Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín, chi nhánh đà nẵng

TRÀ HỒ THUỲ TRANG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã

TRÀ HỒ THUỲ TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN THƯƠNG TÍN

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

TRÀ HỒ THUỲ TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÕN THƯƠNG TÍN

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Ngọc Phi Anh

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Trà Hồ Thùy Trang

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11

1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG 11

1.1.1 Tổng quan về ngân hàng 11

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng 12

1.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng 15

1.2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 16

1.2.1 Khái niệm 16

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17

1.2.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng 20 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG 27

1.3.1 Nhân tố "Uy tín ngân hàng" 27

1.3.2 Nhân tố "Lợi ích" 27

1.3.3 Nhân tố “Ảnh hưởng của người thân quen” 28

1.3.4 Nhân tố “Sự thuận tiện” 29

1.3.7 Nhân tố " Hình thức chiêu thị" 31

1.3.8 Nhân tố “Phương tiện hữu hình” 31

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK ĐÀ NẴNG 33

2.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK ĐÀ NẴNG 33

2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Sacombank và Sacombank Đà Nẵng 33

2.1.2 Thực trạng hoạt động gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng 39

2.2 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ ĐO LƯỜNG CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

2.2.1 Xây dựng giả thuyết 41

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

2.2.3 Đo lường biến trong mô hình 44

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 51

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 52

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 52

2.4.2 Kết quả của nghiên cứu định tính 52

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 57

2.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 58

2.5.2 Thiết kế bản câu hỏi 59

2.5.3 Xử lý dữ liệu 59

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 65 3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng 65 3.1.2 Tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của KH được phỏng vấn 67 3.1.3 Nguyên nhân khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng 68 3.1.4 Thời gian khách hàng đã giao dịch với ngân hàng 69 3.1.5 Kỳ hạn của sổ tiết kiệm khách hàng gửi tại ngân hàng 70 3.1.6 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ của ngân hàng 71 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 72 3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 72 3.2.2 Vận dụng phân tích hồi quy Binary Logistic để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng 81 3.3 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87 3.4 HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK ĐÀ NẴNG 89

KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

QĐLCGTK : Quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm

GTK : Gửi tiết kiệm

QĐGTK : Quyết định gửi tiết kiệm

Số hiệu

2.1 Cơ cấu tổ chức của Sacombank Đà Nẵng 35

2.3 Tóm tắt kết quả các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây 42

2.5 Dự kiến các chỉ báo đo lường các biến trong mô hình nghiên

cứu

49

2.6 Điều chỉnh các chỉ báo trong mô hình nghiên cứu 53 2.7 Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với công cụ SPSS 60 3.1 Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng 65 3.2 Thông tin về tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại

3.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự thuận

tiện

74

3.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Sự thuận

tiện sau khi loại bỏ chỉ báo STT4

3.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Phong cách

nhân viên sau khi loại bỏ chỉ báo PCNV1

77

3.15 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Hình thức

chiêu thị

77

3.16 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Hình thức

chiêu thị sau khi loại bỏ biến HTCT1

3.21 Mức độ dự báo của mô hình hồi quy Logistic 82 3.22 Kiểm định Wald ý nghĩa hệ số các biến trong mô hình 83

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Trong điều kiện hiện nay, số lượng các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đã và đang gia tăng nhanh chóng Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng là sự

đa dạng hóa về các loại hình sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng Những sản phẩm này đều hấp dẫn hơn trước, tạo ra lợi thế cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác trong cùng ngành Tuy nhiên để

có thể duy trì hoạt động của ngân hàng được tốt nhất thì buộc các ngân hàng phải tăng cường huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội

Nguồn vốn huy động có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ…mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Để có được nguồn vốn này, ngân hàng cần phải tiến hành các hoạt động huy động vốn, trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng Tuy nhiên việc huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng hiện nay gặp rất nhiều khó khăn như: chịu cạnh tranh khốc liệt từ các chủ thể khác trong nền kinh tế cũng tiến hành hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm Hiểu được vấn đề này nên trong thời gian qua Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank chi nhánh Đà Nẵng đã không ngừng đưa ra các biện pháp, các chiến lược khác nhau nhằm ra sức huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong dân

cư, nhất là kênh tiền gửi tiết kiệm Tuy nhiên đứng trước bối cảnh nền kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng trầm trọng câu hỏi đặt ra là nếu như trước đây có một thời gian dài lãi suất là công cụ cạnh tranh chủ yếu của tất cả các ngân hàng thương mại thì trong bối cảnh nền kinh tế như hiện nay đâu mới là yếu tố cạnh tranh để khách hàng quyết định lựa chọn và yên tâm gửi tiết kiệm tại Sacombank chi nhánh Đà Nẵng

Trước những vấn đề nêu ra ở trên thì đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng" hy vọng có thể làm rõ và phân tích

những tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng và qua đó phần nào giúp ngân hàng nâng cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng như nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến xu hướng lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng

- Một số hàm ý chính sách cho ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút được khách hàng tiềm năng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà

Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng khách

hàng là người dân thành phố Đà Nẵng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập bằng cách tìm kiếm các tài liệu về thông tin, tình hình ngân hàng và các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank Chi nhánh Đà Nẵng trong ba năm 2011, 2012 và 2013 Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các đề tài liên quan, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên Internet để làm nguồn tài liệu tham khảo trong đề tài này

+ Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập bằng cách tiến hành tiếp cận khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng và thực hiện phỏng vấn trực tiếp họ về các vấn đề liên quan đến quyết định gửi tiết kiệm tại Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước

- Phương pháp xử lý số liệu:

Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử

dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập được qua các bước như sau:

+ Dùng phân tích thống kê mô tả để thống kê mẫu theo đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, đặc điểm giao dịch gửi tiết kiệm của đối tượng nghiên cứu

+ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

+ Sử dụng phương pháp hồi quy Binary logistic để xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank Chi nhánh Đà Nẵng

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mục lục, danh mục các hình và bảng, mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu được bố cục theo 3 chương như

sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Từ những năm của thập niên 90 đã có một số các nghiên cứu về việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Cụ thể dựa trên nghiên cứu của Kaynak (1991) ở Thổ Nhĩ Kỳ thì những yếu tố như sự thân thiện của nhân viên, địa điểm chi nhánh gần nhà của khách hàng, sự nhanh chóng và hiệu quả trong việc cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến việc lựa chọn ngân hàng Đồng thời thì ở Thụy Điển, Mosad Zineldin (1995) đã tiến hành một cuộc khảo sát đối với khách hàng về tầm quan trọng của 19 biến tiềm ẩn trong việc lựa chọn một ngân hàng

Vào năm 2008 nghiên cứu của Rehman và Ahmed đã phân tích các yếu

tố quyết định đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng của Pakistan, nghiên cứu này dựa trên một cuộc khảo sát 358 khách hàng cá nhân ở thành phố Lahore (Pakistan) Kết quả cho thấy những nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng đó là: dịch vụ ngân hàng

(customer services), sự thuận tiện (convenience), ngân hàng trực tuyến (online banking) và môi trường tổng thể của ngân hàng (overall bank environment)

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis và cộng sự (2010), trên cơ sở dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi từ 482 sinh viên trường đại học Terengganu, Malaysia Nghiên cứu nhằm xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên, thiết lập thứ hạng tầm quan trọng các nhân tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn ngân hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hưởng đến

lựa chọn ngân hàng của sinh viên bao gồm: sự hấp dẫn (Attractiveness), người ảnh hưởng (People influences), dịch vụ cung cấp (Service provision), dịch vụ ATM (ATM service), cảm giác an toàn (Secure feeling), tiếp thị (Marketing

promotion), khoản cách (Proximity), mạng lưới chi nhánh (Branch location),

lợi ích tài chính (Financial benefits)

Đến năm 2012 dựa vào nhiều nghiên cứu trước có liên quan như: Laroche và cộng sự (1986) ở Canada, Tan và Chua (1986) ở Singapore, Sudin Haron và cộng sự (1994) ở Malaysia; Steve Ukenna cùng cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng của giới tính vào việc lựa chọn ngân hàng ở Đông Nam Nigeria Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã cho ra kết quả xác định các nhân tố ảnh hưởng đó là: vị trí thuận tiện & ATM

(Convenient location & ATM), người ảnh hưởng (People Influence), thuận

tiện trên đường về nhà (Convenience to home), mạng lưới chi nhánh (Branch

network), cảm giác đảm bảo an toàn (Secure Feeling), dịch vụ nhanh chóng

và hiệu quả (Speedy & Efficient Service), lợi ích tài chính (Financial benefit)

Một trong những nghiên cứu gần đây nhất là của Robert E Hinson và cộng sự (2013) về các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học ở Tây Phi Mục đích của bài viết này là để điều tra tiêu chí lựa chọn ngân hàng giữa các sinh viên đại học và tìm ra sự so sánh phù hợp của kết quả nghiên cứu trong đề tài này so với các nghiên cứu đi trước Nghiên cứu đưa ra 10 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng, đó là: Sự

thuận lợi (Convenience), Sự xuất hiện của ngân hàng (Bank appearance), Dịch vụ ngân hàng (Bank services), Ảnh hưởng của bên thứ ba (Third party

influences), Dịch vụ điện tử (Electronic services), Lợi ích tài chính (Financial benefit), Mối quan hệ của nhân viên quan hệ khách hàng (Employee customer relations), Cảm giác an toàn (Secure feeling), Truyền thông tiếp thị (Marketing communication), Uy tín của ngân hàng (Reputation of bank)

Ở trong nước có các nghiên cứu đã được tiến hành để xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng chẳng hạn như nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) về "Nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân" dựa vào việc tiến hành thu thập số liệu từ 275 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng ở đồng bằng sông Cửu Long Kết quả cho thấy ba nhân

tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng đó là: Nhân tố Sự

tin cậy có 4 biến tương quan chặt chẽ với nhau là: "Lãi suất hợp lý"; "Phí phát

sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ"; "Mức độ an toàn của ngân hàng"; "Danh

tiếng của ngân hàng"; Nhân tố Phương tiện hữu hình có 2 biến là: "Trang phục

nhân viên thanh lịch, gọn gàng"; "Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại"; Nhân

tố “Khả năng đáp ứng” có 1 biến là: "Thực hiện giao dịch nhanh"

Vào năm 2013, Võ Lê Phương Khách thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định” Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân với 39 chỉ báo Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả còn lại là 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, đó là: Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng của truyền thông và nhóm tham khảo, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự thuận tiện

Theo nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) về "Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh TT Huế" được thực hiện trên 190 mẫu khảo sát khách hàng giao dịch với ngân hàng BIDV chi nhánh TT Huế Từ mô hình ban đầu có 7 nhân tố với 23 chỉ bảo thì kết quả cho thấy có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi

nhánh TT Huế đó là lãi suất, người thân quen, uy tín và thương hiệu, chất

lượng phục vụ, hình thức chiêu thị

Nghiên cứu về "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế” của Huỳnh Thị Hà (2013) đã xây dựng

mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhân tố với 26 biến được thực hiện điều tra trên 150 người là khách hàng gửi tiền tại trụ sở và các phòng giao dịch của ABbank chi nhánh Thừa Thiên Huế Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình là: Hình thức chiêu thị, Kỹ năng nhân viên với chỉ báo nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi là yếu tố quan trọng nhất, Ảnh hưởng của nhóm tham khảo, trong đó yếu tố có người thân làm việc trong ngân hàng có mức độ ảnh hưởng cao nhất, Khả năng tiếp cận, Sự thuận tiện với yếu tố ảnh hưởng nhất là

dễ dàng mở một tài khoản và địa điểm giao dịch thuận tiện

Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu:

A Malaysian Perspective”

Sự hấp dẫn (Attractiveness), Người ảnh hưởng (People influences), Dịch vụ cung cấp (Service provision), Dịch vụ ATM (ATM service), Cảm giác an toàn (Secure feeling), Tiếp thị (Marketing promotion),

Khoản cách (Proximity), Mạng lưới chi nhánh (Branch location), Lợi ích tài chính (Financial benefits)

on the Choice of Bank in

Southeast Nigeria”

Vị trí thuận tiện & ATM (Convenient location & ATM), Người ảnh hưởng (People Influence), Thuận tiện trên đường về nhà (Convenience to home), Mạng lưới chi nhánh (Branch network), Cảm giác đảm bảo

an toàn (Secure Feeling), Dịch

vụ nhanh chóng & hiệu quả (Speedy & Efficient Service), Lợi ích tài chính (Financial benefit)

Undergraduate Students in the University of Ghana”

Sự thuận lợi (Convenience),

Sự xuất hiện của ngân hàng (Bank appearance), Dịch vụ ngân hàng (Bank services), Ảnh hưởng của bên thứ ba (Third party influences), Dịch

vụ điện tử (Electronic services), Lợi ích tài chính (Financial benefit), Mối quan

hệ của nhân viên quan hệ khách hàng (Employee customer relations), Cảm giác

an toàn (Secure feeling), Truyền thông tiếp thị

(Marketing communication),

Uy tín của ngân hàng (Reputation of bank)

4 Nguyễn Quốc

Nghi (2011)

"Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân"

Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng

5 Võ Lê Phương

Khách (2013)

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định”

Cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng,

Ảnh hưởng của truyền thông

và nhóm tham khảo,

Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình,

Lãi suất, Người thân quen,

Uy tín và thương hiệu, Chất lượng phục vụ, Hình thức chiêu thị

quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế”

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo,

Khả năng tiếp cận,

Sự thuận tiện

Tuy nhiên trong những nghiên cứu nêu trên chưa có nghiên cứu về quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank Do đó tác giả dựa trên nền tảng thang đo của các mô hình đã nghiên cứu trước đó để tham khảo và xây dựng thang đo cho nghiên cứu của tác giả nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank Chi nhánh Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

1.1.1 Tổng quan về ngân hàng

Ngân hàng là loại hình tổ chức kinh doanh đã ra đời từ lâu và có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng Để định nghĩa ngân hàng, người ta có thể căn cứ vào tính chất, mục đích hoạt động của các tổ chức trên thị trường, hay dựa vào sự kết hợp giữa tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động Mỗi quốc gia có một định nghĩa khác nhau về ngân hàng, như sau:

- Định nghĩa của Pháp (1941): ngân hàng là những xí nghiệp hay cơ sở kinh doanh thường xuyên nhận tiền của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác và dùng số tiền này cho chính họ vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay tài chính

- Định nghĩa Ấn Độ (1959): ngân hàng là những cơ sở nhận tiền ký thác để cho vay hay đầu tư và tài trợ

- Định nghĩa của Fed: Bất kỳ 1 tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gởi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (như bằng cách viết séc hay bằng việc rút tiền điện tử) và cho vay đối với tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại, cho vay cá nhân, hộ gia đình sẽ được xem là một ngân hàng

- Định nghĩa của Đan Mạch: những nhà băng thiết yếu gồm các nghiệp

vụ nhận tiền ký thác, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng, hối phiếu và thực hiện nghiệp vụ chuyển ngân

Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: Ngân hàng là

loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định, đó là: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; cấp tín dụng;

mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; cung ứng các phương tiện và dịch

vụ thanh toán (Luật số:47/2010/QH12)

Tóm lại, mỗi một quốc gia có định nghĩa khác nhau về ngân hàng nhưng các định nghĩa trên đều có một sự thống nhất về ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hai đặc điểm là nhận tiền ký thác, sử dụng tiền này để cho vay và làm dịch vụ thanh toán [1, tr 8-10]

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng

a Dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó” [13, tr 478]

b Dịch vụ ngân hàng

 Các dịch vụ ngân hàng truyền thống gồm:

Thực hiện trao đổi ngoại tệ: Đây là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên và cũng là dịch vụ tạo điều kiện cho sự ra đời của ngân hàng thương mại Lúc đầu, dịch vụ này chỉ đơn thuần là việc ngân hàng thực hiện việc đổi một loại tiền này lấy một loại tiền khác cho khách hàng và hưởng chênh lệch giữa giá mua và gí bán Tuy nhiên, về sau, khi thị trường ngoại hối quốc tế hình thành, các ngân hàng lớn thực hiện dịch vụ kinh doanh ngoại tệ trên thị trường ngoại hối với số lượng lớn (bán buôn) Các giao dịch bán buôn thường

đem lại lợi nhuận cao nhưng rủi ro cũng cao Hơn nữa, những giao dịch này đòi hỏi trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng cao

Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại cũng là một trong những dịch vụ đầu tiên của ngân hàng Ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho các doanh nhân địa phương như là một hình thức tài trợ vốn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nhân này

Nhận tiền gửi: Cho vay là hoạt động sinh lợi cao Tuy nhiên, nguồn vốn dùng để cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn huy động trong đó các khoản tiền gởi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất

Bảo quản vật có giá: Ngay từ thời trung cổ, ngân hàng đã thực hiện bảo quản vàng và các vật có giá khác cho khách hàng Các giấy chứng nhận do ngân hàng phát ra cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền Đây là hình thức đầu tiên có tính chất giống như séc và thẻ tín dụng ngày nay

Tài trợ các hoạt động của chính phủ: Một trong những điều kiện do chính phủ quy định đối với hoạt động của ngân hàng thương mại là phải tài trợ cho các hoạt động của chính phủ

Cung cấp các tài khoản giao dịch: Cuộc cách mạng Châu Âu đã đánh dấu sự ra đời những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới, đó là tài khoản tiền gởi giao dịch Đây là loại tài khoản cho phép người gửi viết séc để thanh toán tiền cho việc mua hàng hóa dịch vụ Dịch vụ này ra đời cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, đặc biệt là hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt Nhờ dịch vụ này, các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng

và an toàn hơn

Cung cấp dịch vụ ủy thác: Các ngân hàng thực hiện việc quản lý tài sản

và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp để thu phí trên cơ

sở quy mô vốn hay giá trị tài sản mà họ quản lý Dịch vụ quản lý này được gọi là dịch vụ ủy thác [1]

 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại gồm:

Cho vay tiêu dùng: Trước đây, do cho vay tiêu dùng có quy mô nhỏ và rủi ro cao nên các ngân hàng không tích cực cho vay đối với hình thức này Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt trong việc nhận tiền gởi và cho vay đã buộc các ngân hàng hướng đến người tiêu dùng Dịch vụ này phát triển mạnh sau chiến tranh thế giới thứ 2

Tư vấn tài chính: Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng cho khách hàng như từ chuẩn bị về thuế và các kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến tư vấn về các cơ hội thị trường trong nước, ngoài nước cho khách hàng kinh doanh Hiện nay, dịch vụ tư vấn tài chính của các ngân hàng Việt Nam rất kém phát triển và hầu như chỉ dừng lại ở những hoạt động tư vấn liên quan đến quá trình sử dụng vốn vay ngân hàng

Quản lý tiền mặt: Qua hệ thống tài khoản giao dịch, ngân hàng quản lý tiền mặt cho khách hàng cá nhân và tổ chức Ngoài ra, ngân hàng thực hiện quản lý việc thu và chi cho các doanh nghiệp, cá nhân và tiến hành đầu tư phần tiền mặt dư thừa tạm thời vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần

Dịch vụ thuê mua thiết bị: Ngân hàng mua thiết bị theo yêu cầu của khách hàng và cho khách hàng thuê lại

Cho vay tài trợ dự án: Ngân hàng tiến hành tài trợ cho chi phí xây dựng các nhà máy mới, nhất là những ngành công nghệ cao

Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm: Bán bảo hiểm tín dụng cho khách hàng, tức bảo đảm khả năng thanh toán nợ của khách hàng vay vốn trong trường hợp họ bị chết hay tàn phế Hiện nay, ngân hàng còn cung cấp các dịch

vụ bảo hiểm thông thường

Cung cấp các kế hoạch hưu trí: Ngân hàng thực hiện quản lý kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho người nghỉ hưu, tàn phế Ngân hàng bán các kế hoạch tiền gởi hưu trí cho cá nhân và giữ nó cho đến khi người sở hữu các kế hoạch này cần tới [1]

1.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng

a Tiền gửi tiết kiệm

Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng.Với loại tiền gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, trong thời gian gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu để vay vốn ngân hàng [8, tr 10]

b Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm

 Theo thời hạn gửi tiền bao gồm:

- Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng

có thể rút ra một số lượng không hạn chế bất kỳ lúc nào

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn: Đây là hình thức gửi tiết kiệm dưới một năm

- Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm

có thời hạn trên một năm

 Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm

- Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền gửi có kỳ hạn với lãi suất cố định nhưng khách hàng có thể chuyển khoản tiền gửi này sang tài khoản thanh toán để sử dụng bất cứ lúc nào mà không bị phạt lãi suất Tuy nhiên, khách hàng phải thông báo cho ngân hàng và việc chuyển tiền sẽ được ngân hàng thực hiện trong vòng 24 giờ, số tiền mỗi lần sử dụng phải vượt quá một hạn mức do ngân hàng quy định Hình thức tiền gửi này được

áp dụng rất phổ biến tại các nước Bắc Mỹ trong vài năm gần đây

- Trái phiếu tiết kiệm: Đây là những khoản tiền gửi có thời hạn dài Khách hàng có quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất

- Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng

Bao gồm:

+ Tiết kiệm để mua nhà: Hình thức tiết kiệm này có thời hạn dài (thời

hạn ít nhất 5 năm) Khách hàng nộp tiền vào tài khoản ở lần đầu tiên và hàng năm phải nộp tiền vào tài khoản một số tiền tối thiểu theo thỏa thuận trước với ngân hàng Thông thường, khi khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến một mức thỏa thuận khi ký kết hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiền vào tài khoản của khách hàng mà ngân hàng có thể xem xét cho khách hàng vay thêm tiền để mua nhà Khoản tiền vay sẽ được bảo đảm bằng chính ngôi nhà của khách hàng và được trả dần hàng năm

+ Tiết kiệm cho con đi học, mua xe,…

+ Tiết kiệm hưu trí: Góp hàng tháng để sử dụng khi về già Thông

thường đối với hình thức này, ngân hàng còn thực hiện kèm theo dịch vụ bảo hiểm, nếu khách hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được nhận một số tiền nhất định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng

+ Tiết kiệm dưới hình thức đầu tư vào các quỹ đầu tư của ngân hàng:

Đầu tư vào quỹ đâu tư chứng khoán, bất động sản,… của ngân hàng [1, tr 30-31]

1.2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ

và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng [13]

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

a Nhóm các yếu tố văn hoá:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua:

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ

có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau Do

đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể

là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

c Nhóm các yếu tố cá nhân:

- Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành

vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu

đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các

hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt

đỏ nhiều hơn

- Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến”

có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

d Nhóm các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (motivation): là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức (perception): là khả năng tư duy của con người Động cơ

thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và

có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng

đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng [2]

1.2.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng

a Tiến trình mua của khách hàng cá nhân

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân là một chuỗi các hành động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn sản phẩm, thương hiệu Quá trình này có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án, mua và sau khi mua

- Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”

Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hàng thường phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc Nói cách khác, các dịch vụ ngân hàng có thể là một trong những giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi họ phải đối mặt với các vấn đề tiền bạc (cả lúc thiếu lẫn lúc thừa): làm thế nào để cất trữ tiền an toàn, làm thế nào để đồng tiền sinh lời, làm thế nào để khi cần tiền để mua sắm, đầu tư vẫn có thể đáp ứng được và nhiều vấn đề phức tạp khác liên quan đến vấn đề nhạy cảm này

Theo kinh nghiệm của nhiều nhân viên ngân hàng, có những thời điểm đặc biệt trong năm mà cầu đối với dịch vụ ngân hàng tăng đột biến Thông thường, cuối năm nhu cầu đối với dịch vụ thanh toán, nhu cầu tiền mặt tăng lên nhưng đầu năm dương lịch, nhu cầu vay lại gia tăng và đặc biệt qua Tết, dịch vụ gửi tiết kiệm lại thường sôi động hơn

- Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”

Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm nhiều thông tin Đặc điểm này khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin

Khách hàng sử dụng thông tin để hiểu và biết về dịch vụ của ngân hàng Tuy nhiên, họ cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin kinh nghiệm của mình đáng tin cậy hơn Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa Trước hết, ngân hàng phải cố gắng đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng để tự họ lan truyền thông tin tốt về ngân hàng Thứ hai, ngân hàng cũng có thể chủ ý nhờ họ lan truyền thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong các hội nghị khách hàng,…

Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu giữa các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp một nhãn hiệu dịch vụ mà thôi Ví dụ, nếu khách hàng đến ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, họ chỉ bắt gặp ngân hàng chứ không thể tiếp xúc đồng thời với dịch vụ của ngân hàng Vì thế hầu như lựa chọn ngân hàng được hình thành từ trước khi khách hàng đến ngân hàng Điều này càng khẳng định sự cần thiết phải luôn cập nhật thông tin về ngân hàng đến khách hàng

- Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”

Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập các tiêu chuẩn Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn tâm lý là rất tích cực Người ta đã đúc kết được rằng các trạng thái tâm lý tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng thường làm lệch các mong đợi, đánh giá của khách hàng theo hướng thổi phồng Nếu khách hàng có thiện cảm với nhân viên ngân hàng, họ thường cảm nhận dịch vụ tốt hơn là bản thân nó có và ngược lại Vì vậy, sử dụng mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng là một biện pháp để có thể tác động lâu dài đến sự mong đợi và đánh giá của khách hàng

Đối với nhiều dịch vụ, đặc biệt là mở tài khoản thanh toán, gửi tiết kiệm…niềm tin đóng một vai trò then chốt trong sự lựa chọn của khách hàng

Về khía cạnh này, các ngân hàng thương mại nhà nước thường có thế mạnh hơn các ngân hàng thương mại cổ phần khi mà người tiêu dùng Việt Nam còn tin tưởng vào sự hậu thuẫn của Nhà nước đối với các ngân hàng thương mại nhà nước

- Giai đoạn “Mua”

Trong giai đoạn này, vấn đề mà người làm marketing quan tâm là liệu việc mua có thay đổi so với ý định mua hay không và do những nguyên nhân nào

Cũng giống như việc mua các loại sản phẩm khác, việc mua dịch vụ ngân hàng cũng có thể thay đổi so với quyết định mua ở giai đoạn trước đó do các nguyên nhân như: ý kiến của người khác, các tình huống mua bất ngờ,…

+ Ý kiến của người khác: Ảnh hưởng của người khác thường được khuếch đại đối với những dịch vụ mà cảm nhận rủi ro cao một cách rõ rệt Ví

dụ, gửi tiền tiết kiệm, các nghiệp vụ đầu tư,

+ Các tình huống mua bất ngờ: Trong trường hợp của ngân hàng, cần nhấn mạnh đến tình trạng "hết hàng" Tuy nhiên, thuật ngữ "hết hàng" nên được hiểu một cách phù hợp trong bối cảnh đặc thù của ngân hàng Giả sử một ngân hàng có 5 cửa số giao dịch tương ứng với 5 điểm cung ứng dịch vụ Tại một thời điểm nào đó có 8 khách hàng đến ngân hàng, ví dụ để chuyển tiền Khi đó chắc chắn ngân hàng chỉ có thể phục vụ cho 5 khách hàng và không đủ năng lực phục vụ cho 3 khách hàng còn lại Hiện tượng đó có thể gọi là ngân hàng đã "hết hàng" Ba khách hàng đó có thể bỏ đi hoặc chờ đợi Nếu họ chấp nhận chờ đợi sự thay đổi có thể không xảy ra Nếu họ bỏ đi, một

sự thay đổi hoặc từng phần (lúc khác đến lại), hoặc toàn bộ (đến ngân hàng khác) Tình trạng "hết hàng" rất hay xảy ra ở ngân hàng khi cầu biến động hết sức ngẫu nhiên mà cung lại cứng nhắc và không thể tồn kho Trên thực tế, biểu hiện của tình trạng "hết hàng" thường là đa dạng với những dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, vấn đề là ở chỗ khách hàng thường chấp nhận chờ đợi hay

bỏ về Điều này quả thực khó mà tìm ra quy luật chung

Khác với nhiều loại hàng hóa, ở một ngân hàng người ta có thể tìm thấy một nhãn hiệu dịch vụ ngân hàng Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng phải di chuyển đến ngân hàng khác Làm điều đó với một món tiền lớn trong túi thì rất tốn công và mạo hiểm nên khách hàng khó mà chấp nhận điều này trừ phi quỹ thời gian của họ không cho phép họ chờ đợi và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao Đối với dịch vụ gửi tiết kiệm, điều này lại càng khó

xảy ra khi quyết định được lựa chọn kỹ lưỡng tạo nên một sức ỳ lớn đối với hành vi của người mua Đối với dịch vụ đi vay, thủ tục không nhất thiết phải thực hiện toàn bộ tại ngân hàng nên khái niệm này không hiện hữu rõ rệt trừ trường hợp ngân hàng hết vốn

- Giai đoạn “Sau khi mua”

Sau khi mua khách hàng thường rơi vào trạng thái “do dự nhận thức”:

họ nghi ngại về tính đúng đắn của quyết định mua Trong trường hợp ngân hàng, cảm giác này dễ làm cho những khách hàng gửi tiền quyết định rút tiền trước thời hạn hoặc chuyển số dư lớn trong tài khoản sang một ngân hàng khác khi có cảm giác nghi ngại về khả năng thanh toán của một ngân hàng mà

họ cho rằng đã không thực sự đánh giá đúng trước đó Công nghệ ngân hàng

là một công nghệ biến đổi thời hạn của đồng tiền Vì khi hành vi của một cá nhân khách hàng chuyển thành hành vi một đám đông thì việc rút tiền ồ ạt với

số lượng lớn là điều có thể xảy ra và tác động nguy hiểm đến hoạt động của ngân hàng

Do dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, ẩn chứa nhiều rủi ro nên sau khi mua, khách hàng thường có thiên hướng trung thành với một ngân hàng mà nhiều trường hợp, đó chỉ là trung thành về hành vi chứ không bao hàm trung thành về thái độ

Rõ ràng những đặc thù của dịch vụ ngân hàng đã tác động không nhỏ đến hành vi mua của khách hàng Vì vậy, trong những tình huống giao dịch khác nhau, khách hàng có thể có những cách thực hiện một tiến trình mua

không hoàn toàn như vừa được mô tả ở trên [9]

b Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân

Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt động tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển

giao quyền sử dụng đồng tiền Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ đó là: tính phi vật chất, tính không thể tách rời, tính không thể tồn kho và tính không thuần nhất

Cụ thể:

- Tính phi vật chất

Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc mua trở nên rủi ro hơn

- Tính không thể tách rời

Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét cả về không gian lẫn thời gian Có nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng để giao dịch Ngay tại thời điểm tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên ngân hàng, các thủ tục được thực hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu dùng nó

Với khách hàng, bản thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ

Và trong phần lớn trường hợp, họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết quả với những thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước Sự có mặt đồng thời của nhiều khách hàng trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng khiến họ bị ảnh hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau Ví dụ, một khách hàng muốn hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ về dịch vụ tiết kiệm lấy lãi trước sẽ làm cho các khách hàng đứng sau anh ta phải xếp hàng lâu hơn và sẽ cảm thấy khó chịu khi phải chờ đợi anh ta

- Tính không thể tồn kho

Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho Nói đúng hơn, năng lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định nếu không được sử dụng sẽ bị mất vĩnh viễn Như vậy, sẽ rất khó khăn cho ngân hàng khi cố

gắng cân đối cung cầu và vì vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân hàng (nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lãng phí, lúc thì

có nhiều khách hàng không được đáp ứng Nếu khách hàng chấp nhận chờ đợi thay vì bỏ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thống phục vụ của ngân hàng

- Tính không thuần nhất

Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài khoản cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể không như nhau Và sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính bản chất Điều này càng làm cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn, hành vi mua nhạy cảm hơn

Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:

- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau Một khách hàng có thể vừa có địa vị kinh tế là người bán (gửi tiết kiệm, mở tài khoản,…) vừa có địa vị kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tài khoản của

cá nhân, nhờ thanh toán hộ, vay thế chấp bằng sổ tiết kiệm,…) Vì vậy, việc gắn bó với một ngân hàng có thể rất có ý nghĩa với khách hàng

- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng đồng tiền Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội Điều này càng khiến cho hành vi mua của khách hàng trở nên nhạy cảm hơn

- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử dụng của đồng tiền Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán [9]

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu các thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành có liên quan đến đề tài tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân

tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Trên cơ sở đó nghiên cứu có thể rút ra một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm Những nhân tố đó bao gồm: uy tín ngân hàng, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân quen, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, phong cách nhân viên, hình thức chiêu thị, phương tiện hữu hình

1.3.1 Nhân tố "Uy tín ngân hàng"

Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Khi khách hàng mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh lãi Ngân hàng càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn [23]

Theo nghiên cứu của Robert E Hinson và cộng sự (2013) và Võ Thị Huệ (2013) thì nhân tố uy tín ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng giao dịch và chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

1.3.2 Nhân tố "Lợi ích"

Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có mong muốn nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi đó Lợi ích chính là

sự mong đợi thu về khoản tài chính khi khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng Chính vì sự kỳ vọng về lợi ích nhận được mà khách hàng sẽ quan tâm

đến cách thức để cùng với khoản tiền gửi đó nhưng họ có thể hưởng được lãi suất cao nhất với chi phí thấp nhất Do đó, lãi suất và chi phí là những tiêu chí

mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

Một số nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Steve Ukenna và cộng

sự (2012) cũng cho thấy nhân tố lợi ích tài chính (Financial benefit) với các yếu tố: đặc quyền thấu chi (overdraft privileges), phí dịch vụ (service charges)

và lãi suất (interest rates) đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng [11] [25]

1.3.3 Nhân tố “Ảnh hưởng của người thân quen”

Trước khi mua hay sử dụng bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào người mua cũng có thói quen tham khảo ý kiến của người khác Cũng theo hiệu ứng dây chuyền thì khi có nhiều người thân quen sử dụng một sản phẩm thì người mua sau cũng có ý định sử dụng dịch vụ đó Theo thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng do đó lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Người thân quen gồm có cha mẹ, anh chị em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp Thực tế cho thấy rằng thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

Ở Việt Nam theo nghiên cứu của Khách (2013), Hà (2013) và Huệ (2013) thì nhân tố người thân quen với các chỉ báo khác nhau như “Lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp”; ” Có người thân làm việc trong ngân hàng”;

“Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình”, “được người thân quen giới thiệu”, “người thân quen làm việc tại ngân hàng”, “có nhiều người thân quen gửi tiền tại ngân hàng” có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng

Các nghiên cứu ở nước ngoài của Safiek Mokhlis và cộng sự (2011), Steve Ukenna và cộng sự (2012) cho thấy nhân tố Người ảnh hưởng (People Influence) với các chỉ báo “Sự giới thiệu của người thân” (Recommendation

of relatives), “Sự giới thiệu của bạn bè” (Recommendation of friends), “Sự giới thiệu của đồng nghiệp” (Recommendation of colleagues), “Ảnh hưởng của ông chủ” (Influence of employer), “Ảnh hưởng của vợ hoặc chồng” (Influence of spouse) có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng và nghiên cứu của Robert E Hinson (2013) cũng cho thấy nhân

tố Ảnh hưởng của bên thứ ba (Third party influences) cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Qua phần trình bày trên cho thấy các nghiên cứu thực tiễn nêu trên cho thấy rằng nhân tố người thân quen có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng [3] [7] [24] [25]

1.3.4 Nhân tố “Sự thuận tiện”

Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng tăng cao Do đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất

Các nghiên cứu thực tiễn như nghiên cứu của Steve Ukenna và cộng sự (2012), Phương Khách (2013) cũng cho thấy rằng nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng [7] [25]

1.3.5 Nhân tố “Chất lượng dịch vụ”

Theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được dịch vụ có chất lượng tốt nhất Nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt hay xấu

đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Trên thực tế các ngân hàng có xu hướng lôi kéo khách hàng lựa chọn dịch vụ của ngân hàng mình bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, khẳng định dịch vụ của mình luôn được đảm bảo về chất lượng để tạo niềm tin cho khách hàng

Các nghiên cứu đi trước cũng chỉ ra rằng dịch vụ là một trong những tiêu chuẩn để đánh giá, xem xét khi lựa chọn ngân hàng của khách hàng Theo Steve Ukenna và Ogechukwu G Monanu (2012), Dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả (Speedy và Efficient Service) có ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu của tác giả [25] Theo Safiek Mokhlis và cộng sự (2011) nhân tố dịch vụ cung cấp (Service provision) và theo Võ Thị Huệ (2013) nhân tố chất lượng dịch

vụ cũng có ảnh hưởng đến QĐGTK của khách hàng [5] [24]

1.3.6 Nhân tố “Phong cách nhân viên”

Khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của ngân hàng Nếu không có khách hàng, không có quá trình tham gia sử dụng dịch vụ của khách hàng thì ngân hàng cũng như các doanh nghiệp kinh doanh sẽ không có khoản thu từ doanh số Nền tảng của việc tạo ra một văn hóa dịch vụ khách hàng là hiểu rõ các mong đợi, vượt xa sự mong đợi và kỳ vọng của khách hàng Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau Những lúc tiếp xúc với khách hàng là lúc

mà thái độ của nhân viên được thể hiện Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc