp, một hành vi cạnh tranh không thể thiếu trong kinh doanh

Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được hình thành cùng với sự chuyển hướng của nền kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường, quảng cáo là một hành vi thương mại tuy không còn mới mẻ, nhưng hiện tại có rất loại hình quảng cáo khiến lĩnh vực này đã nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau, các doanh nghiệp nước ngoài và làm xấu môi trường kinh doanh của Việt Nam Pháp luật điểu chỉnh với những hoạt động này còn bất cập Cụ thể là các văn bản pháp luật điều chỉnh về hoạt động quảng cáo được qui định ở luật quảng cáo 2012, pháp luật điều chỉnh cạnh tranh ở luật cạnh tranh 2003 có hiệu lực 1/7/2005 Luật Cạnh tranh có hiệu lực góp phần tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh cho nền kinh tế thị trường ở nước ta Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều hình thức quảng cáo không lành mạnh dễ dàng khiến cho doanh nghiệp chân chính thiệt hại, lâm vào hoàn cảnh phá sản và người tiêu dùng bị ảnh hưởng mua sản phẩm nhưng chất lượng, giá

cả không đúng như quảng cáo đưa ra tiền mất tật mang Điều này làm cho thị trường trở nên bất ổn Trong khi đó, pháp luật cạnh tranh vẫn chưa phát huy được vai trò của mình trong việc hạn chế các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Trước tình hình này, việc hoàn thiện hệ thống pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo nhằm bảo

vệ quyền lợi doanh nghiệp, người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh là rất cần thiết Vì vậy, học viên xin chọn đề tài luận văn thạc sĩ của mình

là: “Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo

pháp luật Việt Nam hiện nay” để nghiên cứu các quy định về hành vi này dưới

góc độ pháp luật cạnh tranh

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Việc nghiên cứu, phân tích vấn đề cạnh tranh không lành mạnh tương đối mới mẻ nhưng đã có nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu, đã

có một số công trình nghiên cứu có giá trị được công bố Có thể kể đến một số công trình có giá trị liên quan trực tiếp đến chuyên ngành cũng như đề tài luận văn như: Luận văn Tiến sĩ luật học của tác giả Hồ Thị Duyên về “Pháp luật về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam hiện nay”; Luận văn thạc sĩ Luật học của tác giả Trần Dũng Hải về “Hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam Những vấn đề lý luận và thực tiễn”; Luận văn thạc sĩ Luật học về “Pháp luật quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” của tác giả Đào Thị Tuyết Vân; “Pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh của Liên minh Châu Âu và Việt Nam- Nghiên cứu dưới góc độ so sánh luật” của tác giả Trương Hồng Quang…

Ngoài ra có ít công trình nghiên cứu về Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo theo pháp luật hiện nay, vì luật cạnh tranh 2018 có hiệu lực là ngày 1/7/2019 hiện tại khi làm luận văn vẫn chưa có hiệu lực cho nên chưa nắm rõ tình hình thực trạng của luật, mặt khác luật cạnh tranh 2004 vẫn còn nhiều điểm bất cập,chưa hợp lý, chưa rõ ràng cụ thể và thiếu tính thực thi vì vậy

đề tài nghiên cứu “Cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay” là cần thiết và có ý nghĩa

3 Mục đích và nhiệmvụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứ : Phát hiện những nguyên nhân, bất cập, mâu thuẫn, chồng chéo, những vấn đề còn chưa rõ ràng hay bất hợp lý, thiếu khả năng thực thi trong thực tiễn của các quy đinh pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh Từ đó đề xuất những kiến nghị, giải pháp tiếp tục hoàn thiện pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam cũng như pháp luật về quảng cáo

Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn thực hiện

các nhiệm vụ sau đây:

Một là: Làm rõ những vấn đề về mặt lý luận, về mặt khái niệm, vai trò, những tác động của quảng cáo đối với sự cạnh tranh trong kinh tế thị trường

Hai là: phân tích, nghiên cứu pháp luật thực định về quảng cáo, tính hiệu quả của cơ chế điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

Ba là: Phát hiện, phân tích những bất cập, khó khăn, vướng mắc trong nội dung các qui định pháp luật cũng như thực tiễn thi hành các qui định đó và đề xuất kiến nghị, giải pháp hoàn thiện pháp luật

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

4.1.Đối tượng nghiên cứu:

Thứ nhất luận văn nghiên cứu các qui định pháp luật điều chỉnh nhũng hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo và các qui định pháp luật liên quan trong hệ thống pháp luật cạnh tranh

Thứ hai luận văn nghiên cứu các qui định về pháp luật quảng cáo, pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo của một số nước khác trong khu vực và trên thế giới

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn sẽ nghiên cứu những vấn đề lý luận chung liên quan đến hoạt động quảng cáo trong pháp luật nói chung và pháp luật cạnh tranh nói riêng Đồng thời tìm hiểu quá trình thực thi pháp luật về vấn đề này, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm khắc phục tình trạng quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh

tranh không lành mạnh ở Việt Nam

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành tốt đề tài, học viên sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp; phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tiếp cận liên ngành… Và nhiều phương pháp nghiên cứu của các ngành Khoa học xã hội nói chung cũng như ngành luật học nói riêng

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Luận văn là một công trình nghiên cứu một cách có hệ thống, chuyên sâu dưới góc độ lý luận kinh tế cụ thể làCạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại theo pháp luật Việt Nam hiện nay

Luận văn góp phần bổ sung, hoàn thiện hệ thống pháp luật Việt Nam về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại Luận văn có thể được sử dụng làm tài liệu trong tham khảo trong việc điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo nhằm bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp, người tiêu dùng, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại tại Việt Nam

Luận văn có thể sử dụng để tham khảo, xây dựng giải pháp nhằm khắc phục tìnhtrạng quảng cáo gây nhầm lẫn nhằm cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn có kết cấu gồm ba chương sau:

Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo và pháp luật điều chỉnh

Chương 2: Thực trạng chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam theo quy định của pháp luật

Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam hiện nay

Chương 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH 1.1 Những vấn đề lý luận về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh và cạnh tranh không lành mạnh

a Khái niệm về cạnh tranh

Khi nền kinh tế thị trường xuất hiện thì khái niệm cạnh tranh ra đời Nền sản xuất hàng hóa ra đời cùng với cạnh tranh và trở thành đặc trưng của kinh tế thị trường Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế vừa là môi trường, vừa là động lực nội tại thúc đẩynền kinh tế phát triển Trong nền kinh tế thị trường, các chủ thể tham gia vào các hoạt động kinh tế có quyền tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo quy luật khách quan của nó và nhiều hìnhthức sở hữu được pháp luật thừa nhận và bảo hộ Trong lịch sử phát triển của nền kinh tế thế giới đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về cạnh tranh:

Từ điển kinh doanh của Anh (xuất bản năm 1992): Cạnh tranh được xem là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình [20]

Theo pháp luật của Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, “cạnh tranh là việc tranh đua giữa các

nhà kinh doanh nhằm tìm kiếm và bảo toàn một loại khách hàng trên thị trường”

Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam: Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất [19]

Như vậy, cạnh tranh buộc các chủ thể kinh tế, những người sản xuất và buôn bán hàng phải không ngừng cải tiến kĩ thuật, tổ chức quản lí để tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng hàng hoá, thay đổi mẫu mã, bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng; giữ uy tín; cải tiến nghiệp vụ thương mại và dịch vụ, bình ổn giá thành hoặc giảm giá bán và tăng lợi nhuận

Về vấn đề "cạnh tranh" ở Việt Nam, một số nhà khoa học cho rằng, cạnh tranh là vấn đề giành lợi thế về giá cả hàng hóa - dịch vụ (mua và bán) Mục đích trực tiếp của hoạt động cạnh tranh trên thị trường của các chủ thể kinh tế là giành

lợi thế để hạ thấp giá cả của các yếu tố "đầu vào" trong chu trình sản xuất - kinh doanh và nâng cao giá "đầu ra", sao cho giành được mức lợi nhuận cao nhất với

mức chi phí hợp lý nhất

Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau và định nghĩa có thể là khái quáthay cụ thể đi nữa thì nhìn chung, cạnh tranh có những điểm đặc trưng sau:

- Là sự ganh đua, tranh giành quyền lợi, ảnh hưởng;

- Chủ thể là các tổ chức, cá nhân có hoạt động kinh doanh trong cùng một thịtrường liên quan;

- Các chủ thể cạnh tranh đểu có chung một mục đích sinh lời

Tóm lại, bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều có chung một mục đích là phát triển sản xuất kinh doanh Hoạt động cạnh tranh luôn diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định Do vậy, cạnh tranh được xem là một hiện tượng xã hội mang bản chất kinh tế và xã hội riêng có Bản chất kinh tế củacạnh tranh thể hiện mục đích vì lợi nhuận và chi phối thị trường Bản chất xã hội của cạnh tranh bộc lộ đạo đức kinh doanh và uy tín kinh doanh của mỗi chủ thể cạnhtranh trong quan hệ đối với những người lao động trực tiếp tạo ra tiềm lực cạnh tranh

Như vậy qua các khái niệm đã nêu ở trên ta có thể hiểu một cách đầy đủ: Cạnh tranh là quá trình kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau để chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng và các điều kiện thuận lợi trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Thực chất của cạnh tranh là sự tranh giành về lợi ích kinh tế giữa các chủ thể khi tham gia thị trường

b Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh

Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế-xã hội, cạnh tranh có tính hai mặt, hai mặt mâu thuẫn nhưng cùng thống nhất trong một hiện tượng khách quan Cạnh tranh có tính tích cực khi nó là động lực thúc đẩy kinh tế phát triển thông

qua việc đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Nhưng nó sẽ là tiêu cực khi trở thành công cụ để triệt tiêu nhau giữa các doanh nghiệp bằng nhũng thủ đoạn mà không phải bằng chính năng lực cạnh tranh thực

sự của mình Dựa vào mục đích và tính chất của các phương thức thực hiện hành

vi cạnh tranh đó, người ta phân cạnh tranh thành hai loại: hành vi cạnh tranh biểu hiện tính tích cực là cạnh tranh lành mạnh và những hành vi biểu hiện tính tiêu cực được gọi là cạnh tranh không lành mạnh Theo đó, hành vi cạnh tranh được coi là lành mạnh khi đảm bảo các tiêu chísau:

- Tuân thủ pháp luật;

- Tôn trọng truyền thống, tập quán kinh doanh;

- Tôn trọng đạo đức kinh doanh được nhà nước và xã hội chấp nhận;

- Kết hợp hài hoà lợi ích của người kinh doanh với lợi ích của những ngườikhác, lợi ích của nhà nước và xã hội

Hành vi cạnh tranh vi phạm một trong các tiêu chí trên được coi là cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh không lành mạnh làm triệt tiêu đối thủ cạnh tranh, lừadối khách hàng ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng cũng như

có tác động xấu đến môi trường kinh doanh Do vậy, pháp luật mỗi nước có cách gọi khác nhau đối với hành vi này nhưng nhìn chung đều phân biệt cạnh tranh thành: cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh

Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh có tính chất tương đối và luôn thay đổi do các hành vi cạnh tranh luôn thay đổi, rất đa dạng và phức tạp cùng với sự vận động của nền kinh tế thị trường Hơn nữa, việc xác định cạnh tranh lành mạnh hay không lành mạnh còn phụ thuộc vào quan niệm, truyền thống văn hoá, đạo đức và tập quán kinh doanh Do đó, về mặt lập pháp, thay vì đưa ra một khái niệm lập pháp về cạnh tranh không lành mạnh, đa số pháp luật về cạnh tranh các nước dã liệt kê trong văn bản pháp luật về cạnh tranh nước mình những hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh và quy định các chế tài xử Lí

Theo Khoản 2, Điều 10，Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh như sau: “Bất kỳ hành vi cạnh tranh nào

trái với các hoạt động thực tiễn trung thực trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại đều bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh”

Theo Khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004 của Việt Nam quy định:

“Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng” [9]

Tóm lại, dù được định nghĩa dưới hình thức nào thì những hành vi cạnh tranh không lành mạnh thường được thể hiện dưới các kiểu điển hình như： Xâm phạm đến quyền sở hữu công nghiệp (sử dụng không xin phép tên doanh nghiệp; nhái nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng của doanh nghiệp khác đã được đăng ký; nhái kiểu dáng, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp khác gây nhầm lẫn cho khách hàng…); Quảng cáo so sánh, quảng cáo gian dối gây nhầm lẫn; Khuyến mại bất hợp pháp; Dèm pha bôi nhọ đối thủ; Xâm phạm bí mật kinh doanh; Phân biệt đối xử giữa các doanh nghiệp khách hàng; Cản trở, can thiệp vào sự lựa chọn của khách hàng trong quá trình mua bán hàng hoá

Những hành vi này đều dẫn đến hậu quả là vì lợi ích của mình mà gây tổn hại đến lợi ích của người khác Nên nó là một hành vi cần phải điều chỉnh bởi pháp luật để đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh

1.1.2 Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo, vị trí, vai trò của quảng cáo

a Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo

Trong nền kinh tế thị trường phát triển mạnh như hiện nay thì một trong những việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp không thể thiếu là quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Thi trường là khu vực và không gian trao đổi hàng hoá Nhưng tự chúng,hàng hoá không thể đi tới thị trường và trao đổi với nhau được, điều đó chỉ đượcthực hiện thông qua những chủ thể với những quan hệ kinh tế đan xen phát sinhtrong quá trình sản xuất, lưu thông đến tiêu dùng mà sợi dây liên kết với nhau là traođổi hàng hoá Đê thúc đẩy quá trình trao đổi hàng hoá diễn ra nhanh hơn, hiệu quảhơn, biện pháp tác động trực tiếp chính là quảng cáo.Cho đến nay, quảng cáo là đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực khoahọc, được coi là một hiện tượng xã hội gắn liền với hình thái thị trường của mỗiquốc gia

Khái niệm về quảng cáo được đề cập dưới nhiều góc độ khác nhau

Dưới góc độ kinh tế:

Trong Xã hội chủ nghĩa quảng cáo là để báo tin đúng đắn về hàng hoá đã

có, về tínhnăng và phẩm chất của hàng hoá Quảng cáo dùng để khêu gợi những thị hiếu củangười tiêu dùng, tuyên truyền những hàng hoá mới để có thể nâng cao trình độ tiêudùng của nhân dân”

Theo Từ Điển Black’s Law: “ Quảng cáo là việc khuyến cáo, thông báo, đềnghị, giới thiệu hay đưa ra thông tin để gây sự chú ý của công chúng bằng bất kỳmột phương tiện nào như bằng miệng hay bằng văn bản hoặc áp phích do người bán thực hiện bằng bất kỳ cách nào để đáp ứng yêu cầu kinh doanh, không

bị giới hạn về số lương, lời nói và được in trên báo hay các sản phẩm khác hoặc trên radio hay truyền hình hoặc những hình thức truyền tải thông tin như tờ rơi, dấu hiệu,catalo hay thư từ hay những nhãn hiệu đính kèm”

Dưới góc độ pháp lý:

Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 của Việt Nam quy định

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”[11]

Theo Điều 2 của Luật Quảng cáo của nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa định nghĩa: “ Quảng cáo là việc mà một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trả tiền cho việc giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của họ một cách trực tiếp hay giántiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng dưới mọi hình thức để thông tintrên diện rộng” [11]

b Đặc điểm của quảng cáo

Mặc dù có nhiều khái niệm pháp lý khác nhau về quảng cáo thương mại,nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thể hiện được nhũng đặc điểm cơ bản saucủa hành vi quảng cáo:

+ Quảng cáo là hoạt động quảng bá, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất.Trong nền kinh tế sản xuất, không có sản phẩm nào sản xuất ra lại tự nó

đi đến tay người tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận một cách vô điều kiện.Bất kỳ một nhà sản xuất nào muốn tiêu thụ được hàng hoá đều phải có hoạt động quảng bá, giới thiệu về sản phẩm của mình về tính năng, chất lượng, mẫu

mã nhận biết của sản phẩm Giới thiệu hàng hoá, dịch vụ ở đây được hiểu là giới thiệu về các tính năng, công dụng, sự thiết yếu của sản phẩm đối với người tiêu dùng Chính vì vậy, hoạt động quảng cáo sẽ có liên quan đến rất nhiều lĩnh vực kinh tế xã hội khác,như liên quan đến vấn đề sở hữu công nghiệp (nhãn mác hàng hoá, kiểu dáng côngnghiệp )，y tế (chất lượng sản phẩm), văn hoá (hình thức giới thiệu có vi phạm đạo đức xã hội, truyền thống văn hoá dân tộc hay không)

+ Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện quảng cáo.Quảng cáo là một khái niệm trừu tượng tổn tại dưới dạng âm thanh, chữ viết,lình ảnh

Do đó, phải được thể hiện trên một vật mang thông tin nhất định là phương tiện quảng cáo Các phương tiện quảng cáo ở đây được hiểu là phương tiện thông tin đại chúng như radio, truyền hình, báo chí, bảng, biển, panô, áp phích hay các vật thể di động như ô tô, tàu hoả, xe điện, xe đẩy hàng rong Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, nhưng việc thực hiện thông qua phương tiện thông tin đại chúng là một đặc trưng ưu thế của

quảng cáo so với các hình thức xúc tiến thương mại khác như triển lãm, hội chợ, trưng bày hàng hoá

+ Đối tượng của quảng cáo là khách hàng.Nhiệm vụ của quảng cáo là đưa thông tin về sản phẩm đến với khách hàngnhằm bán được nhiều hàng hoá, nên đối tượng tác động trực tiếp của quảng cáo chính là khách hàng Khách hàng ở đây có thể hiểu là bán hàng kinh doanh hay người tiêu dùng Trong đó, bán hàng kinh doanh có thể coi là đối tượng trung gian,còn người tiêu dùng mới là đối tượng tiêu thụ sản phẩm cuối cùng

+ Mục đích của quảng cáo là vì uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp, vì lợi nhuận.Mục đích của quảng cáo là thuyết phục và thông tin cho dân chúng, gửi tới họ các thông điệp Nếu dân chúng nhận được một thông điệp sai sự thật, thì trong lẩn tới có khả năng họ sẽ không lưu tâm nữa Nếu như thông điệp gây chướng tai gai mắt cho người ta thay vì tạo ảnh hưởng thuận lợi, thì nó sẽ là sự lãng phí Nếu coi “ cạnh tranh là linh hồn sống của thị trường thì quảng cáocó thể được coi là một phần diện mạo của cạnh tranh Với chức năng thông tin của quảng cáo, nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh đều được thể hiện thông qua phương thức quảng cáo một cách trực tiếp

c Vị trí, vai trò của quảng cáo

Hàng hoá cũng không thể tự nó đi đến với người tiêu dùng mà hàng hoá

và dịch vụ đó phải thông qua lưu thông, tiếp thị, quảng cáo Nhờ vào quảng cáo

mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm, thông qua quá trình lưu thông mà hàng hoá đến được tay người tiêu dùng Quảng cáo không chỉ là phương thức cung cấp thông tin đến người tiêu dùng mà nó còn là một chiêu thức để tranh giành ảnh hưởng giữa các hàng hoá thuộc cùng một loại sản phẩm, nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Do vậy, quảng cáo thương mại với vị trí là một hoạt động xúc tiến thương mại nhằm phát triển hoạt động kinh doanh,

là một hành vi cạnh tranh quantrọng không thể thiếu trong kinh doanh Với vị trí

đó, quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong cạnh tranh, cụ thể là:

- Quảng cáo có vai trò xúc tiến thương mại, quảng cáo tên tuổi của doanh nghiệp, của sản phẩm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Từ đó,quảng cáo tạo nên sự đe doạ đối thủ cạnh tranh, tạo vị thế độc quyển cho hàng hoá, dịch vụ của mình trên thương trường Để đạt được mục đích nói trên, quảng cáo sẽ tác động theo hai xu hướng đến môi trường cạnh tranh: quảng cáo trung thực và quảng cáo gian dối Quảng cáo trung thực có tác động tích cực đến thị trường thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo sân chơi bình đẳng giữa các doanh nghiệp Ngược lại, quảng cáo gian dối là một biểu hiện của hành vi cạnh tranh không lành mạnh có tác động xấu đến quyền tự do kinh doanh của các doanh nghiệp khác và ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng

- Quảng cáo khuyên khích nhu cầu và quyết định của khách hàng vào hàng hoá hoặc dịch vụ được cung cấp Vai trò ban đầu của quảng cáo là chức năng truyền tải thông tin về hàng hoá và dịch vụ đến người tiêu dùng Thị hiếu người tiêu dùng thường quyết định phương pháp, cách thức tiếp cận của nhà sản xuất Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thì người tiêu dùng cũng như người bán hàng có rất nhiều cách tiếp cận thông tin một cách dễ dàng và đa dạng

Vì vậy, trong kinh doanh các doanh nghiệp phải cực kỳ tỉnh táo, cần có những nghệ thuật quảng cáo tinh vi.Ngày nay, quảng cáo đã trở thành vai trò định hướng cho tiêu dùng Điều này làm che mờ các khái niệm truyền thống về quảng cáo do người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng sàn phẩm, dịch vụ không phải vì chức năng của nó mà vì vai trò của nó Quảng cáo có thể tạo ra sự lệ thuộc của khách hàng vào hàng hoá, dịch vụ được cung cấp

- Quảng cáo mang tính định hướng thẩm mỹ, kích thích sáng tạo của các doanh nghiệp, làm đa dạng hoá phương thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Vai trò này của quảng cáo là hệ quả của vai trò khuyến khích nhu cầu người tiêu dùng nói ở trên Bởi lẽ quảng cáo muốn thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm, dẫn dụ người tiêu dùng thì nó phải thể hiện được sức hấp dẫn, lôi cuốn nội dung cũng như hình thức của quảng cáo Theo một học giả người Pháp thì người ta mua một sản phẩm tức là người ta mua một sự thích thú Phải chăng vì lý do đó

mà quảng cáo đã trở thành một trong những biện pháp xúc tiến thương mại rất phổ biến và có vai trò hết sức quan trọng Đặc biệt là trong vai trò tác động đến tâm lý, sở thích của khách hàng để kích thích tiêu dùng Tuy nhiên, việc khai thác yếu tố tâm lý này không phải bao giờ cũng lành mạnh mà đôi khi nó cũng

có những biểu hiện không lành mạnh

Ví dụ như quảng cáo thời trang rất có ảnh hưởng đến định hướng thẩm mỹ của giới trẻ Những kiểu quần áo không phù hợp với truyền thống văn hoá của Việt Nam, nhưng bằng biện pháp sử dụng các minh tinh màn bạc quảng cáo cho sản phẩm khiến cho những mẫu đó trở thành ‘"tiêu chí sành điệu” cho giới trẻ do

họ muốn giống thần tượng của mình Điều đó giải thích nguyên do của những sở thích tóc đỏ, môi đen mà dư luận vẫn phê phán Có thể nói, quảng cáo không chỉ

có vị trí quan trọng trong cạnh tranh mà nó còn rất có ý nghĩa về mặt xã hội, và bằng việc tác động đến xúc cảm, tình cảm , đến sở thích của người tiêu dùng, quảng cáo có vai trò định hướng thẩm mỹ cho người tiêu dùng

- Quảng cáo cũng góp phần thúc đẩy phát triển xã hội Bởi vì nếu hàng hoá được bán nhiều hơn do hiệu quả của quảng cáo, thì chi phí đầu vào của các nhà sản xuất sẽ giảm và điều này làm cho giá thành giảm, như vậy quảng cáo đã giúp chongười tiêu đùng được mua hàng với giá rẻ hơn Việc bán được nhiều hàng hoá, hàng hoá không chỉ giúp ích cho nhũng người cần sử dụng nó mà nó cũng là nguyên do tạo thêm nhiều công ăn việc làm trong khu vực sản xuất kinh doanh

Tại các nước phát triển, quảng cáo nếu được sử dụng hợp lý sẽ đóng một vaitrò hết sức quan trọng trong việc thành công hay thất bại của nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ Chi phí quảng cáo là một khoản chi phí mang tính bắt buộc và chiếm một tỷ lệ 20% đến 30% cho chi phí kinh doanh [26]

Với vị trí, vai trò của quảng cáo trong cạnh tranh, cùng với các lĩnh vực pháp luật khác trong hệ thống văn bản pháp luật cạnh tranh, pháp luật quảng cáo góp phần tạo thành cơ chế điều chỉnh các quan hệ pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo được điều tiết bằng hoạt động quản lý nhà nước

1.1.2.1 Khái niệm cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

Cũng như lý luận chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh ở trên, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo cũng mang những đặc trưng chung nhất của một hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của Công ước Paris Tuy nhiên, do những đặc thù riêng của ngành quảng cáo, những Hành vi quảng cáo không lành mạnh có những đặc điểm riêng

Khái niệm hành vi quảng cáo không lành mạnh tuỳ thuộc vào đặc điểm pháp lý và truyền thống văn hoá, tập quán kinh doanh của mỗi nước Pháp luật mỗi quốcgia quy định hành vi quảng cáo không lành mạnh có thể khác nhau, ví

dụ như Luật quảng cáo của Mỹ (Luật của hội đổng thương mại liên bang - FTC) không cấm hình thức quảng cáo so sánh miễn sao nhà quảng cáo chứng minh được "luận điểm" của mình, trong khi đó pháp luật của Trung Quốc, Malaysia, Việt Nam lại cấm nội dung quảng cáo này Nhưng nhìn chung, khi nghiên cứu

về các hành vi này, ngoàicác tiêu chí chung ra, quảng cáo không lành mạnh được xác định dựa trên nhữngtiêu chí sau:

+ Căn cứ vào tính pháp lý : quảng cáo hợp pháp và quảng cáo không hợp pháp Theo đó, quảng cáo không lành mạnh thường là những quảng cáo không hợp pháp.Pháp luật là một tiêu chí để phân biệt quan hệ pháp luật, hành vi pháp luật rõ ràng nhất, những hành vi mà pháp luật cho phép là những hành vi hợp pháp, và ngược lại Tuy nhiên, pháp luật không phải là một cái áo quá rộng để bao trùm hế tmọi hành vi quảng cáo được xem là không lành mạnh Thực tế có những hành vi quảng cáo không vi phạm pháp luật nhưng lại vi phạm các quy phạm đạo đức cũng bị coi là hành vi quảng cáo để cạnh tranh khống lành mạnh Đây là lý do phải có sự kết hợp trong điều chỉnh các hành vi quảng cáo không lành mạnh bằng quy phạm pháp luật và các quy phạm đạo đức, tập quán sẽ được phân tích ở phần sau của luậnvăn

+ Căn cứ vào nội dung: quảng cáo trung thực và quảng cáo gian dối Đây

là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xác định hành vi quảngcáo nào

là hành vi cạnh tranh lành mạnh hay hành vi cạnh tranh không lành mạnh.Theo

đó, quảng cáo không lành mạnh là những hành vi quảng cáo gian dối, sai sựthật bằng các thủ pháp như so sánh, đưa thông tin quảng cáo quá lời với mụcđích xâm hại trực tiếp đến quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và đối thủ cạnhtranh

1.2 Những vấn đề lý luận pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

1.2.1 Sự cần thiết điều chỉnh pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

Theo quan điểm lý luận chung về Nhà nước và pháp luật, “ điều chỉnh pháp luật là việc Nhà nước dựa vào pháp luật, sử dụng các phương tiện pháp lý đặc thù quy phạm pháp luật, văn bản áp dụng pháp luật, quan hệ pháp luật, hành

vi thực hiện quyền và nghĩa vụ pháp lý) để điều chỉnh các quan hệ xã hội, tác dộng đến các quan hệ xã hội theo phương hướng nhất định

Hiểu theo nghĩa này, điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam là việc Nhà nước định

ra luật và ban hành pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo để dựa vào pháp luật điểu chỉnh các quan hệ xã hội trong lĩnh vực hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, nhằm xác lập những quyền và nghĩa vụ cụ thể của các chủ thể khi tham gia vào quan hệ này, đổng thời tạo cơ chế để thực hiện các quyền và nghĩa vụ

Cơ chế điều chỉnh pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong bất

kỳ lĩnh vực chuyên ngành nào cũng bao gồm các quy phạm pháp luật xác định hành vi bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm pháp lý của các chủ thể thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và thủ tục giải quyết; các biện pháp chế tài được áp dụng

Cơ chế điều chỉnh pháp luật cạnh tranh đối với hành vi quảng cáo không lành mạnh là một hệ thống các biện pháp pháp luật có mối quan hệ mật thiết với nhau, ác động lẫn nhau, thông qua đó mà thực hiện sự tác động lên các quan hệ trong lĩnh vực quảng cáo Hệ thống đó bao gồm: các qui phạm pháp luật cạnh tranh nói chung là qui phạm pháp luật quảng cáo nói riêng, các quan hệ pháp luật

cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo và việc thực hiện pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực này

1.2.2 Mục đích, phạm vi và đối tượng điều chỉnh

Khi xây dựng một văn bản pháp luật bất kỳ, nhà làm luật luôn phải xác định được rằng văn bản pháp luật này được ban hành với mục đích gì? phạm vi điều chỉnh của nó đến đâu? và đối tượng điều chỉnh của nó là cái gì? Trả lời được ba câu hỏi này tức là đã xác định được những nội dung cần quy định trong văn bản

Do quảng cáo có những đặc thù riêng so với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác nên điều chỉnh pháp luật trong lĩnh vực này cần xác lập một cơ chế điều chinh phù hợp với qui luật vận động của nó mới đạt được hiệu quả pháp luậtnhư mong muốn

1.2.2.1 M ục đích điều chỉnh

- Ngăn chặn các hành vi quảng cáo sai trái bằng việc quy định các quyền

và nghĩa vụ cụ thể của các chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật quảng cáo các chủ thể có căn cứ pháp lý để thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình, tránh vi phạm pháp luật và có thể tố giác hành vi phạm luật;

- Giải quyết các tranh chấp phát sinh và xử lý vi phạm nhằm mục đích răn

Phạm vi điều chinh của pháp luật là phạm vi các quan hệ xã hội được pháp luật nói chung điều chỉnh Xác định phạm vi điều chỉnh là xác định “ranh giới” của việc sử dụng pháp luật vào việc điều chỉnh các quan hệ xã hội Giới hạn cho phép đó chứa đựng khả năng lựa chọn hành vi của các chủ thể Việc xác

định phạm vi điều chỉnh đối với bất kỳ một lĩnh vực pháp luật nào cũng có ý nghĩa rất quan trọng Nó định hướng cho sự phát triển của đối tượng điều chỉnh

Và nói một cách khác phạm vi điều chỉnh của pháp luật được xác định bằng chính các quan hệ giữa các chủ thể phát sinh bởi nhóm các hành vi thuộc đối tượng điều chỉnh của pháp luật trong lĩnh vực đó

Phạm vi điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo là phạm vi các quan hệ xã hội được pháp luật quảng cáo vàcác luật chuyên ngành có liên quan khác điều chỉnh Theo đó, phạm vi điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáođược xác định bởi các quan hệ giữa các chủ thể là Nhà nước, người quảng cáo và khách hàng phát sinh bởi nhóm các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo gian dối

Các hành vi đó được thể hiện thông qua các mối quan hệ xã hội sau:

- Mối quan hệ giữa chủ quảng cáo với người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh;

- Mối quan hệ giữa cơ quan quản lý nhà nước và các chủ thể cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, kinh doanh;

- Mối quan hệ giữa cơ quan tài phán và các chủ thể cạnh tranh

1.2.2.3 Đối tượng điều chỉnh

Đối tượng điều chỉnh được xác định bởi nhóm các hành vi quảng cáo sai lệch, quảng cáo gian dối do các chủ thể kinh doanh tiến hành vì mục đích mục đích xâm hại trực tiếp đến quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh Việc xác định được rõ đối tượng điểu chỉnh của pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh có ý nghĩa quyết định trong việc xác định đối tượng áp dụng pháp luật điều chỉnh chúng

Tuy nhiên, bên cạnh việc xác định được mục đích, phạm vi và đối tượng điều chỉnh của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, việc xác định những nguyên tắc điều chỉnh để hình thành nên chuẩn mực phù hợp với đặc thù của lĩnh vực cần điều chỉnh là vô cùng quan trọng Những nguyên tắc điều chỉnh pháp luật này sẽ là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình

xây dựng các quy phạm pháp luật cụ thể một cách logic, đạt được hiệu quả khi

áp dụng vào thực tiễn

1.2.3 Nguyên tắc điều chỉnh pháp luật về hành vi cạnh tranh không mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

1.2.3.1 Nguyên tắc đảm bảo quyền tự do kinh doanh

Bảo đảm quyền tự do kinh doanh của cá nhân, doanh nghiệp là yếu tố rất quan trọng đối với một nền kinh tế phát triển, đồng thời cũng là đảm bảo quyền con người Cùng với sự phát triển, quyền con người được đảm bảo, quyền tự do kinh doanh tại Việt Nam đã có nhiều bước tiến mạnh mẽ và được bảo vệ bằng khuôn khổ pháp lý Lý thuyết về quyền tự do kinh doanh là một trong những lý luận kinh điển của các học thuyết kinh tế trên thế giới mà điển hình nhất là của Adam Smith (1723-1790)là nhà kinh tế chính trị học và triết gia đạo đức học lớn người Scotland; là nhân vật mở đường cho phát triển lý luận kinh tế, người cho rằng hoạt động kinh tế của con người là hoạt động tự do, do “bàntay vô hình” dẫn dắt hoặc do quy luật khách quan chi phối Theo ông, đảm bảo tự do kinh tế chính là bảo đảm sự tự do cạnh tranh giữa các chủ thể thamgia thị trường trong

đó có việc bảo đảm quyền tự lựa chọn của người tiêu dùngtrong xã hội Hoạt động của nền kinh tế là sản xuất cái gì? cho ai? Sản xuấtnhư thế nào? Tất cả đểu được giải quyết thông qua thị trường Tuy nhiên, theoP.A Samuel son – nhà kinh

tế học, ông cho rằng hệ thống kinh tế thị trường không phải là hệ thống hỗn độn

vô chính phủ mà là một trật tự kinh tế Để điều chỉnh nền kinh tế thị trường phá ttriển hiệu quả, công bằng và có trật tự thì không thể thiếu được “ bàn tay vô hình” của thị trường và “ bàn tay hữu hình” của Nhà nước Bởi vì: “ Cơ chế thị trường xác định giá cả và sản lượng trong nhiều lĩnh vực, trong khi đó, Nhànước điều tiết thị trường bằng các chính sách thuế, chi tiêu, trật tự phân phối lưu thông

và luật lệ Cả hai bên thị trường và Nhà nước đều có tính chất thiết yếu Điều hành một nền kinh tế không có Nhà nước hoặc không có thị trường thì cũng như con người định vỗ tay bằng một bàn tay

Hình ảnh minh họa

Tóm lại, quyền tự do kinh doanh là quyền bất khả xâm phạm của mỗi chủ thể kinh doanh, sự tự do này không phải là sự tự do tuỳ tiện mà nó phảilàm trong khuôn khổ pháp luật của nhà nước trên tinh thần được làm những gì mà pháp luật không cấm Tuy nhiên, sự can thiệp của Nhà nước phải phù hợp với các nguyên tắc cơ bản của kinh tế thị trường, phải tôn trọng các quy luật khách quan của nền kinh tế thị trường

Quyền tự do kinh doanh là một quyền được thừa nhận và tôn trọng ở hầu hết các nước trên thế giới, nó được coi là nguyên tắc hiến định của nhiều nước, trong đó có Việt Nam Điều 33 Hiến pháp nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt

Nam năm 2013 đã nêu rõ: “Mọi người có quyền tự do kinh doanh trong những

ngành nghề mà pháp luật không cấm” Khoản 1 Điều 7 Luật Doanh nghiệp năm

2014 cũng quy định một trong các quyền của doanh nghiệp là “Tự do kinh

doanh trong những ngành, nghề mà luật không cấm” [13]

Để đảm bảo quyền tự do kinh doanh của các chủ thể kinh tế theo quy định của Hiến pháp, Luật Doanh nghiệp 2014, Luật Đầu tư 2014 và các văn bản hướng dẫn thi hành đã tạo hành lang pháp lý để ghi nhận quyền tự do kinh doanh của người dân, giúp doanh nghiệp chủ động thực hiện kinh doanh các ngành, nghề mà pháp luật không cấm Quyền tự do kinh doanh được coi là nguyên tắc của các nguyên tắc khác trong môi trường pháp lý kinh doanh Quảng cáo thương mại là một hành vi kinh doanh, do vậy nguyên tắc này cũng được coi là nguyên tắc xương sống của các quy phạm pháp luật điều chỉnh những hành vi này [15]

1.2.3.2 Nguyên tắc bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể tham giavào hoạt động quảng cáo

Bình đẳng trước pháp luật là một trong những nguyên tắc cơ bản, được thể chế hóa trong nhiều văn kiện quốc tế và quốc gia Nguyên tắc bình đẳng trước pháp luật phản ánh những nội dung căn bản, đó là, tất cả mọi chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo có vị thế ngang nhau trước pháp luật và có quyền không

bị phân biệt đối xử Quyền bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể kinh tế được thể hiện trên hai khía cạnh, bình đẳng khi tham gia vào các quan hệ kinh doanh và quyền bình đẳng khi giải quyết các tranh chấp nảy sinh trong cùng một điều kiện như nhau, các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo được hưởng quyền và nghĩa vụ như nhau, có tư cách pháp lý như nhau

Quyền bình đẳng trước pháp luật còn là quyền không bị pháp luật phân biệt đối xử trong việc hưởng các quyền và thực hiện các nghĩa vụ Pháp luật luôn đặt giá trị bình đẳng làm thước đo, tiêu chuẩn để lấp đầy khoảng cách không bình đẳng đó bằng việc quy định các quyền, nghĩa vụ pháp lý ngang nhau Pháp luật là thước đo chuẩn mực của bình đẳng, là công cụ để bảo đảm sự bình đẳng giữa con người với con người Bất kỳ công dân nào vi phạm pháp luật đều bị xử

lý bằng các chế tài theo quy định của pháp luật Quyền bình đẳng trước pháp luật, không bị pháp luật phân biệt, đối xử còn là quyền được hưởng tất cả các quyền con người như nhau ở mọi nơi, mọi lúc và mọi hoàn cảnh Quyền được pháp luật bảo vệ một cách bình đẳng là nhu cầu đòi hỏi cần có phương tiện, công cụ pháp

lý từ phía Nhà nước Vì vậy, pháp luật ghi nhận các quyền bình đẳng và tạo ra cơ chế bảo vệ quyền đó khi nó bị xâm phạm, với việc mọi hành vi vi phạm đều phải

bị xử lý như nhau trước pháp luật

Quyền bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể được thể hiện trên hai khía cạnh, bình đẳng khi tham gia vào các quan hệ kinh doanh và quyền bình đẳng khi giải quyết các tranh chấp nảy sinh.Trong quan hệ pháp luật về quảng cáo, các chủ thể tham gia vào quan hệ này bao gồm:

- Quan hệ giữa chủ thể kinh doanh có sản phẩm quảng cáo và Nhà nước, trong mối quan hệ này, tính bình đẳng thể hiện ở chỗ các nhà sản xuất đều được tham gia hoạt động quảng cáo của mình như nhau, không ai được ưu đãi hơn vê mặt số lượng, nội dung, thời lượng quảng cáo tuân thủ theo các quyền và nghĩa

vụ mà pháp luật quy định

- Quan hệ giữa chủ thể kinh doanh có hàng hoá, dịch vụ quảng cáo và người tiêu dùng Việc đảm bảo sự bình đẳng giữa các chủ thể này là việc bảo đảm cho họ được tham gia vào quan hệ một cách trung thực, mỗi bên đều phải

có những quyền và nghĩa vụ tương ứng Người tiêu dùng được quyền thông tin đầy đủ về sản phẩm cần mua một cách trung thực, hay nói cách khác họ phải được tự do ý chí khi tham gia vào hợp đồng mua bán hàng hoá, không bị lợi dụng do tác động của quảng cáo không trung thực

Nguyên tắc bình đẳng trước pháp luật của các chủ thể tham gia vào quan

hệ quảng cáo thể hiện ở sự tự do ý chí của các chủ thể Đây cũng là một nguyên tắc bất dịch của nhiều ngành luật, đặc biệt là luật dân sự

1.2.3.3 Nguyên tắc bảo đảm cạnh tranh

Nguyên tắc bảo đảm cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là khuyến khích quảng cáo trung thực, nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gian dối

Khuyến khích quảng cáo và nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gian dối làvì cùng một mục đích của nguyên tắc này Muốn thúc đẩy sảnxuất phát triển chúng ta cần phải đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại màtrong đó, quảng cáo là một biện pháp ưu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp

Quáng cáo được thực hiện một cách đa dạng và phong phú sẽ tạo môi trường để tiếp cận hàng hoá cuả các doanh nghiệp và người tiêu dùng một cách thuận lợi hơn Từ đó phát triển được sản xuất, lưu thông hàng hoá Việc khuyến khích quảng cáo phải được thực hiện đồng thời với việc ban hành các qui định

và thiết chế đảm bảo cho hành vi này, việc nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gian dối, xây dựng và thực hiện các chế tài đối với hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực này sẽ tạo một môitrường thuận lợi cho quảng cáo phát triển

1.2.3.4 Nguyên tắc tôn trọng quyền sáng tạo của chủ thể quảng cáo

Nếu như các nguyên tắc kể trên được xem là những nguyên tắc chung cho các hành vi kinh doanh thì nguyên tắc tôn trọng quyền sáng tạo của chủ thể quảng cáo là một nguyên tắc đặc trưng cho lĩnh vực pháp luật này Quảng cáo là quyền của mỗi doanh nghiệp có hàng hoá quảng cáo, nó làquyền phái sinh của quyền tự do kinh doanh Chính vì vậy, chủ doanh nghiệp cóquyền quảng cáo sản phẩm của mình theo cách mà họ cho là có hiệu quả nhất choviệc xúc tiến thương mại doanh nghiệp Hơn nữa, quảng cáo là một hành vi cạnhtranh nên yếu tố bất ngờ, đặc trưng, gây ấn tượng riêng cho khách hàng đối với sảnphẩm mang tính quyết định đến hiệu quả của việc quảng cáo Do vậy, yếu tố sángtạo của mỗi chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo là một yếu tố không thể thiếu vàngày càng được phát huy trong môi trường cạnh tranh hiện nay Ví dụ như việc quảng cáo

mì tôm Hảo Hảo bằng hình thức giải thưởng trong mỗi gói mỳ tôm đều có thẻ cào có hình các phần thưởng như xe ô tô, xe máy, tivi đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng đã mang lại một nguồn thu rất lớn cho doanh nghiệp

Quảng cáo có liên quan đến nhiều lĩnh vực kinh tế, văn hoá - xã hội khác nên nhà nước cần phải điểu chỉnh đến hoạt động này trong khuôn khổ để vừa khuyến khích được quảng cáo vừa hạn chế được những hành vi quảng cáo sai lệch, vi phạm đạo đức kinh doanh gây hậu quả xấu cho môi trường kinh doanh cũng như xã hộinói chung Việc thừa nhận và tôn trọng nguyên tắc này sẽ là một

cơ sở để xây dựngpháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo của nhà cầm quyền hợp lý, để luật thực sựđi vào đời sống một cách không khiên cưỡng

1.2.3.5 Nguyên tắc điều chỉnh thống nhất Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật khác có liên quan

Là bộ phận của pháp luật điều chỉnh nền kinh tế thị trường, Luật Cạnh tranh được kỳ vọng là công cụ quan trọng nhằm tạo lập và đảm bảo một môi trường kinh doanh bình đẳng và sự vận hành hiệu quả của nền kinh tế thị trường

Để đạt được sự kỳ vọng đó, đòi hỏi pháp luật cạnh tranh phải có sự đồng bộ, thống nhất, dựa trên nền tảng của bình đẳng và tự do kinh doanh, hướng đến

cạnh tranh lành mạnh Thực tiễn áp dụng pháp luật cho thấy có sự xung đột giữa Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật khác có liên quan Trong trường hợp

có mâu thuẫn giữa các quy định của pháp luật, nguyên tắc đưa ra là ưu tiên áp dụng luật chuyên ngành so với luật chung

Đây là một nguyên tắc pháp lý có thể được áp dụng trong những trường hợp nhất định và trong những điều kiện xác định Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên tắc này cần phải xác định một cách rõ ràng đâu là luật chuyên ngành, đâu là luật chung hay nói cách khác phải xác định đâu là luật chung đâu là luật riêng Trong quan hệ này có thể một văn bản pháp luật được coi là luật chung nhưng trong quan hệ khác văn bản pháp luật đó có thể được coi là luật riêng Trong quan hệ với các luật khác, Luật Cạnh tranh là luật chung hay luật riêng cũng là một trong những vấn đề còn gây nhiều tranh cãi Để xác định Luật Cạnh tranh là Luật chung hay Luật chuyên ngành, hiện nay có hai quan điểm:

Thứ nhất, nếu đứng trên quan điểm Luật Cạnh tranh là hiến pháp của nền

kinh tế thị trường, áp dụng chung cho tất cả các doanh nghiệp trong mọi ngành nghề, lĩnh vực của nền kinh tế thì lúc đó Luật cạnh tranh sẽ là luật chung và các pháp luật chuyên ngành khác là luật riêng

Thứ hai, nếu đứng trên quan điểm Luật Cạnh tranh chỉ quy định và điều

chỉnh riêng đối với vấn đề cạnh tranh mà không quy định và điều chỉnh đối với những vấn đề khác trong các ngành, lĩnh vực của nền kinh tế thì khi đó Luật Cạnh tranh lại được coi như luật riêng Theo chúng tôi, mặc dù, Luật Cạnh tranh

có đối tượng áp dụng là các chủ thể kinh doanh trong mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh tế nhưng, Luật Cạnh tranh không điều chỉnh tất cả các hoạt động của các chủ thể kinh doanh mà chỉ điều chỉnh hoạt động cạnh tranh trên thị trường, trong

đó bao gồm nhận diện hành vi cạnh tranh không lành mạnh và xử lý các hành vi này Do vậy, Luật Cạnh tranh phải được coi là luật chuyên ngành

Với tư cách là luật chuyên ngành, trong quá trình áp dụng có thể phát sinh các xung đột giữa: (i) Luật Cạnh tranh với các Luật chung và (ii) Luật Cạnh tranh với các văn bản pháp luật chuyên ngành khác Để giải quyết vấn đề này,

Luật Cạnh tranh đã xác định phạm vi điều chỉnh là “quy định về hành vi hạn chế cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trình tự, thủ tục giải quyết vụ việc cạnh tranh, biện pháp xử lý vi phạm pháp luật cạnh tranh" Luật Cạnh tranh cũng chỉ rõ trường hợp có sự khác nhau giữa quy định của Luật Cạnh tranh với quy định của luật khác về hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh tranh không lành mạnh thì áp dụng quy định của Luật Cạnh tranh Quy định này là nền tảng pháp

lý giúp đảm bảo sự tương thích, phù hợp và thống nhất của cả hệ thống pháp luật liên quan đến vấn đề cạnh tranh Nếu các văn bản pháp luật chuyên ngành xây dựng và ban hành văn bản mới trong đó có điều chỉnh về hành vi cạnh tranh nói chung và cạnh tranh không lành mạnh nói riêng cần tham khảo các quy định này, tránh sự chồng chéo, mâu thuẫn giữa các văn bản pháp luật Là bộ phận của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật về hành vi quảng áo nhằm cạnh tranh không lành mạnh phải tuân thủ tất cả các nguyên tắc này Hay nói cách khác, trong quá trình giải quyết vụ việc về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, cơ quan nhà nước có thẩm quyền phải áp dụng các quy định của pháp luật xứ lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh để nhận diện hành

vi và áp dụng các chế tài đối với chủ thểthực hiện hành vi đó

1.2.4 Mối quan hệ giữa pháp luật và đạo đức trong việc điều chỉnh cáchành

vi quảng cáo không lành mạnh

Pháp luật và đạo đức là hai phạm trù có mối quan hệ tương hỗ trong điều chỉnh các quan hệ xã hội Mối quan hệ này luôn là một vấn đề nhạy cảm của xã hội.Vậy, mối quan hệ đó được thể hiện như thế nào? quy phạm pháp luật hay quy phạmđạo đức sẽ đạt được hiệu quả điều chỉnh các quan hệ xã hội hơn?

Nếu coi pháp luật như là một công cụ điều chỉnh hành vi của con người bằngý chí của Nhà nước thì đạo đức cũng được coi là sự tự điều chỉnh đối với các hành vivà mối quan hệ xã hội của con người Cùng với pháp luật, các quy phạm đạo đức đang hàng ngày hàng giờ điều chỉnh các lĩnh vực sinh hoạt xã hội

và rất có hiệu quả Nhưng khác với pháp luật được đảm bảo thi hành bằng cưỡng chế nhà nước, các quy phạm đạo đức được đảm bảo thực hiện bằng sức mạnh dư

luận xã hội và lương tâm.Nếu xét về lịch sử hình thành và phát triển thì các quy phạm đạo đức còn có trước quy pháp luật rất lâu Quy phạm đạo đức được hình thành dựa trên những quy tắc ứng xử trong sinh hoạt hàng ngày của mỗi con người, nó được nhân dân công nhận và thực hiện một cách tự nguyện Do đó, đạo đức có ý nghĩa bổ sung cho pháp luật trong điều chỉnh các quan hệ xã hội Pháp luật và đạo đức bổ trợ cho nhau trong quản lý xã hội Có thể nói: pháp luật

là đạo đức tối thiểu và đạo đức là pháp luật tối đa Đạo đức kinh doanh là một phạm trù đạo đức xã hội, nó tựa hồ như một thứ trách nhiệm xã hội mà bất kỳ loại hình kinh doanh nào cũng phải có Trách nhiệm đối với xã hội trở thành nhân tố quan trọng hàng đầu của đạo đức kinh doanh Hoạt động kinh doanh phải được đánh giá theo giá trị đạo đức của toàn thể xã hội và nền văn hoá của

nó Điều cốt yếu của hiệu quả điều chỉnh hành vi là trách nhiệm xã hội của mỗi một chủ thể khi tham gia vào các quan hệ xã hội, đặc biệt là quan hệ kinhdoanh Nếu kinh doanh theo kiểu mạnh ai nấy sống, cá lớn nuốt cá bé, chỉ vì mưu cầu lợi ích cho bản thân mà quên đi hoặc cố tình quên đi trách nhiệm đối với xã hộithì sẽ gây ra những hậu quả khôn lường lâu dài, làm suy đồi đạo đức kinh doanh,đạo đức nghề nghiệp và đạo đức xã hội nói chung

Ví dụ như hành vi quảng cáo thông qua các chương trình tài trợ, nhân đạo,

từ thiện ngày càng được sử dụng nhiều thay cho những quảng cáo thông thường Hành vi này mang tính đạo đức và văn hoá nên nó rất có hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó, mặc dù pháp luật có quy định về việc quảngcáo phải đầy đủ thông tin, trung thực trên nhãn hàng hoá Nhưng ví dụ với một sảnphẩm như mỹ phẩm kem dưỡng da, để tạo nên chất này phải cần đến hàng trăm thứhoá chất mà không thể ghi hết trên nhãn sản phẩm

Có những chất không gây độchại cho người tiêu dùng ngay lập tức nhưng nó sẽ

có hậu quả lâu dài hoặc sẽ lànguyên nhân cho một căn bệnh nào đó tác động xấu đến người tiêu dùng Việc nàypháp luật không thể lường trước được hết, mà chỉ

có các qui phạm đạo đức kinh doanh điểu chỉnh trong vấn đề này được thôi Nhưng cơ chế điểu chỉnh của các quy tắc đạo đức không có tính cưỡng chế thi

hành như qui phạm pháp luật nên việc nó có đạt được hiệu quả điều chỉnh không phụ thuộc rất nhiều vào ý chí của chính chủthể

Doanh nghiệp nào kinh doanh cũng đều vì mục đích cuối cùng là vì lợi nhuận, tronghoàn cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt thì những thủ đoạn kinh doanh phát triển làmột tất yếu Song, tương ứng với mỗi một trình độ phát triển của thị trường (được đánh giá dựa trên tốc độ tăng trưởng, nhận thức của người kinh doanh và người tiêu dùng) sẽ có nhũng hình thức, phương thức cạnh tranh tương úng Hay nói cáchkhác, đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh không chỉ là đặc điểm “tự thân” mà nó còn bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài

Do vậy, muốn một nền kinh tế thị trường phát triển trong một môi trường cạnh tranh lành mạnh thì bên cạnh việc nâng cao chất lượng qui phạm pháp luật nó còn phải kết hợp với việc tuyên truyền nâng cao trình độ dân trí, kết hợp giữa điều chỉnh các quan hệ xã hội bằng pháp luậtvới các qui phạm đạo đức, tập quán,

xã hội khác

Có thể nói, “pháp luật, đạo đức không tồn tại một minh mà bao giờ cũng trong mối quan hệ biện chứng, vừa thống nhất vừa có những sự khác biệt và cùng nhau tạo nên một sự điều chỉnh mạnh mẽ nhất đối với hành vi và các mối quan hệ xã hội của con người theo cả chiều tích cực và tiêu cực” Bằng dư luận

xã hội, các qui phạm đạo đức góp phần quan trọng trong việc điều chỉnh các hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp Một qui phạm pháp luật muốn đạt được hiệu quả pháp luật thì qui phạm đó phải chứa đựng giá trị đạo đức của hành vi Một quyết định pháp luật muốn đi vào đời sống và được chấp nhận thì nó phải

“thấu tình đạt lý”vì nếu không khi đưa pháp luật vào thực tiễn đời sống sớm muộn gì nó cũng sẽ bị dư luận xã hội đào thải Chính vì vậy, việc nghiên cứu xây dựng pháp luật cũng như quá trình áp dụng pháp luật vào thực tiễn đời sống không thể không có mối liên hệ với các qui phạm đạo đức nhằm đạt được hiệu quả cao trong điều chỉnh pháp luậtnói chung và điều chỉnh pháp luật đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo nói riêng

1.2.5 Mối quan hệ giữa pháp luật cạnh tranh và các lĩnh vực pháp luật chuyên ngành khác trong xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

Như đã nói ở trên, pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo không nằm gọn trong một văn bản pháp lý hay luật chuyên ngành nào, mà nó là tổng hợp các qui định nằm rải rác trong các qui phạm pháp luật của nhiều vàn bản luật thuộc nhiều ngành, lĩnh vực pháp lý khác nhau

Pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo là hệ thống các qui phạm pháp luật điều chỉnh các quan hệ xã hội trong lĩnh vực quảng cáo nhằm mục đích bảo vệ quyền lợi chính đáng của các chủ thể tham gia vào quan hệ (các nhà sản xuất, người tiêu dùng) và trật tự kỷ cương đất nước, đảm bảo đời sống văn hoá xã hội lành mạnh

Để đạt được mục tiêu đó, pháp luật xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh tronglĩnh vực quảng cáo phải đảm bảo được hai nhiệm vụ cơ bản sau:

Thứ nhất là phải có những qui phạm pháp luật qui định các nguyên tắc xử

sự chung định hướng hành vi của các chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật này

Thứ hai là gồm các qui phạm pháp luật về biện pháp xử lý hành vi vi

phạm của các chủ thể để đảm bảo trật tự kỷcương pháp chế xã hội chủ nghĩa

Tuy nhiên, bản thân pháp luật cạnh tranh chỉ là những qui phạm mang tính nguyên tâc, hình thức xử sự chung cho các đối tượng thực hiện hành vi Pháp luật cạnh tranh nói chung cũng như pháp luật quảng cáo nói riêng không tự thân giải quyết triệt dể, toàn diện được mọi vấn đề có liên quan đến quảng cáo như các vấn đề liên quan đến sở hữu công nghiệp, dân sự, hình sự, hành chính Đặc biệt là chế tài xử lý vi phạm trong lĩnh vực này nhất thiết phải có sự hỗ trợ của pháp luật hành chính, dân sự, hình sự

Do vậy, khi xem xét cũng như nghiên cứu xây dựng pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, chúng ta không chỉ chú trọng đến việc hoàn thiện pháp luật cạnh tranh mà phải hoàn thiện cả các luật chuyên

ngành có liên quan Vì chúng là tập hợp các quy phạm tạo nên một cơ chế chung thống nhất điều chỉnh các quan hệ phát sinh trong lĩnh vực này

Pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo của nhiều nước trên thế giới cũng luôn là một hệ thống các qui phạm thống nhất, liên ngành để điều chinh các hành vi này Ví dụ như pháp luật quảng cáo của Singapore,Mỹ, Philipin, Anh đều có những qui tắc hỗ trợ cho việc thực thi các qui phạm pháp luật xử lý quảng cáo không lành mạnh

Tính tương hỗ của pháp luật đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu chuyên ngành về lý luận chung nhà nước và pháp luật Ở đây, luận văn chỉ xin nhấn mạnh thêm khía cạnh này trong việc nghiên cứu xem xét hoạt động quảng cáo không lành mạnh với mục đích tăng phần nhận thức đối với vai trò của hệ thống pháp luật liên ngành trong việc đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh, vì sự công bằng,bình đẳng của các doanh nghiệp trong kinh doanh

1.3.Kinh nghiệm một số nước trên thế giới trong việc xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Cạnh tranh không lành mạnh là một chiêu trò kinh doanh không chỉ xuất hiện ở Việt Nam mà còn xuất hiện ở rất nhiều nước trên thế giới Một số nước trên thế giới xử lý rất nghiêm đối với hành vi này Kinh nghiệm của các nước trên thế giới có thể là bài học bổ ích cho các nhà làm luật và giới doanh nhân Việt Nam

Châu Âu chính là nơi khởi đầu của pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh và cũng là nơi có nhiều cách tiếp cận khác biệt trong quá trình xây dựng pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh Ví dụ như Pháp và Anh đều điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên cơ sở các nguyên tắc chung về trách nhiệm bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng và cụ thể hoá thông qua các án lệ; toà án có vai trò rất lớn trong việc đánh giá hành vi cạnh tranh không lành mạnh và quyết định biện pháp xử lý, với chế tài chủ yếu là bồi thường thiệt hại

