Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng TMCP công thương đà nẵng

Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ THANH THÚY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HỒ THỊ THANH THÚY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Mã số : 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÂM CHÍ DŨNG

Đà Nẵng - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Hồ Thị Thanh Thúy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng 6

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng 9

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM 11

1.2.2 Tiếp cận theo quy trình CRM 13

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG 23

1.3.1 Khái niệm khách hàng cá nhân (KHCN) và đặc điểm nghiệp vụ, tâm lý giao dịch của KHCN 23

1.3.2 Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KHCN 24

1.3.3 Đặc điểm quản trị quan hệ KHCN tại Ngân hàng 24

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ KH 25

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CN NH TMCP CÔNG THƯƠNG ĐÀ NẴNG 28

2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETINBANK ĐÀ NẴNG) 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank Đà Nẵng 28 2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và mạng lưới hoạt động 28 2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012 của Vietinbank Đà Nẵng 31 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 38

2.2.1 Hoạch định mục tiêu CRM cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng 38 2.2.2 Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu Khách hàng cá nhân 39 2.2.3 Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng cá nhân 51 2.2.4 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho các KHCN mục tiêu 54 2.2.5 Vận dụng các nguồn lực thực hiện để tạo giá trị cho KHCN mục tiêu 58 2.2.6 Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân 62 2.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 62 2.4 NHỮNG THÀNH TỰU VÀ HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KH TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 66

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 69

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 69

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của Vietinbank Việt Nam 69 3.1.2 Mục tiêu hoạt động của Vietinbank Đà Nẵng 69 3.1.3 Tiền đề để thực hiện tốt công tác CRM cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng 72

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 73

3.2.1 Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu KHCN 73

3.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân 74

3.2.3 Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH cá nhân 78

3.2.4 Hoàn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân 85

3.2.5 Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân 88

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 89

KẾT LUẬN 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

NH TMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần

NH TMCP CT VN Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam NHCT Ngân hàng Công Thương

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2.1 Tình hình huy động vốn theo đối tượng qua các năm 32

2.3 Các hoạt động khác của Vietinbank Đà Nẵng 36

DANH MỤC HÌNH VẼ

1.1 Trao đổi các nguồn lực trong mối quan hệ 7 1.2 Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng 8 1.3 Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM 13

1.5 Mô hình tạo giá trị dành cho khách hàng 19 2.2 Số dư duy động vốn của các đối tượng 33

2.4 Thông tin lưu trữ về nhân khẩu học 43 2.5 Thông tin lưu trữ về chỉ tiêu tài chính 44 2.6 Thông tin lưu trữ về chỉ tiêu phi tài chính 45

2.8 Thông tin hoạt động giao dịch tiền gửi 47 2.9 Thông tin hoạt động giao dịch tiền vay 48 2.10 Phần mềm lưu giữ thông tin hoạt động thanh toán quốc tế 48 2.11 Cẩm nang sản phẩm dịch vụ tại Vietinbank 50 2.12 Hệ thống quản lý văn bản và hồ sơ công việc tại

Vietinbank

50

2.13 Hệ thống lưu trữ và luân chuyển hồ sơ tại Vietinbank 51 2.14 Chương trình tổng hợp báo cáo tại Vietinbank 52

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ Doanh nghiệp nào tồn tại” – Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh Ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt bắt buộc Ngân hàng phải đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng được những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho KH, duy trì được lòng trung thành của KH, từ

đó đạt được mục tiêu lợi nhuận Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các Doanh nghiệp nói chung và các NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ KH… Đó chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management)

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng là một Chi nhánh Ngân hàng lớn, hoạt động lâu đời tại thành phố Đà Nẵng, kinh doanh sản phẩm tài chính đặc thù có số lượng KH lớn, nhu cầu đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là rất khác nhau về hành vi, đặc điểm mua Để tồn tại

và phát triển, Ngân hàng cần có các giải pháp để giữ chân KH cũ và lôi kéo

KH mới bằng các chính sách chăm sóc phù hợp để tạo sự trung thành của KH

và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng phức tạp của KH

Tuy thấy được tầm quan trọng của khách hàng nhưng đến nay Vietinbank nói chung và Chi nhánh Đà Nẵng nói riêng vẫn chưa xây dựng được chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nên công tác quản trị khách hàng vẫn còn mang tính tự phát, chưa hệ thống và chưa dựa trên cơ sở khoa học Đứng trước quá trình phát triển và hội nhập quốc tế được dự báo có mức

độ cạnh tranh gay gắt thì việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trì quan hệ khách hàng trong mọi lĩnh vực là vấn đề cấp thiết của Vietinbank và của Chi nhánh nói riêng Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì đối với khách hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong thời gian đến

