Balance scorecard BSC KPI

Thiết lập mục tiêu BSC tiêu chí KPI đánh gía hiệu marketing cho hoạt động xuất khẩu/kinh doanh này! I TỔNG QUAN CHUNG VỀ BSC Khái niện “Phương pháp Thẻ điểm cân (Balanced Score Card – BSC) hệ thống xây dựng kế hoạch quản trị chiến lược, tổ chức kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận phủ sử dụng nhằm định hướng hoạt động kinh doanh theo tầm nhìn chiến lược tổ chức, nâng cao hiệu truyền thơng nội bên ngồi, theo dõi hiệu hoạt động doanh nghiệp so với mục tiêu đề Nó mang đến cho nhà quản lý quan chức cấp cao tổ chức nhìn cân tồn hoạt động tổ chức” Thẻ điểm cân hệ thống nhằm chuyển hóa tầm nhìn chiến lược tổ chức thành mục tiêu thước đo cụ thể thông qua việc thiết lập hệ thống đo lường thành quảhoạt động tổ chức bốn khía cạnh tài chính, khách hàng, hoạt động kinh doanh nội bộ, học tập phát triển Thẻ điểm cân cung cấp khung mẫu giúp biến chiến lược thành tiêu chí hoạt động hình Nguồn: Robert S.Kaplan David P.Norton, “Sử dụng Thẻ điểm cân hệ thống quản lý chiến lược” Harvard Business Review, tháng năm 1996 Sự cân thể mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn, thước đo tài phi tài chính, số kết số thúc đẩy hiệu hoạt động, khía cạnh hiệu hoạt động ngoại vi nội Cấu trúc Thẻ điểm cân có cấu trúc xuyên suốt từ sứ mệnh, giá trị, tầm nhìn chiến lược tổ chức thơng qua đồ chiến lược thấy rõ Thẻ điểm cân bốn khía cạnh tài chính, khách hàng, hoạt động kinh doanh nội bộ, học tập phát triển tương ứng với mục tiêu, thước đo, tiêu sáng kiến Cấu trúc Thẻ điểm cân trình bầy hình Tương ứng khía cạnh Thẻ điểm cân có mục tiêu, thước đo mục tiêu, tiêu cho thước đo, chương trình hành động cho mục tiêu cụ thể ngân sách thực chương trình hành động Với ngân sách ban điều hành công ty quy định để thực chương trình hành động cho mục tiêu sở thước đo với tiêu cụ thể Mục tiêu cho biết tuyên bố chiến lược cần đạt được; thức đo cho biết việc thiết lập số hiệu suất (Key Performance Indicators – KPI) để đo lường kết đạt mục tiêu hay không; tiêu cho biết mức độ kết cần đạt sáng kiến cho biết chương trình hành động để đạt mục tiêu II MỤC TIÊU BSC CHO CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Phát triển mục tiêu cho khía cạnh tài chính: để theo đuổi lợi nhuận, Trung Nguyến tập trung vào tăng trưởng doanh thu suất Tăng trưởng doanh thu thực cách bán, xuất khẩu, chuyển nhượng thương hiệu sản phẩm thị trường nước thắt chặt mối quan hệ với khách hàng nâng cao giá trị cung cấp làm tăng lợi nhuận Nâng cao suất phương pháp hai nhánh cách giảm chi phí chi phí nhân sự, hành cải thiện việc vận dụng tài sản áp dụng kỹ thuật kịp thời (Just-in-time) giúp bán hàng tốt hơn, hàng tồn kho hơn, giảm thời gian máy chết cho phép sản lượng cao mà không cần phải đầu tư thêm máy móc thiết bị Phát triển mục tiêu cho khía cạnh khách hàng: Cần nhận diện rõ khách hàng mục tiêu Trung Nguyên đưa sản phẩm thị trường quốc tế? Những tuyên bố giá trị công ty việc phục vụ khách hàng gì? o Các mục tiêu xuất sắc hoạt động: Sẽ tập trung vào lợi giá thấp, tiện lợi Cần tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu thúc đẩy mảng sản xuất phân phối công ty Các mục tiêu sử dụng mục tiêu giá, đảm bảo mức giá thấp, đưa mức giá thấp đối thủ cạnh tranh, mang lại giá trị tốt cho người tiêu dùng; mục tiêu lựa chọn, tối đa hóa quay vòng hàng tồn kho, đảm bảo sẵn có sản phẩm, giảm thiểu cháy hàng; mục tiêu tiện lợi, giảm thiểu than phiền khách hàng; mục tiêu hàng không lỗi, giảm tỷ lệ sản xuất hàng lỗi, loại bỏ lỗi dịch vụ o Các mục tiêu dẫn đầu sản phẩm: Để dẫn đầu sản phẩm cần luôn thúc đẩy phát triển sản phẩm công ty, không ngừng đổi cố gắng đưa thị trường sản phẩm tốt Sản phẩm ưu việt khách hàng cơng nhận động lực phát triển o Các mục tiêu thân thiết với khách hàng: Để tạo thân thiết với khách hàng, phải thực tất để đáp ứng yêu cầu đặc biệt khách hàng Thay theo đuổi giao dịch đơn với khách hàng, cần luôn trọng đến mối quan hệ lâu dài thông qua hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng Một số mục tiêu thân thiết với khách hàng như: Tăng thời gian đào tạo cho khách hàng sản phẩm dịch vụ họ sử dụng, tăng tổng số giải pháp cho khách hàng, nâng cao phần đóng góp vào chi tiêu khách hàng mục tiêu, tăng tỷ lệ phần trăm số nhân viên truy cập thông tin khách hàng, tăng số phần thưởng cho khách hàng, nhân viên phục vụ tân nơi khách hàng Phát triển mục tiêu cho khía cạnh hoạt động kinh doanh nội bộ: Các quy trình quản lý vận hành nội phải đặc biệt ý tới khâu nguyên liệu đầu vào, sản xuất, phân phối quản lý rủi ro Quy trình quản lý khách hàng doanh nghiệp phải xem xet tới lựa chọn, thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng phát triển khách hàng Các quy trình đổi doanh nghiệp cần xác định hội, danh mục nghiên cứu phát triển sản phẩm, thiết kế phát triển, ban hành sản phẩm Các quy trình xã hội điều tiết quan Nhà nước doanh nghiệp cần ý tới mơi trường, an tồn sức khỏe, sách nhân viên đầu tư vào cộng đồng Phát triển mục tiêu cho khía cạnh học tập phát triển: Các mục tiêu khía cạnh yếu tố hỗ trợ mục tiêu khía cạnh khác Thẻ điểm cân Mục tiêu đưa cần tập trung vào ba nhân tố quan trọng nhân lực, thơng tin tổ chức - Nguồn vốn nhân lực: thu hẹp khoảng cách kỹ vị trí chiến lược, đào tạo thành cơng, tuyển dụng, trì hoạch định - Nguồn vốn thơng tin: cải thiện sở hạ tầng công nghệ, thúc đẩy phát triển công nghệ, tăng cường quản lý kiến thức chia sẻ thông tin, thu thập, chia sẻ thông tin cách hiệu - Nguồn vốn tổ chức: Các mục tiêu đưa phải cân nhắc tới hai yếu tố then chốt văn hóa điều chỉnh tổ chức Bộ tiêu chí KPI đánh gía hiệu III • Hiệu marketing + Cách tính: Tổng số phản hồi khách hàng/ tổng số thông tin gửi tới khách hàng + Ý nghĩa: Đo lường hiệu chương trình marketing trực tiếp gửi thư tay, email cho khách hàng • Tỷ lệ khách hàng không quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ + Cách tính: Tổng số khách hàng mua hàng lần đầu bỏ đi/ tổng số khách hàng mua hàng lần đầu + Ý nghĩa: Đo lường hiệu quảng cáo, dịch vụ bán hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp • Hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu + Cách tính: Số khách hàng nhận sản phẩm doanh nghiệp/ tổng số khách hàng + Ý nghĩa: Đo lường hiệu quảng cáo hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Bên cạnh đó, KPI marketing có số khác như: KPI đánh giá hiệu khuyến mãi, KPI đánh giá hiệu PR, đánh giá hiệu internet marketing… KPI Quảng cáo Chi phí quảng cáo 1000 khán giả mục tiêu: - Bạn nên tính chi phí quảng cáo cho kênh khác để xác định hiệu kênh - Bạn tính trung bình cho tất kênh so sánh với đối thủ cạnh tranh để so sánh hiệu Mức độ biết đến sản phẩm: đo lường trước sau quảng cáo - Tỷ lệ = số người nhận sản phẩm bạn/tổng số người thu thập - Tỷ lệ đo lường trước sau quảng cáo Tỷ lệ phần trăm người nhận lại (nhớ có trợ giúp), nhớ lại (nhớ khơng cần trợ giúp)những chi tiết thông điệp quảng cáo Đánh giá khách hàng thơng điệp quảng cáo (tính gây ấn tượng, khả tạo niềm tin) Mức độ ưa thích khách hàng thơng điệp chương trình quảng cáo Số lượng người hỏi mua sản phẩm quảng cáo sau chương trình quảng cáo Doanh thu sản phẩm quảng cáo: đo lường trước sau chương trìnhquảng cáo KPI hoạt động khuyến Tỷ lệ doanh số thời gian khuyến trước khuyến Nếu số lượng khuyến thấp chứng tỏ sản phẩm bạn không hấp dẫn hoạt động truyền thông chưa tốt Tỷ lệ doanh thu sau khuyến trước khuyến Sau thời gian khuyến mại thường doanh thu giảm xuống, khách hàng chưa dùng hết sản phẩm Do tỷ lệ doanh thu thấp so với trước khuyến không làm bạn lo lắng Tỷ lệ doanh thu sau khuyến (một thời gian dài) / trước khuyến Nếu tỷ lệ thấp so với trước khuyến chứng tỏ hiệu khuyến bạn chưa tốt Tỷ số chi phí khuyến mại (giải thưởng, quảng cáo cho khuyến mại, quản lý khuyến mại) doanh thu KPI hoạt động quan hệ công chúng Hiệu pr, thông cáo báo chí - Chỉ số phản ánh đơn vị truyền thơng đăng tải nội dung thơng điệp có hiệu hay không? - Mỗi pr bạn liệt kê ý quan trọng mà bạn muốn truyền thơng cho điểm trọng số vị trí quan trọng ý Tổng trọng số 10 - Bạn đánh giá xem báo đăng tải ý, ví dụ ý bạn cộng điểm lại - Tiếp bạn đánh giá nội dung thuyết phục Thang điểm 10 - Điểm trung bình hiệu báo = (điểm nội dung + điểm thuyết phục)/2 - Bạn đánh giá trọng số mức độ quan trọng tất tờ báo mà bạn tham gia, tổng trọng số 10 - Nhân trọng số với điểm hiệu cộng tất lại / 100 2 Thăm dò dư luận - Mục đích tiến hành thăm dò hiểu biết đắn khách mời đại lý, nhà phân phối đọc thơng cáo báo chí báo - Việc tìm hiểu chia nên chia làm 2-3 kỳ, lý chương trình Pr có tác động lâu dài, số liệu thu nhập mang tính tạm thời Mức độ biết đến doanh nghiệp thông qua chương trình quan hệ cơng chúng làm - Đo lường kết trước sau thực chương trình PR áp dụng cho cơng việc có kết dễ đo lường Mức độ biết đến sản phẩm thơng qua chương trình quan hệ công chúng làm - Đo lường kết trước sau thực chương trình PR áp dụng cho cơng việc có kết dễ đo lường Nhận thức khách hàng công chúng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp - Đo lường kết trước sau thực chương trình PR áp dụng cho cơng việc có kết dễ đo lường Phản hồi ý kiến đối tượng - Các đối tượng viết nói cảm nghĩ gởi đến báo chí - Lượng người gọi ĐT đến công ty nhằm biết thêm thông tin - Lượng khách hàng phàn nàn thông tin công ty KPI internet marketing Tỉ lệ người truy nhập mới: - Tỷ lệ số người truy cập / tổng số người truy cập - Bằng cách đánh giá riêng tỉ lệ hoán chuyển người truy nhập mới, bạn nhìn thấy rõ hiệu lực cơng cụ tìm kiếm hay chiến dịch quảng cáo công ty Tỉ lệ quay lại người truy nhập cũ - Bằng cách theo dõi tỉ lệ này, bạn biết Web site bạn có nhiều khách hàng quan tâm hay khơng, từ có chiến lược nội dung Web site Số trang xem/ truy nhập - Tỷ lệ phản ánh hấp dẫn site người xem - Việc tăng tỉ lệ trang xem/ truy nhập nội dung bạn người đọc quan tâm việc người xem dành thời gian để xem trang - Tuy nhiên tỉ lệ cao quy trình toán xem sản phẩm phức tạp mức cần thiết Số hàng/ đặt hàng - Bạn nên có cơng cụ theo dõi hàng xem lần đặt hàng Điều giúp bạn tìm hiểu hành vi người mua hàng để từ đưa chiến lược marketing bán hàng phù hợp Giá trị đặt hàng trung bình - Tuỳ theo lĩnh vực kinh doanh mà giá trị đặt hàng trung bình khác nhau, mục tiêu giá trị trung bình bạn khác Tuy nhiên bạn đo lường giá trị thường xun, bạn có thơng số năm, điều hỗ trợ cho marketing nhiều Tỉ lệ bỏ Web truy nhập - Sự kiện xảy người truy nhập trang site ban họ nhấn chuột rời bỏ Web site không quay trở lại - Tỉ lệ bỏ Web cao nhiều yếu tố có yếu tố thời gian tải Web chậm, nội dung không phù hợp với người truy nhập, thiết kế giao diện không hút, … - Bạn nên theo dõi liên tục tỉ lệ bỏ Web trang Web quan trọng bao gồm trang chủ trang có SEO PPC Thời gian tải trang Web - Thời gian tải trang Web chậm nguyên nhân dẫn đến tỉ lệ bỏ Web truy nhập cao - Bạn nên kiểm tra thời gian tải trang Web với nhiều tốc độ kết nối với công cụ kiểm tra trực tuyến Nguồn truy nhập vào Web site bạn - Với công cụ Google Analytics cho phép bạn theo dõi nguồn truy nhập theo danh mục: Truy nhập trực tiếp (bằng cách gõ trực tiếp URL Web site bạn), Truy nhập từ kết tìm kiếm (kết trả bao gồm SEO PPC), cuối từ site tham chiếu (từ site liên kết đến Web site bạn) - Tuỳ theo site mà tỉ lệ truy nhập có khác nhau, nhiên số lượng người truy nhập trực tiếp tăng lên, điều đồng nghĩa với thương hiệu bạn nhiều người quan tâm Số lượng đặt hàng khách hàng năm - Con số cho bạn biết người khách hàng đặt hàng lần khoảng thời gian Đây công cụ tốt cho phép bạn xác định bạn tiền cho marketing làm marketing lại 10 Tỉ lệ huỷ bỏ toán/ giỏ hàng - Bạn nên đo lường tỉ lệ phần trăm số khách hàng rời bỏ toán/ giỏ hàng bước toán - Chẳng hạn: phần trăm khách hàng rời bỏ sau đưa sản phẩm vào giỏ hàng? Sau nhập thông tin hố đơn, vận chuyển? - Sau nhập thơng tin thẻ tín dụng? Tỉ lệ rời bỏ cao dấu hiệu quy trình tốn khơng tốt 11 Số lượng bỏ Web truy nhập/ Số lượng truy nhập trang chủ 12 Số lượng bỏ trang sản phẩm truy nhập/ Số lượng truy nhập trang sản phẩm 13 Số lượng bỏ trang sản phẩm truy nhập (người mới)/ Số lượng người 14 Số lượng bỏ trang sản phẩm truy nhập (người cũ)/ Số lượng người cũ Form KPI ... thương hiệu doanh nghiệp Bên cạnh đó, KPI marketing có số khác như: KPI đánh giá hiệu khuyến mãi, KPI đánh giá hiệu PR, đánh giá hiệu internet marketing… KPI Quảng cáo Chi phí quảng cáo 1000 khán... Performance Indicators – KPI) để đo lường kết đạt mục tiêu hay không; tiêu cho biết mức độ kết cần đạt sáng kiến cho biết chương trình hành động để đạt mục tiêu II MỤC TIÊU BSC CHO CÀ PHÊ TRUNG... Các mục tiêu đưa phải cân nhắc tới hai yếu tố then chốt văn hóa điều chỉnh tổ chức Bộ tiêu chí KPI đánh gía hiệu III • Hiệu marketing + Cách tính: Tổng số phản hồi khách hàng/ tổng số thông tin