GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

LỜI MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài BỘ TÀI CHÍNH Trước mục tiêu sau trường tơi mong muốn làm vị trí quản TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING trị nhân ,làm bên KHOA khâu tuyển dụngTRỊ hoặcKINH làm marketing QUẢN DOANH cho sản phẩm,trong thời gian học bán hàng năm siêu thị cơng ty, i cơng việc giúp tơi biết phần cách thức mua khách hàng, hiểu phần tâm lí mua khách hàng lí khách hàng đưa định mua, hết kiến thức marketing mà học từ cao đẳng đại học lí mà tơi muốn làm đề tài này, cuối tơi đưa chủ đề marketing thay nhân Chọn chủ dề ĐỀ quảnCƯƠNG trị Marketinh ý đề tài.Cơng ty ÐỀ TỐT Cơng ty cổ phần ô tôCHUYÊN Trường Hải công ty tôiNGHIỆP thực tâp, sản phẩm cơng HIỂU ty ôTÌM tô Mazda Quản trịHOẠT marketing ĐỘNG trongQUẢN chứcTRỊ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty, cầu nối khách hàng cơng ty MARKETING Ở TY CỔ PHẦN Ơ TƠ TRƯỜNG công ty làm tốt công việc marketing muốn phát triển giữ vai trò chủ đạo thìHẢI phải ln thay đổi phương pháp marketing, nhằm giúp công ty nhận đâu mạnh kết hợp với độ lớn thị trường để khắc phục điểm yếu đangtrịmắc Vìtổng nên Chun ngành: Quản kinhphải doanh hợptơi định chọn đề tài “Tìm hiểu hoạt động quản trị marketing Công ty cổ phần ô tô Trường Hải ” ii Đối tượng, phạm viên: mục NGUYỄN tiêu nghiên cứu KIỀU Họ tênvi sinh THÚY Đối tượng nghiên cứu: Lớp: LTHD8QT1 Nghiên cứu hoạt động quản trị marketing công Công ty cổ phần ô tô Giáo viên hướng dẫn: ThS CẢNH CHÍ HỒNG Trường Hải Phạm vi nghiên cứu: Tìm hiểu hoạt dộng quản trị marketing Chi nhánh Mazda thuộc công ty cổ phần ô tô Trường Hải khoảng thời gian từ 2011 đến 2013 Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích tìm hiểu yếu tố định thành công, tiềm phát triển nguy công ty tương lai để từ lập kế hoạch marketing phù hợp nhằm thu hút khách hàng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng iii Nội dung nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014 Giới thiệu khát quát trình hình thành phát triển, cấu quản lý, định hướng phát triển, hoạt động marketing tình hình hoạt động cơng ty thời gian qua Nghiên cứu thị trường, đối thủ sau phân tích hoạt động marketing lập kế hoạch marketing cho cơng ty Mục đích công ty lập kế hoạch marketing nên tập trung vào chiến lược như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị Trong thời gian thực tập cơng ty vận dụng kiến thức học thâm nhập vào thực tế, tiếp xúc trực tiếp với môi trường kinh doanh Tuy không giúp nhiều cho công ty phần làm quen với cách làm việc nhân viên công ty iv Phương pháp nghiên cứu nguồn số liệu Phương pháp nghiên cứu xử dụng phương pháp so sánh Bằng cách thống kê tổng hợp qua năm, tiến hành so sánh năm, phương pháp cho thấy rõ thay đổi khả tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty qua kỳ báo cáo Xử dụng nguồn số liệu thứ cấp lấy từ phịng Marketing Cơng ty v Cấu trúc chuyên đề Chương 1: Cơ sở lý thuyết quản trị marketing Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị marketing công ty công ty cổ phần ô tô Trường Hải Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quản trị marketing công ty cổ phần ô tô Trường Hải MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm chất quản tri marketing doanh nghiệp 1.1.1 Các khái niệm 1.1.2 Bản chất vai trò quản trị Marketing 2 1.1.2.1 Bản chất Marketing 1.1.2.2 Vai trò Marketing 1.2 Một số nhân tố ảnh đến quản trị marketing 1.3 Những nội dung quản trị Marketing 1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.3.2 Chọn thị trường mục tiêu 1.3.2 Điểm mạnh điểm yếu môi trường hoạt động marketing 1.3.3 Hoạch định chiền lược Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ Ở CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty 2.1.1 Giới thiệu chung 2.1.2 Lịch sử hình thành 2.1.3 Quy mơ cơng ty 2.1.4 Ngành nghề kinh doanh 2.1.5 Bộ máy tổ chức & cấu nhân 2.1.6 Tình hình chung sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010-2013 2.2 Phân tích cạnh tranh 2.3.1 Cạnh tranh giá 2.3.2 Cạnh tranh sản phẩm 2.3.3 Cạnh tranh chât lượng 2.3.4 Cạnh tranh dịch vụ hỗ trợ kĩ thuật 3 2.3.5 Cạnh tranh tiêu chuẩn sản phẩm 2.3.6 Nghiên cứu chiến lược cạnh tranh đối thủ 2.3 Thực trạng công tác quản trị marketing công ty 