Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở miền bắc việt nam tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Nguyễn Thị Kim Thanh Nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành khách hàng sân golf Miền Bắc Việt Nam Ngành : Quản lý cơng nghiệp Mã số: 9510601 TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP Hà Nội – 2019 Cơng trình đƣợc hồn thành tại: Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Danh Nguyên PGS.TS Lê Anh Tuấn Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ cấp Trƣờng họp Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội Vào hồi …… giờ, ngày … tháng … năm ……… Có thể tìm hiểu luận án thƣ viện: Thƣ viện Tạ Quang Bửu - Trƣờng ĐHBK Hà Nội Thƣ viện Quốc gia Việt Nam PHẦN MỞ ĐẦU i Tính cấp thiết đề tài Về mặt lý thuyết, lòng trung thành khách hàng không yếu tố quan trọng thực tiễn marketing đại mà học thuật nhắc đến nhân tố quan trọng nghiên cứu Tầm quan trọng khái niệm lòng trung thành khách hàng xuất phát từ lợi ích gắn liền với việc giữ chân khách hàng (McMullan, 2005) Các nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu có liên quan đến hiệu kinh doanh (Reichheld, 2003), yếu tố dự báo quan trọng lợi nhuận lâu dài (Salegna Goodwin, 2005) Trong khoa học lòng trung thành cấu trúc phức tạp (Javalgi Moberg, 1997), xác định khái niệm có tính bao qt nhiệm vụ khó khăn Ở Việt Nam nghiên cứu lòng trung thành khách hàng nghiên cứu rộng rãi nhiều tác giả nhiều lĩnh vực khác nhiên việc nghiên cứu lòng trung thành người chơi dịch vụ thể thao hạn chế Các nghiên cứu hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch thể thao Việt Nam gần chủ yếu tập trung vào lĩnh vực du lịch (Lê Đồng, 2016; Nguyễn, 201) Trong năm gần số sân golf (King is land golf course, Tam Đảo golf course ) tạp chí (Vietnam Golf Magazine) thực khảo sát thăm dò ý kiến khách hàng chủ yếu tìm hiểu bình chọn sân đẹp hay đánh giá, góp ý chất lượng phục vụ sân golf… với mong muốn giúp cho khách hàng nhà quản lý biết có biện pháp giúp gia tăng hoạt động chăm sóc, đáp ứng phục vụ khách hàng tốt Tuy nhiên, cách tiếp cận nghiên cứu phần lớn khảo sát với quy mô mẫu nhỏ đối tượng điều tra hạn chế Bên cạnh xem xét nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người chơi thực tế chưa xem xét Hơn nữa, việc tìm hiểu quan điểm người chơi yếu tố tác động đến định họ để từ giúp doanh nghiệp kinh doanh sân golf có nhìn khách quan hoạt động kinh doanh giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp chưa có Xuất phát từ lý cần nghiên cứu toàn diện nhân tố tác động đến định khách hàng mức độ ảnh hưởng nhân tố từ sở để sân golf nghiên cứu yếu tố gia tăng lòng trung thành khách hàng loại hình kinh doanh sân golf Việt Nam Chính tác giả cho việc thực đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng sân golf Miền Bắc Việt Nam” với hướng tiếp cận từ phía người chơi golf nhằm xây dựng sở khoa học có ý nghĩa lý thuyết thực tiễn cần thiết ii Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người chơi với sân golf Miền Bắc Việt Nam Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm: Hệ thống vấn đề lý luận lòng trung thành khách hàng lòng trung thành người chơi golf với sân golf Trên cở sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu lòng trung thành người chơi golf, luận án nhằm phát triển mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu lòng trung thành người chơi golf Đánh giá ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành người chơi sân golf Việt Nam Đề xuất số định hướng giải pháp nhằm khuyến nghị nhằm tăng cường lòng trung thành giữ chân người chơi golf tới nhà quản lý sân golf Câu hỏi nghiên cứu Các tảng lý luận về lòng trung thành khách hàng lòng trung thành người chơi golf với sân golf thực Việt Nam giới? Có nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành người chơi golf sân golf Việt Nam Mức độ ảnh hưởng nhân tố tới lòng trung thành người chơi tương tác nhân tố nào? Có giải pháp để nâng cao lòng trung thành giữ chân khách hàng tới dịch vụ sân golf Việt Nam? iii Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành người chơi golf sân golf nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành - Khách thể nghiên cứu luận án người chơi golf sân golf (bao gồm người chơi chuyên nghiệp nghiệp dư), sân tập golf câu lạc golf miền Bắc Việt Nam iv Phƣơng pháp nghiên cứu luận án Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính sử dụng thơng qua vấn cá nhân, chuyên gia lĩnh vực golf Việt Nam để thăm dò nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành phù hợp mơ hình nghiên cứu luận án Nghiên cứu định lượng thông qua điều tra khảo sát bảng hỏi để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sân golf Miền Bắc Việt Nam đánh giá vai trò tác động nhân tố đến lòng trung thành người chơi sân golf v Đóng góp khoa học thực tiễn luận án Thứ nghiên cứu đóng góp thêm kiến thức mối quan hệ lòng trung thành nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng nói chung lòng trung thành người chơi golf sân golf Miền Băc Việt Nam nói riêng Thứ hai nghiên cứu xây dựng phát triển mơ hình nghiên cứu đa tác động nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành người chơi golf Việt Nam với nhân tố xác định kiểm định so với nghiên cứu trước Thứ ba bổ sung nhân tố hình ảnh sân golf nhân tố độc lập có ảnh hưởng tới lòng trung thành (chưa thấy có nghiên cứu trước lĩnh vực golf đề cập đến) Ngoài việc bổ sung thành tố quan trọng việc xây dựng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ (giá trị cảm nhận dịch vụ), hài lòng, đặc biệt hình ảnh sân golf đóng góp ý nghĩa Kết nghiên cứu đạt luận án có giá trị tham khảo thực tế cho DN cung cấp thơng tin phân tích giá trị đặc điểm, hành vi, thói quen người chơi golf Việt Nam Ngoài ra, kết nghiên cứu luận án có giá trị làm tài liệu tham khảo tin cậy cho nghiên cứu, học tập, giảng dạy trường đại học vi Kết cấu luận án Ngoài phần tài liệu tham khảo phụ lục, luận án bao gồm chương sau: PHẦN “MỞ ĐẦU” Chương 1:Cơ sở lý luận lòng trung thành người chơi golf Chương 2:Mơ hình nghiên cứu đề xuất phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận gợi ý ứng dụng nhà quản lý sân golf CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI CHƠI GOLF 1.1 Lòng trung thành 1.1.1 Khái niệm lòng trung thành Oliver (1999) định nghĩa “Lòng trung thành khách hàng cam kết việc thực cách quán hành vi mua lại sản phẩm, dịch vụ tương lai khách hàng Điều dẫn tới lặp lặp lại việc mua thuơng hiệu sản phẩm cho dù chịu ảnh hưởng hoạt động tiếp thị nhằm thay đổi hành vi mua khách hàng” Lòng trung thành khách hàng xem cam kết tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp (Kim, Jeong, Park, Park, Kim and Kim (2007); Wei‐Ming, Chia‐Mei, Chin‐Yuan and Kuo‐Chang (2011)) Trên thực tế lòng trung thành khách hàng hành vi đặc biệt khách hàng tổ chức thể ý định hành vi khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tổ chức (Hafeez (2012); Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)) 1.1.2 Vai trò lòng trung thành doanh nghiệp Lòng trung thành khách hàng đóng vai trò sống thành công doanh nghiệp Các khách hàng trung thành không đến cho công ty nguồn doanh thu ổn định nhờ việc mua sản phẩm, dịch vụ thường xun mà giúp cơng ty giảm bớt nguồn chi phí đáng kể dành cho quảng cáo, nhờ làm tăng lợi nhuận cơng ty 1.1.3 Nội dung nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành chia thành hai phần là: trung thành thái độ, trung thành hành vi (Kumar Shan, 2004) Nhiều tác giả nghiên cứu lòng trung thành dựa hai khía cạnh (cách tiếp cận) thái độ hành vi khách hàng (Dick & Basu, 1994, Grewal & Brown 1996, Chaudhary & Holbrook, 2001, Brown & Chen, 2001 Ramli & Sjahruddin, 2015) 1.2 Tổng quan nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lòng trung thành ngƣời chơi golf Nghiên cứu Petrick Backman (2002): Nghiên cứu tập trung vào đánh giá tác động giá trị nhận với dự định quay trở lại khách du lịch chơi golf Trong đó, giá trị nhận người chơi golf cấu thành hai nhân tố giá trị kinh tế giá trị tinh thần Kết nghiên cứu với số lượng 877 phần tử mẫu cho thấy giá trị nhận có tác động tích cực đến dự định quay trở lại khách du lịch chơi golf Nghiên cứu nhấn mạnh vào cảm nhận giá trị nhận người chơi golf Bên cạnh đó, dự định quay trở lại người chơi golf coi tiêu chí thể lòng trung thành Nghiên cứu Petrick (2002): Nghiên cứu thực để đánh giá độ tin cậy tính xác thang đo tính lạ việc đánh giá thị trường cho khách du lịch chơi golf Dữ liệu nghiên cứu thu thập bảng hỏi, số lượng bảng hỏi hợp lệ thu 448 bảng Kết nghiên cứu thang đo tính lạ có hiệu việc đánh giá người chơi go lf Ngồi ra, khách chơi golf trẻ tuổi có xu hướng đòi hỏi tính lạ người chơi golf lớn tuổi Đồng thời, người chơi golf nhiều có xu hướng khơng đòi hỏi tính lạ nhiều người chơi Kết cho thấy người chơi để tránh buồn chán có xu hướng cảm thấy họ nhận chất lượng phục vụ tốt chuyến chơi golf so với khoản tiền bỏ Nghiên cứu Hennessey cộng (2007): Đây nghiên cứu tập trung vào đánh giá mối quan hệ tác động yếu tố: cảm nhận chất lượng sân golf, cảm nhận giá-giá trị hài lòng dự định khách du lịch chơi golf Nghiên cứu thực đảo Prince Edward Canada với số lượng phần tử mẫu lớn: 1657 sử dụng mơ hình SEM để phân tích Kết phân tích rằng, có yếu tố tác động tích cực đến dự định người chơi golf cảm nhận giá - giá trị hài lòng, cảm nhận chất lượng sân golf dự định người chơi xác định khơng có mối quan hệ trực tiếp Tuy nhiên, cảm nhận chất lượng sân golf lại có tác động tích cực đến cảm nhận giá-giá trị hài lòng người chơi Nghiên cứu Kim (2007): Nghiên cứu tập trung tìm hiểu động người chơi golf Hàn Quốc du lịch kết hợp chơi golf sân golf Châu ÁThái Bình dương Nghiên cứu chia nhóm nhân tố tác động đến động người chơi gồm thành nhóm chính: nhân tố kéo – nhân tố đến từ mơi trường bên ngồi (pull factors) nhân tố đẩy – nhân tố nội (push factor) Nghiên cứu Kim Lough (2007): Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng dự định tiếp tục mua người chơi golf với dịch vụ sân golf tư nhân Hàn Quốc Nghiên cứu Tassiopoulos Haydam (2008): Nghiên cứu thực để tìm hiểu đặc trưng nhóm du khách chơi golf tham dự kiện golf quốc tế Nam Phi Nghiên cứu Hutchinson cộng (2009): Ngoài số nhân tố truyền thống chất lượng dịch vụ, giá trị hưởng, hài lòng, đóng góp lớn nghiên cứu bổ sung nhân tố công Nghiên cứu Clem cộng sự(2011): Nghiên cứu thực Mỹ năm 2011 với mục tiêu xác định yếu tố ảnh hưởng đến định hạn thẻ thành viên người chơi golf Nghiên cứu Brands (2012): Nghiên cứu đánh giá lòng tơn trọng trung thành người chơi golf Nam Phi với thương hiệu câu lạc golf Nghiên cứu Moital cộng (2013): Hai mục tiêu nghiên cứu xác định mức độ hài lòng khách du lịch chơi golf tìm hiểu xem liệu hài lòng có thay đổi theo nơi cư trú khách du lịch hay không Nghiên cứu Pereira cộng (2015): Nghiên cứu tập trung tìm hiểu cách thức định vị địa điểm sân golf Algarve thơng qua thuộc tính rút từ mơ hình Big Five Nghiên cứu Hwang Lyu (2015): Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu nhân tố du lịch trải nghiệm ảnh hưởng chúng cảm nhận hài lòng du khách chơi golf Nghiên cứu Wu Ai (2016): Nghiên cứu tập trung xác định thành tố chất lượng trải nghiệm du khách chơi golf thơng qua việc sử dụng mơ hình nghiên cứu cấu trúc đa chiều 1.3 Tổng hợp yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ngƣời chơi golf Bảng 1.1 Bảng tổng hợp nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người chơi golf Tác giả Kim, HyunDuck; Lough, Nancy SUNHWAN HWANG Năm Các nhân tố đề xuất 2007 Cấu trúc chất lượng dịch vụ, hài lòng ý định quay lại golfer Nhận thức chất lượng dịch vụ, giá cả, hài lòng khách hàng 2008 JoeHutchinson, FujunLai, YouchengWang Clem 2009 Jim Butler 2016 HC Wu, CH Ai 2016 Hui-Min Song, Kyung-Sik Kim & Brian H Yim 2017 Shintaro Sato, Christina Gipson, Samuel Todd & Munehiko Harada 2017 2011 Sự khác biệt người chơi golf bình thường nghiêm túc ý định quay lại Chất lượng sân golf, giá trị dịch vụ, công bằng, hài lòng ý định hành vi Sự tham gia thành viên, chất lượng dịch vụ giá trị nhận thức, hài lòng, ý định gia hạn Động lực, giá trị nhận thức, hài lòng, gắn bó với sân Lòng trung thành Trải nghiệm Chất lượng, phấn khích, cơng bằng, hài lòng người chơi có kinh nghiệm, mức độ trung thành người chơi có kinh nghiệm Sự gắn bó với điểm đến, hình ảnh điểm đến du lịch golf, ý định quay lại khách du lịch golf Giá trị nhận thức (chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả, hành vi du khách hình ảnh điểm đến) mức độ trung thành điểm đến: Nhân học mẫu 1.4 Khoảng trống nghiên cứu - Nghiên cứu lòng trung thành người chơi golf loại hình dịch vụ thể thao golf Việt Nam hạn chế - Các nghiên cứu trước thường tập trung vào đánh giá trực tiếp yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành mà chưa có đánh giá toàn diện tác động nhân tố tác động lòng trung thành - Tác giả xem xét đưa nhân tố hình ảnh sân golf vào mơ hình nghiên cứu - Xem xét yếu tố đặc thù người chơi golf Việt Nam điều ảnh hưởng đến hành vi chơi golf họ CHƢƠNG MƠ HÌNH GHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Luận án xem xét nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành dựa gợi ý từ kết nghiên cứu trước đồng thời kết hợp với bối cảnh đặc thù sân golf Việt Nam trình bày chương trước Hình 2.1 thể mơ hình nghiên cứu đề xuất luận án với biến độc lập tác động đến loàng trung thành người chơi golf Giá trị cảm nhận Hình ảnh sân gơn H5 H6 H9 H1 H2 Chất lượng dịch vụ H3 Lòng trung thành H7 H4 H10 H8 Sự hài lòng khách hàng Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất luận án 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới giá trị dịch vụ sân golf Giả thuyết H2 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh sân golf Giả thuyết H3 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành người chơi Giả thuyết H4 Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới hài lòng khách hàng dịch vụ của sân golf Giả thuyết H5 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh sân golf Giả thuyết H6 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành người chơi Giả thuyết H7 Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới hài lòng người chơi Giả thuyết H8 Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành người chơi Giả thuyết H9 Hình ảnh sân golf có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành người chơi người chơi PerQual8 PerQual9 PerQual10 PerQual11 PerQual12 PerQual13 Vị trí sân golf Việt Nam xây dựng địa điểm thuận lợi Khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hoạt động sân gôn Nhân viên sân gôn cung cấp dịch vụ với thái độ chuyên nghiệp Caddies tư vấn tốt cho người chơi thông tin luật chơi Sân gôn cung cấp dịch vụ chơi phù hợp với thời gian làm việc Các yêu cầu cá nhân ln đáp ứng nhanh chóng Xác nhận Xác nhận Xác nhận Xác nhận Xác nhận Xác nhận Giá trị cảm nhận SerVal1 SerVal2 SerVal3 Trải nghiệm sân gôn tuyệt vời so với chi Xác nhận phí bỏ Gơn mang lại nhiều lợi ích sức khoẻ/ Nhận chất Xác nhận lượng dịch vụ phù hợp sân gôn Xác nhận Nhận giá trị vượt trội so với kì vọng Có mối quan hệ xã hội mong sân gôn Sự hài lòng ngƣời chơi golf Xác nhận Hài lòng với lựa chọn chơi gơn Thoả mãn với trải nghiệm sân chơi Satis2 gôn Cảm thấy sân gôn chơi lựa chọn Satis3 đắn Hình ảnh sân golf Xác nhận Sân gôn chơi biết đến nhiều Sân gôn chơi thu hút nhiều người chơi Image2 nước khu vực Sân gôn chơi có danh sách sân gơn tốt Image3 Việt Nam Sân gôn chơi tạp chí gơn gợi ý điểm Image4 phải đến cho người chơi Lòng trung thành ngƣời chơi golf với sân golf Xác nhận Sẽ đăng ký thành viên lâu dài sân gôn tham gia Xác nhận SerVal4 Satis1 Image1 CusLoy1 CusLoy2 CusLoy3 Xác nhận Xác nhận Xác nhận Xác nhận Xác nhận Xác nhận Giới thiệu cho người đến với sân gôn chơi Lựa chọn sân gơn chơi sân u thích/ Bình Xác nhận chọn cho sân gôn vào danh sách sân tốt 11 Nghiên cứu sơ biến độc lập thơng qua 100 phiếu khảo sát có 89 phiếu hợp lệ Bảng 2.9 Kết phân tích độ tin cậy thang đo sơ Giá trị Cronbach’s Thang đo Biến quan sát Alpha Chất lượng dịch vụ 13 0.938 Hình ảnh sân golf 0.880 Giá trị dịch vụ 0.844 Sự hài lòng ngườichơi golf 0.863 CHƢƠNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 3.1 Kết thu thập phiếu khảo sát Nghiên cứu tập trung vào đối tượng người chơi sân golf miền Bắc Việt Nam Tổng cộng 350 bảng hỏi gửi tới người chơi golf thông qua giải golf Thời gian khảo sát khoảng từ tháng 6/2017 đến tháng 12 năm 2017 Tổng số hỏi thu 315 phiếu , tỷ lệ phản hồi 90%, số hỏi sử dụng 269, tỷ lệ hỏi hữu dụng số thu 85,4% Các phiếu khảo sát thu phân tích sơ tính phù hợp, số phiếu bị loại thiếu nhiều thông tin, phân bố bất thường liệu, ví dụ đánh mức cho tất câu hỏi) 3.1.1 Kết điều tra thống kê mô tả Bảng 3.2 Thông tin người chơi golf đặc tính cụ thể Đặc tính Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Phân loại Nam Nữ Dưới 23 Từ 23 tới 35 Từ 36 tới 45 Từ 46 tới 60 Trên 60 Sinh viên Công chức, viên chức Kinh doanh Nghỉ hưu Khác 12 Số lƣợng* 209 37 18 76 95 54 17 55 Tỷ lệ** (%) 85.0 15.0 6.9 29.2 36.5 20.8 6.5 0.4 20.8 173 14 21 65.5 5.3 8.0 Thu nhập (triệu đồng) Số năm chơi (năm) Tần suất chơi (trên tuần) Khoảng cách sân thường chơi (km) Hội viên sân Golf Dưới 10 Từ 10 tới < 35 Từ 35 tới 50 Trên 50 Từ tới < Từ tới Trên năm < lần 1-2 lần 3-5 lần > lần < 50 50 - 100 > 100 Có Khơng 20 110 78 61 122 82 65 35 157 71 126 116 20 66 160 7.4 40.9 29.0 22.7 45.4 30.5 24.2 13.1 58.8 26.6 1.5 48.1 44.3 7.6 29.2 70.8 *: Do số phiếu bị thiếu thông tin (nhưng chấp nhận để phân tích) nên tổng số lượng tương ứng với yếu tố phân loại nhỏ 269 (tổng số phiếu sử dụng để phân tích) **: Tỷ lệ phần trăm tính tổng số phiếu trả lời câu hỏi tương ứng 3.2 Kết phân tích thống kê mơ tả Gía trị trung bình nhân tố tính phương pháp sau: Wi= Wjđc = (1) Trong đó: - Wi : Giá trị trung bình nhân tố i - Wj: Trọng số PLS-SEM biến quan sát j - Wjđc: Trọng số điều chỉnh biến quan sát j - Mj: Giá trị trung bình biến quan sát j Bảng 3.8 Tổng hợp biến cấu trúc thang đo Cấu trúc thang đo Cronbach's Alpha = 0.939 Chất lượng Tải EFA Hệ số tải Trọng số Giá trị Độ lệch PLS-SEM 13 PLSSEM TB chuẩn Mặt cỏ sân gôn đảm bảo chất lượng tốt Tủ đồ, phòng thay đồ phòng tắm an toàn Cửa hàng café nhà hàng sân gôn đầu tư đại Đồ ăn đồ uống café nhà hàng sân gôn đa dạng phong phú Cửa hàng proshop sân gơn có nhiều mặt hàng đa dạng An ninh sân gôn bảo đảm tốt Bãi đỗ xe sân gơn có đủ chỗ thuận tiện cho người chơi Vị trí sân gôn Việt Nam xây dựng địa điểm thuận lợi Khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hoạt động sân gôn Nhân viên sân gôn cung cấp dịch vụ với thái độ chuyên nghiệp Caddies tư vấn tốt cho người chơi thông tin luật chơi Cronbach's Alpha = Giá trị dịch vụ 0.810 Trải nghiệm sân gôn tuyệt vời so với chi phí bỏ Gơn mang lại nhiều lợi ích sức khoẻ/ Nhận chất lượng dịch vụ phù hợp sân gôn Nhận giá trị vượt trội so với kì vọng Có mối quan hệ 0.737 0.776 0.114 4.000 0.876 0.776 0.791 0.112 3.978 0.881 0.641 0.753 0.110 3.841 0.871 0.810 0.831 0.116 3.857 0.945 0.669 0.814 0.119 3.842 0.922 0.693 0.760 0.113 4.190 0.894 0.588 0.732 0.116 3.966 0.897 0.700 0.811 0.124 4.149 0.844 0.555 0.702 0.104 3.936 0.893 0.725 0.846 0.133 4.063 0.859 0.769 0.793 0.113 4.109 0.888 0.862 0.770 0.313 3.993 0.795 0.530 0.759 0.273 4.195 0.772 0.773 0.770 0.825 0.830 0.332 0.335 4.071 4.223 0.789 0.743 14 xã hội mong sân gơn Cronbach's Alpha =0.870 Sự hài lòng Hài lòng với lựa chọn chơi gơn Thoả mãn với trải nghiệm sân chơi gôn Cảm thấy sân gôn chơi lựa chọn đắn Cronbach's Alpha = 0.873 Hình ảnh Sân gôn chơi biết đến nhiều Sân gôn chơi thu hút nhiều người chơi nước khu vực Sân gơn chơi có danh sách sân gôn tốt Việt Nam Sân gôn chơi tạp chí gơn gợi ý điểm phải đến cho người chơi KMO Total Variance Explained Bartlett's Test of Sphericity Sig Cronbach's Lòng trung Alpha = thành 0.803 người chơi Sẽ đăng ký thành viên lâu dài sân gôn tham gia Giới thiệu cho người đến với sân gôn chơi Lựa chọn sân gôn chơi sân yêu thích/ Bình chọn cho sân gơn vào danh sách sân tốt 0.844 0.895 0.364 4.195 0.735 0.847 0.900 0.366 4.235 0.784 0.644 0.880 0.391 4.172 0.808 0.649 0.813 0.246 3.887 0.802 0.780 0.830 0.317 4.004 0.862 0.602 0.887 0.304 4.011 0.855 0.614 0.931 61.35 % 0.872 0.307 4.000 0.864 0.829 0.826 0.378 3.874 0.852 0.876 0.883 0.429 4.112 0.757 0.825 0.822 0.376 4.233 0.809 0.000 15 KMO Total Variance Explained Bartlett's Test of Sphericity Sig 0.696 71.22 % 0.000 3.3 Kết kiểm định giả thuyết 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy mơ hình Các thơng số độ tin cậy mơ hình xem xét chi tiết trước tiến hành kiểm định mức độ ảnh hưởng nhân tố Bảng 3.4 Các hệ số xác định độ tin cậy liệu phân tích Cronbach's Độ tin cậy tổng Phương sai trích Alpha hợp (AVE) Chất lượng dịch vụ 0.808 0.874 0.635 Giá trị cảm nhận 0.871 0.921 0.795 Hài lòng 0.873 0.913 0.724 Hình ảnh sân golf 0.798 0.881 0.712 Trung thành 0.937 0.946 0.614 Bảng 3.5 Giá trị phân biệt (Discriminant validity) Chất Lòng lượng dịch Giá trị Hinh ảnh trung vụ cảm nhận Hài lòng San Golf thành Chat luong DV 0.784 GT cam nhan 0.599 0.797 Hai long 0.629 0.569 0.892 Hinh anh San Golf 0.673 0.552 0.523 0.851 Trung 0.627 0.61 0.712 0.627 0.844 Giá trị Discriminant validity đảm bảo tất giá trị cột nhỏ giá trị đường chéo tương ứng (Fornell F Larker, 1981) Các giá trị bảng 3.5 đảm bảo điều kiện đề Bảng 3.6 Giá trị VIF biến Chat GT cam Hinh anh Trung luong DV nhan Hai long San Golf Chat luong DV 2.116 1.56 2.401 GT cam nhan 1.665 1.56 1.806 16 Hai long 1.85 Hinh anh San Golf 1.951 1.972 Trung Các giá trị VIF cần nhỏ để đảm bảo vấn đề đa cộng tuyến không xảy ra.Chỉ tiêu cần xem xét giá trị R2 biến ẩn (cấu trúc) Bảng 3.7 Bảng tổng kết giá trị R2 f2 liệu R Square R Square Adjusted Chat luong DV GT cam nhan 0.359 0.357 Hai long 0.459 0.453 Hinh anh DN 0.487 0.483 Trung 0.622 0.616 GT Chat luong cam Hinh anh DV nhan Hai long DN Trung Chat luong DV 0.599 0.629 0.673 0.627 GT cam nhan 0.3 0.232 0.366 Hai long 427 Hinh anh DN 0.106 0.294 Trung Mức giá trị đáng kể R2 tùy thuộc vào ứng dụng áp dụng Các giá trị R2 Bảng 3.4 phù hợp trường hợp nghiên cứu Giá trị hàm f2 thể mức độ ành hưởng cấu trúc (nhân tố) loại bỏ khỏi mô hình Các cấu trúc có giá trị f2 nhỏ (nhỏ 0.02) chứng tỏ có mức độ ảnh hưởng thấp mơ hình 17 3.3.2 Phân tích tác động nhân tố R2 = 0,359 R2 = 0,478 0,232* Giá trị cảm nhận Hình ảnh sân gơn 0,180* 0,249** 0,599** 0,534** Chất lượng dịch vụ 0,083ns Lòng trung thành * 0,275 0,393** 0,106ns R2 = 0,622 0,427** Sự hài lòng khách hàng R2 = 0,459 Hình 3.2 Mơ hình với biến mã hóa Bảng 3.8 Các kết xác định mức độ ý nghĩa tác động tổng hợp yếu tố (sử dụng Bootrapping) Chat luong DV Chat luong DV GT cam nhan Hai long Hinh anh San Golf Trung GT cam nhan Hai long 0.599 0.629 0.3 0.106 Original Sample Sample (O) Mean (M) Chat luong DV -> GT 0.599 dich vu Chat luong DV -> 0.393 Hai long Chat luong DV -> 0.534 Hinh anh San gon Chat luong DV -> 0.083 Trung GT dich vu -> Hai 0.275 long GT dich vu -> Hinh 0.232 Hinh anh San Trung Golf 0.673 0.627 0.232 0.366 0.427 0.294 0.602 Standard T Statistics P Values Deviation (|O/STDEV|) (STDEV) 0.052 11.622 0.000 0.379 0.116 3.373 0.001 0.540 0.098 5.468 0.000 0.088 0.056 1.472 0.142 0.285 0.073 3.776 0.000 0.228 0.087 2.656 0.008 18 anh San gon GT dich vu -> Trung Hai long -> Trung Hinh anh San gon -> Hai long Hinh anh San gon -> Trung 0.180 0.174 0.058 3.107 0.002 0.427 0.425 0.050 8.539 0.000 0.106 0.115 0.088 1.204 0.229 0.249 0.250 0.055 4.565 0.000 3.3.3 Thảo luận kết kiểm định mơ hình Tác động Giá trị dịch vụ , hình ảnh sân golf hài lòng lòng trung thành - Khẳng định vai trò giá trị dịch vụ lòng trung thành người chơi golf - Khẳng định vai trò hình ảnh thương hiệu sân golf với lòng trung thành người chơi golf - Khẳng định mối quan hệ hài lòng với lòng trung thành người chơi golf 3.4 Phân tích khác biệt đặc điểm ngƣời chơi golf lòng trung thành với sân golf Kết nghiên cứu cho thấy mức độ trung thành nữ giới có xu hướng cao hơn nam giới, điều dễ hiểu nam giới thường đòi hỏi chất lượng sân cao nữ giới tính thường xuyên kỹ thuật đánh thường cao Bên cạnh đặc thù thị trường du lịch golf, Nam giới với đặc điểm giao tiếp công việc thường hay trao đổi sân golf nên yêu cầu cao nữ giới Đối với độ tuổi, kết nhóm khách hàng có độ tuổi 60, mức độ trung thành có xu hướng thấp so với nhóm khách hàng độ tuổi 23 tuổi Đây hội để sân golf tập trung chăm sóc có sách marketing nhằm vào đối tượng khách hàng độ tuổi 23 Và dễ nhận thấy tập khách hàng có độ tuổi trẻ tính ổn định lâu bền cao với nhóm khách hàng có độ tuổi khác Đây phát đáng ý người quản lý sân golf để đưa sách phù hợp nhóm khách 19 hàng Kết cho thấy người chơi golf làm kinh doanh có mức độ trung thành cao so với người chơi golf công chức nhà nước Trên thực tế điều dễ hiểu đặc điểm kinh doanh Việt Nam, người có vị trí định cần xử lý mối quan hệ (giữa công chức với doanh nghiệp, cấp với cấp dưới…), sân golf “ruột” lựa chọn ưu tiên Tuy nhiên cần phải lưu ý khắt khe sân golf từ phía khách hàng cơng chức nhà nước phát đáng lưu ý nhà quản lý sân golf việc phục vụ đối tượng khách hàng Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập cho thấy mức độ trung thành nhóm có thu nhập thấp 10 triệu thường có mức độ trung thành thấp so với người có thu nhập 10 triệu Đối với số năm chơi golf có kết tương tự, số người có số năm chơi từ 1.3 năm có xu hướng trung thành thấp so