Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược vật tư y tế quảng nam

Các thành viên ca kênh phân ph... Khái nim và các yêu c"u ca qu#n tr$ kênh phân ph... Gi#i pháp 4: Nâng cao trình i ngũ nhân viên phc v t¤i kênh phân ph... i trong kênh, lúc này doanh ng

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

NGUY N TH THÙY DƯƠNG

QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY C PH N DƯ C V T TƯ

Y T QU NG NAM

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

à N ng - Năm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

NGUY N TH THÙY DƯƠNG

QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY C PH N DƯ C V T TƯ

Y T QU NG NAM

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

Mã s : 60.34.05

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS NGUY N THANH LIÊM

à N ng - Năm 2014

c ai công b trong b

t kỳ công trình nào khác.

Tác gi

NGUY N TH THÙY DƯƠNG

i 61.1.2 Ch

c năng kênh phân ph

i 71.1.3 Cu trúc kênh phân ph

i 81.1.4 Các thành viên c

a kênh phân ph

i 111.1.5 T ch

c và ho¤t ng c

a kênh phân ph

i 171.1.6 Thit k kênh phân ph

i 201.2 QU N TR! KÊNH PHÂN PHI 271.2.1 Khái nim và các yêu c"u c

a qu#n tr$ kênh phân ph

i 271.2.2 Nh%ng ni dung cơ b#n c

a qu#n tr$ kênh phân ph

i 281.2.3 Các yu t

môi tr &ng #nh h 'ng n quyt $nh l(a ch)n chin

l

c phân ph

i 461.2.4 Qu#n lý mâu thu*n và c¤nh tranh trong kênh 54K+T LU,N CHƯƠNG 1 58

CHƯƠNG 2 TH C TR NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY C PH N DƯ C V T TƯ Y T QU NG NAM 59

2.1 TNG QUAN V/ CÔNG TY 592.1.1 Gi0i thiu công ty 592.1.2 T"m nhìn và s

mnh 592.1.3 Khái quát quá trình hình thành và phát tri1n 60

CÔNG TY 602.2.1 :c i;m ho¤t ng s#n xut kinh doanh c

a công ty 602.2.2 B máy qu#n lý c

a Công ty C Ph"n D

c Vt Tư Y T Qu#ng

Nam 632.2.3 Kt qu# ho¤t ng kinh doanh 65

C9A CÔNG TY 672.3.1 Các nhân t

môi tr &ng #nh h 'ng t0i qu#n tr$ kênh phân ph

i c

a

Công ty th&i gian qua 672.3.2 H th

ng kênh phân ph

i c

a công ty 722.3.3 Th(c tr¤ng các chính sách qu#n tr$ kênh phân ph

i 772.3.4 ánh giá chung v công tác qu#n tr$ h th

ng kênh phân ph

i c

a

Công ty 82K+T LU,N CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3 XU&T CÁC GI I PHÁP GÓP PH N HOÀN THI'N H' TH NG KÊNH PHÂN PH I C(A CÔNG TY C

PH N DƯ C V T TƯ Y T QU NG NAM 85

3.1 CÁC CƠ SC HOÀN THIDN QU N TR! KÊNH PHÂN PHI 853.1.1 Xu h 0ng phát tri;n ngành d

c hin nay 85

3.1.2 Xác $nh mc tiêu dài h¤n c

a công ty 853.1.3 ánh giá chung v môi tr &ng qu#n tr$ kênh c

PHÂN PHI S N PH@M C9A CFNG TY 893.2.1 Gi#i pháp 1: Hoàn thin chính sách qu#n tr$ kênh 893.2.2 Gi#i pháp 2: Hoàn thin h th

ng Marketing – Mix 943.2.3 Gi#i pháp 3: Hoàn thin v cht l

ng các kênh phân ph

i 96

3.2.4 Gi#i pháp 4: Nâng cao trình i ngũ nhân viên phc v t¤i kênh

phân ph

i 983.2.5 Gi#i pháp 5: Hoàn thin v d$ch v hu mãi 101

K T LU N 103

KI N NGH 104 TÀI LI'U THAM KH O

QUY T NH GIAO TÀI LU N VĂN (B n sao)

Tng s#n phHm qu

c ni

Th(c hành t

t s#n xutTh(c hành t

DANH M C CÁC B NG

b ng

1.1 B#ng 20 câu hJi v các tiêu chuHn tuy;n ch)n các thành 33

viên kênh phân phi c

2.4 Chi phí các ho¤t ng xúc tin c

DANH M C CÁC SƠ ,

sơ /

1.5 Phân lo¤i nh%ng ng &i tham gia vào kênh 111.6 T ch

3.1 Quy trình l(a ch)n thành viên kênh phân phi c

1 Tính c0p thi1t c2a 3 tài

Thông thư&ng, các doanh nghip luôn nghĩ n vic l(a ch)n và thit k kênhphân ph

i trư0c khi lp k ho¤ch qu#n tr$ kênh phân ph

i Xu hư0ng chung là chT khi hàng hóa tiêu th chm, chưa qu#ng bá ư

c s#n phHm m0i ra th$ trư&ng, nguLn nhân l(c yu, n#y sinh các vư0ngmXc gi%a các nhà phân ph

i trong kênh, lúc này doanh nghip m0i chú tr)ng n qu#n tr$ kênh phânph

i Bin pháp qu#n lý phát sinh lúc này thư&ng khin các gi#i pháp ư

c ưa ra thiu tính ch

ng, nên doanh nghip không tránh khJi lúng túng, buc ph#i gi#i quytcác vn trư0c mXt, khin vic th(c hin chin lư

c kinh doanh dài h¤n mt i tính th

ng nht Vì vy, doanh nghip c"n xây d(ng i ngũ qu#n tr$ kênh phân ph

i Lng th&i v0i ch)n l(a và thit k h th

ng phân ph

i Vic xây d(ng h th

ng phân ph

i òi hJi vic qu#n lý và i u hành ' mt trình chuyên nghip Do vy qu#n tr$kênh phân ph

i c"n ph#i ư

c xem xét như vn mang tính chin lư

c nh`m ¤t ư

c các mc tiêu cu

i cùng c

a doanh nghip.Công ty c ph"n Dư

c vt tư y t Qu#ng Nam là công ty chuyên kinh doanh v dư

c phHm, các vt tư y t nhp khHu và phân ph

i song song V0i mc ích m' rng th$ trư&ng, tăng s#n lư

ng tiêu th Công ty thy c"n thit ph#i tri;n khai các ho¤t ng phân ph

i c

a mình sao cho có hiu qu# hơn Do vy, t ch

c qu#n tr$ kênh h

p lý là mt trong nh%ng bin pháp cp thit hin nay c

a công ty Xut phát tb th(c t ho¤t ng phân ph

i s#n phHm và mong mu

n óng góp vào s( phát tri;n c

a công ty, tôi ã ch)n tài: “Qu#n tr$ kênh phân ph

i t¤i Công ty c ph"n Dư

c vt tư y t Qu#ng Nam”.

2 M4c ích nghiên c5u

Mc tiêu chung: Trên cơ s' ánh giá ho¤t ng c

a kênh phân ph

s#n phHm c

a công ty ; phân tích nh%ng m:t h¤n ch, yu kém xut

2nh%ng ni dung ch

yu ; qu#n tr$ hiu qu# kênh phân ph

i s#n phHm c

a công ty Phn u tr' thành công ty dư

c hàng "u Vit Nam phc v t

t nht nhu c"u khách hàng Ngày càng t¤o ra nhi u s#n phHm m0i cht lư

ng ngang t"m qu

c t v0i giá c# phù h

p Nâng cao cht lư

ng cuc s

ng nhân viên.

Mc tiêu c th;:

- H th

ng hóa các vn lý lun và th(c ticn v vn xây d(ng h th

ng phân ph

i s#n phHm nói chung.

- ánh giá th(c tr¤ng kênh phân ph

ng qu#n tr$ kênh phân ph

i nh`m hK tr

công tác kinh doanh và nâng cao v$ th c¤nh tranh trên th$ trư&ng chocông ty.

3 i tư6ng và ph7m vi nghiên c5u

ng qu#n tr$ kênh phân ph

i s#n phHm dư

c t¤i Công ty c ph"n Dư

c vt tư y t Qu#ng Nam (Quanapharco).

u qu#n tr$ kênh phân ph

i s#n phHm t¤i Công ty c ph"n Dư

c vt tư y t Qu#ng Nam (Quanapharco) thông qua th(c tr¤ng ho¤t ngphân ph

i trong 3 năm g"n ây (2010- 2012) và xut các gi#i pháp trong ho¤t ngphân ph

i s#n phHm t¤i công ty trong mt vài năm t0i.+ V m:t hàng: kinh doanh dư

c phHm, dư

c liu, vt tư y t, nuôi trLng, b#o tLn và phát tri;n cây dư

c liu quý c

a Vit Năm, s#n xut các ch phHm b dưdng cao cp tb sâm Ng)c Linh…+ V th$ trư&ng: khu v(c Qu#ng Nam, à Nfng, TP.HL Chí Minh

+ V th&i gian: d% liu nghiên c

u là d% liu trong 3 năm g"n ây và $nh hư0ng phát tri;n tb năm 2013 n 2015

4 Phương pháp nghiên c5u

- Phương pháp thu thp d% liu: Phương pháp nghiên c

u t¤i bàn thu thp thông tin qua các sách tham kh#o, tài liu tham kh#o; thu thpcác d% liu c

a công ty và tb các nguLn th

ng kê.

- Phương pháp phân tích: D(a trên tin trình i u tra phJng vn, phân tíchth

ng kê so sánh và qu#n tr$ kênh phân ph

i ; ánh giá và xut gi#i pháp hoàn thin nh`m qu#n tr$ kênh phân ph

p v0i i u kin c

a công ty ' hin t¤i và hư0ng t0i kênh phân ph

i trong tương lai.

5 B c4c c2a lu<n văn

tài lun văn gLm 3 chương:

Chương 1: Cơ s' lý lun v kênh phân ph

i và qu#n tr$ kênh phân ph

Chương 2: Th(c tr¤ng qu#n tr$ kênh phân ph

i

i v0i s#n phHm dư

c c

a Công ty c ph"n Dư

c vt tư y t Qu#ng Nam.

Chương 3: xut các gi#i pháp góp ph"n hoàn thin h th

ng kênh phân ph

i các s#n phHm dư

c, vt tư y t c

a Công ty c ph"n Dư

c vt tư y t Qu#ng Nam.

6 T=ng quan tài li+u nghiên c5u

- Sách “Thay i chin l

c tip cn th tr ng- Tranforming your go to market” ca Giáo sư Katuri Rangan cho r`ng vic vic thay i các kênh phân ph

i là vic làm khó khăn nht so v0i thay i các yu t

khác trong chin lư

c tip th$ c

a doanh nghip Vì vy, các doanh nghip c"n có mt chin lư

c m0i ; tip cn th$ trư&ng, ó là th(c hin qu#n tr$ kênh phân ph

i, mà theo ông ây là mXt xích quan tr)ng nht ; có th; mang l¤i l

i ích cho ttc#

i tác tham gia trong kênh Ông ã cp rõ hơn v khái nim qu#n tr$ kênh và hiuqu# kênh phân ph

i Trong tt c# các thành ph"n c

a chin lư

c tip th$, kênh phân ph

i là nh%ng ni dung khó thay i nht Tác gi# ã d(a vào ; phân tích rõ hơn v hiuqu# kênh phân ph

s mnh và vicn c#nh Tác gi# ã nêu ra mc ích c

a vic tuyên b

s mnh là thit lp nguyên tXc h 0ng d*n cho vic ra quyt $nh chin l

i c

a PGS.TS Trương ình Chin “trình bày nh%ng kin th

c và qu#n lý h th

ng kênh phân ph

i s#n phHm c

a các doanh nghip như nh%ng ni dung v s( ho¤t ng c

a kênh phân ph

i, cu trúc kênh, hành vi và các hình th

c các ki;u kênh liên kt d)c tài ã tham kh#o nh%ng vn lý lun liên quan nphân ph

i, cu trúc kênh phân ph

- Sách “giáo trình qu

n tr Marketing quc t” ca Philip Kotler tp trung vào vic lp k ho¤ch, tin

hành th(c hin và ki;m soát các nguLn l(c h

p tác v0i mc tiêu cu

i cùng là t

i a hoá các cơ hi th$ tr &ng toàn c"u Cu

n sách ánh giá t"m quan tr)ng c

a marketing qu

c t,

i v0i Mh và

i v0i c# th gi0i.

- Sách “khác bit hay là cht- Differentie or die” ca tác gi

Jack Trout cho r`ng chúng ta có th; khác bit hoá ' bt cư nơi âu nhưng l¤i không th; khác bit hoá m)i nơi v0i cùng mt ý t 'ng Và ph#i bit gìn gi%

s( khác bit Qua ó, tác gi# tìm ra s( khác bit trong chính sách phát tri;n kênhphân ph

p nhau trong quá trình qu#n tr$ ; phát tri;n s#n phHm m0i; Lng th&i ;s#n sinh các phương pháp m0i cho vic gi#i quyt vn , t ch

c cơ cu và gi#i pháp tương lai cho vic lp k ho¤ch Th(c ra, ; xây d(ng h th

ng qu#n tr$ kênh phân ph

t thì rt c"n $nh h 0ng tư duy t

ng kênh phân ph

i hoàn toàn m0i ho:c c#i t¤o các kênh phân ph

i ã có trên th$ tr &ng ây là mt quyt $nh có tính chin l

c, nó #nh h 'ng tr(c tip t0i vic th(c hin các chính sách b phn khác c

a Marketing-mix như chính sách s#n phHm, chính sách giá, chính sáchxúc tin

- Ngoài ra còn có các tài liu, báo cáo liên quan Cung cp cho tác gi# nh

%ng s

ng kê, nh%ng d( báo $nh h 0ng ; làm cơ s' phân tích th(c tr¤ng ho¤t ngqu#n tr$ kênh phân ph

i t¤i công ty và a ra các gi#i pháp hoàn thin công tác qu#n tr$ kênhphân ph

CHƯƠNG 1

1.1 T NG QUAN KÊNH PHÂN PH I

1.1.1 Khái ni+m kênh phân ph i

Phân ph

i là toàn b các ho¤t ng

c th(c hin b'i nhà s#n xut, có th; có s( h

p tác c

c trung gian, k; tb lúc mà s#n phHm hoàn thành ch&

i tiêu th, cho n khi nó thuc s' h%u c

a ng &i tiêu dùng cu

i cùng và sfn sàng cho vic tiêu dùng úng nơi, úng lúc, d 0i nh%ng hìnhth

c và s

ng phù h

p v0i nhu c"u c

a h)

Theo quan i;m qu#n tr$, kênh phân ph

i liên quan n kh# năng qu#n lý trong ho¤t ng trao i hàng hoá tb ng &is#n xut n ng &i tiêu dùng cu

i nh`m ¤t

c nh%ng mc tiêu phân ph

i xác $nh.

Theo quan i;m c

a các nhà qu#n lý vĩ mô, kênh phân ph

i chính là mt h th

ng kinh t có ch

c năng làm phù h

p cung c"u hàng hoá trên ph¤m vi toàn b n n kinh t Kênh phân ph

i vĩ mô là quá trình xã hi $nh h 0ng dòng ch#y hàng hoá và d$ch v c

a n n kinh t tb ng &i tiêu dùng nh`m #m b#o cung c"u phù h

p và ¤t các mc tiêu c

a xã hi

i v0i các doanh nghip thương m¤i, kênh phân ph

i là mt tp cu trúc l(a ch)n có ch

ích mc tiêu gi%a doanh nghip thương m¤i v0i các nhà s#n xut, cáctrung gian Marketing phân ph

i khác và v0i ng &i tiêu dùng cu

i cùng ; t ch

c phân ph

i và vn ng hàng hoá h

p lý nht cho khách hàng ti m năng tr)ng i;m tr(c tip và cu

i cùng c

a công ty.Kênh phân ph

i tLn t¤i bên ngoài doanh nghip, nó không ph#i là mt ph"n cu trúc t ch

c ni b doanh nghip, do ó vic qu#n lý kênh ph#i sI dng kh# năng qu#n lý c

c

7Kênh phân ph

i là vic t ch

c các m

i quan h gi%a nh%ng ng &i có ch

c năng àm phán, mua và bán hàng, chuy;n quy n s' h%u hàng hóa trong quátrình a hàng hoá tb ng &i s#n xut n ng &i tiêu dùng Vì vy, s( t¤o lp và pháttri;n kênh phân ph

i òi hJi mt nhi u th&i gian, trí tu, ti n c

c l(c

Cu trúc và cách qu#n lý kênh phân ph

i là nh`m ¤t mc tiêu phân ph

i c

a doanh nghip, do ó khi các mc tiêu phân ph

i thay i thì vic t ch

c qu#n lý kênh phân ph

i cũng si thay i.

Qua ó thy r`ng quyt $nh v kênh phân ph

i là mt trong nh%ng quyt $nh ph

c nht mà công ty ph#i thông qua vì mKi h th

i là giúp a s#n phHm n ng &i tiêu dùng cu

i cùng v0i úng m

c giá mà h) có th; mua, úng ch

ng lo¤i h) c"n, úng th&i gian và $a i;m mà h) yêu c"u

; th(c hin

c các vai trò trên thì h th

i tt c# các thông tin c"n thit cho lp k ho¤ch th(c hin và ki;m tra các ho¤t

ng phân ph

i: $nh d¤ng nhu c"u và phân ph

i s#n phHm thích

ng v0i nhu c"u c

a khách hàng Bao gLm s#n xut, xp hàng, tp h

p vẳng gói

- Ch

c năng thương l

gXng ; ¤t

c s( thJa thun cu

i cùng v giá c# và nh%ng i u kin khác liên quan ; có th; th(c hin

c vic chuy;n giao quy n s' h%u hay vic sI dng s#n phHm.

- Ch

c năng vn t#i: là s( vn chuy;n h

p lý hàng hoá tb nơi chúng

c s#n xut ra t0i nơi chúng

c mua ho:c sI dng

Nghĩa là hàng hóa qua kênh

c chuy;n tb v$ trí này sang v$ trí khác nh& ó mà gi#m

c mâu thu*n v không gian gi%a s#n xut và tiêu dùng.

- Ch

c năng lưu kho: Liên quan n vic d( tr% hàng hóa trong kho c

a các nhà kinh doanh cho n khi ng &i tiêu dùng c"n nh`m #m b#os( ăn kh0p gi%a s#n xut và tiêu dùng và thJa mãn nhu c"u khách hàng úngth&i gian

- Ch

c năng chia s1 r

i ro: Gi#i quyt s( không chXc chXn trong quá trình phân ph

i s#n phHm trên th$ tr &ng Tùy theo tbng i u kin khác nhau mà ch

c năng c

a kênh

c th(c hin b'i nh%ng

ng khác nhau.

1.1.3 C0u trúc kênh phân ph i

a Khái ni m

Cu trúc kênh phân ph

i là mt nhóm các thành viên c

a kênh mà tp h

p các công vic phân ph

i

c phân b cho h) Có ba yu t

cơ b#n ph#n ánh cu trúc kênh: chi u dài, chi u rng c

a kênh và các lo¤i trung gian ' mKi cp c

a kênh

- Chi u dài c

a kênh :

c xác $nh b'i s

cp trung gian có m:t trong kênh Khi s

cp trung gian trong kênh tăng lên, kênh

c xem như tăng lên v chi u dài.

- B rng c

a kênh : Bi;u hin ' s

ng trung gian ' mKi cp c

a kênh S

ng thành viên kênh ' mKi cp trung gian trong kênh có th; bin thiên tb

mt n vô s

ng các trung gian c

a kênh l¤i ph thuc vào phương th

c phân ph

i mà doanh nghip l(a ch)n.

- Các lo¤i trung gian ' mKi cp c

a kênh: C mt cp trung gian trong kênh có th; có nhi u lo¤i TGTM cùngtham gia phân ph

i s#n phHm.

b Các dng kênh phân phi Kênh trc tip ( Kênh cp 0)

Kênh phân ph

i tr(c tip là hình th

c phân ph

i mà ' ó ng &i s#n xut bán s#n phHm tr(c tip cho ng &i tiêu dùngkhông thông qua các trung gian phân ph

c phân ph

i này

c sI dng trong tr &ng h

p các nhóm tiêu dùng có n :t hàng ho:c tiêu dùng có tính cht ni bô,ph¤m vi mua hàng nhJ hjp.

Ưu i;m c

a m¤ng l 0i này Hy nhanh t

c lưu thông s#n phHm, nâng cao

c s( ch

ng c

a doanh nghip trong các quyt $nh phân ph

i và thu

i nhun cao Nhưng nó b$ h¤n ch vì quá trình qu#n lý khá ph

c t¤p, nguLn v

n và nguLn nhân l(c c

a công ty b$ phân tán

Sơ / 1.1 Sơ / kênh phân ph i c0p 0

Kênh rút g

n (Kênh cp1)

c phân ph

i này thì công ty bán hàng hoá c

a mình cho ng &i bán l1 và ng &i bán l1 bán l¤i cho ng &i tiêu dùng cu

i cùng Hình th

c phân ph

i này

c áp dng trong tr &ng h

p phân ph

i các m:t hàng có tính cht ph bin nhi u như bt gi:t, n 0c gi#i khác Ưui;m c

a lo¤i hình này là gi#i phóng cho nhà s#n xut ch

c năng lưu thông, nâng cao trình chuyên môn hoá và năng l(c s#n xut

Sơ / 1.2 Sơ / kênh phân ph i c0p 1

c áp dng rt ph bin cho các xí nghip s#n xut ' mt nơi nht $nh nhưng cung

cp s#n phHm ' nhi u nơi Lo¤i kênh phân ph

i này có s( d$ch chuy;n hàng hoá hơn hai lo¤i trên, nó còn có th; có nhi

u trung gian khác tham gia, hin nay nó

c áp dng rng rãi ' các doanh nghip Ưu i;m c

a lo¤i kênh phân ph

i này là t¤o i u kin cho nhà s#n xut và các trung gian phân ph

i nâng cao kh# năng chuyên môn hoá Do ó, nó t¤o i u kin rút ngXn chu

kỳ s#n xut và tiêu th s#n phHm

Tuy nhiên, nó b$ h¤n ch do ph#i qua nhi u trung gian nên vic qu#n lý

và i u hành các trung gian là rt khó khăn và ph

c t¤p, òi hJi các nhà qu#n lý ph#i có trình và kinh nghim cao

Sơ / 1.3 Sơ / kênh phân ph i c0p 2