NGHIÊN CỨU ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG MARKETING

ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG MARKETING MÔN : Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh GIẢNG VIÊN : TS LÊ MAI HẢI Nhóm : Ngơ Minh Sang Hà Tường Vy Đào Thị Mộng Nghi Huỳnh Thị Kiều Đoan Nguyễn Hoàng Anh Thư Tạ Huỳnh Khương Duy PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG MARKETING .3 Đạo đức kinh doanh 1.1 Đạo đức gì? 1.2 Kinh doanh gì? .3 Đạo đức kinh doanh marketing 2.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh: 2.2 Marketing vai trò marketing: 3 Lịch sử đạo đức kinh doanh 4 Mục tiêu nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu .5 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 6.1 Phạm vi nghiên cứu: 6.2 Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề khoa học: Luận điểm khoa học .8 8.1 Đối với sản phẩm: 8.2 Đối với giá cả: 8.3 Đối với phân phối: .9 8.4 Quảng cáo bán hàng: .10 8.5 Đối với truyền thông: .12 Phương pháp chứng minh 14 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 15 Khái niệm vai trò Đạo đức kinh doanh Marketing: .15 1.1 Các khái niệm Đạo đức kinh doanh Marketing: 15 1.2 Vai trò Đạo đức kinh doanh Marketing: .17 Các yếu tố ảnh hưởng đến Đạo đức kinh doanh Marketing: 18 2.1 Yếu tố bên ngoài: 18 2.2 Yếu tố bên trong: 19 Thực trạng giải pháp Đạo đức kinh doanh Marketing: 20 3.1 Thực trạng : 20 3.2 Giải pháp: 21 CHƯƠNG III LUẬN CỨ THỰC TẾ VÀ BIỆN LUẬN 22 Thực trạng lĩnh vực quảng cáo đạo đức marketing: .22 Một số biện pháp nhằm khắc phục những tồn ngành Marketing 27 KẾT LUẬN 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 LỜI MỞ ĐẦU Doanh nghiệp Việt Nam đứng trước hội thách thức to lớn, đòi hỏi phải nâng cao lực cạnh tranh không nguồn vốn, chiến lược kinh doanh, công nghệ, suất, chất lượng, hiệu quả, mẫu mã sản phẩm mà uy tín, thương hiệu đạo đức kinh doanh Hiện nay, doanh nghiệp nhìn thấy lợi trước mắt, sản xuất dạng “chộp dật” chí làm giả nhãn mác giảm chất lượng, lừa dối người tiêu dùng Tình trạng vi phạm đạo đức kinh doanh sản xuất thực phẩm dấy lên hồi chuông báo động đỏ - đại biểu Quốc hội phát biểu: “Con đường từ dày đến nghĩa địa chưa ngắn dễ dàng nay!” Bên cạnh đó, có nhiều hoạt động marketing phi đạo đức tồn Quảng cáo bỏ sót thơng tin; quảng cáo tính mà sản phẩm khơng có; quảng cáo làm giảm uy tín đối thủ cạnh tranh; quảng cáo mỹ quan, phi thị hiếu, nhằm vào đối tượng nhạy cảm (trẻ em, người khuyết tật,…) làm ảnh hưởng đến kiểm sốt hành vi họ; phóng đại, thổi phồng mực hợp lí sản phẩm lừa dối che giấu thật xâm phạm nghiêm trọng đến quyền lợi ích người tiêu dùng Ngồi ra, tồn hành vi bán hàng phi đạo đức Bán hàng lừa gạt mức giá, sản phẩm ghi mức giá thấp so với giá bán lẻ chưa bán với mức Bao gói dán nhãn lừa gạt, ghi loại sản phẩm “mới, cải tiến, tiết kiệm” thực tế khơng có điều Bán hàng áp dụng hành vi thiếu lành mạnh để hạ uy tín đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp đánh vào tâm lý chung người tiêu dùng “càng rẻ tốt”, họ sử dụng chiêu trò như: bán phá giá, cố định giá, lơi kéo người tiêu dùng hướng sản phẩm họ Chẳng hạn bán sản phẩm với giá thành thấp thị trường, kèm quà khuyến mãi, nhân viên bán hàng đào tạo cách giao tiếp để chiêu dụ khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp,… Các doanh nghiệp đối mặt với sức ép người tiêu dùng hành vi đạo đức Hoạt động kinh doanh tác động đến hầu hết lĩnh vực đời sống xã hội, nên nhà kinh doanh cần phải có đạo đức nghề nghiệp khơng thể hoạt động ngồi tầm kiểm sốt pháp luật Đạo đức kinh doanh yếu tố tảng tạo nên tin cậy đối tác, khách hàng người tiêu dùng doanh nghiệp Nó sở để xây dựng lòng tin, gắn kết trung thành đội ngũ công nhân viên doanh nghiệp Sự tồn vong, phát triển lợi nhuận doanh nghiệp người tiêu dùng định, doanh nghiệp muốn đạt tỷ suất lợi nhuận cao thành cơng bên vững phải xây dựng tảng đạo đức kinh doanh cho doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh vấn đề xã hội quan tâm bậc từ xây dựng mơi trường kinh doanh cơng bằng, lành mạnh, thúc đẩy phát triển tồn diện quốc gia  Với luận điểm nêu trên, nên nhóm tác giả chúng em chọn đề tài: “Đạo đức kinh doanh hoạt động marketing” làm vấn đề nghiên cứu cho luận văn CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG MARKETING Đạo đức kinh doanh 1.1 Đạo đức gì? - Đạo đức tập hợp nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều chỉnh, đánh giá hành vi người thân quan hệ với người khác với xã hội 1.2 Kinh doanh gì? - Kinh doanh tồn (hay phần) q trình đầu tư từ sản xuất, tiêu thụ đến cung ứng dịch vụ thị trường nhằm mục đích sinh lời - Là hoạt động kinh tế - xã hội thường ngày - Kinh doanh bao gồm nhiều lĩnh vực tài chính, thơng tin, tin tức, giải trí, sản xuất cơng nghiệp, bán lẻ, phân phối, vận tải,… Đạo đức kinh doanh marketing 2.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh: - Là tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng đến điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể kinh doanh 2.2 Marketing vai trò marketing: - Là hoạt động người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi - Marketing có vai trò định điều phôi kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Lịch sử đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh xuất phát từ thực tiễn kinh doanh thời kì lịch sử: - Trước công nguyên: Sản phảm sản xuất trở thành hàng hóa, kinh doanh xuất đạo đức kinh doanh đời Kinh doanh thương mại tạo thêm nhiều yêu cầu đạo đức; không trộn cắp, phải có chữ tính, biết tơn trọng cam kết thỏa thuận,… - Thế kỉ XX: + Trước thập kỉ 60: Các giáo phải đưa mức lượng công bằng, lao động, đạo đức chủ nghĩa tư Đạo đức thiên chúa quan tâm đến quyền, mức sống người công nhân giá trị khác người + Những năm 60: Sự gia tăng vấn đề đến môi trường sinh thái Những năm 1968 đến đầu 1970, hoạt động phong trào người tiêu dùng giúp thông qua số luật như: luật kiểm tra phóng xạ, luật nước sạch, luật chất độc hại + Những năm 70: Các giáo sư bắt đầu giảng dạy viết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, khái niệm đạo đức kinh doanh trở nên quen thuộc với cách hãng kinh doanh người tiêu dùng + Những năm 80: Đạo đức kinh doanh nhà nghiên cứu nhà kinh doanh thừa nhận lĩnh vực nghiên cứu cụ thể Các hãng lớn quan tâm tới đạo đức kinh doanh nhiều + Những năm 90: Thể chế hóa đạo đức kinh doanh Tháng 11/1991, Quốc hội Mỹ thông qua dẫn xử án tổ chức ghi thành luật, khuyến khích doanh nghiệp có biện pháp nhằm tránh hành vi vô đạo đức + Từ năm 2000 tới nay: Đạo đức kinh doanh trở thành lĩnh vực nghiên cứu phát triển Vấn đề đạo đức xem xét từ nhiều góc độ khác Đạo đức kinh doanh gắn chặt với khái niệm trách nhiệm đạo đức với việc định phạm vi công ty Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: - Tìm hiểu thực trạng vấn đề đạo đức marketing doanh nghiệp - Xây dựng quy tắc đạo đức marketing  Mục tiêu cụ thể: - Sự tự nguyện khách hàng: thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý dễ bị tác động Ví dụ: trẻ em, người già - Sự hiểu biết khách hàng: Đồng ý mua cách thiếu hiểu biết, khơng đủ thơng tin Ví dụ: quảng cáo nhắm đến dân nghèo, dân trí thấp rượu bia - Các giá trị xã hội: công bằng, sức khỏe, an toàn Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính định lượng Nghiên cứu định tính: phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả phân tích đặc điểm văn hóa hành vi người nhóm người marketing từ quan điểm nhà nghiên cứu Nghiên cứu cung cấp thơng tin tồn diện đặc điểm môi trường xã hội Đời sống xã hội nhìn nhận chuỗi kiện liên kết chặt chẽ với mà cần mô tả cách đầy đủ để phản ánh sống thực tế hàng ngày Dựa chiến lược nghiên cứu linh hoạt có tính biện chứng Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu hướng vào việc thiết kế quan sát định lượng biến, phương pháp đo lường, phân tích giải thích mối quan hệ biến quan hệ định lượng Nhằm khái quát hóa kết mẫu nghiên cứu suy diễn cho toàn tổng thể nghiên cứu, kết nghiên cứu sử dụng cho phân tích dự báo, hỗ trợ cho nghiên cứu định tính cách nhận biết nhóm cần nghiên cứu sâu Phạm vi đối tượng nghiên cứu 6.1 Phạm vi nghiên cứu: Đạo đức kinh doanh nghiên cứu góc độ nghĩa rộng, tồn nhân tố đạo đức hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Không gian : Các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn… doanh nghiệp nước hoạt động kinh doanh có trụ sở lãnh thổ Việt Nam 6.2 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đạo đức kinh doanh doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lãnh thổ Việt Nam ( bao gồm doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn… doanh ngiệp nước hoạt động kinh doanh có trụ sở lãnh thổ Việt Nam) Vấn đề khoa học: Quan hệ người tiêu dùng người sản xuất hoạt động marketing Đó thời điểm khởi đầu cho việc nhận diện, cân nhắc lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng Quảng cáo người tiêu dùng người sản xuất cần thiết, nghiên cứu thị trường mang lại lợi ích cho hai bên Tuy nhiên vấn đề đạo đức nảy sinh từ hoạt động marketing Vấn đề đạo đức marketing sẽ giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng minh bạch, trung thực Nhưng thực tế tồn bất bình đẳng khách hàng doanh nghiệp Doanh nghiệp có vũ khí tay kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết sản phẩm để định có bán sản phẩm hay khơng, khách hàng bị động họ biết định mua sản phẩm với vốn kiến thức hạn hẹp, họ thường xuyên bị công mẫu quảng cáo chiêu trò, người bán hàng gian xảo Và hậu khách hàng người hứng chịu thiệt thòi Mọi hành vi vơ đạo đức hoạt động marketing ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng Vậy đạo đức marketing giúp khách hàng tránh thiệt thòi, bất cơng chất lượng sức khỏe tâm lý Các vấn đề đạo đức marketing: - Cuộc trao đổi buôn bán thị trường nhìn hợp đạo đức bởi: + Sự tôn trọng quyền tự chủ triết học Kant + Đơi bên có lợi theo thuyết vị lợi - Sự đánh giá có đạo đức tùy theo điều kiện vì: + Cần phải có đồng ý + Có thể sẽ khơng có lợi + Những giá trị khác sẽ mâu thuẫn với + Liệu đồng ý có tính tự nguyện không? Hầu hết công ty bán nhiều sản phẩm: Sản phẩm hữu hình hàng hóa phải đóng gói dán nhãn dịch vụ đặc trưng tính vơ hình Vì vậy, tiếp thị đóng vai trò quan trọng cách thiết kế quản lý dịch vụ sản phẩm để cải tiến cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng +Tạo tiện ích Phần lớn tiện ích sản phẩm tạo thơng qua tiếp thị Tiếp thị tạo hình thức, địa điểm, thời gian, thơng tin tiện ích sở hữu Ví dụ, xe đáp ứng nhu cầu sở hữu xe di chuyển +Quản lý nhu cầu Tiếp thị đóng vai trò việc ảnh hưởng đến mức độ, thời gian thành phần nhu cầu, nhu cầu tiêu cực, khơng có nhu cầu, nhu cầu tiềm ẩn, nhu cầu giảm, nhu cầu không thường xuyên, nhu cầu đầy đủ nhu cầu cao Tiếp thị giúp quản lý, đối phó với mức độ khác nhu cầu +Cạnh tranh Định hướng cạnh tranh quan trọng thị trường toàn cầu ngày Tiếp thị giúp trì cân mong đợi người tiêu dùng dịch vụ đối thủ cạnh tranh cách giám sát chặt chẽ thị trường +Tăng trưởng kinh tế Marketing tạo nhu cầu Nhu cầu gia tăng khuyến khích hoạt động sản xuất phân phối Do đó, tăng trưởng kinh tế thúc đẩy mức thu nhập cải thiện hội việc làm tăng lên Điều cải thiện mức sống cách cung cấp sản phẩm cao cấp cải tiến Do đó, tăng trưởng kinh tế nói chung thúc đẩy 1.2 Vai trò Đạo đức kinh doanh Marketing: 17 Đạo đức kinh doanh phận cấu thành quan trọng văn hóa kinh doanh, yếu tố tảng tạo nên tin cậy đối tác, khách hàng người tiêu dùng doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh sở để xây dựng lòng tin, gắn kết trung thành đội ngũ cán công nhân viên doanh nghiệp, bảo đảm từ lãnh đạo đến tồn thể cán cơng nhân viên doanh nghiệp có ứng xử chuẩn mực đạo đức, qua khơng ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín thương hiệu doanh nghiệp Sự tồn vong, phát triển lợi nhuận doanh nghiệp người tiêu dùng định, doanh nghiệp muốn đạt tỷ suất lợi nhuận cao thành cơng bền vững phải xây dựng tảng đạo đức kinh doanh cho doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến Đạo đức kinh doanh Marketing: Mọi hoạt động chủ thể kinh doanh gắn với thị trường có họ có hội để tồn phát triển Xuất phát từ nhu cầu đó, marketing xuất với vai trò cầu nối đảm bảo cho hoạt động sản xuất vận hành theo thị trường với mục tiêu cuối “nhu cầu ước muốn khách hang chỗ dựa vững cho định kinh doanh” Như vậy, marketing hoạt động sinh từ trình kinh doanh nên thực hoạt động phải vận dụng nhân tố văn hóa kinh doanh điều tất yếu 2.1 Yếu tố bên ngồi: - Nhóm thứ nhất: Bao gồm tập hợp yếu tố phát kiến khoa học lĩnh vực đời sống sản xuất xã hội, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật…Đặc điểm yếu tố không tồn trực tiếp môi trường văn hóa chủ thể kinh doanh mà pháp luật hóa thể chế hóa thành nhân tố thuộc văn hóa xã hội, thể chế kinh tế, thể chế xã hội hay môi trường nhân học…tác động thường xuyên đến hoạt động kinh doanh nói chung hoạt động marketing nói riêng 18 Nhóm nhân tố tác đông đồng thời trực tiếp gián tiếp tới hoạt động marketing chủ thể kinh doanh Ảnh hường gián tiếp xem xét từ giá trị văn hóa truyền tải thơng qua tổ chức gia đình, tổ chức tơn giáo, tổ chức xã hội, trường học…ảnh hưởng đến người mua từ chi phối đến biện pháp marketing người bán; tác động tiêu chuẩn thái độ giá trị tới chấp nhận sản phẩm, nên Việt Nam vào đầu tháng người ta không mở quán ăn vịt, mực… ảnh hưởng trực tiếp giá trị văn hóa biểu rõ nét thơng qua định sách giá Khi thực sách này, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu kỹ giá tâm lí, số nơi, thay đổi thường xem tích cực nên hàng thời trang, mốt đặt giá cao tượng trưng cho thay đổi, nơi khác, thay đổi xem không tốt nên mức giá cao cho sản phẩm thường làm sản phẩm trở nên đắt cho người tiêu dùng bình thường, chương trình quảng cáo phải thay đổi lời thoại văn hóa có ý nghĩa tích cực văn hóa khác lại có ý nghĩa xấu - Nhóm thứ hai: Bao gồm nhiều yếu tố ngơn ngữ, trình độ sử dụng cải tiến kĩ thuật, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, giá trị nhân sinh quan, tập tục lối sống… Các yếu tố yếu tố cấu thành thiết lập nên văn hóa kinh doanh chủ thể kinh doanh 2.2 Yếu tố bên trong: Với tư cách nhân tố bên trong, văn hóa kinh doanh ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt động marketing chủ thể kinh doanh cụ thể là: - Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, định nhiệm vụ cơng cụ… - Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến chiến thuật, sách lược, biện pháp cụ 19 thể, thao tác… nhà hoạt động thị trường q trình marketing - Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng tồn diện tới cơng cụ khác hệ thống marketing - mix, đặc biệt công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp Như vậy, văn hóa kinh doanh có ảnh hưởng tồn diện tới hoạt động marketing Điều quan trọng để marketing trở thành hoạt động đem lại hiệu góp phần tích cực vào phát triển bền vững chủ thể kinh doanh văn hóa kinh doanh phải xác định mục đích hoạt động marketing Thực trạng giải pháp Đạo đức kinh doanh Marketing: 3.1 Thực trạng : Tại nhiều nước giới có q trình xây dựng sản xuất kinh