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu 2.2.3 Điểm mạnh điểm yếu môi trường hoạt động marketing 2.2.4 Hoạch định chiền lược 2.4 Mơ hình SWOT cơng ty 2.5 Bảng tiêu tổng hợp sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010-2013 2.6 Đánh giá chung tình hình động quản trị Marketing Công Ty 2.6.1 Những thành công 2.6.2 Những hạn chế 2.6.3 Nguyên nhân dẫn đến hạn chế 2.6.3.1 Chiến lược quản bá xe 2.6.3.2 Chiến lược giá Tóm tắt chương CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 3.1 Mục tiêu, phương hướng hoạt động công ty năm tới 3.2 Các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quản trị marketing 3.2.1 Giải pháp giá 3.2.2 Chiến lược quản bá xe ô tô 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Đối với công ty 4 3.3.2 Các tiêu đánh giá nhân viên Tóm tắt chương 5 Project name • Trang chủ • Duyệt tài liệu • Đóng góp • Giới thiệu • • o • o 6 • Đăng ký • Đăng nhập GIÁO TRÌNH QU ẢN TR Ị MARKETING KINH TẾ T ổ ch ức th ực hi ện ki ểm tra ho ạt độ ng marketing Tác giả: Đại Học Đà Nẵng T Ổ CH ỨC TH ỰC HI ỆN CHI ẾN L ƯỢC VÀ CH ƯƠNG TRÌNH MARKETING Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động marketing thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu Trong việc phân tích hoạch định chiến lược marketing xác định cách rõ ràng hoạt động marketing, việc thực nhắm tìm câu trả lời: ai, đâu, nào, làm để biến ý tưởng chiến lược trở thành thực Chiến lược việc thực có quan hệ mật thiết với Thứ nhất, chiến lược xác định hoạt động thực thi cần thiết Chẳng hạn, định "thu hoạch" sản phẩm phải chuyển thành việc làm cụ thể phân phối ngân sách cho sản phẩm đó, thị cho nhân viên bán tăng giá lên, tập trung nỗ lực quảng cáo cho sản phẩm khác Thứ hai, lựa chọn chiến lược tùy thuộc nhiều vào khả đảm bảo nguồn lực doanh nghiệp để thực thi chiến lược Thành tích nghèo nàn kết từ chiến lược nghèo nàn, từ chiến lược tốt thực cách cỏi Nguyên nhân d ẫn đế n vi ệc th ực thi hi ệu q Việc thực chiến lược hiệu nguyên nhân sau 7 -Việc hoạch định biệt lập.Kế hoạch chiến lược doanh nghiệp thường "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà người không liên hệ chặt chẽ với người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược -Những cân nhắc chọn lựa mục tiêu lâu dài trước mắt.Các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo lợi cạnh tranh dài hạn Thế người quản trị marketing, người thực thi chiến lược thường thưởng doanh số, phát triển, lợi nhuận ngắn hạn Khi đối diện với chọn lựa chiến lược dài hạn thành tích trước mắt, người quản trị marketing thường thiên lợi ích ngắn hạn Có thể họ đáp ứng mục tiêu thành tích ngắn hạn nhận đánh giá cao, việc làm họ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn vị doanh nghiệp -Chống lại thay đổi.Những hoạt động doanh nghiệp phải thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công chiến lược Thế nhiều doanh nghiệp, chiến lược không phù hợp với khn mẫu tập qn có bị chống lại Và chiến lược khác biệt nhiều với cũ, chống lại việc thực thi lớn Đối với chiến lược mới, việc thực thi phá vỡ mơ hình tổ chức truyền thống doanh nghiệp cấu trúc hoạt động có nhà cung cấp tổ chức khác kênh phân phối -Thiếu kế hoạch thực cụ thể.Một số chiến lược thực thi nghèo nàn người lập kế hoạch không triển khai kế hoạch thực thi chi tiết thiếu kết hợp đồng kế hoạch phận thành chương trình tồn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt mục tiêu chuyên biệt, phân công trách nhiệm khơng rõ ràng cho người thực Tiến trình thực Mọi người tất cấp hệ thống marketing phải phối hợp với để thực thi chiến lược marketing Bên phận marketing, người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, triển khai sản phẩm phải thực hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược Những nhân viên marketing phải phối hợp công việc với người phận khác doanh nghiệp - nghiên cứu phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính, Các cá nhân tổ chức thuộc hệ thống marketing bên doanh nghiệp người cung cấp, nhữn người bán sỉ bán lẻ, sở quảng cáo, nhóm bảo vệ lợi ích cơng chúng, quyền hỗ trợ hay gây trở ngại cho cố gắng thực thi chiến lược marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp phải triển khai cấu trúc hệ thống hiệu nhằm phối hợp tất hoạt động lại với thành phương án