LẬP KẾHOẠCH MARKETING CÔNG TY cần THƠ FORD

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ Học phần QUẢN TRỊ MARKETING Chuyên đề LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CÔNG TY CẦN THƠ FORD Giáo viên hướng dẫn: Học viên thực hiện: PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải Cần Thơ, 2016 MỤC LỤC Tổng quan kế hoạch .1 Phân tích tình hình bên cơng ty 2.1 Mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu 2.2 Thông tin nhân công ty 2.2.1 Cơ cấu nhân 2.2.2 Chính sách nhân 2.3 Danh mục sản phẩm công ty 2.4 Vị công ty thị trường 2.5 Uy tín, chất lượng khách hàng 2.6 Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm 2.7 Tình hình tài 2.8 Tình hình tổ chức quản lý công ty 2.9 Các kỹ Marketing 2.10 Mối quan hệ với tổ chức bên .9 Phân tích tình hình bên ngồi 10 3.1 Thông tin chung thị trường 10 3.2 Tình hình cạnh tranh 12 3.2.1 Thị phần theo phân khúc 12 3.2.2 Thị phần theo vùng 13 3.2.3 Thị phần theo hãng xe 13 3.2.4 Đối thủ cạnh tranh Công ty 15 3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm 15 3.4 Thị trường mục tiêu 15 3.5 Nguồn sản phẩm đầu vào 15 3.6 Tác động định chế pháp lý nhà nước 16 3.7 Xu phát triển, đổi 17 Phân tích SWOT 18 Các lựa chọn, định hướng chung 20 Kiểm tra, thẩm định tính khả thi 20 Các chiến lược cụ thể 21 7.1 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ 21 7.2 Chiến lược giá 22 7.3 Chiến lược phân phối 22 7.4 Chiến lược chiêu thị 22 Kế hoạch kinh phí 23 Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực 23 9.1 Mục tiêu phát triển nguồn nhân lực 23 9.2 Kế hoạch nhân lực cụ thể 23 9.3 Các sách quản trị nguồn nhân lực 24 9.4 Các chương trình phát tri ển nguồn nhân lực 24 10 Lịch thời gian thực 25 DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Cơ cấu nhân công ty Cần Thơ Ford Bảng 2.2 Tình hình tài c Công ty Cần Thơ Ford 2014-2015 Bảng 2.3 Tình hình tài c Cơng ty Cần Thơ Ford theo bảng Bảng 5.1 Các lựa chọn chiến lược Công ty 20 Bảng 6.1 Bảng thẩm định tính khả thi phương án 20 Bảng 8.1 Kế hoạch kinh phí (lợi nhuận dự kiến) Cần Thơ Ford 23 Bảng 10.1 Thời gian thực chiến lược 24 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cần Thơ Ford Hình 3.1 Doanh số bán hàng toàn ngành 11 Hình 3.2 Thị phần theo phân khúc 13 Hình 3.3 Thị phần theo vùng 13 Hình 3.4 Thị phần hãng xe nhóm VAMA 14 Hình 3.5 Top 10 dòng xe bán chạy thị trường tháng 02/2016 17 Tên kế hoạch marketing: TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN DOANH THU VÀ SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ 2016 Sản phẩm: Ơ tơ Cơng ty: Cơng Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Dịch Vụ Sài Gòn Ơ Tơ Cần Thơ (Cần Thơ Ford) Người chịu trách nhiệm lập kế hoạch: Ngày hoàn thành: Tổng quan kế hoạch Để đứng vững trước thay đổi đã, diễn thị trường kinh doanh ô tô thơi gian tới nhằm nắm bắt hội thị trường, Cần Thơ Ford cần xây dựng cho kế hoạch marketing kịp thời cụ thể để hướng tới mục tiêu phát triển ổn định bền vững cho tồn Cơng ty giai đoạn 2015 – 2020 Kế hoạch marketing thực dựa sở tiến hành phân tích tình hình bên ngồi công ty để thấy điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức mà Cần Thơ Ford phải đối mặt thị trường Từ đó, thơng qua cơng cụ kiểm tra thẩm định để lựa chọn định hướng khả thi mà Cơng ty thực Với kết việc thẩm định tính khả thị phương án đề phương án tăng cường hoạt động marketing tăng cường kênh phân phối online hoàn toàn phù hợp với định hướng chung Cơng ty mang tính khả thi cao giai đoạn Với việc lựa chọn phương án chiến lược trên, kế hoạch marketing đưa chiến lược cụ thể sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị Bên cạnh đề kế hoạch dự trù kinh phí, kế hoạch phát triển nguồn nhân lực lịch trình thời gian thực nhằm đạt mục tiêu toàn kế hoạch marketing Mục tiêu ban đầu kế hoạch thực chương trình Marketing đồng thời tăng lượng kênh phân phối để tận dụng thời thị trường ô tô tăng trưởng mạnh nhằm tăng 20% lợi nhuận công ty so với năm 2015, theo kết dự kiến doanh thu tăng lên 1.181.477 triệu đồng Tổng khoản chi phi để thực kế hoạch 1.050 triệu đồng lợi nhuận dự kiến thu sau trừ khoản chi phí 1.180.427 triệu đồng Phân tích tình hình bên cơng ty 2.1 Mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu (1) Xây dựng triển khai chiến lược kinh doanh giai đoạn 2015 – 2020 cho đơn vị tồn cơng ty Đồng thời xây dựng phấn đấu hoàn thành vượt mức tiêu kế hoạch năm 2015 sở kiểm soát chặt chẽ chi phí, đảm bảo hiệu kinh doanh ổn định bền vững (2) Tập trung nguồn lực để đẩy mạnh phát triển hệ thống đại lý ô tơ, nghiên cứu đầu tư mở rộng dòng sản phẩm phân khúc thị trường Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page (3) Tiếp tục xây dựng hồn thiện sách nhân để thu hút đội ngũ nguồn nhân lực đủ lực để đáp ứng nhu cầu phát triển Công ty Song song thực cơng tác đào tạo đội ngũ cán chổ để đảm bảo thực tốt chiến lược kinh doanh Công ty 2.2 Thông tin nhân công ty 2.2.1 Cơ cấu nhân Nhân tồn Cơng ty Cần Thơ Ford đến cuối năm 2015 có tổng cộng 208 người Trong lao động trình độ chun mơn từ trung cấp trở lên chiếm 89,42% tổng số Trong năm 2015 đơn vị tuyển dụng bổ sung 36 lao động có trình độ chun mơn, kỹ thuật, kinh nghiệm đáp ứng u cầu cơng việc Lao động bố trí làm việc trực tiếp kinh doanh dịch vụ kỹ thuật chiếm tỷ lệ 69% Mục tiêu tuyển dụng tập trung cho nhân khối kinh doanh dịch vụ để gia tăng doanh thu phát triển mở rộng dịch vụ Bảng 2.1 Cơ cấu nhân công ty Cần Thơ Ford Đơn vị tính: Người Năm 2012 2013 2014 2015 Tổng số lao động 168 153 172 208 Nữ 48 43 49 59 GIỚI TÍNH Nam 120 110 123 149 Từ 18-30 tuổi 89 81 91 111 ĐỘ TUỔI Từ 31- 45 tuổi 54 49 55 66 Từ 46-60 tuổi 25 23 26 31 Đại học trở lên 50 45 51 62 TRÌNH ĐỘ Cao Đẳng 71 64 72 87 CHUYÊN Trung Cấp 30 27 31 37 MÔN THPT 18 16 18 22 (Nguồn: Báo cáo thường niên Cần Thơ Ford 2015) 2.2.2 Chính sách nhân Cơng ty trọng xây dựng đội ngũ nhân có thái độ làm việc tích cực, tuân thủ kỷ luật, có ý thức làm việc tập thể, ln nỗ lực tận tâm để tạo giá trị cống hiến cao công việc Xây dựng phát triển nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu hoạt động kinh doanh, theo đặc thù ngành nghề chiến lược Công ty, liên tục nâng cấp nhân theo xu yêu cầu phát triển Công ty tạo môi trường làm việc thân thiện hợp tác để cá nhân phát huy tốt lực mình, phát huy trí tuệ tập thể, định hướng nhân phát triển nghề nghiệp dài hạn gắn bó với Cơng ty Các đơn vị hệ thống tích cực thay đổi chế quản lý thúc đẩy nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh xây dựng tinh thần đồn kết gắn bó Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page đội ngũ nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên đóng góp giá trị cho nghiệp phát triển đơn vị Công ty khuyến khích tất CBNV thi đua sáng kiến cải tiến, nhân đổi để phát triển liên tục theo chiều hướng tốt hơn, nâng cao lực chuyên môn nghề nghiệp, khả quản trị lực lãnh đạo, đáp ứng yêu cầu công việc nâng tầm theo yêu cầu phát triển Công ty Mỗi nhân viên phải tự giác phấn đấu rèn luyện, khơng ngừng hồn thiện thân, chia sẻ giúp đỡ đồng nghiệp phát triển, phát huy vai trò cá nhân đồng thời tôn trọng gắn kết với định hướng phát triển tập thể, gia tăng giá trị cho Công ty, khách hàng, đối tác cộng đồng xã hội 2.3 Danh mục sản phẩm công ty Công ty Cần Thơ Ford chuyên kinh doanh sản phẩm ô tô, chi tiết sản phẩm kinh doanh công ty thể danh mục sau: Dòng xe Ford Ranger Dòng xe Ford Everest Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page Dòng xe Ford Focus Dòng xe Ford Transit Dòng xe Ford Eco Sport Dòng xe Ford Fiesta 2.4 Vị công ty thị trường Công ty Cần Thơ Ford đại lý cấp Ford Việt Nam thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long, đại lý lại địa bàn phân phối dòng xe Ford Việt Nam đại lý cấp hai Xét vị thị trường Cần Thơ Ford xem đại lý kinh doanh thức hàng đầu Ford Việt Nam thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page Xếp hạng vị đại lý phân phối thương hiệu xe ô tô theo doanh thu tiêu thụ thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long đứng đầu Toyota, tiếp đến Cần Thơ Ford, Honda, Mitsubishi,… 2.5 Uy tín, chất lượng khách hàng Định hướng kinh doanh sản phẩm Công ty nhập dòng xe trực tiếp từ Ford Việt Nam với mẫu mả, kiểu dáng, chất lượng tốt, giá phù hợp với thị trường tiêu thụ tùy vào thị trường tiêu thụ mà công ty kinh doanh dòng xe đặc trưng riêng cho thị trường Xây dựng quy chuẩn bán hàng cho đơn vị đảm bảo tính đồng thống Nhờ vào định hướng kinh doanh đặt Cơng ty xem kim nam cho sách đường lối kinh doanh mình, suốt từ q trình thành lập tại, Cơng ty đạt thành cơng định, có chổ đứng thị trường lòng khách hàng Khách hàng tỉnh đồng sông Cửu Long biết đến Cần Thơ Ford nhà cung cấp sản phẩm xe phụ tùng hãng đến từ Ford Việt Nam với chất lượng cao dịch vụ tốt 2.6 Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm Hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm Cần Thơ Ford tổ chức theo hai hình thức hệ thống Showroom kênh cộng tác kinh doanh Hiện sản phẩm công ty có mặt tình, thành với hệ thống đơn vị kinh doanh rộng khắp miền tây nam + Phân phối qua hệ thống showroom thức  Showroom Cần Thơ  Showroom An giang  Showroom Bạc Liêu  Showroom Cà Mau + Phân phối qua kênh cộng tác kinh doanh 2.7 Tình hình tài Cần Thơ Ford trải qua giai đoạn hoạt động động kinh doanh khó khăn năm 2011 - 2013 với lợi nhuận có xu hướng suy giảm, vay nợ tăng cao điều kiện lãi suất vay vốn tăng liên tục, xuất tài sản xấu khả khoản… Để đứng vững tiếp tục phát triển môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi, Công ty thực cách đồng hoạt động tái cấu tài sản, nguồn vốn thời điểm năm 2014 Công ty đơn vị toàn hệ thống nhằm nâng cao hiệu sử dụng vốn, tài sản đảm bảo tính an tồn tài Tình hình tài Cơng ty Cần Thơ Ford cải thiện đáng kể so với thời điểm năm 2014 với tình hình tiêu thụ tăng mạnh lợi nhuận sau thuế Công ty tăng đáng kể so với năm 2014 cụ thể: Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page Theo VAMA dự báo thị trường khó tăng tháng tới Có khả người tiêu dùng có ý định mua xe có dung tích xi-lanh 1.5L đợi đến tháng để hưởng mức giảm 5% thuế TTĐB so với mức thuế hành Dự báo thị trường ô tô tháng tiếp theo, giới kinh doanh nhân định khả dòng xe dung tích xi-lanh 1.5L tiêu thụ chậm lại tháng tới xe dung tích xi-lanh 2.5L tăng cao, người tiêu dùng tận dụng thay đổi giá xe sau Quốc hội vừa thông qua số điều luật Thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) có hiệu lực từ ngày 1-7-2016 Cụ thể, phân khúc xe ô tô chở người từ chỗ ngồi trở xuống có dung tích xi-lanh động 1.5L có thuế nhập giảm 5% so với thuế hành (từ mức 45% xuống 40%), tương đương với mức giảm từ 500-1.000 la Mỹ Do theo giới kinh doanh có khả nhiều người có ý định mua xe phân khúc đợi đến tháng để giảm thuế TTĐB Điều chắn tác động đến thị trường ô tô tháng tới Đồng thời, thời điểm trên, Quốc hội định tăng 5% thuế TTĐB với loại xe có dung tích xi-lanh 2.5L đến 3.0L (từ mức 50% hành lên 55% kể từ ngày 1-7-2016) tăng thêm từ 30% - 90% so với thuế TTĐB hành xe có dung tích xi-lanh 3.0L trở lên (tùy loại) Hình 3.1 Doanh số bán hàng toàn ngành Năm 2015, năm bùng nổ thị trường ôtô Việt Nam, theo VAMA, lượng ô tô tiêu thụ nước đạt gần 245.000 xe, kỷ lục thị trường ô tô nước từ trước đến tăng 55% so với năm 2014, Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 11 mức tăng trường mà ngành mong muốn Có tháng cao điểm, thành viên VAMA bán tới 22.000 xe (tháng 10), chưa tính tới hãng khơng thuộc VAMA Hyundai (có thể chiếm tới 15% thị phần xe du lịch) hãng xe nhập khẩu: BMW, Audi… Nếu nhìn số liệu năm trở lại thấy năm 2016 thị trường xe Việt Nam tăng trưởng không 50% cán mốc 300.000 xe năm, số ấn tượng Từ nhận định Hiệp hội nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), thấy, kể từ năm 2014 đến thị trương ô tô Việt Nam tăng trưởng mạnh, đồng thời nhu cầu người dân nhóm sản phẩm tăng mạnh tác động sách thuế phủ sách ngân hàng nới lỏng sách cho vay tiêu dùng 3.2 Tình hình cạnh tranh 3.2.1 Thị phần theo phân khúc Thị phần theo phân khúc dòng xe thể hình 3.2 Ta thấy, thời điểm năm 2013, đứng đầu thị phần xe ô tô Việt Nam phân khúc dòng xe Sedan C với 31,4% thị phần, xếp thứ hai phân khúc dòng xe Sedan B với 25,2% thị phần, xếp thứ phân khúc dòng xe Sedan D với 17,7% thị phần, thứ phân khúc dòng xe Pick up với 14,5% thị phần, cuối phân khúc dòng xe SUV C với 11,3% thị phần Theo thời gian, trước cạnh tranh liệt hãng xe thay đổi nhu cầu tiêu dùng người dân tác động làm thay đổi thị phần phân khúc xe, cụ thể: Năm 2014, đứng đầu thị phần xe ô tô Việt Nam phân khúc dòng xe Sedan B với 29,5% thị phần, xếp thứ hai phân khúc dòng xe Sedan C với 27,5% thị phần, xếp thứ phân khúc dòng xe Pick up với 19,1% thị phần, thứ phân khúc dòng xe SUV C với 12,4% thị phần, cuối phân khúc dòng xe Sedan D với 11,5% thị phần Năm 2015, đứng đầu thị phần xe ô tô Việt Nam phân khúc dòng xe Sedan B với 29,3% thị phần, xếp thứ hai phân khúc dòng xe Sedan C với 26% thị phần, xếp thứ phân khúc dòng xe Pick up với 21,6% thị phần, thứ phân khúc dòng xe SUV C với 13,4% thị phần, cuối phân khúc dòng xe Sedan D với 9,7% thị phần Qua năm ta nhận thấy rằng, phân khúc dòng xe Pick up tăng dần qua năm, nguyên năm 2014, 2015, phủ thực sách giảm thuế dòng xe Pick up đồng thời, nhà sản xuất tung sản phẩm mới, kết hợp với tác động gia tăng khoản cho vay tiêu dùng cá nhân ngân hàng khiến cho nhu cầu dòng xe tăng mạnh Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 12 Hình 3.2 Thị phần theo phân khúc 3.2.2 Thị phần theo vùng Theo hình 3.3 ta thấy phân chia theo vùng thị phần tồn ngành tơ phân chia thành miền Hình 3.3 Thị phần theo vùng Giải thích cho chênh lệch này, chuyên gia từ Toyota cho biết, doanh số khác biệt lớn đến từ thị hiếu tiêu dùng mục đích sử dụng khách hàng miền Thời tiết miền Bắc khắc nghiệt nên ước mong có xe thiết thực miền Nam Đồng thời, văn hóa khách hàng muốn thể địa vị xã hội, đẳng cấp thân, coi ôtô tài sản lớn, nên nhu cầu mua xe lớn hơn, đặc biệt phân khúc xe cỡ nhỏ, nơi khách hàng mua xe lần đầu dễ với tới Ngược lại, người phía Nam thường khơng q quan trọng việc "phải mua ơtơ" tích lũy tài chưa đủ lớn Khí hậu hài hòa khiến xe máy phương tiện dễ dàng chấp nhận Hơn nữa, người phía Nam có thói quen chi tiêu cho sống thường ngày quan tâm xây đắp tài sản lớn nhà, xe 3.2.3 Thị phần theo hãng xe Theo báo cáo từ VAMA, tổng doánh số bán hàng tồn thị trường tính đến hết tháng 12/2015 đạt 244.914 tăng 55% so với năm ngối, đánh dấu mức kỷ lục tiêu thụ tơ Việt Nam lịch sử Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 13 Hình 3.4 Thị phần hãng xe nhóm VAMA Trong đó, xe tơ đạt 143.392 xe, tăng 44%; xe thương mại đạt 89.327, tăng 74% xe chuyên dụng đạt 12.195, tăng 105% so với năm 2014 Việc người Việt ạt mua sắm ô tô trở thành đòn bẩy cho nhiều hãng ô tô "được mùa" năm nay, doanh số đạt kỷ lục Về thị phần, Thaco tiếp tục dẫn đầu với lượng tiêu thụ đạt 80.421 xe, tăng 90% so với năm 2014 chiếm 38,6% Toyota đứng thứ với 24% thị phần, tiếp Ford Honda Tuy nhiên, xét riêng thị trường xe Toyota chiếm thị phần lớn Việt Nam Tính cộng dồn 12 tháng năm 2015, hãng tiêu thụ 49.778 xe con, chiếm 37% thị phần (chỉ tính hãng thuộc VAMA) Tiếp theo Thaco với 42.231 xe con, chiếm 32% Đứng thứ ba Ford với 11% thị phần 6%; 5% thuộc hãng Honda, GM Mitsubishi Mercedes đồng chiếm 3% Các hãng lại chiếm phần nhỏ thị trường Suzuki, Lexus Isuzu vốn có 1% Với doanh số đứng đầu, đại diện Toyota Việt Nam cho biết thị trường ôtô Việt Nam đứng thứ khu vực ASEAN, song nhỏ bé so với Thái Lan, Indonesia Thị trường nhiều dư địa tiềm phát triển “Năm 2020, thu nhập bình qn người Việt đạt 3.000 USD Khi đó, doanh số tiêu thụ ôtô cán mốc 370.000 xe”, đại diện Toyota Việt Nam dự báo Cũng theo nhận định giới ngành, năm 2016, sách thuế chẳng hạn thuế tiêu thụ đặc biệt với dòng tơ dung tích xi lanh từ 2.0L trở xuống giảm sâu vào năm 2019 Đồng thời, thuế tiêu thụ đặc biệt với xe có dung tích xi lanh từ 3.0L trở lên đẩy lên cao 1/7/2016 khiến thị Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 14 trường nhiều biến động Điều không tránh khỏi tâm lý người Việt ạt mua xe sang tranh thủ thời điểm thuế tiêu thụ đặc biệt chưa tăng cao 3.2.4 Đối thủ cạnh tranh Công ty Sản phẩm kinh doanh chủ yếu công ty ô tô Do vậy, đối thủ cạnh tranh đa dạng đến từ nước nước như: Toyota, Mercedes benz, KIA, MITSHUSIBI, NISSAN, MAZDA, LEXUS, VINAXUKI…… Để cạnh tranh tốt với lượng đối thủ cạnh tranh với số lượng đông đảo thị trường, cơng ty cần phải có sách bán hàng, sách tốn, sách bảo hành dịch vụ tốt thỏa mản nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng mốt cách tốt nhất, có cơng ty tạo lợi cạch tranh cho so với đối thủ 3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm So với đại lý kinh doanh phân phối sản phẩm xe ô tô địa bàn Đồng Bằng Sông Cửu Long Cần Thơ Ford có lực cung cấp sản phẩm tốt kể cung ứng xe ô tô lẫn cung ứng phụ tùng Kể từ thời gian chốt hợp đồng mua bán với khách hàng đến thời điểm khách hàng nhận xe ngắn, Công ty thực giao xe theo yêu cầu khách hàng có độ trễ nhiều ngày sau hoàn tất hợp đồng mua bán Trong đó, đại lý khác thời gian từ lúc ký kết hợp đồng mua bán đến thời điểm khách hàng nhận xe khoãng đến tuần Điều gây nhiều khó khăn phiền phức cho khách hàng lẫn Công ty, mà thời gian chờ để nhận xe lâu cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ công ty bị đánh giá thấp, khách hàng có nhiều lý để hủy hợp đồng mua bán 3.4 Thị trường mục tiêu Thị trường tiêu thụ công ty tỉnh thành An Giang, Bến Tre, Bạc Liêu, Cà Mau, Thành phố Cần Thơ, Hậu Giang, Kiên Giang, Long An, Sóc Trăng, Trà Vinh, Vĩnh Long, tập trung mạnh vào thị trường Thành phố Cần Thơ, Bạc Liêu, Cà Mau tỉnh thành có mức sống mức thu nhập cao nhu cầu tiêu thụ lớn Khách hàng mục tiêu: Đối tượng khách hàng công ty, doanh nghiệp, cá nhân hộ gia đình có thu nhập cao Đối với nhóm khách hàng họ quan tâm đến tính tiện dụng sản phẩm, chất lượng sản phẩm hơn, mẩu mã, kiểu dáng yêu cầu khắt khe Do vậy, xây dựng sách marketing-mix với đoạn thị trường Cơng ty cần phải lưu ý đặc điểm tránh để rủi ro không cần thiết tiếp cận thị trường 3.5 Nguồn sản phẩm đầu vào Các sản phẩm Công ty hồn tồn nhập trực tiếp thơng qua Cơng ty Ford Việt Nam với mẫu mả, kiểu dáng, chất lượng tốt, giá phù hợp với Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 15 thị trường tiêu thụ tùy vào thị trường tiêu thụ mà công ty kinh doanh dòng xe đặc trưng riêng cho thị trường Các sản phẩm Ford Việt Nam tuân thủ theo bốn chiến lược sản phẩm cốt lõi sản phẩm đưa thị trường: Chất lượng (Quality): Từ thiết kế hình ảnh kiểm chứng tới quy trình sản xuất lắp ráp, phương tiện Ford thiết kế xây dựng với tiêu chuẩn chất lượng cao Thân thiện với môi trường (Green): Ford trọng sản xuất phương tiện vừa tiết kiệm nhiên liệu vừa mang lại trải nghiệm lái xe thú vị cho khách hàng An tồn (Safe): Các cơng nghệ tiên tiến Ford Việt Nam giúp lái xe tránh tai nạn bảo vệ tốt trường hợp xảy tai nạn mang lại yên tâm tuyệt đối cho khách hàng Thông minh (Smart): Ford Việt Nam trọng vào thiết kế nghiên cứu kỹ cơng nghệ tiên tiến phục vụ giải trí thuận tiện xe gia tăng trải nghiệm khách hàng nói chung 3.6 Tác động định chế pháp lý nhà nước Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) vừa công bố tháng 1-2016, doanh số bán hàng toàn thị trường đạt 23.000 xe, tăng 16% so với kỳ năm 2015 Kể từ đầu năm nay, Nghị định 108 Chính phủ hướng dẫn cách tính thuế tiêu thụ đặc biệt thức có hiệu lực, tác động làm giảm giá nhiều dòng xe tơ phân khúc 2.0L đẩy giá nhiều dòng tơ 2.5L tăng trung bình 150-250 triệu đồng, chí 1,2-1,8 tỉ đồng Khơng vậy, Chính phủ ban hành định chế, sách thực chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam thời gian tới Quyết định nêu rõ tạo điều kiện phát triển dòng xe chiến lược ưu tiên Việt Nam gồm xe tải nhỏ đa dụng phục vụ nơng nghiệp, nơng thơn có sức chở đến ba tấn; xe chuyên dùng, xe khách tầm trung tầm ngắn chạy liên tỉnh; xe cá nhân chở người đến chín chỗ ngồi, kích thước nhỏ, dung tích xilanh từ 1.500 cc trở xuống, tiết kiệm nhiên liệu, giá phù hợp với người tiêu dùng Những quan, tổ chức, cá nhân tham gia đầu tư sản xuất, mua sử dụng dòng xe ưu tiên hỗ trợ tín dụng đầu tư tín dụng xuất Các ngân hàng có sách tín dụng ưu đãi dành cho vay mua ô tô với tỉ lệ cho vay lên tới 80%-90%, chí 100% giá trị xe Thủ tục cho vay mua tơ thống, người vay cần có hộ khẩu, giấy chứng minh nhân dân, bảng lương vay tiền mua tơ Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 16 Chính tác động định chế pháp lý nhà nước sách kích thích tiêu dùng ngân hàng làm cho nhu cầu mua ô tô tăng mạnh đồng thời tác động thúc đẩy ngành kinh doanh ô tô tăng trưởng mạnh 3.7 Xu phát triển, đổi Theo thời gian, xu tiêu dùng khách hàng thay đổi, kéo theo thay đổi thiết kế, mẫu mã công ty kinh doanh ngành ô tô thay đổi theo Đối với thời điểm trước năm 2013, xu tiêu dùng khách hàng chuộng dòng xe nhỏ gọn dòng xe lớn với thiết kế khơng gian rộng rãi tiện ích nay, sở thích tiêu dùng khách hàng thay đổi, ta nhận thấy rõ ràng thông qua việc khách hàng chọn chi tiêu cho dòng xe Các dòng xe khách hàng lựa chọn tiêu dùng nhiều lại dòng xe bán tải (Pick up) Cụ thể thể qua hình 3.5 Hình 3.5 Top 10 dòng xe bán chạy thị trường tháng 02/2016 Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 17 Phân tích SWOT  Điểm mạnh (Strength) S1: Là đại lý cấp thức Ford Việt Nam miền Nam Do hưởng nhiều lợi ích hoa hồng, chương trình khuyến hỗ trợ từ Ford Việt Nam đại lý cấp thấp S2: Đội ngũ nhân viên Sales động chuyên nghiệp S3: Sản phẩm công ty phân phối luôn tuân thủ quy định nghiêm nghặt Ford Việt Nam chất lượng Do công ty thực kinh doanh thương mại không sản xuất, sản phẩm xe phụ tùng chất lượng cao công ty đặt hàng cung ứng trực tiếp từ Ford Việt Nam S4: Nguồn tài mạnh Đầu năm 2014, công ty Ford Cần Thơ thực tái cấu công ty, tăng thêm vốn điều lệ thơng qua hình thức cổ phần hóa Nhờ mà cơng ty nhập xe liên tục có xe để giao xe cho khách nhanh, đặt trước lâu đại lý cấp khác  Điểm yếu (Weak) W1: Kênh phân phối công ty hạn chế, cơng ty thực phân phối kênh truyền thống qua Showroom cộng tác viên trực tiếp mà chưa khai thác kênh phân phối online W2: Chưa thành lập phận chuyên trách Marketing, đề xuất, ý tưởng quảng bá sản phẩm xuất phát từ đội ngũ Sales, nhân viên Sales phải tự chủ động quảng cáo trang cá nhân ( Facebook) W3: Hệ thống Website quảng bá công ty sản phẩm q đơn điệu, q thông tin W4: Khâu phục vụ hậu bán hàng công ty chưa thật phát huy hiệu  Cơ hội (Opportunity) O1: Các sách cắt giảm thuế dòng xe tơ phủ có tác động tích cực đến thị trường tơ Việt Nam O2: Các sách mở rộng cho vay tiêu dùng ngân hàng, ngân hàng có sách tín dụng ưu đãi dành cho vay mua ô tô với tỉ lệ cho vay lên tới 80%-90%, chí 100% giá trị xe Thủ tục cho vay mua ô tô thống, người vay cần có hộ khẩu, giấy chứng minh nhân dân, bảng lương vay tiền mua ô tô O3: Nhu cầu tiêu dùng xe ô tô người Việt tăng mạnh, theo dự báo VAMA, doanh số tiêu thụ ô tô người Việt đạt mức 370.000 xe năm 2016, đặc biệt mức nhu cầu tăng mạnh sau 1/7/2016, thời điểm mà sách thuế có hiệu lực  Đe dọa (Threat) T1: Các sách thuế đem lại lợi cho doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô nước ngắn hạn, với sách dòng ô tô Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 18 sản xuất lắp ráp nước có lợi giá so với dòng tơ nhập Nhưng lâu dài, đến năm 2018, thời điểm mà theo lộ trình hội nhập Việt Nam TPP thuế nhập tất dòng xe mức 0%, doanh nghiệp Việt gặp phải nhiều khó khăn cạnh tranh với dòng xe nhập T2: Việc gia nhập TPP bước ngoặc lớn cho kinh tế Việt Nam đồng thời thách thức lớn doanh nghiệp Việt, có doanh nghiệp kinh doanh ô tô thị trường Việt Nam Thị trường đa dạng cạnh tranh gay gắt tương lai  SWOT O1: Chính sách giảm thuế phủ O2: Các sách mở rộng cho vay tiêu dùng ngân hàng O3: Nhu cầu tiêu dùng xe ô tô tăng mạnh T1: Sự cạnh tranh đến từ dòng xe nhập T2: Đối thủ cạnh tranh ngày đông S1: Đại lý cấp Ford VN miền Nam S2: Đội ngũ nhân viên Sales chuyên nghiệp S3: Sản phẩm đạt chất lượng cao S4: Nguồn tài mạnh CƠNG KÍCH 1/ S1,2,3,4 + O1,2,3 : Đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ 2/ S1,2,3 + O1: Xây dựng thương hiệu, đẩy mạnh chương trình Marketing THÍCH ỨNG 1/ S1,2,3,4 + T1,2: Hình thành liên kết dọc đại lý phân phối 2/ S4,2,3 + T2: Đa dạng hóa kênh phân phối, khai thác triệt để kênh phân phối truyền thống W1: Kênh phân phối hạn chế W2: Chưa có phận chuyên trách Marketing W3: Hệ thống Website quảng bá đơn điệu W4: Khâu phục vụ hậu bán hàng yếu ĐIỀU CHỈNH 1/ W1,2,3 + O1,2,3: Đẩy mạnh quảng bá online, thiết kế lại hệ thống Website 2/ W4 + O3 : Tăng cường chăm sóc khách hàng hậu bán hàng PHÒNG THỦ 1/ W1,2,3,4 + T1,2 : Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng quảng cáo nhằm trì thị phần SWOT Cần Thơ Ford Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 19 Các lựa chọn, định hướng chung Định hướng chung Công ty: Xây dựng phấn đấu hoàn thành vượt mức tiêu kế hoạch năm 2015 sở kiểm sốt chặt chẽ chi phí, đảm bảo hiệu kinh doanh ổn định bền vững Bảng 5.1 Các lựa chọn chiến lược Công ty Phương án 1: Giảm chi phí Các yếu tố thuận lợi để thực chiến lược Xếp hạng mức độ thuận lợi Vốn chủ sở hữu lớn Tỷ lệ nợ vay thấp Lãi suất thị trường thấp Phương án 2: Tăng cường hoạt động Marketing Các yếu tố thuận lợi để thực chiến lược Xếp hạng mức độ thuận lợi Đội ngũ Sales động Bộ phận Marketing chuyên nghiệp Vốn khả dụng Công ty Phương án 3: Tăng cường kênh phân phối online Các yếu tố thuận lợi để thực chiến lược Xếp hạng mức độ thuận lợi Nhà cung cấp dịch vụ thiết kế kênh online Bộ phận IT tốt Vốn khả dụng Công ty Kiểm tra, thẩm định tính khả thi Bảng 6.1 Bảng thẩm định tính khả thi phương án Đơn vị tính: 1.000.000 đồng Chi phí Kết Mức độ Mức thực dự kiến khả thi độ khả tính thi tốn thực tế Phương án Cắt giảm 10% tổng chi phí Phương án 500 Tăng 20% doanh thu 8 Phương án 50 Tăng hợp đồng online 10 10 Dựa bảng thẩm định tính khả thi khả phương án triển khai thấp, giai đoạn công ty sử dụng khoản nợ để tài trợ cho hoạt động kinh doanh Công ty lớn, đồng thời Công ty cần đầu tư nhiều giai đoạn để tận dụng hội thị trường nên phương án tiết giảm chi phí gia đoạn khó khả thi Phương án phương án giai đoạn hoàn toàn phù hợp với định hướng chung Công ty phù hợp với tình hình thị trường tại, tăng cường hoạt động Marketing kênh phân phối để tăng cường Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 20 doanh thu phương án phù hợp mang tính khả thi cao giai đoạn Công ty nên thực kết hợp hai phương án đồng thời Các chiến lược cụ thể Căn vào kết phân tích trên, chúng tơi định xây dựng chiến lược, chương trình Marketing cụ thể sau: 7.1 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ Định hướng kinh doanh sản phẩm Công ty nhập dòng xe trực tiếp từ Ford Việt Nam với mẫu mả, kiểu dáng, chất lượng tốt, giá phù hợp với thị trường tiêu thụ tùy vào thị trường tiêu thụ mà công ty kinh doanh dòng xe đặc trưng riêng cho thị trường Xây dựng quy chuẩn bán hàng cho đơn vị đảm bảo tính đồng thống - Tư vấn bán xe Ford theo nhu cầu hiệu sử dụng khách hàng với mức giá phù hợp - Tư vấn, thu mua xe qua sử dụng theo tiêu chí Ford Việt Nam, đổi lại dòng xe Ford danh tiếng với thỏa thuận mang đến lợi ích cao cho khách hàng - Thực slogan sản phẩm: Cần Thơ Ford - trung tâm xe Ford lớn khu vực Tây Nam Bộ ln cam kết hoạt động theo tiêu chí: “ Phục Vụ Tận Tình – An Tâm Tuyệt Đối” Các sách xúc tiến bán hàng cụ thể Công ty Cần Thơ Ford cần phải thực thời gian tới để đảm bảo mục tiêu doanh thu: Best Deal – Thỏa Thuận Tối Ưu Tư vấn bán xe Ford theo nhu cầu hiệu sử dụng khách hàng với mức giá phù hợp Tư vấn, thu mua xe qua sử dụng theo tiêu chí Ford Việt Nam, đổi lại dòng xe Ford danh tiếng với thỏa thuận mang đến lợi ích cao cho khách hàng Golden Service – Dịch Vụ Vàng Cung cấp phụ tùng, linh kiện hãng với giá hấp dẫn, ưu đãi Cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, đồng sơn, phủ nano, làm đẹp nội ngoại thất xe,…với đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp Tư vấn thay thiết bị, đồ chơi xe đại máy móc tối tân chuyên dụng đầu tư theo tiêu chuẩn Ford Việt Nam mang đến an tâm tuyệt đối cho khách hàng Complete Support Tư vấn dịch vụ tài cá nhân, bảo hiểm liên kết với ngân hàng tiếng nhằm rút ngắn thời gian giao xe tối đa Cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật qua hotline website 24/24 Cứu hộ trực tiếp trường hợp khẩn cấp nẻo đường Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 21 7.2 Chiến lược giá Trên thị thường, có nhiều đối thủ cạnh tranh với Cần Thơ Ford giá công cụ cạnh tranh thường xuyên sử dụng Mục tiêu Cần Thơ Ford trở thành người dẫn đầu chất lượng sản phẩm với mức giá tốt đoạn thị trường mục tiêu Để thực tiêu chí chiến lược giá cần phải thực Các dòng xe phân phối Cơng ty Cần Thơ Ford phải ấn định mức giá phù hợp Luôn cung cấp phụ tùng, linh kiện hãng với giá hấp dẫn, ưu đãi 7.3 Chiến lược phân phối Trong năm trở lại đây, Cần Thơ Ford đứng vững, ổn định không ngừng phát triển với tốc độ cao, khẳng định thương hiệu mạnh ngành kinh doanh ô tô Hiện sản phẩm cơng ty có mặt tỉnh, thành với hệ thống đơn vị kinh doanh rộng khắp miền tây nam Tuy nhiên Công ty cần phải mở rộng mạng lưới kênh phân phối nữa, ngồi hai hình thức kênh phân phối cơng ty nên mở thêm kênh phân phối online: + Phân phối qua hệ thống showroom thức + Phân phối qua kênh cộng tác kinh doanh + Phân phối qua kênh bán hàng trực tuyến 7.4 Chiến lược chiêu thị  Quảng cáo Công ty Nielsen vừ công bố kết nghiên cứu độ tin cậy vào quảng cáo, Việt Nam đứng thứ 10 quốc gia tin vào quảng cáo Tại Việt Nam, 60% số người vấn cho biết họ tin vào hình thức quảng cáo Nghiên cứu Nielsen cho thấy, Việt Nam, kênh quảng cáo truyền thống truyền miệng, TV báo chiếm vị trí dẫn đầu, tương ứng với 79%, 73% 72% Trong đó, kênh quảng cáo đại ý kiến khách hàng mạng (58%), email quảng cáo (38%), công cụ tìm kiếm mạng (52%) chiếm niềm tin người tiêu dùng thấp Do nên đẩy mạnh quảng cáo phương tiện thông tin đặc biệt quảng cáo ti vi với tầng suất phù hợp Đồng thời kết hợp với triển khai roadshow cho khách hàng chạy thử cảm nhận xe  Khuyến Nhân viên sales phép chiết khấu cho khách hàng 5% giá niêm yết Tặng phí rước bạ cho khách hàng Triển khai chương trình khách hàng chạy thử xe trúng Iphone 6s Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 22 Kế hoạch kinh phí Bảng 8.1 Kế hoạch kinh phí (lợi nhuận dự kiến) Cần Thơ Ford Đơn vị tính: 1.000.000 đồng Ước lượng tổng doanh thu kế hoạch Số tiền (984.564 * 20%) 1.181.477 Các khoản chi phí: 1) Chi phí phát triển website 50 2) Chi phí Marketing 500 3) Chi phí quảng cáo tivi 500 Dự kiến doanh thu thu 1.180.427 (1.181.477 – 1.050) Bảng 8.1 mơ tả tình hình doanh thu dự kiến khoản chi phí dự kiến Công ty sau thực chiến lược đề ra, mục tiêu ban đầu thực chương trình Marketing đồng thời tăng lượng kênh phân phối để tận dụng thời thị trường ô tô tăng trưởng mạnh để tăng 20% lợi nhuận công ty so với năm 2015, theo kết dự kiến doanh thu tăng lên 1.181.477 triệu đồng, tổng khoản chi phi để thực kế hoạch 1.050 triệu đồng lợi nhuận dự kiến thu sau trừ khoản chi phí 1.180.427 triệu đồng Khoản doanh thu dự kiến thu lợi nhuận sau thuế đạt được, khoản tổng doanh thu từ bán hàng cung cấp dịch vụ, chưa bao gồm khoản chi phí hoạt động khác Cơng ty Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực 9.1 Mục tiêu phát triển nguồn nhân lực Xây dựng hoàn thiện sách nhân để thu hút đội ngũ nguồn nhân lực đủ lực đáp ứng nhu cầu phát triển Cơng ty Song song thực công tác đào tạo đội ngũ cán chổ để đảm bảo thực tốt chiến lược kinh doanh Công ty Mục tiêu cụ thể: - Tuyển dụng tập trung nhân khối kinh doanh dịch vụ để gia tăng doanh thu phát triển mở rộng dịch vụ - Tuyển dụng đào tạo thêm nguồn nhân lực có chun mơn kinh nghiệm lĩnh vực marketing nhằm đẩy mạnh phát huy vai trò phận kế hoạch phát triển chung Công ty 9.2 Kế hoạch nhân lực cụ thể - Số lao động tuyển dụng thêm: 20 - Chi phí đào tạo, tập huấn chun mơn: 20.000.000 đồng - Chương trình đào tạo chun mơn: đào tạo kỹ bán hàng, kỹ bán hàng roadshow, kỹ đàm phán với khách hàng, kiến thức quy trình thực kỹ thuật triển khai chương trình bán hàng Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 23 9.3 Các sách quản trị nguồn nhân lực Các sách chung tổ chức thiết kế cơng việc - Tổ chức cơng việc theo nhóm chức tự quản - Chia sẻ thông tin hiệu hoạt động công ty, ngành thông tin hỗ trợ cho nhân viên định giải vấn đề kịp thời Chính sách tuyển dụng: - Phát triển nguồn tuyển dụng khu vực phía nam để đảm bảo cho Cơng ty có nhiều lựa chọn ứng viên phù hợp - Tuyển chọn người, cách (công cụ tuyển dụng phù hợp tin cậy) - Chính sách đảm bảo nhân viên có việc làm ổn định - Đề bạt từ bên Chính sách đào tạo phát triển - Đầu tư nhiều cho việc đào tạo phát triển kỹ - Luân chuyển đào tạo chéo Quản lý đánh giá thành tích - Đánh giá thành tích thường xun để phân biệt mức độ đóng góp cá nhân vào Cơng ty - Cung cấp thông tin phản hồi thường xuyên kết cơng việc Chính sách đãi ngộ/tiền lương - Trả thưởng/lương khuyến khích dựa kết quả, chất lượng, hợp tác, ý tưởng sáng tạo hoặc/và dựa kỹ năng, kiến thức lực - Giảm mức độ chênh lệch tiền lương lớn nhân viên công việc phụ thuộc lẫn phối hợp cần phải có để hồn thành cơng việc 9.4 Các chương trình phát tri ển nguồn nhân lực - Chương trình chuẩn hố cấu tổ chức cơng việc: hình thành hệ thống mơ tả cơng việc theo vị trí theo nhóm cơng việc - Chương trình xây dựng hệ thống từ điển lực khung lực - Chương trình xây dựng hệ thống quy trình, quy chế quản lý nguồn nhân lực: o Quy trình xây dựng quản lý mơi trường làm việc o Quy trình quản lý giao tiếp truyền thơng nội o Quy trình lập kế hoạch nguồn nhân lực o Quy trình tuyển dụng o Quy trình quản lý đào tạo o Quy trình quản lý đánh giá thành tích, o Quy trình đánh giá quản lý lực o Quy trình phát triển nguồn nhân lực Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 24 o Quy chế lương, thưởng 10 Lịch thời gian thực Các phương án vạch (Phương án phương án 3) phải thực khoảng thời gian phù hợp để tận dụng lợi từ thị trường, cụ thể: Bảng 10.1 Thời gian thực phương án 10 11 12 Phương án Phương án Thời gian thực dự án phải triển khai trước tháng 7, cụ thể bắt đầu từ lập kế hoạch thực Phương án cần phải triển khai nhanh chóng tiến độ nâng cấp hệ thống thông tin website để khuyến khích lượng khách hàng tăng cường tìm hiểu sản phẩm giai đoạn trước tháng để chuẩn bị cho kế hoạch mua xe họ Phương án cần phải triển khai xuyên suốt từ lập kế hoạch thực đến kết thúc năm 2016 Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page 25 ... nhân công ty Cần Thơ Ford Bảng 2.2 Tình hình tài c Công ty Cần Thơ Ford 2014-2015 Bảng 2.3 Tình hình tài c Cơng ty Cần Thơ Ford theo bảng Bảng 5.1 Các lựa chọn chiến lược Công ty ... xe Ford Ranger Dòng xe Ford Everest Kế hoạch Marketing Cần Thơ Ford Page Dòng xe Ford Focus Dòng xe Ford Transit Dòng xe Ford Eco Sport Dòng xe Ford Fiesta 2.4 Vị công ty thị trường Công ty Cần. .. Các kỹ Marketing Mặc dù, Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Dịch Vụ Sài Gòn Ơ Tơ Cần Thơ (Cần Thơ Ford) thành lập từ lâu Công ty chưa thành lập phận chuyên trách Marketing (trong cơng ty có nhân