Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ .8 1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) 1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 10 1.1.3 Đặc điểm eWOM 11 1.1.4 Động tham gia vào eWOM 14 1.1.5 Các hình thức eWOM 14 1.2 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 21 1.2.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) 21 1.2.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp 22 1.2.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) 24 1.2.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web 26 1.2.5 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp .28 1.3 MỘT SỐ MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM 29 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến hành vi mua hàng (Fan Miao, 2012) 29 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến hành vi mua hàng (Mina Seraj, 2011) 31 1.3.3 Mơ hình tác động eWOM đến hành vi mua hàng (Chang, Lee, Huang, 2010) 33 1.3.4 Mô hình nghiên cứu tác động eWOM lên hành vi mua hàng (Jermy Leeuwis, 2009) 35 1.3.5 Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến hành vi mua hàng (Zhenquan Xueyin, 2007) 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 38 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .39 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .39 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 39 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 44 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47 2.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 48 2.4 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 49 2.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) .50 2.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 51 2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI .52 2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 53 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU .56 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ 58 3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 60 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 62 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA 64 3.6 MÔ HÌNH SEM 68 3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 73 3.8 XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU 76 3.8.1 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi khác 76 3.8.2 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có nghề nghiệp khác 78 3.8.3 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có thu nhập khác 78 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 80 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 80 4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 81 KẾT LUẬN .85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 1.1 So sánh WOM eWOM 12 2.1 Thang đo tác động eWOM đến định mua 49 mỹ phẩm 2.2 Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố 51 3.1 Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 60 3.2 Kết phân tích nhân tố 63 3.3 Standardized Regression Weights: (Group number - 66 Default model) 3.4 Kết phân tích Cronbach Alpha (sau phân tích 67 CFA) 3.5 Regression Weights: (Group number - Default model) 69 3.6 Standardized Regression Weights (Group number - 70 Default model) 3.7 Squared Multiple Correlations: (Group number - 71 Default model) 3.8 Trọng số chuẩn hóa nhóm “Sự tin cậy nguồn tin 73 eWOM” 3.9 Trọng số chuẩn hóa nhóm “Sự tin cậy thông tin 74 eWOM” 3.10 Trọng số chuẩn hóa nhóm “Kiến thức trải nghiệm 75 người tiêu dùng” 3.11 Kết kiểm định phương sai 77 3.12 Kết phân tích ANOVA 77 3.13 Multiple Comparisons 77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1.1 Mơ hình eWOM Fan Miao (2012) 29 1.2 Mơ hình eWOM Mina Seraj (2011) 31 1.3 Mơ hình eWOM Chang, Lee, Huang (2010) 33 1.4 Mơ hình eWOM Jermy Leeuwis năm 2009 35 1.5 Mơ hình eWOM Zhenquan Xueyin (2007) 36 2.1 Mơ hình tác động eWOM đến định mua 39 người tiêu dùng 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu tác động 46 eWOM đến định mua mỹ phẩm 2.3 Quy trình nghiên cứu 48 3.1 Độ tuổi người tiêu dùng 56 3.2 Nghề nghiệp người tiêu dùng 57 3.3 Thu nhập trung bình người tiêu dùng 57 3.4 Nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng tháng gần 58 3.5 Các nguồn thông tin sử dụng 59 3.6 Thời gian truy cập Internet trung bình ngày 59 3.7 Hình thức nhận thông tin qua Internet 60 3.8 Kết phân tích CFA 65 3.9 Mơ hình SEM 68 3.10 Mơ hình SEM điều chỉnh 69 3.11 Mơ hình tác động eWOM đến định mua 76 người tiêu dùng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự đời phát triển Internet thay đổi phương pháp tìm kiếm thơng tin sản phẩm người tiêu dùng Internet mạng máy tính tồn giới cho phép thực giao tiếp hàng triệu người sử dụng truy cập vào nguồn tài nguyên khác nhau, người đưa kinh nghiệm cá nhân, suy nghĩ, ý kiến họ dễ dàng tiếp cận với cộng đồng toàn cầu Internet cung cấp phương pháp tốt cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM– Electronic wordof-mouth) Người tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét đánh giá sản phẩm weblog, diễn đàn thảo luận, trang web đánh giá, hệ thống bảng tin tức điện tử, trang web mạng lưới xã hội (ví dụ: facebook.com), điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Một khảo sát DoubleClick vào năm 2010 phát nhiều loại sản phẩm, chẳng hạn thiết bị điện tử, sản phẩm gia đình cá nhân, trang web đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng cao tất phương tiện truyền thông khác Bên cạnh đó, đặc thù riêng biệt truyền thơng Internet, truyền miệng điện tử (eWOM) xứng đáng nhận quan tâm nhà nghiên cứu marketing nhà quản lý Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày tăng trưởng sôi động với 100 nhãn hiệu mỹ phẩm nước nước Theo công ty nghiên cứu Euromonitor International, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng 22% lên 37,7 triệu USD năm 2011 Với đa dạng nhãn hiệu mỹ phẩm, người tiêu dùng phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ nguồn khác trước định mua hàng Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin định mua mỹ phẩm dựa vào thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn điểm bán thông qua diễn đàn Và hình thức tìm kiếm thơng tin qua Internet nhiều chị em tin dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động chia sẻ thông tin thương mại tin tưởng vào thông tin người tiêu dùng khác đưa thông tin người bán người tiếp thị đưa Do đó, tìm hiểu tác động eWOM đến định chọn mỹ phẩm giúp nhà quản lý việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Từ thực tiễn trên, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua mỹ phẩm nữ giới” Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu eWOM (khái niệm, đặc điểm, tiền tố liên quan), phân biệt WOM eWOM - Nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến định mua hàng thông qua biến số: tin cậy nguồn tin eWOM, tin cậy thông tin eWOM, quan tâm người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng, chấp nhận eWOM - Hiệu lực hóa thang đo yếu tố eWOM ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam - Đưa kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu - Các thơng tin từ eWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới hay khơng? - EWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới? ... MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .39 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .39 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 39 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 44 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47... gian: nghiên cứu người tiêu dùng nữ phạm vi thành phố Đà Nẵng + Về thời gian: thời gian thực nghiên cứu từ tháng 5/2013 đến tháng 10/2013 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên. .. miệng điện tử Chương 2: Mơ hình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị, đề xuất Tổng quan tài liệu Nghiên cứu truyền miệng điện tử (eWOM) thực nước giới, Việt