Sự khác biệt giữa “Quảng cáo sáng tạo” và “Sáng tạo trong quảng cáo”: Quảng cáo sáng tạo là một kỹ thuật trong nhiều kỹ thuật quảng cáo khác. Một “Quáng cáo sáng tạo” là một mẩu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khơi gợi sự tò mò,thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu hay sản phẩm tạo ấn tượngmạnh và thuyết phục người xem làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầusử dũng. Sáng tạo trong quảng cáo là một quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mớimẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta cóthể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, thể hiện qua hình ảnh,chọn kênh truyền thông, lập kế hoạch truyền thông, chọn nhóm khách hàng mục tiêu,xây dựng chiến lược truyền thông... Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn cáctình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẩu quảng cáo theo kỹ thuật thôngthường thành một mẩu quảng cáo sáng tạo. Nguyên tắc 3Cs trong phát triển thông điệp quảng cáo: Customer Target Audience: Đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, quy trìnhquyết định mua,... CompanyProduct:+ Ưu nhược điểm của sản phẩm+ Điểm khác biệt, yếu tố độc đáo (USP) của sản phẩm+ Lý do để khách hàng tin tưởng vào sản phẩm+ Mức độ quan tâm đến ngành hàng và sản phẩm của khách hàng Competitive positioning:Lợi thế cạnh tranh về sản phẩm của doanh nghiệp ( đặc tính, công dụng, gíatrị, lợiích nổi trội của sản phẩm...) →thông điệp quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ranhững đặc tính này.Sản phẩm không nổi trội thì thông điệp quảng cáo dễ bị lãng quên vì hàng ngàyngười tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng cáo khác nhau, do đó chỉ4những thông điệp nào thật sự ấn tượng và đặc sắc thì mới có khả năng lưu lại trongtâm trí người tiêu dùng.VD: Mercedes: sang trọng, Toyota: Tiết kiệm nhiên liệu, bềnBảng yêu cầu sáng tạo được viết ra nhằm nêu lên các nguyên tắc, các qui định,những yêu cầu và mục tiêu cụ thể mà mẫu quảng cáo phải đạt được. Bảng yêu cầu sángtạo hướng dẫn cho các công ty quảng cáo tiến hành công việc sáng tạo đạt hiệu quả caonhất. Bảng yêu cầu sáng tạo cần có các yếu tố sau: Ngắn gọn và súc tích Dễ hiểu, rõ ràng và tạo cảm hứng Đơn ý yêu cầu quảng cáo chỉ thể hiện một ý duy nhất Quảng cáo phải có cơ sở để thuyết phục được người xem Các nội dung chính của bảng yêu cầu sáng tạo: Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao chúng ta cần có quảng cáo này? Ai là khách hàng chính của chúng ta? (Ai là người chúng ta cần gởi thông điệpquảng cáo tới) Khách hàng đang nghĩ gì và chúng ta muốn họ sẽ thay đổi suy nghĩ ra sao saukhi xem quảng cáo? Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nêu ra để thuyết phụchọ? Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo? Những yếu tố bắt buộc nào cần phải thể hiện trong quảng cáo? Những thông tin cần biết nào cần phải để ý khi sáng tạo quảng cáo? Ai là người chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này?
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THUYẾT TRÌNH - BÀI TẬP BUỔI MÔN HỌC: QUẢNG CÁO - LỚP: CHIỀU THỨ GV: Nguyễn Hồng Chi NHĨM Đặng Thị Ái Hân Lê Thị Phụng Nguyễn Thị Thủy Anh Tâm Nguyễn Thị Thu Hiền Nguyễn Thị Bích Hiền Lê Thị Tường Vi YÊU CẦU: PHẦN LÝ THUYẾT a Hãy nói sáng tạo quảng cáo? b Hãy phân tích nguyên tắc SMILE quảng cáo? PHẦN THỰC HÀNH a Phân tích sáng tạo quảng cáo Việt Nam b Trình bày vài quảng cáo gần thị trường thành phố Hồ Chí Minh mà người tiêu dùng u thích? Phân tích sáng tạo có vai trò quảng cáo đó? MỤC LỤC PHẦN LÝ THUYẾT: 1.1 Sự sáng tạo quảng cáo: 1.1.1 Tổng quan sáng tạo quảng cáo: 1.1.2 Quy trình sáng tạo: 1.1.3 Phát triển chiến lược sáng tạo: 1.1.4 Triển khai chiến lược sáng tạo: 1.1.5 Phong cách thể ý tưởng sáng tạo: 11 1.2 Phân tích nguyên tắc SMILE sáng tạo quảng cáo: 11 1.2.1 Simple – Sự sáng tạo: 12 1.2.2 Memorable - Ấn tượng khác biệt: 13 1.2.3 Interesting – Thể cách lôi hấp dẫn thông tin quảng cáo: 15 1.2.4 Link to Brand – Kết nối với nhãn hiệu: 16 1.2.5 Emotional involving & liked – Tác động vào cảm xúc: 17 PHẦN THỰC HÀNH: 19 2.1 Phân tích sáng tạo quảng cáo Việt Nam: 19 2.1.1 Sáng tạo: 19 2.1.2 Ấn tượng khác biệt: 24 2.1.3 Thể lôi cuốn, hấp dẫn thông tin quảng cáo: 26 2.1.4 Kết nối thương hiệu: 27 2.1.5 Tác động vào cảm xúc: 28 2.1.6 Sáng tạo quảng cáo in ấn trời: 29 2.1.7 Sáng tạo quảng cáo phương tiện giao thơng: 31 2.2 Trình bày vài quảng cáo người tiêu dùng yêu thích? Phân tích vai trò sáng tạo quảng cáo? 33 2.2.1 Quảng cáo sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam Vinamilk - Ly Cà Phê Sữa Thính: 33 2.2.2 Trà Ô Long TEA+PLUS - Đại hội nước : 36 2.2.3 OMO Tết 2018: “Chẳng cần phải hoàn hảo, trọn vẹn Tết vui” Sáng tạo sáng tạo mình! 40 PHẦN LÝ THUYẾT: 1.1 Sự sáng tạo quảng cáo: 1.1.1 Tổng quan sáng tạo quảng cáo: 1.1.1.1 Tổng quan thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo tất mà đơn vị quảng cáo muốn truyền đạt tới đối tượng mục tiêu sản phẩm hay dịch vụ nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở, cạnh tranh Thông điệp quảng cáo nơi hình thành phản ứng tốt đẹp nơi người tiêu dùng Một thông điệp quảng cáo gồm có yếu tố: - Tiêu đề - Lời thuyết minh - Hình ảnh, âm động tĩnh, tranh minh minh họa Thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu: tùy theo đối tượng mục tiêu để quảng cáo có thơng điệp khác Thơng điệp quảng cáo mang tính chất định tính định lượng để lựa chọn phương tiện sáng tạo “Thông điệp truyền thông giai đoạn cuối chiến lược Marketing, phản ánh, phương tiện chuyển tải chiến lược định vị thương hiệu đến nhận thức, chiếm lĩnh trái tim trí não người tiêu dùng.” 1.1.1.2 Tổng quan sáng tạo quảng cáo: Khái niệm: Sáng tạo khả tạo ý tưởng mới, độc đáo phù hợp, sử dụng để giải vấn đề truyền thơng Chiến lược sáng tạo ( gọi chiến lược thông điệp ): Là biểu thông điệp mà đơn vị quảng cáo muốn truyền đạt lưu lại tâm trí đối tượng mục tiêu Chiến lược sáng tạo công ty quảng cáo xây dựng dựa tài liệu từ đơn vị quảng cáo gọi Bản yêu cầu sáng tạo Sự khác biệt “Quảng cáo sáng tạo” “Sáng tạo quảng cáo”: - Quảng cáo sáng tạo kỹ thuật nhiều kỹ thuật quảng cáo khác Một “ Quáng cáo sáng tạo” mẩu quảng cáo tạo với kỹ thuật khơi gợi tò mò, thu hút ý qua khéo léo gắn với thương hiệu hay sản phẩm tạo ấn tượng mạnh thuyết phục người xem làm họ phải nhớ tới thương hiệu có nhu cầu sử dũng - Sáng tạo quảng cáo quy trình tạo cách thức quảng cáo mẻ tùy theo cách thức thể khác nhiều dạng khác Chúng ta sáng tạo việc đưa thông điệp, viết lời quảng cáo, thể qua hình ảnh, chọn kênh truyền thơng, lập kế hoạch truyền thơng, chọn nhóm khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược truyền thông Sáng tạo quảng cáo cách lựa chọn tình huống, cốt truyện, cách thể mẩu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành mẩu quảng cáo sáng tạo Nguyên tắc 3Cs phát triển thông điệp quảng cáo: - Customer- Target Audience: Đặc điểm nhân học, đặc điểm tâm lý, quy trình định mua, - Company-Product: + Ưu nhược điểm sản phẩm + Điểm khác biệt, yếu tố độc đáo (USP) sản phẩm + Lý để khách hàng tin tưởng vào sản phẩm + Mức độ quan tâm đến ngành hàng sản phẩm khách hàng - Competitive positioning: Lợi cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp ( đặc tính, cơng dụng, gíatrị, lợi ích trội sản phẩm ) →thơng điệp quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận đặc tính Sản phẩm khơng trội thơng điệp quảng cáo dễ bị lãng quên hàng ngày người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo khác nhau, thơng điệp thật ấn tượng đặc sắc có khả lưu lại tâm trí người tiêu dùng VD: Mercedes: sang trọng, Toyota: Tiết kiệm nhiên liệu, bền 1.1.1.3 Bảng yêu cầu sáng tạo: Bảng yêu cầu sáng tạo viết nhằm nêu lên nguyên tắc, qui định, yêu cầu mục tiêu cụ thể mà mẫu quảng cáo phải đạt Bảng yêu cầu sáng tạo hướng dẫn cho công ty quảng cáo tiến hành công việc sáng tạo đạt hiệu cao Bảng yêu cầu sáng tạo cần có yếu tố sau: - Ngắn gọn súc tích - Dễ hiểu, rõ ràng tạo cảm hứng - Đơn ý - yêu cầu quảng cáo thể ý - Quảng cáo phải có sở để thuyết phục người xem Các nội dung bảng yêu cầu sáng tạo: - Mục đích quảng cáo gì? Tại cần có quảng cáo này? - Ai khách hàng chúng ta? (Ai người cần gởi thông điệp quảng cáo tới) - Khách hàng nghĩ muốn họ thay đổi suy nghĩ sau xem quảng cáo? - Lợi ích nhãn hiệu mà nêu để thuyết phục họ? - Lý khiến họ tin điều quảng cáo? - Những yếu tố bắt buộc cần phải thể quảng cáo? - Những thông tin cần biết cần phải để ý sáng tạo quảng cáo? - Ai người chịu trách nhiệm để thực quảng cáo này? 1.1.2 Quy trình sáng tạo: 1.1.2.1 Xác định mục tiêu sáng tạo: Luôn bước quan trọng định hướng cho chiến lược vạch sau Ở bước cần liệt kê lý cụ thể đầy đủ cách trả lời câu hỏi như: - Tại lại phải sáng tạo? - Cần đạt điều từ quy trình sáng tạo này? - Ai người cần tác động tới? Họ nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ sao? 1.1.2.2 Thu thập, phân tích, nghiên cứu thơng tin: Các nhà sáng tạo cần có thơng tin đầu vào cho nhà thiết kế ý tưởng từ cách thức sau: - Từ yêu cầu sáng tạo số liệu liên quan từ đơn vị quảng cáo - Đọc tất liên quan đến sản phẩm, ngành hàng, thị trường: sách báo, nghiên cứu, báo cáo nghiên cứu, - Lắng nghe người ta nói chuyện, trao đổi cửa hàng, quán ăn, - Sử dụng thử sản phẩm/ dịch vụ - Nói chuyện với nhân viên bán hàng, nhà bán hàng, làm việc với khách hàng, học hỏi từ kinh doanh để hiểu rõ người mà muốn truyền đạt thông tin đến họ - Thực thêm thảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính nhận thức, lối sống, hành vi, thói quen mau sắm, lý lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng 1.1.2.3 Đưa định hướng sáng tạo: Đưa định hướng sáng tạo, chọn kỹ thuật quảng cáo, chọn cách thể thông điệp cần thể hiện, đưa ý tưởng quàng cáo Bước thực chất quy trình lặp lặp lại bước: - Thực buổi động não ( Brainstorm ) phận sáng tạo công ty quảng cáo - Ý tưởng từ thành viên tham gia sáng tạo đưa bàn bạc phát triển tiếp tục Khoảng ý tưởng giá trị lựa chọn 1.1.2.4 Quyết định chọn ý tưởng: Thực việc chọn ý tưởng thông qua buổi họp CRC ( Creative review committee ) để chọn ý tưởng đáp ứng đủ điều kiện nêu yêu cầu sáng tạo 1.1.2.5 Thể ý tưởng giấy để trình bày với khách hàng: Các ý tưởng phù hợp phác thảo thành mẫu quảng cáo báo phát thành phác thảo kịch phim quảng cáo Các mẫu phác thảo giới thiệu cho khách hàng buổi trình bày ý tưởng 1.1.3 Phát triển chiến lược sáng tạo: 1.1.3.1 Kế hoạch sáng tạo: Là tài liệu gồm thông tin mà người viết quảng cáo dựa vào để xây dựng mẫu quảng cáo Bản kế hoạch sáng tạo nhiều hình thức tên gọi khác tuỳ theo mức độ chi tiết nó, nhiên chứa nội dung chủ yếu sau: - Mục tiêu truyền thông mục tiêu quảng cáo - Đặc điểm khán giả mục tiêu mà quảngcáo phải tác động đến - Lợi ích chủ yếu sản phẩm người tiêu dùng - Ý tưởng chủ đạo phải nhấn mạnh - Cách thức thể chiến lược sáng tạo: Phương pháp thu hút, kỹ thuật thể - Thông tin cần thiết phải hỗ trợ 1.1.3.2 Chiến dịch quảng cáo Chiến dịch quảng cáo đề cập đến hàng loạt thông điệp quảng cáo thực phương tiện truyền thông khác tập hợp vào ý tưởng quảng cáo Trong ngày vừa qua, chiến thương hiệu Milo – Ovaltine vấn đề nóng bỏng với mạng xã hội nói chung, giới marketing nói riêng Cư dân mạng thích thú chia sẻ ảnh chụp ngã đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa Lý Chính Thắng với điểm nhấn hai pano quảng cáo trời Milo Ovaltine Trong biển quảng cáo dọc sản phẩm sửa Milo có slogan “Nhà vơ địch làm từ Milo” màu xanh phía đối diện, Ovaltine với biển quảng cáo to hơn, nằm ngang, màu đỏ in hình mẹ tay sang phía đối thủ kèm dòng chữ “Chẳng cần vơ địch, cần thích” Đồng thời, fanpage Facebook thương hiệu Ovaltine Việt Nam đăng tải album “Chẳng cần vơ địch, cần thích” thu hút nhiều lượt chia sẻ mạng xã hội Chiến dịch quảng cáo Ovaltine chọn màu xanh làm màu chủ đạo (trùn với màu đối thủ Milo), thực trung hợp với chiến dịch quảng cáo “Nhà vô địch từ Milo” Các ảnh album có so sánh, đối lập xanh - đỏ màu sắc đối lập phần thông điệp, phần lời Trong nhân vật đội màu xanh chịu áp lực đối thủ, huy chương vàng, thứ bâc, cúp,… đội màu đỏ lại đề cao tính sáng tạo, thích thú, hưng phấn, khám phá.Chiến dịch quảng cáo nhận nhiều quan tâm giới truyền thông cộng đồng mạng Rất nhiều người tỏ hứng thú tham gia sáng tạo thương hiệu 30 2.1.7 Sáng tạo quảng cáo phương tiện giao thông: 31 Khắc phục nhược điểm cố định điểm quảng cáo billboard quảng cáo xe oto lại mang đến hiệu cao cho doanh nghiệp Với quảng cáo này, hình ảnh FWD sẵn sàng tư chủ động để xuất trước tầm mắt khách hàng để tạo dấu ấn tâm trí họ Điều tuyệt với phương thức quảng cáo thương hiệu lẫn thông điệp đến khách hàng lúc nơi mà không cần lo lăng kháhc hàng chuyển kênh hay tắt quảng cáo TV, phát tinh hay báo giấy Hơn nũa, vị trí quảng cáo tầm thấp, vừa với tầm nhìn người đường nên lưu thơng đường phố, quảng cáo dễ dàng nhìn thấy mà khơng bị ảnh hưởng việc che chắn tầm nhìn Thú vị kẹt xe lại giúp hình thức quảng cáo tắng hiệu lên nhiều lần Hình ảnh sáng tạo, thơng điệp độc đáo, ln thật thu hút ánh nhìn Nếu với hình thức quảng cáo truyền thơng trước cần xuất thật nhiều lần dày đặc để tạo độ phủ sóng ngày nay, quảng cáo Việt Nam dần tiến 32 đến việc sáng tạo thông điệp, nâng cao chất lượng Khơng thiết kế đơn điệu, lỗi thời, ngày với phá cách, sáng tạo khơng ngừng, hình ảnh quảng cáo oto dễ thu hút ý Đặc biệt hình ảnh đẹp, bắt mắt thơng điệp ý nghĩa đem lại cảm xúc tích cực cho kháhc hàng, giảm bớt căng thẳng phút tắt đường 2.2 Trình bày vài quảng cáo người tiêu dùng u thích? Phân tích vai trò sáng tạo quảng cáo? 2.2.1 Quảng cáo sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam Vinamilk - Ly Cà Phê Sữa Thính: Đầu năm 2018, bật