Hoàn thiện công tác thẩm định giá trị thương hiệu tại công ty thẩm định giá thế kỷ

Về mặt thực tiễn, đề tài tạo một nguồn thông tin tham khảo tin cậy đểphục vụ công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu và các nghiệp vụ có liênquan tại CENVALUE góp phần hoàn thiện và nâng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của Công

ty Cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ.

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Hải

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 4

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC THẨM ĐỊNH 4

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Đặc điểm Thương Hiệu 6

1.1.3 Các loại thương hiệu 7

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu 7

1.1.5 Tầm quan trọng của thương hiệu 10

1.2 Thẩm định giá trị Thương Hiệu 11

1.2.1 Khái niệm về Thẩm Định Giá 11

1.2.3 Khái niệm Giá trị Thương Hiệu 16

1.2.4 Mục đích của việc thẩm định giá trị thương hiệu 17

1.3 Phương pháp thẩm định Giá Trị Thương Hiệu 19

1.3.1 Cơ sở thẩm định giá trị thương hiệu 19

1.3.2 Nguyên tắc thẩm định giá trị thương hiệu 20

1.3.3 Quy trình thẩm định giá trị Thương Hiệu 21

1.3.4 Phương pháp thẩm định giá trị Thương hiệu 23

1.3.4.1.Cách tiếp cận dựa vào chi phí 23

1.3.4.2.Cách tiếp cận dựa vào thị trường 25

1.3.4.3.Cách tiếp cận dựa vào thu nhập 26

1.3.5 Nhân tố ảnh hưởng đến công tác thẩm định giá trị thương hiệu 35

1.3.5.1.Những nhân tố khách quan 35

1.3.5.2.Những nhân tố chủ quan 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THẨM ĐỊNH GIÁ THẾ KỶ 40

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của CENVALUE 40

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 42

2.1.2.1.Sơ đồ tổ chức công ty 42

2.1.2.2.Đội ngũ quản lý 42

2.1.2.3.Phòng ban chức năng 42

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty Cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 43

2.1.4 Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu ở CENVALUE 44

2.1.5 Tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2011 - 2015 46

2.1.5.1.Tổng giá trị tài sản thẩm định qua các năm 46

2.1.5.2.Phân loại hợp đồng theo giá trị tài sản 47

2.2 Thực trạng công tác thẩm định giá trị thương hiệu tại công ty cổ phần thẩm định giá Thế Kỷ 50

2.2.1 Hành lang pháp lý đối với thương hiệu và sự hội nhập với quốc tế về thương hiệu ở Việt nam 50

2.2.2 Hành lang pháp lý đối với định giá thương hiệu ở Việt Nam 53

2.2.3 Thực trạng công tác thẩm định giá trị thương hiệu tại Công ty cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 59

2.2.3.1.Các cơ sở pháp lý của hoạt động thẩm định giá trị thương hiệu tại Công ty cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 59

2.2.3.2.Quy trình thẩm định giá BĐS tại Công ty Cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 60

2.2.4 Ví dụ thực tế việc ứng dụng quy trình và phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu tại Công ty cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 62

2.2.4.1.Khái quát chung về dự án 62

2.2.4.2.Thẩm định giá trị thương hiệu CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI- DỊCH VỤ ỨNG DỤNG DI ĐỘNG theo phương pháp tài sản 65

2.2.4 Đánh giá thực trạng công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu 76

2.2.4.1 Kết quả đạt được 76

2.2.4.3.Hạn chế 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 81

CHƯƠNG 3 82

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẨM ĐỊNH GIÁ THẾ KỶ TRONG THỜI GIAN 5 NĂM ( 2015- 2020) 82

3.1 Phương hướng, mục tiêu của Công ty Cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ 82

3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu tại Công ty CENVALUE trong thời gian 5 năm (2015 – 2020) 86

3.2.1 Đề xuất một số giải pháp chung hoàn thiện công tác định giá 86

3.2.1.1.Nhóm giải pháp về công tác tổ chức và quy trình thẩm định 86

3.2.1.2.Nhóm giải pháp để hoàn thiện kỹ thuật phân tích thẩm định giá trị thương hiệu 87

3.2.1.3.Nhóm giải pháp về thông tin thẩm định 89

3.2.1.5.Nhóm giải pháp đối với Cán bộ thẩm định giá trị thương hiệu 91

3.2.1.6.Đầu tư nhiều hơn cho công tác thẩm định 92

3.2.2 Đề xuất giải pháp cụ thể 92

3.2.2.1.Phương pháp chi phí lịch sử 92

3.2.2.2.Phương pháp chiết khấu dòng tiền 94

3.3 Một số kiến nghị 97

3.3.1 Đối với công ty 97

3.3.2 ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC 98

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 100

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CENVALUE Công ty cổ phần thẩm định giá Thế Kỷ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tổng giá trị tài sản từ năm 2011 - 2015 46

Biểu đồ 2.2 Phân loại hợp đồng năm 2011 47

Biểu đồ 2.3 Phân loại hợp đồng năm 2012 48

Biểu đồ 2.4 Phân loại hợp đồng năm 2013 48

Biểu đồ 2.5 Phân loại hợp đồng năm 2014 49

Biểu đồ 2.6 Phân loại hợp đồng năm 2015 49

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Vấn đề thương hiệu đã và đang trở thành vấn đề thời sự đối với cácdoanh nghiệp Việt Nam và các cơ quan quản lý Nhà nước Trong những nămgần đây, thương hiệu là một trong những yếu tố góp phần tạo nên khả năngcạnh tranh, thu hút khách hang, thâm nhập thị trường và tạo lập uy tín chodoanh nghiệp Do vậy, thương hiệu là tài sản quan trọng nhất của doanhnghiệp

Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu

ở các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế Tình hình kinh tế hiện nay đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn đến vấn đề xâydựng và phát triển thương hiệu Đã có nhiều hội thảo, diễn đàn và phương tiệnthông tin đại chúng nhắc đến vấn đề thương hiệu và xây dựng, phát triểnthương hiệu Trong khi đó, thuật ngữ thương hiệu vẫn có nhiều cách giải thích

và cách hiểu khác nhau, chưa thống nhất và trong văn bản pháp luật Việt Namkhông tìm thấy thuật ngữ thương hiệu

Tại Việt Nam, vấn đề pháp lý về bảo hộ thương hiệu nói riêng và quyền sởhữu trí tuệ nói chung còn nhiều bất cập Bên cạnh đó, việc bảo vệ thương hiệucủa các doanh nghiệp Việt Nam còn rất lúng túng và chưa có sự hợp tác chặtchẽ giữa các doanh nghiệp và cơ quan quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ Bên cạnh vấn đề về thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam còn bỏ qua việcđịnh giá thương hiệu, là một trong những công cụ quản lý thương hiệu Việcđịnh giá thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc định hướng pháttriển, cổ phần hóa, nhượng bán, định giá thương hiệu còn giúp nhà quản lý

xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhưvậy việc định giá thương hiệu rất quan trọng trong quản lý thương hiệu.

Chính vì vậy, việc định giá thương hiệu là vô cùng cần thiết Nhằm mụcđích hoàn thiện hơn công tác thẩm định giá trị thương hiệu tại Công ty Cổphần Thẩm định giá Thế Kỷ ( CENVALUE) về hiện tại định hướng tươnglai, qua đó góp phần nhỏ về những lý luận chung cho thẩm định giá trị thươnghiệu ở Việt Nam hiện nay.Trong thời gian thực tập tại công ty, em đã nhậnthức rõ vai trò quan trọng của công tác thẩm định giá trị thương hiệu Xuấtphát từ nhu cầu thực tế cần thiết để xác định được toàn bộ giá trị của doanhnghiệp trước khi chuyển nhượng mua bán hay vay vốn nên tôi đã chọn đề tài

nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp là:“ Hoàn thiện công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu tại Công ty Thẩm Định Giá Thế Kỷ”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Một là: Hệ thống hóa, phân tích và tổng hợp lý luận về các vấn đề liênquan đến thẩm định giá trị Thương Hiệu trong hoạt động của TCTD

Hai là: Đánh giá thực trạng công tác thẩm định giá trị Thương Hiệutrong hoạt động của công ty Cổ phần Thẩm định giá Thế Kỷ thời gian qua

Ba là: Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tácthẩm định giá trị Thương Hiệu trong hoạt động của công ty Cổ phần Thẩmđịnh giá Thế Kỷ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài :

Hoàn thiện công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu tại Công ty Cổ phầnThẩm định giá Thế Kỷ

 Phạm vi nghiên cứu:

Thẩm định giá trị Thương Hiệu bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau vớinội dung đa dạng như Doanh Nghiệp, Tổ Chức, Cá Nhân,… Đề tài chỉ giớihạn trong nội dung thẩm định giá trị Thương Hiệu của Doanh Nghiệp phục vụhoạt động đầu tư và cho vay của CENVALUE.

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh đối chiếu

Vận dụng phương pháp thống kê, thu thập và phân tích số liệu để làm

rõ những nọi dung có liên quan

Phương pháp chủ đạo để nghiên cứu là phương pháp tài sản vàphương pháp tài sản tăng thêm để thẩm định giá trị Thương Hiệu công ty

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài

Về mặt khoa học, đề tài góp phần hệ thống hóa các lý luận khoa học

về thẩm địnhgiá trị Thương Hiệu Đặc biệt các mối quan hệ biện chứng giữathẩm định giá trị Thương Hiệu và các khâu thẩm định khác

Về mặt thực tiễn, đề tài tạo một nguồn thông tin tham khảo tin cậy đểphục vụ công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu và các nghiệp vụ có liênquan tại CENVALUE góp phần hoàn thiện và nâng cao chất lượng thẩm địnhgiá trị Thương Hiệu trong hoạt động của Công ty Cổ Phần Thẩm định giá Thế

Kỷ (CENVALUE)

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm 3 chương :

Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác thẩm định giá trị Thương Hiệu

Chương 2: Thực trạng công tác thẩm định Giá Trị Thương Hiệu tại

Công ty Thẩm Định Giá Thế Kỷ

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác thẩm định giá trị thương hiệu

tại Công ty Thẩm Định Giá Thế Kỷ trong thời gian 5 năm (2015-2020)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC THẨM ĐỊNH

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” được rộng hiểu là sựkhẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Trong từ điển Oxford, từ

“brand” định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sảnphẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằmkhẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền vớiquyền sở hữu của nhà sản xuất

Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống đầu tiên vềthương hiệu phải kể đến quan điểm của P Kotler trong tác phẩm ”MarketingManagement”, ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quancủa quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc củatính cách sản phẩm đó” Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuringand Managing Customer-Based Brand Equity” Keller phát biểu thêm “khingười làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới chosản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu” Nênthương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần củasản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm”

Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trịthương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạođược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền như thế nào trong tâm tríngười tiêu dùng” , giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có thể ướclượng được bằng tiền Giá trị thương hiệu được hình thành bởi bốn yếu tố kếthợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, đó là: (1) Sự nhận thức thươnghiệu; (2) Quan điểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với đối thủ cạnhtranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng;(4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh được gợi nên bởi thương hiệu.Lúc này giá trị thương hiệu được chuyển hóa thành giá trị tài chính thươnghiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity)

Vốn thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại chonhững đối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những đối tượng nội

bộ doanh nghiệp như cổ đông, nhân viên… Vốn thương hiệu được thể hiệnqua hai khía cạnh:

Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùngđối với thương hiệu Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận củavốn thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhậnvượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu Từ bốn yếu

tố này, các mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller haytháp “vốn thương hiệu” của Aaker ra đời

Giá trị tài chính: Là những giá trị bằng tiền có được của doanh nghiệpnhờ việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp được gắnthương hiệu Các tác giả như Kim và Doyle đã đo vốn thương hiệu trên khíacạnh tài chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai vềhiện tại và tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốnthương hiệu góp phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp

Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có đượccách nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khíacạnh của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khácnhau của lý thuyết xác định giá trị thương hiệu

Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu đã phátsinh ra nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh đạo thương hiệu, quản lýtài sản thương hiệu, định hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanhnghiệp, trách nghiệm xã hội…

Vậy có thể hiểu:

“Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất

cả các yếu tố của doanh nghiệp”

1.1.2 Đặc điểm Thương Hiệu

Được biết đến: Đây là điều hiển nhiên Thương hiệu không thể nào

được chọn trừ khi nó đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng

Thích hợp : Thương hiệu phải được xem là thích hợp với nhu cầu, hy

vọng, và mong muốn của khách hàng

Khác biệt: Nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải

thật sự độc đáo trong nhận thức của khách hàng

Luôn đặt khách hàng ở trọng tâm : Chỉ những thương hiệu thật sự

thấu hiểu khách hàng và nhu cầu của họ mới có thể mang lại sản phẩm vượttrên mọi kỳ vọng và những trải nghiệm khó quên cho khách hàng

Đáng tin cậy: Bao gồm cả việc đảm bảo uy tín, trung thực, nhất quán,

đáng tin cậy và luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết

Sáng tạo :Dù thương hiệu có thể tồn tại trong một khoảng thời gian

nhất định mà không phải sáng tạo, nhưng trong môi trường cạnh tranh khốcliệt như ngày nay, thương hiệu phải có khả năng tiên đoán nhu cầu của khách

hàng, không ngừng khiến họ ngạc nhiên và hài lòng với hàng loạt những cảitiến hữu ích.

Dễ ưa thích : Thương hiệu hoàn toàn có thể kết nối với khách hàng về

mặt tình cảm bằng cách chia sẻ những giá trị quan trọng đối với khách hàng,

sở hữu những phẩm chất khách hàng trân trọng, được ưa chuộng và dễ sửdụng

Dễ tiếp cận : Để chuyển từ một thương hiệu được ưa chuộng sang

một thương hiệu được chọn, bạn cần hiện diện ở những nơi thuận lợi, dễ tìm

và dễ mua được đối với khách hàng

Phổ biến: Dù một số thương hiệu thành công nhờ tính “độc quyền”

của mình, nhưng nhìn chung, đa phần các thương hiệu mạnh đều được xem làphổ biến, được nhiều người theo đuổi và thường được mang ra bàn tán khánhiều

Giá trị : Khi tất cả mọi lợi ích cảm tính, chức năng, trải nghiệm của

thương hiệu được đặt lên bàn cân bên cạnh chi phí (cả thời gian và tiền của)phải bỏ ra để được sở hữu và sử dụng, giá trị cuối cùng phải được khách hàngnhìn nhận ở mức độ tốt, vượt trội hoặc xuất sắc

1.1.3 Các loại thương hiệu

Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình)

Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanhnghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đềumang thương hiệu như nhau

Thương hiệu sản phẩm (hay gọi là thương hiệu tập thể)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó,

có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sảnxuất và kinh doanh

1.1.4 Các chức năng của thương hiệu

Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng củathương hiệu Thương hiệu gồm 4 chức năng chính sau:

Chức năng định hướng

Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: AMindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầutiên của thương hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty

về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thếnào” Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướngphát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhânviên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấu hiểu,

cả tập thể phải có cùng một tư tưởng

Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tớingười tiêu dùng, thương hiệu giúp định hướng khách hàng khi họ nhận thức

và tình cảm rõ ràng Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thờigian trong việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến kháchhàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng khôngnằm trong tâm trí họ”

Chức năng nhận diện và phân biệt

Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growththrough Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phânbiệt là chức năng đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanhnghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễdàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phânđoạn thị trường Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra nhữngthông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng nhữngnhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách

hàng khác nhau Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú

và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống một tình cảm

từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gâygiảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về

sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụkhi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người tanói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộcvào chính bản thân người sử dụng Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên

mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màusắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trảinghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sảnphẩm Thông thường một thương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu cómột vị thế nhất định trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với kháchhàng, và họ sẽ trung thành với thương hiệu đó

Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và cóquyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác Không những thế, khichính thương hiệu trở thành tài sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tếcủa thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét Lúc này thương hiệu cònđược coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằngtiền của doanh nghiệp

Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,điều này đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm tin, nhữnggiá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều Tuy nhiên, khi xem xét nhữnglợi thế mà thương hiệu mang lại trên các góc độ như như doanh thu nhiều, giábán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn định… thì việc ước lượng giá trị tàichính của thương hiệu là việc có khả thi.

1.1.5 Tầm quan trọng của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vôhình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanhnghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớnnếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp

Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từngphân khúc khách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làmkhách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Mộtchiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngườitiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư kháchhàng

Đối với người tiêu dùng

Có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởnglợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thìnhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngườitiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm màmình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm củadoanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng trong việc lựa chọn mua hàngcủa mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xâydựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm ngườitiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác,sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phínghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong

tiêu thụ

1.2 Thẩm định giá trị Thương Hiệu

1.2.1 Khái niệm về Thẩm Định Giá

Ở các nước, người ta thường sử dụng hai từ tiếng Anh là Appraisal vàValuation để nói đến thẩm định giá Nguồn gốc từ ngữ của cả hai thuật ngữnày là từ tiếng Pháp Valuation xuất hiện vào năm 1529 còn Appraisal từ năm

1817 Hai thuật ngữ đều có chung ý nghĩa, đó là sự ước tính, đánh giá và cóhàm ý là cho ý kiến của một nhà chuyên môn về giá trị của một vật phẩm nhấtđịnh

Khi nghiên cứu về thẩm định giá, giới nghiên cứu học thuật trên thếgiới đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau:

Theo tự điển Oxford: “Thẩm định giá là sự ước tính giá trị bằng tiềncủa một vật, của một tài sản”; “là sự ước tính giá trị hiện hành của tài sảntrong kinh doanh”

Theo giáo sư W.Seabrooke - Viện đại học Portsmouth, Vương quốcAnh: “Thẩm định giá là sự ước tính giá trị của các quyền sở hữu tài sản cụ thểbằng hình thái tiền tệ cho một mục đích đã được xác định”.

Theo Ông Fred Peter Marrone - Giám đốc Marketing của AVO, Úc

“Thẩm định giá là việc xác định giá trị của bất động sản tại một thời điểm cótính đến bản chất của bất động sản và mục đích của thẩm định giá Do vậy,thẩm định giá là áp dụng các dữ liệu của thị trường so sánh mà các thẩm địnhviên thu thập được và phân tích chúng, sau đó so sánh với tài sản được yêucầu thẩm định giá để hình thành giá trị của chúng”

Theo Gs Lim Lan Yuan - Singapore: Thẩm định giá là một nghệ thuậthay khoa học về ước tính giá trị cho một mục đích cụ thể của một tài sản cụthể tại một thời điểm, có cân nhắc đến tất cả những đặc điểm của tài sản cũngnhư xem xét tất cả các yếu tố kinh tế căn bản của thị trường bao gồm các loạiđầu tư lựa chọn

Nhìn chung, các khái niệm trên đây khi đề cập đến thẩm định giá đều

+ Theo yêu cầu, mục đích nhất định

+ Ở địa điểm, thời điểm, thời gian cụ thể

+ Trên cơ sở sử dụng các dữ liệu, các yếu tố của thị trường

Do vậy chúng ta có thể hiểu khái niệm về thẩm định giá như sau:

“Thẩm định giá là một nghệ thuật hay một khoa học về ước tính giá trị của tài sản ( quyền tài sản )phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời

điểm nhất định, cho một mục đích nhất định theo những tiêu chuẩn được công nhận như những thông lệ quốc tế hoặc quốc gia”.

1.2.2 Đối tượng Thẩm Định Giá

Theo Uỷ ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế phạm vi thẩm định giángày càng trở nên rộng hơn, thuật ngữ thẩm định giá quyền tài sản (propertyvaluation) vượt qua những hạn chế của thuật ngữ thẩm định giá tài sản (assetvaluation) thuật ngữ thẩm định giá đầu tiên được sử dụng cho báo cáo tàichính

Quyền tài sản( Property )

Quyền tài sản là một khái niệm pháp lý bao hàm tất cả quyền, quyềnlợi và lợi ích liên quan đến quyền sở hữu tài sản đó bao gồm cả quyền sở hữu

cá nhân, nghĩa là người chủ sở hữu được hưởng một hay nhiều lợi ích củanhững gì mình sở hữu

Theo bộ Luật dân sự của Việt Nam: Quyền tài sản là quyền được trịgiá bằng tiền và có thể chuyển giao trong giao dịch dân sự, kể cả quyền sởhữu trí tu

Theo Uỷ ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế trong hoạt động thẩmđịnh giá quốc tế ngày nay người ta công nhận và phân biệt các đối tượng thẩmđịnh giá sau:

Quyền tài sản bất động sản (Real Property)

Bao gồm tất cả quyền, quyền lợi, lợi ích liên quan đến quyền sở hữubất động sản Một hay nhiều lợi ích trong quyền bất động sản thông thườngđược biểu hiện dưới hình thức quyền sở hữu được phân biệt với bất động sản

về mặt vật chất Quyền tài sản bất động sản là một khái niệm phi vật chất Quyền tài sản bất động sản là một quyền lợi trong bất động sản Quyềnlợi này thường được ghi trong một văn bản chính thức như một chứng thư hayhợp đồng (ví dụ như hợp đồng cho thuê) Do vậy, quyền tài sản bất động sản

là một khái niệm pháp lý tách biệt với bất động sản, thể hiện về mặt vật chấtcủa tài sản Quyền tài sản bất động sản bao gồm các quyền, các khoản lợi ích,lợi tức liên quan đến quyền sở hữu của bất động sản Ngược lại, bất động sảnbao gồm bản thân đất đai, tất cả các loại sản vật tự nhiên có trên đất, và cáctài sản gắn liền với đất như nhà cửa và các công trình trên đất.

Quyền tài sản động sản (Personal Property)

Quyền tài sản động sản đề cập đến quyền sở hữu của những tài sản, lợiích khác với bất động sản Những tài sản đó có thể là tài sản hữu hình như cácđộng sản, hay vô hình như khoản nợ hay bằng sáng chế Động sản hữu hìnhtiêu biểu cho những tài sản không thường xuyên gắn hay cố định với bất độngsản và có đặc tính có thể di chuyển được

Quyền tài sản động sản bao gồm những lợi ích của:

Những tài sản hữu hình có thể nhận biết, di chuyển được và được xem

là thông dụng cho cá nhân như đồ vật sưu tập, trang trí, hay vật dụng

Quyền sở hữu tài sản lưu động của doanh nghiệp như hàng tồn kho,vật liệu cung cấp

Ở một số nước, những tài sản trên được xem là hàng hoá và đồ dùng cánhân

Những tài sản không cố định được người thuê lắp đặt vào bất độngsản và sử dụng trong kinh doanh Tài sản đầu tư hay tài sản cho thuê gắn vớicông trình xây dựng thêm trên đất được người thuê lắp đặt và trả tiền để đápứng nhu cầu của mình

Nhà xưởng, máy và thiết bị

Vốn lưu động và chứng khoán hay tài sản hiện hành là tổng tài sản lưuđộng trừ đi nợ ngắn hạn

Tài sản vô hình như quyền thu lợi từ một ý tưởng, quyền sở hữu trítuệ, bao gồm:

- Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm văn họcnghệ thuật, khoa học do mình sang tạo ra hoặc sở hữu

- Quyền liên quan đến quyền tác giả là quyền của các tổ chức, cá nhânđối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu

vệ tinh mang chương trình được mã hóa

- Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của tổ chức cá nhân dối với sángchế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu,tên thương mại, chỉ dẩn địa lý, bí mật kinh doanh do mình sang tạo ra hoặc sởhữu

- Quyền đối với giống cây trồng là quyền của tổ chức, cá nhân đối vớigiống cây trồng mới do mình chọn tạo hoặc phát hiện và phát triển hoặc đượchưởng quyền sở hữu

Thẩm định giá động sản có thể chỉ là một bộ phận trong tổng thể côngviệc thẩm định giá một tài sản Động sản có thể được đánh giá theo giá trị thịtrường, giá trị thu hồi hay giá thanh lý

Doanh nghiệp (Business)

Doanh nghiệp là bất kỳ một đơn vị thương mại, công nghiệp dịch vụ,hay đầu tư theo đuổi một hoạt động kinh tế.( Uỷ ban tiêu chuẩn thẩm định giáquốc tế )

Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sởgiao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luậtnhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh ( Luật doanh nghiệp ViệtNam 2005 )

Doanh nghiệp thường là các đơn vị tạo ra lợi nhuận bằng cách cungcấp sản phẩm hay dịch vụ cho người tiêu dùng Quan hệ chặt chẽ với kháiniệm doanh nghiệp là thuật ngữ công ty đang hoạt động, đó là một doanhnghiệp thực hiện hoạt động kinh tế như sản xuất, chế tạo, buôn bán, hay trao

đổi một hàng hóa hay dịch vụ, và thuật ngữ đang hoạt động, đó là một doanhnghiệp được xem như đang tiếp tục hoạt động trong tương lai xác định, không

có ý định phải thanh lý hay cắt giảm qui mô hoạt động của nó

Các lợi ích tài chính (Financial Interests)

Các lợi ích tài chính là những tài sản vô hình, gồm những quyền nănggắn liền với quyền sở hữu của một doanh nghiệp hay tài sản

Lợi ích tài chính trong quyền tài sản nảy sinh từ :

- Sự phân chia về mặt luật pháp lợi tức sở hữu trong doanh nghiệp vàtrong bất động sản

- Chuyển nhượng theo hợp đồng quyền chọn mua, chọn bán tài sản

- Những công cụ đầu tư bảo đảm bởi bất động sản

Lợi ích tài chính là những tài sản vô hình bao gồm :

- Những quyền vốn có trong quyền sở hữu doanh nghiệp hay tài sảnnhư: quyền chiếm hữu, sử dụng, bán, cho thuê hay quản lý;

- Những quyền vốn có trong hợp đồng chuyển nhượng có quyền chọnmuahay hợp đồng thuê có chứa quyền chọn thuê

- Những quyền vốn có trong sở hữu cổ phiếu

1.2.3 Khái niệm Giá trị Thương Hiệu

Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìmnằm bên dưới tảng băng , phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đóchính là giá trị thương hiệu (brand equity) Về mặt cơ bản, thông qua giá trịthương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác độngtới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty Và mặc dù từnăm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa cómột quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trịthương hiệu Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thươnghiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính

Ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm củathương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán”

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêudùng

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùngđược phân thành 2 loại:

Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signallingtheory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tinthị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng

Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức(cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêudùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứngcủa khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thươnghiệu đó

Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên(EBBE- Equity brand based employee)

Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăngthêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành viứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công tyđến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với

tổ chức

Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là nhữngquan điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứuđều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng

1.2.4 Mục đích của việc thẩm định giá trị thương hiệu

Nếu xem xét thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanhnghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụngnhư phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài Đây chính là

lý do vì sao định giá thương hiệu đang là vấn đề nóng bỏng nhất trong thời gian gầnđây Cách đây 10 năm, những kỹ thuật thẩm định giá thương hiệu là những công cụchung được áp dụng một cách rộng rãi Có 3 lĩnh vực được áp dụng là:

Thẩm định cho mục đích quản trị thương hiệu

Trong những trường hợp cụ thể, thẩm định giá trị thương hiệu có thể được sửdụng là một công cụ quản lý, và được thực hiện để so sánh mức độ thành công củanhững chiến lược Marketing khác nhua Trong bối cảnh này, thẩm định giá được sửdụng để hạn chế, bảo vệ ngân sách marketing, hay quyết định mở rộng kiến trúcthương hiệu, cũng như đo lường tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư vào thương hiệu

Thẩm định giá cho mục đích kế toán

Những chuẩn mực kế toán mới yêu cầu toàn bộ những tài sản vô hình có thểnhận biết được của doanh nghiệp được ghi nhận tại khoản “ giá trị lợi thế” Điều nàyphá vỡ cách ghi nhận cũ về giá mua khi nó lớn hơn giá trị tài sản ròng như là một sốriêng lẻ trong lợi thế kinh doanh Những nguyên tắc hiện hành yêu cầu giá trị củathương hiệu được công nhận trên bảng cân đối kế toán

Thẩm định cho mục đích giao dịch

Có hai loại giao dịch có thể yêu cầu thẩm định giá trị thương hiệu:

Những giao dịch bên trong: kế hoạch kêu gọi chủ đầu tư và tín dụng

Những giao dịch bên ngoài: gồm giao dịch bên ngoài có xu hướng mua lạicác công ty có thương hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, thẩm định tài sảnthương mại là cần thiết để xác định giá trị kinh tế của tài sản mua lại để chứng minhgiá trị của các cuộc thương lượng về điều khoản giao dịch

 Thẩm định cho mục đích xác định giá trị doanh nghiệp

Xác định giá trị doanh nghiệp để nhằm trợ giúp cho quá trình chuyển đổi

cơ cấu về vốn chủ sở hữu Đầu tiên, cổ đông hoặc nhà đầu tư muốn nắm bắtmột cách chi tiết về tình hình hiện tại của công ty trước khi đưa ra quyết địnhcuối cùng Họ muốn biết các cơ hội và tiềm năng phát triển cho tương lai củadoanh nghiệp Đặc biệt, họ muốn hiểu các khoản nợ ngoài dự kiến, ví dụ cácvấn đề về thuế, các nguy cơ tiềm ẩn về kiện tụng, tranh chấp

Xác định giá trị doanh nghiệp giúp chuẩn bị cho việc phát hành trái phiếu

ra công chúng lần đầu (IPO) Thị trường Chứng khoán áp đặt một số yêu cầu

và quy tắc nhất định về chủng loại thông tin mà công ty buộc phải công khaitrong các văn bản IPO (được gọi là Bản cáo bạch) Quy trình "Xác định giá trịdoanh nghiệp" phải xác định và chỉ ra được hoạt động cốt lõi của công ty vàcác cơ hội cũng như các nhân tố rủi ro Thành công của IPO phụ thuộc rấtnhiều vào quá trình chuẩn bị Thiếu sự chuẩn bị kỹ lưỡng này, các bên liênquan tới IPO có thể sẽ phải đương đầu với những khó khăn và công ty có thể

bị giảm giá trị một cách đáng kể khi niêm yết, do đó sẽ ảnh hưởng xấu tới lợiích của các chủ sở hữu.

Xác định giá trị doanh nghiệp giúp cải thiện tình hình hoạt động chungcủa công ty trước thực trạng hoạt động kém hiệu quả Quá trình xác định giátrị doanh nghiệp sẽ đánh giá một cách khách quan các điểm mạnh và điểmyếu của công ty Bằng việc xác định và chỉ ra những vấn đề hoặc các khu vựcthể hiện rõ nhất các điểm yếu của công ty, quá trình "Xác định giá trị Doanhnghiệp" là một công cụ nhằm giúp công ty đánh giá một cách khách quanhoặc "mở khoá" các cơ hội/tiềm năng và gia tăng giá trị cho các cổ đông hiệntại và tương lai

1.3.Phương pháp thẩm định Giá Trị Thương Hiệu

1.3.1 Cơ sở thẩm định giá trị thương hiệu

Giá trị thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá

Theo Uỷ ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế: Giá trị thị trường là số

tiền ước tính của tài sản có thể được trao đổi vào ngày thẩm định giá, giữamột bên sẵn sang bán và một bên sẵn sang mua trong một giao dịch kháchquan, sau quá trình tiếp thị thích hợp, tại đó các bên tham gia đều hành độngmột cách hiểu biết,thận trọng và không chịu bất cứ áp lực nào

Theo hiệp hội các nhà thẩm định Hoa Kỳ: Giá trị thị trường là mức

giá có khả năng xẩy ra nhất của tài sản sẽ được mua bán trên thị trường cạnh

tranh và mở dưới những điều kiện giao dịch công bằng vào thời điểm thẩmđịnh giá giữa người mua sẵn sang mua và người bán sẵn sang bán, các bênhành động một cách thận trọng, và thừa nhận giá cả không bị ảnh hưởng củanhững yếu tố tác động thái quá cũng như không bị ép buộc.

Tại Việt Nam: Theo quyết định số 24/2005/QĐ-BTC ngày 18/04/2005

của Bộ Tài Chính ban hành Tiêu chuẩn số 01 (TDGVN 01) định nghĩa giá trịthị trường làm tiêu chuẩn thẩm định giá như sau: Giá trị thị trường của một tàisản là mức giá ước tính sẽ được mua bán trên thị trường vào thời điểm thẩmđịnh giá, giữa một bên là người mua sẵn sàng mua và một bên là người bánsẵn sàng bán, trong một giao dịch mua bán khách quan và độc lập, trong điềukiện thương mại bình thường

 Giá trị phi thị trường làm cơ sở cho thẩm định giá

Giá trị phi thị trường của tài sản là mức giá ước tính được xác định theonhững căn cứ khác với giá trị thị trường hoặc có thể được mua bán, trao đổitheo các mức giá không phản ánh giá trị thị trường như: giá trị tài sản đangtrong quá trình sử dụng, giá trị đầu tư, giá trị bảo hiểm, giá trị đặc biệt, giá trịthanh lý, giá trị tài sản bắt buộc phải bán, giá trị doanh nghiệp, giá trị tài sảnchuyên dùng, giá trị tài sản có thị trường hạn chế, giá trị để tính thuế

1.3.2 Nguyên tắc thẩm định giá trị thương hiệu

 Nguyên tắc sử dụng tốt nhất và hiệu quả nhất

Việc dử dụng tốt nhất và hiệu quả nhất của tài sản thương hiệu là đạtđược mức hữu dụng tối đa trong những hoàn cảnh kinh tế - xã hội thực tế phùhợp, có thể cho phép về mặt kĩ thuật, về pháp lý, về tài chính và đem lại giátrị lớn nhất cho thương hiệu

Nguyên tắc dự tính các khoản lợi ích trong tương lai

Giá trị của tài sản có thể được xác định bằng việc dự tính khả năng sinhlời trong tương lai Giá trị của thương hiệu cũng chịu ảnh hưởng bởi việc dự

kiến thị phần của những người tham gia thị trường và những thay đổi có thể

dự tính trong yếu tố này cũng ảnh hưởng tới giá trị của thương hiệu Việc ướctính giá trị thương hiệu luôn luôn dựa trên các triển vọng trong tương lai, lợiích dự kiến nhận được từ quyền sử dụng thương hiệu của người mua

Nguyên tắc cung – cầu

Giá trị của một thương hiệu được xác định bởi mối quan hệ cung cầu vềthương hiệu đó trên thị trường Ngược lại, giá trị của thương hiệu đó cũng tácđộng đến cung và cầu về thương hiệu Giá trị thương hiệu thay đổi tỷ lệ thuậnvới cầu và tỷ lệ nghịch với cung về thương hiệu

Nguyên tắc cạnh tranh

Lợi nhuận cao vượt trội sẽ thúc đẩy cạnh tranh, ngược lại, cạnh tranh quámức có thể làm giảm lợi nhuận và cuối cùng có thể không còn lợi nhuận Đốivới thương hiệu, mối quan hệ cạnh tranh cũng được quan sát giữa các sảnphẩm/ dịch vụ của các thương hiệu với nhau và giữa sản phẩm của thươnghiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác Do đó, giá trị của thương hiệuđược hình thành là kết quả của sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩmtrong cùng nghành hay khác nghành trên thị trường

Nguyên tắc thay đổi

Giá trị của thương hiệu thay đổi theo sự thay đổi của những yếu tố hìnhthành nên giá trị của nó (giá trị không bất biến mà thay đổi theo thời gian).Giá trị của thương hiệu cũng được hình thành trong quá trình thay đổi liên tụcphản ánh hàng loạt các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ảnh hưởng đếngiá trị

1.3.3 Quy trình thẩm định giá trị Thương Hiệu

Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu bao gồm: những cách thức, hành

vi, kỹ thuật thực hiện các bước trong một phương pháp thẩm định giá Quytrình thẩm định giá trị thương hiệu được khái quát thông qua 6 bước:

Bước 1: Xác định vấn đề

-Xác định mục tiêu thẩm định giá trị thương hiệu

-Xác định cơ sở thẩm định giá trị thương hiệu: giá trị thị trường hay giáphi thị trường

-Xác định tài liệu cần thiết cho việc thẩm định giá trị thương hiệu

-Xác định thời điểm thẩm định giá

Đây là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng để tiến hành thẩm địnhgiá trị thương hiệu và trong bước này chúng ta cần xác định đúng mục đíchthẩm định giá trị thương hiệu và các giấy tờ có liên quan tới thương hiệu cầnthẩm định giá

Bước 2: Lập kế hoạch thẩm định giá

Việc lập kế hoạch thẩm định giá trị thương hiệu càng chi tiết thì càngthuận lợi trong quá trình thẩm định giá Tuy nhiên, thời gian tiến hành thẩmđịnh giá trị thương hiệu nào đó sẽ do loại hình kinh doanh hay quy mô củadoanh nghiệp cần thẩm định giá quyết định

Bước 3: Tìm hiểu thương hiệu cần thẩm định giá và thu thập tài liệu

Thông tin từ nội bộ doanh nghiệp: tư liệu về tình hình sản xuất kinhdoanh, tổng hợp tất cả các báo cáo tài chính, hệ thống đơn vị sản xuất và đại

lý, đặc điểm của đội ngũ quản lý điều hành, cán bộ, nhân viên Các tài liệuliên quan như phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 5 nămtới, chi tiết về kế hoạch đầu tư, chi phí marketing, chi phí quảng cáo, tiếp thị,chi phí bán hàng, chi phí hình thành và quảng cáo thương hiệu trong thời gianvừa qua

Thông tin bên ngoài doanh nghiệp: đặc biệt là thông tin về thị trường sảnphẩm của thương hiệu, môi trường kinh doanh, ngành kinh doanh, các đối thủcạnh tranh, chủ trương của Nhà nước

Bước 4: Phân tích thông tin

Mục đích của việc phân tích tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp nhằm giúp thẩm định viên có cái nhìn tổng quan về tình hìnhdoanh nghiệp Qua đó, thẩm định viên tiến hành lựa chọn các phương phápthẩm định giá trị thương hiệu phù hợp và góp phần hình thành cơ sở để lựachọn mức giá ước tính cuối cùng của thương hiệu cần thẩm định.

Bước 5: Xác định phương pháp thẩm định giá

Trong thẩm định giá thương hiệu có 3 cách tiếp cận gồm: cách tiếp cậnchi phí, cách tiếp cận thị trường và cách tiếp cận thu nhập Ứng với mỗi cáchtiếp cận có nhiều phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khác nhau do đóthẩm định viên cần lựa chọn phương pháp thẩm định giá phù hợp

Bước 6: Báo cáo kết quả thẩm định giá trị thương hiệu

Sau khi tiến hành các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu khácnhau thì bước tiếp theo thẩm định viên cần tiến hành là thống nhất kết quảthẩm định giá Và cuối cùng, thẩm định viên lập báo cáo, chứng thư thẩmđịnh giá trị thương hiệu để đưa ra mức giá trị thương hiệu cuối cùng

1.3.4 Phương pháp thẩm định giá trị Thương hiệu

1.3.4.1 Cách tiếp cận dựa vào chi phí

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế Có nghĩa là giá trị củamột tài sản sẽ không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thànhcủa nó Có 3 phương pháp dựa trên cách tiếp cận này: phương pháp dựa trênchi phí tái tạo, phương pháp dựa trên chi phí thay thế và phương pháp dựatrên chi phí quá khứ

 Phương pháp dựa trên chi phí tái tạo: Phương pháp này xem xét tất

cả các loại chi phí và các khoản đầu tư cần thiết để tạo ra thương hiệu mớigiống hệt thương hiệu cần thẩm định giá Nó bao gồm ước tính các khoảnkhông phù hợp và lỗi thời hiện diện trong thương hiệu cần thẩm định giá

 Phương pháp dựa trên chi phí thay thế: Phương pháp dựa trên chi

phí thay thế xem xét tất cả loại chi phí và các khoản đầu tư cần thiết đểthương hiệu mới cùng tính hữu ích với thương hiệu cần thẩm định giá.Phương pháp này không bao gồm ước tính các khoản không phù hợp và lỗithời hiện diện trong thương hiệu cần thẩm định giá

 Phương pháp dựa trên chi phí quá khứ: Phương pháp này

xem xét tất cả loại chi phí và các khoản đầu tư trong quá khứ đã phát sinh đểphát triển thương hiệu

Các bước tiến hành trong cách tiếp cận dựa vào chi phí

Bước 1: Ước tính chi phí để tạo ra thương hiệu mới.

Tùy vào mục đích của việc thẩm định giá mà thẩm định viên lựa chọnphương pháp thẩm định giá theo chi phí tái tạo, chi phí thay thế hay chi phíquá khứ Tuy nhiên, nội dung chi phí xây dựng thương hiệu trong cách tiếpcận chi phí bao gồm các khoản mục lớn sau:

-Chi phú nguyên vật chất liên quan đến việc xây dựng thương hiệu

-Chi phí nhân công

-Chi phí quản lý chung

-Lợi nhuận của doanh nghiệp phát triển thương hiệu

-Chi phí cơ hội

Bước 2: Xác định khấu hao và ước tính giá trị khấu hao lũy kế phù hợp

Việc xác định khấu hao và ước tính giá trị khấu hao của thương hiệuthẩm định giá cần phải căn cứ vào chuẩn mực kế toán liên quan đến tài sản cốđịnh vô hình Theo chuẩn mực kế toán về TSCĐVH thì trong bước này cầnxác định 3 vấn đề chính:

-Ước tính thời gian sử dụng hữu ích của thương hiệu cần thẩm định giá-Xác định các loại hao mòn trong phân tích cách tiếp cận chi phí củathương hiệu cần thẩm định giá

-Phương pháp ước tính khấu hao thương hiệu

Bước 3: Áp dụng công thức để tính ra giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu cần thẩm định giá = Chi phí xây dựng thương hiệu –giá trị hao mòn lũy kế

Ưu và nhược điểm của cách tiếp cận dựa vào chi phí

-Ưu điểm: sử dụng tính toán khá rõ rang, dễ hiểu và thích hợp để thẩmđịnh các thương hiệu mới ra đời

-Nhược điểm: không đánh giá được tiềm năng phát triển trong tương laicủa thương hiệu và không thích hợp để thẩm định các thương hiệu nổi tiếng,

đã xuất hiện từ rất lâu đời

1.3.4.2 Cách tiếp cận dựa vào thị trường

Cách tiếp cận dựa vào thị trường để thẩm định giá trị thương hiệu là quytrình mà tại đó giá trị thị trường của thương hiệu được xác định bằng cáchphân tích với các thương hiệu tương tự đó với thương hiệu cần thẩm định giá

Phương pháp so sánh giá bán

Các bước tiến hành:

Bước 1: Nghiên cứu chi tiết về thương hiệu cần thẩm định giá Lựa chọn

và lên danh mục các yếu tố so sánh.

Bước 2: Thu thập thông tin, số liệu về giá cả từ các thương hiệu có thể

so sánh được với thương hiệu cần thẩm định giá đã giao dịch thành công vào thời điểm thẩm định giá.

Bước 3: Kiểm tra phân tích các giao dịch, các yếu tố so sánh

Bước 4: Phân tích sự khác biệt giữa thương hiệu so sánh và thương hiệu thẩm định giá từ đó điều chỉnh giá của thương hiệu so sánh theo sự khác biệt

về các yếu tố so sánh.

Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu cần thẩm định giá dựa trên cơ sở phân tích tổng hợp các mức giá chỉ dẫn.

Ưu và nhược điểm:

Ưu điểm: chứng cứ giao dịch từ thị trường do đó có độ tin cậy cao

Nhược điểm:

+ Lựa chọn tài sản so sánh: số lượng và mức độ tương đồng

+ Lựa chọn các yếu tố so sánh, cơ sở và nguyên tắc

+ Cách thức tiến hành điều chỉnh, công thức chưa rõ rang

+ Thị trường mua bán thương hiệu không công khai, thiếu thông tin

Phương pháp tiền bản quyền

Các bước tiến hành:

Bước 1: Ước tính doanh thu từ việc bán sản phẩm có thương hiệu

Bước 2: Xác định tỷ lệ tiền bản quyền hợp lý

Bước 3: Ước tính dòng tiền bản quyền

Bước 4: Ước tính dòng tiền bản quyền sau thuế

Bước 5: Ước tính tốc độ tăng trưởng thương hiệu mãi mãi, vòng đời hữu dụng và suất chiết khấu.

Bước 6: Chiết khấu dòng tiền bản quyền sau thuế về giá trị hiện tại.

Ưu và nhược điểm

Ưu điểm:

+ Giao thoa giữa hai phương pháp so sánh và thu nhập

+ Có chứng cứ được rút ra từ thị trường nên có độ tin cậy cao

+ Ứng dụng cho trường hợp nhượng quyền

Nhược điểm:

+ Khó khăn trong việc xác định tỷ lệ tiền bản quyền

+ Những điều khoản trong hợp đồng cấp phép mang tính bí mật, dẫn đếnnhững khó khăn trong việc đưa ra một tỷ lệ tốt

1.3.4.3 Cách tiếp cận dựa vào thu nhập

Phương pháp vốn hóa trực tiếp

Theo phương pháp này, mức thu nhập do thương hiệu mang lại đượcchia cho một tỷ lệ vốn hóa hay nhân với một hệ số nhân thu nhập để chuyểnthành giá trị thương hiệu.

Bước 3: Ước tính tỷ suất vốn hóa.

Bước 4: Xác định giá trị thị trường của thương hiệu theo công thức:V= I/R

Ưu và nhược điểm:

Ưu điểm: đơn giản, dễ sử dụng vì có thể suy ra từ chứng cứ thị trườngNhược điểm: khó khăn trong việc xác định dòng tiền do thương hiệumang lại

Phương pháp dòng tiền chiết khấu

Phương pháp này ước tính giá trị của thương hiệu bằng cách chiết khấutất cả các khoản thu nhập ròng do thương hiệu ra về giá trị hiện tại với suấtchiết khấu thích hợp

Các bước tiến hành

Bước 1: Ước tính dòng thu nhập chỉ do thương hiệu tạo ra

Bước 2: Ước tính chi phí liên quan đến thương hiệu

Bước 3: Ước tính thu nhập ròng hay dòng tiền từ doanh thu và chi phí

do thương hiệu tạo ra.

Bước 4: Ước tính giá trị thu hồi của thương hiệu vào cuối kỳ

Bước 5: Ước tính tỷ suất chiết khấu thích hợp

Bước 6: Áp dụng công thức tính giá trị tài sản thương hiệu

Ưu và nhược điểm:

Ưu điểm:

+ Phương pháp khoa học, dựa trên nền tảng về tài chính

+ Ước tính được giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập tiềm năng trongtương lai do thương hiệu mang lại

Nhược điểm:

+ Khó khăn trong việc tách dòng thu nhập do thương hiệu mang lại+ Giá trị thương hiệu phụ thuộc nhiều vào các số liệu đầu vào trong môhình do việc cần phải có sự phân tích kỹ càng để các thông số đầu vào trong

mô hình có chất lượng

Phương pháp dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran

Phương pháp này xuất phát từ ý tưởng là doanh nghiệp có thương hiệu

có khả năng định giá bán sản phẩm cao hơn hoặc bán với số lượng nhiều hơnhoặc đồng thời định giá bán sản phẩm cao hơn và bán được sản phẩm nhiềuhơn Ngoài ra, doanh nghiệp có thương hiệu chịu ít rủi ro hơn doanh nghiệpkhông có thương hiệu hoặc có khả năng đi vay cao hơn

Các mô hình định giá dựa vào tỷ số tài chính của Damodaran:

Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh.

 Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên

Trong kĩ thuật phân tích này, ta sẽ thay thế lợi nhuận hoạt động biên củadoanh nghiệp có thương hiệu với lợi nhuận hoạt động biên của doanh nghiệpkhông có thương hiệu trong cùng lĩnh vực

Ngụ ý của giả thiết này cho biết rằng là sức mạnh của thương hiệu là ởviệc định giá sản phẩm và doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có thể định giá caohơn cho các sản phẩm đồng dạng được sản xuất bởi doanh nghiệp không cóthương hiệu

Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn

Giả định ở đây là sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trênvốn đầu tư Các thay đổi kết cục trong dòng thu nhập hoạt động và tăngtrưởng sẽ làm giảm giá trị của doanh nghiệp, và sự thay đổi trong giá trị là giátrị của thương hiệu Chúng ta giả định là chi phí vốn giống nhau cho doanhnghiệp không có thương hiệu và doanh nghiệp có thương hiệu

Cách tiếp cận dựa vào thu nhập vượt trội

Phương pháp này cho phép chúng ta lập chi phí vốn ở các mức đầu tưlên giá trị của doanh nghiệp có thương hiệu và doanh nghiệp không có thươnghiệu Lý giải hợp lý là doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có ít rủi ro hơn doanhnghiệp có thương hiệu, vay nợ được nhiều hơn và chi phí vốn thấp hơn

Mô hình suất sinh lợi phụ trội

Khi mà doanh nghiệp không có thương hiệu không tồn tại, có thể cócách tiếp cận thay thế khác mà ta có thể sử dụng để định giá tên thương hiệu.Nếu ta giả định rằng lợi nhuận vượt trội là hoàn toàn đóng góp bởi do tênthương hiệu thì giá trị của thương hiệu có thể được tính toán như là sự khácbiệt giữa giá trị của doanh nghiệp và giá trị sổ sách của doanh nghiệp

Cách tiếp cận này đưa ra giá trị tương tự như trong cách tiếp cân bằngcách so sánh với doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh, nếunhư các doanh nghiệp không có tên thương hiệu không kiếm được lợi nhuậnvượt trội

Ưu và nhược điểm

Ưu điểm:

+ Có mô hình, có khả năng áp dụng trong thực tế thẩm định

+ Số liệu có thể lấy từ báo cáo tài chính doanh nghiệp

Nhược điểm:

+ Các thông số đưa vào mô hình ảnh hưởng rất lớn đến kết quả thẩmđịnh giá trị thương hiệu

+ Hạn chế của giả định: sự khác biệt giữa các thông số chính đều là dothương hiệu tạo ra

+ Số liệu ngành, số liệu của doanh nghiệp cùng ngành để so sánh

Phương pháp dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành

vi người tiêu dùng

 Mô hình định giá thương hiệu của hãng InterBrand

Giới thiệu: InterBrand là công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ,

đã xây dựng và phát triển mô hình định giá thương hiệu của riêng mình từnăm 1998 Từ đó, hàng năm họcthực hiện việc đánh giá trên khoảng 3.500thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về Marketing và tài chính doanhnghiệp

Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand mang tính hiện đại vàđược đánh giá khá cao trong giới chuyên môn…” Giá trị thương hiệu là tổnghiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờthương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu.Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dựbáo Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai củathương hiệu…”

Các bước tiến hành:

Bước 1: Phân khúc thị trường

Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường mà thương hiệu tham giatheo những tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng,

sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới,…Giá trị thương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ Tổng

giá trị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thươnghiệu.

Tiến hành phân khúc theo các yếu tố sau:

-Phân khúc theo ranh giới địa lý

-Phân khúc theo dòng sản phẩm

-Phân khúc theo đối tượng khách hàng

Bước 2: Phân tích tài chính

Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếmđược từ tài sản vô hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xácđịnh tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí hoạtđộng, thuế và các loại chi phí khác

Bước 3: Phân tích cầu

Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp trênthị trường mà nó hoạt động Từ đó, ta xác định được tỷ lệ % của giá trị tài sản

vô hình gắn liền với thương hiệu, thường được gọi là chỉ số “ vai trò củathương hiệu” Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhucầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ màmỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu Nói cách khác chỉ sốnày đại diện cho % tài sản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thươnghiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình

Bước 4: Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”

-Giai đoạn 1: Ước tính sức mạnh thương hiệu

Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố như sau:

-Giai đoạn 2: Ước tính hệ số rủi ro thương hiệu

Hệ số rủi ro thương hiệu = suất sinh lợi phi rủi ro + hệ số rủi ro củathương hiệu x ( suất sinh lợi thị trường – suất sinh lợi phi rủi ro)

Bước 5: Tính giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báokiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỷ lệ “ lãisuất chiết khấu” của thương hiệu Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dựbáo và khoảng thời gian ngoài dự báo Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ranhững lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu

Ưu và nhược điểm:

Ưu điểm:

+ Phương pháp được sử dụng phổ biến trên thế giới Kết quả của phươngpháp này được công nhận rộng rãi

+ Phương pháp phân tích tất cả các mặt lợi ích mà thương hiệu đem lạicho kết quả tương đối chính xác.

+ Phương pháp này hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, giúp nhà quảntrị có cái nhìn tổng quan hơn về thương hiệu, cũng như nhận diện các thươnghiệu cạnh tranh trực tiếp trên thị trường

+ Chưa được pháp luật Việt Nam công nhận

+ Không dự báo được cung cầu thị trường trong tương lai

Mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance

Mô hình này dựa vào phương pháp phân tích tài chính và tâm lý ngườitiêu dùng Trong cách tách dòng thu nhập do thương hiệu tạo ra, mô hình này

sử dụng phân tích điều tra từ phía người tiêu dùng để tìm ra chỉ số vai tròthương hiệu Tuy nhiên, mô hình Brand Finance khác mô hình InterBrand ởchỗ hình thành nên chỉ số tính toán sức mạnh thương hiệu để ước tính suấtchiết khấu thương hiệu

C

ác bước tiến hành theo phương pháp Brand Finance:

Bước 1: Phân tích thị trường

Phân tích thị trường bắt đầu bằng việc xác định và tổng hợp các điềukiện chuẩn của phân khúc thị trường và xác định những phân khúc thị trườngthích hợp

Bước 2: Dự báo tài chính để ước tính giá trị kinh tế gia tăng của doanh nghiệp có thương hiệu.

Dự báo tài chính được sử dụng để ước tính giá trị kinh tế gia tăng củadoanh nghiệp có thương hiệu trong giai đoạn từ 3 đến 5 năm Ở bước này sửdụng số liệu tài chính trong quá khứ để ước tính giá trị kinh tế gia tăng củadoanh nghiệp có thương hiệu hay giá trị kinh tế gia tăng do tất cả tài sản vôhình của doanh nghiệp trong đó có thương hiệu tạo ra.

Bước 3: Phân tích chỉ số vai trò thương hiệu và ước tính giá trị kinh tế gia tăng của dòng thu nhập chỉ do thương hiệu tạo ra.

Đây là bước xác định tỷ lệ của tổng giá trị kinh tế được gia tăng bởi giátrị thương hiệu

Bước 4: Ước tính rủi ro thương hiệu

Sau khi tách được dòng thu nhập do thương hiệu mang lại bằng mô hình

hệ thống chỉ số của hãng, bước tiếp theo là ước tính suất chiết khấu thích hợp

để chiết khấu dòng thu nhập tương lai của thương hiệu về giá trị hiện tại.Sau khi ước tính được hệ số rủi ro thương hiệu, suất chiết khấu thích hợpđược ước tính dựa vào mô hình CAPM

Bước 5: Ước tính giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng của các dòng tiền được dự báokiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi lãi suấtchiết khấu thương hiệu