Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thành phố đà nẵng

1 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khi tham gia WTO, doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn phát triển Các ngân hàng, tổ chức tài – tín dụng khơng nằm ngồi quy luật Cạnh tranh khiến doanh nghiệp ngân hàng liên tục đưa cải tiến cho sản phẩm hình ảnh để tồn phát triển Bằng cải tiến cơng nghệ, sách knh tế áp dụng lĩnh vực ngân hàng, ngân hàng thương mại đua sản phẩm dịch vụ mới, áp dụng sách lãi suất linh động đặc biệt sách, chương trình marketin cụ thể để tăng tin cậy cho khách hang lựa chọn họ Tuy nhiên ngành ngân hàng xem ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng, tính nhân văn đậm nét thể giao tiếp với đông đảo công chúng không nước mà ngồi giới, chịu điều tiết lớn Nhà nước Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng đặc thù Marketing quan hệ Một đặc trưng Marketing quan hệ thiết lập trì mối quan hệ khách hàng “ Khơng có khách hàng khơng có công ty tồn tại”, nhận định nhà kinh tế học tiếng Erwin Frand cho thấy vai trò khách hàng hoạt động kinh doanh Sự trung thành khách hàng trở thành phương châm kinh doanh thời đại Từ đó, mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng ngày phát triển chiều rộng chiều sâu Khái niệm quan hệ khách hàng xuất giới cách tất yếu Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng trở thành chiến lược quản lý quan trọng công ty đa quốc gia Đầu tư vào mối quan hệ trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công Song doanh nghiệp lo ngại khả tăng cường tính cạnh tranh Họ nhận thấy cần phải phân biệt thân để giữ lại khách hàng, tìm phương thức để cá nhân hóa kinh nghiệm khách hàng, điều làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục Việc quản lý mối quan hệ khách hàng để giữ chân khách hàng mà tạo lợi cạnh tranh riêng mạnh doanh nghiệp.Tổng nguồn thu hàng năm NHNo&PTNT TP Đà Nẵng chủ yếu thu nhập từ lãi cho vay loại phí liên quan trực tiếp đến hoạt động tín dụng Điều cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng nhận thấy vai trò đặc biệt quan trọng khách hàng, đến chưa xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt khách hàng hoạt động tín dụng Do đó, cơng tác quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng mang tính tự phát, khơng có hệ thống, chưa dựa sở khoa học quản trị quan hệ khách hàng Thực tế cho thấy công tác quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng chi nhánh tự làm dựa quy mơ chi nhánh, tính chất cạnh tranh địa bàn hoạt động tính thời điểm hoạt động kinh doanh thời kỳ Nó chưa coi cơng tác quan trọng, mang tính thường xun tồn q trình kinh doanh chi nhánh Chính vậy, tác giả chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM) hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ Luận văn tập trung sâu vào nghiên cứu, đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng nhóm khách hàng NHNo& PTNT TP Đà Nẵng cần tập trung nguồn lực để thiết lập quan hệ, trì phát triển thành khách hàng chiến lược hoạt động tín dụng Mục đích nghiên cứu - Nghiên cứu lý thuyết liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng - Nghiên cứu thực trạng hoạt động quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng - Trên sở đưa số giải pháp hoàn thiện CRM hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sở lý luận thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu nghiên cứu tồn khách hàng tín dụng chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng + Thời gian nghiên cứu khoảng thời gian làm đề tài Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu như: khảo sát, thăm dò, so sánh, phân tích,… Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Hệ thống lý luận, thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm nguồn gốc quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1 Các khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management- CRM sử dụng giải pháp tối quan trọng kinh doanh, coi điều bắt buộc NHTM phải thực muốn tồn phát triển lâu dài thị trường cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Trong kinh doanh, NHTM nhận thấy việc họ cư xử với khách hàng định tới lợi ích mà họ nhận tương lai Vậy nên, NHTM đầu tư ngày nhiều vào quan hệ khách hàng để tạo lợi ích dài hạn Hơn nữa, khách hàng ngày hiểu biết dịch vụ mà họ nhận Họ so sánh, lựa chọn NHTM cung cấp nhiều giá trị lợi ích dựa kinh nghiệm có, nhu cầu vị Do CRM khơng thể thiếu NHTM Theo Dick Lee, thành viên câu lạc CRM Guru.com, “CRM việc thực chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại hoạt động chức năng, việc thiết kế lại trình cần thiết hỗ trợ công nghệ quản lý quan hệ khách hàng” Khái niệm coi khách hàng tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt nhu cầu thay đổi nhu cầu khách hàng, qua thiết kế lại hoạt động chức năng, tức thay đổi từ gốc, từ giai đoạn trình, chuỗi hoạt động cung ứng giá trị đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng sở hỗ trợ công nghệ quản lý quan hệ khách hàng Mei Lin Fung, thành viên câu lạc CRM Guru.com, cho rằng: “CRM siêu tập hợp mơ hình, phương pháp công nghệ kinh doanh đại quan hệ qua lại lẫn xây dựng nhằm tạo dựng, trì phát triểm mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm nhất” Khái niệm coi trọng mơ hình, phương pháp cơng nghệ sử dụng kinh doanh nhằm hướng tới khách hàng lựa chọn trước, khách hàng đánh giá khách hàng chiến lược, đem lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp dài hạn Từ doanh nghiệp tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng tiềm Qua khái niệm ta thấy CRM phát triển lên bước thông qua CIMS-Hệ thống Quản lý Thông tin Khách hàng, bắt nguồn từ thơng có đến phân loại, phân hạng khách hàng để từ hướng nguồn lực doanh nghiệp nhằm tạo dựng quan hệ với nhóm khách hàng chiến lược ngày tốt hơn, đảm bảo ổn định cho lợi ích dài hạn doanh nhiệp + Theo www.CRMGuru.com, tổ chức chuyên thực hoạt động tư vấn CRM, cho rằng: CRM chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc quản lý mối quan hệ đáng giá nhất.CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực văn hóa, triết lý kinh doanh lấy Khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu cho trình Marketing, bán hàng cung cấp dịch vụ Những ứng dụng CRM đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn doanh nghiệp có lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đắn văn hóa cơng ty phù hợp + Theo Tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), CRM nguyên tắc tổ chức bao gồm xác định, thu hút sử dụng khách hàng đáng giá nhằm trì tăng trưởng lợi nhuận CRM q trình tìm giữ khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, hành vi thỏa mãn họ + Với định nghĩa CRM khác cách thức thực chiến lược triển khai CRM khác Nhưng nhiều chuyên gia trí coi định nghĩa sau CRM định nghĩa tác giả đồng ý với nhận định này: “ Quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa trì quan hệ với khách hàng có giá trị nhất” Ngày nay, định nghĩa CRM dần mở rộng bao hàm nhiều khía cạnh quan hệ khách hàng Tuy nhiên, hệ thống dịch vụ liệu khác đóng vai trò then chốt Chúng dẫn đường việc tiếp cận với thông tin khách hàng Các dạng thức hoạt động CRM xoay quanh phản ứng khách hàng Những phần mềm dịch vụ quản lý, khuyến khích đánh giá cao nguồn thơng tin phản ứng thương mại 1.1.2 Nguồn gốc Quản trị quan hệ khách hàng Vào cuối năm 1960, Ted Levitt cho mục tiêu kinh doanh “ Tạo giữ khách hàng” Theo ông, công ty đại nên xem “ Tồn q trình kinh doanh gồm nỗ lực tích hợp kín để khám phá, tạo, đánh thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Từ triển vọng lạc quan cơng nghệ, nói, thương mại CRM khởi động từ năm 1980 Đó công ty lớn Oracle Sybase bắt đầu giới thiệu sở liệu có khả quản lý hồ sơ thông tin khách hàng Song họ lại thiếu công cụ chuyên sâu để sử dụng tốt sở liệu Đầu thập kỷ 90, cơng ty Siebel Brock Control System tiên phong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động Họ áp dụng kiến thức chuyên sâu – phương thức bán hàng vào sở liệu Trong giới học thuật hãng tư vấn Mỹ với tên tuổi tiến sĩ Jagdish Sheth trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory ( Atlanta), Jim Bessen công ty Intergraph ( báo đăng tạp chí Harvard Business Review – HBR số tháng 10 năm 1993) Hugh Bishop công ty Aberdeen xuất thông tin CRM CRM phát triển hệ thống Hệ Thống Tự Động Hóa Bán Hàng (Sales Force Automation – SFA) Mục đích SFA cung cấp cho lực lượng bán hàng thông tin khách hàng thu thập phận khác CRM tiếp thu thành công SFA mở rộng khái niệm rộng nhiều so với SFA Cũng thời gian đó, nhóm cơng ty Vantive, Clairfy Scopus phát triển hệ thống có khả giúp cho hãng cung cấp dịch vụ phục vụ cách tốt khách hàng Một lần nữa, họ ứng dụng kiến thức chuyên sâu cung cấp bảo dưỡng vào sở liệu khách hàng Sự tự động hóa marketing xuất sau đóng góp cách tự nhiên cho nỗ lực để tự động hóa việc bán hàng cung cấp dịch vụ Một vấn đề cấp thiết đặt chuyên gia cần suy ngẫm phương thức thống quan niệm hoạt động rời rạc lại Tất nhiên, khuynh hướng mang tính