TVC chiến dịch truyền thông Tết MV ca nhạc ngào dành cho mùa Valentine đến từ thương hiệu Việt ngào không – Vinamilk Ngôi Sao Phương Nam Lời tỏ tình dễ thương MV “Ly cà phê sữa thính”, với thể ca sỹ Bích Phương tạo nên hiệu ứng lan tỏa cộng đồng Đây chiến dịch thú vị thông điệp truyền tải trẻ trung, mà điều đặc biệt bất ngờ Vinamilk sử dụng ngôn ngữ giới trẻ để quảng bá cho ngành hàng sữa đặc, vốn xem sản phẩm dành cho nhóm lớn tuổi Vừa qua MV vừa đạt cột mốc 30 triệu lượt xem 33 Nói ngành hàng sữa đặc Vinamilk có hai nhãn Ơng Thọ Ngơi Sao Phương Nam Chiến lược Vinamilk định vị hai nhãn hàng theo tính khác nhau, tạo nên thói quen sử dụng người tiêu dùng: Sữa đặc Ông Thọ phù hợp để làm bánh, tráng miệng, sữa đặc (creamer) Ngôi Sao Phương Nam dùng để pha cà phê Với chiến dịch lần này, Vinamilk muốn xây dựng mạnh định vị pha chế cà phê Ngôi Sao Phương Nam, từ tách biệt hai nhãn rõ ràng Bên cạnh đó, so với suy nghĩ người sữa đặc dành cho người lớn, thực tế năm gần đây, nhu cầu uống café sữa tăng cao rõ rệt, ngày trước thường có nam giới, người lớn uống café nay, kể bạn trẻ, đặc biệt nữ giới công sở đối tượng tiêu thụ café sữa nhiều Do Vinamilk muốn nắm bắt xu hướng nhắm đối tượng mục tiêu Tuy nhiên thử thách đặt lúc làm cách để chiến dịch tạo hiệu ứng yêu thích đối tượng trẻ Năm 2016, Vinamilk sản xuất MV "Sau tất cả" (Phiên song ca Erik & Minh Như X-factor) cho Ngôi Sao Phương Nam MV kể câu chuyện tình u tròn trịa MV lại không mang lại thành công mong đợi Cũng câu chuyện tình u đẹp khơng 34 có yếu tố đột phá, lạ, không khai thác insight, xu hướng giới trẻ khó tạo hiệu ứng lan tỏa tốt Phần lớn TVC từ trước đến Vinamilk làm theo hướng “an tồn” Vì vậy, đột phá lạ, sáng tạo quảng cáo điều mà Vinamilk thực cần Tuy nhiên, Vinamilk thương hiệu lớn đột phá lạ sai sót để lại hậu lớn cho thương hiệu Vinamilk Đây thực tốn khó cho Agency làm cách thể vai trò chủ đạo sản phẩm, truyền tải ấn tượng thông điệp “Cho vị cà phê sữa ngon điệu” mà giữ tính giải trí MV ca nhạc chất lượng: âm nhạc bắt tai, hài hước,… Bên cạnh đó, việc thể thông điệp sản phẩm thử thách, Agency nói Cà phê sữa mà phải làm bật vai trò Sữa đặc Ngơi Sao Phương Nam pha chế cà phê Quảng cáo cà phê sữa khó, làm bật vai trò Sữa đặc khó gấp đơi Thực tế thị trường, Ngôi Sao Phương Nam tin dùng với mức độ trung thành cao nhờ công thức chuyên biệt mà Vinamilk nghiên cứu dành riêng cho pha chế cà phê sữa: hoà quyện mang đến thơm béo sữa không lấn át mà giữ hương café Do Vinamilk xây dựng cốt lõi định vị Ngôi Sao Phương Nam tất phương tiện truyền thơng “hòa quyện đắm say” với cà phê Vì "Tình u đơi lứa (Love)" chủ đề phù hợp để truyền tải câu chuyện thông điệp Ngôi Sao Phương Nam Tuy nhiên, nhắc đến tình yêu, phần lớn người nghĩ đến cặp đôi Nhưng thực tế mạng xã hội thời gian qua, đối tượng thảo luận sôi tương tác nhiều chủ đề tình yêu lại bạn bị gọi "FA" (viết tắt "forver alone", nghĩa "độc thân" "ế") Đặc biệt dịp Valentine lượng thảo luận tăng lên cao với chủ đề hot "Thả Thính", "Lập đàn cầu mưa", "Chiến dịch chống ế"… Ý tưởng lớn “Ly cà phê sữa thính” đánh trúng insight “thả 35 thính” đối tượng mục tiêu FA, từ khoá "hot” mạng xã hội thời gian qua, dễ dàng tạo thu hút lan tỏa tốt cho MV Sự thành cơng ngồi mong đợi MV lần đến từ sáng tạo việc lựa chọn định dạng quảng cáo: MV ca nhạc, tiết tấu vui nhộn, bắt tai, tình hài hước mang tính giải trí cao,… Tóm lại, “Ly cà phê sửa thính” làm bật lên vai trò truyền đạt thơng tin sáng tạo quảng cáo Quảng cáo thu hút ý người tiêu dùng việc gây ấn tượng mạnh hình ảnh (Tình u đơi lứa), âm vui nhộn, đồng thời khiến cho người tiêu dùng khắc sâu vào trí nhớ thơng tin mà quảng cáo muốn đề cấp tới (sữa đặc dành riêng cho café, hoà quyện mang đến thơm béo sữa khơng lấn át mà giữ hương café) Vì sáng tạo quảng cáo cách truyền đạt thơng tin hiệu 2.2.2 Trà Ơ Long TEA+PLUS - Đại hội nước : TEA+ chủ lực Suntory PepsiCo chiến ngành hàng trà đóng chai (RTD Tea) Chiến dịch gần TEA+, “Đi nước”, không sáng tạo mặt ý tưởng “độc lạ”, mà thể thay đổi rõ rệt Brand Big Idea sau năm đầu ý tưởng truyền thông xoay quanh hình ảnh “Nhẹ bay” Bằng chứng cho thấy thành công chiến dịch quảng cáo lần Cú ‘đúp’ Top Chiến Dịch Top Sự Kiện BSI Social Buzz bật Social Media tháng 5/2018 36 Ngành hàng trà đóng chai (RTD Tea) ngành hàng tiềm cạnh tranh vô khốc liệt TEA+ lại người đến sau; vào thời điểm TEA+ tung vào năm 2013, dẫn đầu thị trường hai ông lớn Tân Hiệp Phát URC, chủ yếu phân khúc trà xanh, với ngân sách quảng cáo khủng Để thành công ngành hàng cạnh tranh vậy, TEA+ cần phải có lối riêng để tạo khác biệt mặt sản phẩm, định vị thương hiệu chiến lược truyền thông Với định vị ban đầu mang lại cảm giác “cơ thể nhẹ nhàng, tinh thần thư thái (Body Light, Feel Light)”, thể qua ý tưởng lớn “Nhẹ bay” Cả ba TVC TEA+ năm sử dụng hình ảnh “Nhẹ bay” để truyền tải định vị “nhẹ” Với chiến lược này, doanh nghiệp đạt vài thành công định với TEA+, thử thách Trong dự án khảo sát người tiêu dùng năm ngoái để chuẩn bị cho việc lập kế hoạch thương hiệu, Suntory PepsiCo làm khảo sát đễ thu thập ý kiến người tiêu dùng nhận thức họ nhắc đến thương hiệu TEA+ Điểm tích cực tất họ nhớ đến “sự nhẹ nhàng” thông qua hình ảnh “mọi thứ bay lên” “nhẹ bay” Tuy nhiên, người tiêu dùng lại chưa cảm thấy liên kết hình ảnh “bay lên” với lợi ích “cơ thể nhẹ nhàng” hay “giảm hấp thu 37 chất béo” Hay nói ngắn gọn vấn đề, TEA+ làm tốt việc truyền tải lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính chưa thực người tiêu dùng nhận thức cụ thể Thử thách thương hiệu đặt phải thu hẹp khoảng cách để tạo liên kết rõ ràng cảm tính lý tính định vị thương hiệu TEA+ Bên cạnh với góc nhìn từ ngành hàng, tình hình ngành Trà đóng chai hai năm trở lại không tốt, lượng tiêu dùng suy giảm nhiều lý Để tăng trưởng ngành hàng bị suy giảm vậy, brand team nhận nhu cầu thiết cần phải đẩy mạnh mặt lý tính rõ ràng Vì vậy, mục tiêu mà brand team TEA+ đặt cần phải “hình tượng hóa” lợi ích lý tính thương hiệu: người tiêu dùng cần lý thuyết phục hơn, liên kết chặt chẽ lợi ích để chọn mua sản phẩm Bám theo key insight “sự nhẹ nhàng thể qua bước chân” Giải thích cho việc vui, tâm hồn thư thái, hay bước theo kiểu “nhảy chân sáo”, khơng vui, người thường cảm thấy thể nặng nề, tâm trí nặng nề bước chân nặng nề Và ý tưởng lớn “Nhẹ nhàng bước chân (Lightness in EveryStep)” đời Đặt “nhẹ” bối cảnh với “nặng”, làm cho tính nhẹ nhàng bật Và ý tưởng mà Suntory PepsiCo VietNam dành cho TEA+ nảy từ “Đi nước” Bởi nghĩ đến nước người thường nghĩ đến “chìm” khơng cho nước Ý tưởng “Đi nước” bao hàm đối lập chìm – nổi, qua hiểu phải có “nhẹ” Điểm sáng tạo chiến dịch quảng cáo lần TEA+ qua nội dung ý tưởng sáng tạo “ Đi nước” mà thể qua cách áp dụng thủ thuật “teasing” Nhằm thu hút ý khơi dậy tò mò nơi người tiêu dùng đội ngũ marketing nhãn hàng TEA+ thông minh sử dụng người tiếng để khơi mào chiến dịch Dựa insight “những người tiếng hay bị ‘dìm hàng’, 38 họ ln biết cách đối mặt điều đó” hashtag #Dìmkhơngchìm đời Tiếp nối theo câu chuyện để hashtag lan truyền mạng xã hội giai đoạn Teaser Câu chuyện “bị dìm” Hari Won, hay Jun Phạm, hay Mỹ Tâm,… vốn có sức hút người tiếng, lan toả thêm nhờ hình thức livestream tầng hot fanpage, hot blogger chia sẻ Cộng với nỗ lực khơi dậy tranh luận #teambidim #teamhaydim, tất ý hướng kiện lớn mà đó, trải nghiệm thương hiệu cụ thể hố hoạt động, trò chơi thực tế: nước Việc tận dụng xu hướng công nghệ social (live-stream), kết hợp với người tiếng, với tầm ảnh hưởng cộng đồng lớn, tạo quan tâm đáng kể cho chiến dịch Ngoài ra, có hoạt động media truyền thống TVC, Tất hoạt động này, kết hợp với nhau, giúp tạo trải nghiệm tích hợp toàn diện cho chiến dịch Về mục tiêu Digital, ban đầu đặt kỳ vọng chiến dịch “Đi nước” lần nằm Top chiến dịch lan toả lớn mạng xã hội vào tháng Tuy nhiên kết đạt lại mong đợi chiến dịch TEA+ đạt vị trí dẫn đầu hai Bảng xếp hạng Chiến dịch bật Sự kiện bật Social Media tháng (của Buzzmetrics) Như nhờ sáng tạo, độc đáo, chiến dịch “ Đi nước” TEA+ làm tốt vai trò truyền đạt thơng tin giai đoạn đầu chiến dịch quảng cáo lần này, góp phần tạo nên thành cơng then chốt cho TEA+ Bên cạnh đó, TEA+ làm bật lên vai trò khác sáng tạo quảng cáo thuyết phục tiêu dùng sản phẩm, nêu bật lợi sản phẩm khiến khách hàng tin dùng( sản phẩm giúp bạn cảm thấy thể nhẹ nhàng hơn, giảm hấp thu chất béo…) 39 2.2.3 OMO Tết 2018: “Chẳng cần phải hoàn hảo, trọn vẹn Tết vui” - Sáng tạo sáng tạo mình! Mọi năm, OMO dựa Insight khách hàng vào dịp Tết chủ yếu khai thác hai thông điệp: nhà ăn Tết gắn kết người, năm OMO mang đến thơng điệp : “Chẳng cần phải hồn hảo, trọn vẹn Tết vui”- khai thác khía cạnh cần tận hưởng Tết nào? Đây khơng phải ý tưởng q sáng tạo, khiến người xem dừng ý định để chăm xem ( stopping power ) dành nhiều lời khen ngợi đến thế? - Đánh trúng tâm lý: Phải công nhận thông điệp quảng cáo Tết OMO thường hay nhân văn với “Góp tình trao Tết” hay “Xuân sum họp - Tết tròn yêu thương” Nhưng quan sát kĩ ta thấy, Tết khiến gia đình sum vầy, Tết dịp để người làm việc tốt, hội để gắn kết người Nhìn chung Tết “ điểm dừng” vấn đề Nhưng năm nay, OMO không muốn theo lối mòn mà từ góc nhìn khác, nói tâm lý người trước dịp lễ cổ truyền: tâm lý cầu toàn 40 Trong suy người Việt Nam, bước sang năm giống sang trang thứ phải thật “hồn hảo” Nhiều nhà quan trọng nghi thức : năm bắt buộc phải có hoa đào cành mai, người phải mặc quần áo mới, bánh chưng phải gói thật vuông,đặc biệt phải tránh việc đổ vỡ v.v.v Những từ “phải” vơ hình chung khiến cho ngày Tết trở nên áp lực khiến người ta đánh niềm háo hức, hạnh phúc vốn có dịp Tết Đi từ quan sát đó, OMO gửi gắm đến thơng điệp : Tết dù khơng hồn hảo vui niềm vui đến từ hài lòng với thân có Đơi chạy theo hồn hảo khiến người ta quên rằng, ngày Tết ngày phút giây sum họp, sẻ chia gắn bó tình thân - Mang đậm triết lý không giáo điều: Giữa bể quảng cáo, phải thấy đủ với giảng đạo đức, truyền thống mà cần quảng cáo nói lên nỗi lòng thân Một quảng cáo ta muốn chia sẻ mà khơng cần phải giải thích q nhiều điều Năm OMO làm điều TVC “Tết trọn vẹn khi…” không đánh vào mặt cảm xúc mà khiến ta phải bật cười khơng giọng kể đáng yêu cậu bé mà phảng phất thấy hình ảnh gia đình Trong quảng cáo này, em bé cảm thấy khơng vui mẹ lúc bận rộn, mẹ muốn thứ phải thật chu xác Chính điều đánh khơng khí vui vẻ thoải mái gia đình.Ở giây cuối clip thứ “lệch khỏi quỹ đạo”, cố bất ngờ xảy lúc gia đình chụp ảnh, câu chuyện diễn theo chiều hướng tiêu cực họ lại nhìn cười thật lớn Ngay thời khắc mẹ nhận Tết, khơng “hồn hảo” người thật vui Cách câu chuyện kể góc nhìn trẻ thơ ngộ nghĩnh có ẩn ý Nỗi lòng cậu bé clip điều mà nhiều người muốn gửi gắm đến mẹ Con hiểu cầu tồn mẹ bắt nguồn từ tình yêu thương mong muốn 41 điều tốt đẹp dành cho gia đình Nhưng mà mẹ qn niềm vui thân niềm vui nho nhỏ Tết mang về, ông viết câu đố, bố dậy sớm giúp mẹ dọn nhà, gia đình sum vầy gói bánh chưng Bức tranh Tết “hồn hảo” riêng mẹ khơng có ấm tranh “trọn vẹn” ghép gia đình - Chiến dịch có tính “ solution” cao: Chiến dịch Tết OMO hướng khách hàng đến hành động năm chiến dịch khiến nhiều người thay đổi nhận thức hành vi Lý vấn đề diện người, nhà vào dịp Tết nguyên đán Nó từ thực tế người làm dâu, làm vợ Việt Nam ln cảm thấy sợ Tết mệt mỏi, tất bật họ khơng biết làm cách chấp nhận Tết truyền thống, nét đẹp văn hóa họ có trách nhiệm phải giữ gìn Chính Tết trở nhà mà người phụ nữ “làm chủ” nhà nên trách nhiệm họ lại trở nên nặng nề Chiến dịch lời lên tiếng có tác động hai chiều Trước hết người mẹ, người vợ, họ nhận cầu toàn khiến thân căng thẳng ngày Tết mà đánh tiếng cười người nhà Từ họ biết điều chỉnh hành vi việc chia sẻ việc nhà với thành viên gia đình Rộng có tác động đến người ln theo đuổi hồn hảo để họ trân trọng điều thân nắm giữ Ngược lại, OMO tạo tiếng nói ngầm thành viên lại gia đình - mong muốn nhìn cảm thơng sẵn sàng chia sẻ người phụ nữ Từ đó, người chồng, người biết san sẻ công việc nhà để tạo nên Tết thật đầm ấm Cuộc thi ảnh khoảnh khắc gia đình chuẩn bị cho ngày Tết hoạt động OMO tổ chức nhằm đảm bảo hiệu cho chiến dịch OMO giúp nhận giới đại, việc giữ gìn nét đẹp truyền thống trách nhiệm cần có Nhưng khơng có nghĩa nghi thức 42 quan trọng, không cần có tất đủ để cảm nhận giá trị đích thực truyền thống Chỉ ta ln cảm nhận vẻ đẹp mang lại ta ln có lý sức mạnh để giữ gìn Một văn minh lúa nước tồn diện qua nghìn năm truyền qua hạt giống thân, hay cành - Nhiều điểm cách truyền tải Một điều đáng khen ngợi cho OMO năm “lấm bẩn” không bị lồng ghép cách khiên cưỡng TVC Phim ngắn “ Tết chưa đủ đẹp má?” kết hợp thành công OMO Huỳnh Lập OMO lựa chọn hài hước với tình chân thực đời thường thay lời thoại “văn vẻ”, khiến người xem có cảm giác gần gũi thơng điệp vào lòng người cách tự nhiên Kịch phim dựa văn “cảm nghĩ em ngày Tết” điểm gây bão cộng đồng mạng, viết trái tim học sinh 10x với tâm tình: “Tết khơng cần phải hồn hảo đâu mẹ ạ” Tận dụng ln sức nóng văn này, Huỳnh Lập người nghĩ ý tưởng cho phim ngắn OMO năm Đây người có sức ảnh hưởng lớn MXH năm 2017 OMO thu hiệu không nhỏ mặt Earned Media Chiến dịch quảng cáo Tết 2018 “Chẳng cần thật hoàn hảo, trọn vẹn Tết vui” OMO đời nhanh chóng tạo nên sức hút mạnh mẽ Thơng điệp 43 độc lạ khuyến khích người gia đình bỏ qua gánh nặng “Tết dịp đặc biệt, năm có lần nên phải thật hoàn hảo chu”, để tận hưởng giây phút vui vẻ trọn vẹn bên gia đình cho dù bị lấm lem cố “khơng hồn hảo” Và với chiến dịch quảng cáo Tết 2018, OMO làm bật lên vai trò sáng tạo củng cố vị trí thương hiệu lòng khách hàng Quả bước bất ngờ sau suốt bao năm theo lối mòn đầy thuyết phục OMO Bước lệch cởi mở nỗ lực sinh ý tưởng Dù có theo chiều hướng OMO chọn điểm khởi đầu kết thúc nhất, khách hàng 44