với người chơi có số năm năm, Từ kết kiểm định cho thấy mức độ thường xuyên chơi người chơi không tỷ lệ thuận với mức độ trung thành người chơi Cụ thể kết người chơi có tần suất chơi 1-2 lần có xu hướng trung thành cao so với nhóm lại Bên cạnh kết T-test cho thấy mức độ trung thành trung bình người chơi sân tập có khác biệt đáng kể so với trung thành người chơi sân tiêu chuẩn, Kết giá trị Mean cho thấy người chơi sân tiêu chuẩn có mức độ trung thành cao so với sân tập Ngoài kết người chơi có khoảng cách xa mức độ trung thành cao Điều cho thấy phát thú vị đòi hỏi nhà quản lý sân golf cần lưu ý việc nâng cao chất lượng sân golf đặc biệt sân golf thuộc khu vực tập trung mức độ cạnh tranh cao Kết kiểm định khác biệt tác động nhân tố nhóm khách hàng khác cho thấy: 20 Nhóm người chơi có số năm chơi khác (dưới năm năm) có khác biệt (mức tin cậy 95%) mức độ ảnh hưởng tác động “Hinh ảnh sân golf -> Hài lòng” Khi phân tích độ tin cậy tác động kết mức độ tác động hình ảnh sân golf hài lòng nhóm người chơi năm lớn so với nhóm người chơi năm Một số kết khác cần lưu ý như: giá trị dịch vụ tác động mạnh lòng trung thành nhóm người chơi năm, hay chất lượng dịch vụ tác động mạnh hài lòng nhóm người chơi từ năm trở lên Nhóm người chơi có khoảng cách đến sân golf khác (dưới 50KM 50 Km) có khác biệt (mức tin cậy 95%) mức độ ảnh hưởng tác động “Hình ảnh sân golf -> Trung thành” Khi phân tích độ tin cậy tác động kết mức độ tác động hình ảnh sân golf lòng trung thành nhóm người chơi 50km lớn so với nhóm người chơi 50km Một số kết khác cần lưu ý như: : giá trị dịch vụ tác động mạnh lòng trung thành nhóm người chơi sân với khoảng cách 50 km, hay chất lượng dịch vụ tác động mạnh hài lòng nhóm người chơi sân với khoảng cách 50 km CHƢƠNG ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ SÂN GOLF 4.1 Kết đạt đƣợc Luận án thực nhằm tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người chơi golf sân golf Việt Nam Thông qua việc tổng quan nghiên cứu liên quan thăm dò ý kiến chuyên gia tác giả bổ sung thêm nhân tố “hình ảnh sân golf” nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến lòng trung thành người chơi với sân golf Bên cạnh số biến quan sát (chỉ báo nhân tố tác giả phát triển dựa đặc điểm ngành golf Việt Nam Thơng qua phân tích ảnh hưởng nhân tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh, hài lòng giá trị cảm nhận trung thành người chơi golf, luận án cung cấp kiến thức thực tiễn cần thiết để 21 nhà quản lý sân golf hiểu r yếu tố giúp nhà quản lý sân golf nâng cao lòng trung thành khách đến sân golf 4.2 Gợi ý ứng dụng nhà quản lý sân golf 4.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ sân golf Việc nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu tương lại người chơi golf Ngoài DN cần đa dạng hóa dịch vụ kết hợp chơi golf với nhiều loại hình giải trí, du lịch nghỉ dư ng khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng xu hướng phát triển tất yếu ngành golf Việt Nam 4.2.2.Thu hút người chơi hội viên Để tăng cường tần suất chơi golf khách hàng sân golf cần đưa chương trình, ưu đãi dành cho người chơi thường xuyên Các sách đặc biệt kết hợp với sách thu hút kết nạp hội viên Các sân golf thực việc đa dạng hóa hình thức hội viên ví dụ thay việc bán thẻ hội viên có khoảng thời gian dài sân golf đưa mức giá tương ứng với khoảng thời gian năm, 10 năm, 15 năm … để giúp người chơi (đặc biệt tầng lớp trung lưu) dễ dàng tiếp cận hơn, song song với trì số dịch vụ đặc biệt, đẳng cấp để dành cho hội viên cao cấp 4.2.2 Quảng bá thương hiệu sân golf Các sân golf tăng cường tổ chức giải đấu nhà nghề, nghiệp dư mang tầm c quốc tế để có tham gia mạnh mẽ giới truyền thông nước quốc tế để mặt giúp cho môn thể thao dễ tiếp cận với cộng đồng hơn, đồng thời khẳng định hình ảnh, thương hiệu người chơi 4.2.3 Nâng cao giá trị cảm nhận người chơi sân golf Kết nghiên cứu đề nâng cao giá trị cảm nhận người chơi, nhà quản trị cần thực tốt tiêu chí: nâng cao giá trị trải nghiệm sân golf , nâng cao nhận thức lợi ích sức khoẻ cho người chơi , xây dựng giá trị vượt trội so với kì vọng người chơi cách nâng cao chất lượng phục vụ, phát triển rộng rãi đối tượng khách hàng nhằm tạo môi liên kết xã hội giúp người chơi có hội giao lưu với người chơi có đẳng cấp xã hội 22 4.2.4 Nâng cao mức độ hài lòng lòng trung thành người chơi Các sân golf Việt Nam cần đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ sân golf đưa thêm môn học bổ trợ đạo đức nghề nghiệp, văn hoá ứng xử, kỹ giao tiếp, ngoại ngữ, hiểu luật chơi golf… Từ nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng 4.3 Kiến nghị nà nƣớc Các quan quản lý nhà nước không thực quản lý sân golf quy hoạch mà cần quản lý theo điều kiện kinh doanh Theo đưa loạt tiêu chí điều kiện cụ thể để địa phương nhà đầu tư có sở tiến hành đầu tư xây dựng kinh doanh sân golf Với định hướng này, hoạt động kinh doanh sân golf khơng theo hình thức quy hoạch mà quản lý theo điều kiện kinh doanh nhằm đạt mục tiêu vừa theo nguyên tắc chế thị trường, vừa đảm bảo có đầy đủ cơng cụ quản lý Nhà nước Chính phủ cần xem xét lại mức đánh thuế không nên áp mức thuế tiêu thụ đặc biệt Hơn việc giảm thuế đồng thời giá chơi golf giảm xuống điều thúc đầy nhiều người tham gia môn thể thao 4.4 Kiến nghị Hiệp hội Golf Việt Nam Trước thực trạng kết nghiên cứu luân án, Hiệp hội golf Việt Nam cần có biện pháp tăng cường kết nối doanh nghiệp nhằm phát triển du lịch khai thác từ môn golf thông qua hoạt động tổ chức chương trình du lịch kết hợp với chơi golf, tổ chức giải đấu golf, hội thảo golf… nước quốc tế nhằm tăng thu ngân sách góp phần nâng cao vị Du lịch Golf Việt Nam khu vực giới Hiệp hội golf cần tăng cường việc tổ chức giải đấu mang tầm c quốc tế đảm bảo luật chơi Tăng cường công tác quản lý, hỗ trợ cố vấn đặc biệt giúp cho doanh nghiệp khai thác lĩnh vực golf có chiến lược kinh doanh phù hợp nắm bắt nhiều hội thị trường nước quốc tế 23 KẾT LUẬN Cùng với phát triển kinh tế nhu cầu người, lĩnh vực sân golf ngày trở nên quen thuộc trở thành môn thể thao có vị riêng Việt Nam Mặc dù năm gần golf phát triển tương đối mạnh mẽ nhiều nhà quản lý nghiên cứu để phát triển thị trường bắt đầu nghĩ đến việc nâng cao mức độ hài lòng người chơi golf bối cảnh cạnh tranh sân golf ngày gia tăng Luận án tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sân golf Việt Nam Thông qua nghiên cứu định lượng điều tra khảo sát sân golf, luận án nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sân golf bối cảnh Việt Nam Kết luận án cung cấp cho nhà quản lý sân golf thơng tin có giá trị việc xây dựng chiến lược marketing hiệu trình quản trị sân golf Nghiên cứu giải thích chất lượng dịch vụ cần cải thiện để nâng cao hài lòng khách hàng, điều ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Hơn nữa, giá trị dịch vụ yếu tố quan trọng bên cạnh việc cân chi phí lợi ích, dịch vụ golf giá trị mặt tinh thần nên đặt lên hàng đầu, nghiên cứu cho thấy việc xây dựng hình ảnh sân golf yếu tố quan trọng việc thu hút khách hàng Để làm điều này, trươc hết nhà quản lý nên nắm đặc tính khách hàng mục đích họ chơi golf 24 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH Đà CƠNG BỐ CỦA LUẬN ÁN Nguyễn Thị Kim Thanh (2017),”Để phát triển ngành cơng nghiệp golf Việt Nam”, tạp chí Kinh tế dự báo số 14 tháng 5/2017,tr 67-69 Nguyễn Thị Kim Thanh, Lê Anh Tuấn (2017),” Một số vấn đề nghiên cứu lòng trung thành khách hàng kinh doanh dịch vụ”, Tạp chí kinh tế dự báo, số 30- tháng10/2017, tr 108-110 Nguyễn Thị Kim Thanh, Lê Anh Tuấn (2018),” Tổng quan lòng trung thành khách hàng kinh doanh dịch vụ”, Tạp chí Cơng thương, số 1- tháng1/2018, tr 168-179 Nguyễn Thị Kim Thanh., Nguyễn Danh Nguyên., & Lê Anh Tuấn (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người chơi golf lĩnh vực kinh doanh sân gơn”, Tạp chí Kinh tế phát triển, Số 252(II) tháng 6/2018, tr 62-72 ... chơi golf tới nhà quản lý sân golf Câu hỏi nghiên cứu Các tảng lý luận về lòng trung thành khách hàng lòng trung thành người chơi golf với sân golf thực Việt Nam giới? Có nhân tố ảnh hưởng tới lòng. .. sở để sân golf nghiên cứu yếu tố gia tăng lòng trung thành khách hàng loại hình kinh doanh sân golf Việt Nam Chính tác giả cho việc thực đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành. .. dịch vụ sân golf Việt Nam? iii Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành người chơi golf sân golf nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành - Khách thể nghiên cứu luận