Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Chuyên đề 2 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Ngày nay, hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường.Như đã đề cập trong trong chuyên đề trước, các công ty có thể vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh nếu

họ chuyển từ triết lý sản phẩm và triết lý bán hàng sang triết lý marketing Trong chương này, chúng

ta sẽ xem xét một cách chi tiết và cụ thể làm thế nào để các công ty có thể chiếm được cảm tình củakhách hàng và thỏa mãn họ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Và câu trả lời là: họ phải tìm hiểu nhucầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Chỉ những công ty xem khách hàng làtrung tâm chứ không phải là sản phẩ m thì mới có được khách hàng Và họ sẽ xây dựng các chínhsách Marketing một cách hoàn hảo, không chỉ là các chính sách về sản phẩm

Có rất nhiều công ty cho rằng công việc của bộ phận marketing hay bộ phận bán hàng chủyếu là tìm kiếm khách hàng Nếu họ làm việc đó không tốt thì công ty sẽ kết luận rằng những ngườicủa bộ phận marketing làm việc không hiệu quả Nhưng thật ra, công việc của những người làmmarketing không chỉ là thu hút và duy trì khách hàng Một đơn vị marketing tốt nhất trên thế giớikhông thể bán những sản phẩm chất lượng kém và thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu của một ai

đó Một bộ phận marketing chỉ có thể tỏ ra hiệu quả trong một công ty mà toàn bộ phòng, ban vànhân viên được thiết kế và thực thi một hệ thống cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng

Chẳng hạn như McDonald's Mỗi ngày, trung bình có khoảng 38 triệu người ghé vào 23.500 cửa hàng của McDonald's trên 109 quốc gia trên thế giới Người ta không tụ tập đến một đại lý duy nhất bán McDonald đơn giản chỉ vì họ thích ăn hamburgers Một số nhà hàng chế biến hamburgers có thể cung cấp sản phẩm với mùi vị hấp dẫn hơn Nhưng vì người ta thích

tụ tập lại với nhau chứ không đơn giản chỉ là ăn hamburgers Trên toàn thế giới, hệ thống này vận hành với một tiêu chuẩn cao mà McDonald gọi là QSCV - nó bao gồm: chất lượng (quality), dịch vụ (service), vệ sinh (cleanliness), và giá trị (value) Và McDonald thành công bởi vì nó tương tác hiệu quả với các nhà cung cấp, các cơ sở nhượng quyền kinh doanh, nhân viên, và các bộ phận khác nhằm mang đến những giá trị cao cho khách hàng 1

Chuyên đề này đề cập đến triết lý tập trung vào khách hàng và thực hành marketing giá trịcủa các công ty.2

I GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Cách đây khoảng 40 năm, Peter Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của mộtcông ty là "tạo ra khách hàng" Nhưng ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng tronglựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sản phẩm, các nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp Và vấn đề làlàm thế nào để khách hàng thực hiện sự lựa chọn của mình?

Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất Khách hàngluôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ

Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó Và sản phẩm có đáp ứng

1 "Mac Attcks," USA Today; March 23, 1998, p.B1.

2 "Value Marketing : Quality,Service,and Fair Pricing Are the Keys to selling in the '90s," Business Week, November

11,1991,pp.132-40.

đựơc giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại củakhách hàng

1 Khái niệm giá trị

1.1 Giá trị cho khách hàng (Customer value)

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơngiản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị

mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức

- Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm haydịch vụ

- Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng, vàloại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ

- Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giátrị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mongđợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiệndụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức năngrất dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậymang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnhtranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến

yếu tố giá Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng vàđược quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện

và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựngnhững giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trịnày đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉdựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức vànhững khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được

Giá trị từ khách hàng

Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) là

những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn

Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của kháchhàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, kháchhàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn

Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị

đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai khách hàng cóthể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng - các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hànghưởng ứng nhiệt tình hơn Các tổ chức cần xác định đúng giá trị mà tổ chức sẽ nhận lại được từkhách hàng

Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức

độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, đã có rất nhiều tổ chức không thể đánh

giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi ,chẳng hạnnhư đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúngmức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết

Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách hàng khác nhau Một số

tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị lànhững khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận Một số khác lại đolường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoản thờigian nhất định có thể là theo từng quý hoặc từng năm Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trongmột thời gian ngắn, tổ chức sẽ không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng, có thể trướcmắt họ không đem lại nhiều nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao Ngoài ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức có thể sửdụng 4 yếu tố cơ bản:

- Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phímarketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng

- Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm vàdịch vụ

- Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng

- Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuậnhơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo

và chi phí giao dịch

Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúpnâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức

Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng đóng vai trò tácđộng chủ yếu, tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi đồng thời cũng phải chủ độnglàm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn

Một ví dụ minh hoạ rõ ràng cho các khái niệm này Giả sử rằng một công ty xây dựng muốnmua một chiếc máy kéo Họ có thể sẽ mua nó từ công ty Caterpillar hoặc Komatsu Và khi đó, ngườibán sẽ mô tả các thuộc tính riêng biệt của sản phẩm của họ cho người mua so với những người cạnhtranh Người mua nghĩ: họ muốn mua một chiếc máy kéo để sử dụng trong công việc xây dựng củamình Họ muốn một chiếc máy kéo đáng tin cậy về chất lượng, bền, năng suất cao, và giá phảichăng Họ so sánh giữa hai chiếc máy kéo và quyết định rằng Caterpillar cung cấp sản phẩm với giátrị cao hơn dựa trên những tiêu chuẩn đó Và người mua cũng nhận thức được những khác biệt vềdịch vụ đi kèm như phân phối tận nơi, hướng dẫn sử dụng và bảo trì - và quyết định rằng Caterpillarcung cấp dịch vụ tốt hơn Và ngoài ra, họ còn nhận thấy rằng nhân viên Caterpillar có kiến thức vànhiệt tình hơn Cuối cùng, người mua đánh giá cao hình ảnh của Caterpillar Người mua đó đã dựa

vào các nhân tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, và hình ảnh công ty – để cho rằng Caterpillar cung cấp

tổng giá trị khách hàng cao hơn

Vấn đề đặt ra là liệu công ty đó có mua chiếc máy kéo của Caterpillar? Điều này không quantrọng Họ sẽ xem xét tất cả các chi phí bỏ ra khi thực hiện việc mua bán với Caterpillar và Komatsu.Tổng chi phí thực tế thật ra luôn lớn hơn chi phí về tiền bạc Như Adam Smith đã nghiên cứu cáchđây hơn hai thế kỷ: "Giá cả thật sự của bất kỳ một hàng hoá nào đều bao gồm công sức và nỗ lực để

nỗ lực để có được nó" Ngoài số tiền khách hàng bỏ ra để mua hàng, họ còn tiêu tốn thời gian, công

sức và cả tinh thần Người mua đánh giá những chi phí này kèm với chi phí về tiền bạc để có được ýniệm đầy đủ về toàn bộ chi phí họ sẽ phải bỏ ra Và sau khi tính toán kỹ chi phí, người mua đó thấyrằng tổng chi phí mà họ bỏ ra lớn hơn tổng giá trị mà Caterpillar cung cấp cho họ Và nếu thật sựnhư vậy, người mua sẽ chọn mua máy kéo của Komatsu Có nghĩa là người mua sẽ chọn mua sảnphẩm từ người cung cấp giá trị cao nhất cho họ

Bây giờ chúng ra sẽ sử dụng những hiểu biết về quá trình ra quyết định của người mua đểgiúp Caterpillar thành công trong việc chào bán máy kéo của mình Caterpillar có thể cải tiến việccung ứng của mình theo 3 cách Thứ nhất, công ty có thể tăng tổng giá trị của khách hàng thông quaviệc cải tiến về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, và/hoặc hình ảnh công ty Thứ hai, có thể giảm các chiphí không liên quan đến tiền bạc như thời gian mua hàng, công sức, và tinh thần Thứ ba, nó có thểgiảm chi phí về tiền bạc cho người mua

Giả sử Caterpillar cho rằng, người mua sẽ nhận thấy Caterpillar cung cấp một giá trị đánggiá 20.000$ Hơn thế nữa, giả sử chi phí sản xuất chiếc máy kéo của Caterpillar là 14.000$ Điềunày có nghĩa là Caterpillar kiếm được một khoảng lợi nhuận là 6.000 USD ( 20.000 USD trừ đi14.000 USD)

Caterpillar cần ra giá khoảng từ 14.000 USD đến 20.000 USD Nếu giá dưới 14.000 USD thìCaterpillar sẽ lỗ Còn nếu giá trên 20.000 USD thì nó cũng sẽ tự đào thải mình ra khỏi thị trường.Việc Caterpillar định giá bao nhiều sẽ ảnh hưởng đến việc nó sẽ mang lại cho khách hàng một giá trịbao nhiêu và thu lợi bao nhiêu Chẳng hạn, nếu giá là 19.000 USD có nghĩa là nó cung cấp chokhách hàng một giá trị 1.000 USD và đem lại cho mình 5.000 USD Caterpillar định giá càng thấpđồng nghĩa với việc nó mang lại cho khách hàng một giá trị càng cao, do đó, tạo nên một động cơmua hàng cao hơn

Điều đó cho thấy, Caterpilar muốn thành công trong việc bán hàng thì phải cung cấp chokhách hàng một giá trị cao hơn Komatsu Đó có thể là một con số cụ thể hoặc là một tỷ lệ Nếu tổnggiá trị khách hàng là 20.000$ và tổng chi phí khách hàng là 16.000$ thì khách hàng sẽ được cungứng một giá trị là 4.000 USD (một con số cụ thể, chênh lệc giữa tổng giá trị và tổng chi phí) tương

đương với tỷ lệ 1,25 (một tỷ lệ) Tỷ lệ được sử dụng để so sánh gọi là tỷ lệ giá trị - giá cả 3

Một số nhà kinh doanh cho rằng tiến trình ra quyết định của người mua đã phân tích ở trên làquá nặng về lý trí Họ có thể đưa ra một số ví dụ rằng người mua chưa chắc mua hàng từ người cungcấp giá trị cao nhất Giả sử khách hàng chọn mua máy kéo của Komatsu Khi đó chúng ta sẽ giảithích như thế nào ? Và dưới đây là 3 câu trả lời hợp lý :

1 Người mua có thể bị áp lực phải mua hàng với giá thấp nhất Do đó, họ sẽ không thể lựachọn sản phẩm mang lại cho họ giá trị cao nhất Và nhiệm vụ của nhân viên bán hàng củaCaterpillar lúc này là thuyết phục người quản lý của công ty mua rằng nếu mua với mức giáthấp đó sẽ mang lại cho khách hàng lợi nhuận dài hạn thấp hơn

2 Người mua sẽ thôi việc trước khi công ty anh ta nhận ra rằng chi phí vận hành máy kéo củaKomatsu đắt hơn Caterpillar Có thể anh ta sẽ ổn trong một thời gian ngắn, vì lợi ích cá nhâncủa anh ta là lớn nhất Và nhiệm vụ lúc này của nhân viên bán hàng của Caterpillar là thuyếtphục những người khác trong công ty của khách hàng rằng họ mang lại cho khách hàng mộtgiá trị dài hạn cao hơn

3 Người mua muốn thiết lập một mối quan hệ dài hạn với nhân viên bán hàng của Komatsu.Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng của Caterpillar phải trình bày cho người mua

3 See Irwin P.Levin and Richard D.Johnson,"Estimating Price-Quality Tradeoffs Using Comparative Judgments,"Journal of Consumer Research, June 11,1984,pp.593-600.

hàng thấy rằng máy kéo của Komatsu sẽ mang lại nhiều phiền toái khi vận hành, vì tiêu tốnrất nhiều nhiên liệu và thường xuyên phải sửa chữa

Các ví dụ trên đã chỉ rõ rằng: người mua phải chịu rất nhiều sức ép và có khuynh hướnglựa chọn phương án nào có thể mang lại lợi ích cho bản thân họ hơn là cho công ty Tuy vậy, việccực đại hóa giá trị cho khách hàng là tiêu chí được các nhà cung ứng sử dụng rất nhiều Và đây làmột số cách thức các công ty thường sử dụng: thứ nhất, người bán phải xác định tổng giá trị và tổngchi phí của khách hàng khi mua hàng của công ty cũng như đối với từng đối thủ cạnh tranh để hiểu

rõ về sự lựa chọn của họ Thứ hai, với những người bán thiếu khả năng cung ứng giá trị cao chokhách hàng thì có hai sự lựa chọn Người bán đó sẽ nỗ lực tăng tổng giá trị cho khách hàng hoặcgiảm tổng chi phí của khách hàng Tăng tổng giá trị cho khách hàng bằng cách củng cố hay cải thiệnsản phẩm, dịch vụ, nhân sự, và hình ảnh của công ty Và giảm chi phí cho người mua bằng cáchgiảm giá, đơn giản hoá việc mua hàng và phân phối hàng hoá, bảo hành sản phẩm

Hình 2.1 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Việc khách hàng có thỏa mãn hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánhgiữa lợi ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua

Sự thỏa mãn là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua sosánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được

và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợiích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ thỏa mãn Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng thỏa mãn cao hơn hoặc là thỏa mãn vượt quá mongđợi

Nhiều công ty hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi đôi khinếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn hiệu khác Đối vớinhững khách hàng được thỏa mãn vượt trội sự mong đợi thì xác suất chuyển đổi nhãn hiệu là rất

Giá trị sản phẩmGiá trị dịch vụGiá trị về nhân sựGiá trị về hình ảnh

Giá muaChi phí thời gianChi phí công sứcChi phí tinh thần

Tổng giá trị củakhách hàng

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị cung cấp cho khách hàng

thấp Thỏa mãn cao hơn hay thỏa mãn vượt trội sự kỳ vọng sẽ tạo ra một sự cam kết đối với nhãnhiệu Chính điều đó tạo nên lòng trung thành của khách hàng Người quản lý cấp cao của Xerox tinrằng một khách hàng được thỏa mãn cao hơn hay một khách hàng được thỏa mãn vượt trội sự mongđợi sẽ đáng giá gấp 10 lần so với một khách hàng được thỏa mãn bình thường Và một khách hàngđược thỏa mãn cao hơn sẽ trung thành với Xerox lâu hơn và mua nhiều sản phẩm hơn là một kháchhàng được thỏa mãn bình thường

Người mua tạo dựng những kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Chính là từnhững kinh nghiệm mua hàng trước đây, từ bạn bè, những lời khuyên của giới chuyên môn, từnhững thông tin hay những hứa hẹn của các nhà cung cấp Nếu người làm marketing gieo một kỳvọng quá cao, người mua sẽ rất dễ bị thất vọng Chẳng hạn, vài năm trước, Holiday Inn triển khaimột chiến dịch có tên gọi là "Không có gì phải ngạc nhiên" Và trong khi khách lưu trú còn đangphải đối mặt với hàng loạt các rắc rối thì công ty đã phải rút lui chiến dịch này Tuy nhiên, nếu công

ty đặt ra kỳ vọng quá thấp, thì sẽ không hấp dẫn khách hàng (mặc dầu họ sẽ thỏa mãn sau khi mua)

Ngày nay, những công ty thành công thường gia tăng kỳ vọng và nỗ lực tăng lợi ích thực tếnhư kỳ vọng đã đặt ra Những công ty này hướng đến TCS - Sự thỏa mãn toàn bộ của khách hàng(Total customent satisfaction) Chẳng hạn như Xerox, họ luôn hướng đến sự “thỏa mãn toàn bộ” củakhách hàng và sẽ đền bù những phí tổn cũng như sự thất vọng của khách hàng nếu có trục trặc trongvòng 3 năm sau khi mua Cigna quảng cáo: "Chúng ta chẳng bao giờ thỏa mãn 100%, bạn cũng vậythôi "( We'll never be 100% satisfied until you are, too )

Sự thỏa mãn vượt mong đợi đã mang lại những hiệu ứng tích cực sau:

 Vào cuối những năm 1980, Saturn (loại xe mới nhất của GM) đã thay đổi quan hệ người mua-người bán bằng kiểu giao dịch mới cho người mua xe: xe được bán với giá cố định (không phải cách định giá bừa bãi truyền thống), đảm bảo giao hàng trong vòng 30 ngày, nếu không sẽ gửi tiền lại cho khách hàng, nhân viên bán hàng được trả lương theo định kỳ (không theo sản phẩm như trước) Một khi giao dịch được thực hiện thành công, đội ngũ nhân viên thực hiện giao dịch đó sẽ đứng quanh vị khách hàng mới và chụp một kiểu ảnh kỷ niệm, mọi người cười rất vui vẻ Lễ kỷ niệm 5 năm thành lập công ty tại trụ sở chính ở Tennessee được tham gia bởi 40.000 người quản lý của Saturn trên toàn quốc Chủ tịch của Saturn phát biểu: "Saturn hơn cả một chiếc xe hơi Đó là một cách thức hoàn toàn mới, về việc giao dịch với khách hàng của chúng ta và với mọi khách hàng."

 Khách hàng sẽ trung thành hay từ bỏ việc mua hàng đối với một công ty là một tổng số củarất nhiều đánh giá nhỏ của khách hàng đối với công ty đó Để những đánh giá nói trên tácđộng tích cực đến sự trung thành của khách hàng thì công ty cần phải tạo ra "một nhãn hiệunhư mong đợi của khách hàng"

Nguồn gốc của lòng trung thành cao là sự cung ứng một giá trị cao cho khách hàng Theo

Michael Lanning, trong cuốn Phân phối giá trị sinh lợi, một công ty cần phải tạo ra một định đề giátrị vượt trội mang tính cạnh tranh và một hệ thống phân phối giá trị cao hơn cho khách hàng.4 Mộtđịnh đề giá trị của công ty có tầm quan trọng hơn nhiều so với vị trí của nó dựa trên một thuộc tínhđơn nhất; nó là một sự tuyên bố về kinh nghiệm mà khách hàng có được từ các sản phẩm hoặc mốiquan hệ giữa họ và các nhà cung cấp Nó phải toát lên một sự hứa hẹn về những gì khách hàng sẽ cóđược và từ đó hình thành kỳ vọng của của khách hàng Việc công ty có giữ lời hứa với khách hànghay không phụ thuộc vào năng lực quản trị hệ thống phân phối giá trị của công ty Hệ thống phânphối giá trị bao gồm tất cả những sự truyền thông và những trải nghiệm mà khách hàng có được từviệc mua sản phẩm công ty

4 Michael J.Lanning,Delivering Profitable Value ( Oxford,UK:Capstone,1998 )

Nhiều công ty đã sai lầm khi đã không thành công trong việc mang lại giá trị cho kháchhàng Những người làm Marketing luôn nỗ lực tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu của họ bằng nhữngcâu slogan (như "giặt trắng hơn") hoặc một lời tuyên bố mang lại giá trị cho khách hàng ("A Mars aday helps you work, rest, and play"), hoặc bằng những dịch vụ tăng thêm ("Khách sạn chúng tôi sẽcung cấp máy tính cho khách hàng nếu có yêu cầu") Nhưng họ không thành công trong việc phânphối giá trị cho khách hàng, chủ yếu là vì những người làm Marketing đó chỉ tập trung vào việc pháttriển nhãn hiệu Và khách hàng thực sự cảm nhận được giá trị đó hay không phụ thuộc rất nhiều vàokhả năng của người làm Marketing trong việc tác động đến tiến trình mua Hơn nữa, các công tycũng cần so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Nỗ lực gia tăng sựthỏa mãn sẽ không hiệu quả nếu tỷ lệ khách hàng thỏa mãn của đối thủ cạnh tranh là cao hơn so vớicông ty

Bảng 2.1 Bốn phương pháp để thỏa mãn khách hàng

NHỮNG CÔNG CỤ THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Kiểm soát những lời phàn nàn và các đề xuất

Một tổ chức định hướng theo khách hàng sẽ trở nên dễ dàng cho khách hàng của công ty khi họ bày tỏ những đề xuất hay đưa ra những lời phàn nàn Nhiều nhà hàng và khách sạn cung cấp những mẫu đơn cho khách hàng để họ có thể bày tỏ về những gì mình thích và không thích Một vài công ty định hướng theo khách hàng trung tâm như P&G, General Electric, Whielpool đã thiết lập đường dây nóng với 800 số điện thoại miễn phí Các công ty cũng lập nên những trang Web và Email để làm phương tiện kết nối thông tin từ hai phía Những dòng tin tức này cung cấp cho công ty nhiều ý kiến hay và nhiều đóng góp để công ty hành động nhanh hơn trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh.

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Các cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng không hài lòng với 1 trong 4 vật mua được thì cũng có 5% số đó đưa ra lời phàn nàn Hầu hết khách hàng sẽ mua ít hơn hoặc là thay đổi nhà cung cấp Mức

độ phàn nàn vì vậy, không phải là thang đo lường tốt nhất sự hài lòng khách hàng Công ty nên đo lường sự hài lòng khách hàng một cách trực tiếp bằng cách định kỳ tổ chức các cuộc điều tra Họ sẽ gửi các bản câu hỏi hoặc gọi điện cho các khách hàng được chọn một cách ngẫu nhiên Họ cũng cố gắng thu nhận các quan điểm của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh.

Trong khi thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng công ty cũng sẽ đặt thêm các câu hỏi để tìm hiểu ý định mua lại của khách hàng, và thường thì kết quả này sẽ cao nếu sự hài lòng khách hàng là cao Các công ty cũng cố gắng đo lường sự ưa thích hay sẵn lòng của khách hàng khi giới thiệu công ty hoặc nhãn hiệu cho người khác Điểm số đạt được về sự truyền miệng cao có nghĩa rằng công ty đang tạo sự hài lòng cho khách hàng cao.

Kiểm soát quá trình kinh doanh

Các công ty có thể thuê người đóng vai là những người mua tiềm năng để nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu họ đã trải qua khi mua sắm sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh Những người mua hàng bí ẩn này thậm chí có thể kiểm nghiệm các nhân viên bán hàng có làm tốt công việc của mình không trong nhiều tình huống khác nhau? Vì thế người mua bí ẩn này có thể phàn nàn về thực phẩm của cửa hàng để thử nghiệm xem các cửa hàng xử lý những lời phàn nàn này ra sao Không chỉ thuê người mua bí ẩn, các nhà quản lý cũng nên tham gia vào các tình huống của công ty và của đối thủ cạnh tranh mà họ không biết rõ để tích lũy kinh nghiệm xử lý phàn nàn với tư cách là "khách hàng" Một cách nữa là các nhà quản lý sẽ gọi đến nhân viên bán hàng để đặt ra những câu hỏi và những lời phàn nàn để xem họ giải quyết như thế nào qua điện thoại.

Phân tích về việc mất khách hàng

Các công ty nên tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đã dừng việc mua sản phẩm của công ty hoặc đã chuyển sang nhà cung cấp khác để xem tại sao lại như vậy? Khi IBM mất một khách hàng họ đã nỗ lực để tìm hiểu xem "vấn đề" là ở đâu? Việc tiếp xúc với khách hàng rời bỏ công ty không chỉ quan trọng khi lần đầu tiên họ ngừng việc mua, mà còn hết sức cần thiết để theo dõi tỉ lệ mất khách hàng Nếu tỉ lệ này tăng lên thì có nghĩa rằng công ty đang làm giảm đi sự hài lòng của khách hàng.

Đối với những công ty đặt khách hàng là trung tâm (của mọi hoạt động), thì việc thỏa mãnkhách hàng vừa là mục tiêu vừa là công cụ marketing Những công ty luôn tạo ra sự thỏa mãn vượttrội cho khách hàng thì luôn đạt được sự đánh giá cao trong thị trường mục tiêu Honda Accord đãđược J.D.Powers bình chọn là nhãn hiệu thỏa mãn khách hàng vựơt trội số một trong một vài năm,

và các mẫu quảng cáo của Honda đã giúp công ty bán được rất nhiều xe Accord Hay như sự tăngtrưởng mạnh mẽ của Dell trong ngành máy tính cá nhân được xem là xuất phát từ sự thỏa mãn caocủa khách hàng

Mặc dầu những công ty xem khách hàng là trung tâm luôn nỗ lực mang đến cho khách hàngmột sự thỏa mãn vượt trội, nhưng mục đích chính của họ không phải là cực đại hoá sự thỏa mãn củakhách hàng Nếu công ty tăng sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá hoặc tăng thêm dịch

vụ, kết quả có thể là lợi nhuận giảm thấp Do đó, công ty có thể tăng khả năng sinh lời bằng nhiềucách khác hơn là tăng sự thỏa mãn cho khách hàng (chẳng hạn, cách cải tiến quy trình sản xuất hayđầu nhiều hơn cho R&D) Công ty cũng còn nhiều giới hữu quan khác, gồm nhân viên, những ngườibán lại, các nhà cung cấp và các cổ đông Việc cố gắng gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng có thể

sẽ làm giảm thấp nguồn lực cần đảm bảo để làm tăng sự thỏa mãn của các “đối tác” khác Tóm lại,

công ty phải luôn vận hành với quan điểm sẽ mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn ở mức cao đi đôivới việc làm thỏa mãn các giới hữu quan của công ty trong giới hạn của nguồn lực

Sự thỏa mãn của khách hàng còn phụ thuộc vào việc phân phối của công ty Đó có thể làviệc giao hàng sớm, đúng thời hạn, thực hiện đầy đủ đơn hàng Còn nếu khách hàng có những vấn

đề về giao hàng thì công ty phải giải thích rõ ràng và chi tiết Công ty cũng phải nhận ra rằng haikhách hàng có thể đạt mức độ thỏa mãn cao với những lý do khác nhau Một người có thể hài lòngtrong hầu hết thời gian, người kia có thể thất vọng lúc này nhưng lại hài lòng trong dịp khác

Công ty cũng nên chú ý rằng những người quản lý và nhân viên bán hàng có thể tác độngđến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt là họ thường đối xử tốt với khách hàng trước khi thực hiệncuộc điều tra Họ cũng có thể loại bỏ các khách hàng không hài lòng ra khỏi mẫu điều tra Nguy cơkhác là nếu khách hàng biết được công ty đang khảo sát sự hài lòng của mình thì sẽ có một số bày tỏ

về sự thất vọng cao của mình (ngay cả khi hài lòng) để họ có thể nhận được sự giảm giá của công ty

Một số công ty vượt tất cả những rào cản này để đưa đến giá trị và sự thỏa mãn cho kháchhàng Chúng ta gọi những công ty này các công ty thành đạt

II CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH ĐẠT TRONG KINH DOANH

Hãng cố vấn Arthur D Little đã đề xuất một mô hình bao gồm các đặc điểm mô tả hiệu suấtthực hiện cao trong kinh doanh Mô hình này bao gồm 4 nhân tố như được thể hiện trong hình 2.2:giới hữu quan, quy trình, nguồn lực và tổ chức.5

1 Giới hữu quan

Bước khởi đầu trong lộ trình đạt hiệu suất cao trong kinh doanh, doanh nghiệp phải xácđịnh các giới hữu quan và nhu cầu của họ Thường thì trước nay các công ty chú trọng nhiều nhấtđến các cổ đông Ngày nay, các công ty ngày càng nhận ra rằng nếu họ không lưu tâm đến giới hữuquan, gồm khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các nhà phân phối, thì chẳng bao giời họ tạo rađược lợi nhuận đầy đủ cho các cổ đông

Một công ty phải cố gắng làm hài lòng ở mức tối thiểu (ngưỡng) sự kỳ vọng của mỗi nhómhữu quan Đồng thời, công ty cũng có thể đặt mục tiêu đạt được mức độ thỏa mãn trên mức tối thiểucho những giới hữu quan khác nhau Ví dụ, công ty có thể đặt mục tiêu làm hài lòng khách hàng, thunhập cao hơn cho nhân viên, và đạt được mức độ hài lòng ở một giới hạn đối với các nhà cung cấp

5

Tamara J Erickson and C EverettShoney, "Business Strategy: New Thinking for the '90, " Prism, Fourth Quarter 1992, pp 19-35.

Khi thiết lập các mục tiêu này, công ty cần phải cẩn thận để không gây nên cảm giác bất công vềquan hệ đối xử của công ty từ các giới hữu quan.6

Giữa các giới hữu quan có một mối quan hệ rất năng động Một công ty thành công khi họ

nỗ lực làm cho nhân viên đạt được mức độ hài lòng cao, khi đó nhân viên sẽ nỗ lực cao hơn trongcông việc nhờ đó mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ cao hơn; chất lượng cao sẽ tạo sự hài lòngcao cho khách hàng, đây là điều kiện để doanh nghiệp tăng trường và nâng cao lợi nhuận, nhờ vậy

mà các cổ đông sẽ đạt mức hài lòng cao, đầu tư vào doanh nghiệp sẽ tăng lên, … Đây chính là chutrình chuẩn để tạo nên lợi nhuận và tăng trưởng của doanh nghiệp

Hình 2.2 Các yếu tố thể hiện hiệu suất cao trong kinh doanh 7

2 Quy trình

Một công ty chỉ có thể hoàn thành mục đích thỏa mãn khách hàng bằng cách quản trị và liênkết các quy trình hoạt động Một cách truyền thống, các hoạt động của một công ty thường đượcthực hiện trong các bộ phận Nhưng tổ chức theo các bộ phận như vậy thường phát sinh nhiều vấn

đề Mỗi bộ phận thường nỗ lực cực đại hóa mục tiêu của họ mà không cần quan tâm đến các mụctiêu của công ty Công việc được thực hiện bị giảm sút và kế hoạch bị thay đổi khi chúng đượcchuyển từ bộ phận này đến bộ phận khác

Hiệu quả kinh doanh cao làm các công ty gia tăng sự chú trọng vào nhu cầu quản trị các tiếntrình kinh doanh cốt lõi như phát triển sản phẩm mới, thu hút và giữ khách hàng và đáp ứng tối ưucác đơn hàng Các công ty đang nỗ lực để tái cấu trúc tổ chức và thành lập các nhóm đa chức năngchịu trách nhiệm cho mỗi quy trình.8 Những công ty thành đạt là những công ty đạt được các khảnăng tuyệt hảo trong việc quản trị các quy trình kinh doanh cốt lõi qua các nhóm xuyên chức năng.McKinsey đã đưa ra kết luận về vấn đề này từ những nghiên cứu của mình:

6

Robert S Kaplan and David P Norton, The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action (Boston: Harvard Business School Press, 1996), as a tool for monitoring stakeholder satisfaction.

7 P.Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, “The High-Performance Business: Accelerating Performance

Improvement” p.6 Reprinted by permission of Arthur D.Little, Inc

8

See Jon R Katzenbachand Douglas K Smith, The Wisdom of Teams: Creating the High-Performance Organization (Boston: Harvard Business School Press, 1993), and Michael Hammer and James Champy, Reengineering the Corporation (New York: Harper Business, 1993).

… cải tiến các quy trình kinh doanh thiết yếu

Thiết lập các chiến lược để đáp ứng lợi ích của giới hữu quan chủ yếu …

… và phân bổ nguồn lực và tổ chức

Quy trình

Tổ chức Nguồn lực

Giới hữu quan

Các công ty thành đạt nhấn mạnh một sự kết hợp các kỹ năng khác biệt một cách đáng kể so với các công ty ít thành công hơn Họ đánh giá cao các kỹ năng xuyên chức năng, trong khi những công ty khác lại chú trọng các điểm mạnh ở từng chức năng 9

AT&T, Polaroid và Motorola là một số điển hình các công ty nhận thức rõ việc sắp xếp nhânviên của mình vào các nhóm xuyên chức năng Và các nhóm xuyên chức năng cũng ngày càng trởnên phổ biến trong các cơ quan công quyền và các tổ chức phi lợi nhuận

3 Nguồn lực

Để thực hiện các quy trình hoạt động của mình, các công ty cần có những nguồn lực nhưnhân lực, thiết bị, vật tư, thông tin, năng lượng Các nguồn lực này có thể sở hữu, thuê hoặc chothuê Trước đây, các công ty sở hữu và kiểm soát hầu hết các nguồn lực đưa vào kinh doanh Ngàynay mọi sự đã thay đổi Các công ty có thể tìm kiếm các nguồn lực mà họ không kiểm soát từ bênngoài công ty Nhiều công ty đã quyết định sử dụng các nguồn lực bên ngoài (các nguồn lực ít thiếtyếu) nếu chúng đảm bảo chất lượng cao hơn và chi phí thấp hơn Thường thì những nguồn lực bênngoài này là các dịch vụ dọn dẹp, chăm sóc các bãi cỏ … Gần đây, Kodak đã chuyển giao bộ phận

xử lý dữ liệu của mình sang IBM Đây là một ví dụ khác về thành công việc sử dụng nguồn lực bênngoài:

Điều cốt yếu tiếp theo của công ty là sở hữu và nuôi dưỡng những nguồn lực và năng lực cốtlõi trong kinh doanh Nike là 1 ví dụ, họ không sản xuất giày vì việc này các nhà sản xuất của châu

Á làm tốt hơn Nike tập trung vào việc thiết kế và kiểm soát hệ thống bán hàng, và đó chính là 2năng lực cốt lõi của Nike Như vậy năng lực cốt lõi có 3 đặc điểm: (1) Là nguồn tạo nên lợi thếcạnh tranh và đóng góp đáng kể tạo ra lợi ích nhận thức được của khách hàng (2) Có khả năng tiềmtàng trong việc ứng dụng vào các thị trường rộng lớn đa dạng và (3) Các đối thủ cạnh tranh khó bắtchước.10

Lợi thế cạnh tranh cũng hình thành từ những công ty tạo ra được các khả năng khác biệt.Trong khi năng lực cốt lõi thường ám chỉ các lĩnh vực kỹ thuật đặc biệt và các chuyên gia sản xuất,thì các khả năng thường sử dụng để mô tả sự vượt trội trong tiến trình kinh doanh rộng hơn Chẳnghạn, Wal-Mark có khả năng đặc biệt trong việc cung cấp sản phẩm dựa trên các năng lực lõi tổngquát, bao gồm việc thiết kế hệ thống thông tin và quản trị hậu cần Giáo sư George Day đã nhận rarằng các tổ chức định hướng theo thị trường có được sự vượt trội trong 3 khả năng đặc biệt: nhạybén với thị trường, liên kết với khách hàng, và mối quan hệ chặt chẽ trong các kênh phân phối.11

4 Tổ chức và văn hoá tổ chức

Tổ chức của công ty bao gồm: các cơ cấu, các chính sách và văn hoá công ty Trong khi cơcấu và chính sách có thể bị thay đổi, thì văn hoá công ty lại có tính bền vững hơn trong môi trườngthay đổi nhanh chóng Thay đổi văn hóa thường được coi là thiết yếu để thực thi chiến lược mới mộtcách thành công

Văn hoá công ty là gì? Nhiếu nhà kinh doanh bị áp lực lớn trong việc mô tả khái niệm này và

đã có một vài định nghĩa như "chia sẻ kinh nghiệm, niềm tin, các chuẩn mực để tạo nên đặc điểmriêng cho một công ty" Điều đầu tiên mà mọi người bị tác động khi đi vào công ty là văn hoá công

ty, là cách mà mọi người thể hiện, họ giao tiếp với người khác như thế nào và cách họ tiếp đónkhách hàng.

Đôi khi văn hóa công ty phát triển một cách hữu cơ và được chuyển dịch trực tiếp từ thóiquen và cá tính của người lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên trong công ty Ví dụ về trường hợphãng máy tính khổng lồ Microsoft đã trở thành một doanh nghiệp giàu có Khi đạt mức doanh số là

là 14 tỉ $, thì Bill Gates, người thành lập Microsoft đã không bỏ qua việc duy trì văn hoá cạnh tranh.Thực tế thì hầu hết mọi người đều cảm thấy rằng văn hoá cạnh tranh là bí quyết lớn nhất dẫn đếnthành công của Microsoft.12

Điều gì sẽ xảy ra khi các công ty kinh doanh phát triển và cần tạo một cấu trúc chặt chẽ?Điều gì sẽ xảy ra khi các công ty có sự va chạm văn hoá khi họ tham gia vào một liên doanh và sátnhập? Đây là tình huống xảy ra đối với Daimler của Đức khi sát nhập với Chrysler của Mỹ vào năm

1998 Để tiếp tục tồn tại và tránh khỏi sự phá sản, Chrysler đã trở thành một công ty linh hoạt vàgọn nhẹ ở Detroit Ngược lại, Daimler lại có văn hóa nặng tính quan liêu và chậm chạp Và lịch sửcủa công ty đã chỉ rõ, sự va chạm văn hoá sẽ là thử thách lớn nhất cho Daimler Chysler khi sát nhập.Trong một nghiên cứu được tiến hành bởi Coopers và Lybrand vào năm 1992 ở 100 công ty để tìmhiểu về những trục trặc và thất bại trong việc sát nhập, 855 quản trị viên được hỏi đã cho rằng vấn

đề chính yếu trong sát nhập là những khác biệt về phong cách và thực hành quản trị

Các nhà nghiên cứu tại Stanford đã xác định trong 18 ngành công nghiệp mỗi ngành có 2công ty, một được gọi là "công ty nhìn xa trông rộng" và một được gọi là "công ty so sánh" Công tynhìn xa trông rộng được nhìn nhận như nhà lãnh đạo trong ngành và nhận được nhiều sự khâm phục,

họ đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng, họ truyền đạt đến nhân viên của mình và hướng đến các mụcđích cao hơn ngoài việc kiếm tiền Họ cũng làm tốt hơn các "công ty so sánh" về lợi nhuận Cáccông ty nhìn xa trông rộng bao gồm: General Electric, Hewlett-Packard và Boeing, tương ứng là cáccông ty so sánh như : Westinghouse, Texas Instructments và McDonnel Douglas

Các nhà nghiên cứu cũng đã tìm ra 3 sự tương đồng giữa 18 nhà lãnh đạo thị trường Đầutiên, là các công ty nhìn xa trông rộng biết thiết lập các giá trị khác biệt để từ đó không đi trệchhướng IBM đã thiết lập các nguyên tắc rõ ràng trong quá trình phát triển của mình là tôn trọng cánhân, sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng không ngừng.13 Hoạt động của Johnson &Johnson cũng tuân theo các nguyên tắc: thứ nhất là trách nhiệm công ty với khách hàng, thứ hai lànhân viên, thứ ba là cộng đồng và thứ tư là các cổ đông Sự tương đồng thứ hai là các công ty biếtnhìn xa trông rộng đã thể hiện mục đích của một cách rõ ràng, chẳng hạn như Xerox muốn cải thiện

"năng suất của nhân viên" Theo Collins và Porras, mục đích cốt lõi của công ty không nên bị lẫnlộn với mục tiêu và chiến lược kinh doanh, và đặc biệt là không nên mô tả đơn giản là dòng sảnphẩm của một công ty

Sự tương đồng thứ ba là các công ty nhìn xa trông rộng đều phác thảo tầm nhìn về tương laimột cách rõ ràng và luôn nỗ lực để thực thi nó IBM bây giờ là một công ty lãnh đạo về "hệ thốngtrung tâm" chứ không đơn giản là nhà lãnh đạo trong ngành sản xuất máy tính

Các công ty thành công cũng cần tiếp nhận quan điểm mới về chiến lược Trước đây người tacho rằng quản trị viên cấp cao và có thâm niên nghĩ ra chiến lược và triển khai xuống các bộ phận

và thành viên trong tổ chức Gary Hamel đưa ra quan điểm ngược lại và cho rằng, các ý tưởng sáng

12

" Business: Microsft's Contradiction," The Economist,January 31, 1998, pp 65-67; Andrew J Glass, " Microsoft Pushes Forward, Playing to Win the Market," Atlanta Constitution, June 24, 1998, p D12.

13

F G Rodgers and Robert L Shook, The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing

Organization (New York: Harper & Row, 1986).