HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM GVHD: Cơ LÂM NGỌC ĐIỆP NHĨM: BÁNH KINH ĐƠ STT Họ tên MSSV Hà Bảo Huyền My 1254010295 Nguyễn Ngọc Hải 1254010112 Nguyễn Thị Huyền Trân 1254010585 Hồ Đắc Hồng 1154010192 Đồn Đức Trí 1254010600 Nguyễn Thị Thái Thu 1254010505 Trần Thị Thu 1154010574 Nguyễn Hồng Hiếu Hạnh 1254010125 Ngơ Nguyên Kha 1254012206 A/ PHẦN MỞ ĐẦU 1/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Để tồn tăng trưởng bền vững doanh nghiệp khơng đường khác phải đầu tư ý hoạt động marketing thương hiệu sản phẩm Việc xây dựng chiến lược marketing mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt Xây dưng chiến lược marketing tức đồng nghĩa với việc xây dựng thương hiệu sản phẩm công ty đủ sức cạnh tranh thị trường Thương hiệu không tài sản có giá trị doanh nghiệp mà vũ khí cạnh tranh lợi hại thương hiệu có giá trị uy tín chất lượng sản phẩm luơn bảo đảm uy tín thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giữ khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng thu hút nhiều khách hàng Việc đầu tư hoàn thiện chiến lược marketing công ty ngành bánh kẹo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng thị trường xuất nhiều nhãn hiệu bánh kẹo khác nhiều công ty ngồi nước tình hình cạnh tranh ngày gay gắt Cơng ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô doanh nghiệp Việt Nam có nhiều sản phẩm bánh kẹo với thương hiệu mạnh Các sản phẩm công ty với thương hiệu bánh mặn AFC, snack Kinh Đô, bánh trung thu, Bakery Kinh Đô….đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Trong xu phát triển nhanh chóng, cơng ty Kinh Đơ đến lúc phải phát triển chiến lược marketing xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng cho Chính chúng chọn đề tài “.HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM” nhằm đánh giá chiến lược marketing hồn thiện tốt qua trình kinh doanh xây dựng thương hiệu Kinh Đô ngày bền vững phát triển tốt 2/ MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: - Đánh giá hoạt động chiến lược marketing sản phẩm dòng sản phẩm Kinh Đơ có mặt thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - Xây dựng hồn thiện chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm Kinh Đơ chưa có nhiều ngồi thị trường sản phẩm giống sản phẩm đơối thủ cạnh tranh, chưa tạo khác biệt - Xây dựng hồn thiện kênh phân phối cơng ty vùng người tiêu dùng có nhu cầu thực công ty chưa phân phối quảng bá cơng ty chưa tâm vào vùng có khả tiêu thụ lớn sản phẩm công ty, sản phẩm công ty gần 40% đới tượng khách hàng học sinh, sinh viên công ty chưa có đội ngủ chuyên biệt để khai thác hay quảng bá kênh - Xây dựng hoàn thiện chiến lược giá công ty phải định với mức giá với sản phẩm mà cơng ty có lợi (sản phẩm có chất lượng, sản phẩm người tiêu dùng ưa chuợng) khơng định giá trung bình - Xây dựng hoàn thiện chiến lược chiêu thị công ty Kinh Đô công ty xây dựng nhiều nhiều chương trình khuyến không kết hợp đồng với quảng cáo truyền thông cho đối tượng khách hàng mục tiêu công ty chưa nhận biết rộng sâu việt phân phối tiêu thụ chương trình chưa nhiều 3/ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Chiến lược marketing công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đơ - Phạm vi nghiên cứu : công ty 4/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: • Phương pháp nghiên cứu bàn : thống kê thông tin thứ cấp từ nguồn: + Internet : http://www.kidofood.com; http://www.khoahoc.vnn.vn/iso9000; http://www.mpi.gov.vn; http://www.tvcstock.com + Báo chí : tạp chí Hội lương thực – thực phẩm Tp Hồ Chí Minh; thời báo Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị + Nội cơng ty • Phương pháp quan sát 5/ GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI: • Phạm vi nghiên cứu luận văn phân tích trạng cơng cụ quảng bá Đồng thời luận văn trình bày mơ tả tình hình thực tiễn phát triển chiến lược marketing số sản phẩm chiến lược công ty Từ làm sở khái quát chiến lược marketing cơng ty • Luận văn tập trung đưa giải pháp nhằm phát triển sách, chiến lược phát triển thành phần marketing-mix công ty 6/ CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI: A/ PHẦN MỞ ĐẦU B/ PHẦN NỘI DUNG Chương I : Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo thị trường TP HCM Chương II : Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing sản phẩm bánh kẹo công ty Kinh Đô TP HCM Chương III: : Một số biện pháp nhằm cải thiện trình Marketing TP HCM C/ KẾT LUẬN MỤC LỤC A- PHÂN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu chọn đề tài Phương pháp thu thập thông tin Cơ cấu đề tài B- PHẦN NỘI DỤNG Chương 1: Tổng quan thị trường ngành bánh kẹo thị trường TP HCM 1.1 Tổng quan thị trường 1.2 Tiểu sử Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm Marketing sản phẩm bánh kẹo công ty Kinh Đô TP HCM 2.1 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu 2.1.1 Phân khúc thị trường 2.1.2 Chọn thị trường mục tiêu (dẫn đầu hay thách thức, nép góc) => làm rõ nhen 2.1.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 2.2 Chiến lược quản trị Marketing – Mix 2.2.1 Chiến lược sản phẩm (mở rộng hang ngang/dọc (7 vấn đề)) 2.2.2 Chiến lược giá 2.2.3 Chiến lược phân phối 2.2.4 Chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, chào hang cá nhân, marketing trực tiếp, giao tế) Chương 3: Một số biện pháp nhằm cải thiện trình Marketing TP HCM 3.1 Đánh giá lại vận dụng chiến lược Marketing 3.1.1 Chiến lược sản phẩm (tốt / không tốt) 3.1.2 Chiến lược giá 3.1.3 Chiến lược phân phối 3.1.4 Chiến lược chiêu thị 3.2 Phân tích SWOT cơng ty thị trường TP HCM 3.3 Một số biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix 3.3.1 Chiến lược sản phẩm 3.3.2 Chiến lược giá 3.3.3 Chiến lược phân phối 3.3.4 Chiến lược chiêu thi C – PHẦN KẾT LUẬN PHỤC LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A PHẦN NỘI DUNG Việt Nam chuyển sang chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có quản lý nhà nước, điều kiện hội nhập kinh tế khu vực giới Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thương trường Cùng với tăng trưởng kinh tế đất nước, Kinh Đô gặt hái khơng thành cơng, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm Tp.HCM nói riêng nước nói chung lên tầm cao sản phẩm không kể đến bánh Kinh Đơ Tuy nhiên, Việt Nam vừa gia nhập Tổ chức Thương mại giới (WTO), môi trường kinh doanh chắn có nhiều thay đổi, dựa vào ưu kinh nghiệm kinh doanh trước thương hiệu bánh Kinh Đô đứng vững tiếp tục phát triển Ngoài thị trường xuất nhiều đối thủ mạnh có khả chiếm lấy thị phần bánh Kinh Đơ Với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững vị Kinh Đơ tương lai nhóm chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược marketing cho sản phẩm bánh công ty Kinh Đô” Trên sở phân tích mơi trường vĩ mơ, đối thủ cạnh tranh chủ yếu, phân tích hội, mục tiêu marketing Kinh Đơ để tìm chiến lược marketing phù hợp, đưa chương trình hành động giúp bánh Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh Kinh Đơ trở thành tập đồn kinh tế lớn mạnh Việt Nam CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH BÁNH KẸO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1 Giới thiệu cơng ty Kinh Đơ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Công ty cổ phần Kinh Đô công ty lớn chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam Các mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Hiện Kinh Đô công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao cơng ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty báo chí Việt Nam bình chọn cá nhân giàu Việt Nam dựa tài sản chứng khốn Cơng ty Kinh Đơ cơng ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003 1.2 Lịch sử thành lập Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 Ban đầu phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ khoảng 70 cơng nhân viên Lúc giờ, cơng ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước 1.3 Quá trình phát triển Năm 1993 1994 cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) Sau q trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ Nhật trị giá 750.000 USD Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng Từ 1996- 2000, cơng ty liên lục rót vốn đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô khắp Bắc, Trung, Nam thành công với nhiều loại sản phẩm như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate… Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan.Năm 2001, công ty mở rộng xuất giới thành cơng lớn Trong đó, nhãn hiệu Kinh Đô phủ khắp tỉnh thành nước Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đô có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Năm 2003, Kinh Đơ thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam tập đồn Unilever từ Anh Quốc thay bằng nhãn hiệu kem Kido's Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà có vị khu vực Đơng Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đồn 1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh cơng ty Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh: Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đơng an tâm với khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thơng qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng không đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng Chúng ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lòng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung 10 3.1.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm công ty nhiều chưa quy hoạch thương hiệu cho ngành, chưa phát huy hết sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm Một số sản phẩm lỗ trì, chưa có biện pháp khắc phục như: kẹo, bánh bơ ký, Một số sản phẩm chưa có khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh Một số mẫu mã nhóm sản phẩm hay dạng sản phẩm thường bị trùng cách thiết kế mẫu mã quy cách đóng gói Điều gây khó khăn cho nhà quản lý marketing việc xây dựng phát triển thương hiệu, quy hoạch phát triển theo dạng nhóm sản phẩm 3.1.2 Chiến lược giá Theo chiến lược giá nhà phân phối Kinh Đo hưởng lợi nhuận từ mức chiết khấu cố định theo đơn đặt hàng, từ chương trình ưu đãi theo khối lượng đặt hàng định kỳ mức thưởng công ty Nếu nhà phân phối đặt hàng vượt qua số lượng qui định cộng tích lũy thêm -2% mức chiết khấu Ngoài ra, nhà phân phối nhanh chóng trả tiền liền cộng thêm 1-2% nữa, nhà phân phối thành cơng đạt đến mức chiết khấu từ - 10% Đây sách giá linh động, khuyến khích Cho nên thu hút thúc đẩy hệ thống bán sỉ lấy hàng công ty chống lại cạnh tranh Tuy nhiên, giá bán lẻ công ty ổn định phù hợp với giá thị trường việc xây dựng giá chưa có bước đột phá dựa vào sản phẩm độc đáo khác biệt Bên cạnh đó, cơng ty nhắm vào nhà phân phối lớn không ý nhiều đến hệ thống bán lẻ trực tiếp Shop, tiệm tạp hóa, Do đó, cơng ty chưa thật khuyến khích điểm bán lẻ trung thành với cơng ty, trung thành với hệ thống phân phối mà công ty ủy thác phân phối 3.1.3 Chiến lược phân phối Các dạng sản phẩm công ty đa dạng cơng ty chưa có chuyện biệt theo kênh nhĩm mặt hàng Nên gây nhiều khó khăn cho vấn đề quản lý 42 có số sản phẩm đặc thù Các hình thức quản lý kênh chưa chế Một số vùng sâu vùng xa chưa theo dõi, chưa có số liệu Đặc biệt vấn đề liên kết số liệu tiêu thụ hàng từ nhà phân phối công ty, vấn đề chưa hệ thống hóa số liệu Do đó, khó khăn việc theo dõi doanh số bán hàng mặt hàng * Kênh siêu thị, trường học Hiện chưa công ty quan tâm mức Công ty tập trung vào kênh chủ yếu để đưa hàng vào thị trường với mục đích quảng cáo quảnh bá, chưa có đội ngũ chuyên chăm sóc kênh siêu thị xếp hàng công ty theo danh mục theo đầu tư chuyện nghiệp mà công ty hàng tiêu dùng khác làm Do đó, sản phẩm công ty đa dạng tiêu thụ hiệu siêu thị sản phẩm công ty trưng bày với nhóm bánh kẹo khác đối thủ cạnh tranh nên khó tạo khác biệt cho sản phẩm Kinh Đô thị trường Đối với kênh trường học công ty khai thác chưa nhiều, chưa có đội ngũ chuyên biệt để thâm nhập vào kênh Trong đó, sản phẩm cơng ty cần 40% nhóm hàng dành cho đối tượng học sinh Nên kênh công ty cần hướng tới tương lai Với hệ thống phân phối trên, sản phẩm Kinh Đơ đến tay người tiêu dùng khắp miền đất nước, giảm đơn đặt hàng nhỏ, việc chọn lựa phân bố nhà phân phối, đại lý làm giảm thiểu tình trạng cạnh tranh, phá giá hàng hóa làm rối loạn thị trường Thông qua nhà phân phối, đại lý công ty nghiên cứu thực chương trình khuyến phù hợp Tuy nhiên, công ty khĩ biết nhận xét người tiêu dùng sản phẩm cơng ty phải thơng qua trung gian Trong kênh khác chưa trọng, đội ngũ quản lý thiếu 3.1.4 Chiến lược chiêu thị Nhìn chung, hoạt động chiêu thị phân bố 43 hình thức chưa chuyên sâu như: công tác quảng cáo, công ty trọng nhiều đến quảng cáo ti vi chiếm 35% ngân sách chiêu thị Các hoạt động khuyến thực không dạng sản phẩm Công ty chưa xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm Nên phần lớn mẫu quảng cáo, thời gian qua tập trung vào quảng cáo nhóm sản phẩm hình ảnh thương hiệu Kinh Đô chưa sâu vào vấn đề phát triển thương hiệu cho sản phẩm cụ thể Ví dụ quảng cáo Snack, cơng ty giới thiệu tất nhóm sản phẩm Snack sị, tôm, thương hiệu Kinh Đô chưa tạo tên sản phẩm Snack cụ thể Các chương trình khuyến cơng ty trọng đến vấn đề kèm với quảng cáo truyền thông Mặc dù, công ty tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, hưởng ứng nhận biết người tiêu dùng chương trình khuyến thấp Do cơng ty chưa biết kết hợp tổng lực tồn diện hình thức truyền thơng chiến dịch khuyến mà thực chiến dịch khuyến đơn lẽ nên làm cho chương trình khuyến chưa đạt hiệu mong muốn 3.2 Phân tích SWOT Điểm mạnh(S) Điểm yếu (W) - mạng lưới phân phối tốt chưa phát huy hết chức - Là nhãn hiệu có uy tín ưa kênh có thị trường chuộng nhiều năm thị trường - kênh bakery chưa phủ rộng - có nguồn tài vững mạnh thơng thành phố khác qua việc phát hành cổ phiếu - có nhiều dòng sản phẩm trùng với - đội ngủ nhân viên cơng ty có cơng ty khác ,trình độ có tinh thần đồn kết cao - chất lượng sản phẩm đánh giá cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế Cơ hội(O) Đe dọa(T) 44 - việt nam thị trường phát triển, dân số đông - nguy an tồn thực phẩm dê hiểu nhiều tiềm khai thác lầm với sản phẩm công ty khác - kinh đô dẫn đầu nước - canh tranh ngày gay gắt với thị phần nên có hội để phát riển đối thủ có nhiều tiềm quy mơ dòng sản phẩm dễ dàng ngày mở rộng thị trường - với uy tín xây dựng phát triển nhiều thị trường nước 3.3 Một số biện pháp nhằm hòan thiện chiến lược marketing công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô 3.2.1 Hòan thiện chiến lược sản phẩm 3.2.1.1 Xác định thị trường mục tiêu phát triển sản phẩm Theo thống kê nội khách hàng dùng sản phẩm công ty Kinh Đơ người có thu nhập trung bình trở lên tập trung chủ yếu nữ giới (60%) Các chủng loại sản phẩm bán tất khu vực nước Như vậy, hành vi mua sản phẩm khuynh hướng tiêu dùng ngày cơng ty phân loại theo nhóm đối tượng tiêu dùng sau: Bảng : phân loại khuynh hướng tiêu dùng hành vi mua sắm Khuynh hướng Đối tượng mục tiêu Miêu tả sản phẩm tiêu dùng Tiêu dùng Giới trẻ : niên / giới văn Sản phẩm chất lượng cao, nơi, (tiêu dùng phòng/ cơng nhân viên trọng lượng thiết kế vừa hàng ngày) phần tiêu dùng, quy Nơi tiêu dùng : công sở, trạm xe buýt, khu vui chơi, xe, tàu cách, trọng lượng sản phẩm vừa phải với phần người 45 tiêu dùng Quà tặng /biểu Mọi người/ giới, (Sản phẩm cao Nơi tiêu dùng : Mùa Tết, lễ, cấp) hội/tiệc Sản phẩm đạt chất lượng tốt Bao bì thiết kế đẹp, sang trọng Quy cách bao bì, trọng lượng phải tương xứng với quà tặng/ biểu Lựa chọn cho sức Mọi người/ giới, Sản phẩm có chất lượng tốt khỏe có bổ sung nhiều hàm lượng Nơi tiêu dùng : Mọi nơi, lúc chất có lợi cho sức khỏe Bao bì thơng tin rõ ràng lợi ích tính sử dụng Quy cách sản phẩm phù hợp với phần Tuy nhiên, khuynh hướng tiêu dùng lựa chọn cho sức khỏe phát triển chung cho hai khuynh hướng: tiêu dùng cho nơi mua sắm làm quà tặng /quà biếu Bởi thực tế, khuynh hướng tiêu dùng lựa chọn cho sức khỏe phù hợp cho hai khuynh hướng lại đáp ứng mong muốn cho phân khúc thị trường Như vậy, dạng sản phẩm phát triển với số lượng chung Hình : Sơ đồ phát triển thương hiệu BRAND Cho nhóm sản phẩm SP Nhóm Nhóm sản sản phẩm phẩm tiêu tiêu dùng dùng nơi nơi Nhóm Nhóm sản sản phẩm phẩm quà quà biếu biếu tặng tặng Sub Sub brand brand A A Sub Sub brand brand A’ A’ Sub Sub brand brand B B Sub Sub brand brand B’ B’ Sub Sub brand brand C C Sub Sub brand brand C’ C’ 46 3.2.1.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu Theo sơ đồ phân nhóm sản phẩm trên, định vị thương hiệu cho thương hiệu cụ thể cần xác định hai quan điểm: Quan điểm : Xây dựng định vị chung cho thương hiệu dạng sản phẩm Thương hiệu xem thương hiệu cho dạng sản phẩm công ty Quan điểm : Tùy vào khuynh hướng tiêu dùng, công ty xây dựng nhóm sản phẩm phù hợp tạo nhãn hiệu phụ (Sub-brand) định vị bổ sung tương xứng, sở định vị thương hiệu chung Ví dụ q trình hồn thiện, tái định vị thương hiệu Marie xem xét lại nội dung:  Tiến hành nghiên cứu thuộc tính liên quan đến chất lượng, đặc tính sản phẩm: mùi vị thơm, độ xốp cấu trúc bánh Các thành phần vi lượng cần thiết mà có nhu cầu cao để bổ sung vào bánh  Nghiên cứu lại quy cách kích thước bánh, quy cách đóng gói mới, kiểu dáng thiết kế chất lượng bao bì cho phù hợp nhóm sản phẩm (tiêu dùng hàng ngày quà tặng)  Thị trường tiêu thụ nhóm sản phẩm  Xác định đối thủ nhóm, dạng sản phẩm thị trường Việc phân tích thương hiệu cạnh tranh xem xét cho nhóm sản phẩm (nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhóm sản phẩm cao cấp làm quà tặng) 3.2.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng bao bì Phát triển sản phẩm thành phần cốt lõi chiến lược sản phẩm Do đĩ, để phát triển sản phẩm cần đánh giá lại nhu cầu thị trường tăng trưởng 47 dịng sản phẩm đĩ Chiến lược sản phẩm giai đoạn cần phải tập trung vào mục tiêu sau: - Về chất lương sản phẩm: Tạo dạng sản phẩm chất lượng cao, đa dạng hóa thành phần bổ sung cho bánh phù hợp với tiêu dùng khách hàng Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển để tạo đặc tính riêng biệt dạng sản phẩm Marie so với dạng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để thực điều này, thông tin sản phẩm phải cập nhật, xử lý gởi đến phận liên quan phận nghiên cứu & phát triển, phận sản xuất, phận tiếp thị kinh doanh cách liên tục, kịp thời nhu cầu thị trường thông tin đối thủ cạnh tranh Phân loại phát triển sản phẩm theo hai nhóm chính: nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhóm sản phẩm cao cấp dùng làm q tặng * Về hình thức đóng gói bao bì: Bao bì đóng vai trị quan trọng chức thơng tin sản phẩm có tác dụng bảo quản sản phẩm trình vận chuyển từ nhà sản xuất - điểm bán lẻ - người tiêu dùng Bao bì góp phần tạo hình ảnh cơng ty thương hiệu sản phẩm Bao bì thiết kế đẹp sang trọng tạo thu hút khách hàng phải xem xét góc độ tối ưu hóa chi phí Do để thực có hiệu phải đảm bảo số nguyên tắc:  Các phòng ban cơng ty có liên quan phải tham gia đóng góp ý kiến nghiên cứu cải tiến mẫu mã  Các định bao gói phải tiến hành sớm q trình phát triển sản phẩm  Kiểu dáng bao bì phải phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng người bán lẻ  Dám bảo tiêu chuẩn giá khả thu lợi nhuận cao  Không thay đổi nhiều quy cách bao bì  Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường trình phát triển bao bì  Các tiêu chuẩn thiết kế bao bì phải thống xuyên suất 48  Căn vào quy tắc trên, chiến lược sản phẩm nên ý đến thay đổi hình thức đĩng gĩi cho phù hợp với định vị mà sản phẩm đĩ phát triển 3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá Xác định sách giá đắn vấn đề quan trọng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Bởi vì, đảm bảo hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh cuối ngày mở rộng thị phần nước nước Trong thời gian qua, cơng ty áp dụng sách giá linh hoạt, biến động theo thị trường, theo khu vực, theo vụ mùa, Việc định giá tùy thuộc vào biến phí số lượng hàng hóa bán nhiều hay ít, từ định chế giá theo phân khúc thị trường (thị trường đô thị lớn, thị trường đồng bằng, thị trường miền núi, ) Theo đối tượng khách hàng, theo số lượng mua nhiều hay ít, theo thời gian tốn nhanh hay chậm, theo nhà bán buơn hay nhà bán lẻ, theo tình hình thực tế cạnh tranh thị trường Tuy nhiên, với sản phẩm chất lượng cao cấp cơng ty khơng thể định mức giá theo cách (giá thấp), chưa tính đến chi phí thực tế sản xuất bao bì dạng hộp, chi phí cải tiến phát triển sản phẩm tăng lên Ngoài ra: Xét yếu tố khách hàng: Thị phần công ty Kinh Đơ chiếm vị trí dẫn đầu Chủng loại sản phẩm đa dạng thị trường chấp nhận nên bước thâm nhập vào hệ thống bán hàng cơng ty tương đối tốt Do đó, nâng cấp hình ảnh sản phẩm cơng ty từ dạng cấp thấp sang phân khúc giá trị cao thay đổi nhóm khách hàng khơng lớn Xét yếu tố cạnh tranh: Độ nhạy giá cho mặt hàng cao có nhiều sản phẩm cạnh tranh thay Một số công ty nước, kể hàng ngoại nhập điều chỉnh mức giá cạnh tranh để thâm nhập Như vậy, để gia tăng mức giá, công ty phải đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hình ảnh sản phẩm cơng ty trở thành thương hiệu mạnh nâng cao giá trị thương hiệu thị trường Xét yếu tố chi phí : Nâng cao cơng tác quản lý chi phí cấu thành sản phẩm xây dựng phương pháp định giá phù hợp 49 Căn vào yếu tố hướng đề xuất cho chiến lược định giá cơng ty nói chung chiến lược mức giá trung hòa định mức giá cao so với sản phẩm lúc chưa cải tiến để bù đắp chi phí gia tăng cải tiến đầu tư tiếp thị Hơn nữa, giai đoạn đầu đưa sản phẩm thị trường định mức giá cao (chiến lược giá hớt váng) khó thâm nhập thị trường 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối Phân phối khâu vừa tiêu thụ sản phẩm, vừa hiểu nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng Đặc biệt đóng góp khách hàng mẫu mã, chất lượng, bao bì, đóng gói, cách thức quảng cáo, chiêu thị Nhưng việc áp dụng hệ thống phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng phân phối trực tiếp hình thức bán lẻ có quan hệ kinh doanh tốt, xét khía cạnh quản lý chưa đủ sức bao qt hết, tốn chi phí Do đó, nên áp dụng số mơ hình quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng mô hình tập đồn P&G Unilever Các tập đồn quản lý theo phương pháp: đội ngũ nhân viên bán hàng nhà phân phối quản lý, cơng ty quản lý trưởng khu vực kinh doanh đến giám sát, với cách quản lý đĩ cho phép cơng ty tiết kiệm chi phí quản lý nhân viên, ràng buộc nhà phân phối gắn chặt kinh doanh với công ty Ngồi ra, mục tiêu cuối phân phối làm cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do hệ thống phân phối cơng ty xem phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm cơng ty tốt Đối với kênh Siêu thị: Mặc dù doanh số hệ thống siêu thị chiếm tỷ trọng nhỏ tổng doanh số thị trường, mức độ quảng bá cao đối tượng tiêu dùng đến mua hệ thống Siêu thị phù hợp với đối tượng sử dụng bánh Theo số liệu thống kê 2002 - Cục thống kê 65% lượng khách đến siêu thị, trung tâm mua bán nữ giới Hơn nhu cầu mua sắm siêu thị, trung tâm mua bán ngày tăng lên năm gần Một số biện pháp cần triển khai : 50  Thuê kệ để tăng bày phù hợp với loại sản phẩm vị trí có người qua lại đơng  Thông khai quảng cáo vật phẩm quảng cáo thương hiệu bánh bên bên ngồi hệ thống siêu thị Đa dạng hình thức quảng bá phát hàng mẫu, quảng cáo bảng hiệu, hộp đèn treo áp phích quầy tính tiền VV Chiến dịch quảng bá phải tổ chức đồng loạt phù hợp với chiến dịch tiếp thị tổng thể  Thiết lập đội ngũ nhân viên 'tiếp thị trực tiếp thường xuyên chăm sóc hàng hóa, đảm bảo nguồn hàng cung cấp đầy đủ trưng bày đẹp kệ, giới thiệu sản phẩm quản lý vật dụng quảng cáo Đối với hệ thống Bakery : Đẩy mạnh hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm Mở rộng hệ thống tỉnh miền Tây, miền Trung (các khu vực thu hút nhiều khách du lịch Nha Trang, Đànẵng ) Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cung cấp thông tin sản phẩm, tư vấn khách hàng sản phẩm, giải khiếu nại nhanh chóng Đối với hệ thống sỉ rẻ: Duy trì hệ thống phân phối hành thiết lập chặt chẽ hệ thống bán sỉ, lẻ đảm bảo đơn hàng luân chuyển tốt thị trường Khai thác, tổ chức kiểm sốt kênh trường học, tin, khu vui chơi Thiết lập mạng lưới thơng tin hai chiều nhà bán buôn, nhà bán lẻ với thương hiệu cho hệ thống kênh thu nhận thông tin phản hồi thương hiệu, tình hình thị trường, tồn kho sản phẩm từ hệ thống Đẩy mạnh chương trình hỗ trợ tiếp thị hệ thống kênh áp dụng mức chiết khấu trưng bày hấp dẫn, cung cấp vật dụng quảng cáo, kệ trưng bày hỗ trợ xúc 51 tiến thương mại 3.2.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị 3.2.4.1 Quảng cáo phương tiện truyền thơng * Hình thức quảng cáo truyền thơng Cơng ty tìm cơng ty quảng cáo chun nghiệp có uy tín để hỗ trợ phát triển ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo Trong đó, xây dựng lại phim quảng cáo sản phẩm thiết kế mẫu quảng cáo báo dựa tảng định vị thương hiệu yếu tố nhận dạng (gồm: nhân cách thương hiệu, thầu hiểu khách hàng, biểu tượng hiệu) thiết lập Xây dựng chiến lược quảng cáo tồn diện nhiều phương tiện truyền thơng Truyền hình phương tiện việc chuyển tải thông điệp quảng cáo kết hợp với số hình thức quảng cáo phù hợp khác : quảng cáo trang báo, tạp chí, quảng cáo trang Web quảng cáo ngồi trời khác Mở rộng phạm vi quảng cáo sản phẩm đến thị trường tiềm năng, đặc biệt miền Tây, miền Đông Nam miền Trung Khai thác quảng cáo đài truyền hình địa phương thị trường trọng điểm Chiến dịch quảng cáo tập trung vào mùa vụ kinh doanh: Tết, lễ hội Thời gian chiến dịch quảng cáo nên thực kéo dài tuần để đảm bảo mức độ nhận biết chấp nhận thương hiệu Nếu thời gian quảng cáo ngắn quảng cáo thiếu tồn diện, thương hiệu sản phẩm khó tạo ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng thương hiệu Hình : Mơ hình hiệu ứng AIETA Nhận biết Thích thú đánh giá Dùng thử Chấp nhập 52 (Nguồn : Rogers E.M (1962) Diffustion of innovation, New York) * Quản lý kiểm sốt hoạt động quảng cáo Đây hạn chế công ty thời gian qua Mặc dù chiến dịch quảng cáo sản phẩm thời gian qua có hiệu công tác quản lý đo lường chưa trọng Một số biện pháp cần thực hiện:  Tổ chức đào tạo nâng cao nghiệp vụ quảng cáo cho chuyên viên phụ trách quảng cáo cơng ty Hình thành phận tiếp thị truyền thơng trực thuộc phận marketing Bộ phận có nhiệm vụ theo dõi hoạt động quảng cáo cho thương hiệu hay giám sát dịch vụ quảng cáo thuê ngồi  Tổ chức thiết lập quy trình theo dõi đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu định kỳ Công ty sử dụng dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp bên ngồi nhằm chia sẻ kiểm sốt quảng cáo với công ty cơng ty quảng cáo chun nghiệp có đủ phương tiện, liệu để theo dõi kiểm tra hoạt động quảng cáo phương tiện truyền thông 3.2.4.2 Quan hệ cộng đồng Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu công cụ truyền thông tích hợp cơng ty ngày tập trung khai thác hiệu mang lại cao với chi phí thấp so với mức đầu tư quảng cáo Thông điệp hoạt động quan hệ cộng đồng thường mang tính thương mại rõ ràng, mà cĩ tính thơng tin nhiều hơn, nên dễ đối tượng chấp nhận Do cơng ty cần tập trung tổng lực cho hoạt động quan hệ cộng đồng thơng qua hình thức: Thực định kỳ viết chuyên mục liên quan đến loại sản phẩm cần đầu tư Trong có tuyên truyền như: giới thiệu quy trình làm bánh Biscuit, viết chuyên mục dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm, tổ chức thi báo tìm hiểu sản phẩm Thực thơng báo có kiện liên quan đến thương hiệu sản phẩm giới thiệu kiểu dáng bao bì mới, sản phẩm thông cáo chương 53 trình khuyến mãi, kiện có liên quan Tham gia tài trợ với thương hiệu cho hoạt động cộng đồng : tài trợ từ thiện tài trợ kiện với chọn lọc chương trình phù hợp với đối tượng mục tiêu sản phẩm âm nhạc, truyền hình, thời trang v.v Thành lập câu lạc khách hàng trung thành thương hiệu sản phẩm Thực chương trình quan hệ cộng đồng cho hình ảnh thương hiệu sản phẩm công ty phải thực thành chiến dịch tổng thể, đảm bảo tuyên truyền cách chọn lọc phù hợp với giá trị hình ảnh thương hiệu 3.2.4.3 Khuyến trưng bày Hoạt động khuyến trưng bày vật dụng quảng cáo, sản phẩm xem công cụ hỗ trợ cho trình quảng bá sản phẩm * Triển khai vật dụng quảng cáo hỗ trợ điểm bán hàng Các vật dụng quảng cáo cho sản phẩm chiến lược phải xem xét chọn lọc luơn khai thác tính sáng tạo chương trình, tương xứng với giá trị thương hiệu định vị Triển khai số vật phẩm quảng cáo điểm bán lẻ số khu vực thị trường lớn hộp đèn, áp phích tủ hay kệ trưng bày * Chương trình khuyến dành cho người tiêu dùng Tập trung thực hay hai chương trình khuyến năm với quy mô lớn Chương trình khuyến khơng tham gia vào việc kích cầu ngắn hạn mà tận dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm Do đó, chương trình khuyến phải đảm bảo nguyên tắc: * Xác định nhu cầu thị trường khuynh hướng tiêu dùng Việc lựa chọn thời điểm nhu cầu thị trường có ý nghĩa quan trọng việc định đến thành công chiến dịch khuyến Khi nỗ lực truyền 54 thơng dễ thành công Như sản phẩm bánh Biscuit vụ mùa thường tập trung vào hai giai đoạn: giai đoạn chuẩn bị cho Tết dương lịch, Tết âm lịch giai đoạn tháng 4, tháng 5, tháng * Khối lượng thông điệp truyền phải đủ lớn mang tính sáng tạo cao Để đảm bảo tuyên truyền nội dung khuyến quảng bá hình ảnh thương hiệu, khối lượng truyền thơng phải tính tốn đủ kiểm sốt cách chặt chẽ Kế hoạch truyền thơng khuyến phân tích lập kế hoạch chiến dịch quảng cáo Trong đó, tính sáng tạo khuyến góp phần thành cơng việc quảng bá thương hiệu bao gồm: sáng tạo hình thức khuyến mại sáng tạo phong cách thể thơng điệp truyền * Tính thống đồng truyền thông khuyến Các nội dung thiết kế cho chương trình khuyến phải thực thống phương tiện tuyên truyền Thông tin khuyến chuyển tải thành công sử dụng phương tiện đơn lẻ Quá trình truyền thong phải đảm bảo tiến hành lúc phương tiện * Tính kiên trì chặt chẽ kiểm sốt Các chương trình phải kiên trì theo đuổi tới cùng, không bỏ dở kiểm sốt chặt chẽ giai đoạn để điều chỉnh kịp thời thay đổi KẾT LUẬN Tâp đoàn Kinh Đơ tập đồn lớn chun sâu lĩnh vực sản xuất cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam danh tiếng 10 năm qua Mặt hàng bánh kẹo Kinh Đô khách hàng Việt Nam quốc tế yêu thích Mặt hàng bánh người Việt ưa chuộng quan trọng gắn với nét truyền thống văn hóa dân tộc Nắm bắt nhu cầu khách hàng Kinh Đô cho sản phẩm bánh với q trình phân tích mơi trường kinh doanh, hội, phân tích SWOTT, định vị sản phẩm, chiến lược Porter, phức hệ Marketing, cuối Kinh Đô thành công tạo 55 dựng nên sản phẩm bánh sâu vào lòng khách hàng Qua phân tích nhóm tổng hợp rút nhận xét, đánh giá hiệu tài mặt hàng bánh Kết Kinh Đô kinh doanh với hiệu cao cho thấy thành công sản phẩm bánh Kinh Đô xem thương hiệu hàng đầu lĩnh vực kinh doanh bánh Việt Nam DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO      http://kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html http://www.banhtrungthukinhdo.com.vn/ http://www.kinhdo.vn/ http://kinhdofood.vn/ http://www.kinhdotcigroup.com/vision.php 56 ... cơng ty Kinh Đô đến lúc phải phát triển chiến lược marketing xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng cho Chính chúng chọn đề tài “.HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BÁNH KINH ĐÔ TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH VIỆT NAM ... trình hành động giúp bánh Kinh Đô giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh Kinh Đô trở thành tập đoàn kinh tế lớn mạnh Việt Nam CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH BÁNH KẸO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ... hoạt động lĩnh vực Sản Xuất Kinh Doanh mặt hàng bánh kẹo thực phẩm chế biến Sản phẩm Vinabico bao gồm loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh ngọt, bánh loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh