Với mức tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2017 ước tính tăng 6,81% so với năm 2016 cụ thể năm 2017 theo giá hiện hành đạt 5.007,9 nghìn tỷ đồng; GDP bình quân đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD, tăng 170 USD so với năm 2016. Về cơ cấu nền kinh tế năm 2017, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 15,34%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 33,34%; khu vực dịch vụ chiếm 41,32%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 10,00% (Cơ cấu tương ứng của năm 2016 là: 16,32%; 32,72%; 40,92%; 10,04%). Ngành thực phẩm Việt Nam trong giai đoạn 2014 - 2017 được xếp vào nhóm tăng trưởng nhanh nhất thế giới 16.7%/năm. Một số mặt hàng chính trong ngành thực phẩm (2017) là thủy sản (940 nghìn tấn), các sản phẩm từ sữa (943 nghìn tấn), bánh kẹo (220 nghìn tấn),... Trong đó hai mặt hàng thủy sản và các sản phẩm từ sữa có tốc độ tăng trưởng tiêu thụ nhanh khoảng trên 9%/năm. Năm 2017 Vinamilk chiếm hơn 55% thị phần sữa tại Việt Nam, ngoài ra, Vinamilk còn nắm giữ hơn 80% thị phần sữa chua, hơn 80% thị phần sữa đặc, hơn 30% thị phần trong ngành hàng sữa bột. Với mức tài sản từ năm 2015 là 27,478 nghìn tỷ đồng đến năm 2017 nâng lên đến 34,667 nghìn tỷ đồng, vốn chủ sở hữu nâng từ 19,680 (năm 2015) lên 23,873 (năm 2017). Doanh thu đạt 51,041 tỷ đồng, với lợi nhuận ròng là 10,278 tỷ đồng (Năm 2017), với mục tiêu duy trì sự tăng trưởng nhờ các hoạt động Marketing thông qua các hình thức quảng cáo, PR, khuyến mãi…Với các điểm mạnh đến từ đội ngũ lãnh đạo đầy kinh nghiệm và thương hiệu gần gũi với con người Việt Nam sẽ giúp cho Vinamilk ngày càng đạt đến mục tiêu trở thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, đặc biệt là giai đoạn Việt Nam đang bước vào hội nhập WTO, mặc dù nhiều mối đe doạ đến từ các đối thủ tiềm năng khác như TH Truemilk, Ducth Lady hay những thương hiệu lớn khác nhưng Vinamilk với những ưu thế cạnh tranh sẽ sớm chiếm lĩnh cả thị trường trong nước lẫn thị trường quốc tế.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ SÀI GỊN KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY C.P VINAMILK VIỆT NAM Giảng viên: Phạm Thiên Phú Nhóm: D15_KD06 Tạ Quang Hưng Huỳnh Văn Khuê Đặng Thanh Duy Nguyễn Lữ Tấn Đạt Trần Thị Kim Oanh MỤC LỤC Chương – GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM .2 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tầm nhìn sứ mạng Chương – TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ Phân tích mơi trường .5 2.1 Môi trường vĩ mô .5 2.2 Môi trường vi mô .8 2.3 Môi trường nội Vinamilk 14 2.4 Ma trận SWOT 16 Chương – CHIẾN LƯỢC MARKETING .19 3.1 Mục tiêu Marketing 19 3.2 Mục tiêu tài .19 3.3 Thị trường mục tiêu 19 3.4 Định vị 19 3.5 Chiến lược 19 3.6 Chương trình marketing 19 Chương – PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH MARKETING 22 4.1 Dự toán doanh thu tổng chi phí marketing 22 4.2 Chi phí cụ thể cho chương trình năm 22 Chương – ĐÁNH GIÁ VÀ KIẾM SOÁT 23 5.1 Đánh giá hoạt động marketing 23 5.2 Kiểm soát hoạt động marketing 24 Chương GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK VIỆT NAM 1.1 Lịch sử hình thành Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại Trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc Văn phòng Tổng số cán - cơng nhân viên: 4.500 người Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Cơng ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng ty đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng đại hoá máy móc thiết bị, cơng nghệ cho sản xuất xây dựng thêm nhà máy chế biến chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời xúc tiến xây dựng trung tâm Mega đại tự động hóa hồn tồn Phía Bắc (Tiên Sơn) phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 Bình Dương Nhà máy sữa Đà Nẵng, năm 2013 Công ty khánh thành nhà máy sữa lớn Đơng Nam Á 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng 1.2.1 Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ 1.2.2 Sứ mạng “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” 1.2.3 Giá trị cốt lõi Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch Tôn trọng: Tôn trọng thân Tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty Tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Cơng ty Chương TĨM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ Với mức tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2017 ước tính tăng 6,81% so v ới năm 2016 cụ thể năm 2017 theo giá hành đạt 5.007,9 nghìn t ỷ đ ồng; GDP bình quân đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD, tăng 170 USD so với năm 2016 Về cấu kinh tế năm 2017, khu vực nông, lâm nghi ệp th ủy s ản chiếm tỷ trọng 15,34%; khu vực công nghiệp xây dựng chi ếm 33,34%; khu v ực d ịch vụ chiếm 41,32%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 10,00% (Cơ cấu tương ứng năm 2016 là: 16,32%; 32,72%; 40,92%; 10,04%) Ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2014 - 2017 xếp vào nhóm tăng trưởng nhanh giới 16.7%/năm Một số mặt hàng ngành thực phẩm (2017) thủy sản (940 nghìn tấn), sản phẩm từ sữa (943 nghìn t ấn), bánh kẹo (220 nghìn tấn), Trong hai mặt hàng thủy sản sản phẩm từ sữa có tốc độ tăng trưởng tiêu thụ nhanh khoảng 9%/năm Năm 2017 Vinamilk chiếm 55% thị phần sữa Việt Nam, ngồi ra, Vinamilk nắm giữ 80% thị phần sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, 30% thị phần ngành hàng sữa bột Với mức tài sản từ năm 2015 27,478 nghìn t ỷ đồng đến năm 2017 nâng lên đến 34,667 nghìn tỷ đồng, vốn chủ sở hữu nâng từ 19,680 (năm 2015) lên 23,873 (năm 2017) Doanh thu đạt 51,041 tỷ đồng, với lợi nhuận ròng 10,278 tỷ đồng (Năm 2017), với mục tiêu trì tăng trưởng nhờ hoạt động Marketing thơng qua hình thức quảng cáo, PR, khuyến mãi…Với điểm mạnh đến từ đội ngũ lãnh đạo đầy kinh nghiệm thương hiệu gần gũi với người Việt Nam giúp cho Vinamilk ngày đạt đến mục tiêu trở thành 50 công ty sữa lớn giới, đặc biệt giai đoạn Việt Nam bước vào hội nhập WTO, nhiều mối đe doạ đến từ đối thủ tiềm khác TH Truemilk, Ducth Lady hay thương hiệu lớn khác Vinamilk với ưu cạnh tranh sớm chiếm lĩnh thị trường nước l ẫn thị trường quốc tế 2 Phân tích mơi trường: 2.1 Mơi trường vĩ mơ 2.1.1 Tình hình kinh tế Tổng sản phẩm nước (GDP) năm 2017 ước tính tăng 6,81% so v ới năm 2016, quý I tăng 5,15%; quý II tăng 6,28%; quý III tăng 7,46%; quý IV tăng 7,65% Mức tăng trưởng năm vượt mục tiêu đề 6,7% cao h ơn m ức tăng c năm từ 2011-2016, khẳng định tính kịp thời hiệu giải pháp Chính phủ ban hành, đạo liệt cấp, ngành, địa ph ương n ỗ l ực thực Trong mức tăng 6,81% toàn kinh tế, khu vực nơng, lâm nghi ệp thủy sản có phục hồi đáng kể với mức tăng 2,90% (cao h ơn m ức tăng 1,36% c năm 2016), đóng góp 0,44 điểm phần trăm vào m ức tăng chung; khu v ực công nghi ệp xây dựng tăng 8,00%, đóng góp 2,77 ểm phần trăm; khu v ực d ịch v ụ tăng 7,44%, đóng góp 2,87 điểm phần trăm Quy mô kinh tế năm 2017 theo giá hành đạt 5.007,9 nghìn t ỷ đ ồng; GDP bình qn đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD, tăng 170 USD so với năm 2016 Về cấu kinh tế năm 2017, khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản chiếm tỷ trọng 15,34%; khu vực công nghiệp xây dựng chiếm 33,34%; khu vực dịch vụ chiếm 41,32%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 10,00% (Cơ cấu tương ứng năm 2016 là: 16,32%; 32,72%; 40,92%; 10,04%) 2.1.2 Chính trị pháp luật Chính trị Tình hình trị ổn định Việt Nam có ý nghĩa định việc phát triển kinh tế, giải việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng xã hội Điều tác động tích cực việc tạo lập triển khai chiến lược doanh nghiệp Việt Nam nói chung Vinamilk nói riêng Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995 Hiện Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia tất châu lục.Việt Nam thành viên 63 tổ chức quốc tế có quan hệ với 500 tổ chức phi phủ Từ ngày 11 tháng năm 2007, Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đây bước ngoặt lớn tiến trình hội nhập với kinh tế giới Vai trò trường quốc tế Việt Nam nâng cao tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất tăng doanh thu, tiếp cận với nhiều máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất đại, nâng cao suất, hạ giá thành sản phẩm … có Cơng ty Vinamilk Đồng thời mang lại cho công ty Vinamilk thách thức lớn phải cạnh tranh với sản phẩm loại công ty nước nhập vào Việt Nam Pháp luật Trong xu hướng hội nhập vào kinh tế khu vực giới,Quốc hội ban hành tiếp tục hòan thiện Bộ Luật Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế Việt Nam Các nhân tố trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả cạnh tranh doanh nghiệp.Nó bao gồm hệ thống luật văn luật, cơng cụ sách nhà nước, tổ chức máy điều hành phủ tổ chức trị xã hội Một thể chế trị ổn định, pháp luật rõ ràng, rộng mở sở cho việc bảo đảm thuận lợi, bình đẳng cho doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu Ví dụ luật thuế có ảnh hưởng lớn đến cạnh tranh, bảo đảm bình đẳng doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác lĩnh vực; thuế xuất nhập ảnh hưởng đến khả cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nước, đặc biệt thuế giúp tăng tính cạnh tranh sản phẩm nước với sản phẩm nước ngồi Chính sách Kế hoạch phát triển ngành sữa Việt Nam thực hi ện từ tháng 2/2016 nhằm tăng cường khả cạnh tranh ngành sữa tăng c ường ứng d ụng kỹ thuật, công nghệ cao với mục tiêu phấn đấu sản l ượng sữa hàng năm giai đo ạn 2015 – 2020 tăng – 6% Tuy nhiên để đạt mục tiêu này, ngành chăn nuôi bò sữa phải hướng tới chun nghiệp hóa, quản lý theo chuỗi từ trang tr ại đến bàn ăn, đ ảm b ảo an toàn vệ sinh thực phẩm sức khỏe cho người tiêu dùng Đồng thời, Chính phủ cần có chế, sách khuy ến khích, hỗ tr ợ phát triển chăn ni bò sữa tư nhân theo nhiều hình thức khác nh h ỗ tr ợ kinh phí làm trang trại, chế biến sữa quy mơ nhỏ; hỗ trợ tài cho vi ệc mua bò s ữa, máy v s ữa hoạt động khác liên quan tới ngành sữa Đối với trang trại chăn ni bò sữa quy mô lớn TH TrueMilk, Vinamilk, … nhà nước có sách khuyến khích đầu tư dự án chăn ni bò sữa theo chuỗi sản phẩm theo tiêu chuẩn GlobalGAP, VietGAP thời gian tới 2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội Đối với Việt nam, thói quen sử dụng sản phầm đồ sản phẩm đóng hộp hay sản phẩm liên quan đến sữa, tiếp cận nguốn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, TV, tranh ảnh… Khiến người ngày cành cảm thấy có nhu cầu ngày cao việc chăm sóc thỏa mãn nhu cầu thể chất Một đặc điểm quan niệm người Việt thường dùng mà cảm thấy yên tâm tin tưởng thay đổi Vì cơng ty Vinamilk phải tạo niềm tin uy tín chất lượng dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phầm cơng ty Cũng phải nói thêm rằng, đặc điểm hình thể người Việt cân nặng chiều cao thấp so với giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ thân tạo ý người khác Vì lẽ sữa sản phẩm cần thiết để hình thành nên phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hồn tồn thể chất trí tuệ, người động, sáng tạo Am hiểu thị trường sữa miền Bắc Đa dạng sản phẩm sữa Nhược điểm: Tài hạn hẹp Marketing chưa đầu tư dẫn đến hiệu thấp Chưa bắt kịp xu hướng công nghệ Khi đẩy mạnh phân phối vào thị trường miền Nam chi phí tăng cao d ẫn đ ến tăng giá thành sữa Hệ thống nhà máy chưa đủ đáp ứng sản xuất Dutch Lady: Từ năm 1924, sản phẩm với thương hiệu Cô Gái Hà Lan đ ược th ức bán Việt Nam Qua 85 năm, FrieslandCampina v ới tên g ọi ban đ ầu Dutch Lady Vi ệt Nam, trở thành thương hiệu sữa lớn Việt Nam Chất lượng sản phẩm Dutch Lady không đánh giá cao thông qua tiêu chuẩn quốc tế mà khía cạnh: đạo đức kinh doanh Đó nh ững chu ẩn m ực theo m ột khuôn khổ định mà FrieslandCampina theo đu ổi t hàng trăm năm qua đ ể ph ục v ụ t ốt cho sức khỏe người tiêu dùng, đặc biệt cho phát triển trẻ Trong thị trường sữa ngoại chao đảo nhiễm khuẩn sản phẩm c Cơ gái Hà Lan đứng vững đảm bảo yếu tố an toàn vệ sinh th ực ph ẩm, đ ược người tiêu dùng Việt tin tưởng ủng hộ Điều đ ược th ể hi ện qua vi ệc Cô gái Hà Lan nhãn hiệu sữa ngoại lọt top 10 thương hiệu hàng tiêu dùng phổ biến Việt Nam với số lượng người mua đạt 16,8 triệu người, với tần suất 11 lần/năm Ưu điểm: Hệ thống phân phối rộng khắp Chất lượng sữa tốt Thương hiệu uy tín, lâu đời Marketing, quảng bá thương hiệu sản phẩm tốt Đã có mặt lâu đời nên am hiểu thị trường Việt Nguồn cung nguyên liệu mạnh Nhược điểm: Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá nguồn nguyên liệu nước Giá thành cao vinamilk Chi phí vận chuyển, phân phối, xuất nhập cao S T Mức Các yếu tố thành công T quan Hạng Hạng tranh giá Mạng lưới phân phối Chất lượng sản phẩm 4 Khả marketing Am hiểu thị trường Việt Nam Thương hiệu, uy tín Nguồn nguyên liệu mạnh Phản ứng tốt với sách thuế Tổng quan Điểm trọng trọng Khả cạnh Ba Vì độ Vinamilk Điểm quan TH truemilk Điểm Hạng quan Ducth Lady Điểm trọng trọng trọng Hạng quan 0.13 0.39 0.52 0.26 0.13 0.125 0.375 0.125 0.25 0.5 0.145 0.29 0.145 0.435 0.58 0.12 0.36 0.12 0.24 0.48 0.115 0.46 0.345 0.115 0.23 0.14 0.42 0.14 0.28 0.56 0.135 0.54 0.135 0.405 0.27 0.09 0.18 0.36 0.27 0.09 3.015 1.89 0.255 2.84 Tên nhà cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd Hoogwegt International BV Perstima Binh Duong Tetra Pak Indochina Sản phẩm cung cấp Sữa Bột Sữa Bột Vỏ hộp Thùng carton đóng gói máy đóng gói 2.2.3 Nhà cung cấp Danh sách số nhà cung cấp lớn Vinamilk: 2.2.4 Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng Vinamilk chủ yếu khách hàng có mức thu nhập thấp phân làm nhóm: - Khách hàng lẻ: khách hàng cá nhân - Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,… 2.2.5 Sản phẩm thay Áp lực sản phẩm ngành không nhiều, đặc thù sữa sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, có cạnh tranh sản phẩm ngành thị phần, ví dự sữa đậu nành hay sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần sản phẩm sữa nước 2.2.6 Đối thủ tiềm ẩn Do sức hấp dẫn thị trường sữa nên có nhiều đối thủ muốn gia nhập vào ngành nhiên để tham gia ngành sữa phải chịu nhiều áp lực cơng nghệ, tài chính… 2.3 Mơi trường nội Vinamik Tài chính: Cơng ty có nguồn tài vững mạnh với tổng tài sản đạt 34,667 nghìn tỷ đồng (tính đến quý IV/2017), tổng vốn chủ sở hữu đạt 23,874 nghìn tỷ đồng (tính đến q IV/2017) Doanh thu đạt 51,041 tỷ đồng, với lợi nhuận ròng 10,278 tỷ đồng (Năm 2017) Công nghệ: Công ty sở hữu nhà máy lớn đại Đơng Nam Á với máy móc đại nhập từ Thuỵ Điển, nước Châu Âu-G7, kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chu ẩn quốc t ế ISO công ty hàng đầu giới chứng nhận Đồng thời, tất sản phẩm c Vinamilk đ ều đ ảm bảo thực công bố đầy đủ theo qui định pháp luật luôn có s ự giám sát trực tiếp gián tiếp quan chức Hàng ngày, nhà máy c Vinamilk sản xuất hàng chục triệu hộp sữa loại với ki ểm soát chặt chẽ t nguyên liệu đầu vào; vệ sinh máy móc thiết bị phân xưởng sản xuất; q trình s ản xuất đến xuất hàng - Cơ cấu tổ chức: cấu tổ chức Vinamilk thể cách chuyên nghiệp phân bổ phòng ban cách khoa học h ợp lý, phân c ấp c ụ th ể trách nhiệm thành viên phòng ban cơng ty S đồ t ổ ch ức giúp cho chúng Vinamilk hoạt động cách hiệu nhất, giúp phòng ban phối h ợp ch ặt chẽ để tạo nên Vinamilk vững mạnh Sơ đồ cấu tổ chức Vinamilk 2.4 Mơ hình SWOT Từ yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô nội nêu nhóm xin phân tích mơ hình SWOT cho công ty Vinamilk sau: Strengths Thương hiệu lâu đời, quen thuộc có uy tín Tài vững mạnh: Sở hữu dây chuyền máy móc đại Sản phẩm đa dạng: Marketing có hiệu cao Lãnh đạo quản lý giỏi giàu kinh nghiệm Weaknesses: Hoạt động Marketing chủ yếu miền Nam Khả xuất chưa cao Opportunities Việt Nam gia nhập WTO làm mở rộng thị trường GDP tăng, người có xu hướng quan tâm đến chất dinh dưỡng sữa cao Các sách phát triển cơng nghiệp sữa phủ Các sách xuất cho ngành sữa Threats Việt Nam gia nhập WTO