Báo cáo thực tập quản lí kênh phân phối công ty sứ long hầu

Lời mở đầu Lý chọn đề tài Năm 2017 năm nhiều thành tích với kinh tế Việt Nam Lầm vòng 10 năm, 13 tiêu kinh tế - xã hội đạt vượt mục tiêu đặt Ngành công nghiệp gốm sứ từ lâu coi ngành công nghiệp truyền thống đến giữ vững tỷ trọng mặt hàng xuất Việt Nam Hiện nhà nước có nhiều chương trình, sách đầu tư cho lĩnh vực Nắm bắt hội đó, Cơng ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu đưa định hướng mở rộng thị trường nước bắt đầu xúc tiến sang thị trường nước Trong chiến lược kinh doanh công ty, phân phối sản phẩm giữ vai trò chủ đạo để tăng độ bao phủ thị trường, đặc biệt kênh phân phối đặc biệt trọng, Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quản lý kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh Sứ dân dụng Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu Phạm vị không gian: Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến hoạt động Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu thu thập từ năm 2015 đến năm 2017 Chương 1: Cơ sở lý luận quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.1 Phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm phân phối sản phẩm doanh nghiệp Trong chiến lược Marketing doanh nghiệp, phân phối sản phẩm vấn đề quan trọng đưa sau xác định đặc điểm sản phẩm mức giá phù hợp để đưa thị trường Phân phối sản phẩm biết đến khâu chiến lược Marketing Mix Phân phối sản phẩm hiểu “ tiến trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng người sử dụng cuối thông qua phối thức phân phối trung gian.” 1.1.2 Chức phân phối sản phẩm chiến lược Marketting mix Chiến lược Marketing mix biết đến Chiến lược Marketing với 4P (Product, Price, Place, Promotion) Phân phối sản phẩm Place – chữ P thứ ba nằm sau sản phẩm giá Mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có mục tiêu đặt khác dẫn đến chiến lược Marketing đưa có khác biệt Trong hoạt động Marketing doanh nghiệp, sách phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng Một sách phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh doanh nghiệp diễn thuận lợi làm cho q trình lưu thơng hàng hố hiệu Việc xây dựng sách phân phối tốt mang lại cho doanh nghiệp thuận lợi sau: - Tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch - Tạo tin tưởng cho khách hàng - Bảo đảm việc thu hút ngày nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, toán… khách hàng 1.2 Kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm chức kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.2.1.1 Khái niệm kênh phân phối doanh nghiệp Nhìn chung, có nhiều định nghĩa kênh phân phối sản phẩm đứng nhiều quan điểm khác Về kênh phân phối hiểu “một tập hợp tổ chức cá nhân mà qua người bán thực bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.” Kênh phân phối yếu tố quan trọng nằm hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối Tất tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh chia làm nhóm chính: - Nhóm thành viên thức: nhà sản xuất hay nhập khẩu, trung gian thương mại - Nhóm thành viên bổ trợ: ngân hàng, cơng ty vận tải, công ty môi giới thị trường 1.2.1.2 Chức kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Như nêu trên, kênh phân phối sản phẩm coi cầu nối quan trọng việc thực liên kết nhà sản xuất tới khách hàng cuối với sản phẩm, mức họ muốn Thực chất, chức hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp giải mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng: - Mâu thuẫn xảy doanh nghiệp thường sản xuất số lượng lớn sản phẩm thuộc chủng loại nhiên khách hàng lại có nhu cầu số lượng sản phẩm phải đa chủng loại - Mâu thuẫn không gian địa điểm sản xuất thường cố định nơi tiêu dùng lại rộng khắp - Mâu thuẫn thời gian xảy thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Bảng 1.1: Những chức kênh phân phối sản phẩm Thông tin Thu thập nghiên cứu thị trường để đưa kế hoạch định chiến lược Marketing Xúc tiến Phát triển truyền thông mạnh sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Tài Tài liên quan đền việc bồi thường phân bổ kinh phí để thực trì điều hành trình sản xuất Kết hợp Điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng bao gồm phân loại, tập hợp đóng gói Đàm phán Đàm phán để đạt thỏa thuận chất lượng, giá điều khoản đơn mua hàng Vận tải Vận chuyển lưu trữ hàng hóa từ nơi sản xuất đến địa điểm tiêu thụ Liên hệ Tìm kiếm liên hệ với khách hàng tiềm Chia sẻ rủi ro Những rủi ro phân chia trình vận chuyển sở hữu hàng hóa Nguồn:Giáo trình quản trị kênh phân phối, ( NXB Trường Đại học Kinh tế quốc dân) 1.2.2 Các loại kênh phân phối doanh nghiệp Dựa vào nhiều góc độ khác có nhiều cách phân loại kênh phân phối Tuy nhiên loại hình phân phối Marketing chia làm nhóm chính: Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối có tham gia nhà sản xuất khách hàng cuối Hàng hóa sản xuất phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối mà qua trung gian Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp kênh phân phối sử dụng trung gian phân phối để đưa hàng hóa sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Trong kênh phân phối gián tiếp dựa vào kết cấu nhà sản xuất trung gian phân phối chia loại kênh: kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại Kênh phân phối truyền thống hiểu hàng hóa phân phối trình tự từ nơi sản xuất qua tất trung gian phân phối đến tay khách hàng cuối Trong kênh bao gồm: - Kênh phân phối cấp Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối - Kênh phân phối cấp Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối - Kênh phân phối cấp Nhà sản xuất → Cò mối → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng cuối Kênh phân phối đại Kênh phân phối đa cấp Kênh phân phối đa cấp kênh phân phối mà thành viên tham gia kênh phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa trung gian phân phối vừa người tiêu dùng 1.3 Quản lý kênh phân phối doanh nghiệp 1.3.1 Khái niệm mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.3.1.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Theo cách tiếp cận từ nhiều hướng khác khái niệm quản lý kênh phân phối đưa sau: “ Quản lý kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên chọn lựa qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp.” 1.3.1.2 Mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Để có hướng q trình quản lý, xác lập mục tiêu luôn việc làm doanh nghiệp Cụ thể trình quản lý phân phối sản phẩm, mục tiêu phân phối cần phải phù hợp với mục tiêu chung đặt chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Những mục tiêu quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp khái quát sau: - Hướng đến mở rộng thị trường mục tiêu, tăng thị phần thị trường - Đảm bảo cho q trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng - Xác định nhu cầu thị trường để đưa định hướng sản xuất phù hợp 1.3.2 Bộ máy quản lý kênh phân phối doanh nghiệp Để hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp vận hành cách hợp lý có hiệu cần có máy quản lý hoạt động diễn trình phân phối sản phẩm qua thành viên kênh đến người tiêu dùng cuối Tùy doanh nghiệp có cấu máy quản lý kênh phân phối sản phẩm khác cấu xây dựng dựa cấu trúc hệ thống kênh Bộ máy quản lý hình thành dựa cấu nhân lực phụ trách mảng kênh phân phối sản phẩm 1.3.3 Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm 1.3.3.1 Tổ chức, thiết kế kênh phân phối sản phẩm Quy trình tổ chức xây dựng kênh phân phối thường tuân theo quy trình gồm bước: Bước 1: Phân tích để tổ chức kênh phân phối Bước 2: Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối Bước 3: Đánh giá lựa chọn kênh phân phối tối ưu Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể Bước 5: Xác lập dòng chảy kênh, hồn thiện quan hệ đưa kênh vào hoạt động 1.3.3.2 Khuyến khích hỗ trợ thành viên hệ thống kênh phân phối Để trung gian hệ thống kênh phân phối thuận lợi hoạt động mang lại doanh thu cách tốt nhất, nhà sản xuất bỏ qua hoạt động hỗ trợ thành viên kênh gặp khó khăn mong muốn họ Như biết, trung gian kênh phân phối hoạt động doanh nghiệp độc lập có mục tiêu riêng cho mình, họ khơng bán nhóm hàng mà họ nỗ lực bán nhiều mặt hàng khác nhau, khuyến khích thành viên kênh phân phối nằm yếu tố quan trọng định đến doanh thu sản phẩm từ trung gian phân phối Nhà sản xuất thành viên kênh phân phối tồn mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ xây dựng mật thiết đường đến mục tiêu chung hệ thống thuận lợi Vì vậy, nhà sản xuất phải nắm bắt kịp thời khó khăn trung gian q trình hoạt động, từ đưa biện pháp hỗ trợ thích hợp Thường doanh nghiệp thực hoạt động hỗ trợ sau: – Trợ giúp dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh thông tin sản phẩm, dự báo thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm để giúp trung gian đạt kết tốt – Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng: Việc quảng cáo xúc tiến bán hàng khơng mang lại lợi ích cho thành viên kênh mà mang lại lợi ích trực tiếp cho nhà sản xuất việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm doanh nghiệp – Sự trợ giúp quản lý: công ty nên đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả việc phân tích xúc tiến thị trường Ngồi biện pháp trên, nhà sản xuất phải giúp đỡ họ họ gặp khó khăn cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh, thay đổi môi trường kinh doanh kinh tế thị trường Bên cạnh việc hỗ trợ thành viên trung gian kênh phân phối, nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích trung gian Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng sách khác để khuyến khích thành viên kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng sách khuyến khích, cơng ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn thành viên để làm cho sách Chính sách có tác động mạnh sách chiết khấu bán lẻ, điều kiện ưu đãi hợp đồng Khi hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm mục đích cuối tạo lợi nhuận, nên nhà sản xuất đánh vào lợi ích để khuyến khích thành viên kênh phân phối Một sách cần thiết sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với thành viên kênh Để hạn chế mâu thuẫn phát sinh trình hoạt động, hai bên cần bàn bạc, thỏa thuận đáp ứng lợi ích hai Các mức thưởng khác tùy thuộc vào kết thành viên kênh mang lại Bên cạnh đó, thành viên khơng đạt tiêu vi phạm thỏa thuận đưa có hình thức phạt thích hợp, 1.3.3.3 Giải xung đột, mâu thuẫn xảy thành viên kênh phân phối Trong qúa trình vận hành hệ thống phân phối sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay khách hàng cuối tránh khỏi mâu thuẫn, xung đột xảy thành viên tham gia kênh phân phối Các xung đột xảy kênh phân phối chia làm loại xung đột chính: Xung đột dọc: Xung đột xảy thành viên cấp khác Xung đột ngang: xảy thành viên kênh phân phối cấp nảy sinh mâu thuẫn Xung đột đa kênh: trường hợp người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với thị trường 1.3.3.4 Kiểm soát hoạt động thành viên kênh phân phối doanh nghiệp Bước cuối công việc phải đánh giá kết Với thành viên kênh vậy, việc đánh giá hoạt động họ quan trọng, mang tính thời kỳ xem xét tổng hợp Chủ thể kiểm soát: Nhà sản xuất Hình thức kiểm sốt Mỗi tiếp cận khác hình thức kiểm sốt lại chia làm nhiều loại khác Cơng cụ kiểm sốt Để kiểm soát bán hàng nhà quản trị sử dụng số cơng cụ kiểm sốt chung: - Các liệu thống kê Các liệu thống kê số liệu thực tế báo cáo, khảo sát tổ chức, số liệu dự đoán kế hoạch đề Trong doanh nghiệp, liệu thống kê thu thập thông qua hóa đơn bán hàng, phiếu điều tra, thư khiếu nại góp ý báo cáo tài liệu quan trọng doanh nghiệp Đứng góc độ giám sát hoạt động kênh phân phối sản phẩm loại báo cáo bao gồm báo cáo kết hoạt động thành viên kênh phân phối, báo cáo tình hình thị trường - Ngân quỹ - Bảng điểm cân Trước tiên, bảng điểm cân khái quát là: “ Bảng điểm cân xây dựng để khắc phục nhược điểm việc giám sát thơng qua cơng cụ tài cách phối hợp, cân công cụ giám sát tài giám sát phi tài chính.” Bảng điểm cân bao gồm khía cạnh: Tài chính, Khách hàng, Đổi phát triển Quy trình nội Quy trình kiểm sốt Bước 1: Xác định nội dung mục tiêu kiểm soát Bước 2: Xác định tiêu chuẩn kiểm soát Bước 3: Giám sát đo lường việc thực Bước 4: Đánh giá kết hoạt động Trong bước này, có nhiều tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động thành viên kênh song hầu hết nhà sản xuất sử dụng yếu tố như: khối lượng bán, trì lượng tồn kho, khả cạnh tranh, thái độ thành viên kênh – Hoạt động bán: tiêu chuẩn quan trọng hay sử dụng để đánh giá hoạt động thành vên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên: + Doanh số đạt so với tiêu đề quy định + Lượng bán thành viên kênh so với tổng lượng bán tất thành viên kênh + Lượng bán so với lượng bán kỳ trước Từ kết so sánh nhà quản lý biết thành viên hoạt động có hiệu quả, so sánh với chi phí bỏ cho hoạt động kênh, cho thành viên kênh để từ có hướng đầu tư thích hợp – Duy trì tồn kho: lượng tồn kho thể hợp đồng buôn bán thành viên kênh Xác định mức tồn kho đặn cần thiết đảm bảo cho tính sẵn có hàng hố thị trường – Ngoài nhà quản lý phải đánh giá hoạt động thành viên kênh dựa sức cạnh tranh thành viên Thơng qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết thành viên hoạt động có hiệu để từ có kế hoạch đầu tư loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt đáp ứng với đòi hỏi thị trường 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp 1.3.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường bên Đầu tiên, chủ thể đứng đầu kênh phân phối, yếu tố thuộc doanh nghiệp tác động lớn đến việc quản lý kênh phân phối sản phẩm Các nhân tố nêu sau: - Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh riêng thời kỳ khác Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm phải phù hợp với mục tiêu phát triển chung doanh nghiệp - Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm sản phẩm quan trọng bắt đầu phân phối Mặt hàng dễ vỡ hay thời hạn bảo quản ngắn phải xem xét cách cẩn thận để hạn chế rủi ro trình vận chuyển sản phẩm đến nơi phân phối - Nguồn lực người 10 2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm Sứ dân dụng Công ty cổ phần gốm sứ Long Hầu 2.3.1 Thực trạng máy quản lý kênh giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.6: Cơ cấu nhân lực phụ trách quản lý kênh phân phối sản phẩm Đơn vị:người 2015 2016 2017 24 24 27 Tổng Cơ cấu theo vị trí cơng tác 2.1 Ban giám đốc 3 2.2 Nhân viên phòng 21 21 24 Cơ cấu theo trình độ đào tạo 3.1 Đại học 5 3.2 Trung cấp – Cao đẳng 10 10 3.3 Phổ thông 10 10 12 Cơ cấu theo giới tính 4.1 Lao động nam 20 20 22 4.2 Lao động nữ 14 14 15 Qua bảng thấy số lượng lao động bố trí chịu trách nhiệm cho hoạt động kênh phân phối năm 2015 2016 không đổi Tuy nhiên năm 2017 Công ty định điều động lao động tham gia, cụ thể phận đội ngũ phân tích thị trường Theo trình độ lao động, tỉ lệ lao động có Đại học khiêm tốn (chiếm khoảng 20%) tổng số lao động 22 Tham gia vào hoạt động quản lý kênh phân phối gồm có phận, đơn vị phòng ban Ban giám đốc: Chịu trách nhiệm Phòng Kinh doanh: - Tổ chức thực thu thập thông tin thị trường công tác tiêu thụ hàng hố; Đề xuất sách tiêu thụ hàng hoá phù hợp với thời kỳ - Lập kế hoạch tổ chức thực kế hoạch tiêu thụ hàng hoá hàng tháng, quý, năm; Tổng hợp, thống kê, theo dõi kết tiêu thụ, thu tiền công nợ khách hàng tháng, quý, năm - Xác lập hợp đồng với đại lý trung gian kênh phân phối, - Nghiên cứu thị trường để đề xuất cách phân phối sản phẩm qua kênh để phù hợp với chiến lược phát triển công ty; - Quản lý phương tiện vận tải vật tư, hàng hố Cơng ty q trình vận chuyển đến nơi phân phối Phòng tổ chức hành chính: - Lập kế hoạch tổ chức thực bố trí lao động thực hoạt động vận hành kênh phân phối sản phẩm - Tổ chức thực thi đua, khen thưởng nhân đạt thành tích tốt q trình làm việc - Tổng hợp, bảo quản hệ thống hồ sơ đăng ký hợp tác làm đại lý phân phối độc quyền với Công ty - Quản lý công tác phát hành văn bản; tiếp nhận, chuyển phát tài liệu cho cửa hàng phân phối độc quyền thuộc quyền sở hữu Cổng ty - Chịu trách nhiệm liên quan đến thong tin hợp đồng cho Đại lý độc quyền Phòng Kế tốn tài vụ: - Chủ trì đơn vị xây dựng định mức tiêu hao vật tư nguyên liệu giá thành kế hoạch cho loại sản phẩm, hàng hố Cơng ty; 23 - Thực cơng tác hạch toán kế toán hoạt động sản xuất kinh doanh công ty theo quy định nhà nước; - Tổng hợp, phân tích giá thành thực tế so sánh với giá thành kế hoạch loại sản phẩm hàng hoá để đưa mức giá phù hợp thông báo đến các đại lý - Xây dựng kế hoạch tài cho - Phối hợp với Phòng kinh doanh thực việc theo dõi, đối chiếu, tốn cơng nợ với khách hàng 2.3.2 Thực trạng hoạt động tổ chưc, thiết kế kênh phân phối giai đoạn 20152017 Đối với công tác tuyển chọn trung gian phân phối sản phẩm, cụ thể Đại lý bán lẻ, Công ty đưa số tiêu sau - Phải có giấy phép đăng ký kinh doanh - Nhà phân phối phải có kiến thức ngành Gốm sứ hoạt động kinh doanh ngành năm trở lên - Có vị trí cửa hàng thuận nằm khu vực dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu 2.3.3 Thực trạng hoạt động khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh phân phối Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu giai đoạn 2015-2017 Hoạt động khuyến khích Đại lý (Các sách hỗ trợ khuyến khích Đại lý) Hiện nay, biện pháp khuyến khích chủ yếu sách khuyến khích tốn: - Thời hạn toán 10 ngày từ ngày ký nhận giao hàng Nếu tốn trước Đại lý hưởng mức lãi suất 2.8% tính tổng số tiền toán - Thanh toán chậm: Đại lý nợ tiền tốn vòng 30 ngày, qua thời hạn phải chịu mức lãi suất cho vay ngân hàng BIDV Việt Nam Quyền lợi trở thành Đại lý độc quyền Long Hầu 24 - Hỗ trợ chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến địa điểm Đại lý phân phối - Được cung cấp tư liệu khuếch trương thương mại - Được hỗ trợ tư vấn sản phẩm mà Công ty sản xuất - Được tham gia chương trình khuyến định kỳ cơng ty tổ chức - Được cập nhật thông tin giá tăng trước ngày Trách nhiệm Đại lý hợp tác với Công ty - Đảm bảo doanh thu quý liên tiếp đạt tiêu - Thanh toán tiền hàng thời hạn - Thường xuyên thông tin, phản ánh tình hình thị trường tiêu thụ, thị hiếu người tiêu dùng, … cho Công ty để không ngừng phát triển thị trường, thị phần hàng hoá Bên cạnh sách khuyến khích, Cơng ty thực đồng hoạt động hỗ trợ Cụ thể: – Trợ giúp dòng sản phẩm Trước sau ký hợp đồng, Long Hầu cung cấp cho Đại lý đầy đủ tài liệu đặc tính sản phẩm loại mẫu mã dành riêng cho loại đối tượng khác Ví dụ khách hàng cửa hàng đồ ăn hay khách sạn loại sản phẩm mà họ hướng đến loại bát đĩa sứ trắng Tuy nhiên, với hộ gia đình, loại sứ dân dụng có hoa văn lại ưa chuộng – Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng Hiện tại, Cơng ty chưa có ý định tập trung vào hoạt động quảng cáo dành nhiều ngân sách ccơng ty cho hoạt động Vì vậy, Long Hầu hỗ trợ cho trung gian phân phối Công ty, tức Đại lý bán lẻ hỗ trợ biển hiệu quảng cáo cho dòng sản phẩm phân phối 2.3.4 Thực trạng hoạt động giải mẫu thuẫn xảy hệ thống kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 25 Trong trình vận hành hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty không tránh khỏi mâu thuẫn phát sinh xảy thành viên kênh Theo sở lý luận nêu chương 1, Công ty đối mặt với loại xung đột xảy hệ thống kênh phân phối xung đột dọc xung đột ngang Xung đột dọc ám xung đột xảy Công ty trung gian cụ thể đại lý bán lẻ xung đột ngang xung đột xảy đại lý cấp - Xung đột Công ty đại lý Do giá bán đầu đại lý Công ty áp đặt nên nảy sinh xung đột sau: + Xung đột xảy đại lý bán giá chênh để thu lợi ích cho + Xung đột xảy sản phẩm xảy lỗi trình vận chuyển từ nơi sản xuất đến đại lý bán lẻ - Xung đột đại lý bán lẻ Công ty Mâu thuẫn xảy ranh giới khu vực không rõ ràng, đại lý năm khu vực xảy xung đột việc tranh giành khách hàng 2.3.5 Thực trạng kiểm soát hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm giai đoạn 2015-2017 Chủ thể kiểm soát: Ban giám đốc Cơng ty Cơng cụ kiểm sốt: - Hố đơn bán hàng Thơng qua hóa đơn bán hàng cách để Cơng ty kiểm sốt số lượng hàng doanh thu sản phẩm bán trình hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty - Phản ánh từ khách hàng Công ty luôn tiếp nhận thông tin phản hồi khách hàng qua website sulonghau.com, phản ánh việc chậm giao hàng thái 26 độ người bán sở để Cơng ty kiểm sốt, điều chỉnh lại hoạt động kênh phân phối - Báo cáo kết hoạt động thành viên kênh phân phối - Định kỳ hàng tháng/quý/năm, Phòng Kế tốn Tài vụ có báo cáo chi tiết tình hình hoạt động thành viên kênh phân phối Ban Giám đốc qua có nhìn tổng thể hoạt động bán từ kênh - Báo cáo tình hình thị trường Đánh giá kết hoạt động thành viên kênh Công ty thực đánh giá hoạt động Đại lý quý lần dựa tiêu sau: - Doanh số bán hàng Doanh số tiêu thụ Đại lý phân phối quy định rõ hợp đồng - Tình hình cơng nợ - Mức độ lưu kho trung bình 2.4 Đánh giá cơng tác quản lý kênh phân phối công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu 2.4.1 Những điểm mạnh quản lý kênh