Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÝ UYÊN THANH TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÝ UYÊN THANH TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA VIỆC ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: VAI TRÕ TRUNG GIAN CỦA HÀNH VI THAM GIA VÀ HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG MÔI TRƢỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (hƣớng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ NHẬT HẠNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ―Trải nghiệm lợi ích việc đồng tạo giá trị ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng: vai trò trung gian hành vi tham gia hành vi công dân môi trƣờng bán lẻ trực tuyến địa bàn TP.HCM‖ nghiên cứu dƣới hƣớng dẫn TS Lê Nhật Hạnh Các liệu đƣợc thu thập kết xử lý hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chƣa đƣợc cơng bố cơng trình Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu toàn luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2019 Ngƣời thực Lý Uyên Thanh MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Bán lẻ trực tuyến (e-retail) 2.1.2 Đồng tạo giá trị (Co-creation) 2.1.3 Hành vi đồng tạo giá trị (Co-creation behaviors) 14 2.1.4 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) 18 2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 19 2.2.1 Mối quan hệ trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích vui vẻ, lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi công dân……………………… 19 2.2.2 Mối quan hệ trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (lợi ích vui vẻ, lợi ích xã hội, lợi ích nhận thức)-hành vi tham gia………………………… 20 2.2.3 Mối quan hệ hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia hành vi công dân) hài lòng khách hàng 22 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 27 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 34 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 34 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 36 3.3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36 3.3.2.2 Phương pháp phân tích liệu 38 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ………………… 47 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 47 4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 48 4.2.1 Kiểm tra mô hình đo lường 48 4.2.2 Kiểm tra mơ hình cấu trúc 51 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55 5.1 KẾT LUẬN 55 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 56 5.3 HẠN CHẾ 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 64 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh SEM Structural Equation Model Sig Significance of Testing (p-value) Average varicance extracted AVE TP.HCM CCB Customer citizenship behaviors CPB Customer Participation behaviors B2C Business to customer E-retail Co-creation behaviors Tên đầy đủ tiếng Việt Mơ hình cấu trúc tuyến tính Mức ý nghĩa phép kiểm định Phƣơng sai trích Thành phố Hồ Chí Minh Hành vi cơng dân Hành vi tham gia Hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp Bán lẻ trực tuyến Hành vi đồng tạo giá trị DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2- Tổng hợp định nghĩa đồng tạo giá trị nghiên cứu trƣớc 11 Bảng 3- 1: Thang đo trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị 30 Bảng 3- 2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị 31 Bảng 3- 3: Thang đo hài lòng khách hàng 33 Bảng 3-4: Các biến quan sát thang đo sau đƣợc điều chỉnh đƣợc sử dụng nghiên cứu định lƣợng 33 Bảng 3- 5: Kết thu thập liệu 38 Bảng 4- 1: Đặc tính mẫu 48 Bảng 4-2: Thang đo, độ tin cậy, độ giá trị 49 Bảng 4- 3: Kết