cơng nghệ đặt tương xứng với khuynh hướng lý thuyết quản lý Các nhà lãnh đạo Don Peppers, Martha Rogers, Fred Reichheld, Regis Mckenna, Fred Wiersema, John Hagel Joe Pine cống hiến nhiều để phổ biến trung thành khách hàng, cá nhân hóa, khách hàng hóa nói chung Họ nắm giữ bí triển vọng quản lý khách hàng làm cho chúng ngày trở nên phổ biến thị trường ý tưởng Và ý tưởng lại dẫn đến kết Từ năm 1998 thuật ngữ “ Quản trị quan hệ khách hàng” viết tắt CRM trở thành thời thượng – công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho hoạt động kinh doanh Các nhà phân tích lĩnh vực cơng nghiệp nêu lên tính cần thiết “ sở liệu khách hàng thống nhất” – nhờ đó, người lĩnh vực bán hàng, marketing cung cấp dịch vụ trao đổi thơng tin khách hàng với cách dễ dàng Tuy nhiên, chưa thực đủ để gắn kết kho liệu Việc thống tổ chức cần thiết, đặc biệt nhóm khác phận cung cấp dịch vụ Việc liên kết mang tính tổ chức thơng tin điểm then chốt tương lai CRM sớm trở thành mục tiêu trọng yếu Ngày nay, tổ chức giới xem xét CRM cách hăng hái CRM phô trương thị trường mở ứng dụng phần mềm kỹ thuật 1.2 Mục đích lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 Mục đích quản trị quan hệ khách hàng CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực ( nhân lực công nghệ) để hiểu thấu đáo thái độ, thói quen khách hàng đánh giá giá trị phân đoạn khách hàng riêng biệt Với trợ giúp chương trình CRM có hiệu quả, doanh nghiệp có thể: + Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt + Nâng cao hiệu trung tâm hỗ trợ khách hàng + Trợ giúp nhân viên bán hàng thực đơn hàng cách nhanh + Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị bán hàng + Phát khách hàng + Tăng doanh thu từ khách hàng 1.2.2 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng + Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài khách hàng doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp, phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy quan tâm + Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh phát triển doanh nghiệp khứ, dự đoán tương lai Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng tiết kiệm chi phí CRM cơng cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh cách hiệu nhất, tập trung + Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích đánh giá tình hình kinh doanh nhanh Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ khứ, dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa giải pháp thích hợp CRM giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh hiệu công việc nhân viên + Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý nắm rõ thông tin khách hàng để liên hệ chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng giữ chân khách hàng lâu dài 1.3 Thành phần nội dung quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1 Thành phần quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1.1 CRM hoạt động Đây hoạt động cốt lõi CRM, hỗ trợ trực tiếp cho phận Marketing, bán hàng dịch vụ khách hàng Trong trình hoạt động, phận tự động hóa chu trình làm việc thơng qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết khách hàng tiếp xúc để phục vụ cách phù hợp hiệu Đó hệ thống liệu thông tin khách hàng thường xuyên cập nhật khai thác Ngoài trình tiếp xúc với khách hàng, phận trực tiếp tiếp tục cập nhật, bổ sung thông tin để làm giàu thêm hệ thống sở liệu CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp lợi ích sau: + Bộ phận tuyến trước nâng cao hiệu hoạt động mình, đồng thời cá nhân hóa tiếp xúc với khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy quan tâm trân trọng nhiều + Nhân viên phục vụ biết rõ tường tận đặc tính khách hàng giao dịch khứ, bất chấp việc trước họ giao dịch với khách hàng hay chưa + Doanh nghiệp có nhìn tổng thể rõ ràng khách hàng + Để tăng hiệu CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ phận trực tuyến với phận hỗ trợ nhằm chia chuyển giao thông tin, cấu hợp lý để luồng thông tin tập hợp lưu chuyển cách tối ưu KHÁCH HÀNG Trung tâm hỗ trợ khác hàng Truy cập Web Thư điện tử Sử dụng Bán hàng trực tiếp Các hoạt động kinh doanh chọn lọc Sơ đồ 1.1: Quy trình CRM hoạt động Fax 10 1.3.1.2 CRM phân tích Những thơng tin khách hàng có từ CRM hoạt động từ nguồn khác tập hợp, xử lý phân tích Hoạt động giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng đồng thời tạo sở để doanh nghiệp đưa kế hoạch hành động đắn Thông qua hoạt động doanh nghiệp cần phải tự trả lời câu hỏi sau: + Ai khách hàng tốt doanh nghiệp? ( Khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…) + Những khách hàng có nhiều khả rời bỏ doanh nghiệp làm để giữ chân khách hàng đó? + Để có khách hàng nên làm gì? + Làm để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh nghiệp Trong trình thực CRM phân tích, nhiều tỷ số quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như: + Giá trị vòng đời khách hàng + Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay bị + Chi phí để có khách hàng + Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận khách hàng rời bỏ doanh nghiệp + Số lượng khiếu nại, khen thưởng Dữ liệu thường lưu trữ kho liệu Những liệu mang lại thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng họ Vì vậy, điều cốt yếu phải thu thập liệu đúng, q trình phải thực với chăm sóc hiểu biết khách hàng Mục đích CRM phân tích định tốt Bằng cách sử dụng cơng cụ xử lý liệu để tìm nguyên nhân kiểu mẫu, điều giúp cho việc hoạch định, chọn khách hàng mục tiêu, Marketing tất trình hoạt động khác 88 -Định kỳ thăm viếng KH: tuần/1lần KH vay kinh doanh, KH doanh nghiệp; KH Đạo đức nghề nghiệp khác định kỳ thăm viếng tháng/ lần -Đặt lợi ích KH lên hàng đầu Khơng vòi vĩnh KH, tư lợi cá nhân ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu, uy tín NH -Tư vấn KH cách nhiệt tình đầy đủ, đưa giải pháp để KH lựa chọn tùy theo nhu cầu KH Giải thích điều khoản, sách NH để KH nắm rõ có đồng thuận -Trung thực, cần mẫn tinh thần trách nhiệm cao Trên sở tiêu chuẩn phục vụ KH xây dựng AGRIBANK Đà Nẵng cần có chương trình đào tạo để nhân viên nắm bắt phương thức chấm điểm, kiểm tra, đánh giá cách thức phục vụ nhân viên NH KH Việc chấm điểm nhân viên thực sau: Lấy ý kiến từ KH: phát cho KH bảng khảo sát ý kiến cách thức phục vụ KH nhân viên Qua KH phản ánh nhân viên phục vụ có tốt khơng, họ có hài lòng khơng có vấn đề tiêu cực xảy không.Việc khảo sát phận chuyên biệt thực cách bí mật Chấm điểm chéo nội bộ: lấy ý kiến nhân viên NH đánh giá cá nhân Chấm điểm nội thực cấp quản lý, nhân viên phận chấm điểm chéo Chấm điểm dựa vào kết giao dịch KH thời gian định:KH giao dịch nhiều hay hơn, lợi ích mang lại cho NH cao hay thấp… Nếu KH có tần suất sử dụng dịch vụ NH ngày nhiều hơn, lợi nhuận mang lại cho NH cao tức chứng tỏ cách thức phục vụ nhân viên tốt ngược lại 89 Thuê tổ chức nghiên cứu thị trường để đánh giá nhân viên NH chất lượng dịch vụ NH Hiện nay, số NH cổ phần thường thuê công ty nghiên cứu thị trường để định kỳ năm lần đến chi nhánh, PGD NH toàn hệ thống để khảo sát chất lượng phục vụ KH nhân viên Từ NH có báo cáo đánh giá nhân viên phục vụ KH tốt, nhân viên chưa tốt để làm sở đánh giá nhân viên chấn chỉnh cách thức phục vụ KH nhân viên cho chuyên nghiệp Sauk hi chấm điểm nhân viên NH, Chi nhánh chon từ nhân viên có cách thức phục vụ KH tốt nhất, hiệu để có sách khen thưởng làm gương cho nhân viên khác tạo phấn đấu, nổ lực phục vụ KH cho toàn thể nhân viên NH Một nhân viên NH nắm rõ vận dụng tiêu chuẩn phục vụ KH lấy hài lòng KH, trung thành KH từ cơng tác CRM chi nhánh phát huy hiệu 3.2.5 Hoàn thiện chiến lược, đẩy mạnh hoạt động marketing hướng tới khách hàng + Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm ngân hàng loại hình sản phẩm dịch vụ đặc thù AGRIBANK phát triển đa dạng chủng loại sản phẩm dịch vụ, danh mục sản phẩm thuộc tính sản phẩm khơng ngừng nâng cao.Để hồn thiện chiến lược sản phẩm mình, AGRIBANK cần trọng đến vấn đề sau: - Nâng cao danh mục sản phẩm, xác định rõ thuộc tính sản phẩm chất lượng, kiểu loại, tên, điều kiện sử dụng dịch vụ sau bán hàng phù hợp với nhóm khách hàng Đặc biệt loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàn dễ bị chép, vậy, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải thường xuyên tạo điểm khác biệt cho sản phẩm dịch vụ AGRIBANK - Hoàn thiện sản phẩm: Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ thực giai đoạn đầu sản phẩm thâm nhập vào thị trường sở phản hồi khách hàng sản phẩm suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ Việc hồn thiện tập trung vào khía cạnh: đại hóa cơng 90 nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi phong cách giao dịch nhân viên Đồng thời làm cho việc sử dụng sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn đem lại cho khách hàng giá trị tiện ích hồn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ tăng tính sản phẩm dịch vụ, tăng cường hướng dẫn khách hàng Đối với nhóm khách hàng riêng, có biện pháp hồn thiện sản phẩm dịch vụ nói riêng, nhiên chúng phải thể chuẩn dịch vụ sản phẩm AGRIBANK - Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Lĩnh vực ngân hàng bán lẻ thuận tiện việc phát triển sản phẩm AGRIBANK phát triển rộng lĩnh vực tín dụng bán lẻ với sản phẩm liên tục gia tăng tiêu dùng trả góp, thấu chi qua tài khoản, mua nhà trả góp, Bên cạnh đó, AGRIBANK cần phải phát triển thêm loại hình sản phẩm ứng dụng việc phân nhóm khách hàng, dựa vào đặc tính khách hàng cụ thể, báo cáo phân tích khách hàng cho đời ý tưởng sản phẩm dịch vụ + Chiến lược giá: Chiến lược giá lĩnh vực ngân hàng thể chiến lược lãi suất linh động AGRIBANK áp dụng nhiều sách lãi suất linh động, phù hợp với nhóm khách hàng thời kỳ kinh doanh cụ thể Đó sách lãi suất theo sản phẩm, theo khu vực khách hàng, theo đối tượng khách hàng theo kỳ hạn Khi thiết lập hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, AGRIBANK cần phải áp dụng sách lãi suất linh động nhóm khách hàng khác theo mức độ mối quan hệ với ngân hàng Cần áp dụng phương pháp định giá sở quan hệ với khách hàng, phương pháp dựa mối quan hệ tổng thể lâu dài với khách hàng Theo phương pháp này, ngân hàng vào lợi ích lâu dài tổng thể để xác định giá không đơn dựa vào chi phí lợi nhuận sản phẩm dịch vụ cung ứng + Chiến lược kênh phân phối: Với mục tiêu mở rộng thị trường, mạng lưới AGRIBANK ngày phát triển rộng rãi, hệ thống phòng giao dịch chi nhánh khai trương liên tục thời gian qua AGRIBANK phát 91 triển hệ thống kênh phân phối ngân hàng đại, với ứng dụng ngày nhiều thành công nghệ kỹ thuật ngân hàng điện tử, toán điểm bán hàng ( POS), máy rút tiền tự động ATM, thẻ VISA toán quốc tế Tuy nhiên, hoạt động ngân hàng điện tử chưa đạt hiệu cao, AGRIBANK cần phải hoàn thiện nhiều thời gian tới E-banking phát triển mạnh thu hút nhiều tham gia khách hàng Khi áp dụng kênh phân phối ngân hàng đại này, mối quan hệ trực tiếp ngân hàng khách hàng bị hạn chế nhiều, hạn chế lỗi thuộc phía nhân viên ngân hàng giao tiếp, nhiên ấn tượng thân thiện nhiệt tình, quan trọng khách hàng mối quan hệ bị hạn chế nhiều Do vậy, dù áp dụng kênh phân phối đại AGRIBANK cần phải ý đến việc phát triển yếu tố người kèm theo + Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động hỗn hợp Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống hoạt động thông tin, truyền tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu dùng, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp…Trong hệ thống mối quan hệ, hoạt động xúc tiến bao gồm quan hệ xác định sở trao đổi thông tin truyền cho trạng thái cảm xúc tốt đẹp ngân hàng khách hàng tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng…Đặc biệt trải nghiệm tuyên truyền nhóm khách hàng trung thành Do vậy, AGRIBANK cần phải có sách khuyến khích khách hàng trung thành có thiện chí tuyên truyền cho ngân hàng áp dụng sách lãi suất linh động nhóm khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tặng thẻ mua hàng tập thể, xây dựng câu lạc khách hàng… + Các hoạt động Marketing cần trọng Để xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt đẹp, sử dụng biến mối quan hệ thành lợi nhuận cho ngân hàng, AGRIBANK cần trọng tới hoạt động Marketing sau: 92 - Marketing trực tiếp điểm giao dịch bằng: catalog, bảng thông tin điểm giao dịch, nhân viên ngân hàng từ nhân viên bảo vệ đến nhân viên giao dịch điểm phải có tinh thần Marketing - Marketing trực tiếp qua thư: giữ mối liên hệ thường xuyên với khách hàng cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Marketing điện thoại: AGRIBANK yếu hoạt động TeleMarketing, cần trọng đến hoạt động cách thức giao tiếp qua điện thoại nhân viên cần trao dồi nâng cao - Marketing sở liệu: phương thức vượt xa phạm vi Marketing trực tiếp đơn giản Marketing sở liệu sử dụng công nghệ sở liệu phương pháp phân tích tinh vi kết hợp với phương pháp Marketing trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại mong muốn, đo nhóm mục tiêu cá nhân Khi xây dựng sở liệu Marketing AGRIBANK áp dụng biện pháp Marketing trực tiếp đến đối tượng khách hàng phù hợp để thu lợi nhuận tốt Có thể xây dựng hoạt động Marketing triển khai nhóm khách hàng sau: + Xây dựng tăng cường mối quan hệ gắn bó với Khách hàng ưu tiên - Dựa hệ thống sở liệu Khách hàng để phân đoạn khách hàng, đánh giá tình hình hoạt động, chiết xuất thông tin khách hàng cần - Xây dựng trang thông tin trao đổi thơng tin cá thể hóa với đối tượng khách hàng này, định kỳ điều tra ý kiến khách hàng ( năm/ lần) - Phát triển sản phẩm dịch vụ đặc biệt cá thể hóa phù hợp kết kinh doanh thực tế khách hàng - Hoặc sở kết điều tra cải tiến SP/DV phù hợp với phân