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Vận dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng trong thời gian qua

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quá trình CRM cá nhân tại Chi nhánh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận về quản trị quan hệ KHCN và thực tiễn quản trị quan hệ KHCN tại Vietinbank Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp cụ thể, đề tài sử dụng các phương pháp so sánh, thống

kê, điều tra, khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của Vietinbank Đà Nẵng

để hoàn thiện quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp

5 Bố cục đề tài

Đề tài bao gồm 3 phần chính sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân là vấn đề được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như giới Doanh nhân hiện đại Mặt khác, nó cũng

là đề tài đang được trao đổi khá sôi nổi trên mạng Internet hiện nay

Để nghiên cứu sâu hơn về đề tài của mình, tôi có nghiên cứu thêm bốn

đề tài có liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như sau:

* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín

2007 tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân Ở luận văn này, tác giả đã đưa ra những định nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị quan hệ tại Ngân hàng tương đối rõ nét, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi Tuy nhiên, sau khi nghiên cứu đề tài tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:

+ Ở phần cơ sở lý luận, tác giả chưa tập trung đi sâu vào nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

+ Tác giải chưa đánh giá được kết quả thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

+ Các giải pháp còn mang tính khái quát chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm đối tượng KH

* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Thanh năm 2010 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Với đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

tương đối đầy đủ, kết quả thực hiện và hạn chế được đề cập và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Tuy nhiên luận văn của tác giả có những hạn chế như sau:

+ Trong Chương 1: Tác giả chưa trình bày được quy trình để thực hiện hoạt động quản trị quan hệ Khách hàng tại Ngân hàng, chưa đưa ra các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và quá đi sâu vào trình bày hoạt động Marketing

+ Trong Chương 2: Tác giả đi vào nghiên cứu thực trạng quản trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng mà cơ bản là các chính sách Marketing chứ chưa đánh giá toàn bộ các hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng

+ Trong Chương 3: Tác giả có phân nhóm các khách hàng để có các biện pháp chăm sóc nhưng chưa cụ thể, rõ ràng theo từng tiêu chí

* Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Á

tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhưng còn sơ sài, chưa tập trung vào vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá thực trạng tại Chi nhánh và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Tuy vậy, đề tài còn có một số hạn chế sau:

+ Trong Chương 2: Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động quan trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng nhưng chưa dựa trên các tiêu chí để đánh giá cụ thể bằng các số liệu

+ Trong Chương 3: Tác giả tập trung sâu vào việc hoàn thiện cơ sở dữ liệu, từ đó phân nhóm khách hàng và đưa ra chính sách chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm khách hàng

- Luận văn cao học “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại

Phan Thị Linh Nga năm 2012 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng Về cơ bản

với nghiên cứu của mình tác giả đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đưa ra các bước thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá được thực trạng tại Ngân hàng tương đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể Tuy nhiên, đề tài còn một số hạn chế sau:

- Tác giả chưa đánh giá được kết quả thực hiện, thành tựu và những hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thông qua các tiêu chí

cụ thể mà chỉ đánh giá chung

- Trong Chương 3, tác giả phân nhóm khách hàng đối với khách hàng sử dụng tất cả các sản phẩm dịch vụ chứ chưa phân nhóm khách hàng chỉ sử dụng 1 hoặc 2 sản phẩm đơn thuần vì những khách hàng này cũng cần quan hệ Tất cả các luận văn nêu trên đều có những ưu điểm và nhược điểm nhất định, trong đề tài nghiên cứu của mình tôi sẽ tham khảo các ưu điểm trên và khắc phục các nhược điểm Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân một cách cụ thể và các giải pháp mà mình đưa ra sẽ sâu sát với thực tiễn

hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Tổng quan về quan hệ khách hàng của ngân hàng

a Khái niệm về khách hàng của ngân hàng

Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình KH tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

+ Khách hàng nội bộ

+ Khách hàng bên ngoài

b Quan hệ khách hàng

b.1 Khái niệm về quan hệ khách hàng

Mối quan hệ với KH là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và

KH, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình

b.2 Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng

Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa ngân hàng và khách hàng Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động Các mối quan hệ khác nhau cả về quy mô lẫn cách thức mà chúng liên quan đến sự trao đổi đó

Các nguồn lực được trao đổi có thể được xác định một cách có thứ bậc Yếu tố tình cảm quyết định kiến thức, đến lượt mình kiến thức sẽ quyết định hành động của khách hàng và ngân hàng Tình cảm tích cực biểu hiện một điều chắc chắn rằng mối quan hệ được kiểm soát tốt Ngân hàng được

KH tín nhiệm, KH thì cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào ngân hàng và mối quan hệ với ngân hàng Nhờ vậy ngân hàng giành được một KH tận tâm và trung thành

