CHƯƠNG III. LUẬN CỨ THỰC TẾ VÀ BIỆN LUẬN
1. Thực trạng của lĩnh vực quảng cáo hiện nay trong đạo đức marketing
Lợi ích trong lĩnh vực kinh tế:
Quảng cáo có thể đóng một vai trò quan trọng trong quá trình của một hệ thống kinh tế, được hướng dẫn bởi các chuẩn mực luân lý và đáp ứng được lợi ích chung; hệ thống này góp phần vào sự phát triển của con người. Đó là một phần cần thiết trong sự vận hành của nền kinh tế thị trường hiện nay, là nền kinh tế đã có sẵn hoặc đang ra đời ở nhiều nơi trên thế giới, cũng là nền kinh tế xem ra “hữu hiệu nhất trong việc tận dụng các nguồn lực và đáp ứng một cách hiệu quả các nhu cầu kinh tế - xã hội”, miễn là nó được tổ chức theo các tiêu chuẩn luân lý dựa trên sự phát triển toàn diện con người và công ích.
Quảng cáo làm được việc này bằng một trong nhiều cách là thông tin cho người ta biết sự có sẵn của các sản phẩm mới, các dịch vụ mới và các sự cải thiện mặt hàng và dịch vụ đã có cách hợp tình hợp lý, nhờ đó khách hàng có thể đưa ra quyết định một cách hiểu biết và khôn ngoan giúp nền kinh tế được hiệu quả, giá cả hạ xuống, đồng thời kích thích sự tiến bộ kinh tế bằng cách mở mang kinh doanh và thương mại. Từ đó, có thể giúp tạo thêm công ăn việc làm, có thêm thu nhập, cải thiện mức sống đàng hoàng và nhân bản hơn cho mọi người. Nó cũng giúp người ta có tiền để chi trả cho các ấn phẩm, chương trình và các sản phẩm.
Quảng cáo là một lĩnh vực nhất định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội. Mỗi ngày, bước ra đường, bạn thấy nhan nhản poster, billboard giăng đầy đường phố.
Vào đến công ty, mở internet ra là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào.
Sau một ngày làm việc vất vả, về nhà bật tivi lên xem giải trí, bạn cũng không thoát khỏi một số phim quảng cáo “nhảy vào“ giữa chương trình yêu thích. Rồi quảng cáo trên báo chí, trên radio…Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến cả suy nghĩ, quan điểm xã hội. Nói thế để thấy rằng những quan điểm quy tắc chung về chuẩn mực đạo đức trong quảng cáo, để
“kiểm duyệt“ một mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom“ vào nhận thức của công chúng là hết sức quan trọng.
Theo Laczniak & Murphy, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã hội:
- Lôi cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng.
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội.
-Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con.
Lấy ví dụ cụ thể: Quảng cáo Mì gấu đỏ – gắn kết yêu thương
Lúc mới đầu khi được đăng tải trên phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo Mì gấu đỏ – gắn kết yêu thương đã lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả vì đây là một quảng cáo khá hay và ý nghĩa kể về kí ức của cậu bé Tuấn. “Đó là ký ức câu chuyện của bệnh nhân tên Long, về nụ cười ấm áp của cô y tá Mai, sự ân cần, hóm hỉnh của bác sĩ Quang. Tuy nhiên, với bố mẹ Tuấn, ngày ra viện lại là ký ức buồn vì họ không đủ kinh phí để tiếp tục điều trị cho con”.
Hàng triệu khán giả truyền hình đã rớt nước mắt khi xem hình ảnh bé Tuấn bị ung thư phải rời bệnh viện vì không có tiền chữa bệnh trong clip quảng cáo mì Gấu đỏ.
Dường như, ai cũng nghĩ rằng đó là một cậu bé có hoàn cảnh vô cùng khó khăn
đang mắc phải căn bệnh hiểm nghèo. Không lâu, sau khi thông điệp “Gấu đỏ - Gắn kết yêu thương” được truyền đi, hàng chục cuộc điện thoại đã gọi đến cho đơn vị quảng cáo mong muốn được đóng góp một phần giúp đỡ chữa bệnh cho Tuấn.
Tuy nhiên, trên thực tế, Tuấn chỉ là diễn viên hóa thân vào nhân vật ấy. Không ít khán giả có lòng hảo tâm đã bị sốc, cho rằng đã bị mì Gấu đỏ lừa dối. Nhà sản xuất đã dựng lên một hình ảnh không có thật để lấy đi nước mắt và chạm vào lòng trắc ẩn của công chúng để mang lại doanh thu.
Clip quảng cáo mì Gấu đỏ mục đích đáng biểu dương hay chê trách?
Có 2 luồng ý kiến:
- Một cho rằng doanh nghiệp đang lợi dụng lòng trắc ẩn của con người để thu lợi bắt chính, sử dụng diễn viên vào vai bé Tuấn ung thư. Và với đóng góp10đcho mỗi gói mì thì sự đóng góp chẳng thấm vào đâu.
- Một bên lại có ý kiến ngược lại rằng việc clip quảng cáo của Gấu đỏ mang tính nhân văn, và việc sử dụng diễn viên đóng nhân vật bệnh nhi là hoàn toàn đúng đắn.
Lý lẽ lập luận về tình huống Tích cực:
Ý tưởng marketing “ Gấu Đỏ gắn kết yêu thương” của thương hiệu mì Gấu Đỏ là một ý tưởng hay, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thị trường.
• Clip quảng cáo của mỳ Gấu đỏ khơi dậy lòng trắc ẩn của con người, hướng người xem tới điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống.
• Mỳ Gấu đỏ là doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, tuy là những đóng góp có thể chưa tương xứng.
Đánh giá về mặt kinh tế:
- Về hiệu quả tạo nhận biết thương hiệu
• Trước nhãn hiệu Gấu Đỏ, thị trường Việt Nam đã có tương đối nhiều nhãn hiệu mì ăn liền “tấn công” người tiêu dùng (Tiến Vua, Omachi…). Vì vậy sẽ
có nhiều thách thức hơn cho Gấu Đỏ trong việc tạo nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Tuy có rất nhiều chỉ trích nhưng cũng không thể phủ nhận có một bộ phận người tiêu dùng sẽ bị “cảm” bởi những giọt nước mắt của Gấu Đỏ. Từ đó có thể nhận định rằng Gấu Đỏ đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong trí nhớ của người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mì ăn liền.
- Về hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu
• Khác với các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt về đặc tính hay lợi ích sản phẩm (ví dụ như Omachi là mì làm từ khoai tây nên ăn không bị nóng hay Tiến Vua là mì không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, có lợi cho sức khỏe…). Thông điệp của Gấu Đỏ lại là “gắn kết yêu thương” với mục đích đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng – thường là các bà nội trợ.
• Hiện nay, việc sử dụng quảng cáo không chỉ tập trung vào sản phẩm, thương hiệu đó tới cộng đồng, khiến nó có ích cho xã hội. Quảng cáo nhân văn là không mới khi ngày càng trở nên phổ biến trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Tiêu cực:
-Có thể nói với thông điệp thì quá lớn nhưng đóng góp thì có phần chưa tương xứng với sự kêu gọi đó...mà có chăng chỉ là sự kêu gọi để nhằm bán được nhiều sản phẩm.
-Việc doanh nghiệp đưa diễn viên vào thay thế nhân vật Tuấn bị đánh giá là lừa dối, lợi dụng lòng trắc ẩn, lương tâm của người tiêu dùng.
Đánh giá chung:
- Ý tưởng marketing “Gấu đỏ kết nối yêu thương” của thương hiệu mì Gấu đỏ là một ý tưởng hay, phù hợp với nhu cầu của khách hàng và thị trường. Cách thức xây dựng hỗn hợp marketing chuyên nghiệp và hiệu quả bởi có sự đồng bộ của các
hoạt động marketing tiêu dùng, marketing thương mại và lực lượng bán hàng.
- Doanh nghiệp thể hiện được trách nhiệm xã hội trong kinh doanh, phát huy tinh thần tương thân tương ái của dân tộc.
- Việc mì gấu đỏ sử dụng diễn viên đóng thế không phải là sai lầm nghiêm trọng gây mất niềm tin ở khách hàng và có lẽ bài báo vạch mặt mì gấu đỏ là chiêu trò của một đối thủ cạnh tranh. Nhưng đây cũng là bài học kinh nghiệm cho các nhà sản xuất cần chú ý và thận trọng hơn nữa có thể khắc phục bằng cách cho chạy dòng tít :” hình ảnh chỉ mang tính minh họa ” lớn để khách hàng dễ dàng nhận biết ngay từ đầu.
- Tuy nhiên, nhưng có một điều mà doanh nghiệp chưa lường hết được đó chính là “nhạy cảm” và “lòng tổn thương” của đa số người Việt nếu họ biết được sự thật về đoạn quảng cáo và họ nghĩ chẳng khác nào mình đang bị lợi dụng lòng tốt và tình thương.
Gấu Đỏ đã đánh đổi các lợi ích lý tính của sản phẩm để nhường chỗ cho thông điệp “gắn kết yêu thương”. Đáng tiếc hiệu ứng truyền thông nhận được lại tiêu cực nhiều hơn tích cực. Do vậy có thể nói rằng đây là thất bại về chiến lược truyền thông của nhãn hiệu này cho dù họ đã thành công trong việc tạo rate cao về nhận biết thương hiệu.