Mô hình FCBMô hình 5M trong kế hoạch quảng cáoQuá trình truyền thông Từ tháng 112016, TVC của Điện máy xanh được phát sóng với tần xuất dày đặc và đều đặn trên các kênh truyền hình quốc gia ở những khung giờ vàng. Đoạn quảng cáo với hình ảnh diễn viên mặc đồ bó sát từ đầu đến chân và vẽ mặt “xanh le xanh lét” cùng các mô hình TV, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt… nhảy múa kì dị trên khung nền xanh. Giai điệu bắt tai đến gây ám ảnh, lời bài hát dễ nhớ, dễ thuộc, và cụm từ “Đến điện máy xanh” được lặp đi lặp lại đến 5 lần trong 30s,Tuy nhiên, ngòi nổ lớn nhất là khi TVC này đi vào cuộc sống của chúng ta cực kỳ tự nhiên và dễ dàng thông qua Facebook. Những fanpage lớn nhất ở Việt Nam, dù là fanpage mang tính nghiêm túc, xã hội hay hài hước cũng đều đăng tải những biến thể về video và hình ảnh của đoạn quảng cáo.Các TVC của Điện máy xanh nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng cho từng sản phẩm như:· “Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching· “Nóng quá” – TVC máy lạnh· “Muốn đồ sạch mà sao mệt quá đi” – TVC máy giặt· “Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê” – TVC hàng gia dụngTVC quảng cáo ấn tượng gần đây nhất của Điện máy xanh phải kể đến đó là TVC quảng cáo “Người đẹp tay đô” _ máy giặt được ra mắt rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng từ đầu tháng 8 (qua Tivi và Fanpage Điện Máy Xanh)TVC quảng cáo “Người đẹp tay đô” chỉ vọn vẹn 30s nhưng cung cấp khá đủ thông tin như về công dụng ( người phụ nữ không chỉ tiết kiệm thời gian giặt đồ mà còn không bị tay đô khi phải giặt tay khá nhiều đồ từ ngày nay qua ngày khác), chương trình khuyến mãi ( trúng 30 triệu mỗi ngày, liên tiếp 100 ngày, trả góp 0% lãi suất và tặng quà đến 1,2 triệu). Ngoài ra phần hình ảnh và âm thanh cũng ấn tượng với cùng concept “xanh lè xanh lét”. Vậy thì tác dụng lớn nhất của loại quảng cáo này chỉ là nhằm gợi nhớ, cung cấp thông tin (thật ngắn gọn) và tạo ra sự yêu thích thương hiệu mà thôi. Tóm lại, phải giải trí cái đã.TVC bước đầu đã tạo được sự chú ý và thu hút người xem như những TVC trước đây có cùng concept “Xanh”. Trong TVC lần này cũng thế, từ “điện máy xanh lập lại ít nhất 3 lần và câu chốt cuối cùng “đến điện máy xanh ngay nhé”. Sự lặp đi lặp lại như thế khiến người xem ghi nhớ tên thương hiệu. Nhắc đến xanh là nghĩ ngay đến điện máy và nghĩ đến điện máy là phải nhớ đến xanh. Trở thành top of mine của người tiêu dungBằng việc gây sự chú ý và thu hút qua các TVC quảng cáo như thế, đã kích thích khách hàng tiềm năng có nhu cầu về máy giặt sẽ tìm hiểu và tiếp cận thông tin nhiều hơn như về thông tin các loại máy giặt, về chính sách trả góp 0% lại suất về chương trình quà tặng và dịch vụ bảo hành…(Learn)Thông qua Fanpage của Điện máy xanh, khách hang có nhu cầu tìm hiểu sẽ được sự hỗ trợ thông tin và tư vấn từ admin page và quan trọng là xem xét được những phản hồi từ cư dân mạng từ những khách hàng đã mua và sử dụng những thiết bị ở Điện máy xanh. Từ đó có cảm nhận của riêng mình về thương hiệu và độ tin cậy của Điện máy xanh (Feel)Bước cuối cùng sau khi Tìm hiểu và cảm nhận chính là hành động (Do) là quyết định có hay không mua máy giặt ở điện máy xanh
QUẢNG CÁO - CHIỀU THỨ GV: Nguyễn Hoàng Chi NHĨM • • • • • • Đặng Thị Ái Hân Lê Thị Phụng Nguyễn Thị Thủy Anh Tâm Nguyễn Thị Thu Hiền Lê Thị Tường Vi Nguyễn Thị Bích Hiền BÀI TẬP NHĨM 1: Phần lý thuyết: Phân tích q trình truyền thơng? trình bày mơ hình FCB? Hãy thảo luận mơ hình 5M lập kế hoạch quảng cáo? Phần thực hành: • • Nhóm sinh viên tự sưu tầm chọn sản phẩm nhãn hàng kinh doanh thị trường thành phố Hồ Chí Minh: dựa vào lý thuyết q trình truyền thơng mơ hình FCB phân tích mẫu quảng cáo gần sản phẩm BÀI LÀM Phần lí thuyết a Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? • Phân tích q Trình truyền thơng: Truyền thơng hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển lồi người Q trình truyền thơng q trình trao đổi chia sẻ thơng tin, tình cảm, kiến thức,… nhằm tạo liên kết lẫn dẫn tới thay đổi hành vi nhận thức Để làm marketing tốt, người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thông Mô hình truyền thơng trả lời câu hỏi: Ai? Nói gì? Trong kênh nào? Cho ai? Hiệu nào? Truyền thông liên quan đến yếu tố: Sender (người gửi), Enconding (mã hóa), Message (thơng điệp), Media (phương tiện truyền thông), Decoding (giải mã), Receiver (người nhận), Response (đáp ứng), Feedback (phản hồi), Noise (nhiễu tạp) Hình Mơ hình truyền thơng Các yếu tố q trình truyền thơng: • • • • • • Người gửi (sender): bên gửi thơng điệp cho bên lại (còn gọi nguồn truyền thơng), cá nhân, nhóm người, tổ chức truyền thông, tờ báo, rạp chiếu phim, Mã hóa (encoding): tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng Thông điệp (message): tập hợp biểu tượng mà bên gởi truyền Có thể tín hiệu, mã số, cử chỉ, lời nói, chữ viết, thái độ, tín hiệu mà người hiểu Phương tiện truyền thơng (media): gồm kênh truyền thơng, qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận Là phương tiện kỹ thuật phương thức chuyển tải thơng tin, phương thức chuyển tải thơng tin hiệu phụ thuộc nhiều vào việc đối tượng tiếp nhận thông tin giác quan nào? (thị giác 83%, thính giác 11%, khứu giác 3%, vị giác 1%) Giải mã (decoding): tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến Người nhận (reciever): bên nhận thông điệp bên gửi đến Là khối độc giả, khán thính giả đại chúng, tức khối mà phương tiện truyền thơng muốn tiếp cận • • • Đáp ứng (response): tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thơng điệp Phản hồi (feeback): phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi Nhiễu tạp (noise): yếu tố làm sai lệch thông tin q trình truyền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửi (tiếng ồn, tin đồn, yếu tố tâm lý, kỹ thuật, ) Nhiễu ảnh hưởng đến toàn q trình truyền thơng, qua nhiều khâu chuyển tiếp thơng tin nhiễu lớn Để giải nhiễu cần tăng cường sức mạnh điểm quan trọng để truyền thông đạt hiệu cao Q trình truyền thơng diễn người gửi có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin đến cá nhân hay nhiều người khác Tiếp đó, thơng tin người gửi mã hóa Q trình mã hóa tạo thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải thành dạng từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, âm thanh,… tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin muốn gửi cho đối tượng nhận hiểu thơng điệp dễ dàng Các thơng điệp sau phương tiện truyền thông (trực tiếp gián tiếp) truyền từ nguồn phát (người gửi) đến người nhận (các đối tượng mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới) Các thông điệp giải mã q trình chuyển thơng điệp thành ý nghĩa Quá trình ảnh hưởng mạnh kinh nghiệm, nhận thức, thái độ người nhận Sau giải mã thơng điệp, người nhận có đáp ứng (phản ứng) lại thông điệp sau nhận thông tin Cuối trình phản hồi người nhận sau nghe, thấy đọc thông điệp thơng tin trở lại cho người gửi • Mơ hình FCB: Mơ hình FCB (mơ hình truyền thơng dựa vào mức quan tâm sản phẩm) Nghĩ - Cảm - Nhớ • Nghĩ Từ lâu, người làm quảng cáo cho người tiêu dùng có lý trí Vì gửi đến họ thơng tin, thơng điệp bao gồm lợi bán hàng, lý mua hàng, giá trị khác biệt họ mua hàng bạn • Cảm “Fast and Slow thinking”, sách đạt giải Nobel kinh tế nhờ nghiên cứu Daniel Kahneman cộng tâm lý học rằng: não có hệ thống hoạt động đối lập Hệ thống (tư nhanh): hoạt động tự động, cảm tính, rập khn Hệ thống (tư chậm): hoạt động với đòi hỏi nỗ lực tập trung, có tính tốn ý thức chủ thể Chúng ta thường nghĩ não siêng Nhưng khơng, lười biếng suy nghĩ, hay có xu hướng mua sản phẩm từ lần mua hàng trước có lý trí để xem sản phẩm tốt sản phẩm Và vậy, tiếp nhận quảng cáo, thương tiếp nhận nhanh, không suy nghĩ dựa hầu hết vào cảm xúc • Nhớ Quảng cáo vốn xem nghệ thuật, mà yếu tố khoa học xem nhẹ Khoa học trí não tâm lý học người cảm nhiều nghĩ tiếp nhận quảng cáo nhà thống kê khoa học Andrew cộng dựa thống kê rằng: thương hiệu không thật khác biệt tâm trí người tiêu dùng Mơ hình quảng cáo mà ơng đề xuất “Creative Publicity” nghĩa làm cho thương hiệu xuất trước công chúng liên tục nhằm trì nhớ Và đó, quảng cáo trò chơi nhớ Thương hiệu gợi nhớ người tiêu dùng nghĩ đến nhu cầu thương hiệu có hội mua cao Trường phát “Creative Publicity” ngày nhiều công ty quảng cáo chấp nhận giải phóng tự do, nâng cao vai trò sáng tạo mà khơng tập trung nhiều vào chiến lược Tuy nhiên, tất người chấp nhận điều vậy, vai trò người làm chiến lược quảng cáo thương hiệu nhỏ Theo mô hình FCB sản phẩm chia dựa theo trục biểu đồ: mức độ can thiệp tới định mua hàng (Involvement) cách thức mua hàng (Thinh vs Feel) Có nhiều yếu tố can thiệp tới định mua hàng người tiêu dùng như: giá, mức độ tiêu dùng thường xuyên, mong muốn thể thận,… Trong q trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lí tính (Think) cảm tính (Feel) Ví dụ số mặt hàng nhà cửa, điện máy,… định phần lớn dựa suy nghĩ phân tích khách hàng Tuy nhiên ngành hàng thời trang, nước hoa thấy việc lựa chọn dựa cảm xúc thể rõ Với mơ hình FCB, doanh nghiệp phân loại sản phẩm nằm phần nào, từ đưa chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả thành cơng Có mức độ chính: mức độ quan tâm cao mức độ quan tâm thấp: Mức độ quan tâm cao • NHĨM THƠNG TIN (INFORMATIVE): Learn → Feel → Do + Danh mục sản phẩm: đồ điện máy, dịch vụ tài + Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng tìm hiểu thật kĩ (Learn) sản phẩm, từ có cảm nhận cá nhân (Feel) định mua hàng (Do) + Đo lường: mức độ nhớ + Phương tiên: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ + Chiến lược quảng cáo: Truyền tải thông tin chi tiết sản phẩm dạng Print-Ads, Infographic,… Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung dễ cảm thấy bối rối trước lượng thông tin khổng lồ sản phẩm phải đưa nhiều so sánh phức tạp Doanh nghiệp cần tạo nên thông điệp quảng cáo chứng minh thông tin cụ thể giúp họ định nhanh chóng, khơng nhiều thời gian • NHĨM THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE): Feel → Learn → Do + Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp,… + Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm (Feel), sau thu thập thông tin (Learn) định mua hàng (Do) + Đo lường: thay đổi thái độ + Phương tiện: khơng gian rộng, hình ảnh đặc biệt + Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào hoạt động trải nghiệp thực tế, mang tới hình ảnh đẹp mắt ấn tượng (viral clip, TVC,…) Các sản phẩm cao cấp thường người mua lựa chọn dựa tiêu chí thẩm mĩ thể cá tính, hình ảnh cá nhân họ Vì vậu chiến dịch quảng cáo nên mang tới thông điệp truyền tải câu chuyện đằng sau thương hiệu, tạo tác động xúc cảm Mức độ quan tâm thấp • NHĨM THÓI QUEN (HABITUAL): Do → Learn → Feel + Danh mục sản phẩm: Phần lớn mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt,…) + Cách thức mua hàng: Vì mặt hàng tiêu dùng nhanh hết nên người tiêu dùng định mua hàng thói quen (Do), sau tìm hiểu sản phẩm (Learn) cảm nhận thơng tin q trình sử dụng (Feel) + Đo lường: doanh số + Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ, độ dài thời gian mẫu + Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” thường xuyên nhắc nhớ phương tiện truyền thông TV, radio,… Những thương hiệu giành phần thắng nhóm phụ thuộc nhiều độ trung thành khách hàng khác biệt mà sản phẩm họ tạo so với đối thủ Để làm điều này, doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp “độc”, “lạ” nhắc nhớ tới người tiêu dùng nhiều tốt • NHĨM THỎA MÃN (SATISFATION): Do → Feel → Learn + Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả,… + Cách thức mua hàng: Chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nên người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trước (Do), sau sử dụng có trải nghiệm cá nhân (Feel) từ tìm hiểu sản phẩm (Learn) + Đo lường: doanh số + Phương tiện: biển quảng cáo, báo, bán điểm bán + Chiến lược quảng cáo: Cần tạo ý khách hàng thơng qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt báo chí, biển quảng cáo điểm bán Bên cạnh yếu tố hương vị, mùi vị doanh nghiệp cần tạo mối liên kết sâu sắc sản phẩm khách hàng, tạo hội dùng thử b Hãy thảo luận mơ hình 5M lập kế hoạch quảng cáo? Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại Vì để có chương trình quảng cáo hiệu quả, sáng tạo phải dựa nguyên tắc truyền thơng marketing phát huy chức Mission (xác định rõ mục tiêu) Một kế hoạch quảng cáo phải việc xác định rõ mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức thương hiệu hay thông tin sản phẩm cho khách hàng sản phẩm thị trường,… Các mục tiêu định cách thức quảng cáo phong cách quảng cáo ( quảng cáo thông tin hay thuyết phục, quảng cáo so sánh hay nhắc nhở) Money (xác định ngân sách) Ngân sách cho kế hoạch quảng cáo nhiều hay định không nhỏ tới việc lựa chọn phương tiện quáng cáo để hình thành chiến dịch quảng cáo Tuy nhiên doanh nghiệp trẻ ngân sách cho kế hoạch quảng cáo phải dựa khoản chi cho việc thực mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo Media (lựa chọn phương tiện quảng cáo) Việc chọn hay vài phương tiện quảng cáo hợp lí cho phép doanh nghiệp đưa thơng tin đến đối tượng mà muốn hướng tới Message (thông điệp quảng cáo) Thông điệp quảng cáo yếu tố định đến thành công quảng cáo, thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dế nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo riêng, mang sắc doanh nghiệp, giữ hình ảnh phải nhắm đến khách hàng mục tiêu sản phẩm Nhiếu mẫu quảng cáo độc đáo sử dụng hiệu yếu tố hình ảnh mà khơng cần đến thuyết minh dài dòng (Biti’s, bia Sài Gòn, bột Vedan,…) Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn,… Đơi mẫu quảng cáo tập trung vào nhân vật tiếng mà làm lu mờ hình ảnh đặc điểm sản phẩm khơng phải tốt Measurement (đo lường đánh giá tác động quảng cáo đến nhóm khách hàng) Đánh giá tác động quảng cáo để xác định thơng điệp quảng cáo có đến đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn hay khơng? Họ tiếp nhận thơng điệp nào? Qua doanh nghiệp đưa hướng trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo tương lai Tóm lại, khơng có khn khổ riêng cho doanh nghiệp thực kế hoạch quảng cáo Tuy nhiên thực theo mơ hình 5M doanh nghiệp tránh lãng phí quảng cáo khơng có mục tiêu rõ ràng, thông tin không đến khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn quảng cáo khơng để lại ấn tượng khơng có chủ đề, ấn tượng với khách hàng Phần thực hành Nhóm sinh viên tự sưu tầm chọn sản phẩm nhãn hàng kinh doanh thị trường thành phố HCM: Dựa vào lí thuyết q trình truyền thơng mơ hình FCB phân tích mẫu quảng cáo gần sản phẩm • • • • Sản phẩm: Máy giặt Thương hiệu: Hệ thống Điện Máy Xanh Hình thức quảng cáo: video tivi, fanpage, poster banner hệ thống cửa hàng Điện Máy Xanh Xác định theo ma trận FCB: nhóm thơng tin : Learn – feel – Từ tháng 11/2016, TVC Điện máy xanh phát sóng với tần xuất dày đặc đặn kênh truyền hình quốc gia khung vàng Đoạn quảng cáo với hình ảnh diễn viên mặc đồ bó sát từ đầu đến chân vẽ mặt “xanh le xanh lét” mơ hình TV, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt… nhảy múa kì dị khung xanh Giai điệu bắt tai đến gây ám ảnh, lời hát dễ nhớ, dễ thuộc, cụm từ “Đến điện máy xanh” lặp lặp lại đến lần 30s, Tuy nhiên, ngòi nổ lớn TVC vào sống tự nhiên dễ dàng thông qua Facebook Những fanpage lớn Việt Nam, dù fanpage mang tính nghiêm túc, xã hội hay hài hước đăng tải biến thể video hình ảnh đoạn quảng cáo Các TVC Điện máy xanh nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng cho sản phẩm như: · “Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching · “Nóng quá” – TVC máy lạnh · “Muốn đồ mà mệt đi” – TVC máy giặt · “Phận làm phụ nữ mua đồ đam mê” – TVC hàng gia dụng TVC quảng cáo ấn tượng gần Điện máy xanh phải kể đến TVC quảng cáo “Người đẹp tay đô” _ máy giặt mắt rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng từ đầu tháng (qua Tivi Fanpage Điện Máy Xanh) TVC quảng cáo “Người đẹp tay đô” vọn vẹn 30s cung cấp đủ thông tin công dụng ( người phụ nữ không tiết kiệm thời gian giặt đồ mà khơng bị tay đô phải giặt tay nhiều đồ từ ngày qua ngày khác), chương trình khuyến ( trúng 30 triệu ngày, liên tiếp 100 ngày, trả góp 0% lãi suất tặng quà đến 1,2 triệu) Ngồi phần hình ảnh âm ấn tượng với concept “xanh lè xanh lét” Vậy tác dụng lớn loại quảng cáo nhằm gợi nhớ, cung cấp thông tin (thật ngắn gọn) tạo yêu thích thương hiệu mà thơi Tóm lại, phải giải trí TVC bước đầu tạo ý thu hút người xem TVC trước có concept “Xanh” Trong TVC lần thế, từ “điện máy xanh lập lại lần câu chốt cuối “đến điện máy xanh nhé” Sự lặp lặp lại khiến người xem ghi nhớ tên thương hiệu Nhắc đến xanh nghĩ đến điện máy nghĩ đến điện máy phải nhớ đến xanh Trở thành top of mine người tiêu dung Bằng việc gây ý thu hút qua TVC quảng cáo thế, kích thích khách hàng tiềm có nhu cầu máy giặt tìm hiểu tiếp cận thơng tin nhiều thông tin loại máy giặt, sách trả góp 0% lại suất chương trình quà tặng dịch vụ bảo hành…(Learn) Thông qua Fanpage Điện máy xanh, khách hang có nhu cầu tìm hiểu hỗ trợ thông tin tư vấn từ admin page quan trọng xem xét phản hồi từ cư dân mạng từ khách hàng mua sử dụng thiết bị Điện máy xanh Từ có cảm nhận riêng thương hiệu độ tin cậy Điện máy xanh (Feel) Bước cuối sau Tìm hiểu cảm nhận hành động (Do) định có hay khơng mua máy giặt điện máy xanh Link nguồn TVC: https://www.facebook.com/dienmayxanhcom/videos/1840415942690868/