Tại Mỹ, khi có vi phạm xảy ra, sẽ có một phiên điều trần với sự có mặt của bên vi phạm để làm rõ hành vi, và dựa trên kết quả phiên điều trần ra quyết

định buộc đình chỉ và chấm dứt đối với hành vi bị xem là không lành mạnh; các chế tài về dân sự, về hình sự (phạt tiền, phạt tù…) có thể sẽ được áp dụng Ngoài

ra, tại một số quốc gia ở châu Á như Hàn Quốc,… có sự tồn tại song song hai hệ thống quy định về cạnh tranh không lành mạnh: một hệ thống gắn liền với pháp luật về sở hữu trí tuệ, một hệ thống nằm trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh và điều này là tương tự với pháp luật Việt Nam Nhìn chung, pháp luật Việt Nam cũng quy định chế tài xử lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh là dân

sự, hình sự và hành chính như các nước Tuy nhiên, số lượng vụ việc bị xử lý vi phạm thì chưa tương ứng với thực trạng hiện nay

Luật Cạnh tranh Nhật gồm Luật Chống độc quyền (Luật Chống độc quyền

tư nhân và duy trì cạnh tranh công bằng) và hai luật bổ trợ là Luật Chống các khoản thu lợi bất chính và các trình bày gây nhầm lẫn và Luật Hợp đồng phụ Sau khi có kết luận của cơ quan có thẩm quyền về một doanh nghiệp có hành vi cạnh tranh không lành mạnh thì ngoài các khoản phải bồi thường trực tiếp các thiệt hại thông qua thu nhập của doanh nghiệp bị cạnh tranh không lành mạnh thì doanh nghiệp gây ra còn phải bồi thường các khoản thiệt hại gián tiếp như các chi phí khắc phục hậu quả, chi phí khởi kiện, kể cả phí luật sư và các chi phí khác Thời gian doanh nghiệp bị cạnh tranh theo kiện càng dài thì chi phí này càng được đội lên, khi đó doanh nghiệp có hành vi cạnh tranh không lành mạnh rất lo sợ trước những khoản chi phí này

Trái lại, ở Việt Nam nhiều khoản chi phí lại không được công nhận như phí luật sư để theo đuổi vụ kiện, chi phí bỏ ra cho vụ kiện… do đó nhiều doanh nghiệp mặc dù bị cạnh tranh không lành mạnh nhưng vẫn không muốn theo kiện

vì chi phí lớn, ông cha ta đã có câu “được vạ má sưng” là đúng với tình hình của chúng ta hiện nay Điều này đã làm các doanh nghiệp không mặn mà với việc theo kiện khi bị cạnh tranh không lành mạnh

Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan ra đời với rất nhiều mục đích, không chỉ nhằm bảo đảm cạnh tranh lành mạnh trên thị trường mà còn nhằm duy trì trật tự cạnh tranh, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và thúc đẩy tính ổn

định và sự thịnh vượng của toàn bộ nền kinh tế Luật Thương mại lành mạnh Đài Loan điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh tranh, hành vi thương mại không lành mạnh và hoạt động bán hàng đa cấp Các hành vi thương mại không lành mạnh được quy định từ Điều 19 đến Điều 24 bao gồm các dạng hành vi: hành vi làm hàng giả, quảng cáo gây nhầm lẫn hoặc quảng cáo sai sự thật, hành vi gièm pha nói xấu doanh nghiệp khác, và các hành vi giả dối hoặc hành vi không lành mạnh gây ảnh hưởng tới trật tự thương mại trên thị trường một cách rõ ràng

Song song với Luật Thương mại lành mạnh, Ủy ban thương mại lành mạnh Đài Loan còn ban hành các hướng dẫn nhằm hướng dẫn chi tiết về các hành vi thương mại không lành mạnh được quy định trong Luật Trong hướng dẫn chi tiết cho Điều 19 Luật Thương mại lành mạnh, Ủy Ban thương mại lành mạnh Đài Loan đã đưa ra các tiêu chí để quyết định xem có hay không các hành

vi cạnh tranh không lành mạnh của một doanh nghiệp bị coi là “có thể hạn chế cạnh tranh lành mạnh” Theo đó, để quyết định xem một doanh nghiệp có thực hiện hành vi hạn chế cạnh tranh lành mạnh hay không, hành vi đó phải được xem xét một cách chung hoặc tách biệt nhau, xem “các phương pháp cạnh tranh” được sử dụng bởi doanh nghiệp có lành mạnh không và xem “kết quả của phương pháp cạnh tranh” có làm suy yếu “chức năng cạnh tranh tự do trên thị trường” hay không

Còn ở Úc thì Bộ Luật Cạnh tranh và tiêu dùng 2010 mà tiền thân là Đạo luật Thương mại 1974 quy định về những hành vi phản cạnh tranh nhằm đảm bảo tính công bằng và hiệu quả cạnh tranh ở nước này

Thứ nhất, cấm bất kỳ hành vi tạo ra chỉ dẫn sai trái hoặc gây nhầm lẫn nào

trong thương mại bằng bất kỳ hình thức nào Trong đó, có chỉ dẫn sai trái hoặc gây nhầm lần về hàng hóa hoặc dịch vụ; Chỉ dẫn sai trái hoặc gây nhầm lẫn về bán hàng hóa liên quan đến bất động sản; Chỉ dẫn gây nhầm lẫn liên quan đến vấn đề việc làm; Khuyến mại dưới hình thức đưa ra các gói giảm giá, quà tặng, giải thưởng; Chỉ dẫn gây nhầm lẫn về bản chất của hàng hóa; Chỉ dẫn gây nhầm lẫn về bản chất của dịch vụ; Quảng cáo dụ dỗ… Với các hành vi trên mức xử

phạt đối với đối tượng vi phạm là công ty đến: 1.100.000 USD; Mức xử phạt đối với đối tượng vi phạm không phải là công ty đến: 220.000 USD

Luật pháp cần quy định rõ ràng, chi tiết, xử lý nghiêm để ngăn chặn hành

vi cạnh tranh không lành mạnh

Luật pháp cần quy định rõ ràng, chi tiết, xử lý nghiêm để ngăn chặn hành

vi cạnh tranh không lành mạnh

Thứ hai, sự tham gia vào mạng lưới hình tháp: cấm các hành vi tham gia

vào mạng lưới hình tháp Một mạng lưới hình tháp là một mạng lưới có 2 đặc tính sau đây: Thứ nhất, để gia nhập vào mạng lưới, một vài hoặc tất cả các thành viên mới phải cung cấp cho những thành viên khác trong mạng lưới một trong hai khoản phí sau (gọi là phí gia nhập): một khoản lợi nhuận tài chính hoặc phi tài chính cho thành viên khác hoặc các thành viên khác, một khoản lợi nhuận tài chính hoặc phi tài chính một phần cho thành viên khác hoặc các thành viên khác

và một phần cho những người khác.Thứ hai, những người mới tham gia bị xui khiến đóng các khoản phí gia nhập bởi triển vọng rằng họ sẽ được các lợi ích nếu giới thiệu thêm được những người mới gia nhập thêm vào mạng lưới

Thứ ba, hành vi định giá: cấm không được cung cấp hàng hóa nếu hàng

hóa đó có nhiều hơn một mức giá quảng cáo, và mức giá hiện cung cấp không phải là mức giá quảng cáo thấp hơn hoặc thấp nhất Hành vi ấn định đơn giá trong các trường hợp nhất định: cấm các hành vi tạo chỉ dẫn có liên quan đến một số lượng hàng nhất định rằng nếu số hàng này được trả tiền sẽ tạo thành một phần tiền bồi thường cho nguồn cung hàng hóadịch vụ trừ khi người bán hàng cũng cụ thể hóa đơn giá của hàng hóadịch vụ bằng một cách gây chú ý và bằng một con số duy nhất

CònNhật Bản lại thành lập Ủy ban Thương mại lành mạnh Nhật Bản để thực thiLuật Chống độc quyền và Luật Hợp đồng phụ, triển khai thực hiện các vănbản luật này để bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh, cởi mở, công bằng

Ở Pháp cũng thành lập Cục quản lý cạnh tranh để thực hiện quản lý nhà nước về cạnhtranh, giải quyết các vụ việc cạnh tranh và tham vấn cho nhà nước về

xâydựng chính sách cạnh tranh… Có thể thấy, hầu hết, các quốc gia đều xâydựng cơ quan để thực hiện chức năng quản lý nhà nước về cạnh tranh và bảovệ người tiêu dùng Còn các chức năng về phòng vệ thương mại hay trợ cấp,chống bán phá giá, đối phó với các vụ kiện thương mại được trao cho các cơquan chuyên trách khác

Tiểu kết chương

Như vậy, mọi nền sản xuất suy cho cùng đều nhằm thoả mãn ngày càng cao các lợi ích vật chất và tinh thần của con người Đó vừa là mục tiêu, vừa là động lực thúc đẩy hành động của con người Nhưng lợi ích trực tiếp của sản xuất kinh doanh vẫn là những lợi ích vật chất Mà quan hệ sản xuất kinh doanh không thể đứng đơn lẻ mà nó phải có những mối liên hệ với các yếu tố liên quan như xã hội, tự nhiên, môi trường Theo quan điểm triết học Mác - Lê nin, cạnh tranh lành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh là hai mặt đối lập của cạnh tranh Do vậy, dù nó mâu thuẫn với nhau nhưng chúng sẽ vẫn luôn tổn tại và phát triển trong một mối quan hệ rất biện chứng Nhiệm vụ của các nhà làm luật là phải ban hành các văn bản pháp luật để giải quyết hài hoà mối quan hệ giữa hai mặt đối lập này để tiến tới làm hài hoà các quan hệ xã hội, quan hệ giữa nhà nước và công dân.Những cơ sở lý luận đã được phàn tích ở chương này chỉ mang tính lý thuyết, vì việc áp dụng các nguyên tắc điều chỉnh ở mỗi nước có chế độ chính trị, trình độ phát triển khác nhau thì cũng khác nhau Lý luận chỉ được kiểm nghiệm khi đã đưa vào thực tiễn Chúng ta cùng nghiên cứu về thực trạng hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, xem những gì chúng ta đã và chưa làm được, tính hợp

lý, bất hợp lý của các qui phạm pháp luật khi áp dụng vào thực tiễn đã tạo nên những sự khập khiễng nào, để từ đó rút ra được những biện pháp hoàn thiện pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói chung và trong tĩnh vực quảng cáo nói riêng

Chương 2 THỰC TRẠNG XỬ LÝ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG

LĨNH VỰC QUẢNG CÁO THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM

2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo và các dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam

2.1.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo

Dù đã có Luật Quảng cáo và nhiều văn bản điều chỉnh lĩnh vực này, nhưng ý thức tuân thủ pháp luật về quảng cáo hiện còn nhiều hạn chế, dẫn đến tình trạng lộn xộn, thậm chí vi phạm đạo đức kinh doanh, thuần phong mỹ tục Trong sự phát triển của kinh tế thị trường và bùng nổ thông tin hiện nay, quảng cáo phát triển rất mạnh mẽ Ở nước ta, quảng cáo lâu nay vẫn được coi như một biện pháp hiệu quả để các doanh nghiệp bán hàng Thế nhưng đã xuất hiện tình trạng quảng cáo vi phạm thuần phong mỹ tục, mang tính bạo lực, hoặc liên quan tới yếu tố sex (tình dục), phóng đại quá mức hoặc sai sự thật; thậm chí có quảng cáo bóp méo sự thật, bóp méo cả ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo,… Dư luận từng ồn ào trước việc cầu thủ Việt Nam ra sân không phải với số áo trên lưng mà với tên sản phẩm của doanh nghiệp, hay quảng cáo thuốc chữa bệnh trên truyền hình đúng vào giờ ăn tối của các gia đình Không hiếm quảng cáo thay vì sử dụng ngôn ngữ chuẩn mực lại sử dụng ngôn ngữ buông tuồng, hoặc nhân vật nổi tiếng được thuê đóng vai quảng cáo thì nói năng chỏng lỏn, thiếu văn hóa Có doanh nghiệp sử dụng hình ảnh người mẫu ăn mặc hở hang, phản cảm để quảng

bá sản phẩm của mình Rồi biển hiệu quảng cáo có chữ nước ngoài lớn hơn chữ tiếng Việt, thậm chí hoàn toàn bằng tiếng nước ngoài Không chỉ phản cảm về nội dung, nhiều bảng quảng cáo cũng khiến nhiều người lo ngại vì bố trí không hợp lý, dễ gây cháy nổ, như vụ hỏa hoạn kinh hoàng trên đường Trần Thái Tông (Hà Nội); hoặc khi mưa to, bão lớn có nguy cơ gãy đổ, đe dọa tính mạng và tài sản của người dân Cùng với đó là các áp-phích, banner (ban-nơ) lắp đặt sai quy

định, cản trở tầm nhìn của người tham gia giao thông cũng là một nguyên nhân dẫn đến nhiều vụ tai nạn giao thông thời gian qua

Điều nguy hại là có sản phẩm dù nằm trong danh mục bị cấm quảng cáo theo Luật Quảng cáo nhưng một số doanh nghiệp vẫn thực hiện, như: quảng cáo thuốc lá, quảng cáo rượu Theo thống kê của dự án “Vận động thực thi quy định cấm quảng cáo và khuyến mại thuốc lá tại điểm bán lẻ thuốc lá” giai đoạn 2015 -

2016 được khảo sát tại 2.106 điểm bán lẻ thuốc lá thuộc 11 tỉnh, thành phố cho thấy: 88,5% số điểm bán lẻ vi phạm các quy định về trưng bày thuốc lá; 74,3%

số điểm bán không treo biển cảnh báo cấm bán thuốc lá cho người dưới 18 tuổi; 74,1% số điểm trưng bày quá một bao hoặc một tút của một nhãn hiệu thuốc lá; 100% số điểm bán vi phạm ít nhất một tiêu chí về quảng cáo/khuyến mại thuốc

lá Cá biệt, có doanh nghiệp vì muốn tiết kiệm thời gian và chi phí, cũng như để công chúng nhớ đến thương hiệu của mình nên đã có nhiều mánh lới trong quảng cáo, như xử lý tốc độ âm nhanh liến láu đến biến dạng kỳ quặc (như: “sữa mẹ tốt nhất với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ”, “sản phẩm này không phải thuốc chữa bệnh”!) hoặc quảng cáo có nội dung kệch cỡm, dung tục Những doanh nghiệp lớn đã vậy, các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ và cá nhân có hoạt động buôn bán cũng “trăm hoa đua nở” với đủ các kiểu loại quảng cáo in, dán la liệt khắp nơi từ cột điện, thân cây, bờ tường, cửa ra vào,… đến tờ rơi phát tràn lan tại nơi đông người [03]

Từ năm 2001, Pháp lệnh về quảng cáo được Ủy ban Thường vụ Quốc hội thông qua (có hiệu lực từ 1-5-2002) Năm 2012, Luật Quảng cáo đã được Quốc hội ban hành, trong đó tại Điều 8 quy định rõ về 16 hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo, đáng chú ý là các hành vi: Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam; quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội; quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn

hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố; quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác; quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Chiếu theo quy định nêu trên của pháp luật có thể thấy rất nhiều quảng cáo lưu hành hiện nay đang vi phạm

Hoạt động quảng cáo có lịch sử hàng trăm năm trên thế giới và xuất hiện trên báo chí Việt Nam từ những năm 1930 Hiện nay cả nước có trên 700.647 doanh nghiệp vàtheo dự báo của một số nhà phát triển dịch vụ quảng cáo số, đến năm 2025 doanh thu quảng cáo trực tuyến của Việt Nam có thể đạt con số hơn 3

tỷ USD Dự báo này được đưa ra khi thị trường quảng cáo số Việt Nam đã có những bước tăng trưởng phi mã trong mấy năm gần đây

Năm 2016, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đạt 390 triệu USD Đến năm 2018, theo công bố trên statista.com, doanh thu quảng cáo số tại Việt Nam ước đạt 663 triệu USD, đứng thứ 35 thế giới với thị phần chủ yếu qua các công cụ quảng cáo qua mạng xã hội (khoảng 557 triệu USD) Quảng cáo trực tuyến thu hút 43% người dùng Việt Nam tiếp cận sản phẩm thông qua quảng cáo trực tuyến

Tuy nhiên cũng phải nhìn nhận một thực tế rằng mặc dù thị trường quảng cáo số đang tăng tốc rất mạnh nhưng miếng bánh mà các doanh nghiệp Việt Nam đang chia nhau lại vô cùng nhỏ Theo số liệu từ Công ty cổ phần Giải pháp quảng cáo trực tuyến ANTS, năm 2018, hai “ông lớn” Google và Facebook đã chiếm đến gần 60-70% thị phần quảng cáo số Cụ thể, quảng cáo trên Facebook chiếm đến 235 triệu USD, Google chiếm 152,1 triệu USD Phần 30% còn lại thuộc về hàng nghìn các doanh nghiệp mạng quảng cáo trực tuyến trong nước

như VCCorp/Admicro, VNExpress/Eclick, Zing/Adtima, các báo điện tử, truyền hình chỉ chiếm khoảng 150 triệu USD

Cùng với sự gia tăng vè số lượng, thì vấn đề cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực này ngày càng tinh vi và phức tạp Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo diễn ra rất phổ biến để lôi kéo, giành giật khách hàng như: quảng cáo bắt chước một số sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; quảng cáo so sánh trực tiếp hàng hóa dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác…

Một ví dụ về hành vi quảng cáo bắt chướclà hành vi đã xuất hiện từ khá lâu và ngày càng phổ biến với nhiều hình thức tinh vi hơn Các doanh nghiệp lợi dụng tên tuổi của những sản phẩm đã có thương hiện trên thị trường hoặc của các doanh nghiệp uy tín để quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ của mình Hành vi bắt chước được hiểu là cố ý làm giống, tương tự sản phẩm hoặc các yếu tố khác khiến người tiêu dùng khó phân biệt được sản phẩm đó với sản phẩm bị bắt chước Doanh nghiệp sẽ đạt được mục đích kinh doanh nhưng doanh nghiệp bị bắt chước thì chịu ảnh hưởng không hề nhẹ Hành vi bắt chước có rất nhiều hình thức khác nhau, có thể kể tới một số hình thức sau:

- Bắt chước các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp: Để gây sự nhầm lẫn cho khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm quảng cáo với tên thương mại, nhãn hiệu, sologan của Công ty tương tự với đơn vị khác Mặc dù pháp luật có quy định và quản lý khá chặt chẽ về vấn đề tên gọi, nhãn hiệu, slogan để tránh trùng hoặc gây nhầm lẫn với doanh nghiệp khác Nhưng bằng những chiêu thức tinh vi, các doanh nghiệp vẫn bắt chước được các doanh nghiệp có uy tín mà không vi phạm pháp luật

- Bắt chước tên gọi sản phẩm: Hành vi này có lẽ không còn xa lạ đối với người tiêu dùng bởi lẽ rất nhiều người đã từng được biết hoặc sử dụng “hàng nhái” Ví dụ như bánh bông lan Solite của hãng bánh kẹo Kinh Đô có sản phẩm tương tự là Salite; kem dưỡng da Olay thì bị nhái thành Okay, chuỗi cửa hàng đồ

ăn nhanh KFC có “người anh em” là OFC, KLC, KFG…