Tài liệu marketing căn bản - chương 4

Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty

10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 1Th.S Dinh Tien Minh 1CHƯƠNG 4Nghiên cứu marketing(Marketing research)Th.S Dinh Tien Minh 2Mục tiêu chương 41. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò của nó đối với các quyết đònh marketing của doanh nghiệp.2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing.3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 2Th.S Dinh Tien Minh 34.1 Khái niệm nghiên cứu marketing“Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.AMATh.S Dinh Tien Minh 4 Trong thực tế, các hoạt động Marketing của doanh nghiệp thường gặp phải vấn đề như:Xác đònh và đo lường cơ hội kinh doanh.Phân tích và lựa chọn thò trường mục tiêu.Cung cấp thông tin để hoạch đònh và thực hiện một chiến lược Marketing mix.Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 3Th.S Dinh Tien Minh 5Marketing online – Đại học Cần ThơTh.S Dinh Tien Minh 6 Xây dựng và sử dụng kế hoạch marketing sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp:Xác đònh rõ mục tiêu marketing của DN.Phân tích vò thế cạnh tranh của DN.Đề xuất các chiến lược marketing khác nhau.Phối hợp các hoạt động marketing của DN.Xây dựng lòch trình hành động.Cung cấp khuôn khổ để lập ngân sách.Khiến mọi nhân viên tập trung vào đối tượng khách hàng và thò trường.Đánh giá thực tế về tiềm năng thò trường và khám phá những cơ hội kinh doanh mới cho DN.Xác lập mục tiêu và chỉ rõ trách nhiệm trong công việc. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 4Th.S Dinh Tien Minh 74.2 Các loại hình nghiên cứu marketing Dựa vào mục tiêu nghiên cứu có nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng: Nghiên cứu cơ bản là các nghiên cứu nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và cho một ngành nói riêng như chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số… Nghiên cứu ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết đònh đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó như vấn đề doanh số tụt giảm.Th.S Dinh Tien Minh 8 Dựa vào cách thức nghiên cứu có nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường:Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 5Th.S Dinh Tien Minh 9 Dựa vào đặc điểm thông tin có nghiên cứu đònh tính và nghiên cứu đònh lượng:Nghiên cứu đònh tính có thể coi như là một phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích đònh tính áp dụng trong nghiên cứu động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Nghiên cứu đònh lượng là các nghiên cứu mà thông tin thu thập mang tính đònh lượng, nghóa là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con số, có ý nghóa thống kê . Th.S Dinh Tien Minh 10 Căn cứ vào mức độ tìm hiểu về thò trường có nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả: Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên trong nghiên cứu. Mục đích là tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng như khẳng đònh lại vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thò trường như đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của công ty và của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thò trường như mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới đối với mức tiêu thụ. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 6Th.S Dinh Tien Minh 11 Căn cứ vào tần suất có nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu liên tục:Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra thò trường). Nghiên cứu liên tục là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thò trường. Các nghiên cứu này thường được thực hiện sẵn để bán cho khách hàng có nhu cầu. Thông tin thu thập thường là thông tin tổ hợp phục vụ cho nhiều khách hàng. Thí dụ như theo dõi doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ.Th.S Dinh Tien Minh 124.3 Qui trình nghiên cứu marketing4.Báo cáo kết quảnghiên cứu3.Thực hiện kế hoạch nghiên cứu2.Xây dựng kế hoạch nghiên cứu1. Xác đònh vấn đề & Mục tiêu nghiên cứu- Xác đònh thông tin cần thu thập- Xác đònh phương pháp thu thập- Xác đònh kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu- Xác đònh ngân sách 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 7Th.S Dinh Tien Minh 13Nghiên cứu marketing thường gồm các loại chủ yếu sau đây:1. Nghiên cứu người tiêu thụ.2. Nghiên cứu động cơ mua hàng.3. Nghiên cứu thò trường bán lẻ.4. Phân tích và kiểm tra hoạt động bán hàng.5. Nghiên cứu sản phẩm.6. Phân tích chi phí phân phối sản phẩm.7. Nghiên cứu quảng cáo.8. Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển.…Th.S Dinh Tien Minh 14Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứuNhận dạng và xác đònh vấn đề chính là bước đầu tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong quá trình nghiên cứu tiếp thò. Phải phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ doanh số bán của công ty sụt giảm có thể thuộc về các nguyên nhân sau: sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cả quá cao và có thể do sản phẩm không thích hợp với thò trường mục tiêu. … 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 8Th.S Dinh Tien Minh 15Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu1. Xác đònh thông tin cần thu thậpCác nguồndữ kiện cấpI (sơ cấp)Các nguồndữ kiện cấpII (thứ cấp)Toàn bộcác nguồndữ kiệnthông tinĐiều tra thăm dò: Điều tra qua bưiện, bằng điện thoại, điều tra cánhân trực tiếp, điều tra chuyênsâu, tọa đàm theo nhóm.Quan sát:- Bằng phương tiện máy móc- Quan sát cá nhân trực tiếp.Trong nội bộ XN: Các phiếu, bảng,biểu, tài liệu trong SXKD của XN,của hệ thống thông tin marketing.Bên ngoài XN: Thư viện, các cơquan quản lý, cơ quan thương mại,các trường Đại học, các việnnghiên cứu.Th.S Dinh Tien Minh 162. Xác đònh phương pháp thu thập như phương pháp quan sát, phương pháp thử nghiệm, phương pháp điều tra chuyên sâu (phỏng vấn trực tiếp cá nhân, thảo luận nhóm).3. Xác đònh kỹ thuật xử lý dữ liệu như phân tích, xây dựng mô hình hay đưa vào hệ thống thông tin Marketing (MIS) Ỉ Hệ thống hỗ trợ ra quyết đònh (DSS).4. Xác đònh ngân sách nghiên cứu: Ngân sách nghiên cứu tùy thuộc vào thời gian nghiên cứu và vấn dề nghiên cứu. 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 9Th.S Dinh Tien Minh 17Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứuThu thậpXử lýPhân tíchªĐưa ra những kiến nghòTh.S Dinh Tien Minh 18Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứuCấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:Trang nhan đềMục lụcLời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)Tóm tắt báo cáoPhương pháp áp dụng trong thu thập và phân tíchKết quả nghiên cứuKết luận và đề xuất giải phápPhụ lục 10/26/2005Th.S Dinh Tien Minh 10Th.S Dinh Tien Minh 19Câu hỏi ôn tập chương 41. Nghiên cứu Marketing gíup ích gì cho doanh nghiệp trong việc ra quyết đònh Marketing ?2. Thông tin nghiên cứu có thể thu thập từ những nguồn chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập thông tin từ các nguồn khác biệt đó ?3. Tại sao nói xác đònh vấn đề nghiên cứu là bước khó khăn và quan trọng nhất trong một tiến trình nghiên cứu? 4. Vai trò của bản câu hỏi trong việc điều tra ?5. Tại sao trong điều tra cần phải chọn mẫu ?6. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu ? . 1Th.S Dinh Tien Minh 1CHƯƠNG 4Nghiên cứu marketing( Marketing research)Th.S Dinh Tien Minh 2Mục tiêu chương 41 . Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò. sát :- Bằng phương tiện máy móc- Quan sát cá nhân trực tiếp.Trong nội bộ XN: Các phiếu, bảng,biểu, tài liệu trong SXKD của XN,của hệ thống thông tin marketing. Bên