phân phối 2.4.1.1 Điểm mạnh máy quản lý kênh phân phối - Bộ máy rõ ràng, Ban giám đốc trực tiếp quản lý thành viên kênh cách rõ ràng 2.4.1.2 Điểm mạnh tổ chức, thiết kế kênh phân phối Công ty trực tiếp kiểm soát giá bán đầu sản phẩm Trong hợp đồng ký kết Cơng ty với Đại lý phân phối có đưa quy định mức giá sản phẩm hàng hóa cơng ty điều chỉnh đưa cho phù hợp với khu vực phân phối Trong trường hợp thay đổi giá Cơng ty có trách nhiệm thơng báo tới Đại lý trước ngày lên giá không hạn định giảm giá 27 Do Công ty nắm quyền chủ động việc đưa mức giá đầu áp đặt cho sản phẩm phân phối qua Đại lý trung gian, việc kiểm sốt mức giá dễ dàng hơn, tránh tình trạng bán chênh bán phá giá Đại lý dẫn đến xung đột trình vận hành hệ thống kênh phân phối Hai hình thức kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp sử dụng Long Hầu vừa tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối vừa mở rộng thị trường qua Đại lý độc quyền 2.4.1.3 Điểm mạnh hoạt động khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh phân phối Hoạt động hỗ trợ trung gian phân phối tốt Long Hầu mạnh uy tín chất lượng sản phẩm kèm với hoạt động hỗ tợ tận tình Do việc hợp tác phân phối độc quyền sản phẩm với Đại lý giữ mối quan hệ bền vững, tin tưởng, tỷ lệ Đại lý trung thành công ty đạt 74%, doanh thu Đại lý mang kết tích cực Hợp đồng có thơng tin đầy đủ, rõ ràng cho dòng sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm Hợp đồng hợp pháp hóa thành văn gửi cho Đại lý Các Đại lý hoạt động kênh phân phối Đại lý phân phối dòng sản phẩm Sứ vệ sinh Sứ dân dụng Vì nên Đại lý ký kết hợp đồng với dòng sản phẩm phân phối Hiện Công ty triển khai hợp đồng hợp pháp hóa: Hợp đồng Sứ vệ sinh VINALOHA Hợp đồng Sứ dân dụng với thời hạn hiệu lực năm Qua năm, nội dung hợp đồng thảo luận, đàm phán lại cho hợp đồng 2.4.2 Những hạn chế quản lý kênh phân phối 2.4.2.1 Hạn chế máy quản lý kênh phân phối Công ty Cơng ty khơng có phận Marketing riêng, hoạt động nghiên cứu thị trường Phòng Kinh doanh phụ trách 28 Mội hoạt động Marketing đầu phòng Kinh doanh đảm nhận nên khối lượng công việc Phòng nhiều nhiệm vụ bị chồng chéo, công việc Mảketing chưa thực hiệu Thiếu đội ngũ nhân viên chuyên phụ trách nghiên cứu thị trường Như thấy nhân lực máy quản lý kênh phân phối, lao động có trình độ Đại học chiếm 5.3% tổng số lao động bố trí cho hoạt động vận hành hệ thống kênh phân phối 2.4.2.2 Hạn chế tổ chức, thiết kế kênh phân phối Công ty Công tác nghiên cứu, dự báo thị trường hiệu Do cơng việc Phòng Kinh doanh bị nhiiều chồng chéo, đội ngũ lao động thực nghiên cứu thị trường khơng có nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng dẫn đến công tác nghiên cứu hiệu Trong hình thức kênh phân phối gián tiếp, Công ty sử dụng kênh phân phối cấp với trung gian Đại lý bán lẻ Việc sử dụng trung gian Đại lý bán lẻ hạn chế tiềm mở rộng thị trường quảng bá sản phẩm Công ty Trong hoạt động phân phối sản phẩm, trung gian phân phối không cầu nối nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà hội mà doanh nghiệp tận dụng để quảng bá giới thiệu sản phẩm, cầng nhiều trung gian phân phối thương hiệu sản phẩm biết đến nhiều 2.4.2.3 Hạn chế khuyến khích, hỗ trợ trung gian phân phối Cơng Chương trình ưu đãi Các chương trình ưu đãi Công ty dành cho thành viên kênh Ngồi mưc chiết khấu quy định hợp đồng hỗ trợ sản phẩm, khơng có khoản ưu đãi khác 2.4.2.4 Hạn chế hoạt động giải xung đột xảy hệ thống kênh phân phối sản phẩm 2.4.2.5 Hạn chế kiểm soát hoạt động thành viên kênh phân phối 29 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế quản lý kênh phân phối 2.4.3.1 Nguyên nhân thuộc môi trường bên Nguyên nhân thuộc doanh nghiệp: - Nguồn lực tài dành để chiêu mộ Đại lý độc quyền hạn chế Hiện tại, nhận thấy tiềm mặt hàng Sứ dân dụng, Công ty dành nguồn lực tài lớn để đầu tư thêm dây chuyền sản xuất, máy móc thiết bị phục vụ để nâng cao sản lượng cho dòng sản phẩm Sứ dân dụng, đặc biệt hướng đến mặt hàng sứ cao cấp cung cấp cho nhà hàng, khách sạn Do nguồn kinh phí dành để chiêu mộ Đại lý không đủ để thu hút họ hợp tác làm trung gian phân phối với công ty - Trong cấu tổ chức cơng ty khơng có phòng Marketing riêng, hoạt động bán hàng phụ trách Phòng Kinh doanh Nguyên nhân đến từ thành viên kênh phân phối - Những thành viên kênh tiềm nhà sản xuất dùng nhiều cách để lôi kéo mà thị trường sản phẩm Gốm sứ có cạnh tranh cao Doanh nghiệp ngành 2.4.3.2 Nguyên nhân thuộc mơi trường bên ngồi - Đối thủ cạnh tranh Thật rõ ràng để thấy đối thủ cạnh tranh ngành sản phẩm Gốm sứ lớn mạnh Ngành công nghiệp Gốm sứ coi ngành cơng nghiệp truyền thống có lịch sử lâu đời với làng nghề tiếng Trên thị trường dễ dàng nhận thương hiệu tiếng sản phẩm Gốm sứ Gốm Bát Tràng, Sứ Minh Long… Đối mặt với thương hiệu lớn thế, Long Hầu cần phải cố gắng để đảm bảo vị trí thị trường gốm sứ Khi thực hoạt động phân phối sản phẩm qua kênh phân phối, dòng sản phẩm Sứ Long Hầu - Thị hiếu khách hàng 30 Thị hiếu khách hàng thời kỳ, khu vực lại có thay đổi nên việc phân phối có ảnh hưởng sử dụng kênh phân phối gián tiêp cấp thông qua Đại lý bán lẻ - Nhà cung cấp Bởi đặc điểm đặc thù ngành cơng nghiệp gốm sứ, nhà cung cấp nguyên liệu đầu mối định trực tiếp đến hoạt động sản xuất sản phẩm Sản lượng sản phẩm đặt mục tiêu bị dao động ảnh hưởng đến hoạt động phân phối phía sau Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối Sứ dân dụng công ty đến năm 2020 3.1 Mục tiêu phương hướng hoàn thiện quản lý kênh phân phối đến năm 2020 3.1.1 Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2020 - Đầu tư xây dựng phát triển doanh nghiệp hàng đầu khu công nghiệp Tiền Hải sản lượng chất lượng sứ vệ sinh với sản lượng 850.000 SP/năm trở lên sản xuất 30 triệu SP sứ dân dụng Khu I – KCN Tiền Hải; đó: Đầu tư thêm 01 Nhà máy sứ vệ sinh cao cấp với công suất 400.000 SP/ năm sứ dân dụng cao cấp 15 triệu SP/năm khu I (khu tại) - Đầu tư sản xuất sứ dân dụng cao cấp loại sứ mỹ nghệ với giá trị sản xuất đạt 100 tỷ/năm trở lên Khu II - KCN Tiền Hải; - Đầu tư xây dựng Trung tâm dịch vụ - thương mại (Khu Trái Diêm – Thị trấn Tiền Hải) Thị trấn trở thành Thị xã; - Đầu tư xây dựng khu kinh doanh dịch vụ; Xây dựng khu nhà cơng trình phúc lợi cho cán công nhân viên Khu III (Khu Sông Cá - Đơng Cơ, Tiền Hải, TB) 3.1.2 Phương hướng hồn thiện quản lý kênh phân phối Sứ vệ sinh Sứ dân dụng Công ty đến năm 2020 Mục tiêu phân phối: - Mở rộng bao phủ thị trường thêm 3%/năm 31 - Tiếp tục thúc đẩy tiêu thụ thị trường truyền thống - Chiêu mộ thêm 150 đại lý phân bố miền Bắc, Trung, Nam 13 đại lý có khu vực nước Phương hướng quản lý kênh phân phối: - Củng cố, hoàn thiện máy quản lý kênh phân phối phù hợp - Xác định mục tiêu thị trường tiêu thụ, tăng thị phần thị trường sẵn có - Nắm bắt nhu cầu thành viên kênh để đưa biện pháp khuyến khích, hỗ trợ kịp thời hiệu - Thực nghiêm túc việc đánh giá kết hoạt động điều chỉnh kênh phân phối 3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối đến năm 2020 3.2.1 Hoàn thiện máy Xây dựng đội ngũ nhân lực có lực Như thấy nhân lực máy quản lý kênh phân phối, lao động có trình độ Đại học chiếm 5.3% tổng số lao động bố trí cho hoạt động vận hành hệ thống kênh phân phối Tất nhà kinh doanh nhận thấy mức độ quan việc nghiên cứu thị trường, coi hoạt động định đến tồn doanh nghiệp thị trường Sản phẩm sản xuất có tiêu thụ khơng phụ thuộc hồn tồn vào việc nghiên cứu thị trường có xác khơng Cơng ty phải xây dựng đội ngũ cán phát triển thị trường phận bán hàng trực tiếp thích hợp số lượng chất lượng Đội ngũ đại diện cho Công ty tìm kiếm khách hàng, giao dịch, đàm phán, thương lượng với đối tác phân phối 3.2.2 Hoàn thiện tổ chức, thiết kế kênh phân phối Nghiên cứu thị trường thật kỹ trước bắt tay vào thiết kế kênh phân phối 32 Không giống môi trường bên doanh nghiệp, nhân tố thuộc bên ngo doanh nghiệp nhân tố mà Cơng ty khơng thể kiểm sốt hay thay đổi đươc Do vậy,khơng thể phủ nhận vai trò việc nghiên cứu thị trường 3.2.3 Hoàn thiện hoạt động hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh Tạo phiếu khảo sát nhu cầu Đại lý Các Đại lý Công ty phân bố không tập khoonC, có 68 đại lý miền Bắc, 38 Đại lý miền Trung vaf9 50 đại lý miền Nam Do Đại lý phân bố nhiều khu vực khác nhau, khó quan tâm hỗ trợ đến tất trung gian phân phối hệ thống kênh, Cơng ty cần thiết kế mẫu phiếu khảo sát mức độ hài lòng Đại lý dịch vụ Công ty có mong muốn hợp tác phân phối sản phẩm Cần sách ưu đãi riêng cho Đại lý trung thành Trong trình phân phối ln có rủi ro mặt tài chính, Đại lý trung thành cần thiết đưa sách ưu đãi dành riêng cho họ Đây tảng để hợp tác lâu dài với Đại lý tiềm 3.2.4 Hoàn thiện hoạt động giải xung đột thành viên kênh Xây dựng chế tài rõ ràng chi tiết Đại lý phân phối Trong hợp đông ký kết gần Công ty chưa đưa chế tài xử lý tình trạng lơi kéo khách hàng Đại lý Mâu thuẫn lợi ích mâu thuẫn khó giải quyết, cần có chế tài rõ ràng để khắc phục tình trạng Tổ chức buổi hội thảo thường niên với Đại lý khu vực Xung đột xảy chủ yếu Đại lý bán lẻ khu vực vậy, việc tổ chức buổi họp mặt kích thích mối liên hệ Đại lý hoạt động khu vực địa lý từ giảm thiểu mâu thuẫn xảy 33 3.2.5 Hồn thiện hệ thống kiểm sốt, đánh giá thành viên kênh phân phối Xây dựng hình thức đánh giá đa tiêu chí với trọng số để đánh giá tổng thể hoạt động trung gian kênh phân phối Hiện nay, với cách đánh giá qua tiêu chí Doanh thu, Tình hình cơng nợ, Độ lưu kho…chưa đánh giá lực trung gian phân phối Do đó, việc đầu tư, xây dựng hrrj thống đánh giá dda tiêu chí cần thiết Đây cách để đánh giá lực đại lý cách toàn diện Thành lập phận chuyên trách- thẩm định, xác minh đơn vị đăng ký đại lý Với tình hình nay, đại lý phân phối hợp tác với Công ty ngày nhiều, bỏ qua bước thẩm định thông tin trước ký hợp đồng tránh sai sót liên quan đến pháp luật 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu Một mục tiêu trước mắt mà Công ty hướng đến mở rộng thị trường, tăng thị phần Do vậy, thành lập phòng Marketing riêng cấu tổ chức Công ty cần thiết để thực cơng tác dự báo, phân tích số liệu thị trường từ đề chiến lược cho việc xây dựng thêm kênh phân phối quản lý tốt kênh phân phối có Cơng ty nên xem xét việc xây dựng thêm kênh phân phối cấp với trung gian Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Khi tổ chức trung gian phân phối hệ thống kênh nhiều hội bao phủ thị trường lớn điều kiện tốt để phát triển hoạt động quảng cáo sản phẩm thông qua Đại lý trung gian - Có sách đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn cho phận nghiên cứu thị trường 3.3.2 Kiến nghị quan quản lý Nhà nước 34 Ngành công nghiệp gốm sứ coi mặt hàng tiềm xuất đóng góp vào GDP quốc gia Vì nhà nước cần đưa định hướng biện pháp hỗ trợ Doanh nghiệp để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đại, có sách, kế hoạch phát triển đồng loại hình dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối Xử lý nghiêm minh, minh bạch hành vi vi phạm hợp đồng, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh kiểm soát độc quyền Các quan cần phối hợp để giải xung đột xảy hệ thống kênh phân phối Danh mục tài liệu tham khảo Báo cáo thường niên Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2015 triển khai nhiệm vụ 2016 Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu 3.Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2016 triển khai nhiệm vụ 2017 Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2017 triển khai nhiệm vụ 2018 Công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu Trương Đình Chiến (2012) Quản trị kênh phân phối, NXB Trường Đại học Kinh tế quốc dân Trương Đình Chiến, Giáo trình quản trị marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Mạnh Thắng, (2012) đề tài “ Quản lý kênh phân phối Công ty TNHH MAP PACIFIC Việt Nam thị trường Tây Nguyên” Trương Bích Ngọc (2014) đề tài “Quản lý kênh phân phooisthuoocs bảo vệ thực vật công ty cổ phần Bảo vệ thực vật Trung ương” 35 36 ... lượng để phân phối đến khách hang cuối qua trung gian phân phối kênh Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phân phối sản phẩm sứ dân dụng Công ty cổ phần gốm sứ Long Hầu 2.1... tác quản lý kênh phân phối công ty Cổ phần Gốm sứ Long Hầu 2.4.1 Những điểm mạnh quản lý kênh phân phối 2.4.1.1 Điểm mạnh máy quản lý kênh phân phối - Bộ máy rõ ràng, Ban giám đốc trực tiếp quản. .. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm Sứ dân dụng Công ty cổ phần gốm sứ Long Hầu 2.3.1 Thực trạng máy quản lý kênh giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.6: Cơ cấu nhân lực phụ trách quản lý kênh phân