đoạn khách hàng ưu tiên - Tích cực, chủ động tiếp thị, phát triển hình thức xúc tiến khuyến khích khách hàng, xây dựng sách chăm sóc khách hàng phù hợp phân đoạn khách hàng 93 - Ưu tiên thực nhu cầu sản phẩm dịch vụ phân đoạn khách hàng + Tăng cường Marketing trực tiếp nhóm khách hàng khơng ưu tiên - Xác định công cụ Marketing nhắm vào khách hàng không ưu tiên: đưa loại hình sản phẩm đa dạng, phổ biến để khách hàng lựa chọn, thiết lập sách lãi suất linh động, tăng cường hoạt động hỗ trợ chi nhánh, tiếp tục biện pháp xúc tiến hỗn hợp vào đối tượng khách hàng nói chung - Thiết lập Tel/Web với chi phí khơng cao - Khuyến khích xúc tiến chiến dịch xác định, lựa chọn phát triển đối tượng trở thành khách hàng ưu tiên từ nhóm khách hàng 3.2.6 Cải cách quy trình tín dụng Hiện nay, cán tín dụng chi nhánh NHNo & PTNT TP Đà Nẵng thực toàn quy trình cho vay từ khâu tìm kiếm khách hàng, tiếp nhận hồ sơ, thẩm định, giải ngân, thu nợ Vì vậy, cần phải cải cách theo hướng tách bạch công đoạn thẩm định – định cho vay với công đoạn giải ngân thu hồi nợ, tạo chế kiểm soát chéo để hạn chế rủi ro - Mỗi tổ chức tín dụng cần xây dựng liệu riêng để thu thập, xử lý thông tin thị trường, khách hàng…nhằm cung cấp cho hoạt động tín dụng hoạt động quản trị rủi ro cách nhanh chóng, kịp thời xác Bộ phận hoạt động độc lập chịu trách nhiệm thơng tin mà cung cấp - Cần chun mơn hóa tồn q trình thẩm định, xét duyệt, cho vay, thu nợ để đảm bảo chất lượng an tồn hoạt động tín dụng Mỗi phòng ban đảm nhận số khâu chịu trách nhiệm cụ thể công việc phân công + Bộ phận tín dụng – phận giao dịch trực tiếp với khách hàng không tham gia, can thiệp vào trình thẩm định, xét duyệt để đảm bảo tính khách quan, tránh tượng tiêu cực Bộ phận thực nhiệm vụ sau: * Tiếp nhận hồ sơ, kiểm tra tính đầy đủ hồ sơ chuyển toàn cho phận thẩm định 94 * Tiếp nhận định cho vay hay không cho vay từ phận thẩm định để thông báo cho khách hàng * Thực việc giải ngân, thu nợ, kiểm tra mục đích sử dụng vốn vay tài sản đảm bảo nợ vay + Bộ phận thẩm định: phận không phép giao dịch trực tiếp với khách hàng mà có nhiệm vụ thẩm định hồ sơ tiếp nhận từ phận tín dụng Bộ phận chịu trách nhiệm thẩm định nội dung: * Thẩm định điều kiện tín dụng: thẩm định khách hàng ( lực pháp lý, lực tài chính, lực quản trị điều hành…) * Thẩm định khoản vay: đánh giá tính khả thi, khả vay trả * Thẩm định tài sản đảm bảo: thẩm định tính pháp lý tài sản, vị trí giá trị tài sản + Bộ phận quản lý tín dụng: phận thực chức quản trị rủi ro, thường xuyên đánh giá rủi ro khoản vay, phát kịp thời khoản vay có vấn đề để có giải pháp xử lý kịp thời 3.2.7 Chuyên nghiệp hóa việc ban hành chế, quy chế, quy trình thủ tục điều kiện cấp tín dụng tạo thuận lợi cho việc CRM Để thực giải pháp NHNo&PTNT TP Đà Nẵng kiến nghị Trụ sở cần thực có hiệu số nội dung: - Chuyên nghiệp hóa việc ban hành chế, quy chế, quy trình thủ tục điều kiện cấp tín dụng Việc ban hành chế, quy chế, quy trình thủ tục điều kiện cấp tín dụng NHNo & PTNT Việt Nam cần dựa khảo sát thực tế thị trường, lấy ý kiến phận chức năng, ý kiến số chi nhánh toàn quốc trước ban hành Văn phải đảm bảo tính khách quan, có tính khả thi cao, tạo điều kiện cho tăng trưởng tín dụng, nâng cao chất lượng tín dụng thời kỳ chiến lược Đây quy định tất yếu, cần nghiên cứu kỹ, ban hành trước, làm sở tiền đề định hướng cho việc ban hành quy định nội khác NHNo & PTNT TP Đà Nẵng Giải làm cho chế tín dụng sau NHNo&PTNT TP Đà Nẵng phù hợp với thực tiễn khách quan Vấn đề quy chế, quy 95 trình thủ tục giải quyết, hồ sơ, mẫu biểu sử dụng việc cấp tín dụng giảm thiểu đơn giản hóa, khơng gây phiền hà cho khách hàng nhân viên cung ứng dịch vụ tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng - Đề nghị trụ sở hồn thiện hệ thống xếp hạng tín dụng, đồng thời đưa sách khách hàng theo hạng tín dụng xếp để thống áp dụng chi nhánh Quy định cụ thể điều kiện, nguyên tắc, hồ sơ thủ tục cho vay…đối với đối tượng khách hàng Điều giúp cho cán tín dụng sở có điều kiện nắm cụ thể quy định cho vay theo đối tượng khách hàng để mạnh dạn công tác cho vay vốn, hạn chế sai sót hồ sơ cho vay thường xảy thời gian qua 3.2.8 Giải pháp bổ trợ nhằm hạn chế rủi ro thiết lập, trì quan hệ tín dụng với khách hàng Ban giám đốc chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng phải tuyệt đối tuân thủ nội dung, phạm vi thời hạn ủy quyền Tổng Giám đốc NHNo&PTNT Việt Nam cơng tác tín dụng nghiệp vụ liên quan Cán làm cơng tác tín dụng vị trí phải tuyệt đối tuân thủ quy định, quy trình NHNo&PTNT TP Đà Nẵng, NHNN, pháp luật trì quan hệ tín dụng với khách hàng Giám đốc chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng cần bố trí, bổ nhiệm cán làm cơng tác tín dụng theo quy định NHNN NHNo&PTNT TP Đà Nẵng, đảm bảo cán làm cơng tác tín dụng phải có đủ lực, đạo đức nghề nghiệp kỹ giao tiếp quan hệ khách hàng, công chúng Coi công tác nhân sự, đặc biệt phận tín dụng trọng tâm; thường xuyên đào tạo, đào tạo lại, kèm với công tác tư tưởng chế độ thưởng phạt công minh khuôn khổ quy định NHNo&PTNT TP Đà Nẵng, nhằm tạo đội ngũ cán làm cơng tác tín dụng vừa tinh thơng nghiệp vụ, vừa có đạo đức nghề nghiệp Cơng tác thẩm định, xét duyệt cho vay phải đảm bảo tính độc lập, khách quan phận cá nhân liên quan Trong trình thẩm định, cần đặc biệt lưu ý đến nhóm khách hàng liên quan, tính chất pháp lý hồ sơ tín dụng 96 ( hồ sơ pháp lý, hồ sơ khoản vay hồ sơ tài sản đảm bảo); xác định cấp giới hạn tín dụng cho khách hàng để theo dõi, quản lý chặt chẽ giới hạn tín dụng khách hàng hệ thống quản lý liệu tín dụng tập trung Việc giải ngân phải phù hợp nhu cầu mục đích sử dụng tiền vay ( vào phương thức toán hợp đồng kinh tế, hóa đơn, chứng từ khách hàng xuất trình…), hạn chế giải ngân tiền mặt để tránh việc khách hàng sử dụng vốn vay sai mục đích, đảm bảo thuận lợi cho ngân hàng việc kiểm tra, giám sát sau cho vay thu nợ theo kế hoạch 3.2.9 Giải pháp công nghệ, khoa học kỹ thuật Công nghệ ngân hàng yếu tố quan trọng nâng cao chất lượng hoạt động tạo nên sức cạnh tranh ngân hàng thương mại, thể hiện: Nâng cao chất lượng dịch vụ giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu hoạt động sử dụng, mở rộng thị phần, gia tăng tính cạnh tranh thị trường Trang bị sở vật chất đại, tự động hóa thao tác thực nhằm rút ngắn bớt thời gian giao dịch cho khách hàng, tạo điều kiện thoải mái cho khách hàng tới ngân hàng Đảm bảo tính xác, kịp thời giao dịch để tạo niềm tin nơi khách hàng Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ qn, thơng suốt phòng để rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng Quan tâm chăm sóc khách hàng truyền thống, khách hàng có số dư lớn…vào dịp lễ tết để tạo mối quan hệ thân thiện khách hàng ngân hàng Công nghệ thông tin giúp tăng cường khả quản trị ngân hàng: hệ thống quản trị tập trung cho phép liệu khai thác lúc nơi cách xác quán, công cụ đắc lực để ban lãnh đạo đưa định cho vay đắn Đồng thời với tảng công nghệ thông tin tiên tiến giúp cho việc sử dụng tín dụng làm trung gian kết nối, tăng cường bán chéo dịch vụ khác Nghĩa cung cấp tín dụng cho khách hàng, NHNo&PTNT TP Đà Nẵng khuyến khích khách 97 hàng mở tài khoản, chuyển doanh thu về, thực toán dịch vụ qua ngân hàng, thẻ ATM… Việc bán chéo sản phẩm Ngân hàng thực qua mơ hình sau: Thanh tốn Tiền gửi KHÁCH HÀNG Tín dụng Thẻ (Mũi tên chiều sản phẩm bán chéo với nhau) Sơ đồ 3.3: Các sản phẩm bán chéo với ngân hàng Do đó, NHNo&PTNT TP Đà Nẵng cần phải + Nâng cấp sở hạ tầng công nghệ thông tin đường truyền, triển khai thêm đường truyền leadlines cho ngân hàng sở đảm bảo ngân hàng sở có tối thiểu hai đường truyền hai nhà cung cấp dịch vụ khác gồm đường truyền leased line đường truyền megawan; tăng cường an ninh mạng máy tính, tăng khả hiểu biết tin học cho cán cấp quản lý thông qua ứng dụng sản phẩm công nghệ vào hoạt động ngân hàng + Trang bị hệ thống vi tính cách đồng với kỹ thuật tiên tiến theo hướng phù hợp với chuẩn mực quốc tế; theo đó, xây dựng phần mềm với mục tiêu hoàn thiện chuẩn hóa quy trình quản lý nghiệp vụ dựa tương 98 hỗ mật thiết hệ thống cơng nghệ - mơ hình tổ chức – chế điều hành phòng ban + Xây dựng hệ thống dự phòng mang tính sẵn sàng cao đảm bảo không xảy gián đoạn giao dịch trụ sở có cố Phát triển cơng nghệ phải đảm bảo tính an tồn vận hành cơng nghệ ưu tiên hàng đầu, tất tài nguyên lưu trữ mạng, cố cơng nghệ thơng tin gây liệu, cho hoạt động ngân hàng ngưng trệ ảnh hưởng đến khách hàng, đồng thời ảnh hưởng đến uy tín ngân hàng Cần xây dựng quy trình, quy định thẩm quyền cá nhân việc vận hành sử dụng hệ thống công nghệ thông tin NHNo&PTNT TP Đà Nẵng, nhằm tạo độ an tồn tính bảo mật hệ thống sở liệu Thường xuyên có kế hoạch kiểm tra bảo trì hệ thống đảm bảo hoạt động ổn định 3.2.10 Kiến nghị UBND TP Đà Nẵng quan chức khác Các sở kế hoạch đầu tư tỉnh, thành phố cấp giấy phép chứng nhận đăng ký kinh doanh cho doanh nghiệp phải kiểm tra tính thực tế số vốn đăng ký tránh trường hợp doanh nghiệp hoạt động với số vốn thực tế thấp vốn đăng ký Bên cạnh rủi ro tài sản chấp gây cho ngân hàng ngân hàng cho vay nhận chấp giá trị quyền sử dụng đất giấy chứng nhận quyền sử dụng đất cấp cho người sử dụng đất Thực tế, số NHTM phát sinh nợ xấu nhận chấp giá trị quyền sử dụng đất, thời điểm chấp, bên chấp có đầy đủ giấy tờ điều kiện khác theo quy định sau tòa án, quan nhà nước có thẩm quyền lại định hủy bỏ giấy chứng nhận quyền sử dụng đất cấp sai quy hoạch tranh chấp thừa kế từ nhiều năm trước chi nhánh có trường hợp phát sinh nợ xấu phát tài sản chấp gặp khó khăn, thực tế giấy chứng nhận quyền sử dụng đất ghi nhận diện tích, sơ đồ, vẽ lô đất cấp cho người sử dụng đất không khớp với hồ sơ lưu trữ phận địa quận nơi có tài sản Vì vậy, ngân hàng cho vay nhận chấp giá trị 99 quyền sử dụng đất vào tình trạng phải gánh chịu rủi ro tiềm ẩn, để khắc phục tình trạng này, pháp luật đất đai cần có quy định bồi thường thiệt hại cho ngân hàng nhận chấp giá trị quyền sử dụng đất gặp trường hợp nêu 100 KẾT LUẬN CHƯƠNG Từ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng chương đến thực trạng quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng chương 2, chương nêu lên chiến lược phát triển định hướng phát triển NHNo&PTNT Việt Nam TP Đà Nẵng Ở chương nêu lên giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng Đó nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM; xây dựng chu trình quản lý mối quan hệ khách hàng; xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng; xây dựng tiêu chuẩn phục vụ khách hàng; hoàn thiện chiến lược, đẩy mạnh hoạt động marketing; cải cách qui trình tín dụng…các giải pháp nhằm bổ sung cho hạn chế nêu chương có ý nghĩa thực tiễn việc quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng ngân hàng nơng nghiệp phát triển nông thôn thành phố Đà Nẵng 101 KẾT LUẬN Trong bối cảnh việc cạnh tranh ngân hàng diễn ngày gay gắt, đặc biệt từ Việt Nam thức thành viên WTO, với việc Chính phủ đồng ý mở cửa ngành ngân hàng việc cạnh tranh ngân hàng ngày khốc liệt Các ngân hàng nước ngồi với mạnh vốn, cơng nghệ, nhân lực có nhiều lợi thương trường so với ngân hàng nội Trong đó, công tác quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng NHNo&PTNT TP Đà Nẵng tồn nhiều hạn chế Hoạt động marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa quan tâm thực hiện, chưa xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng…cho nên việc tìm chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây dựng trì quan hệ với khách hàng có giá trị hoạt động tín dụng để tạo nguồn thu nhập ổn định lâu dài, đồng thời góp phần hạn chế rủi ro tín dụng vấn đề cấp thiết NHNo&PTNT TP Đà Nẵng Trong trình thực luận văn tác giả có nhìn tổng quan công tác quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng, đánh giá thành tựu hạn chế tồn cơng tác Ngân hàng Luận văn đưa giải pháp, kiến nghị khắc phục hạn chế tồn để hồn thiện chất lượng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng Các kiến nghị, giải pháp dựa tình hình thực tiễn hoạt động ngân hàng để từ xây dựng sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày, song trình độ hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Do vậy, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học người quan tâm để luận văn hoàn thiện thêm Nhân dịp tác giả xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình GS TS Trương Bá Thanh Bên cạnh đó, tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn đến thầy cô giáo bạn đồng nghiệp tận tình giúp đỡ suốt trình làm luận văn 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất giao thông vận tải [2] Jill Dyché (2009), Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, Nhà xuất tổng hợp TP Hồ Chí Minh, Người dịch: Huỳnh Minh Em [3] Ngân hàng No&PTNT TP Đà Nẵng, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009, 2010 [4] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất thống kê [5] Các website www.giaiphaptructuyen.net) CRM (www.crmvietnam.com, ... khác quan hệ khách hàng Trong trình trì mối quan hệ với khách hàng cần thu thập thông tin cân thiết để củng cố quan hệ Bao gồm thông tin như: - Có rắc rối dịch vụ khách hàng khơng? - Dịch vụ ngân. .. nhánh ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Đà Nẵng.( NHNo&PTNT TP Đà Nẵng) 2.1.1.1 Quá trình phát triển đặc điểm hoạt động Tên đầy đủ tiếng Việt: Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp Phát triển nông. .. thập thông tin phải cập nhật thường xuyên liên tục thơng tin liên quan đến nhu cầu khách hàng biến động Thông tin khách hàng đóng vai trò quan trọng ngân hàng tiến hành công tác quản trị quan