doanh chế kinh tế thị trường qua hàng trăm năm, 70-80 năm Nhật Bản, Hàn Quốc, chế thị trường hệ thống luật pháp hoàn thiện mức cao, đạo đức kinh doanh trở thành chuẩn mực truyền thống xã hội Việt Nam bước vào xây dựng kinh tế thị trường từ bắt đầu công Đổi với Đại hội Đảng lần thứ VI năm 1986, lại xuất phát từ kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Văn hóa kinh doanh, quan trọng đạo đức kinh doanh, đến dư luận chung xã hội cho “bỏ ngỏ” Trong hoạt động sản xuất kinh doanh xảy hàng vạn vụ vi phạm luật pháp đạo đức kinh doanh với nhiều tượng tiêu cực sử dụng thủ đoạn khơng đáng, kể bất hợp pháp, để đạt lợi nhuận nhiều tốt; sản xuất, nhập kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng quốc cấm, hàng chất lượng, độc hại, kể sản xuất kinh doanh dược phẩm thực phẩm khơng an tồn; khơng thực thực khơng đầy đủ chế độ sách người lao động tiền lương, bảo hiểm, an tồn lao động, chế độ hưu trí; thiếu tơn trọng lợi ích người tiêu dùng, khách hàng đối tác; trốn thuế, 20 buôn lậu, gian lận thương mại; gây ô nhiễm môi trường tự nhiên môi trường xã hội; không thực trách nhiệm xã hội, v.v… Tình trạng vi phạm đạo đức kinh doanh trở thành vấn đề “nhức nhối” xã hội Chỉ riêng vấn đề vi phạm đạo đức kinh doanh sản xuất thực phẩm dấy lên hồi chuông báo động đỏ – đại biểu Quốc hội phát biểu: “Con đường từ dày đến nghĩa địa chưa ngắn dễ dàng nay!” Trước tình hình đó, Thủ tướng Chính phủ định lấy ngày 15/3 năm Ngày Bảo vệ quyền người tiêu dùng Việt Nam chủ đề năm 2016 “Quyền an toàn người tiêu dùng” Đài Truyền hình Việt Nam có hẳn chun mục “Nói khơng với thực phẩm bẩn!” 3.2 Giải pháp: Xuất phát từ thực trạng đạo đức kinh doanh nguyên nhân tình trạng yếu thực thi đạo đức kinh doanh Việt Nam, cần đẩy mạnh công tác chủ yếu sau: Hoàn thiện khung luật pháp nhằm tạo sở pháp lý vững cho đạo đức kinh doanh Hiện nay, có tình trạng chưa đủ quy định pháp lý vi phạm đạo đức kinh doanh, thủ tục pháp lý chưa quy chuẩn rõ ràng nên khó xử lý phát vi phạm, chế tài chưa đủ mạnh để răn đe ngăn chặn biểu vi phạm đạo đức kinh doanh, từ dẫn đến tình trạng “nhờn luật”, cố tình vi phạm quan chức gặp nhiều khó khăn xử lý Cần nâng cao nhận thức cộng đồng doanh nghiệp, người tiêu dùng toàn xã hội vấn đề đạo đức kinh doanh, đặc biệt nhận thức trách nhiệm doanh nghiệp, doanh nhân chủ thể hoạt động kinh doanh; gắn chặt đề cao tinh thần trách nhiệm doanh nghiệp, doanh nhân đối tác, khách 21 hàng, người tiêu dùng toàn xã hội (về chất lượng sản phẩm, trách nhiệm hậu mãi, trách nhiệm bảo vệ môi trường tự nhiên xã hội) Tăng cường phổ biến giáo dục đạo đức kinh doanh cho chủ thể kinh doanh, cá nhân doanh nghiệp, doanh nhân để họ có nhận thức đầy đủ quy định luật pháp, trách nhiệm đạo đức kinh doanh Bên cạnh cần giáo dục nâng cao nhận thức người tiêu dùng toàn xã hội quy định pháp luật vấn đề đạo đức kinh doanh để người tiêu dùng khách hàng (thường gọi “thượng đế”) giám sát việc tuân thủ luật pháp chuẩn mực đạo đức kinh doanh doanh nghiệp, doanh nhân Cần có biện pháp khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân nâng cao đạo đức kinh doanh Nhà nước cần phổ biến Bộ Tiêu chí đạo đức kinh doanh để thực thi rộng rãi cộng đồng doanh nghiệp, doanh nhân toàn xã hội; tiến hành vận động thường xuyên xây dựng thực đạo đức kinh doanh; áp dụng hình thức tơn vinh xứng đáng doanh nghiệp, doanh nhân thực xuất sắc chuẩn mực đạo đức kinh doanh Nâng cao vai trò quan bộ, ban, ngành, địa phương, tổ chức xã hội (như Mặt trận Tổ quốc Việt Nam Trung ương cấp, Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam), hội hiệp hội (như Hội Bảo vệ quyền người tiêu dùng, Hiệp hội Phát triển Văn hóa Doanh nghiệp Việt Nam, Hội Doanh nghiệp Nhỏ Vừa), Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam, khu công nghiệp, hội hiệp hội ngành nghề… Tăng cường công tác thông tin, truyền thông rộng rãi vấn đề đạo đức kinh doanh, khuyến khích báo chí vào nhằm phát đưa cơng luận cá nhân hành vi vi phạm pháp luật đạo đức kinh doanh, đồng thời nêu 22 gương điển hình tốt cá nhân tổ chức doanh nghiệp, doanh nhân có thành tích xuất sắc việc xây dựng thực đạo đức kinh doanh CHƯƠNG III LUẬN CỨ THỰC TẾ VÀ BIỆN LUẬN Thực trạng lĩnh vực quảng cáo đạo đức marketing: Lợi ích lĩnh vực kinh tế: Quảng cáo đóng vai trò quan trọng q trình hệ thống kinh tế, hướng dẫn chuẩn mực luân lý đáp ứng lợi ích chung; hệ thống góp phần vào phát triển người Đó phần cần thiết vận hành kinh tế thị trường nay, kinh tế có sẵn đời nhiều nơi giới, kinh tế xem “hữu hiệu việc tận dụng nguồn lực đáp ứng cách hiệu nhu cầu kinh tế - xã hội”, miễn tổ chức theo tiêu chuẩn luân lý dựa phát triển tồn diện người cơng ích Quảng cáo làm việc nhiều cách thông tin cho người ta biết có sẵn sản phẩm mới, dịch vụ cải thiện mặt hàng dịch vụ có cách hợp tình hợp lý, nhờ khách hàng đưa định cách hiểu biết khôn ngoan giúp kinh tế hiệu quả, giá hạ xuống, đồng thời kích thích tiến kinh tế cách mở mang kinh doanh thương mại Từ đó, giúp tạo thêm cơng ăn việc làm, có thêm thu nhập, cải thiện mức sống đàng hoàng nhân cho người Nó giúp người ta có tiền để chi trả cho ấn phẩm, chương trình sản phẩm 23 Quảng cáo lĩnh vực định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội Mỗi ngày, bước đường, bạn thấy nhan nhản poster, billboard giăng đầy đường phố Vào đến công ty, mở internet đụng hàng loạt thư quảng cáo mời chào Sau ngày làm việc vất vả, nhà bật tivi lên xem giải trí, bạn khơng khỏi số phim quảng cáo “nhảy vào“ chương trình u thích Rồi quảng cáo báo chí, radio…Quảng cáo thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến suy nghĩ, quan điểm xã hội Nói để thấy quan điểm quy tắc chung chuẩn mực đạo đức quảng cáo, để “kiểm duyệt“ mẫu quảng cáo trước “dội bom“ vào nhận thức cơng chúng quan trọng Theo Laczniak & Murphy, quảng cáo gây điều nguy hiểm cho xã hội: - Lôi người chạy theo động thuộc - Gây nên nhiều tác động khác hồn tồn khơng phải chịu trách nhiệm mặt xã hội -Có tác động mạnh đến q trình xây dựng tính cách trẻ Lấy ví dụ cụ thể: Quảng cáo Mì gấu đỏ – gắn kết yêu thương Lúc đầu đăng tải phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo Mì gấu đỏ – gắn kết yêu thương lấy nhiều nước mắt khán giả quảng cáo hay ý nghĩa kể kí ức cậu bé Tuấn “Đó ký ức câu chuyện bệnh nhân tên Long, nụ cười ấm áp cô y tá Mai, ân cần, hóm hỉnh bác sĩ Quang Tuy nhiên, với bố mẹ Tuấn, ngày viện lại ký ức buồn họ khơng đủ kinh phí để tiếp tục điều trị cho con” Hàng triệu khán giả truyền hình rớt nước mắt xem hình ảnh bé Tuấn bị ung thư phải rời bệnh viện khơng có tiền chữa bệnh clip quảng cáo mì Gấu đỏ Dường như, nghĩ cậu bé có hồn cảnh vơ khó khăn 24 mắc phải bệnh hiểm nghèo Không lâu, sau thông điệp “Gấu đỏ - Gắn kết yêu thương” truyền đi, hàng chục điện thoại gọi đến cho đơn vị quảng cáo mong muốn đóng góp phần giúp đỡ chữa bệnh cho Tuấn Tuy nhiên, thực tế, Tuấn diễn viên hóa thân vào nhân vật Khơng khán giả có lòng hảo tâm bị sốc, cho bị mì Gấu đỏ lừa dối Nhà sản xuất dựng lên hình ảnh khơng có thật để lấy nước mắt chạm vào lòng trắc ẩn cơng chúng để mang lại doanh thu Clip quảng cáo mì Gấu đỏ mục đích đáng biểu dương hay chê trách? Có luồng ý kiến: - Một cho doanh nghiệp lợi dụng lòng trắc ẩn người để thu lợi bắt chính, sử dụng diễn viên vào vai bé Tuấn ung thư Và với đóng góp10đcho gói mì đóng góp chẳng thấm vào đâu - Một bên lại có ý kiến ngược lại việc clip quảng cáo Gấu đỏ mang tính nhân văn, việc sử dụng diễn viên đóng nhân vật bệnh nhi hoàn toàn đắn Lý lẽ lập luận tình Tích cực: Ý tưởng marketing “ Gấu Đỏ gắn kết yêu thương” thương hiệu mì Gấu Đỏ ý tưởng hay, phù hợp với nhu cầu khách hàng thị trường • Clip quảng cáo mỳ Gấu đỏ khơi dậy lòng trắc ẩn người, hướng người xem tới điều tốt đẹp sống • Mỳ Gấu đỏ doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, đóng góp chưa tương xứng Đánh giá mặt kinh tế: - Về hiệu tạo nhận biết thương hiệu • Trước nhãn hiệu Gấu Đỏ, thị trường Việt Nam có tương đối nhiều nhãn hiệu mì ăn liền “tấn công” người tiêu dùng (Tiến Vua, Omachi…) Vì sẽ 25 có nhiều thách thức cho Gấu Đỏ việc tạo nhận biết thương hiệu tâm trí khách hàng • Tuy có nhiều trích khơng thể phủ nhận có phận người tiêu dùng sẽ bị “cảm” giọt nước mắt Gấu Đỏ Từ nhận định Gấu Đỏ thành công việc ghi dấu ấn trí nhớ người tiêu dùng họ nghĩ đến sản phẩm mì ăn liền - Về hiệu xây dựng hình ảnh thương hiệu • Khác với đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh khác biệt đặc tính hay lợi ích sản phẩm (ví dụ Omachi mì làm từ khoai tây nên ăn khơng bị nóng hay Tiến Vua mì khơng dùng dầu chiên chiên lại nhiều lần, có lợi cho sức khỏe…) Thơng điệp Gấu Đỏ lại “gắn kết yêu thương” với mục đích đánh vào lòng trắc ẩn khách hàng – thường bà nội trợ • Hiện nay, việc sử dụng quảng cáo không tập trung vào sản phẩm, thương hiệu tới cộng đồng, khiến có ích cho xã hội Quảng cáo nhân văn không ngày trở nên phổ biến hoạt động marketing doanh nghiệp Tiêu cực: -Có thể nói với thơng điệp q lớn đóng góp có phần chưa tương xứng với kêu gọi mà có kêu gọi để nhằm bán nhiều sản phẩm -Việc doanh nghiệp đưa diễn viên vào thay nhân vật Tuấn bị đánh giá lừa dối, lợi dụng lòng trắc ẩn, lương tâm người tiêu dùng Đánh giá chung: - Ý tưởng marketing “Gấu đỏ kết nối yêu thương” thương hiệu mì Gấu đỏ ý tưởng hay, phù hợp với nhu cầu khách hàng thị trường Cách thức xây dựng hỗn hợp marketing chuyên nghiệp hiệu có đồng 26 hoạt động marketing tiêu dùng, marketing thương mại lực lượng bán hàng - Doanh nghiệp thể trách nhiệm xã hội kinh doanh, phát huy tinh thần tương thân tương dân tộc - Việc mì gấu đỏ sử dụng diễn viên đóng khơng phải sai lầm nghiêm trọng gây niềm tin khách hàng có lẽ báo vạch mặt mì gấu đỏ chiêu trò đối thủ cạnh tranh Nhưng học kinh nghiệm cho nhà sản xuất cần ý thận trọng khắc phục cách cho chạy dòng tít :” hình ảnh mang tính minh họa ” lớn để khách hàng dễ dàng nhận biết từ đầu - Tuy nhiên, có điều mà doanh nghiệp chưa lường hết “nhạy cảm” “lòng tổn thương” đa số người Việt họ biết thật đoạn quảng cáo họ nghĩ chẳng khác bị lợi dụng lòng tốt tình thương Gấu Đỏ đánh đổi lợi ích lý tính sản phẩm để nhường chỗ cho thông điệp “gắn kết yêu thương” Đáng tiếc hiệu ứng truyền thông nhận lại tiêu cực nhiều tích cực Do nói thất bại chiến lược truyền thông nhãn hiệu cho dù họ thành công việc tạo rate cao nhận biết thương hiệu Một số biện pháp nhằm khắc phục những tồn ngành Marketing - Những bảo đảm thiết yếu cho cách ứng xử đắn theo đạo đức công nghệ quảng cáo lương tâm đạo đào tạo kỹ lưỡng có trách nhiệm nhà quảng cáo chun nghiệp: lương tâm nhạy cảm với nghĩa vụ – khơng phục vụ lợi ích người đặt hàng tài trợ công việc quảng cáo mình, mà tơn trọng, bảo vệ quyền lợi lợi ích khán thính giả phục vụ lợi ích chung 27 - Nhiều người tham gia cách chuyên nghiệp vào việc quảng cáo có lương tâm nhạy cảm thế, sẵn sàng theo đuổi tiêu chuẩn đạo đức cao có ý thức trách nhiệm Nhưng người ấy, áp lực bên - từ khách hàng giao phó cơng việc cho họ từ động cạnh tranh nghề nghiệp - tạo xui khiến mạnh mẽ đẩy họ vào cách ứng xử phi đạo đức Vì thế, cần phải có chế hệ thống bên ngồi hỗ trợ, khuyến khích cách hành xử có trách nhiệm ngăn chặn kiểu hành động vô trách nhiệm quảng cáo - Các điều lệ đạo đức tự nguyện nguồn nâng đỡ nhà quảng cáo Các điều lệ vốn tồn nhiều nơi Dù đáng hoan nghênh đến đâu, điều lệ hiệu lực nhà quảng cáo sẳn sàng tuân thủ “Bổn phận giám đốc quản lý phương tiện truyền thơng có phục vụ việc quảng cáo cơng bố cho quần chúng biết, cam kết thực áp dụng điều lệ liên quan đến đạo đức nghề nghiệp thiết lập thích hợp để quần chúng hợp tác mà làm cho luật lệ hoàn chỉnh hơn, buộc người ta tuân giữ luật lệ nhờ giám sát quần chúng” - Các người đại diện quần chúng nên tham gia vào việc hình thành, áp dụng cập nhật định kỳ điều lệ đạo đức lĩnh vực quảng cáo Nên kể vào số người nhà đạo đức giới chức tôn giáo, đại diện nhóm khách hàng tiêu thụ Các cá nhân nên tổ chức thành tập thể để bảo vệ lợi ích liên quan tới lợi ích giới thương mại - Chính quyền có vai trò phải làm Một đàng, phủ khơng nên 28 tìm cách kiểm sốt áp đặt sách cho cơng nghệ quảng cáo, không làm khu vực khác truyền thơng xã hội Nhưng đàng khác, phủ nên mở rộng việc điều chỉnh nội dung phương cách quảng cáo, vốn có nhiều nơi, cách rộng rãi nữa, không dừng lại với việc ngăn cấm quảng cáo sai lạc người ta hiểu cách chật hẹp “Bằng cách ban hành luật lệ giám sát việc thi hành luật, quyền cần bảo đảm cho tình hình luân lý chung tiến xã hội không bị thiệt hại nặng nề có người lạm dụng phương tiện truyền thơng KẾT LUẬN Mỗi công ty, doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường lựa chọn cho hướng riêng, làm cách để định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Một yếu tố quan trọng bên cạnh chất lượng sản phẩm vấn đề đạo đức kinh doanh marketing Đó cơng cụ hữu hiệu để cạnh tranh thị trường, không dừng lại đạo đức marketing tạo dựng tình cảm KH sản phẩm cơng ty sản xuất sản phẩm Trở thành phận quan trọng kinh doanh công ty hay doanh nghiệp Họ nên sử dụng đạo đức kinh doanh marketing để tự khẳng định mình, bước thiết lập niềm tin uy tín cơng ty lòng khách hàng để tồn phát triển Tóm lại, thấy vai trò quan trọng “Đạo đức kinh doanh marketing” cá nhân, doanh nghiệp nói riêng hay xã hội vững mạnh kinh tế quốc gia nói chung Các cổ đơng sẽ muốn đầu tư vào doanh nghiệp có chương trình đạo đức hiệu quả, quan tâm đến xã hội có danh tiếng tốt Các nhân viên thích làm việc công ty mà học tin tưởng 29 khách hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá cao tính liêm mối quan hệ kinh doanh Môi trường đạo đức marketing tổ chức vững mạnh sẽ đem lại niềm tin cho khách hàng nhân viên , tận tâm nhân viên hài lòng khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng trương trình đạo đức kinh doanh marketing hiệu đảm bảo tất nhân viên điều hiểu tuân thủ theo nguyên tắc đưa Doanh nghiệp hướng dẫn thành viên thức , đồng thời thường xuyên kiểm tra , đánh giá chương trình đạo đức khơng ngừng hồn thiện xây dựng phát triển đạo đức mảketing doanh nghiệp trình đồi hỏi tận tâm thành viên doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản lý dự án lớn nhỏ - First News NXB Tổng hợp TPHCM Tiểu luận đạo đức tiếp thị - đh ngân hàng Tiểu luận đạo đức hoạt động bán hàng quảng cáo- đh ngân hàng Vai trò đạo đức kinh doanh phát triển doanh nghiệp” thực trạng giải pháp” Vấn đề đạo đức marketing TRẦN THANH HẢI_KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận “ĐẠO ĐỨC KINH DOANH” Tailieu.vn 30 31 ... TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG MARKETING .3 Đạo đức kinh doanh 1.1 Đạo đức gì? 1.2 Kinh doanh gì? .3 Đạo đức kinh doanh marketing ... TIỄN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 15 Khái niệm vai trò Đạo đức kinh doanh Marketing: .15 1.1 Các khái niệm Đạo đức kinh doanh Marketing: 15 1.2 Vai trò Đạo đức kinh doanh Marketing: ... TIỄN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING Khái niệm vai trò Đạo đức kinh doanh Marketing: 1.1 Các khái niệm Đạo đức kinh doanh Marketing: Khái niệm Marketing: -Theo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing