(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦM HUỲNH ANH KHOA NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦM HUỲNH ANH KHOA NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ, Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ANH MINH Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý Thầy Cơ, kính thưa Q độc giả, Tơi tên Trầm Huỳnh Anh Khoa học viên cao học Khóa 26 chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng định mua hàng ngành dịch vụ ăn uống” cơng trình nghiên cứu khoa học thân tơi thực hướng dẫn TS.Trần Anh Minh Cơ sở lý luận tham khảo từ nguồn tài liệu sách, báo, mạng internet nghiên cứu đăng tải tạp chí quốc tế nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích luận văn thông tin sơ cấp khảo sát thông qua bảng câu hỏi gửi đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên sống, học tập làm việc khu vực TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, kết nghiên cứu trình bày luận văn hồn tồn trung thực, khơng có chép từ cơng trình nghiên cứu trước Tp, Hồ Chí Minh, Ngày 18 Tháng 03 Năm 2019 Học viên Trầm Huỳnh Anh Khoa MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIÊU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Cấu trúc nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Truyền miệng (WOM) truyền miệng điện tử (eWOM)  Buzz Marketing – Marketing tin đồn  Viral Marketing – Marketing lan truyền  Community Marketing – Marketing cộng đồng  Grassroots Marketing – Marketing bình dân,  Evangelist Marketing – Marketing kiểu truyền giáo  Product seeding, Celebrity product placement – Marketing đặt 2.1.2 Ý định mua hàng .8 2.1.3 Quyết định mua hàng 2.2 Các mơ hình lý thuyết 2.2.1 Mơ hình thuyết hành vi dự định TRA (Theory of reasoned action) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of planned behavior) .9 2.2.3 Mơ hình định DM (Decision-making) 10 2.3.4 Quy trình định mua hàng định mua hàng trực tuyến 11 2.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu trƣớc có liên quan 14 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả Lê Minh Trí, Lê Tấn Nghiêm 14 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả Lương Duy Bình, Võ Thị Hương Giang, Lê Khoa Huân .15 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả K D Maria., P Kindangen., F S Rumokoy 16 2.3.4 Mơ hình nghiên cứu tác giả C Lin, YS Wu, JCV Chen (2013) 17 2.3.5 Mô hình nghiên cứu tác giả Lizbeth Marie J Lim, 2016 18 2.4: Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1: Quy trình nghiên cứu .24 3.2 Nghiên cứu định tính 26 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 29 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 32 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 32 3.4 Phƣơng pháp xử lý số liệu 33 3.4.1 Tóm tắt bước xử lý số liệu 33 3.4.2 Kiểm định sơ độ tin cậy thang đo 34 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.4.4 Phân tích tương quan 37 3.4.5 Phân tích hồi quy 37 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .40 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 42 4.2.1 Truyền miệng điện tử 42 4.2.2 Ý định mua hàng 44 4.2.3 Quyết định mua hàng 44 4.3 Đánh giá sơ thang đo 45 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử .45 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến ý định mua hàng 47 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến định mua hàng 47 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo nhân tố thành phần biến truyền miệng điện tử 48 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố thành phần ý định mua hàng 50 4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo nhân tố định mua hàng .51 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 52 4.5.1 Phân tích tương quan Pearson EWOM Ý Định Mua 53 4.5.2 Phân tích tương quan Pearson Ý Định Mua Quyết Định Mua 54 4.5.3 Phân tích ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng thành phần biến truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng .55 4.5.4 Phân tích ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng biến ý định mua hàng đến định mua hàng 60 4.6 Kiểm định giá trị trung bình 64 4.6.1 Kiểm định khác biệt định mua hàng nhóm giới tính 64 4.6.2 Kiểm định khác biệt định mua hàng nhóm độ tuổi 65 4.6.3 Kiểm định khác biệt định mua hàng nhóm trình độ .66 4.6.4 Kiểm định khác biệt định mua hàng nhóm cơng việc 67 4.6.5 Kiểm định khác biệt định mua hàng nhóm thu nhập 67 4.6.6 Kiểm định khác biệt định mua hàng nhóm thời gian truy cập trực tuyền/ngày 68 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NGHIÊN CỨU 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Hàm ý quản trị 75 5.3 Kiến nghị 76 5.4 Hạn chế đề xuất hƣớng nghiên cứu .80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt DM Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt Decision making Mơ hình định mua hàng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin KOLs Key Opinion Leader Hệ số kiểm định độ phù hợp mô hình EFA Những người có tầm ảnh hưởng tới khách hàng như: diễn viên, ca sỹ, chuyên gia người tiếng SIG Significance of testing (Pvalue) Mức ý nghĩa phép kiểm định PCA Principal Component Phân tích thành phần PD Purchase Decision Quyết định mua hàng PI Purchase Intention Ý định mua hàng Theory of Planned behavior Mơ hình thuyết hành vi dự định Ajzen TPB TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành vi dự định Ajzen Fishbein 1975 VIF Varicance Inflation factor Độ phóng đại phương sai WOM Word-of-mouth Truyền miệng eWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử EWOM1 Electronic word of mouth Quality Chất lượng truyền miệng điện tử EWOM2 Electronic word of mouth Quanlity Số lượng truyền miệng điện tử EWOM3 Sender’s Expertise Chuyên môn người cung cấp thông tin DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo gốc cho biến truyền miệng điện tử 28 Bảng 3.2: Thang đo gốc cho biến ý định mua hàng biến định mua hàng .29 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng eWOM sau điều chỉnh .30 Bảng 3.4: Thang đo số lượng eWOM sau điều chỉnh 30 Bảng 3.5: Thang đo chuyên môn người cung cấp thông tin sau điều chỉnh .31 Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng sau điều chỉnh 31 Bảng 3.7: Thang đo định mua hàng sau điều chỉnh 32 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả biến truyền miệng điện tử eWOM 43 Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả biến ý định mua hàng IP .44 Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả biến định mua hàng PD .44 Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết thống kê mô tả 45 Bảng 4.6: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến truyền miệng điện tử 46 Bảng 4.7: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến ý định mua hàng 47 Bảng 4.8: Cronbach's Alpha thang đo thành phần biến định mua hàng 47 Bảng 4.9: Kết kiểm định KMO Bartlett’s 48 Bảng 4.10: Kết phân tích EFA (1) 49 Bảng 4.11: Kết kiểm định KMO Bartlett’s 50 Bảng 4.12: Kết phân tích EFA (2) 50 Bảng 4.13: Kết kiểm định KMO Bartlett’s 51 Bảng 4.14: Kết phân tích EFA (3) 51 Bảng 4.15: Bảng Tóm tắt kết phân tích Cronbach’s Alpha EFA 52 Bảng 4.16: Ma trận tương quan EWOM Ý Định Mua .54 Bảng 4.17: Ma trận tương quan Ý Định Mua Quyết Định Mua 55 Bảng 4.18: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy (1) 55 Bảng 4.19: Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 55 Bảng 4.20: Hệ số hồi quy mơ hình nghiên cứu .58 Bảng 4.21: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy (2) 60 Bảng 4.22: Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy 60 Bảng 4.23: Hệ số hồi quy mơ hình 63 Bảng 4.24: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu .63 Bảng 4.25: Kết kiểm định T – test biến giới tính .64 Bảng 4.26: Mơ tả giá trị trung bình định mua hàng nhóm tuổi 65 Bảng 4.27: Kết kiểm định thống kê Levene nhóm tuổi 65 Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA nhóm tuổi 66 Bảng 4.29: Kết kiểm định thống kê Levene nhóm trình độ 66 Bảng 4.30: Kiểm định ANOVA nhóm trình độ 66 Bảng 4.31: Kết kiểm định thống kê Levene nhóm cơng việc .67 Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA nhóm công việc .67 Bảng 4.33: Kết kiểm định thống kê Levene nhóm thu nhập .67 Bảng 4.34: Kiểm định ANOVA nhóm thu nhập .68 Bảng 4.35: Mô tả giá trị trung bình nhóm thời gian trực tuyến/ngày 68 Bảng 4.36: Kết kiểm định thống kê Levence nhóm thời gian trực tuyến/ngày 69 Bảng 4.37: Kiểm định ANOVA nhóm thời gian trực tuyến/ngày .69 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ EFA ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU Kết EFA biến EWOM KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 815 1.090E3 df 91 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % S 4.215 30.107 30.107 4.215 30.107 30.107 2.909 20.779 20.779 1.651 11.796 41.903 1.651 11.796 41.903 2.288 16.344 37.122 1.509 10.781 52.684 1.509 10.781 52.684 2.179 15.562 52.684 918 6.556 59.240 890 6.360 65.600 739 5.281 70.881 696 4.972 75.853 638 4.554 80.407 544 3.888 84.295 10 510 3.645 87.940 11 469 3.352 91.292 12 448 3.203 94.496 13 406 2.902 97.398 14 364 2.602 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa E14 E13 E12 E11 sE16 E15 E33 E34 E32 E31 E35 E23 E22 E21 Component 759 690 634 631 600 577 702 689 640 608 606 781 736 703 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA biến Ý định mua hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 676 Approx Chi-Square 357.718 df Sig .000 Total Variance Explained Compon ent Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.369 59.236 59.236 2.369 59.236 59.236 859 21.484 80.720 425 10.616 91.336 347 8.664 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PI4 789 PI2 778 PI3 773 PI1 738 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết EFA biến Quyết định mua hàng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig .660 193.467 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.949 64.971 64.971 618 20.593 85.564 433 14.436 100.000 Total 1.949 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PD2 853 PD3 792 PD1 771 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted % of Variance 64.971 Cumulative % 64.971 PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH HỒI QUY Descriptive Statistics Mean Std Deviation N YDINHMUA 3.7442 38601 300 EWOM1 3.9161 44931 300 EWOM2 3.9922 42968 300 EWOM3 3.8813 39230 300 Correlations YDINHMUA EWOM1 YDINHMUA Pearson Correlation Sig (2-tailed) N EWOM1 EWOM2 EWOM3 Pearson Correlation 491** 000 EWOM2 EWOM3 603** 000 607** 000 300 300 300 300 491** 393** 416** 000 000 Sig (2-tailed) 000 N 300 300 300 300 603** 393** 292** Sig (2-tailed) 000 000 N 300 300 300 300 607** 416** 292** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 300 300 300 Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 300 Variables Entered/Removed b Model Variables Entered Variables Removed EWOM3, EWOM2, EWOM1a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: YDINHMUA Model Summaryb Change Statistics Std Error of R Square Model R R Square Adjusted R Square the Estimate Change 764a 584 579 25036 584 Sig F F Change df1 138.266 df2 Change 296 Durbin-Watson 000 a Predictors: (Constant), EWOM3, EWOM2, EWOM1 b Dependent Variable: YDINHMUA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 25.999 Residual 18.553 296 Total 44.552 299 8.666 138.266 063 a Predictors: (Constant), EWOM3, EWOM2, EWOM1 b Dependent Variable: YDINHMUA F Sig .000a 2.027 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constant) 119 179 EWOM1 129 037 EWOM2 378 EWOM3 415 Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 664 507 150 3.461 001 746 1.340 037 421 10.190 000 826 1.211 041 422 10.100 000 807 1.239 a Dependent Variable: YDINHMUA Descriptive Statistics Mean Std Deviation N QUYETDINHMUA 3.8400 39170 300 YDINHMUA 3.7442 38601 300 Correlations QUYETDINHMUA QUYETDINHMUA Pearson Correlation YDINHMUA Sig (2-tailed) N YDINHMUA Pearson Correlation 774** 000 300 300 774** Sig (2-tailed) 000 N 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 300 Variables Entered/Removed b Model Variables Entered Variables Removed Method YDINHMUAa Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: QUYETDINHMUA Model Summaryb Model Std Adjusted Error of R Square R Square the Estimate R 774a 598 597 DurbinWatson Change Statistics R Square Change 24867 598 F df1 Change df2 Sig F Change 443.900 298 000 a Predictors: (Constant), YDINHMUA b Dependent Variable: QUYETDINHMUA ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square Regression 27.449 Residual 18.427 298 Total 45.876 299 F 27.449 443.900 062 a Predictors: (Constant), YDINHMUA b Dependent Variable: QUYETDINHMUA Sig .000a 1.754 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 901 140 YDINHM UA 785 037 a Dependent Variable: QUYETDINHMUA Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Toleranc VIF e 6.426 000 774 21.069 000 1.000 1.000 PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 1/ Nhóm giới tính Group Statistics Gioitinh N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 64 3.8073 42333 05292 Nu 236 3.8489 38315 02494 QUYETDINHMUA Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Equal variances QUYETDIN assumed HMUA Equal variances 1.544 Sig .215 not assumed t df Sig Mean Std Error Interval of the (2-tailed) Difference Difference Difference Lower Upper -.753 298 452 -.04158 05524 -.15030 06714 -.711 92.872 479 -.04158 05850 -.15775 07459 2/ Nhóm độ tuổi Descriptives QUYETDINHMUA 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 51 3.9673 42820 05996 3.8469 4.0878 3.00 5.00 192 3.8142 36687 02648 3.7620 3.8665 3.00 4.67 47 3.8298 42774 06239 3.7042 3.9554 3.00 4.67 10 3.7333 40976 12958 3.4402 4.0265 3.00 4.00 Total 300 3.8400 39170 02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QUYETDINHMUA Levene Statistic df1 df2 467 Sig 296 706 ANOVA QUYETDINHMUA Sum of Squares df Mean Square F Between Groups 1.073 358 Within Groups 44.803 296 151 Total 45.876 299 Sig 2.363 071 3/ Nhóm trình độ 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 12 3.8611 54045 15601 3.5177 4.2045 3.00 5.00 256 3.8477 38007 02375 3.8009 3.8944 3.00 4.67 32 3.7708 42702 07549 3.6169 3.9248 3.00 4.67 Total 300 3.8400 39170 02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QUYETDINHMUA Levene Statistic df1 df2 1.094 Sig 297 336 ANOVA QUYETDINHMUA Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 173 087 45.702 297 154 45.876 299 F Sig .564 570 4/ Nhóm cơng việc Descriptives QUYETDINHMUA 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 47 4.0071 41985 06124 3.8838 4.1304 3.00 5.00 16 3.7083 40139 10035 3.4944 3.9222 3.00 4.00 234 3.8134 37928 02479 3.7645 3.8622 3.00 4.67 4.0000 00000 00000 4.0000 4.0000 4.00 4.00 300 3.8400 39170 02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances QUYETDINHMUA Levene Statistic df1 1.777 df2 Sig 296 152 ANOVA QUYETDINHMUA Sum of Squares df Mean Square Between Groups 1.832 611 Within Groups 44.043 296 149 Total 45.876 299 F 4.104 Sig .007 5/ Nhóm thu nhập Descriptives QUYETDINHMUA 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 121 3.8898 39765 03615 3.8182 3.9614 3.00 5.00 120 3.7722 38405 03506 3.7028 3.8416 3.00 4.67 35 3.8857 39559 06687 3.7498 4.0216 3.00 4.67 24 3.8611 36669 07485 3.7063 4.0160 3.00 4.33 300 3.8400 39170 02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances QUYETDINHMUA Levene Statistic df1 397 df2 Sig 296 755 ANOVA QUYETDINHMUA Sum of Squares Between Groups df Mean Square 935 312 Within Groups 44.940 296 152 Total 45.876 299 F 2.053 Sig .107 6/ Nhóm thời gian truy cập internet/ngày Descriptives QUYETDINHMUA 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 15 3.6222 41532 10723 3.3922 3.8522 3.00 4.00 159 3.8491 34310 02721 3.7953 3.9028 3.00 4.67 126 3.8545 43918 03913 3.7771 3.9319 3.00 5.00 Total 300 3.8400 39170 02261 3.7955 3.8845 3.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QUYETDINHMUA Levene Statistic df1 2.980 df2 Sig 297 052 ANOVA QUYETDINHMUA Sum of Squares Between Groups df Mean Square 751 375 Within Groups 45.125 297 152 Total 45.876 299 F 2.471 Sig .086 ... niệm nghiên cứu, cơng trình nghiên cứu liên quan mơ hình nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử (eWOM) với ý định mua hàng; ý định mua hàng đến định mua hàng, nghiên cứu ngành dịch vụ ăn uống. .. biến định lượng Trong nghiên cứu tác giả nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử với ý định mua hàng, ý định mua hàng định mua hàng, nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson để xem xét mối. .. nhận định trên, tác giả định lựa chọn đề tài phương thức quảng cáo trực tuyến ? ?Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng định mua hàng ngành dịch vụ ăn uống? ?? cho luận văn thạc