Hoàn thiện kênh phân phối cà phê robusta tại công ty cổ phần cà phê an giang

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN QUỐC HUY HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ROBUSTA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN QUỐC HUY HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ROBUSTA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Nguyễn Quốc Huy MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Các dòng chảy kênh phân phối 1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối .9 1.1.6 Các thành viên kênh phân phối 1.2 TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI 10 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối 10 1.2.2 Thiết kế kênh phân phối 12 1.2.3 Mâu thuẫn kênh .19 1.3 QUẢN TRỊ VÀ THÚC ĐẨY CÁC THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI 20 1.3.1 Bản chất quản trị kênh 20 1.3.2 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 21 1.3.3 Đánh giá điều chỉnh kênh phân phối 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG .25 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG 26 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG 26 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 26 2.1.2 Chức nhiệm vụ Công Ty 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 27 2.2 MÔI TRƢỜNG PHÂN PHỐI 30 2.2.1 Nhu cầu khách hàng 30 2.2.2 Mục tiêu phân phối 33 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu 34 2.2.4 Đặc điểm sản phẩm cà phêRobusta ảnh hƣởng đến tổ chức kênh phânphối 37 2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG 41 2.3.1 Cấp độ kênh phân phối 41 2.3.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối công ty 50 KẾT LUẬN CHƢƠNG .61 CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ROBUSTA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG 62 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .62 3.1.1 Ý nghĩa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .62 3.1.2 Mục tiêu phƣơng hƣớng kinh doanh công ty .63 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu hệ thống kênh phân phối .64 3.1.4 Những vấn đề tồn việc tổ chức quản lý kênh phân phối công ty thị trƣờng nội địa .64 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA 65 3.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng 65 3.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu 67 3.2.3 Các phƣơng án lựa chọn phân phối 69 3.2.4 Mở rộng kênh phân phối tới thị trƣờng miền Trung, miền Bắc 70 3.3 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA 71 3.3.1 Quyết định cấp độ kênh 71 3.3.2 Lựa chọn thành viên kênh 73 3.3.3 Xác định điều khoản ràng buộc thành viên kênh 74 3.3.4 Giải mâu thuẫn 76 3.3.5 Quản trị thúc đẩy thành viên kênh 78 3.4 CÁC PHƢƠNG PHÁP HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 86 3.4.1 Chính sách sản phẩm 86 3.4.2 Chính sách giá 87 3.4.3 Chính sách truyền thơng cộng đồng 88 3.4.4 Giải pháp phân phối vật chất 90 3.4.5 Chính sách nhân 91 KẾT LUẬN CHƢƠNG .92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê robusta rang theo kênh phân phối 41 2.2 Hệ số tính thƣởng cho đại lý 56 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1 Kênh phân phối truyền thống 11 1.2 Kênh phân phối dọc 11 1.3 Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 14 1.4 Kênh phân phối hàng hoá kỹ nghệ 15 1.5 Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp 17 2.1 Quy trình sản xuất cà phêRobusta 38 2.2 Hệ thống phân phối Công ty 41 3.1 Hệ thống kênh phân phối Tây Nguyên 72 3.2 Hệ thống kênh phân phối khu vực Bắc,Trung, Nam 72 3.3 Quy trình kiểm tra, đánh giá thành viên kênh 83 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Miền Trung Tây Nguyên, đƣợc xem nơi bất lợi thời tiết ngƣời Xét trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung ngành cơng nghiệp nói riêng phát triển so với hai miền Nam – Bắc Thêm vào đó, yếu tố thời tiết khơng ổn định tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đó khó khăn, thử thách mà doanh nghiệp phải đối mặt Song bên cạnh đó, Tây Nguyên có lợi tạo điều kiện thuận lợi hội thu hút phát triển ngành cà phê nhƣ quỹ đất rộng lớn, vị trí địa lý nằm trục hành lang kinh tế Đông Tây dễ dàng giao thƣơng với nƣớc khu vực Trong năm qua, sản phẩm cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang xuất bán tỉnh xuất thị trƣờng nƣớc chủ yếu cà phê nhân thô Điều làm cho giá trị cà phê Robusta Tây Nguyên thấp, diện tích trồng lớn, sản lƣợng cao nhƣng thu nhập ngƣời trồng cà phê Tây Nguyên thấp Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng, tác động đến lợi nhuận, giá cả, Do kênh phân phối trở thành phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang điều kiện cạnh tranh gay gắt thị trƣờng nay, lựa chọn đề tài: “ Hồn thiện kênh phân phối cà phê Robusta Cơng Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang ” để làm luận văn Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng hệ thống sở lý luận kênh phân phối, vào thực tế tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang từ đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối - Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang - Đề xuất giải pháp định hƣớng phù hợp với hệ thống kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối việc vận hành kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang giai đoạn 2015 - 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn áp dụng phƣơng pháp phƣơng pháp vật biện chứng, vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê kinh kế dựa số liệu, tài liệu, kết nghiên cứu, thống kê thực tế Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Bố cục đề tài Bao gồm ba phần chính: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối Chƣơng 2: Thực trạng tổ chức quản trị kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình thực nghiên cứu đề tài, để hiểu nắm lý luận kiến thức thực tế tác giả tham khảo tài liệu nhƣ: Sách, giáo 89 giới thiệu sản phẩm ghi nhận đƣợc ý kiến đóng góp khách hàng Thơng qua đóng góp ý kiến khách hàng để hoàn thiện cho sản phẩm nhƣ chất lƣợng, bao bì, giá cả, sách bán hàng… nhằm mục đích phục vụ tốt cho ngƣời tiêu dùng + Đối với thị trƣờng xuất công ty cần nghiên cứu kỹ phong tục tập quán nhƣ luật lệ quy định bắt buộc nƣớc, thói quen tiêu dùng, văn hố xã hội vùng đó, để đƣa chƣơng trình quảng cáo quảng cáo phƣơng tiện thích hợp * Tăng cƣờng cơng tác tiếp thị Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo Qua quảng cáo giúp cho việc nhận biết đƣợc sản phẩm Cơng ty lúc gợi mở để họ mua hàng Điều đặc biệt quan trọng Công ty muốn mở rộng thị trƣờng mặt đại lý Chính vậy, Cơng ty phải dành cho cơng tác khoản ngân sách thích hợp không ngừng nâng lên qua kỳ sản xuất Công ty cần đầu tƣ quảng cáo báo chí loại báo có số lƣợng độc giả lớn, hay báo địa phƣơng Còn cơng tác khuyến mại, công tác Công ty sử dụng cho ngƣời mua với khối lƣợng lớn tức ngƣời bán buôn bán lẻ chƣa đến tay ngƣời tiêu dùng Vì vậy, Cơng ty áp dụng thêm hình thức nhƣ tìm phiếu trúng thƣởng sản phẩm Phần thƣởng tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, ví dụ phần thƣởng nhỏ nhƣ tặng thêm sản phẩm loại với số lƣợng khác hay thƣởng thêm đồ dùng học tập sản phẩm đƣợc trẻ em ƣu thích (Cơng ty đƣa số loại sản phẩm nhỏ có giá trị nhƣ để khách hàng lựa chọn trúng thƣởng cho phù hợp với nhu cầu), sản phẩm thƣởng đƣợc in tên, logo Công ty Đối với sản phẩm có giá trị lớn (chai to hơn, loại cao cấp hơn…) Công ty nên có phần thƣởng áo, mũ có in tên 90 logo Cơng ty Để chƣơng trình đƣợc thành công, Công ty cần lên kế hoạch hợp lý cho việc đổi phần thƣởng đƣợc nhanh chóng dễ dàng (nên bố trí để lấy đƣợc sản phẩm nơi mua sản phẩm, hay nhà bán lẻ bất kỳ) Hoạt động khuyến mại nên áp dụng thƣờng xuyên đặc biệt sản phẩm cho trẻ em, dịp nhu cầu tiêu thụ giảm Nếu làm tốt hoạt động marketing mix kể hoạt động phân phối Công ty chắn có đƣợc thành cơng nhiều 3.4.4 Giải pháp phân phối vật chất - Xử lý đơn hàng: Là nhiệm vụ nhân viên phòng kinh doanh, để tránh chờ đợi cho khách hàng, nhân viên cần lập tiến trình xử lý đơn hàng cách khoa học để cơng việc đƣợc tiến hành nhanh chóng, đảm bảo việc cung cấp hàng cho khách hàng đƣợc nhanh chóng, thuận lợi, số lƣợng hàng cần mua - Xác định tồn kho: Mức lƣu kho định quan trọng phân phối vật chất ảnh hƣởng đến việc thỏa mãn khách hàng Mức dự trữ hợp lý phải hội tụ hai điều kiện: Đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng, đảm bảo chi phí tồn kho mức tối thiểu - Vấn đề vận chuyển: Với phƣơng tiện vận chuyển khác nhau, ảnh hƣởng khác đến việc định giá sản phẩm, thời gian giao hàng, chất lƣợng hàng hóa nơi giao hàng Việc lựa chọn phƣơng tiện vận chuyển phù hợp góp phần giúp cơng ty tăng khả cạnh tranh, tìm kiếm đƣợc nhiều khách hàng mở rộng thị trƣờng Đối với thị trƣờng nƣớc: tăng cƣờng nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối sẵn có, đồng thời thiết lập thêm mạng lƣới phân phối khu vực mà từ trƣớc tới lƣợng tiêu thụ đạt mức khiêm tốn Đối với thị trƣờng xuất khẩu: công ty cần tìm hiểu kỹ thị trƣờng đó, từ lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho công ty Công ty nên 91 liên hệ trƣớc với doanh nghiệp Việt Nam có chi nhánh nƣớc làm đầu mối tiêu thụ cho sản phẩm công ty phân phối cho đại lý khác, bƣớc mở rộng mạng lƣới phân phối Thiết lập hệ thống bán hàng qua mạng: ngày thời đại công nghệ thông tin bùng nổ phát triển mạnh, phƣơng thức bán hàng qua mạng ngày trở nên phổ biến công ty chƣa thiết lập hình thức bán hàng theo kiểu Để nhà xuất công ty nên biết lập phƣơng thức này, hình thức bán hàng giúp cơng ty quảng cáo hình ảnh hiệu dễ dàng việc tìm kiếm đối tác, mở rộng thị trƣờng 3.4.5 Chính sách nhân Hiện Cơng ty chƣa có phòng Marketing riêng biệt, phòng kinh doanh kiêm ln hoạt động marketing, kế hoạch Phụ trách tồn cơng việc kinh doanh lập kế hoạch công ty Khối lƣợng công việc mà phòng đảm nhiệm q lớn Chính vậy, Cơng ty cần đầu tƣ thêm nhân lực cho hoạt động kênh Các nhân viên phòng kinh doanh chƣa có đƣợc đào tạo chuyên môn Marketing, lập kế hoạch, dự báo Mà để thiết lập kênh liên kết dọc, điều kiện mà Công ty cần thực có đội ngũ cán quản trị Marketing quản lý tiêu thụ có đủ trình độ lực, có kiến thức tổ chức quản lý hệ thống kênh liên kết dọc Vì vậy, thời gian tới Cơng ty phải có biện pháp đào tạo đội ngũ cán nhân viên phòng kinh doanh để đảm nhiệm tốt hoạt động Marketing, mà đặc biệt công tác quản lý kênh phân phối Cơng ty th chun gia đến quan đào tạo cử cán bộ, nhân viên học trƣờng đại học… Tuỳ theo điều kiện Cơng ty Sau có tay cán bộ, nhân viên có trình độ chuyên môn Công ty cần thành lập phận chuyên trách quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty cần tạo chế nhằm phát huy tính sáng tạo, động nhân viên hoạt động lĩnh vực 92 KẾT LUẬN CHƢƠNG Kênh phân phối phận thiếu doanh nghiệp sản xuất, công cụ hỗ trợ hiệu để bảo vệ sản phẩm môi trƣờng cạnh tranh Một kênh phân phối hiệu mang lại cho doanh nghiệp nhiều giá trị gia tăng đồng thời đạt đƣợc chi phí hợp lý Từ vấn đề tồn Chƣơng 2, tác giả đƣa số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân cà phê robusta công ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Các giải pháp kiến nghị đƣa cần đƣợc xem xét cụ thể nhiều khía cạnh để áp dụng vào thực tế doanh nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội [2] Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội [3] Patric Forsyth (2003), Thành công bán hàng, Nxb TP Hồ Chí Minh [4] Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nxb Tổng hợp Đồng Nai [5] P Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội [6] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất tài [7] Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội [8] Huỳnh Thị Kim Ngân (2010), Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê công ty cao su Krông Buk, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Đà Nẵng [9] Bùi Xuân Phong (2006), Quản trị kinh doanh viễn thông theo hướng hội nhập kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bƣu điện [10] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất thống kê [11] TrầnThị Ngọc Trang, TrầnVăn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất thống kê [12] Phạm Bảo Trung (2010), “Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic thị trường miền trung công ty TID - Chi nhánh Đà Nẵng”, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng Website [13] http://www.forum.nhaphanphoi.com/, Mười lời khuyên để quản lý hiệu nhà phân phối [14] http://www.dddn.com.vn/, Marketing giới phẳng [15] http://www.lantabrand.com/, Kênh phân phối: Những học quý Việt Nam [16] http://www.inpro.vn/news/, lỗi phổ biến quản lý kênh phân phối ... Kênh phân phối việc vận hành kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang giai... kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang từ đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối - Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ. .. PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ROBUSTA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG 62 3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .62 3.1.1 Ý nghĩa việc hoàn thiện hệ thống kênh phân