BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ THỦY QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM, CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Ngƣời cam đoan Phạm Thị Thủy MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng ngân hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 11 1.2.2 Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 12 1.2.3 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 13 1.2.4 Đặc trƣng mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 13 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 15 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 15 1.3.2 Xây dựng Cơ sở liệu khách hàng 16 1.3.3 Phân loại khách hàng 19 1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 22 1.3.5 Tƣơng tác khách hàng 24 1.3.6 Đánh giá kết hoạt động CRM 26 1.4 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM [7] 28 1.4.1 Nhận thức từ phía nhà quản lý 28 1.4.2 Năng lực trình độ đội ngũ nhân viên 28 1.4.3 Văn hoá doanh nghiệp 29 1.4.4 Công nghệ 30 1.4.5 Các nhân tố bên ảnh hƣởng tới hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 32 KẾT LUẬN CHƢƠNG 34 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CN BUÔN MA THUỘT 36 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 36 2.1.1 Tổng quan Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 36 2.1.2 Tổng quan Chi nhánh ngân hàng Ngân nhàng Thƣơng mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Buôn Ma Thuột 37 2.1.3 Sản phẩm đặc điểm sản phẩm Ngân hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột 40 2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kết kinh doanh ngân hàng Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột giai đoạn 2011-2012 41 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 47 2.2.1 Phân tích đặc điểm khách hàng Ngân hàng Eximbank CN Buôn Ma Thuột 47 2.2.2 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Eximbank Buôn Ma Thuột 49 2.2.3 Tình hình quản trị quan hệ khách hàng Eximbank CN Buôn Ma Thuột 51 KẾT LUẬN CHƢƠNG 65 CHƢƠNG 3: HỒN THIỆN CƠNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 66 3.1 XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 66 3.1.1 Phƣơng hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh Ngân hàng EXIMBANK Buôn Ma Thuột thời gian tới 66 3.1.2 Tình hình kinh tế - xã hội Đăk Lăk ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị khách hàng EIB Buôn Ma Thuột 67 3.1.3 Tình hình cạnh tranh ngân hàng 70 3.1.4 Những lực quản trị Ngân hàng 70 3.2 HỒN THIỆN CƠNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 72 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 72 3.2.2 Hoàn thiện sở liệu khách hàng EXIMBANK Buôn Ma Thuột 73 3.2.3 Phân loại khách hàng 78 3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 86 3.2.5.Tƣơng tác khách hàng 88 3.2.6 Đánh giá hoạt động CRM 91 KẾT LUẬN CHƢƠNG 94 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EXIMBANK : Ngân hàng xuất nhập Việt Nam CSDL : Cơ sở liệu CRM : Quản trị quan hệ khách hàng CSDLKH : Cơ sở liệu khách hàng NHTM : Ngân hàng Thƣơng mại KH : Khách hàng VCSH : Vốn chủ sở hữu DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Tình hình huy động vốn qua năm 2011, 2012 43 2.2 Tình hình cho vay qua năm 2011, 2012 45 2.3 Kết hoạt động kinh doanh qua năm 2011, 2012 47 3.1 Thu thập thông tin khách hàng dịch vụ tín dụng 75 3.2 Thu thập thơng tin khách hàng dịch vụ tiền gửi 77 3.3 Phân loại khách hàng theo dƣ nợ tín dụng 79 3.4 Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hang 79 3.5 Phân loại khách hàng theo quy mô doanh nghiệp 80 3.6 Phân loại khách hàng theo thông tin cá nhân 81 3.7 Phân loại khách hàng theo loại hinh doanh nghiệp 82 3.8 Phân loại khách hàng theo uy tín giao dịch 82 3.9 Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo tiêu chí dịch vụ tín dụng 83 3.10 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dƣ tiền gửi bình quân 84 3.11 Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền 84 3.12 Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hang 84 3.13 Điểm tỷ trọng tiêu 85 3.14 Phân loại khách hang 85 3.15 Chính sách nhóm khách hàng 86 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban Eximbank 38 3.1 Mơ hình CRM Bn Ma Thuột 73 3.2 Quy trình đánh giá 92 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh nay, tất Ngân hàng ý thức đƣợc vai trò, vị trí hệ thống kinh tế Việt Nam, cung cấp sản phẩm tài cho khách hàng đƣợc Pháp luật Việt Nam quy định Yếu tố quan trọng hàng đầu phát triển Ngân hàng khách hàng Khách hàng đóng vị trí then chốt nhân tố định tồn Ngân hàng Chính tầm quan trọng mà Ngân hàng phải biết vị trí khách hàng làm cách để thỏa mãn đƣợc họ? có trì đƣợc lòng trung thành họ không? Vấn đề đặt làm cách để sử dụng công nghệ, nhân lực phƣơng pháp quản lý cách hợp lý để nắm bắt đƣợc lợi ích, hành vi, giá trị khách hàng qua tạo dịch vụ, sản phẩm, chƣơng trình hay, có tính thiết thực phù hợp với nhu cầu khách hàng Trong xu hội nhập phát triển mà Ngân hàng nƣớc bƣớc nhảy vào thị trƣờng Việt Nam Ngân hàng nội địa cạnh tranh thị phần khốc liệt việc huy động vốn, thẻ, dich vụ tài Từ số điểm ta thấy việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giao dịch, khách hàng tiềm thơng qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng gia tăng giá trị khoa học mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng Với mức độ cạnh tranh ngày gay gắt tổ chức tín dụng, việc giữ gìn phát triển mối quan hệ khách hàng trở nên cấp thiết có tính chất định đến thành công Ngân hàng Thực tế cho ta thấy giới Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đƣợc nhắc đến nhƣ cách thức hữu hiệu giúp nhà Quản trị giải đƣợc vấn đề Vậy CRM gì? Trong bối cảnh có tác dụng nhƣ nào? Ngân hàng áp dụng mơ hình vào tình hình kinh doanh thực hiệu chƣa? Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – CN Buôn Ma Thuột Ngân hàng trẻ thành lâp năm Hệ thống Eximbank nhiều năm liền nhận đƣợc danh hiệu “ Ngân hàng nội địa tốt Việt Nam” top “ 1000 ngân hàng lớn giới” Một yếu tố quan trọng thành cơng Khách hàng Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng nhƣ xuất phát từ thực tiễn công việc hàng ngày nên em chọ đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần xuất nhập Việt Nam – Chi nhánh Buôn thuột” Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu làm rõ lý luận quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng -Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột - Đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Cơ sở lý luận thực tiễn hoạt động hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tai Eximbank chi nhánh Buôn Ma Thuột Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Buôn Ma Thuột Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp mô tả dựa liệu thứ cấp Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu CN Buôn Ma Thuột 95 KẾT LUẬN Việc áp dụng mơ hình CRM khơng mang lại lợi ích cho Ngân hàng mà mang lại lợi ích cho khách hàng Khách hàng thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà mơ hình CRM hƣớng tới, thiết lập sở liệu khách hàng hồn chỉnh hơn, kho liệu khách hàng ln đƣợc cập nhật Hiện nay, trƣớc sức ép cạnh tranh ngày gia tăng tổ chức tín dụng, quỹ tài chính, cơng ty bảo hiểm nƣớc hoạt động Việt Nam, toán đặt phải tối đa lợi ích cho KH, nâng cao hiệu đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, CRM đƣợc xem chìa khóa ba giải toán quản trị liệu KH Đối với lĩnh vực ngân hàng việc đo lƣờng giá trị KH gồm yếu tố yêu cầu hệ thống CRM mức độ thoả mãn KH nhƣ nào? Tất nhiên, để thực đƣợc mục tiêu nhƣ cần có thay đổi công nghệ, cấu tổ chức, kỹ nhân viên, công tác đào tạo tuyển dụng Sau đến bƣớc phân tích quy trình cơng việc CRM, tích hợp vào với đặc điểm loại hình kinh doanh ngân hàng lực ngân hàng mà đƣa chƣơng trình thực tế phù hợp Nhƣ vậy, việc triển khai ứng dụng CRM cần thiết bối cảnh nay, công cụ đắc lực giúp NH nâng cao lực cạnh tranh bối cảnh hội nhập Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt đƣợc kết nghiên cứu nhƣ trình bày Tuy nhiên, trình độ hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Do vậy, mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp nhà khoa học Quý thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Business Edge (2008), Chăm Sóc Khách Hàng – Phát Huy Lợi Thế Cạnh Tranh, NXBTrẻ [2] David Cox (1997), Nghiệp vụ ngân hàng đại, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [3] Học viện ngân hàng (1999), Marketing dịchvụ tài chính, NXB Thống Kê,Hà Nội [4] PhilipKotler (2003), Quản trị Marketing, NXBThống kê [5] Paul R Gamble – Alan Tapp, Anthony Marsella – Stone Bích LiễuThu Hà biên dịch (2008), Marketing đột phá, NXBTrẻ [6] TS.Trịnh Quốc Trung (2008), Marketing Ngân hàng, NXBThống kê Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh [7] CRM handbook: A business guide to customer relationship management (Huỳnh Minh Em dịch: cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng [8] Lucas, R W (2012) Customer Service Skills for Success, 5th Edition McGraw-Hill Higher Education ISBN-13 9780073397115 MHID 0073397113 [9] Lars Knutsen, Ioanna D Constantiou, Jan Damsgaard (2005),Acceptance and perceptions of advanced mobile services: Alterations during a field study,"Proceedings of the International Conference on Mobile Business (ICMB’05) 0-7695-2367-6/05 $20.00 © 2005 IEEE [10] James BrewtonFounder CRMetrix, Want to Maximize Your CRM Performance? Measure It! [11] Ofir Turel a,*, Alexander Serenko b, Nick Bontis a (2005),User acceptance of wireless short messaging services: Deconstructing perceived value,"O Turel et al / Information & Management 44 (2007) [12] S.SATHISH, Dr.A.RAJAMOHAN (2012),Understanding Consumers’ Behavior when Using Device,"IJEMR – Trang web [13] www.quantri.com [14] www.CRMvietnam.com [15] www.CRMguru.com [16] www.kellen.net a Mobile Phone as a Converged PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01: Thu thập thông tin khách hàng theo dịch vụ Dịch vụ Tiền gửi Module Ngƣời thu thập nghiệp vụ CIF (thông tin Ngƣời thu Thông tin cần thu thập thập Kê khai CIF: khách hàng), thông tin:giao dịch + KH cá nhân: họ tên DEPOSITE viên.Kiểm soát viên KH, địa chỉ, số điện (tiền gửi) ngƣời phê thoại, giới tính, tuổi, số duyệt thông tin CMND… + KH doanh nghiệp: tên - Ngƣời xử lý thông DN, địa chỉ, số điện tin, cập nhật : giao thoại, mã số thuế, tên ngƣời đại diện… dịch viên - Tiền gửi: số tiền gửi, thời hạn gửi, loại hình gửi, lãi suất… Thanh Transfer - Ngƣời thu thập Thông tin tốn (chuyển thơng tin: cán khách hàng đƣợc cập tiền) làmcông nƣớc tác nhật mở tài khoản chuyển tiền Kiểm (CIF) nên sử dụng sốt viên, trƣởng dịch vụ cần thu phòng ngƣời phê thập thông tin liên quan duyệt cấp 1, cấp đến giao dịch chuyển tiền thông tin - Ngƣời xử nhƣ: số tiền chuyển, số lý tiền nhận, thời gian, tên thông tin, cập nhật: ngƣời chuyển, tên ngƣời cán làm công nhận, số tài khoản, bên tác chuyển tiền Tiền Loan(tíndụng) chịu phí dịch vụ chuyển - Ngƣời thu thập Thông tin thông tin: cán khách hàng đƣợc cập vay hỗ trợ tín dụng nhật mở tài khoản Kiểm sốt viên, (CIF) nên sử dụng trƣởng phòng dịch vụ cần thu ngƣời phê duyệt thập hông tin liên quan cấp 1, cấp đến giao dịch vay vốn thông tin - nhƣ là: số tiền vay, thời Ngƣời xử lý hạn vay, mục đích vay, thơng tin, cập nhật: lãi suất, phí, tài sản bảo cán hỗ trợ tín đảm, hình thức giải ngân, dụng nghề nghiệp… - Với dịch vụ bảo lãnh thơng tin cần thu thập là: loại bảo lãnh, số tiền, thời hạn, phí bảo lãnh… - Ngƣời thu thập Thông tin Ngoại Treasury hối (nguồn vốn) thông tin: cán khách hàng đƣợc cập Trade toán Finance (tài trợ viên, trƣởng phòng (CIF) nên sử dụng quốc tế thƣơng mại) TTQT Kiểm soát nhật mở tài khoản ngƣời phê dịch vụ cần thu duyệt cấp 1, cấp thập thông tin liên quan thông tin - Ngƣời xử đến giao dịch này, cụ thể: lý + Giao dịch ngoại hối: thông tin, cập nhật: loại tiền, kỳ hạn, ngày cán TTQT hiệu lực, phí, mục đích sử dụng ngoại tệ, tỷ giá… + Giao dịch TTQT: phƣơng thức tốn, số tiền tốn, phí, chứng từ, ngân hàng nhận, ngân hàng chuyển tiền, ngân hàng toán… PHỤ LỤC PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG THEO CH Ỉ TIÊU TÀI CHÍNH Chỉ tiêu Phân loại số tài cho doanh nghiệp Tỷ Quy mơ lớn trọng 100 80 60 40 Quy mô nhỏ Quy mô trung bình 20 100 80 60 40 20 100 80 60 40 20 I Chỉ tiêu khoản Chỉ tiêu toán 8% 2.3 1.2 1.0 0.8