nên Vinamilk có nguy đối mặt với tên tuổi lớn từ nước WTO Khách hàng trở nên khó tính cho việc lựa chọn sản phẩm có chất lượng Sự giá đồng tiền làm ảnh hưởng tới việc nhập nguyên liệu, máy móc 2.5 Chiến lược maketing 4P: 2.5.1 Sản phẩm (Product): - “Hãy để ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất khiết từ thiên nhiên!” câu hiệu trang web Vinamilk nói lên giá tr ị c ốt lõi bên sản phẩm Vinamilk ln đem đến cho người tiêu dùng c ảm giác s ảng khoái, tràn đầy sức sống cảm giác chăm sóc sản ph ẩm đ ược ch ế biến 100% từ thiên nhiên Cái mà người tiêu dùng muốn mua giá tr ị dinh dưỡng, cơng dụng chăm sóc sức khỏe mà sản phẩm Vinamilk mang lại Đối với dòng sản phẩm sữa tươi nay, nhãn hiệu Vinamilk có loại sản ph ẩm s ữa tươi dành cho người lớn sữa tươi dành cho trẻ em với nhi ều lo ại h ương v ị nh s ữa tươi nguyên chất giúp cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn Chất lượng sản phẩm ngày nâng cao, đổi công nghệ công tác qu ản lý ch ất lượng sản phẩm 2.5.2 Giá (Price): Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng vi ệc thu hút khách hàng c m ọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù h ợp có ý nghĩa đ ặc bi ệt quan tr ọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu 2.5.3 Phân phối (Place): Tính đến thời điểm tại, sản phẩm Vinamilk trải rộng khắp nước (64 tỉnh thành) với 212.000 điểm bán lẻ 575 cửa hàng phân phối tr ực ti ếp S ản ph ẩm c Vinamilk có mặt gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ gần 600 c ửa hàng ti ện l ợi toàn quốc Đối với thị trường nước ngoài, Vinamilk xu ất kh ẩu đ ến h ơn 40 qu ốc gia giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi nước khác Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị ph ần t ại th ị tr ường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc bi ệt vùng nông thôn đô th ị nh ỏ M ạng l ưới phân phối Vinamilk lợi cạnh tranh có th ế mạnh h ơn h ẳn đ ối th ủ khác th ị trường Việt Nam Công ty sở hữu mạng lưới phân phối r ộng l ớn c ả n ước, ều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua kênh: Truyền thống: nhà phân phối người tiêu dùng Hiện đại: Siêu thị Metro Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho nhà phân phối ph ục v ụ t ốt h ơn cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản ph ẩm c công ty Kiêm nhiệm vụ hỗ trợ hoạt động phân phối phát triển quan h ệ v ới nhà phân ph ối bán lẻ Đội ngũ bán hàng có kinh nghi ệm phân tích xác đ ịnh th ị hi ếu xu h ướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng điểm bán hàng Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh b ền v ững Vinamilk quản lý đội ngũ quan lý nhi ệt tình nhi ều kinh nghi ệm ngành Vững nghề vụ theo kịp thay đổi thị trường 2.5.4 Chiêu thị (Promotion): Quảng Cáo: Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua phương ti ện thơng tin đ ại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster… với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100% Thường xuyên thay đổi nội dung, hình thức quảng cáo m ới lôi kéo s ự ý quan tâm người tiêu dùng Thực chương trình khuyến lớn dành cho khách hàng: tăng th ể tích s ữa giá khơng đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em Cơng ty có chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp v ới th ời ểm, t ừng vùng, lứa tuổi… Thực chương trình dùng thử sản phẩm nơi công cộng: siêu th ị, trường học… Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinamilk tích c ực hoạt động lĩnh vực xã hội, nhân văn cộng đồng Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho quỹ đ ền ơn đáp nghĩa, quỹ người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài tr ẻ, quỹ nạn nhân ch ất đ ộc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần… Xây dựng cầu vượt sông cho em học sinh học Quảng Nam Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Thực chương trình triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng “ Vinamilk ươm m ầm tài tr ẻ Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hồn cảnh khó khăn trị giá 2.8 t ỉ đ ồng Bên cạnh tham gia cứu trợ bão lũ hoạt động khác 1.6 t ỉ đ ồng Nh ận ph ụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến 13 bà mẹ Khơng góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ người gặp hồn c ảnh khó khăn, Vinamilk tích cực mang tới cho c ộng đồng ni ềm vui nh ững ki ến th ức xã hội có ích sống Thơng qua chương trình truy ền hình s ố ho ạt động khác, Vinamilk trở nên gần gũi, thân thi ết không ch ỉ v ới em thi ếu nhi mà với người dân Việt Nam Với chiến lược tiếp cận khách hàng th ương xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhi ều ch ương trình h ướng t ới c ộng đ ồng tương lai Chương CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược Vinamilk chủ yếu vào sản phẩm đạt doanh số cao chiếm tỷ trọng lớn doanh thu Vinamilk sữa chua, sữa nước, sữa đặc sữa bột Các sản phẩm Vinamilk cung cấp rộng khắp thị trường dễ dàng mua được sử dụng tất phân khúc thị trường 3.1 Mục tiêu Marketing Duy trì tăng trưởng nhanh Duy trì vị dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Gia tăng yêu thích khách hàng sản phẩm sữa c Vinamik so v ới s ản phẩm sữa ngoại nhập 3.1.1 Thị trường mục tiêu Các sản phẩm Vinamilk đa dạng, sử dụng cho lứa tuổi phân khúc thị trường nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tập trung vào phân khúc thị trường bình dân phân khúc chiếm đa số Viêt Nam Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới lứa tuổi từ 1- 15 tuổi với mục lứa tuổi phát triển, sản phẩm sữa cẩn thiết giai đoạn để phát triển thể trạng, trí tuệ (Các sản phẩm cho l ứa tuổi sữa tươi, sữa nước, sữa bột) Ngoài có sản phẩm dùng cho l ứa tuổi sữa chua, sữa đặc 3.1.2 Định vị Vinamilk định vị thương hiệu la thương hi ệu gần gũi thân thi ện với người tiêu dùng Vinamilk thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam với sản ph ẩm đa d ạng, phù h ợp với người tiêu dùng 3.1.3 Chiến lược - Định vị thương hiệu Vinamilk thương hiệu sữa số thị trường Việt Nam - Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh tạo lòng tin từ người tiêu dùng - Xây dựng hình ảnh trẻ trung khỏe mạnh người Việt Nam sử dụng sản ph ẩm Vinamilk qua phương tiện thông tin đại chúng T ạo nhu c ầu v ề s ự cao l ớn, khỏe mạnh thông qua việc quảng cáo tác dụng sản phẩm sữa 3.2 Chương trình hành động 3.2.1 Sản phẩm - Các sản phẩm đạt tiêu chuẩn, khơng có hóa chất độc hại Cứ lơ hàng sau sản xuất giữ lại tối đa 10 mẫu đ ể ki ểm tra l ưu giữ Nhằm đảm bảo không xảy cố chất l ượng sản phẩm Mỗi quý m ột lần gửi mẫu kiểm duyệt nhà máy sữa đến cục an toàn v ệ sinh th ực ph ẩm định kì để đảm bảo chất lượng sản phẩm ln đạt tiêu chuẩn - Đa dạng kích cỡ bao bì - Đối với sản phẩm mới: Khách hàng dùng thử l ý ki ến khách hàng trước đưa thị trường Thời gian dùng thử lấy thu thập ý ki ến khách hàng trung bình tháng sản phẩm Và tháng đối v ới s ản ph ẩm có s ẵn nh ưng thay đổi bao bì 3.2.2 Giá: Sản phẩm Vinamilk ln định giá mức trung bình phù h ợp v ới thu nhập đa số người dân Việt Nam 3.2.3 Phân phối Tiếp tục sử dụng kênh phân phối đẩy mạnh với nhà phân phối tại: đảm bảo hàng hóa đầy đủ kênh phân phối đặc bi ệt hệ thống bán lẻ Big C, Coopmart, Lotte toàn quốc Tăng tỷ lệ chiết khấu cho hệ thống siêu thị lớn để mặt hàng trưng bày vị trí bắt mắt Phát triển hệ thống kênh phân phối theo hướng: - Lập số cửa hàng giới thiệu sản phẩm để vừa làm điểm bán lẻ vừa làm đại l cung cấp sản phẩm Vinamilk thành phố lớn Hà Nội, HCM - Quản l hệ thống đại l lớn, có sách hỗ trợ cho đại l - Đối với tình vùng sâu có sách hỗ trợ: chiết khấu lớn, hỗ trợ chi phí vận chuyển: với mục đích sản phẩm Vinamilk dễ dàng mua nơi đâu Việt Nam - Liên kết với hãng bán lẻ lớn nước ngồi để đưa sản ph ẩm th ị trường quốc tế 3.2.4 Quảng cáo khuyến Quảng cáo - Thông điệp chính: Việt Nam khỏe mạnh - Các kênh quảng cáo truyền thống: Tivi: Tiếp tục trì tần suất quảng cáo tại, quảng