Quản trị sản phẩm chương 8: Hiệu quả

CHƯƠNG PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ TRONG CƠNG TÁC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM NỘI DUNG I TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ II CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ III PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IV HOẠT ĐỘNG KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CƠNG TÁC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Đánh giá hiệu định công tác quản trị sản phẩm Điều hợp chỉnh chiến lược phù Ảnh hưởng dài hạn đến khách hàng tài sản vơ hình doanh nghiệp  giúp xác định nguồn thu tương lai hình thành nên giá trị doanh nghiệp  II CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ Hiệu cơng tác quản trị sản phẩm đánh giá theo khía cạnh sau: Theo hành vi khách hàng Cạnh tranh thị trường Hoạt động marketing mix Tài Thương hiệu, sản phẩm 2.1 Đánh giá hiệu theo hành vi khách hàng Nhận biết Dùng thử Q.định mua Mua lập lại Tỷ lệ nhận Tỷ lệ thử sản Tỷ lệ khách Tỷ lệ KH hài biết thương phẩm trước hàng mua thử lòng hiệu (Brand mua (test(take-rate) (Customer awareness) drive) satisfaction ) Đánh giá hiệu cạnh tranh  Thị phần (Market share)  Thị phần tương đối (Relative market share)  Khả thâm nhập thị trường (Penetration) Thị phần tương đối (Relative market share) Thị phần tương đối = Thị phần thương hiệu Thị phần đối thủ cạnh tranh lớn Phân tích khả thâm nhập thò trường: Msi = Pa x Pp x Bi x A x Ppur Msi: Chỉ số thò phần, Pa: % nhận biết SP, Pp: % thích SP, Bi: % có ý đònh mua SP, A: % Mức độ diện SP, Ppur: % hài lòng mua SP Đánh giá marketing mix (marketing mix metrics)  Đánh giá hoạt động truyền thông  Đánh giá hoạt động khuyến  Đánh giá hoạt động phân phối  Đánh giá hoạt động định giá III NGÂN SÁCH VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NHỮNG LƯU Ý Ngân sách cho hoạt động marketing khoản đầu tư Chi đúng, chi đủ Kế hoạch phân bổ ngân sách phù hợp có trọng điểm Cần xây dựng kế hoạch marketing rõ ràng kế hoạch hành động cụ thể Quan tâm đến phối hợp Tính đến hiệu Các yếu tố cần quan tâm xác định ngân sách  Ước lượng dung lượng thị trường  Tính tốn chi phí sản xuất sản phẩm xác định mức giá bán cho sản phẩm  Mối quan hệ doanh số, chi phí marketing lợi nhuận  Ước lượng dòng doanh thu, tính tốn hiệu tài qua phương pháp tính NPV để lựa chọn phương án chiến lược sản phẩm ngân sách tương ứng XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH  PHƯƠNG PHÁP TOP DOWN  PHƯƠNG PHÁP BOTTOM UP Phương pháp tiếp cận từ xuống (Top down) Phương pháp tuỳ khả năng: Doanh nghiệp chi nhiều so với khả Ưu điểm: Phù hợp khả DN Nhược điểm: Không đủ ngân sách cho hoạt động marketing Khó khăn xây dựng kế hoạch dài hạn Phương pháp phần trăm doanh số Lập ngân sách dựa vào tỷ lệ % doanh số bán dự kiến Theo tỷ lệ doanh số bán dự kiến n đònh lượng tiền đònh chi cho hoạt động marketing/sản phẩm Phương pháp cạnh tranh tương đương Xem Marketing công cụ cạnh tranh Lập ngân sách tương đương với đối thủ cạnh tranh Phương pháp cạnh tranh tương đương Nhược điểm: Bỏ qua mục tiêu marketing Không tính đến khả hoàn cảnh kinh doanh doanh nghiệp Không rõ đối thủ cạnh tranh Phương pháp tiếp cận từ lên (bottom up) Phương pháp xây dựng ngân sách dựa vào mục tiêu nhiệm vụ Căn vào mục tiêu, nhiệm vụ yêu cầu chi phí Kiểm tra chiến lược sản phẩm Kiểm tra môi trường marketing cho chiến lược sản phẩm Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh Mơi trường vi tranh, doanh nghiệp (mục tiêu, khả mô nguồn lực, khả quản lý, tổ chức doanh nghiệp) Mơi trường vĩ Mơi trường kỹ thuật, trị - luật mơ pháp, dân số, văn hóa – xã hội, … Phân tích chiến lược sản phẩm Mục tiêu gì? Có phù hợp với mục tiêu kinh Mục tiêu chiến doanh? lược sản phẩm Có phù hợp với yếu tố môi trường không? Định hướng chiến lược sản Doanh nghiệp theo chiến lược phẩm chuyên môn hóa hay đa dạng hóa theo đuổi Phân tích chiến lược sản phẩm 1.Quyết định tập hợp sản phẩm 2.Quyết định thương hiệu sản phẩm Các thành phần 3.Quyết định chất lượng dịch CLSP vụ cho sản phẩm 4.Quyết định bao bì sản phẩm 5.Quyết định sản phẩm Tổ chức Các hình thức tổ chức DN để DN để thực thực CLSP, chiến lược SP Hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm Nghiên cứu môi trường Công tác nghiên cứu marketing thị trường Thử nghiệm thị trường Hệ thống thông tin marketing Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm, tổ chức, thực nỗ lực marketing Chiến lược giá sản phẩm Chiến lược phân phối sản phẩm Chiến lược truyền thông marketing Đánh giá kết chiến lược sản phẩm Hiệu marketing CLSP Tốc độ tăng trưởng thị phần, mức độ ghi nhớ khách hàng sản phẩm, mức độ thỏa mãn khách hàng, chiến lược sản phẩm có liên quan Phân tích khả hồn vốn Hiệu tài Phân tích doanh số CLSP Phân tích lợi nhuận Đánh giá kết chiến lược sản phẩm Đánh giá chung Thuận lợi, khó khăn thực CLSP Những thay đổi môi trường marketing CLSP có hướng khơng Những điều chỉnh cần thiết CLSP Điều chỉnh mục tiêu CLSP Điều chỉnh định hướng CLSP Điều chỉnh nội dung CLSP ... TÍCH HIỆU QUẢ II CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ III PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IV HOẠT ĐỘNG KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CƠNG TÁC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM... GIÁ HIỆU QUẢ Hiệu cơng tác quản trị sản phẩm đánh giá theo khía cạnh sau: Theo hành vi khách hàng Cạnh tranh thị trường Hoạt động marketing mix Tài Thương hiệu, sản phẩm 2.1 Đánh giá hiệu. .. thương hiệu Cảm nhận tổng quát chất lượng sản phẩm Đánh giá cụ thể chất lượng sản phẩm, thuộc tính đặc trưng sản phẩm liên tưởng đồng hành với thương hiệu Đặc tính sản phẩm Lợi ích sản phẩm Hình