hành động hiệu Tiến trình thực thi trình bày hình 9.1, bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cấu tổ chức, thiết kế hệ thống định tưởng thưởng, phát triển nguồn lực người, thiết lập bầu khơng khí quản trị phong cách doanh nghiệp 8 Triển khai chương trình hành động Để thực thi chiến lược marketing, thành viên tất cấp hệ thống marketing phải đưa định hoàn thành nhiệm vụ định Những người quản trị marketing cộng tác với người quản trị khác doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết ưu tiên cho sản phẩm có nhiều triển vọng thành công Họ thảo luận với phận nghiên cứu phát triển thiết kế sản phẩm, với phận sản xuất cấp độ chất lượng, sản xuất lưu kho, với phận tài chiïnh kinh phí, với phận pháp lý đăng ký phát minh vấn đề an toàn sản phẩm, với phận nhân việc huấn luyện bố trí nhân viên 9 10 KẾT QUẢ MARKETINH 10 10 18 Các loại kiểm tra marketing Ki ểm tra k ế ho ạch n ăm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bốn bước: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trường Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề Thứ tư tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực (hình ) Điều địi hỏi phải thay đổi chương trình hành động, chí thay đổi tiêu Mơ hình kiểm tra áp dụng cho tất cấp tổ chức Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lịng khách hàng Tiền trình kiểm tra kế hoạch năm Phân tích mức tiêu thụ 18 18 19 Phân tích mức tiêu thụ lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phương pháp sử dụng hai cộng cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ đo phần đóng góp tương đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán 500 sản phẩm với giá 1triệu đồng sản phẩm hay 500 triệu đồng Đến cuối năm bán 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng sản phẩm, hay 360 triệu đồng Độ chênh lệch kết tiêu thụ 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem phần khơng đạt tiêu có phần giảm giá phần giảm khối lượng sản phẩm ? Có thể giải thích vấn đề kết tính tốn sau: Phần lớn khoản chênh lệch mức tiêu thụ không đạt tiêu khối lượng Doanh nghiệp cần tìm hiểu ngun nhân khơng đạt khối lượng tiêu thụ dự kiến Phân tích mức tiêu thụ địa bàn giải thích vấn đề Thơng qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến địa bàn đó, doanh nghiệp biết tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Giả sử doanh nghiệp bán hàng hai địa bàn A B với mức tiêu thụ dự kiến tương ứng 300 sản phẩm 200 sản phẩm Khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn A 270 sản phẩm địa bàn B 130 sản phẩm Như vậy, địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến nó, cịn địa bàn B thiếu đến 35% Địa bàn B nguyên nhân gây thiếu hụt mức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Phân tích thị phần Mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa thể thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành cơng đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Việc so sánh thị phần doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: thị phần tổng quát(tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường tính đơn vị sản phẩm hay tiền), thị phần mục tiêu(tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường mục tiêu), thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất), thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh dẫn đầu) 19 19 20 Phân tích tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp khơng chi phí q mức để đạt tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, chi phí khuyến doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng, chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Những tăng giảm qua thời kỳ số vượt giới hạn khống chế cần phải nghiên cứu để tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh Phân tích tài Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu tiền đâu Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài để tìm chiến lược tạo lợi nhuận chiến lược tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị rịng doanh nghiệp Trên hình 13.6 trình bày liệu minh họa yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành lợi nhuận doanh nghiệp Doanh nghiệp 11,8% lợi nhuận giá trị ròng Lợi nhuận giá trị rịng tích hai tỉ số lợi nhuận tài sản tỉ suất vốn vay Để tăng lợi nhuận giá trị ròng mình, doanh nghiệp phải tăng tỉ số lãi rịng tài sản mình, tăng tỉ số tài sản giá trị ròng Doanh nghiệp cần phải phân tích thành phần tài sản (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, máy móc thiết bị) xem cải tiến việc quản trị tài sản khơng ? Mơ hình tài lợi nhuận giá trị ròng Lợi nhuận tài sản tích hai tỉ số mức lợi nhuận giá trị ròng hàng bán lượng quay vịng tài sản Người làm marketing cải thiện tình hình hai cách: tăng lợi nhuận cách tăng mức tiêu thụ hay cắt giảm chi phí; tăng lượng quay vòng tài sản cách tăng mức tiêu thụ hay giảm tài sản hiệu (hàng tồn kho mức, nợ phải thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ xác định 20 20 21 Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Những biện pháp kiểm tra mang nặng tính chất tài định lượng Ngồi cần phải có tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết biến động thị phần xảy Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng người đầu tư khác Nhờ theo dỗi biến động mức độ ưa chuộng hài lòng khách hàng trước chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh Kiểm tra kh ả n ăng sinh l ời Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Việc phân tích khả sinh lời marketing tiến hành theo bước sau đây: - Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng, ) - Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bước Để giúp thẩm định hoạt động marketing, số doanh nghiệp lập chức vụ người kiểm tra marketing Những người kiểm tra marketing huấn luyện mặt tài chíïnh lẫn marketing, thực cơng việc phân tích tài phức tạp khoản chi phí marketing thực theo kế hoạch Ki ểm tra hi ệu su ất Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu lợi nhuận từ sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiếm phương thức quản trị hiệu lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến phân phối sản phẩm Việc phân tích hiệu suất yếu tố marketing cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp 21 21 22 Hiệu suất lực lượng bán hàng Những người quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lượng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lượng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lượng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế khó đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy / liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - Yêu cầu người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo 22 22 23 Hiệu suất khuyến Có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số u cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Người quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tư vấn cho người quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao Hiệu suất phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số cơng cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển Một vấn đề thường hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt có thểỵ làm cho doanh nghiệp khơng đảm bảo việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp Và cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có nhiều đơn hàng Lực lượng bán hàng làm điều đó, lần doanh nghiệp lại không đảm bảo ngày giao hàng hứa Ban lãnh đạo cần thấy khâu bị ách tắc đầu tư thêm vào lực sản xuất phân phối Tình thể hình 13.7 Vịng trịn bên trái thể trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút giao hàng chậm trễ Vòng tròn bên phải thể vấn đề chủ yếu ban lãnh đạo không đầu tư để tăng lực sản xuất phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt 23 23 24 Quan hệ tác động mức tiêu thụ hiệu suất phân phối Ki ểm tra chi ến l ược marketing Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lược chương trình ln phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian định doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu hiệu hoạt động marketing để có điều chỉnh cần thiết Có hai cơng cụ cụ thể đánh giá hiệu marketing kiểm tra marketing Đánh giá hiệu marketing Hiệu marketing không thiết thể kết mức tiêu thụ lợi nhuận Kết qủa tốt chi nhánh chi nhánh đặt chỗ lúc, ban lãnh đạo marketing giỏi Việc cải tiến marketing chi nhánh cho phép nâng kết hoạt động marketing Chi nhánh có kết kém, có kế hoạch marketing hoàn hảo Hiệu marketing doanh nghiệp hay chi nhánh phản ánh qua mức độ thể năm nội dung chủ yếu định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing (marketing-mix), thơng tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác Các nội dung đánh giá hiệu marketing trình bày cụ thể sau: Triết lý khách hàng - Nhận thức ban lãnh đạo tầm quan trọng việc cần có tổ chức doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu - Quan điểm ban lãnh đạo thực marketing có phân đoạn thị trường (phát triển sản phẩm khác triển khai kế hoạch marketing khác cho phân đoạn thị trường khác nhau) 24 24 25 - Quan điểm toàn diện ban lãnh đạo hệ thống marketing (những người cung ứng, kênh, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trường) lập kế hoạch kinh doanh Tổ chức marketing-mix - Mức độ kết hợp marketing kiểm tra chức marketing chủ yếu - Mức độ hợp tác người quản trị marketing với người quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối tài - Tổ chức q trình phát triển sản phẩm Thơng tin marketing xác - Mức độ hiểu biết khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, kênh phân phối đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu marketing - Mức độ am hiểu tiềm tiêu thụ, khả sinh lời phân đoạn thị trường, khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối quy mô đơn hàng - Những hoạt động triển khai để nâng cao hiệu chi phí khoản chi phí marketing khác Định hướng chiến lược - Mức độ phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing thức - Tình trạng chiến lược marketing - Mức độ chủ động xây dựng thực kế hoạch đối phó với tình bất trắc trình thực chiến lược marketing Hiệu suất cơng tác - Tình hình qn triệt thực chiến lược marketing - Mức độ sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên marketing - Khả phản ứng nhạy bén có hiệu ban lãnh đạo biến động diễn hoạt động marketing 25 25 26 Kiểm tra marketing Những doanh nghiệp phát thấy điểm yếu hoạt động marketing áp dụng công cụ đánh giá hiệu marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ cách kiểm tra marketing Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing doanh nghiệp Đặc điểm kiểm tra marketing - Toàn diện.Kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp, không đơn kiểm tra chức marketing riêng lẻ kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Mặc dù kiểm tra chức bổ ích, đơi làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm ngun nhân vấn đề Ví dụ, tình trạng biến động nhân mức lực lượng bán hàng triệu chứng tình trạng sản phẩm khuyến yếu doanh nghiệp, khơng phải tình trạng huấn luyện chưa chu đáo hay thù lao thấp lực lượng bán hàng Kiểm tra marketing tồn diện thườìng có hiệu việc xác định nguyên nhân thực tế vấn đề marketing doanh nghiệp - Hệ thống.Kiểm tra marketing bao gồm chuỗi bước chẩn đoán theo trình tự định, bao qt tồn mơi trường marketing vĩ mô vi mô tổ chức, mục tiêu chiến lược marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chẩn đoán cải tiến cần thiết Chúng thể thành kế hoạch biện pháp chấn chỉnh, ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu marketing chung tổ chức -Độc lập.Kiểm tra marketing tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên Tự kiểm tra, tức người quản trị sử dụng hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá hoạt động mình, có ích, phần lớn chun gia trí tự kiểm tra thiếu tính khách quan độc lập., nói chung kiểm tra tốt cố vấn thuê từ bên thực để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng số ngành, có hiểu biết định ngành cụ thể đó, dành tồn thời gian tâm trí vào việc kiểm tra - Định kỳ.Thông thường kiểm tra marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần lực lượng bán hàng sa sút, có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Có nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng phần họ khơng rà sốt lại hoạt động marketing thời gian dài Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh doanh nghiệp gặp rắc rối Theo A Shuchman, “Khơng có hoạt động marketing lại ln ln tốt đến mức cải tiến thêm Ngay hoạt động tốt làm tốt Trong thực tế, 26 26 27 tốt cần phải tốt Chỉ vài hoạt động marketing, có, tiếp tục thành cơng nhiều năm liền mà khơng cần cải tiến gì" Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing Cần có kế hoạch chi tiết đối tượng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian địa điểm tiến hành, để đảm bảo thời gian chi phí kiểm tra mức tối thiểu Một nguyên tắc kiểm tra marketing không phép dựa vào số liệu ý kiến người quản trị doanh nghiệp cung cấp, mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng nhóm cơng chúng khác Nội dung kiểm tra marketing Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing, chức marketing Kiểm tra môi trường marketing Môi trường vĩ mô -Nhân học.Những diễn biến xu hướng chủ yếu tạo hội,đe dọa doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với diễn biến xu hướng -Kinh tế.Những thay đổi chủ yếu thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với thay đổi -Sinh thái.Xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có nguồn tài nguyên thiên nhiên lượng cần thiết cho doanh nghiệp Mức độ quan tâm doanh nghiệp đến tình trạng nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trường -Công nghệ.Những thay đổi chủ yếu công nghệ sản xuất, vị trí doanh nghiệp cơng nghệ sản phẩm thay -Chính trị.Những thay đổi luật pháp qui định kiểm sốt nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm sốt giá cả, tác động đến chiến lược chương trình marketing -Văn hóa.Thái độ công chúng doanh nghiệp sản phẩm Những thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp Môi trường vi mô -Thị trường.Những thay đổi thị trường qui mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý mức lợi nhuận Các phân đoạn thị trường chủ yếu doanh nghiệp 27 27 28 -Khách hàng.Những nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá khách hàng có khách hàng tiềm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng giá -Đối thủ cạnh tranh.Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô thị phần họ Những üxu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh sản phẩm thay - Phân phối.Những kênh phân phối chính, hiệu suất tiềm phát triển chúng -Người cung ứng.Khả người cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu, xu hướng thay đổi họ tương lai -Các dịch vụ hỗ trợ.Xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài Mức hiệu nghiên cứu marketing quảng cáo doanh nghiệp -Cơng chúng.Ảnh hưởng nhóm cơng chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác Kiểm tra chiến lược marketing -Nhiệm vụ doanh nghiệp.Hoạt động marketing doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, mức độ khả thi nhiệm vụ -Mục tiêu marketing tiêu.Những mục tiêu tiêu marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing đo lường kết Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội doanh nghiệp -Chiến lược.Mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lược marketing Mức độ phù hợp chiến lược với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu, đặc điểm thị trường mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố marketing -mix hiệu chúng Kiểm tra tổ chức marketing -Cơ cấu tổ chức.Mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng) - Hiệu suất theo chức năng.Mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ) - Hiệu suất giao tiếp.Những vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp lý 28 28 29 TÓM T ẮT Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing cách có hiệu Thực chất, trả lưòi câu hỏi : ai, đâu, nào, làm để biến ý tưởng chiến lược marketing trở thành thực Tiến trình thực chiến lược chương trình marketing bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động (xác định công việc trách nhiệm, lập kế hoạch tiến độ công việc ), xây dựng cấu tổ chức hiệu (xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập tuyến thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp định hoạt động phận), thiết kế hệ thống định tưởng thưởng (thủ tục tiêu chuẩn hoá định công việc thực hiện), phát triển nguồn lực người (tuyển mộ, phát triển, phân công động viên nhân viên), thiết lập bầu khơng khí quản trị văn hóa doanh nghiệp (phong cách lãnh đạo hay cách thức hợp tác công việc chung, hệ thống giá trị niềm tin mà người chia xẻ ) Trong qúa trình phát triển, phận marketing trải qua năm giai đoạn : Bộ phận bán hàng đơn giản, phận bán hàng kiêm chức marketing, phận marketing riêng biệt, phận marketing đại,cơng ty marketing đại Những hình thức tổ chức phận marketing đại cho phép phận marketing phục vụ theo bốn chiều hoạt động marketing: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức theo sản phẩm tổ chức theo thị trường Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình thực kết đạt dựa kế hoạch năm ( thơng qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thu, thị phần, tỉ số doạnh thu chi phí, theo dõi mức độ hài lòng khách hàng ), xác định nguyên nhân không đạt mục tiêu tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trường, kênh phân phối khác qua việc phân tích báo cáo lời-lỗ (doanh thu, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng), đánh giá loại chi phí (tổng chi phí, đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối, xác định biện pháp chấn chỉnh nhằm nâng cao khả sinh lời Kiểm tra hiệu suất lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Trên sở, phát vấn đề cần cải tiến để nâng cao hiệu suất chi phí hoạt động marketing 29 29 30 Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lược doanh nghiệp khai thác hội marketing ( công cụ đánh giá hiệu marketing thể triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing, thơng tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác), vàkiểm tra marketing gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing, chức marketing.) CÂU HỎI Để thực thi chiến lược marketing cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tiến hành cơng việc ? Ưu, nhược điểm điều kiện để tổ chức phận marketing : a) theo chức năng; b) theo địa lý; c) theo sản phẩm; d) theo thị trường ? Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ? Nội dung kiểm tra khả sinh lời hoạt động marketing ? Nội dung kiểm tra hiệu suất lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối ? Phân tích quan điểm đánh giá hiệu marketing doanh nghiệp qua năm nội dung chủ yếu định hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing, thơng tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác Khái niệm đặc điểm kiểm tra marketing ? Trình bày nội dung chủ yếu kiểm tra marketing: môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ? • TẢI VỀ TÁI SỬ DỤNG 30 30 31 • Đại Học Đà Nẵng • GIÁO TRÌNH • | 67 TÀI LIỆU Quản trị marketing o Tổng quan quản trị marketing o Hoạch định chiến lược marketing o Các chiến lược marketing cạnh tranh o hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing o Phân tích mơi trường marketing o Thị trường tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng o Thị trường tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức o Hoạch định sách sản phẩm o Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing o Thiết kế quản trị kênh phân phối o Thiết kế chiến lược truyền thông cổ động ĐÁNH GIÁ: dựa đánh giá CÙNG TÁC GIẢ • Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing • Những khái niệm marketting • Hoạch định chiến lược cơng ty • Vai trị chức kênh phân phối • Các dẫn tính tốn ngắn mạch • Marketing trực tiếp • Quyết định danh mục sản phẩm • Khuyễn • Quyết định dịch vụ khách hàng • Quyết định thiết kế kênh phân phối 31 31 32 TRƯỚC TIẾP NỘI DUNG TƯƠNG TỰ • Khái niệm phận cấu thành hệ thống thơng tin Marketing • Vai trò kênh marketing doanh nghiệp • Chiến lược marketing cho kế hoạch marketing • Vạch kế hoạch tiếp thi • Vạch kế hoạch tiếp thi • Bản chất hoạt động marketing dịch vụ • Marketing trực tiếp • Q trình hình thành phát triển Marketing • Q trình marketing xuất doanh nghiệp • Một số vấn đề marketing - mix TRƯỚC TIẾP Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER) tài trợ Vietnam Foundation vận hành tảng Hanoi Spring Các tài liệu tuân thủ giấy phép Creative Commons Attribution 3.0 trừ ghi rõ ngoại lệ • Facebook PhotosFox 32 32 ... mơ cơng ty 2. 1.4 Ngành nghề kinh doanh 2. 1.5 Bộ máy tổ chức & cấu nhân 2. 1.6 Tình hình chung sản xuất kinh doanh giai đoạn 20 10 -20 13 2. 2 Phân tích cạnh tranh 2. 3.1 Cạnh tranh giá 2. 3 .2 Cạnh tranh... công ty 2. 2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 2. 2 .2 Chọn thị trường mục tiêu 2. 2.3 Điểm mạnh điểm yếu môi trường hoạt động marketing 2. 2.4 Hoạch định chi? ??n lược 2. 4 Mơ hình SWOT cơng ty 2. 5 Bảng... xuất kinh doanh giai đoạn 20 10 -20 13 2. 6 Đánh giá chung tình hình động quản trị Marketing Công Ty 2. 6.1 Những thành công 2. 6 .2 Những hạn chế 2. 6.3 Nguyên nhân d? ??n đến hạn chế 2. 6.3.1 Chi? ??n lược