cáo vàng kệnh VTV, HTV, SCTV Báo: Quảng cáo báo lớn nhiều người đọc Thanh niên, Tu ổi trẻ… LCD: tòa nhà lớn Hồ Chí Minh Hà Nội, nhà ga, sân bay Bảng Quảng cáo: Tại trục đường - Các kênh thương mại điện tử: Quảng cáo trang web lớn, có nhiều người truy c ập hàng ngày: Tiki, Lazada Lập trang facebook riêng cho Công ty để cập nhật tình hình tiếp nhận phản hồi từ người tiêu dùng Thuê “đầu kệ” “ụ kệ” siêu thị để trưng bày thu hút quan tâm khách hàng Mỗi quí thay đổi thi ết kế trang trí k ệ l ần để đảm bảo ln có đổi sản phẩm để thu hút khách hàng - Các hội chợ chương trình tiếp xúc khách hàng: Tham gia vào hội chợ để quảng bá hình ảnh Vinamilk Đặt booth thuê PG phát sữa dùng thử miễn phí, bán gi ảm giá mua l ốc s ữa h ộp tặng hộp sữa Thuê PG trực quầy hàng siêu thị sampling s ản ph ẩm m ới c công ty Thời gian sampling sản phẩm kéo dài từ tháng đến tháng đ ể Đ ể người dùng quen với sản phẩm, PG chịu trách nhiệm backup hàng lên k ệ thường xun để khách hàng dễ dàng tìm thấy mua sản phẩm nhanh mà đợi châm hàng từ nhân viên siêu thị - Các chương trình cộng đồng: Tổ chức chương trình từ thiện: triệu ly sữa cho trẻ em nghèo C ứ m ỗi l ốc sữa bán khách hàng góp ly sữa cho tr ẻ em nghèo Th ời gian di ễn t ngày đầu quí đến hết quí Tài trợ cho chương trình quỹ khuyến học, nhân đạo liên quan đến trẻ em Khuyến Vào q áp dụng chương trình khuyến mua sữa tặng kèm quà + Quí 1: Khi khách hàng mua lốc sữa tặng kèm theo bao lì xì may mắn + Q 2: Tặng kèm áo mưa cho chương trình “Cùng bé đến tr ường ngày mưa” khách hàng mua từ lốc trở lên + Quí 3: tháng đầu quí tặng đồ chơi l ốc sữa chương trình “Cùng bé dạo chơi ngày hè” Tháng cuối quí tặng d ụng cụ học t ập lốc sữa chương trình “Cùng bé vui tựu trường” + Q 4: Tặng mặt nạ hallowen lồng đèn trung thu khách hàng mua lốc sữa Đến tháng cuối quí tặng thi ệp noel m ỗi l ốc s ữa khách hàng mua 3.2.5 Chăm sóc khách hàng Thành lập riêng phận chuyên để giải đáp thắc mắc, ếu n ại c khách hàng sản phẩm sữa Có đội ngũ nhân viên tư vấn chế độ dinh dưỡng Các ý kiến đóng góp khách hàng mặt chất lượng, bao bì ln lắng nghe ghi nhận Có chế độ bồi thường hợp l cho khách hàng với sản phẩm bị lỗi phía nhà sản xuất Chương PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH 4.1 Dự tốn doanh thu tổng chi phí marketing (ĐVT: tỷ đồng) Dự tốn doanh thu tổng chi phí marketing (ĐVT: tỷ đồng) Chỉ tiêu Doanh thu Lợi nhuận Chi phí marketing 4.2 2017 51.134 24.51 5.612 2018 93.0856 25.7905 6.729 2019 111.61 30.9228 8.068 Năm 2020 133.82 37.0764 9.674 2021 160.45 44.4546 11.600 2022 192.38 53.3011 13.908 Chi phí cụ thể cho chương trình năm Chi phí cụ thể cho chương trình năm Tổng chi phí marketing TV Bảng quảng cáo Báo LCD Web Facebook Hội chợ Dùng thử PG Cộng đồng Khuyến 2017 5.612 2245.04 168.378 280.63 112.252 224.504 56.126 392.882 224.504 224.504 561.26 1122.52 2018 6.729 2691.8 201.885 336.475 134.59 269.18 67.2951 471.066 269.18 269.18 672.951 1345.9 2019 8.068 3227.47 242.06 403.434 161.374 322.747 80.6868 564.808 322.747 322.747 806.868 1613.74 2020 9.674 3869.74 290.23 483.717 193.487 386.974 96.7435 677.204 386.974 386.974 967.435 1934.87 (ĐVT: tỷ đồng) 2021 2022 11.600 13.908 4639.82 5563.14 347.986 417.236 579.977 695.393 231.991 278.157 463.982 556.314 115.995 139.079 811.968 973.55 463.982 556.314 463.982 556.314 1159.95 1390.79 2319.91 2781.57 Bảng kế hoạch dự tốn tài sở tham chiếu để phòng marketing thực theo, kèm với kiểm tra kết đạt thông qua gia tăng doanh thu, lợi nhuận Chương ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT 5.1 Đánh giá hoạt động 5.1.1 Doanh thu năm 2017 thông qua hoạt động marketing - Danh thu đạt năm 2017: 51.000 tỷ đồng - Mục tiêu doanh thu năm 2017 đạt 53.000 tỷ đồng Mặc dù năm 2017 Vinamilk không đạt mức doanh thu kỳ vọng chứng tỏ cho ta thấy hoạt động marketing chưa thực hiệu quả, thông qua ta thấy Vinamilk ln ln mong muốn đạt mục tiêu cách, họ không ngừng cải tiến đổi sản phẩm,sáng tạo luôn cố gắng mang đến cho người tiêu dung cảm nhận gần gũi, quen thuộc thơng qua trì đổi phương pháp marketing đến người tiêu dùng Với niềm tin mãnh liệt Vinamilk nhanh chóng đạt mục tiêu đề năm 2018 5.1.2 Tỷ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng năm 2017: - Chi phí sử dụng cho marketing chiếm 5.612 tỷ đồng chiếm 10% - Chi phí bán hàng chiếm: 11.500 tỷ đồng chiếm 22% 5.1.3 Mức độ nhận biết tin dùng sản phẩm : Vinamilk tiến hành khảo sát 100 khách hàng thu số liệu sau: Đối tượng khảo sát chủ yếu vào phụ huynh em có độ tuổi từ 6-12 tuổi, kết đạt sau: Mức độ nhận biết sản phẩm: : Biết thương hiệu: 100% Không biết thương hiệu: 0% Sử dụng sản phẩm sữa vinamilk : 80% Số lượng mua sản phẩm sữa nước vinamilk từ lần trở lên: 76% Đánh giá chất lượng Marketing Tốt : 66% Trung bình : 25% Khơng tốt : 9% 5.1.4 Hiệu suất quảng cáo năm 2017: - Vinamilk hãng sữa có hoạt động quảng cáo sơi thị trường Cho tới nay, phần lớn ngân sách dành cho quảng cáo tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Trong đó, thời lượng dành cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk bổ sung vi chất – Mắt sáng, dáng cao dành cho đối tượng trẻ em lớn Với sáng tạo hình ảnh, âm thanh, màu sắc, quảng cáo cho dòng sản phẩm thu hút ý quan tâm theo dõi số lượng khổng lồ khán giả, đặc biệt đối tượng trẻ em - Với đoạn lời ngắn, dễ hiểu, dễ nhớ, giai điệu rộn ràng, phù hợp với trẻ nhỏ, quảng cáo vào lòng người xem, đặc biệt trẻ em Thậm chí, quảng cáo tạo nên hiệu ứng: Khi logo Vinamilk ra, hình ảnh, âm quảng cáo xuất truyền hình, em bé xem quảng cáo đọc thuộc, hát trước lời quảng cáo Trung bình ngày chi khoảng 6.2 tỷ cho việc quảng cáo, tổng năm khoảng 2.226 tỷ đồng Từ ta thấy Vinamilk trọng xây dựng thương hiệu hoạt động Marketing đến người tiêu dùng, đặc biệt trì đến cho người tiêu dùng 5.2 Kiểm soát hoạt động marketing: 5.2.1 Về sản phẩm: - Bốn dòng sản phẩm chủ yếu cơng ty là: sữa đặc, sữa nước, sữa bột sữa chua Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều tới sức khỏe sử dụng sản phẩm sữa nhiều hơn, đặc biệt sữa bột, sữa nước sữa.Các dòng sản phẩm Vinamilk cung cấp đầy đủ vitamin khoáng chất cần thiết cho sức khoẻ phát triển gia đình Tinh khiết từ thiên nhiên, điều tốt lành đến với người tiêu dùng ngày cách thật dễ dàng đơn giản 5.2.2 Về giá: - Chính sách giữ nguyên giá chất lượng tốt - Chính sách giá thu mua sữa tươi 5.2.3 Về quảng cáo kích thích tiêu thụ: - Quảng cáo đánh giá phương sách có tính chất chiến lược để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường.Hiểu tầm quan trọng Quảng cáo chiến lược xúc tiến hỗn hợp Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua phương tiện thơng tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster… 5.2.4 Đánh giá hệ thống thông tin Marketing: - Nhìn chung hệ thống thơng tin Vinamilk năm 2017 hoạt động hiệu việc ln trì thương hiệu đến khách hàng đồng thời cung cấp thông tin khách hàng, khách hàng triển vọng đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị Ngồi hệ thống lập kế hoạch triển khai sản phẩm sáng tạo đưa nhằm sản phẩm mới, để đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời, từ định hướng nâng cao hiệu việc marketing nhằm đạt mục tiêu mà Vinamilk kỳ vọng năm tới End Tài liệu tham khảo: https://www.hsc.com.vn/ https://cafef.vn/ https://vnexpress.net/ https://www.vinamilk.com.vn/ https://tailieu.vn/ ... Chương trình marketing 19 Chương – PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH MARKETING 22 4.1 Dự tốn doanh thu tổng chi phí marketing 22 4.2 Chi phí cụ thể cho chương... 2.226 tỷ đồng Từ ta thấy Vinamilk trọng xây dựng thương hiệu hoạt động Marketing đến người tiêu dùng, đặc biệt trì đến cho người tiêu dùng 5.2 Kiểm sốt hoạt động marketing: 5.2.1 Về sản phẩm:... sông cho em học sinh học Quảng Nam Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Thực chương trình triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho