Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm của nữ giới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MỸ PHẨM CỦA NỮ GIỚI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn HUỲNH THỊ NHƯ NGỌC MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 1.1 TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ .8 1.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) 1.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 10 1.1.3 Đặc điểm eWOM 11 1.1.4 Động tham gia vào eWOM 14 1.1.5 Các hình thức eWOM 14 1.2 CÁC YẾU TỐ CỦA EWOM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 21 1.2.1 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) 21 1.2.2 Các yếu tố liên quan đến thông điệp 22 1.2.3 Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc) 24 1.2.4 Các yếu tố liên quan đến trang Web 26 1.2.5 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp .28 1.3 MỘT SỐ MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ EWOM 29 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến hành vi mua hàng (Fan Miao, 2012) 29 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến hành vi mua hàng (Mina Seraj, 2011) 31 1.3.3 Mơ hình tác động eWOM đến hành vi mua hàng (Chang, Lee, Huang, 2010) 33 1.3.4 Mô hình nghiên cứu tác động eWOM lên hành vi mua hàng (Jermy Leeuwis, 2009) 35 1.3.5 Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến hành vi mua hàng (Zhenquan Xueyin, 2007) 36 TÓM TẮT CHƯƠNG 38 CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .39 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .39 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 39 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 44 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47 2.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 48 2.4 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 49 2.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) .50 2.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 51 2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI .52 2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 53 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU .56 3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ 58 3.3 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 60 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 62 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHỨNG THỰC CFA 64 3.6 MÔ HÌNH SEM 68 3.7 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 73 3.8 XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ TRONG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, NGHỀ NGHIỆP KHÁC NHAU 76 3.8.1 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có độ tuổi khác 76 3.8.2 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có nghề nghiệp khác 78 3.8.3 Sự tác động eWOM đến định mua người tiêu dùng có thu nhập khác 78 CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 80 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 80 4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 81 KẾT LUẬN .85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 1.1 So sánh WOM eWOM 12 2.1 Thang đo tác động eWOM đến định mua 49 mỹ phẩm 2.2 Hệ số Cronbach Alpha nhóm nhân tố 51 3.1 Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 60 3.2 Kết phân tích nhân tố 63 3.3 Standardized Regression Weights: (Group number - 66 Default model) 3.4 Kết phân tích Cronbach Alpha (sau phân tích 67 CFA) 3.5 Regression Weights: (Group number - Default model) 69 3.6 Standardized Regression Weights (Group number - 70 Default model) 3.7 Squared Multiple Correlations: (Group number - 71 Default model) 3.8 Trọng số chuẩn hóa nhóm “Sự tin cậy nguồn tin 73 eWOM” 3.9 Trọng số chuẩn hóa nhóm “Sự tin cậy thông tin 74 eWOM” 3.10 Trọng số chuẩn hóa nhóm “Kiến thức trải nghiệm 75 người tiêu dùng” 3.11 Kết kiểm định phương sai 77 3.12 Kết phân tích ANOVA 77 3.13 Multiple Comparisons 77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1.1 Mơ hình eWOM Fan Miao (2012) 29 1.2 Mơ hình eWOM Mina Seraj (2011) 31 1.3 Mơ hình eWOM Chang, Lee, Huang (2010) 33 1.4 Mơ hình eWOM Jermy Leeuwis năm 2009 35 1.5 Mơ hình eWOM Zhenquan Xueyin (2007) 36 2.1 Mơ hình tác động eWOM đến định mua 39 người tiêu dùng 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu tác động 46 eWOM đến định mua mỹ phẩm 2.3 Quy trình nghiên cứu 48 3.1 Độ tuổi người tiêu dùng 56 3.2 Nghề nghiệp người tiêu dùng 57 3.3 Thu nhập trung bình người tiêu dùng 57 3.4 Nhãn hiệu mỹ phẩm sử dụng tháng gần 58 3.5 Các nguồn thông tin sử dụng 59 3.6 Thời gian truy cập Internet trung bình ngày 59 3.7 Hình thức nhận thông tin qua Internet 60 3.8 Kết phân tích CFA 65 3.9 Mơ hình SEM 68 3.10 Mơ hình SEM điều chỉnh 69 3.11 Mơ hình tác động eWOM đến định mua 76 người tiêu dùng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự đời phát triển Internet thay đổi phương pháp tìm kiếm thơng tin sản phẩm người tiêu dùng Internet mạng máy tính tồn giới cho phép thực giao tiếp hàng triệu người sử dụng truy cập vào nguồn tài nguyên khác nhau, người đưa kinh nghiệm cá nhân, suy nghĩ, ý kiến họ dễ dàng tiếp cận với cộng đồng toàn cầu Internet cung cấp phương pháp tốt cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM– Electronic wordof-mouth) Người tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét đánh giá sản phẩm weblog, diễn đàn thảo luận, trang web đánh giá, hệ thống bảng tin tức điện tử, trang web mạng lưới xã hội (ví dụ: facebook.com), điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Một khảo sát DoubleClick vào năm 2010 phát nhiều loại sản phẩm, chẳng hạn thiết bị điện tử, sản phẩm gia đình cá nhân, trang web đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng cao tất phương tiện truyền thông khác Bên cạnh đó, đặc thù riêng biệt truyền thơng Internet, truyền miệng điện tử (eWOM) xứng đáng nhận quan tâm nhà nghiên cứu marketing nhà quản lý Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày tăng trưởng sôi động với 100 nhãn hiệu mỹ phẩm nước nước Theo công ty nghiên cứu Euromonitor International, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng 22% lên 37,7 triệu USD năm 2011 Với đa dạng nhãn hiệu mỹ phẩm, người tiêu dùng phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ nguồn khác trước định mua hàng Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin định mua mỹ phẩm dựa vào thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn điểm bán thông qua diễn đàn Và hình thức tìm kiếm thơng tin qua Internet nhiều chị em tin dùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủ động chia sẻ thông tin thương mại tin tưởng vào thông tin người tiêu dùng khác đưa thông tin người bán người tiếp thị đưa Do đó, tìm hiểu tác động eWOM đến định chọn mỹ phẩm giúp nhà quản lý việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Từ thực tiễn trên, tác giả thực đề tài “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua mỹ phẩm nữ giới” Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu eWOM (khái niệm, đặc điểm, tiền tố liên quan), phân biệt WOM eWOM - Nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến định mua hàng thông qua biến số: tin cậy nguồn tin eWOM, tin cậy thông tin eWOM, quan tâm người tiêu dùng, kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng, chấp nhận eWOM - Hiệu lực hóa thang đo yếu tố eWOM ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam - Đưa kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu - Các thơng tin từ eWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới hay khơng? - EWOM có tác động đến định mua mỹ phẩm nữ giới? ii9 ii8 ii7 ii5 ii4 ii3 ii2 iii6 iii5 iii4 iii3 iii2 iii1 iv5 iv4 iv3 iv2 iv1 v3 v4 v2 v1 QD < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - TCTT TCTT TCTT TCTT TCTT TCTT TCTT SQT SQT SQT SQT SQT SQT KTTN KTTN KTTN KTTN KTTN SCN SCN SCN SCN SCN Estimate ,683 ,796 ,811 ,816 ,700 ,736 ,659 ,845 ,779 ,708 ,843 ,887 ,676 ,556 ,860 ,680 ,604 ,927 ,895 ,914 ,812 ,674 ,747 CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 68 435 29 CMIN 1169,086 ,000 5718,513 DF 367 406 P ,000 CMIN/DF 3,186 ,000 14,085 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR ,052 ,000 ,288 GFI ,756 1,000 ,187 AGFI ,711 PGFI ,638 ,129 ,174 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 ,796 1,000 ,000 RFI rho1 ,774 ,000 IFI Delta2 ,850 1,000 ,000 TLI rho2 ,833 ,000 CFI ,849 1,000 ,000 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA ,094 ,229 LO 90 ,088 ,224 HI 90 ,100 ,235 Modification Indices (Group number - Default model) Covariances: (Group number - Default model) e30 e29 e28 e27 e27 e27 e27 e26 e26 e21 e22 e22 e23 e23 e24 e25 e25 e25 e25 e15 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > KTTN KTTN e29 TCTT e30 e29 e28 e29 e27 e26 SQT TCTT e28 e27 e22 TCNT e30 e21 e22 SCN M.I 9,897 4,340 17,737 4,244 11,481 9,337 8,723 5,577 25,992 4,842 7,153 19,781 8,633 14,210 7,822 5,944 12,261 5,189 13,366 18,512 Par Change ,045 -,023 ,039 ,032 ,061 -,042 -,040 -,037 ,110 -,039 -,057 ,075 -,041 ,074 -,054 ,070 ,077 -,043 ,093 ,056 PCLOSE ,000 ,000 e15 e16 e16 e16 e16 e17 e18 e18 e18 e18 e18 e18 e19 e20 e20 e20 e20 e20 e20 e20 e20 e8 e8 e8 e9 e9 e10 e10 e11 e12 e12 e13 e13 e13 e13 e14 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > e25 e29 e21 e24 e15 e22 KTTN TCNT e26 e22 e16 e17 e15 KTTN TCNT e29 e21 e22 e24 e15 e19 e27 e26 e18 e23 e8 TCNT e9 e20 e8 e9 TCNT e29 e18 e10 KTTN M.I 5,695 4,761 4,128 4,714 15,735 8,489 11,839 7,828 11,433 4,670 6,823 4,229 18,151 5,114 4,822 4,298 10,201 6,004 6,788 5,336 12,661 4,603 4,039 9,287 4,014 6,607 4,065 6,608 4,305 7,342 17,489 12,096 4,379 12,487 4,698 9,159 Par Change ,057 ,024 ,025 -,030 ,059 -,060 ,061 -,077 -,084 ,052 ,044 -,045 -,082 -,033 ,049 -,027 -,048 -,048 ,044 -,042 ,063 -,049 -,051 ,080 -,044 ,066 ,060 ,069 ,039 -,062 -,090 ,081 -,029 -,077 -,051 ,060 e14 e14 e14 e14 e14 e14 e14 e1 e1 e1 e1 e1 e3 e3 e3 e3 e3 e3 e3 e3 e3 e3 e4 e4 e4 e4 e4 e4 e4 e4 e5 e5 e5 e5 e5 e5 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > TCNT e30 e29 e22 e18 e20 e8 SCN SQT e30 e9 e12 TCNT e27 e22 e23 e25 e18 e19 e10 e12 e1 SCN TCTT TCNT e29 e10 e12 e13 e1 TCTT e30 e23 e25 e16 e20 M.I 17,250 6,544 6,408 10,980 18,090 5,002 12,207 9,492 4,380 11,122 4,363 6,765 4,198 6,180 11,496 12,535 14,866 5,638 12,265 9,166 5,881 7,228 5,140 5,296 5,527 7,178 4,261 10,554 5,606 4,696 9,330 19,515 6,034 18,504 4,029 5,545 Par Change -,127 ,060 -,046 ,090 ,122 -,053 ,103 -,038 ,040 -,058 -,044 ,049 ,055 -,055 ,081 -,079 ,104 ,061 -,077 ,084 -,054 -,057 ,032 ,039 -,060 ,041 -,055 ,069 ,049 -,044 -,044 ,074 -,044 ,093 -,028 ,039 e5 e5 e5 e6 e6 e6 e6 e6 e6 e6 e7 e7 e7 e7 e7 e7 e7 e7 e7 e7 e7 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > e12 e1 e3 e22 e23 e8 e10 e11 e13 e4 e30 e27 e23 e25 e15 e18 e11 e1 e3 e4 e6 M.I 12,896 11,585 74,029 5,505 11,775 4,321 7,831 13,166 7,520 25,660 9,188 5,273 9,105 6,741 4,523 6,074 4,299 70,236 24,894 7,592 4,713 Par Change -,064 -,056 ,172 -,071 ,097 ,069 -,098 -,106 ,076 ,154 -,060 ,048 ,064 -,066 -,045 -,060 ,045 ,167 -,119 -,062 -,066 Phụ lục 6.2: Điều chỉnh mối quan hệ sai số Phụ lục 6.3: Phân tích Cronbach Alpha Nhóm nhân tố “Sự tin cậy nguồn tin” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 905 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted Quan he gan gui hoac quen biet voi nguoi gui Nguoi gui hieu biet nhieu ve my pham Nguoi gui co kinh nghiem tieu dung san pham Giao dien trang web dep Thong tin tren trang web ro rang, de tim thay Thong tin cua nguoi co cung so thich, thoi quen 15.09 16.338 772 885 15.60 17.164 633 903 15.43 16.117 747 888 15.38 14.639 872 868 15.66 15.478 671 901 15.04 15.296 768 884 Nhóm nhân tố “Sự tin cậy thơng tin eWOM” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 897 Thong tin ro rang Thong tin de cap den nhung dieu huu ich Thong tin tu kinh nghiem co that cua nguoi gui Thong tin mang tinh khach quan Thong tin duoc dua voi muc dich tot Chu de co nhieu nguoi binh luan So danh gia/dong y doi voi thong tin Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 19.58 18.453 639 888 19.48 17.785 716 879 19.36 17.782 653 887 19.15 17.254 754 875 19.30 17.639 737 877 19.26 17.904 736 877 19.26 17.637 665 886 Nhóm nhân tố “Sự quan tâm sản phẩm người tiêu dùng” Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 906 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted Tim kiem thong tin cho muc dich mua hang Tim kiem tren nhieu trang web So luong thuc hien tim kiem So luong dua cau hoi va binh luan Danh nhieu thoi gian de tim kiem thong tin Tim kiem thong tin cua doanh nghiep va nguoi khac 16.82 13.439 620 906 17.00 12.000 853 874 17.02 11.526 789 883 17.21 12.425 674 900 17.13 12.428 726 892 16.90 11.700 801 881 Nhóm nhân tố “Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 851 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 13.94 5.988 810 778 Kien thuc ve my pham Kinh nghiem dung my 14.04 pham Biet nhieu trang web noi 14.05 tieng Kinh nghiem tim kiem 13.92 thong tin Kha nang phan biet va 14.00 chon loc thong tin huu ich Nhóm nhân tố “Sự chấp nhận eWOM” 7.215 584 840 7.070 621 831 6.018 747 796 7.068 558 847 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 894 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted Cung cap nhieu y kien, quan diem eWOM giup nang cao kien thuc ve my pham Su dung eWOM de lua chon my pham eWOM giup ich cho viec quyet dinh mua 10.72 5.056 679 896 10.68 4.492 779 861 10.89 4.900 810 850 10.85 4.681 810 848 PHỤ LỤC 7: MƠ HÌNH SEM Phụ lục 7.1: Kết phân tích mơ hình SEM Regression Weights: (Group number - Default model) SCN < - TCTT SCN < - SQT SCN < - KTTN SCN < - TCNT i8 < - TCNT i6 < - TCNT i5 < - TCNT i4 < - TCNT i3 < - TCNT i1 < - TCNT ii9 < - TCTT ii8 < - TCTT ii7 < - TCTT ii5 < - TCTT ii4 < - TCTT ii3 < - TCTT ii2 < - TCTT iii6 < - SQT iii5 < - SQT iii4 < - SQT iii3 < - SQT iii2 < - SQT iii1 < - SQT iv5 < - KTTN iv4 < - KTTN iv3 < - KTTN iv2 < - KTTN iv1 < - KTTN v3 < - SCN v4 < - SCN v2 < - SCN v1 < - SCN QD < - SCN Estimate ,462 ,068 ,125 ,169 1,000 ,895 1,085 ,831 ,705 ,817 1,000 1,030 1,097 1,154 1,013 ,994 ,863 1,000 ,859 ,826 1,041 ,942 ,665 1,000 1,729 1,139 1,005 1,778 1,239 1,359 1,311 1,000 1,017 S.E ,074 ,051 ,060 ,041 C.R 6,210 1,316 2,062 4,128 P Label *** ,188 ,039 *** ,072 ,058 ,057 ,057 ,053 12,472 18,617 14,469 12,441 15,497 *** *** *** *** *** ,090 ,095 ,099 ,100 ,094 ,090 11,388 11,572 11,635 10,138 10,619 9,593 *** *** *** *** *** *** ,059 ,065 ,063 ,052 ,056 14,620 12,745 16,552 17,998 11,947 *** *** *** *** *** ,186 9,292 *** ,140 8,152 *** ,133 7,540 *** ,187 9,507 *** ,099 12,575 *** ,106 12,786 *** ,113 11,582 *** ,094 10,774 *** Modification Indices (Group number - Default model) Covariances: (Group number - Default model) e30 e21 e22 e22 e23 e23 e24 e24 e25 e25 e25 e25 e25 e9 e10 e12 e12 e13 e13 e13 e14 e14 e14 e14 e14 e14 e14 e1 e1 e3 e3 e3 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > KTTN TCNT TCTT TCNT e28 e27 TCNT e22 TCNT e31 e30 e21 e22 e8 e9 e8 e9 TCNT e10 e12 KTTN TCTT TCNT e30 e29 e22 e8 e31 e12 e22 e23 e24 M.I 7,417 4,490 14,700 7,960 5,115 10,977 4,333 8,008 9,946 4,157 12,860 5,716 13,145 5,911 5,706 6,905 18,414 10,780 5,766 4,028 9,347 4,850 22,130 7,306 6,892 10,333 12,402 4,555 8,796 14,706 4,466 4,912 Par Change ,039 -,045 ,082 -,079 -,030 ,059 ,051 -,055 ,099 ,032 ,076 -,045 ,092 ,062 ,064 -,061 -,093 ,083 -,057 ,038 ,063 ,056 -,158 ,061 -,046 ,087 ,104 -,023 ,049 ,077 -,040 -,039 e3 e4 e4 e4 e4 e4 e4 e5 e5 e5 e5 e5 e6 e6 e6 e6 e6 e6 e6 e7 < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > e10 TCTT TCNT e29 e22 e23 e12 TCTT e30 e22 e24 e25 e28 e22 e23 e10 e11 e13 e1 e30 M.I 8,717 12,754 4,423 9,642 7,792 6,374 7,839 6,906 13,851 8,910 4,465 5,519 4,254 8,285 15,137 4,182 10,312 4,499 4,567 4,016 Par Change ,069 ,072 -,055 ,043 ,060 -,051 ,056 -,040 ,051 -,049 ,030 ,043 ,037 -,082 ,105 -,068 -,090 ,055 ,047 -,032 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA Phụ lục 8.1: Phân tích ANOVA biến nghề nghiệp định mua Test of Homogeneity of Variances Quyet dinh mua Levene df1 df2 Sig Statistic 621 244 684 ANOVA Quyet dinh mua Sum of df Mean F Sig Squares Square Between Groups 5.097 1.019 1.851 104 Within Groups 134.347 244 551 Total 139.444 249 Phụ lục 8.2: Phân tích ANOVA biến thu nhập định mua Test of Homogeneity of Variances Quyet dinh mua Levene df1 df2 Sig Statistic 1.006 246 391 ANOVA Quyet dinh mua Sum of df Squares Between Groups 16.738 Within Groups 122.706 246 Total 139.444 249 Mean F Sig Square 5.579 11.185 000 499 Multiple Comparisons Dependent Variable: Quyet dinh mua Bonferroni (I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Std Sig 95% Confidence Difference Error Interval (I-J) Lower Upper Bound Bound 5-10 trieu 014 101 1.000 -.25 28 * Duoi trieu 10-20 trieu 35 1.10 726 141 000 Tren 20 trieu 456 326 978 -.41 1.32 Duoi trieu -.014 101 1.000 -.28 25 * 5-10 trieu 10-20 trieu 36 1.06 712 132 000 Tren 20 trieu 442 322 1.000 -.41 1.30 * Duoi trieu -.726 141 000 -1.10 -.35 * 10-20 trieu 5-10 trieu -.712 132 000 -1.06 -.36 Tren 20 trieu -.270 337 1.000 -1.17 62 Duoi trieu -.456 326 978 -1.32 41 Tren 20 trieu 5-10 trieu -.442 322 1.000 -1.30 41 10-20 trieu 270 337 1.000 -.62 1.17 * The mean difference is significant at the 0.05 level ... MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .39 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .39 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu 39 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 44 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47... gian: nghiên cứu người tiêu dùng nữ phạm vi thành phố Đà Nẵng + Về thời gian: thời gian thực nghiên cứu từ tháng 5/2013 đến tháng 10/2013 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên. .. miệng điện tử Chương 2: Mơ hình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kiến nghị, đề xuất Tổng quan tài liệu Nghiên cứu truyền miệng điện tử (eWOM) thực nước giới, Việt