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

Hình 1.1 Trao đổi các nguồn lực trong mối quan hệ

b.3 Các giai đoạn của mối quan hệ

- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập được mối quan hệ, cần có

các đầu mối thông tin Những thông tin đó dù không nhiều nhưng phải đảm bảo là lý thú và người cung cấp thông tin phải đáng tin cậy

- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thiết lập chúng Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuyển từ sự hài lòng của KH thành sức mạnh của mối quan hệ

- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không thể tồn tại được thì sẽ

dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm thế nào để hai bên cùng cảm thấy hài lòng

Quan hệ KH là một tài sản quan trọng của tất cả DN, quan hệ KH càng được phát triển, tài sản của DN càng lớn Và mục tiêu của CRM là giá trị mối quan hệ Chính vì vậy để hiểu thực hiện tốt CRM đòi hỏi mỗi DN phải nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng Các khía cạnh được minh họa bởi hình 1.2 sau

Hình 1.2: Các khía cạnh mô tả về mối quan hệ khách hàng

Các giai đoạn của quan hệ

Nâng cao giá trị mối

quan hệ

Cấu trúc mối quan hệ

Sự trao đổi nguồn lực

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

a Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng

Theo Kristin AnDerson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là sự tiếp cận

CRM không chỉ thuộc bộ phận Marketing, bán hàng, nhóm dịch vụ KH hoặc nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ phận Khi triển khai CRM DN sẽ nắm bắt và phân tích thông tin về KH mục tiêu và thói quen mua hàng của họ Từ những thông tin đó DN

có thể hiểu và dự báo hành vi KH

Theo ông Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng”

đã đưa ra khái niệm CRM như sau: “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm

thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

Theo Rayan Crow Cour thì: “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp

sử dụng những kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình

Cuối cùng, một khái niệm khác được đánh giá là khá đầy đủ, nó được

các chuyên gia coi như một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan

hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn

này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành

KH, và sau đó giữ các KH này cho DN Như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH

b Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

- CRM mang lại cho DN sự gia tăng về giá trị DN cũng như doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình như:

+ Xác định mục tiêu được nhắm đến: KH của DN là ai?

+ Xét mối quan hệ của KH với đối thủ cạnh tranh: KH đang giao dịch với DN nào trong hiện tại

+ Nhu cầu, mong muốn của KH: KH mong muốn được giao dịch với

DN như thế nào trong tương lai?

+ Lợi ích mà khách hàng mang lại: Giá trị và lợi ích của KH đem lại là gì?

- CRM cung cấp và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh cho DN như:

+ Chiến lược kinh doanh tổng hợp

+ Những KH nên thiết lập mối quan hệ

+ Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển

+ Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo một quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lược kinh doanh

- Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể: + Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn

+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất + Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng

+ Tăng doanh thu từ khách hàng

c Bản chất của CRM tại ngân hàng

- CRM là tạo ra giá trị cho KH Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp

đỡ KH của ngân hàng đạt được mục đích của riêng họ Điểm cốt lõi của CRM

là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH Nếu không hiểu

được như vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho

cả hai bên, ngân hàng và khách hàng

- CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động Theo

đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vô nghĩa Sản phẩm được nhìn nhận là một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Thông qua sự trao đổi này, năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo giá trị cho khách hàng

- CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp Đối với một ngân hàng, chỉ thoả măn nhu cầu KH không thôi là chưa đủ Và việc nói rằng KH

đã được thoả mãn cũng là chưa đủ Chỉ khi mà ngân hàng thấy mình phải có điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối QHKH vững chắc hơn

Các ngân hàng không nên quá chú tâm vào xem xét việc KH cần gì hay KH đánh giá gì hôm nay Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tương lai của KH Chỉ bằng cách này thì sự thành công dài hạn mới được đảm bảo

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM

a CRM hoạt động (Operational CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và DN phải có quan điểm lấy

KH làm trung tâm

CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước office CRM)

(Front-Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho KH đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất

b CRM phân tích (Analytical CRM)

Những thông tin KH có được từ CRM hoạt động cũng như từ nguồn khác

sẽ được tập trung, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp Doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với KH, hoặc lòng trung thành của KH trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh

Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu

KH được thu thập qua các công cụ tác nghiệp Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép DN cung cấp giá trị cho KH của họ Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết

ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng KH

c CRM cộng tác (Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa DN và KH nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch KH Qua đó DN tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của KH Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa KH với nhà cung cấp

Đối với ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch

vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho KH cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng

Cấu trúc CRM có thể được khái quát dưới mô hình 1.3 sau:

Hình 1.3: Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM

1.2.2 Tiếp cận theo quy trình CRM

Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi Ngân hàng thường khác nhau, tùy thuộc vào tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thùcủa mỗi ngân hàng KH chỉ muốn giao dịch với các ngân hàng mà hiểu biết họ, hiểu điều

họ mong muốn và cần; và sẽ liên tục đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn

này Tuy nhiên, các Ngân hàng có thể tham khảo mô hình được số đông lựa chọn,

từ đó xác định rõ các nội dung nào là cần thiết để thực hiện thành công CRM

Quản trị quan hệ khách hàng DN được thể hiện thông qua 6 bước như hình 1.4 sau mô tả:

Hình 1.4: Tiếp cận theo quy trình CRM

a Hoạch định mục tiêu của CRM

Mục tiêu chính của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các QHKH qua đó chọn ra các KH có giá trị nhất, từ đó Ngân hàng có thể:

- Cung cấp dịch vụ cho KH tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

- Phát hiện các KH mới

- Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị

- Tăng doanh số

b Xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng

b1 Khái niệm chung về cơ sở dữ liệu

Hoạch định mục tiêu của CRM Xây dựng cơ sở dữ liệu Phân tích cơ sở dữ liệu Thiết kế các hoạt động tạo giá trị Vận dụng các nguồn lực thực hiện để tạo giá trị

Kiểm soát và đánh giá hệ thống

Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tin có liên quan với nhau, được thiết

kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu

Mục tiêu của cơ sở dữ liệu là giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian

và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức Cơ sở dữ liệu thường được tích trữ trong máy tính như một tủ hồ sơ đựng các file đã sắp xếp

b2 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

+ Dữ liệu về nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời

gian bao gồm các thông tin chính như tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email,

sở thích, tài khoản giao dịch, địa lý, đặc điểm ngành nghề kinh doanh những người có vai trò quyết định của KH những thong tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gớ và thương thuyết với KH

+ Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: bao gồm các thông tin

cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà KH đang nắm giữ … đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của KH

+ Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: thông qua việc theo

dõi lịch sử giao dịch hoạt động của KH với các dữ liệu như số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả Đối với KH mới chúng ta cần biết KH đang giao dịch với những ngân hàng nào? các sản phẩm đó là gì? …Phân tích chéo số liệu này với số liệu về loại khách hàng có thể cho phép ngân hàng dự đoán khách hàng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào và phân loại KH theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng

+ Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: phản hồi của KH sau khi NH tung

ra các sản phẩm mới hoặc các chương trình khuyến mãi như thái độ tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng

+ Dữ liệu về sản phẩm: đây là những thông tin về sản phẩm NH đã

cung cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp trình bày một cách có khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho KH

b3 Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu

Ngân hàng có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

+ Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ

nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại – đây là cách truyền thống Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của KH Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về KH của ngân hàng

+ Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn

thông tin về KH mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống trang wed DN, mail, truyền hình, báo chí v.v…

+ Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông

tin tương đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết KH trong đó có ngân hàng nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra

Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin KH thì Doanh nghiệp sẽ tích hợp nguồn dữ liệu như thế nào để có được cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu Để có cơ

sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ sở dữ liệu Đây chính là

bước tiếp theo trong nội dung của CRM

c Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết NH cần phải quyết định loại thông tin nào về KH mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp

KH này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm KH riêng biệt Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đưa

ra đánh giá tổng quan về các nhóm KH hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng dịch vụ

Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là NH cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lược KH thực sự Để làm được điều này, NH phải:

- Xác định KH: Đây là công việc xác định ngay từ đầu, NH phải biết được đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại, nó có ý nghĩa vô cùng quan trọng

- Xác định nhu cầu của từng KH: NH cần biết được nhu cầu từng KH, cần đặt mình vào vị trí KH, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ

đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất

- Phân loại KH theo từng nhóm khác nhau: Việc phân loại KH theo từng nhóm khác nhau sẽ giúp NH biết được nhóm KH nào là giá trị đối với

NH, từ đó NH sẽ tìm kiếm được KH tiềm năng, quyết định được KH mục tiêu

để phục vụ Đối với mỗi nhóm KH cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng KH.Từ đó gia tăng được lòng trung thành của KH và loại trừ những KH không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung

- Xác định các mục tiêu KH: điều này liên quan đến việc thực hiện các

mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi KH để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của NH và để xác định các mục tiêu cho các KH trên mỗi mục và mỗi KH cá nhân (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Từ việc phân tích dữ liệu sẽ hình thành nhiều nhóm dữ liệu KH khác nhau DN chỉ lựa chọn những dữ liệu KH nào có giá trị lâu dài cao, nghĩa là chỉ số lợi nhuận của KH lớn và giảm chi phí cũng như loại bỏ các KH khác không mang lại lợi nhuận

d Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

Giá trị cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận được so với tổng chi phí của KH Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ cung ứng

