Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới

Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua thông qua các nhân tố: kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, mối qua

HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2013

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Cấu trúc của luận văn 4

8 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 8

1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 8

1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) 8

1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 10

1.1.3 Đặc điểm của eWOM 11

1.1.4 Động cơ tham gia vào eWOM 14

1.1.5 Các hình thức của eWOM 14

1.2 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 21

1.2.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) 21

1.2.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp 22

1.2.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) 24

1.2.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web 26

1.2.5 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp 28

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM 29

1.3.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012) 29

(Chang, Lee, Huang, 2010) 33

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM lên hành vi mua hàng (Jermy Leeuwis, 2009) 35

1.3.5 Mô hình nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng (Zhenquan và Xueyin, 2007) 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 : MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 39

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 39

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 44

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47

2.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 48

2.4 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 49

2.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) 50

2.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 51

2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 52

2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 53

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU 56

3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 58

3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 60

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 62

3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA 64

3.6 MÔ HÌNH SEM 68

TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU 76

3.8.1 Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau 76

3.8.2 Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau 78

3.8.3 Sự tác động của eWOM đến quyết định mua của những người tiêu dùng có thu nhập khác nhau 78

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 80

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 80

4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 81

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

1.1 So sánh WOM và eWOM 12 2.1 Thang đo sự tác động của eWOM đến quyết định mua

mỹ phẩm

49

2.2 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố 51 3.1 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 60 3.2 Kết quả phân tích nhân tố 63 3.3 Standardized Regression Weights: (Group number 1 -

3.10 Trọng số chuẩn hóa của nhóm “Kiến thức trải nghiệm

của người tiêu dùng”

75

3.11 Kết quả kiểm định phương sai 77 3.12 Kết quả phân tích ANOVA 77 3.13 Multiple Comparisons 77

1.1 Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012) 29 1.2 Mô hình eWOM của Mina Seraj (2011) 31 1.3 Mô hình eWOM của Chang, Lee, Huang (2010) 33 1.4 Mô hình eWOM của Jermy Leeuwis năm 2009 35 1.5 Mô hình eWOM của Zhenquan và Xueyin (2007) 36 2.1 Mô hình sự tác động của eWOM đến quyết định mua

của người tiêu dùng

39

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu sự tác động của

eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm

46

2.3 Quy trình nghiên cứu 48 3.1 Độ tuổi của người tiêu dùng 56 3.2 Nghề nghiệp của người tiêu dùng 57 3.3 Thu nhập trung bình của người tiêu dùng 57 3.4 Nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng trong 6 tháng gần đây 58 3.5 Các nguồn thông tin sử dụng 59 3.6 Thời gian truy cập Internet trung bình mỗi ngày 59 3.7 Hình thức nhận thông tin qua Internet 60 3.8 Kết quả phân tích CFA 65

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự ra đời và phát triển của Internet đã thay đổi phương pháp tìm kiếm thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng Internet là một mạng máy tính trên toàn thế giới cho phép thực hiện giao tiếp giữa hàng triệu người sử dụng

và truy cập vào các nguồn tài nguyên khác nhau, mọi người có thể đưa ra kinh nghiệm cá nhân, suy nghĩ, ý kiến của họ và dễ dàng tiếp cận với các cộng đồng trên toàn cầu Internet đã cung cấp một phương pháp tốt hơn cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằng truyền miệng điện tử (eWOM– Electronic word-of-mouth) Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm trên weblog, diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá, hệ thống bảng tin tức điện tử, các trang web mạng lưới xã hội (ví dụ: facebook.com), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Một cuộc khảo sát của DoubleClick vào năm 2010 cũng phát hiện ra rằng đối với nhiều loại sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện tử, các sản phẩm gia đình và cá nhân, các trang web đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cao hơn tất cả các phương tiện truyền thông khác Bên cạnh

đó, do đặc thù riêng biệt của truyền thông Internet, truyền miệng điện tử (eWOM) xứng đáng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu

marketing và các nhà quản lý

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng tăng trưởng và sôi động với hơn 100 nhãn hiệu mỹ phẩm trong nước và nước ngoài Theo công ty nghiên cứu Euromonitor International, quy mô thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã tăng 22% lên 37,7 triệu USD năm 2011 Với sự đa dạng về nhãn hiệu mỹ phẩm, người tiêu dùng phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ các nguồn khác nhau trước khi quyết định mua hàng Người tiêu dùng thường tìm kiếm

thông tin và quyết định mua mỹ phẩm dựa vào thông tin từ người thân và bạn

bè, tư vấn tại điểm bán hoặc thông qua các diễn đàn Và hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet được rất nhiều chị em tin dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ thông tin thương mại và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do người bán hoặc người tiếp thị đưa ra Do đó, tìm hiểu tác động của eWOM đến quyết định chọn mỹ phẩm có thể giúp các nhà quản lý trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng

Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu về eWOM (khái niệm, đặc điểm, các tiền tố liên quan), phân biệt giữa WOM và eWOM

- Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông qua các biến số: sự tin cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy của thông tin eWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự chấp nhận eWOM

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam

- Đưa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các thông tin từ eWOM có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới hay không?

- EWOM có tác động như thế nào đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới?

- Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, sự tin cậy của thông tin eWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng hay không?

- Nhân tố sự chấp nhận eWOM có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng hay không?

- Sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của những người tiêu dùng có độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau thì có khác nhau hay không?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố liên quan tới eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin có được từ việc khảo sát bằng bản câu hỏi để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Xác định sự tác động của eWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua các biến số về người tiêu dùng, nguồn thông tin eWOM (người gửi), thông điệp eWOM

Ý nghĩa thực tiễn

- Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng của eWOM tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó phát triển eWOM như là một công cụ marketing một cách hiệu quả, đặc biệt

là các nhãn hiệu mỹ phẩm nội

- Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng trong những nghiên cứu lần sau

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền miệng điện tử

 Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

 Chương 3: Kết quả nghiên cứu

 Chương 4: Kiến nghị, đề xuất

8 Tổng quan tài liệu

Nghiên cứu về truyền miệng điện tử (eWOM) đã được thực hiện ở các nước trên thế giới, nhưng đối với Việt Nam vẫn là một đề tài khá mới mẻ Do

đó, tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo và các nghiên cứu trước của các tác giả nước ngoài về sự tác động của eWOM đến hành vi mua của người tiêu dùng Các tài liệu tham khảo chính bao gồm:

− Nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua hàng, cụ thể nghiên cứu quyết định mua các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu sự tác động của eWOM đến quyết định mua thông qua các nhân tố: kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, mối quan hệ, sự tin cậy của eWOM được cảm nhận, sự chấp nhận eWOM Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân tích dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi khảo sát Các nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9797) và có ảnh hưởng đến quyết định mua Cụ thể, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, mối quan hệ có tác động đến sự tin cậy của eWOM được cảm nhận; sự tin cậy của eWOM được cảm nhận tác động thuận chiều đến sự chấp nhận eWOM; sự chấp nhận eWOM có tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong

quyết định mua của người tiêu dùng [19]

- Nghiên cứu của Mina Seraj (2011) về sự tác động của eWOM đến hành vi mua của người tiêu dùng Tác giả xem xét các lợi thế của eWOM, tác động của eWOM lên quyết định mua hàng được đưa ra giả thuyết là phụ thuộc vào ba yếu tố chính: đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm nội dung

và đặc tính sản phẩm Ngoài 3 biến số chính tác động đến sự ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng như thế nào thì còn có 3 yếu tố điều tiết các biến số chính, đó là chiến lược của công ty, môi trường eWOM và sự quá tải thông tin Chiến lược công ty được cho là một nhân tố điều tiết chủ yếu của các mối quan hệ nhân quả từ thái độ của người tiêu dùng Không chỉ là chiến lược công ty mà còn có chiến lược của tất cả các đối thủ cạnh tranh và người lan truyền eWOM cũng xác định các mối quan hệ Dưới nền tảng là eWOM, tính cạnh tranh của marketing tin đồn (buzz marketing) và hiệu quả của các

mạng xã hội và các mối quan hệ của chúng cũng cần phải được coi là yếu tố điều tiết Cuối cùng, sự tồn tại của tình trạng quá tải thông tin (do hoạt động eWOM trong phương tiện truyền thông xã hội ngày càng tăng theo cấp số nhân) cũng được xem như là một nhân tố điều tiết trong mô hình Tình trạng quá tải thông tin này được tạo ra bởi môi trường eWOM, cũng là một mối

quan hệ khác được bao hàm trong mô hình [13]

- Nghiên cứu của Chang, Lee, Huang (2010) về sự tác động của eWOM đến quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cơ thể của người tiêu dùng Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thông tin, đó là sự tin cậy, kiến thức trải nghiệm của người gửi, phạm vi tìm kiếm của người nhận, kinh nghiệm của người gửi và sự tác động của eWOM đến ý định mua Kết quả, tác giả đã chứng minh được rằng: [12]

+ Sự tin cậy của thông điệp có ảnh hưởng tích cực đến sự tác động của eWOM

+ Thông tin từ kiến thức trải nghiệm của người gửi có ảnh hưởng tích cực đến sự tác động của eWOM

+ Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự tin cậy vào thông tin của anh/cô ấy

+ Đối với eWOM, thông điệp từ kinh nghiệm cá nhân của người gửi có ảnh hưởng tích cực đến sự tin cậy của thông tin

- Jermy Leeuwis (2009) đưa ra mô hình nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người nhận eWOM, cụ thể là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự tác động của eWOM đến quyết định mua các sản phẩm về âm nhạc của người tiêu dùng Tác giả đã đưa ra và kiểm định các giả thuyết nguồn thông tin eWOM và thông tin eWOM tác động đến ý định mua của người nhận Ngoài ra, các yếu tố động cơ xử lý thông tin, cơ hội xử

lý thông tin, khả năng xử lý thông tin có tác động đến mức độ trao đổi thông tin qua eWOM [10]

- Sha Zhenquan, Xie Xueyin (2007) đưa ra mô hình những yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: sự quan tâm, rủi ro cảm nhận và trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng tác động đến việc tìm kiếm eWOM một cách tích cực; sự quan tâm, rủi ro cảm nhận và việc tìm kiếm eWOM một cách tích cực tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 17.0 và AMOS 17.0 để

xử lý dữ liệu thu được từ 192 bảng câu hỏi Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố đều cao (lớn hơn 0.7) và tác giả đã chứng minh mô hình phù hợp để sử dụng đo lường sự tác động của eWOM đến quyết định mua của người tiêu dùng [15]

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth)

Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau [2]:

“Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”

Định nghĩa này đến nay vẫn còn giá trị và năm 2006 Nyilasi làm rõ định nghĩa bằng cách chỉ ra rằng truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau [10]:

• Truyền thông giữa cá nhân với nhau

• Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ)

• Người truyền tin không có mục đích thương mại

Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thông giữa các cá nhân, trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng (như quảng cáo) và các kênh cá nhân khác Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại từ góc độ marketing Do đó, trọng tâm của truyền thông là trên các thực thể, sản phẩm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại - hoặc thậm chí là quảng cáo của họ Thứ ba, mặc dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyển tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại - hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại

Gần đây nhất, hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa

truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá

các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”. Định nghĩa này được xem như khá rộng rãi, có thể áp dụng cho cả truyền miệng truyền thống (offline) và truyền miệng trên Internet (online) Truyền miệng được xem như một dạng là truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987) [16]

Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng trong giao tiếp xã hội, bao gồm người truyền tin (người gửi), nhân tố kích thích (tin nhắn), người nhận, và sự phản ứng/sự phản hồi (Hovland, 1948)

- Người truyền tin đề cập đến những người truyền thông tin liên lạc

- Các nhân tố kích thích đề cập đến thông điệp được truyền tải bởi người truyền đạt

- Người nhận là cá nhân phản ứng với các thông tin liên lạc

- Sự phản hồi được thực hiện trong truyền thông bằng giao tiếp trực tiếp Người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hiệu quả để

có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Henricks 1998; Silverman 1997) WOM có hiệu quả thuyết phục là vì các lý do sau đây [8]: (1) Các thông tin được cung cấp bởi WOM được coi là đáng tin cậy hơn

so với thông tin được cung cấp thương mại vì hầu hết WOM là từ người thân, bạn bè và các bên thứ ba mà chúng ta tin tưởng hơn,

(2) WOM là một hình thức thông tin liên lạc hai chiều, không phải là tuyên truyền một chiều,

(3) WOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng những kinh nghiệm của người sử dụng để giảm nguy cơ mua hàng và sự không chắc chắn,

(4) Thông tin từ WOM là trực tiếp và ngay lập tức có thể đáp ứng yêu cầu, nó có thể cung cấp thông tin đầy đủ và phù hợp

Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã được công nhận trong các tài liệu về người tiêu dùng (Arndt, 1967; King và Summers, 1970; Herr, Kardes, và Kim, 1991) Sự ảnh hưởng của người tiêu dùng thông qua truyền thông bằng miệng tiếp tục tăng tốc với

sự ra đời của Internet và phát triển thành truyền miệng điện tử (eWOM)

1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)

Định nghĩa của Hennig–Thurau năm 2004: “Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet” [5] Nói một cách đơn giản, eWOM là truyền miệng thông qua Internet Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:

• Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập

• Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ

• Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc/và công ty

• Người nhận: rất nhiều người và các tổ chức

• Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội Lời tuyên bố, người truyền tin và đối tượng về cơ bản giống như trong truyền miệng truyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã thay đổi do kết quả của Internet và truyền thông xã hội Người nhận trong eWOM không phải là chỉ một người duy nhất - nó bao gồm vô số người và tổ chức Quá trình truyền tải một thông điệp là bắt nguồn từ lời nói từ miệng, truyền thông từ người này sang người khác đến hình thức điện tử và bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này sang người khác không quen biết Ngoài ra, toàn bộ môi trường đã thay đổi từ bối cảnh mặt đối mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn

1.1.3 Đặc điểm của eWOM

EWOM có các đặc điểm sau: [3, 7]

- Không giống như WOM, truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền (phổ biến) chưa từng có Truyền thông eWOM liên quan đến trao đổi thông tin đa chiều trong chế độ không đồng bộ (Hung và Li, 2007)

- Điều trái ngược với WOM là truyền thông eWOM bền bỉ và dễ tiếp cận hơn Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản được lưu trữ và do đó sẽ luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Herr, Kardes và Kim, 1991; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Hung và Ly, 2007; Sen, 2008; Park và Lee, 2009)

- Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008) Thông tin truyền miệng trực tuyến đồ sộ hơn rất nhiều về số lượng so với thông tin thu được từ các địa chỉ liên lạc truyền thống trong thế giới offline (Chatterjee, 2001)

- Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào, và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008)

- Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001) Thông thường người nhận đánh giá độ tin cậy của thông tin dựa vào độ tin cậy của trang web đăng tải thông tin đó

- Theo Brown và Reingen (1987), mối quan hệ có liên kết mạnh mẽ là mối quan hệ mà người truyền đạt và người nhận gần gũi và hiểu biết về nhau rất rõ Ngược lại, mối quan hệ có liên kết yếu là mối quan hệ mà người truyền đạt và người nhận không biết nhau hoặc không có mối quan hệ trước đó Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi

là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp đánh giá và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp được đăng (Chatterjee, 2001)

- Với những thông điệp eWOM người bán hàng trực tuyến có thể có một

số kiểm soát như nơi để xác định vị trí các thông điệp trên trang web, hoặc những thông điệp đánh giá nào được đăng trên mặt trước của trang web để có được sự chú ý của người tiêu dùng (Park et al.)

- Nhiều loại hình thông điệp eWOM khác nhau tồn tại với các hình thức khác nhau như các đánh giá sản phẩm, blog, nhóm tin tức, các trang web, chat, email và tin nhắn nhanh (Litvin và cộng sự., 2008) Với các loại khác nhau của phương pháp truyền thông eWOM, eWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế mà các nhà tiếp thị có thể thu thập thông tin sản phẩm từ một cộng đồng rộng lớn (Dellarocas, 2003) Không chỉ sử dụng eWOM để ảnh hưởng đến các nhà tiếp thị, như đã nói ở trên eWOM là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin

Giới hạn Truyền thông WOM được

giới hạn trong mạng xã hội địa phương (Brown &

Reingen, 1987) [7]

Sự chia sẻ thông tin giữa

Các thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào, và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie, 2008) [7]

Truyền thông eWOM liên quan đến

các nhóm nhỏ của các cá nhân trong phương thức đồng bộ (Avery, Resnick,

đó người nhận dễ dàng xác định được độ tin cậy của thông tin [7]

Thông tin được truyền thông qua các thông điệp eWOM thường được lấy từ những người tiêu dùng không gần gũi và không quen biết nhau (Ratchford et al.) Do đó, người nhận khó xác định độ tin cậy của thông điệp hơn và thường dựa vào

độ tin cậy của trang web mà thông tin được đăng tải [7]

Sự kiểm

soát

Phương tiện truyền thông của WOM là thông qua giao tiếp trực tiếp của người tiêu dùng và không có kiểm soát

sự lây lan của thông tin hoặc tin nhắn (Park, 2007) [7]

Người bán hàng trực tuyến có thể

có một số kiểm soát như nơi để xác định vị trí các thông điệp trên trang web, hoặc những thông điệp đánh giá nào được đăng trên mặt trước của trang web để có được sự chú ý của người tiêu dùng (Park, 2007) [7]

Đo lường Khó đo lường Truyền thông eWOM có thể dễ

dàng đo lường hơn WOM truyền thống do các định dạng trình bày,

số lượng và sự ổn định của truyền thông eWOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008) [3]

1.1.4 Động cơ tham gia vào eWOM

Người tiêu dùng tham gia vào truyền thông truyền miệng có các động cơ khác nhau và Hennig-Thurau (2004) đã phát triển một mô hình của tám động

cơ thúc đẩy eWOM: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty,

và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực [1]

Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua sắm thông minh

Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp WOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội

Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp WOM cho các mục đích tài chính (ví dụ như phần thưởng từ các người bán…)

Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi, và sửa chữa một sản phẩm

Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn

Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng

Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không hài lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng bằng các hình thức của WOM tiêu cực

1.1.5 Các hình thức của eWOM

Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thông tin dạng

văn bản, hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Hotmail, Yahoo mail, Yahoo Messenger, MSN Messenger, Gmail…), các mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube, Google+…)

Thư điện tử, hay email (electronic mail) là một hệ thống chuyển

nhận thư từ qua các mạng máy tính

Email là một phương tiện thông tin rất nhanh Một mẫu thông tin (thư từ)

có thể được gửi đi ở dạng mã hoá hay dạng thông thường và được chuyển qua các mạng máy tính đặc biệt là mạng Internet Nó có thể chuyển mẫu thông tin

từ một máy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận trong cùng lúc Ngày nay, email chẳng những có thể truyền gửi được chữ, nó còn có thể truyền được các dạng thông tin khác như hình ảnh, âm thanh, phim, và đặc biệt các phần mềm thư điện tử kiểu mới còn có thể hiển thị các email dạng sống động tương thích với kiểu tệp HTML Các dịch vụ thư điện tử có thể được cung ứng miễn phí hay có lệ phí tuỳ theo nhu cầu và mụch đích của người dùng Ngày nay, email thường được cung cấp kèm với các phương tiện Internet khi người tiêu dùng

ký hợp đồng với các dịch vụ Internet một cách miễn phí

 Đặc điểm của thư điện tử:

• Thay vì viết thư bằng giấy mực và bút thì người gửi chỉ cần gõ chữ từ bàn phím của máy tính và biết dùng một phần mềm thư điện tử (email program)

• Khi gửi thư điện tử, chỉ có các tín hiệu điện mã hoá nội dung bức thư điện tử được truyền đi đến máy nhận Do đó, chỉ có nội dung hay cách trình bày lá thư điện tử là được bảo toàn

• Vận tốc truyền thư điện tử chỉ vài giây đến vài phút và chi phí rất nhỏ

• Dùng thư điện tử thì bất kỳ lúc nào cũng có thể mở phần mềm thư điện

tử ra đọc Đồng thời, vì mỗi người dùng thư đều phải nhập mật khẩu vào máy

nên thư điện tử sẽ khó bị người khác đọc lén Nhưng ngược lại, người khác có thể xâm nhập vào hệ thống thư điện tử của cá nhân nếu như các mật mã hay các hệ thống an toàn phần mềm bị bẻ gãy

• Khối lượng gửi và nhận thư điện tử có thể nhiều hơn thư bưu điện rất nhiều lần Đối với các dịch vụ thư điện tử mới thì dung lượng có thể lên đến hàng Gbyte (như dịch vụ của Gmail), hay nhiều hơn Số thư có thể dự trữ trong dung lượng này tương đương với vài bộ tự điển bách khoa

• Hệ thống thư điện tử thường phải đương đầu với nhiều vấn nạn như virus máy tính, các thư nhũng lạm (spam mail), các thư quảng cáo (advertisement mail) và các thư khiêu dụ tình dục (pornography mail), đặc biệt là cho trẻ em, thì lại rất nhiều Đối với các loại thư độc hại (malicious mail) này người dùng cần phải cài đặt thêm các tiện ích hay chức năng lọc (sẵn có trong phần mềm hay phải mua thêm) để giảm trừ Tuy nhiên, một điều chắc chắn là không có công cụ phần mềm nào là tuyệt hảo

• Trong hệ thống thư điện tử, thì hộp thư tương đương với phần dữ liệu chứa nội dung các email cộng với địa chỉ của người chủ thư điện tử Mỗi người có thể có một hay nhiều địa chỉ email (và phải được đăng ký qua một

hệ thống nào đó) Mỗi hộp thư sẽ có một địa chỉ phân biệt không bao giờ trùng với địa chỉ email khác

Như vậy có thể hoàn toàn không nhầm lẫn khi dùng danh từ hộp thư

điện tử hay hòm thư điện tử (email account) để chỉ một phần mềm email đã

được đăng kí dùng để nhận và gửi email cho một cá nhân

Facebook là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty

Facebook.Inc điều hành Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác Website hiện có hơn 500 triệu thành viên tích cực trên khắp thế giới Với con số ấy, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất

Thành viên đã đăng ký có thể tạo hồ sơ với các hình ảnh, danh sách sở thích cá nhân, thông tin liên lạc, và những thông tin cá nhân khác Người dùng có thể trao đổi với bạn bè và những người khác thông qua tin nhắn cá nhân hoặc công cộng và tính năng chat của Facebook Họ cũng có thể tạo và gia nhập nhóm ưa thích hay "trang yêu thích", một số trang được duy trì bởi các tổ chức và có banner quảng cáo Facebook cho phép người dùng lựa chọn cài đặt bảo mật của riêng mình và lựa chọn những người có thể nhìn thấy phần cụ thể của tiểu sử của họ Website là miễn phí đăng nhập, và nó phát sinh lợi nhuận từ quảng cáo Người dùng có thể kiểm soát những ai nhìn thấy các thông tin mà họ đã chia sẻ, cũng như những người có thể tìm thấy chúng trong tìm kiếm, thông qua các thiết lập bảo mật của họ Facebook có một số

tính năng mà người dùng có thể tương tác Chúng bao gồm Wall, một không

gian trên trang hồ sơ của mỗi thành viên cho phép bạn bè họ đăng các tin

nhắn cho thành viên để xem; Pokes (cú hích), cho phép người dùng gửi một

"cái hích" ảo với nhau (một thông báo cho thành viên là họ đã bị chọc); Hình

ảnh , nơi người dùng có thể upload album và hình ảnh; và Trạng thái, cho

phép thành viên thông báo cho bạn bè họ đang ở đâu và làm gì Tùy thuộc vào cài đặt riêng tư, bất cứ ai có thể xem hồ sơ của người dùng cũng có thể xem tính năng Wall của người dùng đó.Một trong những ứng dụng phổ biến nhất trên Facebook là ứng dụng Hình ảnh (Photos), nơi thành viên có thể upload album và hình ảnh Facebook cho phép người dùng tải lên không giới hạn số hình ảnh Các thiết lập bảo mật có thể được đặt cho các album cá nhân, hạn chế các nhóm người sử dụng có thể xem một album Một tính năng của ứng dụng hình ảnh là khả năng "tag", hay đánh nhãn một thành viên trong một bức ảnh Ví dụ, nếu một bức ảnh có một người bạn của thành viên, sau đó thành viên này có thể "tag" người bạn trong bức ảnh Điều này sẽ gửi một thông báo

cho người bạn rằng họ đã được gắn thẻ, và cung cấp cho họ một liên kết để xem bức ảnh

Nhiều điện thoại thông minh mới cung cấp truy cập vào các dịch vụ của Facebook hoặc thông qua trình duyệt web hoặc các ứng dụng của điện thoại Ứng dụng Facebook chính thức có sẵn cho hệ điều hành iPhone, hệ điều hành Android, và WebOS Nokia và Research In Motion đều cung cấp ứng dụng Facebook cho các dòng di động của họ Hơn 150 triệu người dùng truy cập vào Facebook thông qua thiết bị di động trên 200 nhà khai thác dịch vụ di động ở 60 quốc gia

Blog, gọi tắt của weblog là một dạng nhật ký trực tuyến, bùng nổ từ

cuối thập niên 1990 Các blogger (người viết blog), có thể là cá nhân hoặc nhóm, đưa thông tin lên mạng với mọi chủ đề, thông thường có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cá nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc, không giống như các báo truyền thống Được phần mềm hỗ trợ, dễ sử dụng, blog phổ biến rất nhanh và ai cũng có thể dễ dàng tạo ra một blog cho mình

Một trang blog có thể chứa các siêu liên kết, hình ảnh và liên kết (tới các trang chứa phim và âm nhạc) Văn bản blog dùng phong cách thảo luận Một blog thường chỉ liên quan đến một chủ đề yêu thích Vào tháng 11 năm 2006, trình tìm kiếm blog Technorati đã theo dõi hơn 57 triệu blog

Blog hiện nay phát triển từ nhật ký trực tuyến, nơi mọi người ghi lại một phần của cuộc sống riêng tư Hầu hết những người viết tự gọi mình là người viết nhật ký hoặc nhà báo

 Có rất nhiều loại blog, khác nhau từ nội dung bài đến cách truyền tải

• Bằng phương tiện truyền đạt: Một blog có video được gọi là vlog, blog gồm các link gọi là linklog Một trang gồm những bản phác thảo được gọi

là sketchblog hoặc một trang gồm có ảnh được gọi là photoblog Những blog

có bài viết ngắn và gồm nhiều dạng tranh ảnh, video đa dạng được gọi

là tumblelog

• Bằng phương tiện sáng tác: Blog được viết bằng phương tiện di động ví

dụ như điện thoại di động hoặc PDA được gọi là moblog

• Thể loại: Một số blog tập trung vào một vấn đề cụ thể, ví dụ như blog truyện, blog chính trị, blog du lịch, blog thời trang, blog dự án, hoặc blog pháp luật (tên tiếng Anh là blawg) Một blog không có mục đích chính đáng

mà chỉ dành để spam gọi là Splog Một Slog (Site hoặc website log) là một

phần của một website kinh doanh, được hợp nhất trong cả cấu trúc website bình thường, nhưng được viết bởi các phần mềm viết blog

• Tính hợp pháp của người xuất bản: Một blog phần lớn được để cá nhân, hoặc được dùng cho mục đích kinh doanh Blog công ty, có thể được dùng đối nội để hỗ trợ truyền đạt và văn hóa riêng của tập đoàn hoặc dùng đối ngoại để tiếp thị, tạo dụng thương hiệu hoặc PR

YouTube là một trang web chia sẻ video nơi người dùng có thể tải

lên, xem và chia sẻ các video clip YouTube sử dụng công nghệ Adobe Flash để hiển thị nhiều nội dung video khác nhau, bao gồm những đoạn phim, đoạn chương trình TV và video nhạc, cũng như những phim nghiệp dư như videoblogging và những đoạn video gốc chưa qua xử lý Người dùng không đăng ký vẫn có thể xem được hầu hết video ở trang, còn người dùng đăng ký được phép tải lên số lượng video vô hạn Một số video chỉ dành cho người dùng trên 18 tuổi (ví dụ video có chứa những nội dung có khả năng xúc phạm) Việc tải nội dung khiêu dâm không được phép Những video có liên quan đến nhau, được xếp theo tựa đề và thẻ đánh dấu, xuất hiện ở phía bên phải video đang xem

Theo cuộc điều tra vào ngày 16 tháng 7 năm 2006, 100 triệu video clip được xem hàng ngày trên YouTube, cộng thêm 65.000 video mới được

tải lên mỗi ngày Trang web có trung bình 20 triệu lượt truy cập mỗi tháng, theo như Nielsen/NetRatings, trong đó khoảng 44% là nữ giới, 56% nam giới,

và khoảng tuổi từ 12 đến 17 tuổi chiếm ưu thế Điểm ưu việt của YouTube trong thị trường video online đó là sự thực tế Theo như trang web Hitwise.com, YouTube làm chủ tới 64% thị phần video online ở Anh

Trước khi YouTube xuất hiện vào năm 2005, có rất ít phương pháp dễ dàng cho người dùng máy tính thông thường tải lên những đoạn video trực tuyến Bằng giao diện đơn giản, YouTube khiến cho bất cứ ai cũng có thể gửi lên một đoạn video mà mọi người trên thế giới có thể xem được trong vòng vài phút, chỉ với một kết nối Internet Các chủ đề với lĩnh vực đa dạng mà YouTube bao trùm đã khiến cho việc chia sẻ video trở thành một trong những phần quan trọng nhất của việc trao đổi trên Internet

Google+ là dịch vụ mạng xã hội vận hành bởi Google Dịch vụ này

được đưa ra công chúng vào ngày 28/6/2011, bắt đầu dưới giai đoạn kiểm nghiệm, tham gia phải có thư mời Ngay ngày hôm sau, thành viên được cho phép mời bạn tham gia dịch vụ để tạo ra tài khoản riêng Tuy nhiên, việc mở rộng này đã nhanh chóng bị treo lại chỉ một ngày sau đó do nhu cầu mở tài khoản Google+ được xây dựng trên cơ sở một giao thức (layer) không chỉ tích hợp các dịch vụ xã hội khác nhau của Google, như Google Profiles và Google Buzz, mà còn giới thiệu nhiều chức năng mới như Circles, Hangouts, Sparks và Huddles Đây được coi là nỗ lực lớn nhất của Google nhằm chống lại đối thủ là mạng xã hội Facebook vốn đã đạt được hơn một nửa tỷ người sử dụng năm 2010

Yahoo! Messenger là một chương trình và giao thức nhắn tin nhanh

có quảng cáo phổ biến cung cấp bởi Yahoo! Đây là chương trình miễn phí có thể tải xuống để dùng với một tài khoản Yahoo! Nó cho phép kết nối với các dịch vụ khác của Yahoo!, như là Yahoo! Mail, người sử dụng có thể tự động

được thông báo khi có thư Yahoo! cung cấp các tính năng gọi điện từ máy tính tới máy tính, truyền tập tin, dùng webcam, dịch vụ nhắn tin, và phòng chat với nhiều loại khác nhau

Bên cạnh tính năng tin nhắn nhanh tương tự như của ICQ, Yahoo! Messenger cũng cung cấp (trên Microsoft Windows) nhiều tính năng độc đáo

như: IMVironments (tùy biến giao diện cửa sổ Instant Message), tích hợp sổ

địa chỉ và Custom Status Messages (Tin nhắn trạng thái tùy chọn) Nó cũng

là chương trình tin nhắn nhanh lớn đầu tiên có tính năng BUZZing và trạng

thái âm nhạc Và một tính năng mới được thêm vào gần đây là có thể chỉnh sửa hình đại diện (avatar)

1.2 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)

Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động

ra quyết định của người tiêu dùng Bansal & Voyer (2001) cho rằng kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao, thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận Tuy nhiên, trong một môi trường trực tuyến, nơi mà các tín hiệu xã hội như giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, trình độ học vấn ít được xác định cụ thể, rất khó để xác định sự tin cậy về kiến thức trải nghiệm của người gửi Brown & Lee (2007) phát hiện ra rằng trong môi trường trực tuyến, sự tin cậy nằm gần với môi trường ẩn nhưng mang một số thuộc tính độc đáo do tính chất của môi trường và người tiêu dùng dường như đánh giá độ tin cậy của thông tin WOM trực tuyến trong mối quan

hệ với trang web, cũng như cá nhân người cung cấp thông tin [13]

Dellarocas (2003) cho rằng thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (ví dụ, người bán, người quảng cáo) Hơn nữa, Sen và Lerman (2007) giải thích rằng những

thông điệp đánh giá do người tiêu dùng tạo ra có ảnh hưởng nhiều hơn bởi vì người tiêu dùng thường tin tưởng những người tiêu dùng ngang hàng với họ hơn

so với người quảng cáo hay người tiếp thị Kết quả là, người tiêu dùng dựa trên những đánh giá do người tiêu dùng khác tạo ta, trong khi chỉ một vài năm trước đây người tiêu dùng trực tuyến thường chỉ đơn giản là thực hiện các quyết định mua hàng dựa trên thông tin do các nhà tiếp thị tạo ra như quảng cáo hoặc tư vấn chuyên nghiệp từ nền tảng trực tuyến Ngoài ra, Chen và Xie (2008) cũng lưu ý rằng người tiêu dùng trực tuyến bây giờ cố gắng để tìm các thông điệp đánh giá sản phẩm thích hợp nhất với hoàn cảnh của họ [7]

1.2.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp

Theo Mazzarol (2007) và Sweeney (2008, 2009) một thông điệp WOM bao gồm các yếu tố nhận thức và các yếu tố tình cảm Các yếu tố nhận thức của một thông điệp WOM được phản ánh thông qua độ tin cậy, chi tiết và sự

rõ ràng của thông tin như đánh giá hiệu suất sản phẩm và chất lượng dịch vụ; trong khi các yếu tố tình cảm được thể hiện qua sự phong phú của truyền thông và sức mạnh của sự phân phối, bao gồm việc sử dụng các ngôn ngữ sống động và những từ miêu tả (Mazzarol et al., 2007) Cả hai khía cạnh nhận thức và tình cảm của một thông điệp WOM có thể xác định hiệu quả của nó: Mazzarol et al (2007) cho rằng một tin nhắn eWOM hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung, và có sức phân tán mạnh mẽ [1]

Ngoài ra, còn có thể xem xét tác động của eWOM đến người tiêu dùng thông qua tính chất, chất lượng và số lượng eWOM

Chất lượng của eWOM. Chất lượng của thông tin đã là một yếu tố quan trọng mà mọi người sử dụng để đánh giá thông tin được truyền đến, chất lượng WOM sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người nhận, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến Nếu eWOM được cảm nhận là có sức lập luận

mạnh mẽ, người nhận sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với các thông tin

và tin rằng đó là thông tin đáng tin cậy Park và các cộng sự (2007) giải thích rằng thông điệp chất lượng cao - trong đó bao gồm các thông tin cụ thể, khách quan và hợp lý - tăng ý định mua sản phẩm, trong khi thông điệp chất lượng thấp - mơ hồ, chủ quan, và cảm xúc - giảm ý định mua sản phẩm Họ cũng cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa số lượng tin nhắn được đăng trực tuyến

về sản phẩm và ý định mua hàng [7]

Số lượng eWOM Khi người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến,

số lượng eWOM làm cho các đánh giá dễ quan sát hơn (Cheung & Thadani, 2010), đó là khối lượng eWOM đại diện cho sự phổ biến của một sản phẩm Đọc nhiều đánh giá của những người khác có thể làm giảm sự lo lắng của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng vì người tiêu dùng cho rằng nhiều người khác cũng đã mua sản phẩm (Chatterjee, 2001) Một số nghiên cứu thực nghiệm (Park và cộng sự, 2007; Sher và Lee, 2009) cung cấp bằng chứng cho thấy số lượng eWOM ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy người tiêu dùng nhận thức được về eWOM [7]

Tính chất của WOM Tính chất của WOM có thể là tích cực, trung lập hay tiêu cực Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng WOM tiêu cực gây ảnh hưởng mạnh hơn rất nhiều so với WOM tích cực EWOM tiêu cực đã được ghi nhận là lan truyền nhanh hơn so với eWOM tích cực, nó tạo ra "một hiện tượng đáng sợ cho những người tiếp thị mà không thể đáp ứng 100% sự hài lòng của khách hàng và nó như một con dao hai lưỡi trong các cuộc thảo luận không chính thức của người tiêu dùng, có thể tạo ra hoặc phá vỡ một sản phẩm" Mizerski (1982) cho thấy rằng khi một người đưa ra một ý kiến về một sản phẩm, những ý kiến tiêu cực có thể đáng tin cậy và khái quát hơn những ý kiến tích cực Luôn luôn có vấn đề với độ tin cậy và tính khái quát của cả eWOM tiêu cực và eWOM tích cực Người tiêu dùng có thể nghi ngờ

những thông tin nhận được do sự thiếu kiến thức cá nhân về động cơ của người lạ và các lợi ích thương mại của các trang web mà thông tin được đăng lên Có những công ty sử dụng các trang web và các diễn đàn bằng cách trả tiền cho những người nào đó để lan truyền những ý kiến xấu hay tốt về một sản phẩm cụ thể Vài nghiên cứu cho thấy eWOM tích cực có nhiều khả năng xảy ra hơn eWOM tiêu cực (Rossiter và Percy, năm 1997; Chevalier và Mayzlin, 2003) Tuy nhiên, ảnh hưởng của eWOM tiêu cực đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng là lớn hơn ảnh hưởng của eWOM tích cực (Holmes và Lett, 1977; Mizerski, 1982; Herr và cộng sự, 1991) Nguyên nhân

là vì có rất nhiều thông tin tích cực do các nhà tiếp thị tạo ra đã khiến người tiêu dùng cảnh giác với bất kỳ thông tin nào được cung cấp (Blackwell et al, 2001.) [6]

1.2.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc)

Nghiên cứu về lý thuyết tiếp thị chỉ ra rằng eWOM đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định, trong đó người ra quyết định tiếp nhận thông tin với mục đích làm giảm sự không chắc chắn và tổng hợp thông tin để đưa ra quyết định (Olshavsky và Granbois, 1979) Tác động của eWOM được thể hiện qua hành vi của những người nhận được nó Cảm xúc

và động lực của một cá nhân trong sự lựa chọn trước khi tiếp xúc với eWOM càng mạnh mẽ, thì càng có nhiều cảm xúc sẽ được kiểm soát trong những lời kiến nghị và sử dụng eWOM Do đó, cảm xúc và động lực của cá nhân trong việc ra quyết định đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định có bao nhiêu eWOM được nhận và eWOM ảnh hưởng như thế nào trong việc đánh giá sản phẩm và quyết định mua hàng [6]

Các yếu tố kiến thức trải nghiệm, sự quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tác động của eWOM đến hành vi mua

của họ

Trong số các yếu tố của người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm nên được xem là yếu tố quan trọng để đánh giá các thông điệp vì các nhà nghiên cứu (ví

dụ, Petty, Brinol, và Priester, 2009) đã lập luận rằng mức độ kiến thức trải nghiệm được xác định bởi trình độ hiểu biết dẫn đến các kỹ năng diễn giải thông điệp khác nhau Maheswaran và Sternthal (1990) cũng cho rằng các chuyên gia có khả năng xử lý các thông điệp một cách chi tiết khi tiếp xúc với quảng cáo nhưng chỉ bao gồm các thông tin về thuộc tính Ngược lại, những người tiêu dùng xử lý các chi tiết với thông tin có lợi khi tiếp xúc với quảng cáo Wood (1982) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có kiến thức trải nghiệm cao

sẽ có rủi ro trong nhận thức tương đối thấp, do đó không dễ bị tác động bởi thông tin bên ngoài, và họ dễ dàng công kích lại những thông tin đó hơn so với những người có hiểu biết thấp hơn [7]

Sự quan tâm là một trong những yếu tố xác định hành vi mua sắm một cách chính xác (Dichter, 1969; Zaichkowsky, 1986; Doh và Hwang, 2009) Zaichkowsky (1986) lập luận rằng sự quan tâm đến các sản phẩm và quyết định mua hàng sẽ ảnh hưởng đến mức độ quan trọng của sản phẩm được bán,

số lượng tìm kiếm thông tin, và thời gian dành cho việc ra quyết định Laurent

và Kapferer (1985) đã chỉ ra rằng sự quan tâm bao gồm bốn loại: giá trị hưởng thụ, giá trị biểu tượng, sự quan tâm, và rủi ro được nhận thức Rossiter

et al (1991) định nghĩa sự quan tâm phụ thuộc vào rủi ro mua hàng được cảm nhận bởi người tiêu dùng; người tiêu dùng với mức độ quan tâm cao có rủi ro được nhận thức cao và người tiêu dùng với một mức độ quan tâm thấp có rủi

ro được nhận thức thấp Khi người tiêu dùng đánh giá các thuộc tính sản phẩm, họ bị thu hút vào sản phẩm và cảm thấy băn khoăn về sự không chắc chắn khi mua sản phẩm, có nghĩa là họ đã có nhận thức về rủi ro (Chaudhuri, 2000), Zaichkowsky (1985), Roberson (1976) và Brooker (1981) đều cho rằng người tiêu dùng với một mức độ quan tâm cao đến sản phẩm sẽ tích cực

tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và đánh giá tất cả các lựa chọn thay thế, trong khi người tiêu dùng với một mức độ quan tâm thấp đến sản phẩm thì không làm như vậy Vì vậy, khi mức độ quan tâm sản phẩm khác nhau, nhận thức về rủi ro khi mua một sản phẩm sẽ khác nhau (Zaichkowsky, 1985) Tóm lại, sự quan tâm đến sản phẩm đề cập đến tầm quan trọng của sản phẩm có ảnh hưởng tới hành vi mua của một cá nhân Thu thập thông tin sản phẩm làm giảm rủi ro được nhận thức Wangenheim và Bayon (2004) chỉ ra rằng khi người tiêu dùng nhận thức được rủi ro xã hội hoặc tâm lý cao của việc mua hàng, họ sẽ tìm kiếm thông tin đáng tin cậy để chẩn đoán hoặc tham khảo nhiều hơn, chẳng hạn như thông tin WOM/eWOM, từ một nguồn mà họ cho là đáng tin cậy Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin eWOM đáng tin cậy

từ các trang web phổ biến [12]

Ngoài ra, có những yếu tố khác mà sẽ làm trung gian ảnh hưởng của eWOM, chẳng hạn như yếu tố nhân khẩu học của người nhận, mức độ phụ thuộc vào internet, khuynh hướng tin tưởng của người nhận cũng làm trung gian tác động của eWOM Những người nhận với sự khác nhau về kinh nghiệm, cá tính, và nền văn hóa sẽ khác nhau trong khuynh hướng tin tưởng của họ [6]

1.2.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web

Bronner và De Hoog (2010) những trang web có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt, và có hình ảnh hiệu quả, nó thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó Về mặt kỹ thuật, trang web phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập Mặt khác, cấu trúc của trang web cũng phải đơn giản và thân thiện hơn, hạn chế tối đa nhu cầu định dạng lại kích cỡ, tránh những thao tác phiền toái khi nhập liệu, điều chỉnh góc nhìn hoặc di chuyển thiết bị

Các yếu tố thuộc về trang Web có tác động đến những người tiêu dùng bao gồm từ khóa, liên kết ngoài, liên kết trong trang, mạng xã hội, URL, meta data, tốc độ tải trang, chất lượng nội dung

Từ khóa: Từ khóa quan trọng bởi vì nó giúp spider (con bọ tìm kiếm

thông tin) của các trang tìm kiếm thông tin (ví dụ như Google) biết nội dung của trang web nói về điều gì Từ khóa sử dụng trong tiêu đề (title) phải phù hợp với nội dung bài viết và cụm từ tìm kiếm Từ khóa cũng cần có trong nội dung bài viết, tuy nhiên chỉ sử dụng hạn chế, không đặt quá nhiều từ khóa trong đó khiến nội dung mất đi tính tự nhiên

Liên kết ngoài (External link): Liên kết là một trong những yếu tố quan

trọng mà mỗi quản trị web phải quan tâm Có được những liên kết từ các trang web có moztrust, mozrank cao sẽ giúp nâng cao thứ hạng trang web trên bảng xếp hạng công cụ tìm kiếm Trang web cũng cần có những liên kết đến các trang có chất chất lượng khác

Liên kết trong trang (Internal Link): Internal link là liên kết qua lại

giữa các nội dung bên trong trang web Nếu nội dung trang web có những điểm tương đồng với nhau có thể giúp tăng lượng truy cập đến các bài viết ngay cả khi các bài viết đó không được nhiều người tìm kiếm

Mạng xã hội (Social): Internet đã và đang len lỏi khắp mọi nơi trên thế

giới và mạng xã hội giữ một vai trò rất quan trọng trong việc phổ biến thương hiệu cho trang web Hãy cố gắng có được thật nhiều like, share hoặc bất kỳ hình thức bầu chọn ủng hộ từ những người đọc trên trang web

URL (viết tắt của Uniform Resource Locator, được dùng để tham chiếu

tới tài nguyên trên Internet, nói cách khác đó là tên đường link dẫn tới một địa chỉ nào đó): Cấu trúc URL phải rõ ràng, và không nên có các ký hiệu, số, và các ký tự vô nghĩa Vậy nên các quản trị trang web cần xử lý thiết lập URL sao cho thân thiện với người dùng

Meta data: Các thẻ meta description, title, meta keywords… sẽ giúp

người đọc biết được loại nội dung trong liên kết mà họ sắp truy cập Ngoài ra những thẻ meta này cũng giúp cho Google Spider biết được trang web đó mang nội dung gì và hướng người dùng đến với website của họ dựa trên các truy vấn tìm kiếm mà người dùng đang tìm kiếm

Tốc độ tải trang: Quản trị web phải cố gắng tối ưu trang web, xử lý các

lỗi không đang có, cải thiện tốc độ tải trang, người đọc sẽ cảm thấy khó chịu

và có ấn tượng không tốt nếu tốc độ tải trang kém

Chất lượng nội dung: Nội dung là dành cho người đọc, không phải

dành cho các spider của bộ máy tìm kiếm Việc viết lại hay đạo văn hoặc viết một nội dung không có chất lượng có thể gây ảnh hưởng xấu đến trang web Nội dung đăng trên trang web không nên chỉ là những đoạn text nhàm chán, hãy bổ sung thêm nhiều text, video, hình ảnh để làm tăng sự phong phú và thu hút được nhiều người đọc

1.2.5 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp

Ảnh hưởng của truyền thông eWOM đối với công ty chủ yếu là eWOM ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, do đó ảnh hưởng đến doanh thu của công ty [13]

Nghiên cứu trước đó đã chứng minh mối liên quan giữa eWOM và doanh thu bán sản phẩm và chủ yếu là giải thích sự kết hợp này thông qua các tác động nhận thức hoặc các tác động thuyết phục Tác động nhận thức cho thấy những đánh giá hướng tới nhận thức hoặc tính dễ tiếp cận của sản phẩm và do

đó đặt nó trong việc thiết lập các lựa chọn của người tiêu dùng Sự gia tăng về khối lượng eWOM nâng cao nhận thức về sản phẩm, và kết quả là doanh số bán sản phẩm cao hơn Ngược lại, tác động của sức thuyết phục định hướng đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm và cuối cùng là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Chevalier & Mayzlin nghiên cứu ảnh hưởng của

những đánh giá của người tiêu dùng về doanh số bán sách tại Amazon.com và BarnesandNoble.com và thấy rằng sự cải thiện trong đánh giá của một cuốn sách dẫn đến sự gia tăng trong doanh số bán hàng tại trang web đó, và tác động của đánh giá 1-sao (tiêu cực) lớn hơn so với tác động của đánh giá 5-sao (tích cực) Truyền miệng (tích cực hoặc tiêu cực) có ảnh hưởng (tích cực hoặc tiêu cực) đến hành vi mua của khách hàng, qua đó ảnh hưởng đên doanh số bán của doanh nghiệp [4,13]

EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hành các chiến dịch tiếp thị Để thành công trong việc thực hiện tiếp thị eWOM, các nhà tiếp thị cần nỗ lực hết sức để cung cấp sản phẩm sáng tạo, thiết kế các kênh thông tin tối ưu và theo dõi hiệu quả của việc tiếp thị eWOM [13]

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM

1.3.1 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Fan và Miao, 2012)

Fan và Miao đưa ra mô hình những yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: [19]

Hình 1.1: Mô hình eWOM của Fan và Miao (2012)

Sự chấp nhận eWOM

Quyết định mua

Sự tin cậy

Sự tin cậy xác định những gì mọi người mong đợi từ một tình huống Sự tin cậy cũng làm giảm sự không chắc chắn trong cả tương tác xã hội và kinh doanh Tuy nhiên, trong cộng đồng ảo, khách hàng không thể chạm vào sản phẩm hoặc gặp gỡ người gửi eWOM để xây dựng niềm tin Kết quả là, khi khách hàng đọc thông tin, đánh giá, khuyến cáo về sản phẩm, họ phải phụ thuộc vào sự hiểu biết và sự quan tâm để xác định sự tin cậy của eWOM Sự tin cậy eWOM là mức độ mà khách hàng cảm nhận được rằng những thông tin, đánh giá, hoặc khuyến cáo về sản phẩm có thật, đúng, hoặc đáng tin cậy Trong ELM, sự hiểu biết có liên quan đến khả năng xử lý thông tin Khách hàng có hiểu biết cao có thể xử lý thông tin dựa trên các kiến thức và kinh nghiệm có liên quan của mình Kết quả là, sự hiểu biết có ảnh hưởng đến nhận thức về sự tin cậy của eWOM

Mối quan hệ (Rapport) giữa người gửi và người nhận

Khách hàng tin tưởng eWOM hơn nếu nó là từ người thân hoặc bạn bè, những người mà có sức mạnh liên kết cao Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, khách hàng đôi khi tin tưởng eWOM ngay cả khi nó là từ những người

mà có sức mạnh liên kết thấp Kết quả cho thấy rằng niềm tin cũng có thể được dựa trên mối quan hệ

Mối quan hệ là các cấp độ nhận thức giống nhau giữa người nhận eWOM và người gửi Mối quan hệ là một mối ràng buôc tình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, sở thích, và lối sống Mối quan hệ ảnh hưởng đến truyền thông giữa các cá nhân

và niềm tin của khách hàng

Sự chấp nhận

Chấp nhận eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội hoặc những ý kiến trong cộng đồng ảo Người đọc thiết lập sự tin cậy eWOM trong quá trình đánh giá

Nếu người đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM nhận được trong việc đánh giá hoặc đưa ra ý kiến

và họ tự tin hơn trong việc sử dụng eWOM để đưa ra quyết định mua

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phần mềm SPSS 12.0 để xử lý và phân tích dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi khảo sát Các nhóm nhân tố đều có

hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao (từ 0,9127 đến 0,9797) và có ảnh hưởng đến quyết định mua Cụ thể, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, mối quan hệ của người gửi và người nhận có tác động đến sự tin cậy cảm nhận của eWOM; sự tin cậy cảm nhận của eWOM tác động thuận chiều đến sự chấp nhận eWOM; sự chấp nhận eWOM

có tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong quyết định mua của người tiêu dùng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng (Mina Seraj, 2011)

Mina Seraj (2011) đưa ra mô hình những yếu tố của eWOM tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau: [13]

Hình 1.2: Mô hình eWOM của Mina Seraj (2011)

Chiến lược của công ty

Môi trường eWOM

Ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Sự quá tải thông

Các đặc tính của người tiêu dùng

Đặc tính của người tiêu dùng là các biến phụ thuộc lớn và phức tạp nhất liên quan đến những tác động của eWOM lên quyết định mua hàng, những đặc điểm đó bao gồm: kinh nghiệm và kiến thức đã có, khả năng sử dụng Internet, sự quan tâm (sự để tâm trí vào sản phẩm), nhận thức về rủi ro, thiên hướng sự nhầm lẫn (sự mơ hồ), văn hóa, giới tính

Các đặc tính về nội dung

Các đặc điểm nội dung chính được thảo luận trong nghiên cứu này là định dạng của tin nhắn, sự rõ ràng và tin cậy của nội dung, số lượng thông tin, nội dung thông điệp theo hướng tích cực hay tiêu cực (Asugman năm 1998; Doh và Hwang, 2007)

Các đặc tính của sản phẩm

Yếu tố thứ ba để xác định những ảnh hưởng của eWOM là các đặc tính của sản phẩm Loại sản phẩm và sự phổ biến của sản phẩm là những yếu tố chính được xem xét trong đánh giá tác động eWOM Lam (2009) cho rằng các loại sản phẩm ảnh hưởng đến tần số và cường độ liên quan với WOM Theo Zhu và Zhang (2010), sản phẩm phổ biến nhận được nhiều đánh giá hơn

và số lượng nhận xét về một sản phẩm tạo ra một cách nhìn tổng thể đáng tin cậy hơn từ các đánh giá trực tuyến Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này, tác giả đưa ra giả thuyết rằng các sản phẩm ít phổ biến hơn thì phụ thuộc vào eWOM hơn bởi vì những sản phẩm phổ biến có cơ hội để ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua các phương pháp khác một cách dễ dàng

 Kết quả nghiên cứu là có 3 biến số tác động đến sự ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng là đặc tính của người tiêu dùng, đặc tính nội dung của thông điệp eWOM và đặc tính của sản phẩm Ngoài 3 biến số chính tác động đến sự ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng của người