Phân tích kinh nghiệm kinh doanh của Công ty đa quốc gia (MNC) – SONY

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, giới công nghệ ngày phát triển với tốc độ chóng mặt, nhu cầu thiết bị điện, công nghệ tăng cao cơng ty, tập đồn lĩnh vực nhờ mà phát triển Khi nhắc tới ngành cơng nghệ kể tên nhiều ông lớn Apple, Samsung, Microsoft, LG , ngành sản xuất thiết bị sử dụng điện giới có Panasonics, Sharp, Toshiba tên không nhắc đến Thế có tập đồn tham gia nhiều ngành nghề cả, tập đoàn tiếng trở thành biểu tượng đất nước Mặt Trời Mọc Đó Sony Corporation Và tiểu luận nhóm với chủ đề: Phân tích kinh nghiệm kinh doanh Cơng ty đa quốc gia (Multi national company) xin lấy Sony làm ví dụ để phân tích CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN SONY SƠ LƯỢC: Cơng ty công nghiệp Sony (ソニー株式会社/Sony Corporation), gọi tắt Sony, tập đoàn đa quốc gia Nhật Bản Cơng ty có trụ sở nằm Minato, Tokyo, Nhật Bản Năm 2011, Sony tự hào tập đoàn điện tử đứng thứ giới với 81,64 tỉ USD Ngày nay, Sony công ty hàng đầu giới điện tử, sản xuất tivi, máy ảnh, máy tính xách tay đồ dân dụng khác LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN Sony thành lập vào tháng 5/1946, tên Tokyo Tsushin Kogyo K.K , với số vốn ban đầu 190.000 yên Công ty đổi tên thành Sony vào tháng 1/1958 Sau cột mốc đáng lưu ý suốt trình hình thành phát triển công ty SONY tạo thành từ từ “Sonus” có nghĩa “âm thanh” “Sonny” dịch cậu bé nhanh nhẹn thông minh Qua tên thể tinh thần nhiệt huyết sáng tạo giới trẻ - Hai nhà sáng lập công ty Sony Masaru Ibuka Akio Morita Tháng 6-1957, bảng lớn mang tên Sony dựng gần sân bay Haneda Tokyo - Tháng 1-1958, Công ty Totsuko thức trở thành Cơng ty Sony Tháng 12-1958, tên Sony niêm yết Sở Giao dịch chứng khoán Tokyo Một việc mà Morita đồng nghiệp nghĩ đến đăng ký thương hiệu Sony 170 nước, vùng lãnh thổ đăng ký nhiều ngành sản xuất khác ngành điện tử Điều cho thấy nhìn xa trơng rộng nhà sáng lập qua bộc lộ khát vọng chinh phục giới họ Họ ý thức “luôn phải tiên phong lĩnh vực sáng tạo sản phẩm mới” Con đường phát triển ln tìm tòi kết hợp với nghiên cứu để tạo sản phẩm phục vụ đời sống Chính mà sản phẩm đồ điện tử trở nên phong phú đa dạng - Khoảng 6%-10% doanh thu hàng năm Sony trích dành cho việc nghiên cứu Các sản phẩm không nhắm vào nhu cầu mà dành cho nhu cầu chưa nảy sinh Sản phẩm sản xuất thương hiệu Totsuko máy ghi âm dùng băng từ tính, đời năm 1950 hai năm sau quen mặt với thị trường Năm 1955, sản phẩm thứ hai đánh giá bước đột phá ấn tượng nhất, radio bán dẫn nhãn hiệu TR-55 chạy transistor nước Nhật, mở đầu kỷ nguyên bán dẫn phát triển rầm rộ vào thập niên 1960 Tháng 5-1960, Sony cho đời máy truyền hình (TV) transistor lấy tên TV8 -301 Thành công nhận giới, vinh dự khơng riêng Sony, mà công nghiệp điện tử Nhật Bản Đầu năm 1960, họ bắt đầu quan tâm đến sản phẩm khác máy sử dụng băng video VTR (Video Tape Recorder) hãng Ampexcủa Mỹ chế tạo cung cấp cho đài phát Mà máy cồng kềnh, giá 100.000 USD/chiếc Ý đồ họ nhắm đến mục tiêu máy VTR gọn nhẹ, giá phù hợp với túi tiền đa số người tiêu dùng nước Nguyên mẫu đặt tên U - Matic, đón nhận tích cực người tiêu dùng, riêng hãng xe Ford đặt mua lần 5.000 để dùng công tác huấn luyện nhân viên Họ tiến xa thêm bước - tiếp tục cải tiến máy VTR, hạ giảm giá thành cách dùng băng video nhỏ nữa, có chiều rộng mặt băng khơng đến 1,3 cm sử dụng 100% linh kiện bán dẫn Năm 1964, toán chuyên viên Nobutoshi Kihara dẫn đầu chế tạo CV-2000, máy thu phát băng video cassette (VCR) sử dụng gia đình giới Băng từ tính ghi phát hình khơng hai cuộn băng nằm riêng rẽ bên ngồi máy ghi phát hình nữa, mà chúng lắp đặt hộp băng đặt bên máy, gọn gàng dễ sử dụng Giá bán CV-2000 khơng tới 1% giá máy VTR (máy ghi phát hình dùng băng video có cuộn băng bên ngồi máy: open reel) sử dụng hệ thống phát thanh, truyền hình, không đến 10% giá máy sử dụng ngành giáo dục Tháng 10-1968, Sony cho đời TV màu nhỏ gọn sử dụng đèn hình trinitron, cơng nghệ mẻ giúp đèn có hiệu cao Chính sáng kiến trinitron Hàn Lâm viện quốc gia Mỹ nghệ thuật truyền hình khoa học tặng giải thưởng Emmy cho tập đoàn Sony vào năm 1972 Những năm gần đây, để phát triển sản phẩm hàng điện tử gia dụng, Sony đặc biệt trọng đến việc vươn lên vị trí hàng đầu lĩnh vực liên quan Năm 1988, Sony tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập nên Sony Music Entertainment năm 1989 tiếp tục mua lại Columbia Pictures thành lập nên Sony Picture Entertainment Sony PlayStation khai trương vào năm 1995 đưa tập đoàn Sony trở thành tập đồn chiếm vị trí hàng đầu lĩnh vực trò chơi điện tử Hiện Tập đồn Sony có 168.000 nhân viên làm việc khắp châu lục tòan cầu Là nhà sản xuất điện tử hàng đầu giới, Sony đạt nhiều thành công lĩnh vực điện tử dân dụng tivi màu, sản phẩm audio & video, trò chơi điện tử, lĩnh vực điện tử chuyên dụng thiết bị phát truyền hình, y tế, giáo dục, nghiên cứu khoa học Ngày nay, danh mục Sony có 5.000 sản phẩm bao gồm đầu DVD, máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, thiết bị âm nổi, thiết bị bán dẫn chúng thiết lập thành danh mục có thương hiệu máy nghe nhạc cá nhân Walkman, TV Trinitron, dòng điện thoại di độngXperia, máy vi tính Vaio, TV ảnh rộng Wega, máy ghi hình HandyCam, máy chụp ảnh kỹ thuật số Cybershot trò chơi PlayStation Trong thời đại bùng nổ cơng nghệ thông tin, Sony tên tuổi bật lĩnh vực chế tạo máy tính, viễn thơng dịch vụ Internet Hiện nay, Sony nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu giới âm nhạc điện ảnh với hoạt động công ty Sony Picture Entertainment, Sony Music Entertainment, Sony BMG, v.v… - ( nguồn : http://vi.wikipedia.org/wiki/Sony ) SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ HOẠT ĐỘNG 3.1 Sứ Mạng Của Công Ty Sony Nói Chung Sony cam kết phát triển loạt sản phẩm sáng tạo dịch vụ đa phương tiện mà người tiêu dùng trải nghiệm cách truy cập thưởng thức giải trí kỹ thuật số Bằng cách đảm bảo sức mạnh tổng hợp doanh nghiệp tổ chức, Sony không ngừng phấn đấu để tạo giới thú vị giải trí mà trải nghiệm loạt sản phẩm khác 3.2 Sứ Mạng Của Sony Tại Việt Nam “Nhiệm vụ công ty sử dụng phương pháp quản lý khoa học công nghệ tiên tiến nhằm để kiếm lợi nhuận cách hợp pháp, đóng góp thỏa mãn nhu cầu khách hàng giúp cho sống họ ngày thêm phong phú, đồng thời vững vị số thị trường điện tử Việt Nam” 3.3 Giá trị thương hiệu: Theo công trình nghiên cứu cuả Milward Brown, Sony thương hiệu tin cậy giới Trong số người khảo sát, 65% cho họ thích sử dụng sản phẩm tạo Sony, 57% nói tương lai họ mua thêm sản phẩm cuả Sony Để giữ vị trí hàng đầu thương trường, tồn thành viên cuả Sony phải nỗ lực để giữ vững hình ảnh thương hiệu, độc đáo, độc nhất, kỹ thuật cao, thiết kế tinh tế dể sử dụng 4.1 VỊ TRÍ CỦA SONY TRÊN TỒN CẦU Các đối thủ cạnh tranh Sony cơng ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực khác nên lĩnh vực gặp phải đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trong lĩnh vực điện tử bao gồm điện thoại, điện tử gia dụng phải kể đến ơng lớn Samsung LG đến từ Hàn Quốc, riêng điện gia dụng (tivi) Panasonic Philips Về sản phẩm máy ảnh phải kể đến Canon Nikon Đây công ty hàng top giới có diện phủ sóng tồn cầu Nên điều gây sức ép không nhỏ cơng ty lớn Vì hoạt động nhiều lĩnh vực đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh nhiều tỉ lệ thuận với lượng ngành nghề mà cơng ty tham gia 4.2 Tình hình kinh doanh gần Sony vài năm trở lại tập trung mạnh cho thị trường smartphone để cạnh tranh với Apple Samsung muốn lấy doanh số từ phần bù đắp cho việc thua lỗ mảng máy ảnh lĩnh vực khác Việc ăn nên làm mảng smartphone phần giúp tình trạng lỗ triền miên Sony có chiều hướng khả quan Cụ thể, Sony vừa cơng bố kết tài q năm tài khóa họ với thành cơng thất bại đan xen Về mặt thành công, doanh thu từ thiết bị di động Sony tăng 39,3% so với kì năm ngối Trong q Sony đạt lợi nhuận 151 triệu USD, chủ yếu nhờ doanh số smartphone bán tốt Mảng mobile Sony đạt doanh thu 4,27 tỷ USD Tuy nhiên, tổng thể, Sony lại lỗ 197 triệu USD quý Sony cắt giảm dự đốn lợi nhuận năm xuống 300 triệu USD, giảm 40% so với lợi nhuận dự đoán trước Ở mảng Pictures Division, Sony chịu khoản lỗ 181 triệu USD doanh thu tăng nhẹ Doanh số máy ảnh giảm 6,9% nhu cầu video camera máy PnS giảm Mảng Digital Imagine, đó, chịu khoản lỗ 24 triệu USD Ở mảng TV, dù doanh số tăng, hiệu ứng tích cực từ việc cắt giảm chi phí tái cấu trúc, mảng bị khoản lỗ 123 triệu USD Ở chiều ngược lại, mảng linh kiện cảm biến ảnh Sony lại ăn nên làm ra, đem lợi nhuận 122 triệu USD quý Trước thềm mắt PS4, mảng Game Sony gây khoản lỗ triệu USD, mà theo Sony nguyên nhân sách giảm giá cho tầm nhìn chiến lược dài hạn máy chơi game Vita Sony cho biết thiệt hại bù đắp phần từ doanh số game cho PS tăng Sony bán triệu máy PS3 quý Hãng tỏ lạc quan với console hệ PS4 mình, dự đốn bán triệu máy chơi game vào cuối tháng Ba năm sau (trong kì cách năm PS3 bán 3,5 triệu máy) Hãng kì vọng doanh số smartphone cao cấp Xperia Z tiếp tục tăng, đồng thời cho biết doanh thu Xperia Z nằm top doanh thu xấp xỉ 20 nước Tuy nhiên, cách vài ngày tin buồn đến với cơng ty Ngay sau CEO Sony Kazuo Hirai công bố cắt giảm mạnh dự báo doanh thu năm nay, cổ phiếu “gã khổng lồ” điện tử Nhật ngày 1/11 lao dốc 11%, thổi bay 2,2 tỷ USD giá trị vốn hóa thị trường 10 CHƯƠNG 2: NHỮNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SONY NGHIỆM KINH Những thành công Sony công ty công nghệ hàng đầu Nhật Bản, sản phẩm công ty tràn ngập thị trường giới Để nói thành cơng Sony trước hết nói sản phẩm họ a Walkman Play Station Nhắc tới Sony người ta nghĩ tới Walkman – máy nghe nhạc di động đình đám thời Mặc dù sản phẩm tung ra, nhà bán lẻ phản ứng liệt thiết bị giống cassette mà khơng có khả ghi âm Nhưng điều khơng thể ngăn cản doanh số Walkman 1.5 triệu máy sau năm mắt Play Station giống Và tận máy chơi game đáng mơ ước mong muốn sở hữu game thủ thực b Tiếp thị - triết lý song hành với thành