Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống

Phương thức eWOM là một khái niệm không quá mới trong các nghiên cứu trên thế giới, nhưng ở Việt Nam thì có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này, hầu hết các đề tài trong nước nghi

-  -

TRẦM HUỲNH ANH KHOA

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ,

Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019

-  -

TRẦM HUỲNH ANH KHOA

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ,

Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính thưa Quý Thầy Cô, kính thưa Quý độc giả,

Tôi tên Trầm Huỳnh Anh Khoa học viên cao học Khóa 26 chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống” là công

trình nghiên cứu khoa học do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Trần Anh Minh

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các nguồn tài liệu trên sách, báo, mạng internet

và các nghiên cứu được đăng tải trên những tạp chí quốc tế được nêu ra trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích trong luận văn là những thông tin sơ cấp được khảo sát thông qua bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sống, học tập và làm việc tại khu vực TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn là trung thực, không có sự sao chép từ bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tp, Hồ Chí Minh, Ngày 18 Tháng 03 Năm 2019

Học viên

Trầm Huỳnh Anh Khoa

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIÊU ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.6 Cấu trúc của nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu 6

2.1.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM) 6

 Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn .7

 Viral Marketing – Marketing lan truyền .7

 Community Marketing – Marketing cộng đồng .7

 Grassroots Marketing – Marketing bình dân, 7

 Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo .7

2.1.3 Quyết định mua hàng 8

2.2 Các mô hình lý thuyết 8

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action) 8

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) 9

2.2.3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making) 10

2.3.4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến 11

2.3 Tổng quan về công trình nghiên cứu trước có liên quan 14

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm 14

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân 15

2.3.3 Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả K D Maria., P Kindangen., F S Rumokoy 16

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) 17

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lizbeth Marie J Lim, 2016 18

2.4: Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1: Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu định tính 26

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 32

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 32

3.4 Phương pháp xử lý số liệu 33

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.4.4 Phân tích tương quan 37

3.4.5 Phân tích hồi quy 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 40

4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 42

4.2.1 Truyền miệng điện tử 42

4.2.2 Ý định mua hàng 44

4.2.3 Quyết định mua hàng 44

4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 45

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy đối với các thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử .45 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến ý định mua hàng 47

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của biến quyết định mua hàng 47

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố thành phần của biến truyền miệng điện tử .48

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố thành phần ý định mua hàng 50

4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố quyết định mua hàng 51

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 52

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson giữa EWOM và Ý Định Mua 53

4.5.2 Phân tích tương quan Pearson giữa Ý Định Mua và Quyết Định Mua 54

mua hàng .60

4.6 Kiểm định giá trị trung bình .64

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính 64

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm độ tuổi 65

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm trình độ 66

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm công việc 67

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập 67

4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm thời gian truy cập trực tuyền/ngày .68

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Hàm ý quản trị 75

5.3 Kiến nghị 76

5.4 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DM Decision making Mô hình quyết định mua hàng

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

trong EFA KOLs Key Opinion Leader

Những người có tầm ảnh hưởng tới khách hàng như: diễn viên, ca sỹ, chuyên gia hoặc người nổi tiếng SIG Significance of testing (Pvalue) Mức ý nghĩa của phép kiểm định PCA Principal Component Phân tích thành phần chính

TPB Theory of Planned behavior Mô hình thuyết hành vi dự định Ajzen

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành vi dự định Ajzen và

Fishbein 1975

VIF Varicance Inflation factor Độ phóng đại phương sai

eWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử

EWOM1 Electronic word of mouth Quality Chất lượng truyền miệng điện tử EWOM2 Electronic word of mouth Quanlity Số lượng truyền miệng điện tử

EWOM3 Sender’s Expertise Chuyên môn người cung cấp thông tin

Bảng 3.2: Thang đo gốc cho biến ý định mua hàng và biến quyết định mua hàng .29

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng eWOM sau khi điều chỉnh .30

Bảng 3.4: Thang đo số lượng eWOM sau khi điều chỉnh .30

Bảng 3.5: Thang đo chuyên môn của người cung cấp thông tin sau khi điều chỉnh 31

Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng sau khi điều chỉnh .31

Bảng 3.7: Thang đo quyết định mua hàng sau khi điều chỉnh .32

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả biến truyền miệng điện tử eWOM 43

Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả biến ý định mua hàng IP 44

Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả biến quyết định mua hàng PD 44

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả thống kê mô tả .45

Bảng 4.6: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử 46

Bảng 4.7: Cronbach's Alpha các thang đo thành phần biến ý định mua hàng 47

Bảng 4.8: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến quyết định mua hàng 47

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 48

Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA (1) 49

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 50

Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA (2) 50

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 51

Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA (3) 51

Bảng 4.15: Bảng Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA 52

Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa EWOM và Ý Định Mua 54

Bảng 4.19: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 55

Bảng 4.20: Hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu 1 58

Bảng 4.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy (2) 60

Bảng 4.22: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 60

Bảng 4.23: Hệ số hồi quy của mô hình 2 63

Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 63

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định T – test biến giới tính 64

Bảng 4.26: Mô tả giá trị trung bình của quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi 65

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm tuổi 65

Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi 66

Bảng 4.29: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm trình độ 66

Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ 66

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm công việc 67

Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm công việc 67

Bảng 4.33: Kết quả kiểm định thống kê Levene giữa các nhóm thu nhập 67

Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập 68

Bảng 4.35: Mô tả giá trị trung bình của giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày 68

Bảng 4.36: Kết quả kiểm định thống kê Levence nhóm thời gian trực tuyến/ngày 69

Bảng 4.37: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thời gian trực tuyến/ngày 69

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) 10

Hình 2.3: Mô hình quyết định mua hàng DM (Decision making Model) 10

Hình 2.4: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler 11

Hình 2.6: Mô hình Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến 13

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm 15

Hình 2.8: Mô hình NC Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân 15

Hình 2.9: Mô hình NC của K.D Maria., P Kindangen., F.S Rumokoy 16

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) 17

Hình 2.11: Lizbeth Marie J Lim, 2016 18

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……… 23

Hình 4.1: Biểu đồ phần dư 57

Hình 4.2: Biểu đồ phần dư mô hình 2 61

Hình 5.1: Những kênh tiếp thị trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM………… 75

cao, môi trường trực tuyến không chỉ kết nối con người với nhau mà còn là nơi lý tưởng cho hoạt động quảng cáo Nếu trước đây, phương thức quảng cáo chỉ giới hạn một chiều thông qua các phương tiện truyền thông như: sách, báo, tạp chí, vô tuyến (radio), truyền hình (tivi)… thì ngày nay nhờ vào sự phát triển hệ thống mạng trực tuyến kết nối toàn cầu, doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn phương thức quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ qua các công cụ trực tuyến như: Google, Youtube, Facebook, Twitter, Instagram… dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng

Bên cạnh đó, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có số lượng người dùng mạng trực tuyến thuộc nhóm hàng đầu thế giới (Top 13 Thế Giới theo Internetworldstats.com/top20.htm, 2018) và được xem là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến Từ những nhận định trên, tác giả quyết định lựa

chọn đề tài về phương thức quảng cáo trực tuyến “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống” cho luận văn thạc sỹ

Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến

ý định mua hàng, ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ ăn uống Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 347 khách hàng sống tại TP Hồ Chí Minh và thu về được 320 phiếu trả lời hợp lệ Nghiên cứu thực hiện qua hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy có ba yếu tố thành phần của phương thức truyền miệng điện tử: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng, ý định mua hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng

Về mặt thực tiễn, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị,

đề xuất về việc ứng dụng phương thức eWOM một cách hiệu quả trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

electronic word of mouth (eWOM) with purchase intention and purchase decision It also considers the effects of quality of eWOM, quantity of eWOM as well as reviewers’ expertise on purchase intention and the effects of purchase intention on purchase decison The study has collected data from 320 consumers who have some experiences in buying beverage from digital flatform in Ho Chi Minh City

The research results show that all three factors of eWOM (eWOM quality, eWOM quanlity, sender’s expertise) have the direct affect on purchase intention and the purchase intention have the direct affect on purchase decision In addition, sender’s expertise has the highest impact on purchase intention followed by eWOM quality and eWOM quanlity

Keywords: Electronic Word of Mouth (eWOM), eWOM quality, eWOM quanlity, sender’s expertise, purchase intention, buying/purchase decision

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Theo số liệu thống kê của tổ chức Internet World Stats tính đến hết ngày 31/12/2017 toàn thế giới có 4.156.932.140 người sử dụng mạng trực tuyến (internet) chiếm khoảng 54, 45% tổng dân số toàn thế giới Tại Việt Nam, số người sử dụng internet là 64.000.000 người chiếm khoảng 66,33% dân số trong nước và đứng thứ 13 trong bảng xếp hạng những quốc gia có số người sử dụng Internet nhiều nhất thế giới (Nguồn số liệu: www Internetworldstats.com/top20.htm, 2018) Thời gian sử dụng internet trung bình 6 giờ mỗi ngày cho việc truy cập những ứng dụng như mạng xã hội, chat (tán gẫu với bạn bè), tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ hay mua sắm.… những nhu cầu đó trở thành một phần trong nhịp sống thường ngày của nhiều người

Trong lĩnh vực thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam, theo số liệu báo cáo của tổ chức We Are Social cho thấy trong năm 2017, cả nước có đến 33,26 triệu người mua bán trực tuyến với tổng giá trị giao dịch là 1.8 tỉ USD trong đó có đến 48% khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua hàng (Nguồn số liệu: www.digitalreport.wearesocial.com, 2018) Cùng với sự phát triển hoạt động thương mại điện tử thì các phương thức quảng cáo cũng có nhiều thay đổi phù hợp với các kênh bán hàng hiện đại Trên mạng trực tuyến, khách hàng không thể trực tiếp nhìn thấy cũng như chạm tay vào sản phẩm giống như việc họ đã từng thực hiện tại các cửa hàng truyền thống Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin được chia sẻ bởi những khách hàng trước đó nhằm mục đích tham khảo thông tin cần thiết trước khi quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ (Pitta and Fowler, 2005) Những thông tin phản hồi trên mạng của khách hàng trước đó sẽ có tác động đến ý định mua hàng và từ ý định mua hàng sẽ tác động đến quyết định mua hàng của những khách hàng mới khi họ chưa có cơ hội trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ Theo nghiên cứu A Atika và cộng sự (năm 2012) cho rằng “Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, phương thức truyền miệng WOM đã phát triển thành một hình thức hoàn toàn

mới so với truyền thống và được gọi là truyền miệng điện tử (eWOM) eWOM là hình thức trao đổi kiến thức thông qua mạng trực tuyến, đây chính là nguồn cung cấp thông tin giao tiếp tích cực, tiêu cực có tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp và khách hàng trước khi họ mua sản phẩm” Do đó, eWOM sẽ tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng, hình ảnh sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp

Mặt khác, khi cuộc sống con người càng phát triển, qua rồi cái thời “ăn no mặc ấm” thay thế bằng nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” đây là cơ hội quý giá cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực ăn uống tích cực đầu tư phát triển hình ảnh và sản phẩm Thực

tế, nhiều thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới như McDonald's,KFC, Loteria, Starbucks, Gong cha, Coffee Bean, The Alley, Ten Ren đã xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh với tốc độ phát triển nhanh chóng (Nguồn: www.dantri.com.vn/kinhdoanh,2018) Từ

đó, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn địa điểm phù hợp cho nhu cầu ăn uống của mình và họ thường có xu hướng tham khảo ý kiến bạn bè, người thân hoặc tìm kiếm thông tin, phản hồi trên mạng trực tuyến như trang tìm kiếm thông tin (google), trang mạng xã hội (fanpage) của nhà hàng, quán cà phê, chuyên gia, người nổi tiếng hay các trang chia sẻ ẩm thực như: Foody, Lozi, Diadiemanuong, Tripadvisor… trước khi họ

có quyết định lựa chọn sử dụng

Phương thức eWOM là một khái niệm không quá mới trong các nghiên cứu trên thế giới, nhưng ở Việt Nam thì có rất ít công trình nghiên cứu về vấn đề này, hầu hết các đề tài trong nước nghiên cứu về eWOM đều chỉ tập trung vào việc xem xét tác động eWOM đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp hoặc làm tăng ý định lựa chọn mua sắm của khách hàng trong ngành du lịch – lĩnh vực từ trước đến nay nhận được nhiều ý kiến đánh giá trên cộng đồng mạng trực tuyến Nhưng trong nghiên cứu của J Lim, (năm 2016) cho rằng du lịch là ngành dịch vụ và những sản phẩm du lịch chủ yếu mang giá trị vô hình nên mức độ cảm nhận của khách hàng khác nhau và sẽ ảnh hưởng rất lớn đến kết quả đánh giá cuối cùng của họ trong quá trình khảo sát nghiên cứu Bên cạnh đó, theo nhận định của Luong Duy Binh và cộng sự, (năm 2010) phương thức

eWOM không chỉ phù hợp với ngành dịch vụ du lịch mà các nhà nghiên cứu kế tiếp có thể ứng dụng nghiên cứu trong những ngành kinh doanh khác nhau (Luong Duy Binh

và cộng sự, 2017) Trong nghiên cứu của Zhang và nhóm cộng sự cho rằng “Phản hồi trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống rất có hiệu quả bởi vì khách hàng không có cơ hội dùng thử sản phẩm trước khi họ đến nhà hàng, quán

ăn Thông tin từ kinh nghiệm của một người nào đó dựa trên phương thức truyền miệng điện tử eWOM sẽ tác động đến ý định của khách hàng” (Zhang et al, 2010)

Nhận thấy còn nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau (ăn uống, đào tạo…) phù hợp với phương thức eWOM mà chưa được nghiên cứu tại thị trường trong nước, cũng như tầm quan trọng của eWOM tác động đến ý định và quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm trong ngành ăn uống, tác giả đã đề xuất đề tài:

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng và

ý đinh mua hàng tác động đến quyết định mua hàng

Đo lường mức độ tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng; ý đinh mua hàng đến quyết định mua hàng

Kiểm định mô hình nghiên cứu của J Lim (2016) thực hiện tại Philippines

“Phân tích tác động của truyền miệng điện tử trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch”, tác giả nghiên cứu lặp lại trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh

Kiểm định sự khác biệt khi ra quyết định mua hàng giữa các nhóm đối tượng khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu về mối quan hệ eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng, tác giả đưa ra đề xuất ứng dụng phương thức eWOM vào việc xây dựng

chiến lược tiếp thị trực tuyến cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp trong ngành ăn uống nói riêng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: truyền miệng điện tử (eWOM), mối quan hệ truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng; ý đinh mua hàng và quyết định mua hàng

Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện tại khu vực TP Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống thông qua việc tìm hiểu thông tin truyền miệng điện tử

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn

Nghiên cứu định tính: dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết nghiên cứu: WOM và eWOM, tác động eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, mô hình lý thuyết TRA, TPB, DM để hình thành mô hình nghiên cứu

và các thang đo ban đầu Sau đó, tác giả nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh cách đo lường, các khái niệm cho phù hợp với điều kiện thực tế trong ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cuối cùng của bước nghiên cứu định tính là điều chỉnh thang đo hoàn chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện việc khảo sát để thu thập dữ liệu phân tích từ bảng câu hỏi được thiết kế trước Mẫu nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.16.0 để mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu, sau đó bộ dữ liệu được tiến hành đánh giá sơ bộ thang

đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết trong

mô hình hồi quy, phân tích hồi quy để làm rõ các mối quan hệ nêu ra trong giả thuyết nghiên cứu

Tổng hợp kết quả nghiên cứu, viết báo cáo về quá trình thực hiện đề tài cũng như đưa ra ý kiến thảo luận về kết quả, kết luận nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Thông qua việc khảo sát tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong ngành dịch vụ

ăn uống tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả cụ thể:

Đóng góp về mặt lý thuyết: điều chỉnh thang đo các thành phần của biến

eWOM, ý định mua hàng và quyết định mua hàng, đo lường sự tác động của eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người cung cấp thông tin) đến ý định mua hàng; đo lường sự tác động ý định mua hàng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Đóng góp về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu cung cấp một số giá trị thực

tiễn đóng góp cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống

và các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ quảng cáo

- Tầm quan trọng eWOM đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

- Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố trong eWOM đến ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng từ đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có những hoạch định chiến lược kinh doanh, quảng cáo trực tuyến phù hợp và hiệu quả

1.6 Cấu trúc của nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu về tổng quan đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu trong bối cảnh hiện nay Trong chương 2, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) với ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP Hồ Chí Minh Chương 2 gồm 2 phần chính: cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan

2.1 Các khái niệm trong nghiên cứu

2.1.1 Truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)

Truyền miệng Word of Mouth (WOM) định nghĩa trong nghiên cứu của

Litvin và cộng sự (2008): “Lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người

về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại” Từ đó cho thấy, WOM là một nguồn thông tin phi thương mại được chấp nhận rộng rãi và có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983) Những thông tin chia sẻ

từ WOM được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ những cá nhân độc lập với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và họ không nhận được sự gợi

ý hoặc hỗ trợ bất kỳ nào từ doanh nghiệp (Silverman, 2001) Do đó, khách hàng sử dụng WOM để nói về nhiều thương hiệu mỗi ngày từ các lĩnh vực truyền thông, giải trí, sản phẩm điện ảnh hoặc các chương trình truyền hình cho đến các ngành hàng thực phẩm, dịch vụ du lịch và các chuỗi cửa hàng bán lẻ (Scott A Thompson & Rajiv K Sinha, 2008)

Thời đại công nghệ số với sự xuất hiện của các thiết bị điện tử (điện thoại, máy tính mini, máy tính cá nhân, máy tính bảng, truyền hình thông minh…) giúp con người thuận tiện hơn trong việc giao tiếp và trao đổi thông tin với nhau Từ đó khách hàng cũng có nhiều cách hơn để thu thập thông tin sản phẩm, dịch vụ qua các phương thức

truyền miệng mới được hiểu là truyền miệng điện tử: đưa ý kiến của mình lên trên mạng, chia sẻ với nhau những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mình đã sử dụng trên các ứng dụng trực tuyến

Truyền miệng điện tử electronic Word of Mouth (eWOM) là tất cả thông tin

được nhận xét, đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng hiện hữu hoặc trước đây liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể dựa trên nền tảng các thiết bị di động, internet…có tính chất kết nối toàn cầu Những giao tiếp WOM được đưa lên mạng trực tuyến thông qua các nền tảng công nghệ hình thành nên eWOM, do đó mạng trực tuyến (internet) là mấu chốt tạo nên sự khác biệt giữa eWOM so với WOM trước đây eWOM thể hiện qua phương thức giao tiếp phi chính thức giữa khách hàng với nhau và giữa công ty với khách hàng

Phương thức truyền miệng điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ trực tiếp và gắn kết với khách hàng và dễ dàng tác động đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp (Gruen, Osmonbekov, Czaplewski, 2006) Khi đó mạng xã hội sẽ được xem như một nền tảng trực tuyến phù hợp cho hoạt động eWOM được thể hiện qua việc đánh giá và nhận xét của khách hàng trên internet (Davis & Khazanchi, 2008; Liu, 2006) Ngày nay, phương thức eWOM thường được các chuyên gia tiếp thị ứng dụng khai thác qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến như:

 Buzz Marketing – Marketing bằng tin đồn

 Viral Marketing – Marketing lan truyền

 Community Marketing – Marketing cộng đồng

 Grassroots Marketing – Marketing bình dân,

 Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo

 Product seeding, Celebrity product placement – Marketing sắp đặt

2.1.2 Ý định mua hàng

Theo nghiên cứu Ajzen (1985), ý định mua hàng được xác định như là động lực trong nhận thức của các nhân về kế hoạch hoặc quyết định cụ thể để phát huy nỗ lực của mình trong việc thực hiện một hành vi xác định Còn theo nghiên cứu của Dodds, Monroe, Grewal (1991) định nghĩa ý định mua hàng giống như khả năng nằm trong tay của khách hàng để mua một món hàng cụ thể Ý định mua hàng có thể được xem như bước ý tưởng ban đầu cho quyết định của khách hàng khi mua hàng Theo những nhận định trên thì có thể hiểu rằng khi sản phẩm nào được khách hàng quan tâm và đánh giá cao thì sản phẩm đó có nhiều khả năng sẽ được khách hàng lựa chọn

2.1.3 Quyết định mua hàng

Trong nghiên cứu của Kotler (2002) cho rằng những thuật ngữ hành vi về quyết định mua hàng của khách hàng chính là các nghiên cứu về cách nào đó và tại sao họ quyết định mua hàng hoá và dịch vụ Trong nghiên cứu khác, Kotler và nhóm cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố cá nhân, tâm lý, văn hóa và xã hội sẽ có tác động mạnh mẽ lên việc mua hàng của khách Nhóm tác giả cũng giải thích việc khách hàng đưa ra quyết định mua hàng là một quá trình bao gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm sản phẩm và các thông tin liên quan, đánh giá và lựa chọn các sản phẩm khác nhau, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng Khi khách hàng đang có nhu cầu mua một thứ gì đó, họ sẽ trải qua các bước cân nhắc, xem xét và lựa chọn các sản phẩm thay thế trước khi đưa ra quyết định mua hàng Quy trình quyết định mua hàng là quá trình mà khách hàng phải trải qua khi mua sản phẩm

2.2 Các mô hình lý thuyết

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)

Thuyết hành vi dự định TRA được Ajzen và Fishbein tạo ra từ năm 1975, mô hình dự báo về ý định của cá nhân khi thực hiện hành vi và chịu sự tác động của 2 yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ chính là sự cảm nhận của cá nhân khi thực hiện một việc gì đó còn chuẩn chủ quan chính là ảnh hưởng từ môi trường xã hội tác động

lên hành vi của cá nhân Ý định hành vi có thể xem như một sự sẵn sàng khi chúng ta

thực hiện những hành vi nhất định

Hình 2.1: Thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action)

(Nguồn: Ajzen et al, 1980 Attitudes and voting behaviour: An application of the

theory of reasoned action Progress in applied social psychology 1, pp.95-125.)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng và phát triển vào năm 1991

từ những hạn chế về sự kiểm soát trong hành vi cá nhân từ mô hình TRA Ajzen đã bổ sung biến thứ 3 “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) vào mô hình nghiên cứu trước đó, biến mới “nhận thức kiểm soát hành vi” chịu sự tác động từ

“niềm tin kiểm soát” và “sự dễ dàng cảm nhận” Biến “niềm tin kiểm soát” được Ajzen phát biểu là khi bạn cảm giác tự tin về bản thân của mình để thể hiện một hành vi nào

đó, còn biến “sự dễ dàng sử dụng” được cho rằng đây là sự đánh giá từ một người nào

đó khi nhận được sự hỗ trợ cần thiết của từ nguồn lực để đạt được kết quả

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior)

(Nguồn: Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational behavior and

human decision processes, 50(2), pp 179-211)

2.2.3 Mô hình ra quyết định DM (Decision-making)

Mô hình ra quyết định DM của khách hàng được nhóm tác giả Engel, Kollatt và Blackwell (EKB) đề xuất năm 1968, đây được xem là một trong những lý thuyết cốt lõi

về hành vi quyết định mua hàng của khách hàng Mô hình DM được đề xuất dựa trên triết lý giáo dục của John Dewey và nhóm các tác giả đã đề xuất một quá trình ra quyết định bao gồm 05 bước: 1 - nhận biết vấn đề, 2- tìm kiếm thông tin, 3- đánh giá các lựa chọn thay thế, 4- mua hàng, 5- đánh giá sau mua hàng Mô hình ra quyết định mua hàng giống như một quy trình mua hàng với nhiều hành động rời rạc và nó tạo ra từ ý

thức về nhu cầu nào đó chưa được đáp ứng

Hình 2.3: Mô hình ra quyết định DM (Decision-making)

(Nguồn: Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D (1968) Comsumer Behaviour

New York: Rinehart & Winston)

2.3.4 Quy trình quyết định mua hàng và quyết định mua hàng trực tuyến

Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler

Theo nghiên cứu của Philip Kotler, quy trình ra quyết định mua hàng thường thể hiện qua 05 giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm hiểu thông tin, đánh giá và so sánh sản phẩm, quyết định mua hàng và đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng (Kotler & Armstrong

2005, 314) Trong một nghiên cứu khác của ông vào năm 2010 cho rằng đối với những nhóm sản phẩm khách hàng mua thường xuyên hoặc từng sử dụng thì quy trình quyết định mua hàng có thể không cần đầy đủ qua 05 bước, nhưng đối với sản phẩm mới thì quy trình quyết định mua hàng sẽ thể hiện qua 05 bước sau:

Hình 2.4: Quy trình quyết định mua hàng của Philip Kotler

(Nguồn: Kotler P.,Wong V., Saunder J.,Armstrong G., 2005, Principle of Marketing ,

4th European Ed Pearson Education Inc)

Bước 1: Xác định nhu cầu: Nhu cầu chính là những vấn đề phát sinh trong cuộc sống hằng ngày như ăn ngon, mặc đẹp, học tập, vui chơi… khi những vấn đề nảy sinh, khách hàng sẽ tự nhận thức nhu cầu của mình và mong muốn được đáp ứng nhu cầu

Bước 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan: khách hàng thường

có xu hướng tìm kiến sản phẩm nào đó từ nhu cầu được xác định, họ có nhiều cách tìm kiếm thông tin sản phẩm qua quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, tìm kiếm trên mạng trực tuyến hoặc qua bạn bè từ những thông tin chia sẻ trên mạng trực tuyến eWOM

Bước 3: So sánh đánh giá sản phẩm: với việc tiếp cận thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau ở bước 2, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá, so sánh (thương hiệu, chất lượng, giá cả sản phẩm…) phù hợp với nhu cầu để đưa ra quyết định mua hàng

Bước 4: Mua hàng: khi lựa chọn được sản phẩm khách hàng sẽ thực hiện việc mua hàng Hành vi mua hàng của khách thường sẽ chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau như: vị trí cửa hàng, thương hiệu đơn vị phân phối, thái độ nhân viên…và sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng

Bước 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, giao hàng, thanh toán hoặc dịch vụ sau bán hàng: bảo hành, bảo trì Khi khách hàng đánh giá về tất cả các yếu tố sau khi sử dụng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc họ có tiếp tục mua hàng trong tương lai hay không

và họ có sẵn sàng chia sẻ thông tin (WOM) với bạn bè, người thân hay không ?

Mô hình 5A của Philip Kotler

Theo xu hướng phát triển công nghệ trong những năm gần đây, trong quyển Marketing 4.0 mới nhất của Philip Kotler phát hành 2017 đã đưa ra mô hình 5A – tiếp thị theo quy trình mua hàng của khách hàng Mô hình này gồm 05 bước tương ứng với

05 chữ A:

Hình 2.5: Mô hình 5A của Philip Kotler

(Nguồn: Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan.2017 Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển

từ truyền thống sang công nghệ số, Nhà xuất bản Trẻ)

A1- Nhận biết (Aware): khách hàng đang bước đầu nhận biết thương hiệu, hình ảnh sản phẩm phần lớn qua tác động một chiều từ doanh nghiệp trên các phương tiện quảng cáo: báo giấy, báo mạng, truyền hình, internet…

A2- Thu hút (Appeal): từ bước nhận biết ban đầu thì những thương hiệu, thông điệp, sản phẩm đặc biệt, ấn tượng sẽ thu hút sự sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng

A3- Tìm hiểu (Ask): khách hàng sẽ chủ động tìm hiểu những thông tin sản phẩm từ truyền thông, bạn bè, gia đình… mà họ bị thu hút ở bước 2 Họ cũng sẽ dễ dàng tiếp cận với những khách hàng khác cũng bị thu hút về sản phẩm nào đó và kết

nối với nhau để tìm hiểu thông tin và xây dựng các mối quan hệ “cộng đồng sản phẩm” Kết quả giai đoạn tìm hiểu có thể làm một nhãn hàng mạnh lên hoặc suy yếu dựa trên đánh giá của số đông nhóm khách hàng đang tìm hiểu

A4- Hành động (Action): bước này, khách hàng sẽ thực hiện hành vi mua hàng

và trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ

A5- Ủng hộ (Advocate): sau trải nghiệm, khách hàng thể hiện lòng trung thành đối với nhãn hiệu thông qua việc mua hàng và chia sẻ thông tin sản phẩm cho bạn bè, người thân

Quy trình ra quyết định mua hàng trực tuyến

Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng do Karimi, Sahar đề xuất vào năm 2013 tại Anh Mô hình kế thừa và phát triển trên nền tảng những mô hình quyết định mua hàng truyền thống trước đây gồm 05 bước cơ bản (nhu cầu, nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sau mua hàng)

Hình 2.6: Quy trình quyết định mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Karimi, S., Papamichail, K N., & Holland, C P (2015) The effect of prior knowledge and decision-making style on the online purchase decision-making process:

A typology of consumer shopping behaviour Decision Support Systems, 77,

pp.137-147)

Mô hình được tác giả đề xuất thông qua việc nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng trên mạng trực tuyến Việc phát triển nhanh và mạnh của hệ thống mạng trực tuyến, khách hàng dễ dàng tiếp cận với nhiều nguồn thông tin toàn cầu và sẽ có nhiều sự lựa chọn mua hàng hơn Do đó quy trình ra quyết đinh mua hàng trực tuyến của khách hàng vẫn gồm 05 bước cơ bản giống như những mô hình trước đây nhưng qua từng bước trong quy trình mua hàng trực tuyến thì hành vi của khách hàng sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng cuối cùng Nhóm tác giả đã đề xuất những yếu tố chính tác động đến quy trình quyết định mua hàng trực tuyến: đặc điểm thị trường trực tuyến (sản phẩm, website, trang thương mại điện tử…), đặc điểm/tính cách cá nhân người mua hàng (kiến thức về sản phẩm và các dạng phong cách ra quyết định)… Công trình nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự tác động của nguồn thông tin trên mạng và sự lan truyền sẻ chia thông tin sản phẩm, dịch

vụ (eWOM) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước có liên quan

Đề xuất các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ truyền miệng điện

tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm

Mô hình nghiên cứu “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người sử dụng mạng xã hội” của nhóm tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm (2018), nghiên cứu xuất phát từ 02 mô hình chấp nhận thông tin TAM và mô hình thuyết hành vi dự định TRA Kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã chứng minh được mối quan hệ eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Cần Thơ và được đăng trên tạp chí khoa học ĐH Cần Thơ năm 2018

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm

(Nguồn: Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm, 2018 Tác động của truyền miệng trực tuyến đế

ý định mua hàng của người sử dụng mạng xã hội Tạp chí khoa học trường đại học

Cần Thơ 54 (1D), trang 133-143)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân

Hình 2.8: Mô hình NC Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân

(Nguồn: Luong, D B., Vo, T H G & Le, K H., 2017 The impact of electronic word

of mouth on brand image and buying decision: An empirical study in Vietnam tourism

International Journal of Research Studies in Management 6 (1), pp 53-63)

Mô hình nghiên cứu: “Tác động của truyền miệng điện tử đối với hình ảnh thương hiệu và quyết định mua sắm, nghiên cứu trong ngành du lịch tại Việt Nam” của

nhóm tác giả Lương, D B., Võ, T H G., Lê, K H (2017) nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử eWOM đến quyết định mua hàng (trực tuyến) thông qua ý định mua hàng, nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch tại thị trường Việt Nam

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả K D Maria., P Kindangen., F S Rumokoy

Hình 2.9: Mô hình NC của K D Maria, P Kindangen., F S Rumokoy

(Nguồn: K D Maria., P Kindangen & F.S Rumokoy, 2016, The effect of electronic

word of mouth on consumer buying decision in Lazada, Jurnal EMBA 1087 4 (1)

Maret 2016, pp 1086-1095.)

Mô hình nghiên cứu: “Tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua hàng tại Lazada” nghiên cứu được thực hiện tại Indonesia bởi nhóm tác giả K D Maria., P Kindangen., F S Rumokoy, 2016 Nghiên cứu xem xét góc độ khác của eWOM tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến: kinh nghiệm, sự tín nhiệm sản phẩm và tính nhạy cảm đối với tương tác cá nhân Kết quả bài nghiên cứu cho thấy tất

cả biến độc lập trong eWOM đều có tác động đến biến phụ thuộc nhưng mức độ tác động thì khác nhau Kinh nghiệm eWOM có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Theo các đối tượng khảo sát (người dân thành phố Manado) cho rằng môi trường mua sắm trực tuyến có nhiều rũi ro và họ thường không có sự tín nhiệm

vào các sản phẩm trực tuyến do đó biến “sự tín nhiệm sản phẩm” trong nghiên cứu tác động tiêu cực và không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Ngược lại biến tính nhạy cảm với tương tác cá nhân có ảnh hưởng tích cực nhưng không đáng kể đến quyết định mua hàng

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013)

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013)

(Nguồn: Lin, C., Wu, Y S., & Chen, J C V 2013 Electronic word of mouth: The

mode rating roles of product involvement and brand image In Diversity, Technology,

and Innovation for Operational Competitiveness: Proceedings of the 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, pp

29 – 47)

Mô hình nghiên cứu: “Truyền miệng điện tử vai trò tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu” của nhóm tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen, 2013 Nội dung công trình nghiên cứu xem xét mối quan hệ của truyền miệng điện tử eWOM tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Trong đó eWOM gồm có 03 biến thành phần: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kinh nghiệm người cung cấp thông tin Trong

mô hình nghiên cứu còn có sự xuất hiện của 02 biến điều tiết: sự gắng kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lizbeth Marie J Lim, 2016

Hình 2.11: Lizbeth Marie J Lim, 2016

(Nguồn: Lizbeth Marie J Lim, 2016 Analyzing the impact of electronic word of

mouth on purchase intention and willingness to pay for tourism related products Asia

Pacific Business & Economics Perspectives, Summer 2016, 4(1) pp 22-40.)

Mô hình nghiên cứu (mô hình gốc): “Phân tích tác động của truyền miệng điện

tử trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch” của J Lim,

2016 Bài nghiên cứu mối quan hệ giữa eWOM với ý định mua hàng và giữa ý định mua hàng đến việc sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch tại thành phố Puerto Princesa của Philippines Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đại học độ tuổi từ 21-

25 và các chuyên gia có độ tuổi từ 26-35 đang làm việc văn phòng tại Philippines Phương pháp thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến thông qua chia sẻ bảng câu hỏi trên mạng xã hội Facebook và Instagram Kết quả cho thấy được vai trò của eWOM (số lượng eWOM, chất lượng eWOM, chuyên môn của người cung cấp thông tin) có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Mối quan

hệ giữa ý định mua và sẵn lòng chi trả thì tác động không đáng kể Nghiên cứu cho thấy phần đông đối tượng khảo sát (~72%) thường xuyên đọc và tìm hiểu thông tin các đánh giá trực tuyến (eWOM) của khách hàng Theo tác giả thì công trình nghiên cứu vẫn còn có những điểm hạn chế: đề tài nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch vì theo

ông sản phẩm du lịch về bản chất là sản phẩm vô hình, người được khảo sát sẽ có những cảm nhận khác nhau và đưa ra những ý kiến đánh giá khó chính xác do đó kết quả nghiên cứu sẽ bị tác động và ảnh hưởng đến việc phân tích mối quan hệ giữa ý định mua và sẵn sàng chi trả Tác giả cho rằng để đánh giá hiệu quả của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng và sẵn sàn chi trả nên chọn một địa điểm du lịch cụ thể thay vì một sản phẩm du lịch thì nghiên cứu sẽ có kết quả tốt hơn

2.4: Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen, 2013: “Truyền miệng điện tử vai trò tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu” cho rằng eWOM tác động đến ý định mua hàng theo góc độ nghiên cứu: chất lượng eWOM, số lượng eWOM cũng như chuyên môn của người cung cấp thông tin

Chất lƣợng eWOM: nội dung truyền miệng điện tử có thể được tạo ra từ bất kỳ

người dùng mạng trực tuyến do đó chất lượng và độ tin cậy của thông tin càng được quan tâm nhiều hơn (Xu, 2014) Theo bài nghiên cứu của tác giả Lin và nhóm cộng sự (2013) cho rằng chất lượng eWOM liên quan đến chất lượng của thông tin được tìm thấy trực tuyến mang tính khách quan, tính hữu ích, việc cung cấp thông tin và ý nghĩa của nó Do đó, có thể nhận định rằng chất lượng của thông tin truyền miệng điện tử là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng Do đó ta có giả thuyết H1

H1: Chất lƣợng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng

Số lƣợng eWOM: trong nghiên cứu của Cheung và Thadani (2010) số lượng

eWOM chính là tổng số bài đánh giá được đăng trực tuyến về một sản phẩm cụ thể và mức độ phổ biến của nó trên thị trường Số lượng bài đánh giá trực tuyến (eWOM) thể hiện mức độ phổ biến của sản phẩm và có tác động đến một khối lượng lớn sản phẩm được bán ra (Chen và Xie, 2004) Số lượng eWOM sẽ tác động đến ý định mua hàng

dựa theo yếu tố tâm lý và hiệu ứng đám đông khi khách hàng luôn tin rằng đã có rất nhiều người khác đã từng sử dụng sản phẩm này Do đó ta có giả thuyết H2

H2: Số lượng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng

Chuyên môn của người cung cấp thông tin: trong bài của tác giả Park và cộng

sự (2011) nghiên cứu cho rằng khách hàng có niềm tin vào những bài đánh giá trên mạng được tạo ra từ những người có chuyên môn và kinh nghiệm Họ sẽ thực hiện hành vi mua sắm thông qua việc thường xuyên tham khảo các bài đánh giá trực tuyến, khách hàng sẽ bị tác động và sẵn sàng chia sẻ thông tin từ các bài đánh giá đó đến bạn

bè, người thân Chuyên môn của một người thường được đánh giá qua ba yếu tố “sự

am hiểu tường tận”, “năng lực” và “sự tinh thông” trong một lĩnh vực nào đó Theo Bae & Lee (2011) cho rằng các bài đánh giá trực tuyến sẽ cung cấp các thông tin tham khảo hữu ích cho khách hàng, phản ánh của khách hàng trước đó về sản phẩm Khách hàng có thói quen tìm hiểu các thông tin đánh giá trực tuyến, những bài đánh giá có chuyên môn của người cung cấp thông tin sẽ tạo được sự thu hút, hưởng ứng của khách hàng và họ sẽ sẵn sàng đưa ra quyết định mua sản phẩm dựa trên các đánh giá đó (C Lin, YS Wu, JCV Chen, 2013) Do đó ta có giả thuyết H3

H3: Chuyên môn người cung cấp thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng

Ý định mua hàng tác động đến quyết định mua hàng

Dựa trên mô hình thuyết hành vi dự định TRA được Ajzen và Fishbein tạo ra từ năm 1975 và sau này là TPB (Ajzen, 1991) cho rằng ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một cá nhân nào đó để thực hiện những hành vi nhất định Tác giả Armstrong và Kotler (2003) cho rằng việc phân tích hành vi mua hàng chính là đề cập đến hành vi mua hàng của khách hàng cuối cùng: cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân Mặt khác trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả Lương Duy Bình (2016) cho rằng ý định mua hàng của của khách hàng càng

mạnh sẽ tạo ra nhiều động lực thúc đẩy quyết định mua hàng của họ Do đó ta có giả thuyết H4

H4: Ý định mua hàng có tác động tích cực đến đến quyết định mua hàng

Theo số liệu khảo sát của Vietnam Report (công bố ngày 31/10/2018), ngành thực phẩm, đồ uống Việt Nam đang chiếm t lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng ( 35% mức chi tiêu) Khảo sát cũng nhận định rằng giới trẻ Việt Nam đa phần là những người trẻ năng động, thích trải nghiệm và sẵn sàng chi trả

để được thưởng thức các loại thực phẩm - đồ uống ngon và lạ Do đó, cùng với sự phát triển của công nghệ, người trẻ có thể dễ dàng truy cập các xu thế ẩm thực mới nhất, yêu thích nhất qua mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest cũng như các ứng dụng di động như Zalo, What, Line và đặt hàng qua các công cụ tìm kiếm địa điểm

ăn uống (Foody), giao đồ ăn (deliveryNow) và đặt bàn (TableNow) khiến thị trường

ẩm thực trở nên sôi động hơn (Nguồn dữ liệu: www vietnamreport.net.vn/cong bo top

10 cong ty uy tin nganh thuc pham do uong nam 2018.htm, 2018) Hơn nữa, internet có thể được sử dụng ở mọi nơi mọi lúc, do đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận, đọc

và viết đánh giá, nhận xét trên internet Do đó, câu hỏi được đặt ra là vai trò của truyền miệng điện tử đối với hành vi mua hàng của khách hàng là gì?

Thực tế cho thấy vai trò eWOM đối hành vi mua hàng của khách hàng trong ngành ăn uống cực kỳ quan trọng, trong nghiên cứu của Zhang và cộng sự 2010 cho rằng “Phản hồi trực tuyến của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống rất có hiệu quả bởi vì khách hàng không có cơ hội dùng thử sản phẩm trước khi họ đến nhà hàng, quán ăn Thông tin từ kinh nghiệm của một người nào đó dựa trên phương thức truyền miệng điện tử eWOM sẽ tác động đến ý định của khách hàng” (Zhang et

al, 2010) Tuy nhiên, thực trạng không có nhiều công trình nghiên cứu về mối quan hệ eWOM đến hành vi mua hàng của khách hàng tại thị trường Việt Nam, phần lớn những

đề tài trước đây về chủ đề này đều tập trung nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch hoặc tác động eWOM đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, còn việc ứng dụng

nghiên cứu vai trò eWOM trong những ngành nghề kinh doanh khác nhau chẳng hạn như lĩnh vực ăn uống thì tác giả chưa tìm thấy

Mặt khác, điểm hạn chế chung trong những công trình nghiên cứu trước đây được tác giả đề xuất ở phần 2.3 là nên đưa mối quan hệ eWOM – ý định mua hàng – quyết định mua hành ứng dụng nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau

để có nhiều góc nhìn đa chiều đối với vai trò eWOM trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Do đó, từ mục đích công trình nghiên cứu và thực trạng lĩnh vực nghiên cứu cùng với nền tảng lý thuyết về mô hình hành vi: TRA, TPB, DM, quy trình quyết định mua hàng tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến về tác động eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người cung cấp thông tin) đến ý định, ý định mua hàng tác động đến quyết định mua hàng, nghiên cứu trong ngành ăn uống và giới hạn nghiên cứu tại khu vực TP Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu tác giả nghiên cứu lặp lại và dựa theo mô hình nghiên cứu gốc của J Lim, 2016 tại Philipin “Phân tích tác động của truyền miệng điện tử trên ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm du lịch” với những lý do: Thứ nhất, đề tài của J.Lim nghiên cứu eWOM dựa trên 3 khía cạnh (số lượng, chất lượng eWOM và chuyên môn người cung cấp thông tin) và chứng minh được tác động eWOM – ý định mua hàng và ý định mua hàng – quyết định mua hàng rất phù hợp mục tiêu nghiên cứu tác giả nêu chương I và những nền tảng lý thuyết TRA, TPB, DM… được nêu chương 2 Thứ hai, J Lim cho rằng sản phẩm du lịch là những sản phẩm vô hình nên sự cảm nhận của đối tượng khảo sát khác nhau và kết quả ảnh hưởng đến mối quan hệ ý định mua hàng và sự sẵn sang chi trả (quyết định mua hàng) là không đánh

kể, tác giả dựa trên hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai mà đưa đề tài vào sản phẩm hữu hình (món ăn, món uống) để nghiên cứu Cuối cùng là sự tương đồng về kinh tế, văn hóa và sự phát triển… tại 02 thành phố khu vực Đông Nam

Á được đưa vào nghiên cứu trước Puerto Princesa (Philipin) và nghiên cứu lặp lại Hồ Chí Minh (Việt Nam)

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất:

Hình 2.12: Mô hình tác giả nghiên cứu

(Nguồn: Mô hình tác giả đề xuất cho bài nghiên cứu)

Mô hình tác giả nghiên cứu có 04 giả thuyết, tất cả giả thuyết đề xuất có tác động

“dương” với nhau:

H1: Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng

H2: Số lượng thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng H3: Chuyên môn người cung cấp thông tin truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua hàng

H4: Ý định mua hàng có tác động tích cực đến đến quyết định mua hàng

Kết luận: Trong phần chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên

cứu, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu trước có liên quan qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 03 thành phần eWOM (số lượng, chất lượng và chuyên môn của người cung cấp thông tin), ý định mua hàng và quyết định mua hàng Chương

3 tác giả sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo, việc ứng dụng thang đo vào mô hình nghiên cứu để đo lường các khái niệm, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.1: Quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến

ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng được nghiên cứu qua hai bước chính:

Nghiên cứu định tính: tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm trong bước này

nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát được dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu Nội dung thảo luận mối quan hệ giữa các các biến thành phần của truyền miệng điện tử tác động ý định mua hàng; ý định mua hàng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, việc thảo luận nhóm sẽ giúp các từ ngữ, thuật ngữ trong bài nghiên cứu được rõ ràng, khả năng hiểu các phát biểu nhanh chóng cũng như kiểm tra lại tính trùng lắp từ ngữ dùng trong thang đo

Nghiên cứu định lượng: mục đích nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích

dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ bộ số liệu thu thập thông qua phiếu khảo sát chính thức Kiểm định sơ bộ thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA với phần mềm SPSS 16.0 Phân tích tính tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 9 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Dựa theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các công trình nghiên cứu có liên quan

Bước 3: Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan có được trong bước

2, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho bài và các thang đo liên quan đến biến nghiên cứu

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ, tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm về thang đo gốc nhằm mục đích làm rõ từ ngữ hoặc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (dịch vụ ăn uống) và thị trường nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

Bước 5: Nghiên cứu chính thức, sau khi có được thang đo hoàn chỉnh cho tất cả các biến trong mô hình, tác giả tiến hành lập bảng câu hỏi và khảo sát 347 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, thu về 320 phiếu trả lời và có 300 phiếu đạt yêu cầu dành cho việc phân tích số liệu, đối tượng nghiên cứu là những khách hàng từng lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống qua phương thức truyền miệng điện tử Tổng hợp dữ liệu khảo sát và chuẩn bị phân tích báo cáo

Bước 6: Đánh giá sơ bộ, tiến hành phân tích đánh giá sơ bộ thang đo với phần mềm SPSS 16.0 Sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá sự phù hợp của thang đo và loại bỏ các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha thấp

Bước 7: Phân tích nhân tố (EFA), sau khi loại bỏ những biến quan sát không phù hợp bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong tất cả các nhóm nhân tố khác nhau Mục đích phân tích EFA nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố ngay từ ban đầu cùng với các tiêu chí như:

hệ số KMO; kiểm định Bartlett; trị số Eigenvalue; tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố

Bước 8: Phân tích kết quả xử lý số liệu, dựa trên phân tích tương quan và phân tích hồi quy, tác giả thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Bước 9: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả phân tích xử lý số liệu qua 8 bước trên, đưa ra những kết luận về mô hình nghiên cứu, hàm ý quản trị và những hạn chế của bài nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu

(Nguồn: Quy trình tác giả đề xuất)

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện việc nghiên cứu sơ

bộ, thu thập thông tin từ những người có chuyên môn trong lĩnh vực nghiên cứu nhằm

mục đích điều chỉnh, bổ sung hay loại bỏ các biến quan sát không phù hợp cũng như giữ lại những biến quan sát phù hợp, chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Để thuận tiện cho việc thảo luận và thu thập thông tin, tác giả sử dụng phương thức thảo luận nhóm trong phần nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông tin qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của tác giả Trong quá trình thảo luận tác giả luôn phải tìm cách đào sâu bằng cách gợi ý hỏi trực tiếp các đối tượng nghiên cứu nhằm dẫn hướng cho các đối tượng thảo luận sâu hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nhóm tham gia thảo luận cho nghiên cứu là những người từng đọc, tìm hiểu thông tin eWOM và đã lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống, nhóm thảo luận thuộc đạng nhóm nhỏ với số lượng 10 thành viên tham gia

Thang đo

Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa theo mô hình TRA, TPB, DM, các giả thiết nghiên cứu phát triển dựa theo mô hình gốc của J Lim (2016), và ứng dụng thang đo của Lin, Wu và Chen (2013) cho các khái niệm: Chất lượng của eWOM (EWOM 1), số lượng eWOM (EWOM 2), chuyên môn của người cung cấp thông tin (EWOM 3), ý định mua hàng (PI) Các biến quan sát trong khái niệm quyết định mua hàng (PD) được

sử dụng từ mô hình nghiên cứu của nhóm các tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang và Lê Khoa Huân (2017)

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến quan sát:

+ Hoàn toàn không đồng ý