kiểm định hệ số tải nhân tố 50 Bảng 4- 4: Tƣơng quan cấu trúc khái niệm nghiên cứu 51 Bảng 4- 5: Kết kiểm tra số HTMT cho mơ hình đo lƣờng điều chỉnh .52 Bảng 4-6: Chất lƣợng mơ hình cấu trúc 52 Bảng 4-7: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình .54 Bảng 4-8: Kết kiểm định độ lớn tác động (f2) mơ hình 54 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị khách hàng Yi Gong (2013) 17 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Zhang đồng (2017) 19 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Chuang Chen (2015) 20 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Lorenzo-Romeroa đồng (2014) .21 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Frasquet-Deltoro đồng (2017) .23 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .26 Hình 3.2 Quy trình thực nghiên cứu thức 41 Hình 4.1: Kết phân tích đƣờng dẫn 53 Forum on Services (Vol.24, No.1, pp 1-24) 27 Prahalad, C.K and Ramaswamy, V., 2000 Co-opting customer competence Havard business Review, 78 (1), pp.79-90 28 Vargo, S.L and Lusch, R.F., 2004 Evolving to the new dominant Logic for marketing Journal of marketing, 68 (1), pp.1-77 29 Yi, Y and Gong, T (2008), ―If employees ‗go the extra mile‘, customers reciprocate with similar behavior?‖, Psychology and Marketing, Vol 25 No 10, pp 961-986 30 Yi, Y and Gong, T (2013), ―Customer value co-creation behavior: scale development and validation‖, Journal of Business Research, Vol 66 No 9, pp 1279-1284 31 Yi, Y., Nataraajan, R and Gong, T (2011), ―Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention‖, Journal of Business Research, Vol 64 No 1, pp 87-95 32 Zaichkowsky, J.L (1994), ―Research note: the personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising‖, Journal of Advertising, Vol 23 No 4, pp 59-70 33 Zeithaml, V.A., Bitner, M.J and Gremler, D.D (2006), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill Companies, Boston, MA 34 Zhang, M., Hu, M., Guo, M and Liu, W (2017), ―Understanding relationships among customer experience, engagement, and word-of-mouth intention on online brand communities: the perspective of service ecosystem‖, Internet Research, Vol 27 No 4, pp 839-857 35 Zhao, F (2011), ―Impact of national culture on e-government development: a global study‖, Internet Research, Vol 21 No 3, pp 362-380 36 Zhu, D.H., Sun, H and Chang, Y.P (2016), ―Effect of social support on customer satisfaction and citizenship behavior in online brand communities: the moderating role of support source‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 31, July, pp 287-293 37 Zwass, V (2010), ―Co-creation: toward a taxonomy and an integrated research perspective‖, International Journal of Electronic Commerce, Vol 15 No 1, pp 11-48 38 Wang, A (2006), ―Advertising engagement: a driver of message involvement on message effects‖, Journal of Advertising Research, Vol 46 No 4, pp 355368 39 Wu, S.H., Huang, S.C.T., Tsai, C.Y.D and Lin, P.Y (2017), ―Customer citizenship behavior on social networking sites: the role of relationship quality, identification, and service attributes‖, Internet Research, Vol 27 No 2, pp 428448 40 Xie, C., Bagozzi, R.P and Troye, S.V (2008), ―Trying to prosume: toward a theory of consumers as cocreators of value‖, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 36 No 1, pp 109-122 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP Đối tƣợng thảo luận: chuyên gia marketing trang bán lẻ lớn Việt Nam Nội dung thảo luận: thảo luận khái niệm trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, hài lòng khách hàng, mối quan hệ khái niệm Giới thiệu ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu luận văn, định nghĩa trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, hài lòng khách hàng Thảo luận câu hỏi sau: Câu 1: Ông/bà nghe/đọc/nghiên cứu khái niệm trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị khách hàng chƣa? o Nếu có ơng/bà vui lòng trình bày nhận định/hiểu biết tổng qt trải nghiệm hành vi o Nếu chƣa sau trao đổi khái niệm đƣợc đề cập trên, ý kiến ông/bà hành vi khách hàng đƣợc đặt bối cảnh ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam đầy đủ, phù hợp chƣa? Câu 2: Theo ông/bà yếu tố, thành phần cấu thành nên hành vi đồng tạo giá trị khách hàng bối cảnh ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam Câu 3: Theo quan điểm dự đốn ơng/bà hành vi đồng tạo giá trị có tác động nhƣ đến hài lòng khách hàng? Câu 4: Bằng kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm làm việc với khách hàng Ơng/bà vui lòng nhận xét phát biểu dƣới về: o Tính dễ dàng; o Dễ hiểu, dễ trả lời; o Sự phù hợp bối cảnh bán lẻ trực tuyến Việt Nam o Có ý trùng lắp cần phải loại bỏ khơng? o Có cần điều chỉnh, bổ sung hay bỏ bớt khơng? Trải nghiệm lợi ích vui vẻ Trải nghiệm trang web A trải nghiệm thú vị Trải nghiệm trang web A đem lại nhiều niềm vui Tơi thích website bán lẻ A Trải nghiệm lợi ích nhận thức Web A giúp cập nhật ý tƣởng cải tiến Web A giúp tơi có đƣợc ý tƣởng Tôi cải thiện kỹ tơi sử dụng web A Tơi cải thiện kỹ tơi sử dụng web A Tôi đạt đƣợc ý định tơi sử dụng web A Tơi có kiến thức/chun mơn tơi sử dụng web A Trải nghiệm lợi ích xã hội Tơi gặp ngƣời khác có sở thích web A Tơi kết nối với ngƣời khác sử dụng web A Sự tƣơng tác sử dụng website A dễ chịu Hành vi tham gia Tôi thực tất nhiệm vụ đƣợc yêu cầu Tôi giúp trang web trực tuyến với thứ đƣợc yêu cầu Tơi hồn thành đầy đủ hành vi mong đợi từ A Tôi đáp ứng u cầu hiệu suất thức Tơi hồn thành trách nhiệm với A Hành vi cơng dân Tôi khuyến nghị cho ngƣời trang web A Tôi giới thiệu sinh viên đồng nghiệp đến A Tôi đề xuất A cho gia đình tơi Tơi giới thiệu A cho đồng nghiệp Tôi giới thiệu A cho ngƣời quan tâm đến trang web bán lẻ trực tuyến sản phẩm/dịch vụ A Tôi giúp đỡ khách hàng khác Tôi hỗ trợ khách hàng khác việc tìm kiếm sản phẩm Tơi giúp ngƣời khác mua sắm Tôi dạy ngƣời khác cách sử dụng dịch vụ cách xác 10 Tơi giải thích cho khách hàng khác cách sử dụng dịch vụ cách xác 11 Tơi cung cấp phản hồi 12 Tôi điền vào bảng khảo sát hài lòng khách hàng 13 Tơi cung cấp phản hồi hữu ích cho dịch vụ khách hàng 14 Tơi cung cấp thông tin đƣợc khảo sát doanh nghiệp 15 Tôi thông báo cho doanh nghiệp dịch vụ tuyệt vời mà nhận đƣợc từ nhân viên cụ thể Sự hài lòng Là quan trọng Rất phù hợp với Có ý nghĩa nhiều với tơi Rất quan trọng với Là mối quan tâm lớn PHỤ LỤC 02 Số ………… TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BẢNG KHẢO SÁT Xin chào anh/chị, Tôi Lý Uyên Thanh, thành viên nhóm nghiên cứu đến từ khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM Hiện nghiên cứu trải nghiệm ngƣời tiêu dùng với trang web bán lẻ trực tuyến thành viên tham gia bình luận trang web Xin cảm ơn quý anh/chị dành thời gian để thực bảng khảo sát Bảng khảo sát kéo dài khoảng 10 phút Cuộc khảo sát ẩn danh câu trả lời dành cho mục đích nghiên cứu học thuật PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG Bạn mua sắm trực tuyến lần khoảng tháng vừa qua? � không 1-3 lần � 4-6 lần � > lần Bạn có thƣờng xun đọc bình luận trang web bán lẻ trực tuyến (ví dụ: Foody, Lazada, Shopee, Tiki)? � không � hầu nhƣ không � �thƣờng xuyên � thƣờng xun Bạn có thƣờng xun để lại bình luận trang web bán lẻ trực tuyến (ví dụ: Foody, Lazada, Shopee, Tiki ) không? � không � hầu nhƣ không � �thƣờng xuyên � thƣờng xuyên Trang web bán lẻ trực tuyến bạn tham gia thƣờng xuyên gì? � Foody.com �Lazada �Shopee �Khác (xin để lại tên cụ thể):…… Lần cuối bạn mua hàng hóa/dịch vụ trang web trực tuyến cách bao lâu? � Ít tháng � 1-3 tháng trƣớc � Hơn tháng trƣớc Bạn nhớ kinh nghiệm mua hàng bạn? � Có � Không PHẦN II: TRANG WEB BÁN LẺ TRỰC TUYẾN VÀ CÁC THÀNH VIÊN ―Website A‖ câu sau đề cập đến trang web bán lẻ trực tuyến mà bạn trải nghiệm nhiều là: Foody, Lazada, Shopee, Tiki, mua bán Facebook Câu hỏi 1: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau liên quan đến trang web bán lẻ trực tuyến (website A) mà bạn trải nghiệm nhiều nhƣ đề cập trƣớc Sử dụng website bán lẻ website A trải nghiệm thú vị đem lại nhiều niềm vui Tơi thích website bán lẻ A Web A giúp cập nhật ý tƣởng cải tiến Web A giúp có đƣợc ý tƣởng Tơi kiểm tra khả sử dụng web A Tơi cải thiện kỹ tơi sử dụng web A Tôi đạt đƣợc ý định tơi sử dụng web A Tơi có kiến thức/chun mơn tơi sử dụng web A Tơi gặp ngƣời khác có sở thích web A Tơi kết nối với ngƣời khác sử dụng web A Sự tƣơng tác sử dụng website A dễ chịu Web A đề xuất ý tƣởng mà tơi giới thiệu cho ngƣời khác Tơi làm cho ngƣời khác nhận thức đƣợc kiến thức ý tƣởng tôi sử dụng website A Tôi tạo ấn tƣợng tốt với ngƣời khác sử dụng website A Tơi kiểm sốt chất lƣợng tƣơng tác sử dụng website A Website A tác động đến sở thích ƣu tiên tơi Nguy thất bại tƣơng tác với website A thấp Tôi nhận đƣợc đền bù xứng đáng với nỗ lực thực sử dụng website A Hồn tồn khơng đồng ý  Hồn tồn đồng ý 7 7 7 7 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 7 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 Tôi nhận đƣợc phần thƣởng xứng đáng để đổi lấy thông tin đầu vào tham khảo tơi sử dụng website A Tôi nhận đƣợc kết xứng đáng sử dụng website A Câu hỏi 2: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau liên quan đến việc mua hàng trang web thƣờng xuyên bạn Trong trình mua hàng trên trang web A Tôi thực tất nhiệm vụ đƣợc yêu cầu Tôi giúp trang web trực tuyến với thứ đƣợc yêu cầu Tơi hồn thành đầy đủ hành vi mong đợi từ A Tôi đáp ứng yêu cầu hiệu suất thức Tơi hồn thành trách nhiệm với A Tôi giới thiệu sinh viên đồng nghiệp đến A Tơi đề xuất A cho gia đình Tôi giới thiệu A cho đồng nghiệp Tôi giới thiệu A cho ngƣời quan tâm đến trang web bán lẻ trực tuyến sản phẩm/dịch vụ A Tôi hỗ trợ khách hàng khác việc tìm kiếm sản phẩm Tơi giúp ngƣời khác mua sắm Tôi dạy ngƣời khác cách sử dụng dịch vụ cách xác Tơi giải thích cho khách hàng khác cách sử dụng dịch vụ cách xác Tơi điền vào bảng khảo sát hài lòng khách hàng Tơi cung cấp phản hồi hữu ích cho dịch vụ khách hàng Tôi cung cấp thông tin đƣợc khảo sát doanh nghiệp Tôi thông báo cho doanh nghiệp dịch vụ tuyệt vời mà nhận đƣợc từ nhân viên cụ thể Hoàn toàn khơng đồng ý  Hồn tồn đồng ý 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 Câu hỏi 3: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn có liên quan việc mua hàng trang web thân thuộc bạn Việc mua hàng trang Hoàn tồn khơng đồng ý  Hồn website A tồn đồng ý quan trọng phù hợp với có ý nghĩa nhiều với quan trọng với mối quan tâm lớn Câu hỏi 4: Vui lòng cho biết bạn có đồng ý/khơng đồng ý với phát biểu dƣới khơng Nhìn chung Hồn tồn khơng đồng ý  Hồn tồn đồng ý tơi hài lòng với website A tơi hài lòng với mối quan hệ tơi với website A mua hàng website A trải nghiệm tốt website A đáp ứng tốt yêu cầu website A đạt kỳ vọng 4 4 5 5 6 6 7 7 PHẦN III: THÔNG TIN KHÁC Phần đề cập đến thông tin tiểu sử bạn Thông tin cho phép nhà nghiên cứu phân loại so sánh nhóm ngƣời trả lời � Nam Giới tính: � Nữ Nhóm tuổi: � 17 trở xuống � 18-25 � 26-30 � 31-35 Tình trạng nhân: � Độc thân Trình độ học vấn: � Cử nhân dƣới � 36 trở lên � Kết hôn �Khác…………… � Thạc sĩ � Tiến sĩ Thu nhập tháng (nghìn VND/tháng) �50,000 Nghề nghiệp: � Sinh viên � Doanh nhân � Nhân viên � Nội trợ � Bác sĩ Khác……… Cảm ơn bạn giúp đỡ hoàn thành bảng khảo sát này! � Giáo viên PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ XỬ LÝ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Kết phân tích Cronbach’s Alpha Nghiên cứu sơ - Trải nghiệm lợi ích xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 668 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted SMEAN(SO1) 8.765 6.031 567 451 SMEAN(SO2) 8.895 5.368 642 332 SMEAN(SO3) 8.638 8.201 268 819 - Trải nghiệm lợi ích vui vẻ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 890 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted SMEAN(HE1) 8.796 7.562 764 863 SMEAN(HE2) 8.892 7.364 809 823 SMEAN(HE3) 8.821 7.861 784 846 - Trải nghiệm lợi ích nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 890 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted SMEAN(CO1) 21.223 36.134 681 876 SMEAN(CO2) 21.296 35.115 725 869 SMEAN(CO3) 21.548 34.770 748 865 SMEAN(CO4) 21.520 35.411 762 863 SMEAN(CO5) 21.100 36.213 623 885 SMEAN(CO6) 21.579 35.099 717 870 - Hành vi tham gia khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 905 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted SMEAN(CPB1) 17.381 23.671 732 891 SMEAN(CPB2) 17.540 23.364 794 877 SMEAN(CPB3) 17.400 23.435 774 881 SMEAN(CPB4) 17.345 24.265 748 887 SMEAN(CPB5) 17.249 23.443 763 884 - Hành vi công dân khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 941 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted SMEAN(CCBR1) 46.698 163.550 713 937 SMEAN(CCBR2) 46.874 164.411 660 939 SMEAN(CCBR3) 46.499 161.967 752 936 SMEAN(CCBR4) 46.561 161.389 762 935 SMEAN(CCBH1) 46.703 161.655 702 937 SMEAN(CCBH2) 47.054 161.481 708 937 SMEAN(CCBH3) 46.976 158.925 765 935 SMEAN(CCBH4) 46.998 158.944 793 934 SMEAN(CCBF1) 46.698 162.139 745 936 SMEAN(CCBF2) 46.787 161.468 767 935 SMEAN(CCBF3) 46.814 164.689 704 937 SMEAN(CCBF4) 46.826 163.648 717 937 - Sự hài lòng khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 920 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted SMEAN(SAT1) 16.889 25.952 778 904 SMEAN(SAT2) 17.171 25.914 773 906 SMEAN(SAT3) 16.806 26.059 810 898 SMEAN(SAT4) 16.701 25.820 821 896 SMEAN(SAT5) 16.820 26.347 781 904 Kết phân tích EFA nghiên cứu sơ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 945 9134.855 df 666 Sig .000 PHỤ LỤC 04: Đánh giá giá trị hội tụ Đánh giá khả dự báo mơ hình thơng qua Q2 Kiểm tra hệ số quy mô tác động f2 Đánh giá giá trị phân biệt thông qua số HTMT Đánh giá tính phù hợp mối quan hệ Đánh giá tƣợng đa cộng tuyến Đánh giá phù hợp mơ hình thơng qua số SRMR Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình ... phân tích để đánh giá mối quan hệ trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, hài lòng khách hàng Cuối cùng, thực phân tích mối quan hệ trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, ... vi đồng tạo giá trị khách hàng trải nghiệm lợi ích việc đồng tạo giá trị môi trƣờng bán lẻ trực tuyến; - Đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị khách hàng để kiểm định mức độ ảnh hƣởng hành vi đến hài. .. vi đồng tạo giá trị khách hàng sử dụng dịch vụ trang web bán lẻ trực tuyến Đối tượng nghiên cứu: trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị khách hàng, hài lòng khách hàng, hành vi đồng tạo giá trị khách