Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi 24h shop go tại tp HCM

NGUYỄN THỊ MỘTCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành:

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành:60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

NGUYỄN THỊ MỘT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H SHOP & GO TẠI TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Văn Trãi

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày … tháng … năm …

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

5 TS Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/11/1989 Nơi sinh: Bình Thuận

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện

lợi 24h Shop & Go trên địa bàn TP HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Trên cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, thông qua quá trình khảo

sát, thu thập thông tin, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS để đưa ra thực trạng về

sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi Shop &

Go Trên cơ sở đó đề ra các phương pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

III- Ngày giao nhiệm vụ: 7-8-2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 18-12-2013

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Trãi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong luận văn là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ côngtrình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồngốc

Học viên thực hiện Luận văn

NGUYỄN THỊ MỘT

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, cá nhân tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, độngviên của các cửa hàng trưởng hệ thống cửa hàng tiện lợi, các anh chị học chung và bạn

bè đồng nghiệp

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Văn Trãi – Thầy đã rất nhiệt tình

và tận tâm hướng dẫn, định hướng cho tôi trong từng giai đoạn hoàn thành luận văn.Bên cạnh đó, để được như ngày hôm nay, tôi vô cùng biết ơn đến gia đình tôi, cha mẹ,các em đã luôn ủng hộ tôi trong nhiều mặt về tinh thần và vật chất

Xin chân trọng cảm ơn các đồng nghiệp cùng các khách hàng đã nhiệt tình giúp

đỡ tôi trong quá trình thực hiện khảo sát để có được số liệu phục vụ cho luận văn này.Xin chân trọng cảm ơn và gửi lời tri ân sâu sắc nhất

Nguyễn Thị Một

TÓM TẮT

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về kinh doanh

hệ thống bán lẻ thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi Phối hợp với việc nghiên cứumức độ đánh giá của khách hàng về loại hình siêu thị này để đưa ra các yếu tố xâydựng cơ bản về một mô hình cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Sự thành bại của một công ty không chỉ dừng lại ở việc công ty đó có thể làm gì để đápứng nhu cầu người tiêu dùng mà là một quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược dựatrên nhu cầu của người tiêu dùng để điều phối cùng năng lực cạnh tranh của công ty

Trên cơ sở các yếu tố về mức độ hài lòng, luận văn đã phân tích và nghiên cứumức độ hài lòng của khách hàng để xây dựng giải pháp nâng cao sự hài lòng của hệthống cửa hàng tiện lợi một cách thực tiễn nhất

Thesis research focus of the theoretical issues and practical system for retailbusiness model through convenience stores Coordinate with the study of thedegree of customer evaluation of this type of supermarkets to offer the basicbuilding elements of a convenience store formats to meet the needs of consumers The success or failure of a company not just stop at that company can do to meet theneeds of consumers but rather a process of research -based strategies to buildconsumer demand for it coordination and competitiveness of the company

On the basis of these factors on the level of satisfaction , the thesis analyzed theresearch and satisfaction levels of customers to build solutions for improvingsatisfaction convenience store system a most practical way

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 12

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 13

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 13

1.5 Kết cấu của đề tài:13

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường: 18

2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp: 19

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 20

2.2.1 Khái niệm 20

2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 21

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng 22

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 23

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi25

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h 263.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM 27

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 28

3.2.1 Năng lực tài chính 28

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành 29

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp) 29

3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ 29

3.2.5 Năng lực Marketing 29

3.2.6 Cơ cấu tổ chức 29

3.2.7 Nguồn nhân lực 30

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai 30

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế 31

CHƯƠNG 4 35

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 35

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 36

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 37

4.2.2 Cơ sở đánh giá nhân tố khám phá EFA 37

4.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 39

4.4 THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 40

4.4.1 Thiết kế mẫu 40

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu 40

4.4.3 Mô tả mẫu điều tra 43

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 47

4.5.1 Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 47

4.5.2 Đánh giá nhân tố khám phá 48

4.5.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát 51

4.5.3.1 Mô hình nghiên cứu 51

4.5.3.2 Các giả thiết 51

4.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 52

4.5.4.1 Phân tích phương sai Anova – Analysis of Variance 52

4.5.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội 54

4.5.5 Kết quả nghiên cứu 56

4.5.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 56

4.5.5.2 Kết luận tình hình nghiên cứu 56

5.1.3 Xu hướng thay đổi trong mô hình kinh doanh phân phối 60

5.1.4 Xu hướng phát triển mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 61

5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

NSLĐ Năng suất lao động

CHTL Cửa hàng tiện lợi

-DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 34

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố 46

Bảng 4.5: Tổng hợp các nhân tố về sự hài lòng của khách hàng 49Bảng 4.6: KMO and Bartlett’s Test của phân tích nhân tố về mức độ hài lòng 49

Bảng 4.9: Phân tích Anova trong mô hình hồi quy tuyến tính 54Bảng 4.10: Phân tích hệ số Beta trong mô hình hồi quy tuyến tính 54Bảng 4.11 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ 25Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ 25Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013 27Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ 30Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ 31

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng qua 32

Hình 4.7 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm của đáp viên 45Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 50

1.1 Đặt vấn đề

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanhnghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốnđạt tới Theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch

vụ mua sắm ở các cửa hàng tiện lợi cũng không ngoại lệ Xã hội ngày càng pháttriển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong muốn của khách hàngđối với các cửa hàng tiện lợi cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiềugóc độ

Ở Việt Nam mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi hình thành khá muộn so vớithế giới, tuy nhiên quy mô và chất lượng các cửa hàng tiện lợi thì ngày càng đượcnâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngay từ khi các cửahàng tiện lợi đầu tiên ra đời ở Tp HCM, chúng đã trở thành địa điểm lựa chọn củanhững người bận rộn, các bạn trẻ và môi trường sống năng động nhộn nhịp của đấtSài Thành Theo thời gian, các cửa hàng tiện lợi này không ngừng cải thiện và nângcao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuynhiên, khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cửa hàng tiện lợinày thì vẫn còn nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm Từ chất lượng hàng hóa,đến thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả đều tácđộng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện

lợi Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi 24H – Shop & Go trên địa bàn TP HCM ”

để có một cách nhìn khách quan, khoa học vè mức độ hài lòng của khách hàng đốivới mô hình kinh doanh này và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nângcao chất lượng phục vụ, đáp ứng thị hiếu, nhu cầu của khách hàng và trên hết vàphương hướng kinh doanh đúng đắn, phù hợp

11

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn của các đại gia bán lẻnước ngoài Hiện các doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm cách để không

bị loại bỏ khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầunăm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ Hiện nay, kênhphân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa… vẫn giữ vai trò chủ yếu với 70%thị phần Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có nhữngbước chuyển biến tích cực Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quantâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi Những năm gần đây, việc mua bán sát nhập thương hiệu đã phần nào giúp doanhnghiệp trong nước tồn tại, bên cạnh đó hàng loạt nhiều thương hiệu mất tích Mộttrong những tham vọng của các nhà kinh doanh là muốn thay đổi thói quen muasắm ở những cửa hàng tạp hóa vốn ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng Việt Nam.Nhưng điều này hết sức khó khăn Vì vậy, đánh giá mức độ hài lòng của người tiêudùng với mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi này là việc làm cấp thiết, nhằm cóđược những định hướng đúng đắn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nhằm mục đích tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiệnlợi 24H – Shop & Go hiện nay, đồng thời tìm ra những nguyên nhân dẫn đến việchoạt động không có hiệu quả của hệ thống cửa hàng 24H – Shop & Go để từ đó cóthể đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và đề ra một số hướng

đi hiệu quả hơn trong tương lai

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Để làm luận văn này, em đã tiếp xúc với các công trình nghiên cứu:

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP CầnThơ, Trường Đại Học Cần Thơ

- Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thịCoop.Mart, ….

- Các bài báo của Sài Gòn Giải Phóng: “Cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lênngôi”; “ Cuộc chiến bán lẻ được hâm nóng” của Epress.vn; “Sức nóng đang tăng”của Xaluan.com; cùng nhiều bài báo khác xoay quanh thị trường bán lẻ

- Các công trình tham khảo phần lớn nghiên cứu các siêu thị lớn, nêu lên được

cơ sở lý thuyết, quá trình nghiên cứu phù hợp với nội dung là đánh giá mức độ hàilòng của khách hàng Tuy nhiên, các công trình này chỉ giúp tác giả có cách nhìntổng quan hơn về quá trình nghiên cứu, vì đối tượng nghiên cứu của tác giả là cửahàng tiện lợi Mặc khác, thị trường bán lẻ rất sôi nổi và năng động, dù kinh doanhvới hình thức nào cũng có những đặc điểm giống nhau, và có chung mục đích lànâng cao hiệu quả kinh doanh, đẩy mạnh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Điểm mới của luận văn này là nghiên cứu mô hình cửa hàng tiện lợi 24h, môhình này không giống như mô hình của Coop.Mart, hay BigC, Metro… Tất cả đềuhoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng về hình thức rất khác nhau, điểm đặc biệtnhất là cửa hàng tiện lợi thì hoạt động 24/24, diện tích nhỏ, nhưng mật độ cửa hàngnhiều, số lượng sản phẩm không nhiều Vì vậy, điều gì có thể giúp mô hình cửahàng tiện lợi phát triển và trở thành địa điểm mua sắm của khách hàng…chính là lý

do để tác giả nghiên cứu đề tài này

Phương pháp chủ yếu là thu thập thông tin và phân tích số liệu của hệ thống cửahàng tiện lợi 24H – Shop & Go đang hoạt động trên địa bàn Tp HCM

1.5 Kết cấu của đề tài:

Đề tài được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới

đã từng phát triển qua ca1h đây 12 – 13 năm Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng

mô hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo

2.1.2 Đặc trưng

Mô hình cửa hàng tiện lợi có một số đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giaothông

Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu củangười dân

Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, 24h mỗi ngày và suốt 7 ngàytrong tuần

Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàngtận nhà cho khách hàng

Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống

do cộng thêm các yếu tố tiện lợi

Thứ bảy, phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tươngđối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, an toàn

Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị và trung tâm mua sắmthì cửa hàng tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:

- Đầu tư ít vốn: việc mở một cửa hàng tiện lợi đơn giản hơn rất nhiều sovới mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện lợichỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ítnhất là 400m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn

- Vị trí: Cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàngtiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầutức thời của người tiêu dùng

- Giá cả cạnh tranh hơn do đầu tư ít hơn và chi phí thấp hơn Đây làmột đặc điểm hết sức quan trọng

- Cách thức phục vụ của cửa hàng tiện lợi chi đáo hơn Vì một cửa hàngtiện lợi nhỏ, với khối lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng

so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần

- Việc mở cửa với thời gian tối đa trong ngày cũng trở thành một lợi thếcủa cửa hàng tiện lợi khi các siêu thị hay các trung tâm thương mại cũng chỉ mở cửa

từ 7h sáng đến 22h

- Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện lợi sang trọng hơn,hàng hóa chất lượng hơn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn, cách trình bàybắt mắt và khoa học hơn trong khi chợ hay cửa hàng truyền thống thì luôn ồn ào,

lộn xộn, thiếu tính thẩm mỹ hơn và đặc biệt hàng hóa không được đảm bảo về chấtlượng và an toàn.

- Cửa hàng tiện lợi đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách hàng

- Vị trí cũng là lợi thế của cửa hàng tiện lợi so với kênh truyền thống.Điều này được thể hiện rõ khi khách hàng có nhu cầu mua nhanh một thứ đồ thìthay vì phải mất công gửi xe vào chợ mua hàng vừa mất thời gian và chi phí, họ sẽghé vào một CHTL ngay bên đường và mua một cách nhanh chóng, tiện lợi

Nhược điểm:

Tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửahàng tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác,cũng như kênh phân phối truyền thống:

Đối với kênh phân phối hiện đại:

- Do diện tích hẹp hơn nên vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng khôngthể sánh bằng các siêu thị được

- Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn Với những khách hàng có thời gian

họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn

là đi mua ở cửa hàng tiện lợi Không những thế, đi siêu thị còn để ngắm hoặc thamgia các tiện ích khác như: trò chơi điện tử…, nhiều người còn coi việc đi siêu thị làhình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần Những điều này khôngthể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện lợi

Đối với các kênh truyền thống:

- Giá cả ở cửa hàng tiện lợi luôn cao hơn so với các kênh truyền thốngnhư chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện lợi

- Đối với cửa hàng tạp hóa: Vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện lợi lớnhơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc kháchhàng hay trang bị thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí

- Đối với chợ thì cửa hàng tiện lợi có không gian đẹp hơn và chắc chắn

sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng đặc biệt là đối với những mặt hàng rau củ,quả, thịt tươi sống…

2.1.4 Các nhân tố tác động đến sự hoạt động và phát triển của CHTL 2.1.4.1 Các nhân tố về khách hàng:

Thói quen tiêu dùng: Là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnhsống như: chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêudùng Ví dụ: thói quen đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗisáng… thói quen tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinhdoanh mô hình cửa hàng tiện lợi nói riêng và đối với bất kỳ một hình thức kinhdoanh nào nói chung

Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thànhcông khi nó đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của kháchhàng – đối tượng mà nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đôngkhách hàng đến với mình Do vậy kinh doanh cửa hàng tiện lợi phải phù hợp vớithói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng hay không, từ đó có thể cónhững biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen và nhu cầutiêu dùng của khách hàng

Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quantrọng, thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đónếu thu nhập thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện lợi

và việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi sẽ gặp nhiều khó khăn

2.1.4.2 Những yếu tố về môi trường:

Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy hoạch hay không đều ảnhhưởng rất lớn đến việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi Một địa điểm quy hoạch quy

củ chẳng hạn như các khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánhhàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửa hàng tiện lợi sẽ có cơ hội tốt để phát triển

hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán, hàng rong xuất hiện Đó là vấn

đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân

Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnhtranh: siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại… Thị trường bán lẻ như mộtmiếng bánh ngọt có giới hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hìnhkinh doanh bán lẻ khác nhau Do vậy các loại hình khác phát triển ra sao đều ảnhhưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện lợi

Yếu tố thuộc về kinh tế: Một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõràng cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiệnlợi Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ởnhững nền kinh tế hiện đại, có lối sống văn minh, năng động

Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạođiều kiện cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi, để có thể nâng cao tính tiện lợitrong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàngcũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả, từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửahàng tiện lợi một cách hiệu quả

Yếu tố pháp luật: Những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển chonền kinh tế như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản haykhông, thủ tục ra sao, thời gian nhah hay chậm…tạo điều kiện thuận lợi hay rào cảncho việc kinh doanh

2.1.4.3 Những yếu tố xuất phát từ doanh nghiệp:

Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: Tính đa dạng của hàng hóa, chấtlượng hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn… có tốt không, giá cả hàng hóa rasao, có phù hợp với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không.Tất cả những yếu tố đó có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo rakhách hàng trung thành cho cửa hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trongđiều kiện cạnh tranh khốc liệt

Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quantrọng Đây là hình ảnh đầu tiên nên ấn tượng đối với khách hàng Nếu như chấtlượng hàng hóa có thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh bắtmắt và thân thiện, phù hợp với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu hútkhách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện Đây là điều kiên tiên quyết đối với việckinh doanh của cửa hàng.

Dịch vụ: Một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện lợi đó làdịch vụ tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng Do đó cungcách, thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnhtranh của cửa hàng

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của mộtcửa hàng tiện lợi Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thờigian, không gian khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau.Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhấtđối với doanh nghiệp của mình trong từng thời điểm cụ thể để có những bước điđúng đắn

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòngphụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tếthấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn hoặctương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Kỳ vọng của khách hàng đượchình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tincủa người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm nhữngchương trình Marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh

nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Nhưvậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sựthỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung trung thànhvới thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũngkhó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trịdành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn củakhách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và đốithủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người muasắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng với doanhnghiệp là tín hiệu báo trước về tình trạng trung thành của khách hàng Cần thiết lậpnhững kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại khôngthể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòngkhách hàng không khiếu nại.

Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đềuđánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lạicho họ những gì họ muốn Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãnnhu cầu của họ đối với bạn, bao gốm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, côngbằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấpthông tin đầy đủ sản phẩm

Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạnđem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trungthành Thực ra điều này không hoàn toàn đúng Các khách hàng luôn yêu cầu những

gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên nhưng họ sẽ cảmnhận được khi bạn cung cấp cho họ

Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từngkhách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh củabạn

2.2.2 Vai trò của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quantrọng của việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của doanhnghiệp Khi khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ, tức là khách hàng hài lòngvới dịch vụ của cửa hàng thì mối quann hệ giữa khách hàng và cửa hàng sẽ gắn bóhơn Và sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của kháchhàng Vì một khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều vàthường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn thì

họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho người quen

Trong một môi trường cạnh tranh nhiều đối thủ như thị trường thực phẩm,khách hàng có nhiều lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng caonhất là điều vô cùng quan trọng Chính vì thế mà các nhà đầu tư bán lẻ khôngngừng cài tiến phương thức, hàng hóa và hình ảnh thương hiệu đối với khách hàngnhằm thu hút, lôi kéo khách hàng đến với mình Việc đo lường mức độ hài lòng củakhách hàng mang lại một ý nghĩa thiết thực và quan trọng, nhằm giúp doanh nghiệpxem xét điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi mô hình để đạt được hiệu quảkinh doanh tốt nhất và mang lại sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng

Một số vai trò cụ thể từ việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:

- Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh

- Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng

- Đảm bảo thỏa mãn các nhu cầu khắt khe của khách hàng

- Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.3 Phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng

Các phương pháp đo lường sự hài lòng của khách hàng được phân làm hai loạichính:

- Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi kháchhàng khi chuyển giao sản phẩm và dịch vụ Phương pháp này giúp nắm bắt đượcngay những ý kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểmkhông phù hợp

- Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm kháchhàng khác nhau theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sảnphẩm và dịch vụ Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệmcủa khách hàng nhưng không mang tính chất thường xuyên.

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi, việc tập trung vào kinh doanh các dịch vụnhắm đến sự tiện lợi của khách hàng vẫn là chủ đạo, bởi vì việc đánh giá phân tíchnăng lực cạnh tranh là một tác nghiệp rất quan trọng trong điều kiện bối cảnh kinh

tế của chúng ta và lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng đang bị cạnh tranh gaygắt giữa các doanh nghiệp trong nước và tập đoàn nước ngoài như công ty cổ phầnđầu tư phát triển Saigon Co –op; Big C; Metro Cash & Carry, Giant, Lottemart,Familymart; E – Mart…

Qua việc phân tích các mô hình lý thuyết thường được sử dụng, tác giả điềutra khảo sát để đánh giá người tiêu dùng, nhằm mục đích có được kết quả kháchquan hơn trong thị trường bán lẻ dưới hình thức CHTL thông qua thông qua phầnmềm xử lý SPSS Để từ đó hình thành được phương pháp luận, có cách nhìn rộnghơn, và đề xuất các định hướng phát triển trong tương lai cho hoạt động kinh doanhnày

Sự hài lòng

Sự hài lòng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thiết của mô hình:

Giả thuyết H1: Sự tiện lợi tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H2: Sự đa dạng về chủng loại hàng hóa tỷ lệ thuận đến sự hài lòng

của khách hàng

Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tỷ lệ thuận với sự hài lòng của

khách hàng

Giả thuyết H4: Giá cả hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.

Giả thuyết H5: Trưng bày hàng hóa tỷ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này giới thiệu khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi Giúp ngườiđọc có cái nhìn tổng quan về hoạt động kinh doanh của loại hình cửa hàng này Cửahàng tiện lợi là loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

nó đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn minh, hiện đại, đóng vaitrò quan trọng trong mạnh lưới bán lẻ Đối với phát triển sản xuất và kích thích tiêudùng, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị, an toàn vệ sinh thực phẩm

Nội dung cũng đề cập đến các mô hình lý thuyết để phục vụ cho việc đánh giácác yếu tố về mức độ hài lòng của hệ thống cửa hàng tiện lợi Mô hình nghiên cứu

đề xuất áp dụng với 5 nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng Văn hóa muasắm của người Việt Nam tập trung chủ yếu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa, siêuthị hiện đại chỉ gần 15 năm trở lại đây, tuy nhiên kinh doanh cửa hàng tiện lợi có gìkhác, và những yếu tố quyết định sự thành bại của hệ thống chuỗi cửa hàng này nhưthế nào trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ? Đó là lý do tại sao tác giả xin phépđược giới thiệu tiếp những nội dung nghiên cứu sau đây

CHƯƠNG 3

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG CỬA

HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO

3.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 24H – SHOP & GO

Hồ Chí Minh và đến hôm nay khi nhắc đến kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi

Hiện nay, đường đua này trở nên sôi động với những tay đua như: Shop & Go,Circle K, Family Mart, Ministop, Co.op Food, Satra Food, … họ đã không ngầnngại chạy marathon và không ngần ngại tuyên bố kế hoạch của mình, trong đóCo.op Food và Satra Food với mô hình mang tính đặc trưng về một tiệm tạp hóaViệt Nam đang phải đối mặt với những ông khổng lồ như Family Mart và Ministopđến từ Nhật Bản

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của kinh doanh cửa hàng tiện lợi

Nhằm hướng tới tương lai trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và yêu thíchnhất Với đối tượng khách hàng là những người nhắm tới sự tiện lợi và nhanh chóngtrong phong cách phục vụ, chất lượng cao, với mức giá hợp lý của sản phẩm, môi

trường thân thiện, sạch sẽ, hiện đại và đặc biệt là mọi lúc mọi nơi, phù hợp với cuộcsống năng động và liên tục của người dân thành phố.

3.1.3 Mô hình tổ chức quản lý của kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24h

Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức của hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ

Bộ phận phát triển mặt bằng

Bộ phận tiếp thị

và quản

lý ngành hàng

Bộ phận tiếp thị

và quản

lý ngành hàng

Bộ phận nhân sự

Bộ phận nhân sự

Bộ phận

kế toán

và kiểm toán

Bộ phận

kế toán

và kiểm toán

Phòng đào tạo

Phòng đào tạo

Bộ phận tiếp thị

và quản lý ngành hàng

Nhà cung cấp

Kế toán

Kiểm tra

Gửi đơn hàngĐặt hàng

Giao hóa đơn

Giao hàng

Hình 3.2 : Quy trình mua hàng tại hệ thống cửa hàng tiện lợi 24 giờ.

Trái với quản lý bao gồm nhiều doanh nghiệp bán lẻ đơn lẻ, quản lý chuỗi bán

lẻ rất phức tạp Chuỗi phải quản lý nhiều cửa hàng bán lẻ ở những địa bàn khácnhau, cách xa nhau nhưng lại đòi hỏi sự thống nhất và tập trung cao về mọi mặt Bộmáy của chuỗi thường được tổ chức thành 3 bộ phận:

- Bộ phận trung tâm: chịu trách nhiệm điều hành và chỉ đạo toàn bộ hoạt độngcủa chuỗi, quyết định các chính sách định hướng chung, định vị, phân bổ và đảmbảo các nguồn lực theo yêu cầu kinh doanh và quản lý của chuỗi

- Bộ phận các cửa hàng bán lẻ: trực tiếp tổ chức kinh doanh, tập trung phục vụkhách hàng, quản lý nhân viên và triển khai thực hiện các chỉ đạo của văn phòngtrung tâm

- Bộ phận hỗ trợ và hậu cần logistic: đảm bảo công tác thu mua, cung ứng vàdịch vụ hậu cần phân phối

3.1.4 Tốc độ tăng trưởng của chuỗi CHTL 24h trên địa bàn TP HCM

Tính đến cuối năm 2011, đã có hơn mười nhà bán lẻ được xếp hạng và có têntuổi trên thế giới vào Việt Nam Có thể kể đến Daiso (Nhật Bản) đã mở cửa được 6cửa hàng FamilyMart (hợp tác với tập đoàn Phú Thái) đã mở khoảng 16 cửa hàngtiện lợi tại TP Hồ Chí Minh Circle K đã có hơn 20 cửa hàng và kế hoạch sẽ đạt 55cửa hàng vào năm 2018 Chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất tại Tp Hồ Chí Minh làShop&Go (thuộc công ty cổ phần Cửa Hiệu và Sức Sống) với 68 điểm bán 24/24giờ

Các tập đoàn bán lẻ khác cũng đã có kế hoạch phát triển tại Việt Nam như Mart Hàn Quốc, vào tháng 7.2011 đã ký kết thiết lập liên doanh bán lẻ tại Việt Nam

E-với tập đoàn U&L của Việt Nam E-với vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD, dự kiến đếnnăm 2020 sẽ thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng với tổng đầu tư 1 tỉ USD.

Hình 3.3: Sơ đồ thể hiện sự gia tăng số lượng cửa hàng tiện lợi đến năm 2013

Nguồn: Số liệu tổng hợp từ báo cáo Sở Công Thương

Thông qua sơ đồ trên, cho thấy mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờtăng mạnh qua các năm

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

3.2.1 Năng lực tài chính

Hướng tới chuỗi cửa hàng tiện lợi nhất và được yêu thích nhất, cuộc chiến bán

lẻ này được lấy ý tưởng và nguồn vốn kinh doanh của các tập đoàn bán lẻ hàng đầucủa nước ngoài Nguồn vốn lớn đã giúp các tập đoàn này có kế hoạch mở hàng loạtchuỗi cửa hàng rải rác khắp mọi nơi trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, ví dụ LiênDoanh E – Mart Việt Nam có vốn đầu tư ban đầu 80 triệu USD; Shop& Go hiệnnay đã có 83 cửa hàng tính đến tháng 12 năm 2012

Với nhu cầu mua sắm ngày càng cao cùng với mục tiêu kinh doanh cửa hànghiểu quả thì mở thêm nhiều điểm bán là vấn đề quan trọng Vì vậy, với sức mạnh tàichính dồi dào tạo động lực cho hình thức kinh doanh chuỗi siêu thị ngày càng pháttriển

3.2.2 Năng lực quản lý và điều hành

Có nhiều yếu tố cạnh tranh trong mô hình cửa hàng tiện lợi, để hình thức kinhdoanh này đạt hiệu quả, tăng doanh thu, vấn để tổ chức và quản lý là yếu tố mangtính chất quan trọng không kém nguồn vốn Kinh nghiệm tổ chức nhân sự của cáctập đoàn nước ngoài cùng với phương pháp quản trị tốt có trình độ là ưu thế so vớicác doanh nghiệp kinh doanh phân phối lẻ của Việt Nam lo ngại

3.2.3 Tiềm lực vô hình (giá trị phi vật chất của doanh nghiệp)

Hình thức kinh doanh cửa hàng tiện lợi 24 giờ nhằm khai thác nhu cầu muasắm, ăn uống, nhanh gọn, giải trí của người dân Tp Hồ Chí Minh cũng như ngườinước ngoài đang sinh sống tại đây Nhịp sống, cường độ làm việc, sinh hoạt cũngnhư thói quen mua sắm của người dân thay đổi, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệpđang kinh doanh loại hình siêu thị tiện lợi này

3.2.4 Trình độ trang thiết bị, công nghệ

Với mặt bằng trung bình 150m2 được thiết kế hợp lý, ngăn nắp, sắp xếp khoahọc, những siêu thị tiện lợi này đã đáp ứng được nhu cầu mua sắm của khách hàng

mà không làm họ mất quá nhiều thời gian và công sức Hệ thống máy tính tiềnnhanh gọn, không phải xếp hàng đợi, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặthoặc thẻ ngân hàng Có thể nói, đây là điểm mạnh tạo ưu thế cho mô hình kinhdoanh này

3.2.5 Năng lực Marketing

Không thua kém các trung tâm mua sắm hay các siêu thị lớn khác, hệ thốngcửa hàng tiện lợi này luôn có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn chokhách hàng Tuy nhiên, với giá trị các đơn hàng không cao, các cửa hàng tiện lợinày chưa có hình thức mua hàng tích lũy điểm như các trung tâm thương mại khác

3.2.7 Nguồn nhân lực

Ban lãnh đạo là người nước ngoài, có trình độ, kinh nghiệm làm việc, năngđộng sáng tạo Nhân viên từng bộ phận là người có chuyên môn, được tập huấn vàtrao dồi tay nghề cao Quản lý từng cửa hàng là người được đào tạo tất cả cácnghiệp vụ từ quản lý nguồn hàng, bố trí sắp xếp hàng hóa, nghiệp vụ kế toán, thaotác văn phòng, quản lý nhân sự đến các kỹ năng giao tiếp với khách hàng Có thểnói là họ có một đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn và kỹ năng lãnh đạo

Mặc hạn chế: Bên cạnh đội ngũ nhân viên quản lý và nhân viên bán hàng đều

được huấn luyện, giám sát, tập huấn kỹ, năng động, nhiệt tình, vui vẻ với kháchhàng Phần lớn đối tượng nhân viên bán hàng đều là sinh viên, vì thế khả năng bámvới công việc trong thời gian dài là không thể Và mục tiêu của hình thức kinhdoanh siêu thị này là tiện lợi nên hoạt động 24/24 giờ/ ngày; không có ngày nghỉ lễ,hoạt động liên tục quanh năm, là yếu tố khách quan khiến nhân viên bán hàngkhông gắn bó lâu dài với công việc

3.2.8 Năng lực đầu tư nghiên cứu và triển khai

Áp dụng tối đa tiến bộ khoa học vào quản lý nguồn hàng và hệ thống bánhàng, hầu hết các công ty hoạt động chuỗi cửa hàng tiện lợi này tiến hành rất hiệuquả và kịp thời Với quy mô nhỏ gọn, linh hoạt, khả năng tiếp cận thị trường, nắmbắt nhu cầu người tiêu dùng, và khả năng ứng biến với sự biến động kinh tế rất linhhoạt và đồng bộ Kế hoạch triển khai nhanh chóng và có thể phổ biến mọi lúc vì hệthống hoạt động liên tục 24h Chính vì lẽ đó, vấn đề về hàng tồn kho, thiếu hụt hànghóa, cập nhật giá cả, chăm sóc khách hàng đều tiến hành rất tốt và đồng đều.

3.2.9 Năng lực hợp tác trong nước và quốc tế

Với lợi thế là các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, khả năng hợp tácquốc tế của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi này rất hiệu quả, không chỉ hợp tác vềcông nghệ mà còn sản phẩm hàng hóa Đáp ứng được nhu cầu thích tiêu thụ hàngngoại của người dân thành phố cùng phong cách phục vụ hiện đại nhanh chóng.Liên kết với các công ty thương mại trong nước, là cơ hội tiếp cận thị trườngViệt một cách linh hoạt

Hình 3.4: Biểu đồ thị trường kinh tế về tổng mức bán lẻ

Nguồn: Cục thống kê

Thông qua biểu đồ trên, cho thấy thị trường kinh tế qua các năm có xu hướngtăng theo hướng tích cực, tiêu biểu cho thấy năm 2009 so với 2008 tăng 229400 tỷVND, năm 2010 so với năm 364100 tỷ VND.

Hình 3.5: Biểu đồ thị trường kinh tế và tăng trưởng tổng mức bán lẻ

Nguồn: Cục thống kê

Tăng trưởng tổng mức bán lẻ năm 2010 tăng hơn 5.9% so với 2009, nhưng vẫnthấp hơn 6.5% so với năm 2008 Cho thấy giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2009 nềnkinh tế gặp nhiều khó khăn, tác động mạnh đến sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻtrên địa bàn thành phố HCM

Hình 3.6: Cơ cấu chi tiêu bình quân đầu người

Cùng với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ trên, bình quân mỗi người chi tiêucũng khác nhau, chiếm tỷ lệ cao là chi cho dịch vụ ăn uống 41%, tiếp đến là chi cho

y tế, bảo vệ sức khỏe 12%, ít nhất là vui chơi giải trí

Hình 3.7: Thị phần tính theo giá trị của các kênh phân phối trong ba tháng

qua

Nguồn:“Người tiêu dùng thích sự tiện lợi” –Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 14/11/2013

Với kết quả trên cho thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trường tiềm năng ởnước ta Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hóa củangười dân, khắc phục được những nhược điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thốngcũng như có những ưu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đápứng ngày càng cao của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địađiểm bán hàng Tuy nhiên, thị phần của cửa hàng tiện lợi đang ở mức thấp nhất với0,8%, trong khi của siêu thị là 48,2%, cửa hàng chuyên là 14,4%, tiệm tạp hóa là22,1%, chợ là 13,1%, và các kênh khác như hàng rong, trung tâm thương mại chiếm 1,4% Có thể nói người dân Việt Nam dường như chưa quen với loại hìnhkinh doanh này Đặc biệt ở thời điểm sau 12 giờ đêm, các cửa hàng tiện ích dườngnhư vắng tanh, không có khách, phần lớn chỉ là khách nước ngoài

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Hội nhập và phát triển là xu thế chung của các nền kinh tế trên toàn cầu Quátrình này đã mang đến cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội phát triển nhưng đồngthời cũng mang đến nhiều thách thức, vì thế chương 2 tập trung nghiên cứu nănglực cạnh tranh của hệ thống siêu thị tiện CHTL 24 giờ trên địa bàn thành phố HồChí Minh, để nhận diện được những cơ hội, thách thức cũng như điểm mạnh, điểmyếu của mô hình kinh doanh này, nhằm kết hợp với nội dung nghiên cứu mức độhài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây để đưa ra các biện pháp thích hợp, đápứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Đồng thời nội dung chương 3 cũng giới thiệu mô hình tổ chức quản lý của kinhdoanh hệ thống CHTL 24 giờ Trên thị trường hiện nay, những tên tuổi có thể nóiđược nhắc đến nhiều đó là Minishop, Family Mart, Shop and Go, Circle K… hiệndiện nhiều nơi trên địa bàn thành phố HCM Mời tiếp tục chương 4 để đánh giá sựhài lòng của khách hàng về mô hình kinh doanh CHTL 24 giờ

Các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách quan khi mua sắm tại hệ thống CHTL

24 giờ thông qua phỏng vấn sâu như sau:

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng:

Bảng 4.1: Xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng hàng hóa

TL2 Địa điểm dễ tìm thấy

TL3 Giao thông xung quanh thuận lợi

Giá cả

GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng hàng

GC2 Giá cao hơn nơi khác

GC3 Giá không có chiết khấu theo đơn hàng

Trưng bày

TB1 Hàng hóa được trưng bày ngăn nắp

TB2 Hàng hóa được trưng bày dễ tìm

TB3 Hàng hóa được trưng bày sạch sẽ

TB4 Hàng hóa trưng bày đúng với bảng giá sản phẩm

Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,

đo lường các nhân tố tác động nhằm xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của kháchhàng thông qua các chỉ tiêu đã được mô phỏng trong bảng câu hỏi phỏng vấn cóđược từ nghiên cứu định tính

4.2.1 Cơ sở đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phươngpháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm sử lý SPSS để sàng lọc,loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha là phép đothống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu)của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ sốCronbach Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhànghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang

đo tốt; 0,7 – 0,8 là sử dụng được Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như Nunally(1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặcmới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu

Tuy nhiên, theo Nunally (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biếnnào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha,người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) vànhững biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ

Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach’s Alpha tác giảquyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach Alpha > 0,6 và loại các biến quansát có tương quan biến tổng < 0,4