Cung ứng giá trị được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho KH tùy thuộc vào giá trị của KH Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho KH (giá trị KH nhận được từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận được từ KH

Để tăng giá trị cho KH, ngân hàng có 2 phương án cơ bản: hoặc tăng giá trị mà KH có thể nhận được, hoặc giảm chi phí mà KH có thể bỏ ra

Phương án một đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng Cụ thể ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; …

Phương án hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho KH thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho KH Cụ thể ngân hàng có chính sách ưu đãi về

lãi suất, phí

Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị cho KH bằng hình 1.5 sau đây:

Hình 1.5: Mô hình tạo giá trị dành cho khách hàng

Vấn đề đặt ra ở đây là chúng ta tạo lập những giá trị trị nào cho những KH nào? Vì vậy chúng ta cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có được từ sự phân tích cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các KH khác nhau

Bên cạnh giá trị tạo ra cho KH thì CRM cũng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động của NH, điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của

KH và những thành công dài hạn thông qua mỗi quan hệ gắn bó và lâu dài hơn Thêm nữa, phân tích dữ liệu KH giúp cho NH biết được những KH mà NH không quan tâm NH cần nhận thức rằng tính sinh lợi của KH sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả KH đều mong đợi như nhau Tuy nhiên chỉ khi có

sự xuất hiện của hệ thống CRM thì mới có thể xác định số lượng và tính được mức sinh lợi, dự đoán giá trị vòng đời KH ở mức độ KHCN Hệ thống CRM sẽ thành công khi mà cả KH và NH cùng có lợi

Giá trị

sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá tiền Chi phí

cơ hội

Chi phí công sức

Phí tổn tinh thần

Tổng lợi ích KH nhận

được

Tổng chi phí KH bỏ ra

Giá trị dành cho khách hàng

e Vận dụng các nguồn lực thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hướng tới KH, CRM không phải là nhiệm vụ của các phòng ban nào cả mà

nó là sự kết hợp giữa công tác tổ chức nhân sự của tất cả các bộ phận trong ngân

hàng và công nghệ

• Công tác tổ chức

Các nhân tố cần thiết để hệ thống CRM thành công:

Con người: Con người là rất cần thiết trong tổ mỗi chức, mỗi nhân viên

phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong mối quan hệ với KH Các nhân viên phải thực sự nắm bắt được thị trường, giành được sự tin tưởng của KH và có khả năng hiểu rõ KH Để làm được điều này cần phải duy trì những nhân viên thực

sự có giá trị, NH cần phải duy trì lòng trung thành không chỉ với KH mà cả với nhân viên, sự thõa mãn của nhân viên giữ vị trí quan trọng trong việc duy trì KH

Văn hóa của ngân hàng: Văn hóa của ngân hàng là tổng thể những giá

trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước một khuôn mẫu hành vi chung của họ Để đạt được sự mong đợi của KH, điều cần thiết là phải phát triển một văn hóa tổ chức hướng về KH Mỗi bộ phận trong tổ chức cần phải nhận ra rằng sự hài lòng của KH là thành tố quan trọng để xây dựng những mối quan hệ chắc chắn Văn hóa là yếu tố thiết yếu quyết định chất lượng giao dịch của NH và là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quan hệ KH

• Công nghệ

Dưới góc độ công nghệ, CRM với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 2 bộ phận cơ bản:

Các phần mềm hỗ trợ bán hàng và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng: đây

là các phần mềm hỗ trợ nhân viên của Ngân hàng bán các sản phẩm và dịch

vụ một cách nhánh chóng và hiệu quả nhất và ngược lại các phầm mềm này cũng giúp KH sử dụng các sản phẩm ngân hàng nhanh chóng, hiệu quả và tiết kiệm nhất Ngoài các phần mềm chuyên dùng, thì việc sử dụng internet cũng

là công cụ hữu hiệu để triển khai việc bán hàng Để hỗ trợ KH, ngân hàng có thể sử dụng đường dây nóng, các dịch vụ chăm sóc KH …

marketing như gửi thu trực tiếp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi; gửi thư thăm dò ý kiến KH; thư cảm ơn; thư mời tham gia các chương trình của Ngân hàng như hội nghị KH, tổng kết cuối năm …nhằm mục đích bán hàng hóa dịch vụ hoặc tăng cường mối quan hệ với KH

Nhìn chung việc triển khai công nghệ CRM sẽ mang lại lợi ích cho KH

do giảm số lần có tính lặp lại mà KH đã phải làm Đối với NH, Công nghệ CRM sẽ trợ giúp tìm kiếm, lưu trữ, phân tích, truyền đạt và ứng dụng thông tin KH một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Công nghệ CRM là để thuận lợi hơn với mỗi quá trình tương tác với các khác hàng khác nhau Để hỗ trợ cho quá trình này, cấu trúc của một hệ thống công nghệ thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức Đồng thời hệ thống này phải cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu có khả năng tạo sự thuận lợi cho tất cả các nhân viên truy cập tùy từng mức độ khác nhau giúp nhân viên có được dữ liệu

để phân tích hành vi mua hàng của KH

Từ khía cạnh KH khi triển khai công nghệ sẽ giúp ngân hàng trực tiếp tìm được sự phù hợp về sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của KH, đồng thời

có sự cung cấp dịch vụ hậu mãi riêng dựa trên hồ sơ KH

f Kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM

Để kiểm soát được họat động CRM của ngân hàng, việc đầu tiên là phải đánh giá được mô hình CRM Song song với quá trình đánh giá ngân hàng phải tiến hành kiểm soát hoạt động CRM

• Đánh giá: Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn

cứ trên các chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy KH làm trung tâm

Một số tiêu chí đánh giá thường được sử dụng như sau:

+ Giá trị đạt được từ KH

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận có liên quan + Khả năng tiếp nhận thông tin KH

+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm tới mua

+ Mức độ tin cậy của KH: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ;

+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH;

+ Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số KH)

• Kiểm soát CRM: là một trong các cơ chế kiểm soát nội bộ nhằm quản lý

và điều hành hoạt động CRM của ngân hàng Mục đích của kiểm soát CRM nhằm:

- Quản lý hoạt động CRM của ngân hàng một cách hiệu quả

- Đảm bảo chắc chắn các quyết định và chế độ quản lý mối quan hệ với

KH đã được ngân hàng thực hiện đúng thể thức và giám sát mức độ hiệu quả cũng như tính hợp lý của các chế độ đó

- Phát hiện kịp thời những vướng mắc trong tiến trình CRM để hoạch định và thực hiện các biện pháp đối phó

- Ngăn chặn, phát hiện các sai phạm trong hoạt động CRM của ngân hàng

- Đảm bảo việc ghi chép chính xác và đúng thể thức các giao dịch phát sinh của ngân hàng với KH

- Đảm bảo thông tin KH cũng như kết quả phân tích không bị lạm dụng hoặc sử dụng sai mục đích

Kiểm soát CRM là kiểm soát quản lý; việc kiểm soát các hoạt động CRM của ngân hàng được tiến hành bởi các nhân viên độc lập với người thực hiện hoạt động CRM Kiểm soát này diễn ra thường xuyên và là hoạt động quan trọng trong cơ chế kiểm soát nội bộ của ngân hàng

Việc xây dựng và thực hiện được một cơ chế kiểm soát phù hợp sẽ cho phép các ngân hàng thương mại xây dựng được một hệ thống CRM hiệu quả

Các tiêu chí kiểm soát

+ Số lượng nhân viên nhìn nhận đúng về chiến lược và mục tiêu CRM + Số lượng sai sót trong việc thu thập và nhập thông tin vào cơ sở dữ liệu + Tính chính xác các số liệu trong việc phân tích cơ sở dữ liệu

+ Mức độ hài lòng của KH trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ, thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của NH

1.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

1.3.1 Khái niệm khách hàng cá nhân (KHCN) và đặc điểm nghiệp

vụ, tâm lý giao dịch của KHCN

a Khái niệm KHCN của NHTM: là tập hợp những cá nhân, nhóm người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa

mãn nhu cầu đó của mình

b Đặc điểm nghiệp vụ và tâm lý giao dịch của KHCN

- Số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp

- Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không được thuận tiện Để giải quyết trở ngại này ngân hàng

phải mở nhiều chi nhánh hoặc đầu tư giao dịch online rất tốn kém

- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng

- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng

- Ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập đối với người có thu nhập cao

- Mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng đối với người có thu nhập không cao

c Các dịch vụ cung cấp cho KHCN

- Huy động vốn (Tiền gởi thanh toán, tiền gởi tiết kiệm)

- Cho vay (Cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng….)

- Dịch vụ khác (Dịch vụ giữ hộ tài sản và cho thuê ngăn tủ sắt; Dịch vụ chuyển tiền và nhận tiền trong, ngoài nước; Dịch vụ thẻ ngân hàng; Dịch vụ môi giới….)

1.3.2 Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KHCN

- Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra: Dư nợ cho vay, huy động vốn tăng thêm, số lượng KH mới (chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm), thu nhập từ KHCN tăng thêm

- Thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ

- Sự phối hợp các bộ phận chức năng trong thực hiện quy trình phục vụ cung cấp giá trị KHCN: Tỷ lệ trao đổi, phân tích, sử dụng thông tin về KH giữa các bộ phận thông qua tỷ lệ thu nhận, khả năng tiếp nhận thông tin từ KHCN

- Tỷ lệ hài lòng của KHCN đối với thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của NH

1.3.3 Đặc điểm quản trị quan hệ KHCN tại Ngân hàng

- Là hoạt động nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng KH, từ đó chọn ra

các KH có giá trị nhất nhằm mang lại lợi ích cho cả 2 bên

- Thông tin về KHCN được xây dựng và lưu trữ đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và quy mô

- Việc phân tích và phân khúc KH rất phức tạp

- Các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng thường giống nhau, quyết định mua thường xuyên, liên tục và phức tạp nên việc tạo giá trị cho KH mục tiêu hay các hoạt động tương tác với KH đòi hỏi cao về chất lượng

- Để hoạt động quản trị quan hệ KHCN thành công thì cần sử dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại và cập nhật thường xuyên

- Việc đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KHCN phải lấy KH làm trung tâm nên các tiêu chí đánh giá rất phức tạp

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ KH

a Nhân tố bên trong

* Nhận thức từ phía nhà quản lý: CRM sẽ không thể thành công nếu

không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp CRM cần sự

hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh Trước tiên hãy xác định các quy trình làm việc và tác động của CRM, sau đó mới nghĩ đến các yếu tố kỹ thuật khi triển khai Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất

* Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên: Đây là những người sẽ

trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược CRM cho Ngân hàng Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động sẽ là nền tảng vững chắc cho kế hoạch CRM Có thể nói trình độ của đội ngũ nhân viên đóng vai trò to lớn đối

với sự thành công trong hoạt động CRM

* Văn hóa của NH: Văn hóa của ngân hàng là tổng thể những giá trị,

lòng tin, giúp các cá nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước

một khuôn mẫu hành vi chung của họ Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hóa NH dựa trên nền tảng lấy KH làm trung tâm

* Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng: Nhờ hệ thống

phần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khách trong Ngân hàng thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng Có thể thấy công nghệ phần mềm CRM có rất nhiều tiện ích có thể ứng dụng và đem lại hiệu quả đối với NH Tuy nhiên, không phải lúc nào công nghệ mới, hiện đại cũng đem lại thành công Một giải pháp công nghệ đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên và cả khách hàng, hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

b Các nhân tố bên ngoài

* Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập

bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, sẽ kích thích nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh, các DN tăng cường vay vốn,

từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận, đời sống người dân nâng lên, bên cạnh đó các hoạt động kéo theo khác cũng phát triển, từ đó người dân có nhu cầu tích lũy, hoạt động kinh doanh của NH thuận lợi dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận Việc đầu tư vào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức

* Chính phủ: Chính phủ ngày càng tạo điều kiện thuận lợi cho các

hoạt động kinh doanh tại Việt Nam: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản

lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào phát triển khoa học công nghệ,

chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học, phát triển môi trường công nghệ thông tin trong nước …tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi Hệ thống CRM cũng chính vì thế ngày càng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các DN trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng Vai trò của chính phủ còn thể hiện ở việc tạo ra một môi trường pháp lí: bảo vệ bản quyền, một môi trường kinh doanh công bằng …

Tóm lại, chương 1 của luận văn đã trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận của quản trị quan hệ khách hàng Những vấn đề nêu ra

là những vấn đề cơ bản để đánh giá thực trạng hoạt động CRM tại CN NHTMCP Công thương Đà Nẵng và làm nền tảng đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM KHCN tại CN NHTMCP Công thương Đà Nẵng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CN NH TMCP CÔNG THƯƠNG ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (VIETINBANK ĐÀ NẴNG)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank Đà Nẵng

Tháng 11/1988, theo Nghị Định 53/HĐBT về chuyển đổi hệ thống NH

- NH hai cấp, Ngân Hàng Công thương được thành lập cùng với những chi nhánh phụ thuộc Năm 1991, theo Luật Ngân hàng và các tổ chức tín dụng, Ngân hàng Công thương Việt Nam tại tỉnh Quảng Nam đổi tên thành Ngân hàng Công thương Quảng Nam - Đà Nẵng

Ngày 01/01/1997, sau sự kiện chia tách Tỉnh, Ngân hàng Công thương Quảng Nam - Đà Nẵng tách thành hai chi nhánh trực thuộc Ngân hàng Công Thương Việt Nam là Chi nhánh Đà Nẵng và Chi nhánh Quảng Nam

Ngày 03/07/2009, NHNN ký quyết định số 14/GP-NHNN thành lập và hoạt động Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, do vậy chi nhánh NH Công thương Đà Nẵng được đổi thành Chi nhánh NHTMCP Công Thương

Đà Nẵng

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và mạng lưới hoạt động

a Sơ đồ tổ chức

KHỐI BÁN LẺ

Tổ KH nước ngoài

Tác nghiệp

Giám đốc CN (Phụ trách KHDN)

Phòng KHDN

Tổ KHDN vừa và nhỏ

Tổ KHDN

vi mô

Tổ KH

DN FDI

Tổ TTTM

Phó Giám đốc

CN

Phòng Tiền tệ kho quỹ

Phòng Kế toán

Tổ t.tin điện toán

Phòng

TC - HC

Phòng Tổng hợp

Tổ QLRR

& Nợ CVĐ

Phó Giám đốc CN (Phụ trách bán lẻ)

Phòng Bán lẻ

Tổ ng.cứu

và PT thị trường

Tổ

tư vấn

TC

Tổ tín dụng

Tổ tác nghiệp

Tín dụng

GDV tiền mặt

Giao dịch viên

Tư vấn kiêm GDV

Lãnh đạo PGD loại 2 Kiểm soát viên

Tư vấn kiêm GDV

Giao dịch viên

GDV tiền mặt

Tín dụng

NGHIỆP KHÁC

b Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

- Phòng Kế toán: thực hiện các giao dịch trực tiếp với KH; các nghiệp

vụ và các công việc liên quan đến công tác quản lý tài chính, chi tiêu nội bộ tại chi nhánh; cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng liên quan đến nghiệp

vụ thanh toán, xử lý các giao dịch

- Phòng KHDN: Thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với KH là các

DN để khai thác vốn bằng VNĐ và ngoại tệ Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng, quản lý các sản phẩm tín dụng phù hợp với chế độ, thể lệ hiện hành và hướng dẫn của NH TMCPCT VN Phục vụ các đối tượng KHDN tiền vay có Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ hằng năm từ 05 tỷ đồng trở lên và 100% KH chỉ phát sinh quan hệ tiền gởi P.KHDN được phân chia thành các Tổ:

+ Tổ Tài trợ thương mại

- Phòng Bán lẻ: Thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với KH là các

DN vay vốn có Doanh thu thuần hằng năm dưới 05 tỷ đồng và 100% KH cá nhân, hộ gia đình để cho vay và khai thác vốn bằng VNĐ, ngoại tệ Thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng, quản lý các sản phẩm tín dụng phù hợp với chế độ, thể lệ hiện hành và hướng dẫn của NH TMCP CT VN Phòng bán

lẻ phân chia thành các Tổ/Bộ phận:

+ Nghiên cứu và phát triển thị trường

+ Tư vấn tài chính

+ Tín dụng

+ Tác nghiệp (kiêm nhiệm chức năng QL nợ)

+ Kh nước ngoài

- Phòng Tiền tệ kho quỹ: Quản lý an toàn kho quỹ, quản lý tiền mặt theo qui định của NHNN và NH TMCPCT VN, cất giữ tài sản, ứng và thu tiền cho Phòng giao dịch, thực hiện thu chi tiền mặt VNĐ và ngoại tệ trong nội bộ CN; thực hiện thu chi tiền mặt đối với các đơn vị, cá nhân mở tài khoản giao dịch tại phòng Kế toán

- Phòng Tổng hợp: Tham mưu cho Ban Giám đốc trong các nghiệp vụ

kế hoạch, dự báo kế hoạch kinh doanh Thực hiện báo cáo hoạt động hàng năm của chi nhánh, cân đối vốn kinh doanh, báo cáo thống kê, công tác tổng hợp, phát triển sản phẩm

- Phòng Tổ chức hành chính: thực hiện công tác tổ chức cán bộ và đào tạo tại CN theo đúng chủ trương chính sách của nhà nước và qui định của NH TMCPCT VN Thực hiện công tác quản trị và văn phòng, phục vụ hoạt động kinh doanh tại chi nhánh, thực hiện công tác bảo vệ, an ninh an toàn chi nhánh

- Phòng giao dịch loại 1: Thực hiện các nghiệp vụ huy động vốn, cho vay dưới mọi hình thức và cung cấp các sản phẩm dịch vụ Phục vụ cả các

KH bán lẻ, KHDN tiền vay và KHDN tiền gởi Riêng đối với KHDN tiền vay chỉ phục vụ đối tượng KHDN thuộc phân khúc có Doanh thu thuần hằng năm

từ 05 tỷ đến dưới 200 tỷ

- Phòng giao dịch loại 2: Thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với

KH là các DN vay vốn có Doanh thu thuần hằng năm dưới 05 tỷ đồng và 100% KH cá nhân, hộ gia đình để cho vay, khai thác vốn bằng VNĐ, ngoại tệ