công Không trọng vào việc phát triển sản phẩm mới, Sony đề ca vấn đề tiếp thị tảng cho thành cơng Chính điều khiến cho Sony đứng vững thị trường suốt 60 năm qua Tại Anh, năm Sony đầu tư 40 triệu bảng cho việc quảng bá thương hiệu thông qua TV, phim ảnh, mời chuyên gia, quảng cáo báo, tạp chí tiêu dùng, PR việc tài trợ Sony trở thành thành viên thức World Cup FIFA Bản hợp đồng trị giá 305 triệu đôla Mỹ có hiệu lực từ năm 2007 tới năm 2014, cho phép Sony trở thành nhà tài trợ 40 kiện thể thao Ngồi ra, Sony có quyền khác đặt bảng quảng cáo sân vận động, phát đoạn phim quảng cáo nhà tài trợ TV Nhờ mà mức độ phủ sóng thương hiệu tăng lên đáng kể Hơn nữa, lĩnh vực điện tử Sony gắn liền với mơn thể thao u thích 11 bóng đá Nên việc quảng bá thương hiệu gắn liền với hoạt động thể thao, bóng đá cách giới thiệu sản phẩm khơng riêng thương hiệu c Công cải tổ hãng Vào tháng năm ngối, Kaz Hirai bước lên nắm vị trí CEO Sony, đồng thời thực kế hoạch vực dây công ty vốn bị tuột dốc nhanh chóng Ơng đưa chiến lược One Sony giúp củng cố lại máy điều hành, đồng thời áp dụng để thống trải nghiệm người dùng xuyên suốt sản phẩm Một năm sau, Sony cơng bố báo cáo thay đổi mà hãng đạt lãnh đạo Hirai Trước hết phải kể đến việc Sony lần có lời kể từ năm 2008, thông tin đáng mừng cho nỗ lực cải tổ hãng Tính tồn năm tài 2012, lợi nhuận hãng đạt 43,9 tỷ Yên, tương đương 434 triệu đô la Mỹ Nếu bạn biết Sony có lỗ 5,73 tỷ la vào năm 2011 (tệ lịch sử hãng) thấy họ cố gắng đến năm qua Như vậy, Hirai đạt mục tiêu mà ông đề lên nắm quyền Tổng kết lại, đến năm tài 2014 (kết thúc vào tháng 3/2015), Sony muốn có doanh thu 8,5 nghìn tỉ yên, tức 76,5 tỉ USD, biên độ lợi nhuận lớn 5% Tính riêng nhánh điện tử doanh thu hãng muốn đạt nghìn tỉ yên, tức 54 tỉ USD, biện độ lợi nhuận 5% Một số thông tin khác mảng kinh doanh: Di động: Xperia Z sản phẩm "kịp thời" "mang tính cạnh tranh" cao Nó giúp Sony tiếp tục tăng cường trải nghiệm "Xem", "Nghe" "Tạo nội dung" Sony đặt mục tiêu doanh thu 1,5 nghìn tỉ Yên (14,6 tỉ USD) biên độ lợi nhuận đạt 4% từ kết thúc năm tài 2014, tức vào ngày 31/5/2015 Đối với PC, hãng tiếp tục thay đổi để giúp phận có lời năm tài 2013 Hình ảnh: đặt cảm biến vào trung tâm chiến lược phát triển, tiếp tục tập trung vào việc tạo sản phẩm có giá trị gia tăng cao, đồng thời khám phá thêm ứng dụng cho cơng nghệ hình ảnh hãng lĩnh vực 12 tiêu dùng chuyên nghiệp Các cảm biến thương mại hóa để giúp "các sản phẩm cuối trở nên khác biệt" Hãng đầu tư mạnh vào sở vật chất để giúp đáp ứng nhu cầu linh kiện Ngoài ra, hãng phát triển cảm biến có khả nhận biết ánh sáng vượt dải khả kiến loại sensor ghi nhận nhiều loại thông tin khác Về phần camera, máy ảnh, máy quay chuyên nghiệp tương thích với chuẩn 4K hãng thúc đẩy Cùng với đó, Sony mang cơng nghệ sang lĩnh vực y tế, thể thao, an ninh phân bổ lại nguồn lực cho phù hợp Các máy cảnh compact hãng sử dụng "cơng nghệ cảm quang mới" để tăng chất lượng ảnh, giảm kích thược, trọng lượng trang bị zoom xa Game: PlayStation tiếp tục mang lại nguồn dùng thu phần cứng phần mềm ổn định Hãng muốn tăng cường số tiền kiếm từ dịch vụ nội dung PlayStation Store PlayStation Vita, PlayStation nằm lộ trình hãng với dự định tăng doanh số, củng cố vị trí thị trường Hãng tập trung vào khả chia sẻ game PS4 việc chơi game tảng đám mây công nghệ Gaikai Sony dự kiến 65% tổng doanh thu 80% lợi nhuận hoạt động đến từ ba phận nói từ đến hết năm tài 2014 TV: hãng nhắc lại cơng nghệ xử lí hình ảnh “X-Reality PRO”, cơng nghệ "Triluminos Display" tác nhân giúp trải nghiệm hình ảnh âm TV hãng trở nên tốt TV 4K lẫn Full-HD trọng tâm hãng Ở thị trường nổi, Sony mắt số model riêng biệt tinh chỉnh để đáp ứng nhu cầu địa phương để tăng daonh số Như nói trên, hãng muốn mảng TV phải quay trở lại lợi nhuận năm tài  Yếu tố dẫn đến thành công 13 Khi hỏi bí thành cơng Sony, ơng Morita điểm sau (trích vấn ông Morita – người đồng sáng lập Sony) a Ứng dụng robot dây chuyền sản xuất "Nhiều người cho Nhật Bản nước xuất hàng đầu giới nước có vốn cho vay nhiều giới họ làm việc nhiều người phương Tây Sự thực thế, làm việc nhiều khoảng 1.800-1.900 giờ/năm Chúng tơi nghỉ ba tuần lễ năm Chính hãng Sony lần thực chế độ nghỉ xí nghiệp, cơng ty Nhật Bản áp dụng Ngày đa số người Nhật có từ tới tuần nghỉ việc, họ dành thời gian để du lịch, chơi thể thao, học hỏi thêm văn hóa, nghệ thuật Vấn đề người Nhật thành công không nằm chỗ làm việc nhiều giờ, dân tộc khác làm việc không hiệu mà robot hóa khâu dây chuyền sản xuất Chẳng hạn nhà máy đặt Bayonne (Pháp), công việc sản xuất chạy liên tục ngày/tuần, 24 giờ/ngày, khách đến tham quan thấy vắng vẻ người máy làm hết việc Lợi nhuận mức sản xuất tăng nhanh nhờ đó" b Ln có sản phẩm mới, lạ, đẹp "Trước đà vươn lên ngày mạnh mẽ rồng châu Á, Nhật Bản khơng có phải lo lắng Chúng tơi có đoạn đường dài trước giới kỹ thuật điện tử, tin học Chúng nước hàng đầu giới lĩnh vực nghiên cứu phát triển công nghiệp Nhiều người phạm sai lầm nghĩ Nhật Bản thua giá hàng Nhật Bản tăng cao thị trường Sản phẩm lạ, đẹp luôn yếu tố kích thích trí tò mò người tiêu dùng, dù có bị sức ép phải bán với giá cao tiêu thụ nhanh chóng với số lượng nhiều 14 Ngoài mặt hàng dàn máy hifi, video, chúng tơi phát triển mạnh lĩnh vực sản phẩm truyền hình, video, tin học, chất bán dẫn, radio cassette, đồ điện tử dành cho đại chúng cho giới chuyên nghiệp" c Phải ý đến khách hàng "Các nhà sản xuất Nhật Bản ý đến khách hàng, tạo tin tưởng cho khách hàng người tiêu dùng, dù nơi giới thích dùng hàng Nhật Bản hơn" d Muốn sản phẩm tốt phải biết dùng hàng ngoại tốt "Là chủ hãng có danh tiếng Nhật Bản, lại người Nhật không dùng hàng Nhật Bản Phương châm ch úng muốn sản xuất hàng tốt phải dùng hàng tốt Cứ hàng tốt mua dùng, khơng cần phân biệt hàng nước sản xuất Bản thân tơi có máy bay trực thăng Pháp, ôtô Mercedes Đức Vợt bóng, túi chơi quần vợt tơi mang n hãn La Coste, túi đựng hành lý sản phẩm hãng Wilton" e Con người gốc "Bí thành cơng chúng tơi khơng có bí mật Mọi thành cơng chúng tơi kết tinh chữ Người Con người gốc, cho dù có người máy thay nhiều cơng việc, Sony chúng tơi khơng có người máu thịt cơng ty khơng hoạt động được" Ông cho biết triết lý Nhật Bản có phần giống triết lý Trung Quốc "dĩ nhân vi bản" Sony bắt đầu đầu tư kinh doanh Trung Quốc không lâu, thu thành công lớn Lúc đầu có người văn phòng, trụ sở Sony Trung Quốc có tới 500 người, cơng nhân làm công xưởng Trung Quốc tới 10.000 người Hiện Trung Quốc, Sony có cơng ty lớn, 20 công ty chi nhánh 460 trạm, văn phòng phục vụ khách hàng Năm 2005, tiêu thụ sản phẩm Sony Trung 15 Quốc dự kiến tăng gấp lần năm 2003, tới năm 2008, lượng hàng Sony tiêu thụ Trung Quốc dự đoán vượt lượng hàng tiêu thụ thị trường quốc Nhật Bản Sở dĩ Sony thành công khắp nơi giới tài sản lớn Sony "con người"  Hơn 40 năm kể từ thành lập tới nay, dù cơng nhân bình thường hay kỹ sư tốt nghiệp từ trường đại học, Công ty tổ chức buổi lễ "nhập hãng" trang trọng  Sony tuyển chọn người sở tự nguyện vào làm Khi vào làm họ phải nhận thức trách nhiệm to lớn cơng ty Đã vào làm thông thường từ 20-30 năm Trong buổi lễ "nhập gia", lời chúc mừng xã giao, chủ hãng khuyến cáo người "làm Sony phải từ 20-30 năm"  Sony có sách cơng dù nhân viên làm việc Sony Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ hay nước khác giới đối xử bình đẳng Họ khơng có cảm giác bị phân biệt đối xử ln cảm thấy thành viên đại gia đình Sony Điều quan trọng người cảm thấy đồng nghiệp quý giá thân thiết ông Chủ tịch hãng Vào cơng ty, người ngồi khơng phân biệt đâu ông chủ, đâu nhân viên, ơng chủ tịch mặc đồng phục nhân viên, ăn uống nhà ăn nhân viên, làm việc nhân viên Bất kỳ quan chức nhân viên quản lý cấp cao khơng có văn phòng riêng, kể giám đốc cơng ty Họ làm việc nơi, nghỉ, ăn Ở công xưởng sản xuất, giám đốc, quản đốc phân xưởng thường hội ý, giao ban nhanh chóng với người vào buổi sáng tình hình cơng việc ngày hơm qua cơng việc ngày hơm Sở dĩ Sony làm muốn chứng tỏ 16 chân lý "dĩ nhân vi bản", "nhất thị đồng nhân", khơng có phân biệt đối xử cho dù người lãnh đạo Những thất bại Sony tập đoàn hàng đầu Nhật Bản giới, biểu tượng kinh tế đất nước mặt trời mọc Tuy nhiên, Sony trải qua giai đoạn khủng hoảng chưa thấy lịch sử công ty Nguyên trượt dốc xuất phát từ đâu? Trong năm qua, Sony liên tục gặp phải khó khăn với sụt giảm chưa thấy cổ phiếu Sony sàn chứng khoán Dù liên tục cắt giảm 10.000 nhân sự, tiết kiệm chi phí, lợi nhuận Sony ảm đạm với mức lỗ khoảng 5,73 tỷ USD năm tài khóa 2011, tệ lịch sử hãng Tại tập đoàn hùng mạnh thời lại đối mặt với nhiều khó khăn đến vậy?  a Xét từ khía cạnh marketing Bản sắc thương hiệu nhạt nhòa Một doanh nghiệp mạnh phải doanh nghiệp có sắc thương hiệu mạnh Vậy, sắc thương hiệu Sony gì? Có thể nói, Sony đại diện mạnh dòng sản phẩm điện máy giải trí, dấu ấn lớn sản phẩm TV Cùng với bùng nổ ngành công nghiệp truyền hình, nhu cầu sử dụng TV phát triển nhanh TV Sony nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, thương hiệu mạnh, "gà đẻ trứng vàng" Sony Đây sản phẩm “xương sống” mang lại thành cơng tồn cầu cho hãng 17 Tuy nhiên, nhiều công ty thành công khác, Sony khơng khỏi cám dỗ việc mở rộng sản phẩm Hãng sản xuất hàng loạt dòng sản phẩm thuộc nhiều chủng loại khác mang thương hiệu Sony Có thể kể số sản phẩm Sony phái sinh (line extention) máy vi tính, chò trơi điện tử, máy nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng dịch vụ, ngân hàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v… Sony phát triển hàng loạt ngành nghề hoàn tồn khác biệt thiếu liên kết Chính điều làm lu mờ sắc thương hiệu tập đoàn Nếu Microsoft đại diện cho phần mềm máy tính, CocaCola đại diện cho nước giải khát có gaz, Facebook đại diện cho mạng xã hội…, Sony đại điện cho nhiều thứ Điều đồng nghĩa với việc khơng đại diện cho điều Sự mở rộng khơng ngừng thiếu kiểm sốt bình diện rộng tổn thất lớn khiến Sony gặp nhiều khó khăn làm người tiêu dùng khơng nhận sắc thương hiệu Sony Một công ty sắc thương hiệu đồng nghĩa với số lượng lớn khách hàng b Sai lầm việc tạo dựng thương hiệu Thực ra, số sản phẩm phái sinh Sony, có nhiều sản phẩm gặt hái thành cơng lớn Trong số đó, phải kể đến máy nghe nhạc bỏ túi Walkman trò chơi điện tử Play Station Tại hai sản phẩm lại thành công sản phẩm khác Sony? Ta thử nhìn từ góc độ marketing, hẹp cách đặt tên thương hiệu Máy nghe nhạc bỏ túi Walkman sản phẩm nghe nhạc bán chạy giới Nó chiếm lĩnh toàn thị trường nghe nhạc toàn cầu người tiêu dùng lúc sử dụng đĩa CD để nghe nhạc Nó đáp ứng nhu cầu người - vừa muốn thưởng thức âm nhạc chất lượng cao, vừa di chuyển Khi đó, thị trường có máy nghe nhạc cassette di động Walkman bước đột phá 18 Từ góc nhìn marketing, sản phẩm có khác biệt với đa số sản phẩm khác Sony, cách đặt tên Nếu sản phẩm khác Sony gắn với chữ Sony Walkman đặt tên hồn tồn Và nhanh chóng định hình với sắc thương hiệu máy nghe nhạc di động trẻ trung Nếu Walkman đặt tên với tên Sony CD Player? Những hình ảnh Sony trước làm mờ nhận thức khách hàng sản phẩm Một sản phẩm cách mạng cần có tên Đó lý Steve Jobs lại lấy tên iPod, iPhone, iPad không lấy tên Apple MP3 Player, Apple Mobile hay Apple PC Pad Đáng tiếc không bắt kịp với thời đại số hóa, Walkman trở thành lịch sử với kỷ nguyên đĩa CD Với trò chơi điện tử Play Station, câu chuyện không khác biệt Nếu thực Sony nhìn thấy phát triển tiềm sản phẩm khác với sản phẩm cốt lõi mình, Sony cần phải dùng thương hiệu cho sản phẩm Giá máy tính Vaio, Sony Vaio Phải chi máy ảnh Sony mà tên khác c Thiếu tập trung Sony mở rộng cách mức định hướng tập trung Việc định hướng tập trung sai lầm mà nhiều công ty lớn giới vấp phải Dường việc mở rộng quy mô cơng ty kèm theo việc mở rộng sản phẩm hấp lực cưỡng lại CEO Tuy nhiên, công ty tập trung vào sản phẩm cốt lõi nhanh chóng vị dẫn đầu CocaCola Sony, muốn mở rộng sản phẩm mua hãng phim Columbia Pictures Sau thời gian, CocaCola phải chấp nhận bán hãng phim đi, tập trung vào sản phẩm nước (Điều oăm Columbia Pictures lại nằm Sony Pictures Entertainment) Hiện giờ, CocaCola thương hiệu có giá trị lớn giới  Một số nguyên nhân khác 19 a Sony khủng hoảng Sony nhiều nhà sản xuất khác Nhật Bản phải chịu áp lực từ nhiều phía: đối thủ Châu Á tăng lên, tăng giá đồng Yên Nhật thiếu thốn ý tưởng cách đáng kinh ngạc họ b Tự đánh hội chậm cải tiến công nghệ Sony khơng sẵn sàng khơng thể thích ứng với thị trường toàn cầu Sai lầm trầm trọng Sony khơng hòa nhập vào sóng số hóa vốn quan trọng với phần mềm nói riêng giới Internet nói chung Mọi lĩnh vực mà công ty cạnh tranh, từ phần cứng đến phần mềm, trở lên đa dạng lường trước bới xuất đối thủ với công nghệ mẻ Với thành tựu may walkman tảng âm nhạc điện tử, Sony hồn tồn tạo phiên iPod trước Apple giới thiệu vào năm 2001 vào năm đầu thập kỉ 80 kỉ trước Tuy nhiên thật đáng tiếc điều không xảy Công ty chọn cách riêng mình: máy nghe nhạc kĩ thuật số sử dụng tập tin độc quyền không tương thích với định dạng MP3, vốn phát triển nhanh thời điểm c Sự cạnh tranh đối thủ nặng kí Dần dần Sony chỗ đứng hai thị trường Tivi thiết bị nghe nhạc cầm tay Đó xuất tivi hình phẳng máy nghe nhạc kỹ thuật số iPod Trong nhà sản xuất chi phí thấp từ Hàn Quốc, Trung Quốc hay nơi khác dần chiếm lấy thị trường từ tay Sony công ty điện tử cao cấp khác Khi thương hiệu Sony đánh ánh hào quang mình, cơng ty nhận khó khăn chồng chất Sony chậm trễ việc tiếp cận giới game online, tạo đà cho Microsoft có ưu dẫn đầu 20 d Sự yếu quản lý trình độ ban lãnh đạo Mặc dù giám đốc điều hành Sony đổ lỗi cho cho tăng giá đồng yên Nhật ảnh hưởng đến hoạt động xuất cần phải nhìn nhận cơng ty dường cạn kiệt ý tưởng ý tưởng đổi tối quan trọng cho quốc gia khơng có cạnh tranh nhân công giá rẻ Sony bị chi phối kỹ sư địa bảo thủ khơng thích hợp tác Với họ việc cắt giảm chi phí kẻ thù sáng tạo Trong khứ nhà sáng lập làm tốt công việc quản lý quản lý cấp CEO gần Sony cho đời sản phẩm chồng chéo chí xung đột lẫn nhau, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ví dụ có đến 30 loại tivi 10 loại máy quay phim khác Cựu CEO Sony nói thêm “Sony thiết kế nhiều mẫu mã tuyên bố số sản phẩm tốt Apple khác, họ tạo điện thoại tuyệt vời với màu nói, thành tựu tốt họ”  Một số khó khăn khác tập đồn sony  Vụ công vào PSN làm Sony thiệt hại 170 triệu USD Một nhóm tin tặc ẩn danh công mạng lưới chơi game PlayStation tháng 4, thâm nhập vào hệ thống ăn cắp thông tin cá nhân từ khoảng 77 triệu tài khoản mạng PlayStation Network dịch vụ Qriocity Tiếp theo, công thứ hai nhằm vào mạng lưới Sony Online Entertainment sử dụng để chơi game PC Sony đối phó lại cơng cách đặt hệ thống vào trạng thái offline Công ty phải kêu gọi trợ giúp từ số công ty an ninh máy tính để thực kiểm tốn pháp y xây dựng lại hệ thống bảo mật 21 Người sử dụng nhiều nước cung cấp chương trình bảo vệ tài khoản năm trò chơi miễn phí Ước tính chi phí 170 triệu đô la Mỹ bao gồm khoản chi phí pháp lí liên quan  Động đất ngày 11/3/2011 Trận đông đất gây thiệt hại nặng nề sở vật chất, lực lượng lao động khiến sony phải ngưng hoạt động sản xuất, đóng cửa nhà máy Đồng thời thị trường tiêu thụ nội địa giảm mạnh gây ảnh hưởng lớn đến tập đoàn  Sony tỷ USD sau phiên cổ phiếu rớt thảm Gã khổng lồ công nghệ Nhật Bản 2,2 tỷ USD phiên giao dịch hôm qua (1/11) Nguyên nhân CEO Kazuo Hirai hạ dự báo lợi nhuận Sony báo lỗ nhu cầu sụt giảm đồng loạt sản phẩm tivi Bravia, máy ảnh Cyber – shot phim Hollywood Sau ơng Hirai hạ dự báo thu nhập ròng năm 2013 xuống 30 tỷ yên (giảm tới 40%), cổ phiếu Sony sụt giảm 11% – mạnh vòng năm gần Kết luận Là công ty hoạt động 60 năm, Sony không tránh khỏi sai lầm dẫn đến thất bại thua lỗ Thế nhưng, Sony doanh nghiệp Nhật Bản kì vọng phục hồi quay trở lại vơ mạnh mẽ từ đạt thành công người nhắc đến biểu tượng, thương hiệu Nhật Bản Chúng ta hy vọng năm tới đây, Sony thực chiến lược, đường lối đắn liệt để vực lại cơng ty quay lại thời kì hồng kim trước đây, cho sản phẩm mà giới phải kinh ngạc 22 ... VỀ TẬP ĐOÀN SONY SƠ LƯỢC: Công ty công nghiệp Sony (ソニー株式会社 /Sony Corporation), gọi tắt Sony, tập đoàn đa quốc gia Nhật Bản Cơng ty có trụ sở nằm Minato, Tokyo, Nhật Bản Năm 2011, Sony tự hào... NHỮNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SONY NGHIỆM KINH Những thành công Sony công ty công nghệ hàng đầu Nhật Bản, sản phẩm công ty tràn ngập thị trường giới Để nói thành cơng Sony trước hết nói sản phẩm... đầu có người văn phòng, trụ sở Sony Trung Quốc có tới 500 người, cơng nhân làm công xưởng Trung Quốc tới 10.000 người Hiện Trung Quốc, Sony có công ty lớn, 20 công ty chi nhánh 460 trạm, văn phòng