Hoàn thiện chiến lược marketing công ty cổ phần địa ốc đất xanh giai đoạn 2016 2020

Muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp luôn cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với tình thế phát triển cũng như không ngừng cải tiến nâng cao các hoạt động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Ngô Quang Huân

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 22 tháng 09 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Bùi Đức Trí Nhân Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 07/07/1992 Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1441820125

I- Tên đề tài:

II- Nhiệm vụ và nội dung: Gồm 3 chương

 Chương 1: Lý luận cơ bản về chiến lược Marketing

 Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Địa Ốc Đất

Xanh

 Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động chiến lược Marketing tại Công

ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020

III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn:

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Bùi Đức Trí Nhân

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thưc hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô, bạn bè, gia đình Tôi xin bày tỏ sự trân trọng và biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này

Trước tiên tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong ban giảng huấn khoa Đào tạo sau Đại học trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học này Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến thầy TS Ngô Quang Huân đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tiếp theo tôi xin cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập

dữ liệu nghiên cứu

Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, những người đã động viên, giúp

đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập tại trường

Bùi Đức Trí Nhân

TÓM TẮT

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội lớn để xây dựng, phát triển công ty một cách vượt bậc nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với rất nhiều nguy cơ thách thức từ những biến động khó lường của nền kinh tế Muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp luôn cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với tình thế phát triển cũng như không ngừng cải tiến nâng cao các hoạt động trong chính nội bộ của công ty, tận dụng tất cả các cơ hội có được để phát huy tối đa năng lực cốt lõi của mình, bên cạnh đó cũng cần nhanh chóng nắm bắt các biến động bất thường trên thị trường kịp thời có biện pháp đối phó rủi ro

Bất động sản (BĐS) là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi các điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng chuyên ngành, định hướng cũng như tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh BĐS mang tính chu kỳ nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên lại là một lĩnh vực kinh doanh mang lại khoảng lợi nhuận khổng

lồ vì thế ngày càng nhiều các doanh nghiệp Việt Nam tham gia đầu tư vào thị trường hấp dẫn và đầy thách thức này

Trước tình hình cạnh trạnh ngày càng khốc liệt của thị trường BĐS muốn tồn tại được thì việc làm duy nhất là nâng cao khả năng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác cũng như tạo được sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ của công ty Việc đưa ra một giải pháp Marketing hiệu quả chính là một chiếc chìa khóa then chốt giúp công ty ngày càng có vị thế hơn trong mắt đối thủ cạnh trạnh cũng như tạo được niềm tin với khách hàng và là một việc làm mang tính cấp

thiết ở thời điểm hiện tại và tương lai Đó là lý do tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020”

Phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập các số liệu, tổng hợp, quan sát, phân tích, so sánh

Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà chiến lược có cái nhìn bao quát hơn về lĩnh

vực hoạt động của mình, lựa chọn những giải pháp cần thiết nhất để hoàn thiện chiến lược Marketing giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí của công ty trên thương trường

ABSTRACT

In the trend of globalization, businesses are facing a great opportunities to build and develop the company but also facing a lot of risk challenges from fluctuations of the economy Businesses have to a strategy vision for own to survice and develop Beside, improving the main activities in the company’s internal and taking advantages to get to maximize their competence Moreover, there are methods to solve troubles in market

Real estate is an area of particular business, requires significant conditions such as financial resources, mobilizing capital, good relationship with the specialized authorities, orientation as well as long term vision of leader Operating real estate business cyclical so there are many risk, however, it brings a huge profit,

so more and more Viet Nam’ enterprises invest into this attraction and challenge market

Facing violent completion of real estate market to survive, improving the competitive ability of enterprises as well as gain the trust of customers about the company’s products and services Giving an effective maketing’s solution is a key

to help a company more and more status in the eyes of opponents, and building trust with our customers, it is important in present and future That is why reason I choosen the topic “Improving Marketing Straregy at Đat Xanh Real Estate Company between 2016 and 2020”

Research methods: qualitative research methods, data collection, summary, observation, analysis, comparison

This research will help the strategists overview on their activities, essential solutions to complete Marketing strategies to improve the operational efficiency of the company, competitiveness and company status on the market

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

DANH MỤC CÁC BẢNG xii

DANH MỤC SƠ ĐỒ xiii

1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

2 MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 Mục tiêu của đề tài: 3

2.2 Nội dung nghiên cứu: 3

2.3 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 4

2.3.1 Phương pháp luận 4

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu 4

3 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU 5

3.1 Tình hình nghiên cứu về Chiến lược Marketing của công ty hiện nay tại Việt Nam 5

3.2 Các nghiên cứu Chiến lược Marketing gần đây 6

3.3 Đánh giá về các Nghiên cứu trước 7

3.3.1 Về phương pháp luận của các nghiên cứu trước 7

3.3.2 Điểm hạn chế của các nghiên cứu trước 8

4 KẾT CẤU LUẬN VĂN 9

CHƯƠNG 1: 10

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1.1 Khái niệm, vai trò của Chiến lược Marketing 10

1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Chiến lược 10

1.1.2 Những khái niệm cơ bản về Marketing 11

1.1.2.1 Product – Sản phẩm 11

1.1.2.2 Prices – Giá 12

1.1.2.3 Promotion – Xúc tiến, quảng bá 12

1.1.2.4 Place – Phân phối 13

1.1.2.5 Packaging – Đóng gói 13

1.1.2.6 Positioning – Định vị 14

1.1.2.7 People – Con người 14

1.1.3 Khái niệm về Chiến lược Marketing 15

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp 15

1.2 Các mô hình sử dụng trong phân tích đề tài 17

1.2.1Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Mô hình SWOT) 17

1.2.1.1 Áp dụng SWOT 18

1.2.1.2 Thực hiện SWOT 19

1.3 Các mô hình công ty Bất Động Sản thành công trên thế giới và trong nước 24 1.3.1 Tập đoàn CBRE tại Mỹ 24

1.3.2 Tập đoàn CapitaLand tại Singapore 25

1.3.3 Tập đoàn VINGROUP tại Việt Nam 26

1.3.4 Tập đoàn NOVALAND tại Việt Nam 28

1.3.5 Tập đoàn Nam Long tại Việt Nam 29

CHƯƠNG 2: 30

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC ĐẤT XANH 30

2.1 Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 30

2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 30

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 31

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 33

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 34

2.1.4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong năm: 34

2.1.4.2 Tình hình biến động các khoản chi phí 35

2.1.4.3 Tình hình đầu tư, tình hình thực hiện các dự án 35

2.1.4.4 Các công ty con, công ty liên kết 37

2.2 Tổng quan thị trường ngành Bất Động Sản và phân tích SWOT Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 37

2.2.1 Tổng quan thị trường ngành Bất Động Sản 37

2.2.2 Phân tích SWOT Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 39

2.3 Thực trạng công tác chiến lược Marketing của Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh 46

2.3.1 Công tác phân tích môi trường Marketing của Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 46

2.3.1.1 Môi trường Marketing vi mô 46

2.3.2 Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 53

2.3.2.1 Phân đoạn thị trường 53

2.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 53

2.3.3 Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 54

2.3.3.1 Chiến lược Sản Phẩm 54

2.3.3.2 Chiến lược Giá 55

2.3.3.3 Chiến lược phân phối (Place) 56

2.3.3.4 Chiến lược chiêu thị, xúc tiến bán hàng (Promotion) 57

2.3.3.5 Chiến lược đóng gói (Packing) 58

2.3.3.6 Chiến lược định vị (Position) 58

2.3.3.7 Chiến lược con người (People) 59

2.3.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing của công ty CP

Địa Ốc Đất Xanh 60

2.3.4.1 Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm 60

2.3.4.2 Kiểm tra khả năng sinh lời 60

2.3.4.3 Kiểm tra chiến lược 61

2.4 Đánh giá chung về công tác chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 61

2.4.1 Những thành tựu đã đạt được Năm 2014 61

2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại 62

2.4.3.1 Nguyên nhân từ phía Nhà Nước 62

2.4.3.2 Nguyên nhân từ phía công ty 63

CHƯƠNG 3: 65

CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC ĐẤT XANH GIAI ĐOẠN 2017-2020 66

3.1 Phương hướng phát triển ngành Bất Động Sản đến năm 2020 66

3.1.1 Quan điểm phát triển và mục tiêu của ngành Bất Động Sản Việt Nam đến năm 2020 66

3.1.2 Định hướng phát triển cho ngành Bất Động Sản đến năm 2020 67

3.2 Quan điểm và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh đến năm 2020 68

3.2.1 Quan điểm phát triển 68

3.2.2 Mục tiêu 68

3.2.3 Định hướng phát triển 70

3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh 71

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 71

3.3.1.1 Cơ sở giải pháp 71

3.3.1.2 Nội dung giải pháp 71

3.3.1.3 Kết quả dự kiến 72

3.3.2 Giải pháp về giá 72

3.3.2.1 Cơ sở giải pháp 72

3.3.2.2 Nội dung giải pháp: 73

3.3.2.3 Kết quả dự kiến 73

3.3.3 Giải pháp về kênh phân phối 73

3.3.3.1 Cơ sở giải pháp 73

3.3.3.2 Nội dung giải pháp 74

3.3.3.3 Kết quả dự kiến 74

3.3.4 Giải pháp chiêu thị 74

3.3.4.1 Cơ sở giải pháp 74

3.3.4.2 Nội dung giải pháp 74

3.3.4.3 Kết quả dự kiến 76

3.3.5 Giải pháp đóng gói 76

3.3.5.1 Cơ sở giải pháp 76

3.3.5.2 Nội dung giải pháp 76

3.3.5.3 Kết quả dự kiến 76

3.3.6 Giải pháp định vị 77

3.3.6.1 Cơ sở giải pháp 77

3.3.6.2 Nội dung giải pháp 77

3.3.6.3 Kết quả dự kiến 78

3.3.7 Giải pháp nguồn nhân lực 78

3.3.7.1 Cơ sở giải pháp 78

3.3.7.2 Nội dung giải pháp 78

3.3.7.3 Kết quả dự kiến 79

3.4 Một số đề xuất kiến nghị 79

3.4.1 Đối với công ty 79

3.4.2 Đối với các cơ quan chức năng 80

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

 BĐS: Bất động sản

 ODA: Hỗ trợ phát triển chính thức cho Việt Nam

 FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài

 TTP: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương)

 DXG: Đất Xanh Group

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Cấu trúc SWOT 19

Bảng 2.1: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh từ 2014-2016 34

Bảng 2.2: Các khoản biến động chi phí giai đoạn 2014-2016 35

Bảng 2.3: Một số dự án đã và đang thực hiện của công ty CP Địa ốc Đất Xanh 35

Bảng 2.4: Các công ty con, công ty liên kết của Công ty CP Địa ốc Đất Xanh 37

Bảng 2.5: Tổng quan giá bán căn hộ trung bình giai đoạn 1995-2014 38

Bảng 2.6: Phân tích SWOT Công ty CP Địa ốc Đất Xanh 44

Bảng 2.7: Cơ cấu tài sản năm 2015 của Công ty CP Địa ốc Đất Xanh 47

Bảng 2.8: Cơ cấu nguồn vốn năm 2015 của Công ty CP Địa ốc Đất Xanh 48

Bản 2.9: Báo cáo tài chính giai đoạn 2012-2015 của Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh 49

Bảng 2.10: Cơ cấu nhân sự tại Công ty CP Địa ốc Đất Xanh 49

Bảng 2.11: Phân loại khách hàng theo nhóm 52

Bảng 2.12: Phân đoạn thị trường trong công tác Marketing 53

Bảng 2.13: Bảng giá một số dự án tiêu biểu của các đối thủ cạnh tranh 55

Bảng 2.14: Bảng giá căn hộ Sunview Town - Block Pearl A1 56

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn phát triển của Marketing 16

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh 31

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu quản lỷ Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh 32

1 GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Bất Động Sản (BĐS) là tài sản lớn của mỗi quốc gia Tỷ trọng BĐS trong tổng

số của cải xã hội ở các nước có khác nhau nhưng thường chiếm trên dưới 40% lượng của cải vật chất của mỗi nước Các hoạt động liên quan đến BĐS chiếm tới 30% tổng hoạt động của nền kinh tế Theo đánh giá của các chuyên gia, tổng giá trị vốn chưa được khai thác ẩn chứa trong BĐS ở các nước thuộc thế giới thứ 3 là rất lớn lên tới hàng nghìn tỷ USD, gấp nhiều lần tổng hỗ trợ ODA của các nước phát triển hiện dành cho các nước đang phát triển trong vòng 30 năm qua

BĐS còn là tài sản lớn của từng hộ gia đình Trong điều kiện nền kinh tế thị trường thì BĐS ngoài chức năng là nơi ở, nơi tổ chức hoạt động kinh tế gia đình, nó còn là nguồn vốn để phát triển thông qua hoạt động thế chấp

Sau nhiều năm đóng băng, thị trường bất động sản Việt Nam đã bắt đầu phục

hồi trở lại trong năm 2014-2015 Năm 2015 là một năm thành công của Bất động

sản (BĐS) với những bước chuyển mình ngoạn mục từ một thị trường vừa gượng phục hồi thành một thị trường vươn mình mạnh mẽ, trong cả cơ chế hoạt động, dòng sản phẩm mới cũng như các giao dịch Số lượng sản phẩm giao dịch đồng loạt tăng ở tất cả các phân khúc thấp, trung và cao

Là một công ty trong ngành Bất động sản, Công ty Cổ phần Địa Ốc Đất Xanh

đã trải qua hơn 13 năm hình thành và phát triển Từ quy mô công ty nhỏ đã trở thành Tập đoàn hùng mạnh với các công ty thành viên trải từ miền Bắc, miền Trung và miền Nam Trong quá trình phát triển của mình, Đất Xanh đã trải qua rất nhiều giai đọan kinh tế khó khăn, suy thoái nhưng với bản lĩnh và chiến lược kinh doanh đúng đắn trong của mình từng thời kỳ, Đất Xanh đã vượt qua rất nhiều thử thách và mạnh mẽ đi lên như để phát triển lớn mạnh như ngày hôm nay Trong thành công này, chiến lược Marketing góp một phần không thể thiếu vào thành công chung của cả Công ty, chính vì thế Chiến lược Marketing luôn được Công ty

chú trọng đầu tư và không ngừng hoàn thiện các chiến lược Marketing của mình trong từng giai đoạn cụ thể

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Với việc gia nhập TPP sẽ thúc đẩy đầu tư vào Việt Nam, đặc biệt là từ các nước nhập khẩu chính các sản phẩm Việt Nam như Mỹ và Nhật Bản Đầu tư của

Mỹ ở Việt Nam vẫn còn khiêm tốn so với Hàn Quốc và Nhật Bản Các công ty Mỹ

sẽ tăng các hoạt động sản xuất tại Việt Nam và tái nhập khẩu các sản phẩm của Việt Nam nhờ vào việc miễn thuế của nước này trên các sản phẩm chính như may mặc Các công ty Mỹ có khả năng sẽ nhắm đến các khu đất công nghiệp tại các tỉnh phía Nam, nơi mà một số nhà máy dệt may hiện hữu đang tọa lạc

Nhu cầu cho đất công nghiệp, kho bãi và nhà máy, không những đến từ 12 quốc gia trong hiệp định TPP mà còn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ không có trong hiệp định như Trung Quốc, Hong Kong và Đài Loan (Trung Quốc), luôn muốn chạy trước hiệp đinh để hưởng ưu đãi về thuế

Kế đến là bất động sản hậu cần đứng trước cơ hội phát triển lớn, trong đó, mảng cảng biển, cảng hàng không sẽ có nhiều tiềm năng phát triển nhờ tăng giao dịch thương mại

Ngoài ra, văn phòng và nhà ở cũng là hai mảng bất động sản đón làn sóng tích cực từ TPP Làn sóng đầu tư nước ngoài mạnh mẽ sẽ thúc đẩy các công ty có vốn FDI tại Việt Nam gia tăng nhu cầu mặt bằng văn phòng tiêu chuẩn quốc tế Tăng trưởng dự kiến của các công ty nước ngoài đến Việt Nam đồng nghĩa với việc nhu cầu đối với căn hộ dịch vụ, căn hộ cho thuê và thậm chí căn hộ để bán sẽ tăng cao hơn

Từ ngày 01/07/2015, Luật mới về Bất động sản được áp dụng trong đó có điểm nổi bật Người nước ngoài không có quốc tịch Việt Nam được sở hữu nhà ở trên lãnh thổ Việt Nam Kết hợp đó là chính sách vay vốn mua nhà ở rất ưu đãi của các Ngân hàng thương mại với lãi suất rất ưu đãi từ 6.5%/năm góp phần tích cực

trong giai đoạn thúc đẩy sự phục hồi của ngành Bất động sản, hứa hẹn giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn 2016-2020

Đây là cơ hội lớn và cũng là thách thức không hề nhỏ đối với Ngành Bất động sản nói chung và Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh nói riêng Để nắm bắt cơ hội này, Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh cần hoàn thiện chiến lược Marketing của mình một cách hoàn hảo nhất, thích ứng với từng giai đoạn phát triển kinh tế nhằm mục tiêu phát triển lớn mạnh và bền vững Đây cũng chính là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu:

“Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020”

2 MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu của đề tài:

Mục tiêu tiêu của để tài nghiên cứu bao gồm:

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Chiến lược Marketing

 Trên cơ sở nghiên cứu lý luận cơ bản về chiến lược Marketing và thực trạng ngành Bất động sản để xác định chiến lược Marketing phù hợp

 Nghiên cứu các mô hình, chiến lược Marketing thành công của các Công

ty BĐS thành công trên thế giới và trong nước

 Xác định quan điểm phương hướng và mục tiêu để hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty Cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020 2.2 Nội dung nghiên cứu:

 Đề tài nghiên cứu các yếu tố trong Marketing áp dụng vào việc hoàn thiện chiến lược Marketing cho Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020

 Về không gian: giới hạn trong Công ty Cổ phần Địa Ốc Đất Xanh và các Công ty thành viên

 Về thời gian: đề tài lấy mốc thời gian 2011 – 2015 để đánh giá thực trạng

và từ đó đưa ra phương hướng hoàn thiện chiến lược Marketing cho giai đoạn 2016 – 2020

2.3 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp luận

Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác - Lênin

về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các quan điểm về hội nhập kinh tế quốc

tế, về phát triển kinh tế Ngiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng trong đó có nghiên cứu thu thập thông khách hàng, của các đơn vị cạnh tranh và thị trường xung quanh về nội dung marketing của công ty bổ sung các số liệu nhằm đánh giá tốt thực trạng marketing của công ty Ngoài ra đề tài Luận văn còn áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,…

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiếp cận trên góc độ Vĩ mô và Vi mô Tầm vĩ mô là dựa vào các số liệu lưu trữ của các Hiệp hội, Sở, ban ngành, tổ chức trong ngành Bất động sản tại Việt Nam…Tầm vi mô chính từ Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh

và các đối tác, đối thủ là công ty trong ngành

Nghiên cứu được thực hiện qua quy trình:

- Xác đinh vấn đề, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

- Tìm hiểu Cơ sở lý thuyết khoa học và mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu lý thuyết: phân tích tổng hợp, mô hình hóa, nghiên cứu lịch sử…

- Nghiên cứu thực tiễn bằng các phương pháp: quan sát, chuyên gia, phân tích

và tổng kết kinh nghiệm…nhằm thu thập thông tin, số liệu nghiên cứu

- Phân tích và tổng hợp kết quả nghiên cứu

- Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra giải pháp

3 TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

3.1 Tình hình nghiên cứu về Chiến lược Marketing của công ty hiện nay tại Việt Nam

Ngày nay vài trò của Marketing ngày càng được khẵng định trong các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên có nhiều khái niệm không phải người quản lý doanh nghiệp nào cũng nắm bắt được và dưới đây là những vấn đề còn hạn chế tại Việt Nam

Theo một cuộc điều tra thì có đến 90% các doanh nghiệp tin rằng họ đang cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng Trong khi đó, chỉ có 10% khách hàng nghĩ như thế:

Có một chuyện ngụ ngôn kể rằng: “Quạ thấy chó ngậm khúc xương quá ngon, bèn đánh liều lao xuống mổ vào đầu chó Bị bất ngờ, chó bỏ chạy để lại khúc xương Quạ ngoặm lấy khúc xương nhưng nặng quá không tha nổi Chó sau khi hoàn hồn, thấy kẻ tấn công chỉ là con quạ nên quay lại táp một cú, quạ chết tươi Bài học rút ra: Đừng chiếm thị trường nếu bạn nhắm không giữ được nó.”

Và đây là vấn đề chưa thấu hiểu khách hàng mục tiêu của các Doanh nghiệp

mà cốt lõi là doanh nghiệp Việt Nam thường ít hoặc chưa chú tâm đầu tư cho công tác Nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp Coi đây là một món xa xỉ phẩm hoặc ngủ quên trên chiến thắng

Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được chiến lược marketing chuyên nghiệp hoặc có nhưng bỏ tủ cất: Trong giai đoạn bao cấp “hữu xạ

tự nhiên hương” đã làm cho nhiều doanh nghiệp thành công khi nắm bắt đúng xu hướng tiêu dùng nào đó nên đã thành công nhanh chóng và từ đó hầu như rất hiếm doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing bài bản mà chủ yếu “đến đâu hay đến đó”, chính vì vậy không tạo ra sự cạnh tranh khi thị trường càng ngày càng khó khăn hơn, nhiều đối thủ cùng nhảy vào kinh doanh cùng ngành Hoặc có tập trung xây dựng chiến lược nhưng lại không nhất quán trong triển khai hoặc quá tập trung vào sự vụ nên quên rằng công ty mình đã có chiến lược marketing

3.2 Các nghiên cứu Chiến lược Marketing gần đây

Hà Nội năm 2008, tại Đại học Ngoại thương, Tác giả Phan Hồng Linh thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học: “QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MÙA ĐÔNG TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ” dưới sự hướng dẫn của TS Lê Thị Thu Thuỷ

Việc nghiên cứu, áp dụng quản trị Marketing tại Việt Nam khi đó còn là vấn đề khá mới mẻ Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn, Khoá luận tốt nghiệp viết về Marketing, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến Marketing như một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chƣa đề cập đến Quản trị Marketing với tư cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu marketing trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp Một số tác giả phân tích về công tác Quản trị Marketing tại một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như hàng không, bưu chính viễn thông hoặc ngân hàng, nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị Marketing tại một công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nói chung và lĩnh vực sản xuất hàng dệt may nói riêng Về phía Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Công ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, công tác hạch toán chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật dệt, nhuộm v,v…, nhưng chưa có luận văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng như chưa đề cập đến việc nâng cao khả năng Quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông Nâng cao năng lực quản trị Marketing đang là vấn đề cấp thiết đặt ra với đối với Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Lý thuyết về Quản trị marketing trên thế giới đã hình thành, nhưng để áp dụng vào mỗi doanh nghiệp, còn phải tính đến đặc thù ngành nghề, đặc thù doanh nghiệp

… thì không thể áp dụng đồng loạt Vì vậy, bên cạnh một số giải pháp thông thưuờng chung cho hoạt động marketing, cần đặt ra vấn đề cấp thiết phải nghiên cứu kỹ về quản trị Marketing một cách có hệ thống hơn, áp dụng phù hợp với thực

tế của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông Bài nghiên cứu này cũng đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông

TP Hồ Chí Minh tháng 4/2012, tại Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh, Tác

giả Hoàng Tuấn Lang thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học: “XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST GIAI ĐOẠN 2012-2015” dưới sự hướng dẫn của TS Lưu Thanh Tâm Đề tài nghiên cứu này được xây dựng để giúp cụm khách sạn cổ có

thể phát huy hết sức mạnh của mình trước áp lực cạnh tranh hết sức khốc liệt từ các đối thủ đến từ trong và ngoài nước Căn cứ vào cơ sở nền tảng khoa học và phân tích tình hình thực tế tại cụm khách sạn cổ, tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho cụm khách sạn cổ của Saigontourist giai đoạn 2012-2015 Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lược của cụm khách sạn trong giai đoạn này, các chiến lược và nhóm giải pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy mô hình kinh doanh khách sạn cổ (hotel boutique) được hình thành trong thời gian gần đây trên thế giới Do vậy, nếu cụm khách sạn cổ tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai thành công thì Saigontourist có thể sử dụng mô hình này làm nền tảng cho việc định hình hoạt động kinh doanh với các khách sạn khác trong cùng hệ thống có điều kiện tương tự Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà chiến lược của Saigontourist có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết nhất để hoàn thiện chiến lược Marketing của hệ thống khách sạn trực thuộc, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí của Công ty trên thương trường

3.3 Đánh giá về các Nghiên cứu trước

3.3.1 Về phương pháp luận của các nghiên cứu trước

Nhìn chung Luận văn nghiên cứu của 2 Tác giả trên đều dựa trên phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các quan điểm về hội nhập kinh tế quốc tế, về phát triển kinh tế Ngoài ra đề tài Luận văn còn

áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh…Chủ yếu trên phương diện nghiên cứu định tính

3.3.2 Điểm hạn chế của các nghiên cứu trước

Điểm còn hạn chế đầu tiên của những nghiên cứu này là chỉ đơn điệu nghiên cứu định tính mà không tiến hành Nghiên cứu định lượng điều tra khảo sát Khách hàng (Điều tra thị trường) để điều tra thị trường khách quan hơn Vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau :

- Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ

- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác

có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường

- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó

- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện

- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy : Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt động nghiên cứu thị trường Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất thảy mọi vấn đề kinh doanh Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng

Điểm hạn chế thứ 2 chưa thể hiện rõ vai trò của giải pháp về Marketing trực tuyến trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển, mạng Internet thực sự bùng nổ và

làm thay đổi thói quen tiêu dùng của mọi người dân trên thế giới mà cả Việt Nam Ngày nay mọi người, nhà nhà sử dụng máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng…để kết nối Internet, con số này tăng lên chóng mặt hằng năm Từ năm 2010 đến nay, Việt Nam đã liên tục đứng trong top 20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới với tỷ lệ hơn 30% dân số Theo các chuyên gia, với giá cước Internet ngày càng rẻ, số lượng người dùng Internet sẽ còn tăng mạnh hơn nữa Theo thống kê của Trung tâm số liệu Internet quốc tế, Việt Nam xếp hạng 18 trên 20 quốc gia có số người dùng Internet lớn nhất thế giới trong quý I/2012 Cụ thể, tính tới thời điểm ngày 31/3/2012, Việt Nam có 30.858.742 người dùng Internet, chiếm tỉ lệ 34,1% dân số Việt Nam và bằng 1,4% dân số thế giới So với các quốc gia khác, Việt Nam có số lượng người dùng Internet nhiều thứ 8 trong khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines) Nếu so với lượng người dùng Internet ở Việt Nam vào trước năm 2000 chỉ ở mức 200.000 người, sau 12 năm, số lượng người dùng Internet Việt Nam đã tăng khoảng hơn 15 lần Marketing trực tuyến sẽ là xu hướng của tương lai, để có được một Chiến lược Marketing thật sự hoàn hảo, việc hoàn thiện các công cụ Marketing và đặc biệt Marketing trực tuyến càng cần phải được coi trọng và nâng lên một tầm cao mới và cần được nghiên cứu ứng dụng ộng rãi hơn

4 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn có kết cấu 3 chương như sau:

Chương 1: Lý luận cơ bản về chiến lược Marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động chiến lược Marketing tại Công

ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020

CHƯƠNG 1:

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm, vai trò của Chiến lược Marketing

1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Chiến lược

Tính đến thời điểm hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Chiến lược, lý do cơ bản là có sự tồn tại của các hệ thống quan điểm khác nhau trong các tổ chức khác nhau nên các phương pháp tiếp cận vấn đề rất khác nhau, không có sự thống nhất chung

Xét về mặt bản thể học thì bản chất của các chiến lược được xác định theo một quy luật tự nhiên hoặc dưới sự tác động mang ý nghĩa của chủ thể Trong thực tiễn, các chiến lược phổ biến được định nghĩa theo hướng thực tiễn hóa nhằm đơn giản các hoạt động trong quá trình thực hiện tại tổ chức, doanh nghiệp…

Định nghĩa về chiến lược của Johnson và Scholes (1999) được trình bày như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp với các nguồn lực trong môi trường nhiều thử thách, nhằm thảo mãn tốt nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”

Theo định nghĩa trên, chiến lược của tổ chức, doanh nghiệp sẽ được hình thành và trả lời cho các nội dung:

 Hoạt động của tổ chức sẽ diễn ra tại địa điểm cụ thể nào? (Định hướng)

 Hoạt động kinh doanh sẽ đối đầu trực tiếp với sản phẩm nào trên thị trường và các hoạt động sẽ diễn ra trong phạm vi nào? (Thị trường và phạm vi hoạt động)

 Hoạt động kinh doanh sẽ được thực hiện tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhờ điều gì? (Lợi thế cạnh tranh)

 Để có được lợi thế cạnh tranh này tổ chức doanh nghiệp cần phải có những đáp ứng như thế nào về nguồn lực(tài chính, nhân sự, công nghệ…)

 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ bị tác động bởi các nhân tố nào từ môi trường bên ngoài?(Môi trường)

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một tổ chức, doanh nghiệp Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều công việc và kết hợp chúng với nhau Cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm”

Theo hướng suy nghĩ này, chiến lược tạo ra nhằm làm nên sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm tòi cái chưa được làm và thực hiện chúng Bản chất của chiến lược

là tạo dựng lợi thế để cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất Như vậy có thể hiểu chiến lược là xây dựng duy nhất một vị trí và mang giá trị tác động đến nhóm các hoạt động khác biệt

1.1.2 Những khái niệm cơ bản về Marketing

Trong thế kỷ 21, Marketing không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã được mở rộng ra thành 7P 7P bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Promotion (Xúc tiến), Place (Phân phối), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), People (Con người)

Ngày nay các yếu tố sản phẩm, trị trường, khách hàng và nhu cầu của họ thay đổi rất chóng vánh Các doanh nghiệp phải vô cùng quan tâm tới Marketing 7P để định hướng đúng đắn hoạt động kinh doanh và giúp doanh nghiệp đạt kết quả tốt nhất trên thị trường

1.1.2.1 Product – Sản phẩm

Yếu tố đầu tiên trong kinh doanh chính là sản phẩm Khi doanh nghiệp quyết định đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ nào đó cần phải cân nhắc đến những câu hỏi như: “Sản phẩm hay dịch vụ hiện nay của doanh nghiệp có phù hợp với thị hiếu của thị trường và nhu cầu của khách hàng hiện tại chưa, có thích hợp với khách khách hàng hay không? Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Nếu chưa vượt trội hơn thì doanh nghiệp sẽ làm gì để xây dựng sản phẩm dịch vụ của mình vượt trội hơn? Sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường trong thời gian này có nên hay không?” Điều này rất quan trọng vì nếu sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ các câu hỏi này có nghĩa sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị thường, có cơ hội tiếp cận được với khách hàng và có lợi

thế hơn các đối thủ cạnh tranh Ngược lại nếu sản phẩm không thỏa mãn các câu hỏi

này đồng nghĩa sản phẩm sẽ thất bại khi tung ra thị trường

1.1.2.2 Prices – Giá

Yếu tố Prices (Giá cả) luôn đi kèm theo sau Product (Sản phẩm) Mức giá hợp

lý với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp sẽ đảm bảo khả năng mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh, thậm chí doanh nghiệp cần giải giá sản phẩm, dịch vụ Việc làm như vậy sẽ mang lại cho doanh nghiệp gia tăng một lượng khách hàng nhất định Một số doanh nghiệp cho rằng lợi nhuận mang lại từ sản phẩm , dịch vụ chưa thỏa mãn đúng mức với các yếu tố sản xuất mà họ đã bỏ ra nên tiến hành tăng giá bán Điều này sẽ khiến doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng khi sản phẩm dịch của doanh nghiệp khác đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng giá thành rẻ hơn Chính vì thế, doanh nghiệp thực hiện định giá sản phẩm hay dịch vụ phải luôn đi kèm với chất lượng nếu muốn sản phẩm của mình có thị phần lớn và đủ sức cạnh tranh trên thị trường

1.1.2.3 Promotion – Xúc tiến, quảng bá

Promotion (Xúc tiến, quảng bá) mang sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với thị trường nhanh chóng hơn Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình và để hình ảnh tiếp cận với thị trường và nhiều khách hàng tiềm năng Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách để doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng và chia sẻ cho họ sản phẩm hay dịch vụ của mình, và cách thức

để bán được chúng Nếu những cách quảng bán sản phẩm, dịch vụ có những thay đổi tích cực có thể dẫn đến thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh, thậm chí kết quả kinh doanh có thể gia tăng lớn nếu có những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá

và bán sản phẩm, dịch vụ Hiện nay các doanh nghiệp luôn luôn thử nghiệp các hình tức quảng cáo mới mẻ để bán sản phẩm và dịch vụ Quy tắc được hình thành là sớm hay muộn các phương thức Marketing sẽ bão hòa và giảm hiệu quả cho đến khi không còn hiệu quả, trong trường hợp đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược và phương pháp Marketing mới nhằm duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.1.2.4 Place – Phân phối

Place (Phân phối) là một phần quan trọng tiếp theo trong công thức Marketing 7P, có thể hiểu là cách phức để phân phối sản phẩm dịch vụ ra thị trường Một sản phẩm dịch vụ được bày bán ở bất cứ nơi nào sẽ có cơ hội tiếp cận cao nhất với khách hàng sử dụng Một số Doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm trực tiếp ra ngoài bằng nhân viên tiếp thị tại các siêu thị, trung tâm mua sắm lớn, họ tư vấn và trò chuyện trực tiếp với khách hàng Một vài doanh nghiệp bán hàng qua thư đặt hàng hay poster quảng cáo, thông qua các hội chợ thương mại hoặc địa điểm bán lẻ Một vài doanh nghiệp nữa sử dụng cách bán hàng thông qua các đại diện bán hàng hoặc đại lý phân phối… Và đôi lúc doanh nghiệp có thể sử dụng hỗn hợp tất cả các cách bán hàng trên để nâng cao doanh số bán hàng Cần phải thận trọng và cân nhắc trong mỗi trường hợp kinh doanh Kênh phân phối của doanh nghiệp hiện nay nên

là gì? Doanh nghiệp sẽ thay đổi gì để phù hợp với kênh phân phối này? Doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình đến những nơi nào?

1.1.2.6 Positioning – Định vị

Chữ P tiếp theo trong Marketing 7P là Positioning – Định vị Doanh nghiệp cần tạo dựng ý thức về định vị hình ảnh của mình trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng Khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của bạn? Khi nhắc đến doanh nghiệp của bạn, điều đầu tiên khách nghĩ đến gì? Khi doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình gắn liền với một sản phẩm đặc thù, tức là

đã định vị được trong tâm trí khách hàng ý thức về sự nhận diện thương hiệu doanh nghiệp với một sản phẩm tương ứng Khi đó niềm tin của khách hàng cho sản phẩm của doanh nghiệp cực kỳ lớn, đảm bảo cho sự tin tưởng và khả năng quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ cao Doanh nghiệp cần phát triển thói quen cải thiện mức độ định vị của mình trong tâm trí suy nghĩ của khách hàng với các câu Slogan dễ đọc,

dễ nhớ gắn liền với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của mình

1.1.2.7 People – Con người

Chữ P cuối cùng trong Marketing 7P đó là People – Con người Con người là vấn đề cốt lõi để thực hiện mọi công việc, mọi chiến lược Nhiều doanh nghiệp tập trung xây dựng chiến lược Marketing tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc mà không

để ý đến việc sử dụng con người nào cho các công việc cụ thể Lựa chọn, tuyển dụng, và giữ chân những con người có năng lực thật tốt để hoàn thành công việc là một nhiệm vụ tưởng chừng đơn giản nhưng lại rất phức tạp và tốn thời gian để kiểm chứng Kế hoạch của doanh nghiệp có tốt đến mấy nhưng không có con người phù hợp để đảm đương công việc thì cũng sẽ khó mà thành công Doanh nghiệp nên phát triển thói quen đánh giá về con người của họ, trách nhiệm của những người này trong các chiến lược và hoạt động Marketing, bán hàng

Tóm lại, thông thường Marketing 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place

và Promotion Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng doanh nghiệp mà phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị),…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh) Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có chiến lược Marketing phù hợp hơn

1.1.3 Khái niệm về Chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vũng chắc

Theo Philip Kotler: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing

Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập trung những nổ lực cơ bản của mình vào đó Nhũng thị phần này sẽ khác nhau

về chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập Công ty sẽ phải hành động khôn ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những thị trường có thể phục vụ tốt nhất xét theo góc độ cạnh tranh Đối với thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược Marketing riêng

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp

Các công cụ Marketing được các doanh nghiệp tận dụng để quản lý các hoạt động kinh doanh ngay từ khi doanh nghiệp vừa ra đời Tùy vào định hướng phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp trong các thời kỳ khác nhau mà Marketing

có vai trò khác nhau, tất cả phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing qua các giai đoạn: (hình bên dưới)

Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn phát triển của Marketing

- Giai đoạn 1: những năm 70 của thế kỷ 19, Marketing được đánh giá vai trò cực kỳ quan trọng, sánh ngang với các yếu tố chủ chốt như yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động

- Giai đoạn 2: những năm 20-30 của thế kỷ 20 Marketing được đẩy lên tầm cao mới và có sức ảnh hưởng mạnh hơn, chúng có vai trò quan trọng hơn các yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động

- Giai đoạn 3: từ những năm 1930 đến 1945, Marketing có vai trò hạt nhân trung tâm, nguyên nhân chủ yếu do lực lượng sản xuất phát triển nhanh

- Giai đoạn 4: từ những năm 70 cho đến cuối thế kỷ 20, Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ đóng vai trò trung tâm

- Giai đoạn 5: từ những năm 2000 đến nay, Marketing thể hiện vai trò trung gian, liên kết giữa khách hàng với yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính và yếu tố lao động

Như vậy, trải qua sự phát triển của sản xuất kinh doanh hàng hóa mà vai trò của Markieting đã được khẳng định và ngày càng được nâng lên tầm cao mới Marketing và chiến lược Marketing đã khẳng định được chỗ đứng trong các doanh nghiệp

1.2 Các mô hình sử dụng trong phân tích đề tài

1.2.1 Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Mô hình SWOT)

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ phân tích cơ bản để phân biệt rõ Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Nguy

cơ (Threats) của dự án kinh doanh hoặc một doanh nghiệp Thông qua phân tích SWOT, mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được xác định rõ đồng thời cũng làm nổi bật lên các yếu tố trong và ngoài doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của mình, giúp họ có cái nhìn tổng quan về bản thân mình và các yếu tố bên ngoài tác động đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Được phát triển vào những năm 60-70 của thế kỉ 20, mô hình phân tích SWOT được cho là kết quả nghiên cứu của Albert Humphrey tại Đại học Standford ở Mỹ Công trình này sử dụng dữ liệu được thu thập từ 500 doanh nghiệp có doanh thu hàng đầu tại Mỹ nhằm tìm ra lý do thất bại trong việc xây dựng chiến lược của các doanh nghiệp này Đầu tiên, Albert Humphrey và các cộng sự đã cho ra mô hình

phân tích SOFT trong đó: Thỏa mãn (Satisfactory) – Yếu tố tốt thời điểm hiện tại,

Cơ hội (Opportunity) – Yếu tố tốt trong thời điểm tương lai, Lỗi (Fault) – Yếu tố

không tốt ở thời điểm hiện tại; Nguy cơ (Threat) – Yếu tố không tốt trong thời điểm

tương lai Mãi cho đến năm 1964, sau khi mô hình SOFT được giới thiệu cho Urick

và Orr tại Zurich công tác tại Thuỵ Sĩ, họ đã đổi F (Fault) thành W (Weakness), cũng từ đây mà mô hình SWOT ra đời Lần đầu tiên mô hình SWOT được giới thiệu rộng rãi đến công chúng là năm 1966, dưới danh nghĩa công trình nghiên cứu của tập đoàn Erie Technological Đến năm 1973, SWOT đã được áp dụng tại J W French Ltd và từ đó đánh dấu sự phát triển rộng rãi của mô hình này Năm 2004, SWOT đã được hiệu chỉnh và hoàn thiện, mô hình này đã cho thấy hiệu quả tuyệt vời trong việc xây dựng và thống nhất các mục tiêu chung của doanh nghiệp mà không phải mất chi phí lớn vào các đơn vị, doanh nghiệp tư vấn khác

1.2.1.1 Áp dụng SWOT

Như đã đề cập ở trên, phân tích SWOT là công việc mang lại cái nhìn tổng quát về một tổ chức doanh nghiệp hay một dự án, do đó phương pháp này đặc biệt phù hợp và đem lại lợi ích, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc ra quyết định, hoạch định chiến lược và xây dựng kế hoạch kinh doanh Các trường hợp phân tích SWOT thường được sử dụng trong các trường hợp cụ thể như sau:

 Các buổi họp nhằm thu thập những ý tưởng, sáng tạo mới

 Giải quyết các vấn đề tồn tại trong tổ chức, doanh nghiệp… (cơ cấu tổ chức, nguồn lực tổ chức, năng suất lao động, hiệu quả công việc, văn hóa tổ chức doanh nghiệp…)

 Phát triển các chiến lược tổ chức, doanh nghiệp ( Chiến lược cạnh tranh; chiến lược sản phẩm, chiến lược công nghệ, chiến lược thị trường mới…)

 Lập kế hoạch của tổ chức, doanh nghiệp…

 Ra quyết định tổ chức, doanh nghiệp…

 Đánh giá chất lượng sản phẩm của tổ chức, daonh nghiệp…

 Đánh giá đối thủ cạnh tranh với tổ chức, doanh nghiệp…

 Kế hoạch phát triển của tổ chức, doanh nghiệp…

1.2.1.2 Thực hiện SWOT

Phân tích SWOT là một công cụ vô cùng hữu ích khi chúng giúp tổ chức, doanh nghiệp giải quyết các vấn đề khó khăn trong nhiều hoàn cảnh khác nhau Để hiểu được cách sử dụng công cụ này, chung ta cần biết về cấu trúc của nó

Trước tiên, SWOT có cấu trúc như sau:

Bảng 1.1: Cấu trúc SWOT

Phân tích môi trường

Phân tích doanh nghiệp

Những cơ hội (O) (Liệt kê các cơ hội)

1

2

Những nguy cơ (T) (Liệt kê các nguy cơ)

2 …

Các chiển lược S-T

1 Dùng những ưu thế của mình hạn chế những nguy cơ

2 …

Các chiến lươc W-T

1 Hạn chế điểm yếu, tránh mối đe dọa từ môi trường

2 …

SWOT được thể hiện dưới dạng một ma trận gồm 4 phần và chia làm 2 hàng 2 cột 4 phần bao gồm: Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội

(Opportunities) và Nguy cơ (Threats) Từ cấu trúc trên ta có:

 Điểm mạnh là những yếu tố bên trong tổ chức hay doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc mang lợi giúp tổ chức hay doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

 Điểm yếu là những yếu tố bên trong tổ chức hay doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc mang đến khó khăn cho tổ chức hay doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

 Cơ hội là những yếu bên ngoài tổ chức hay doanh nghiệp (Môi trường kinh doanh, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố chính phủ…) mang tính tích cực hoặc mang lại lợi ích giúp cho tổ chức hay doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

 Nguy cơ là những yếu tố bên ngoài tổ chức hay doanh nghiệp (Môi trường kinh doanh, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc mang đến khó khăn cho tổ chức hay doanh nghiệp trong việc đạt được mục tiêu mình

Từ đây ta có thể biết được rằng phân tích SWOT nhằm xác định thế mạnh và lợi thế mà tổ chức, doanh nghiệp đang có cũng như những điểm điểm yếu và hạn chế đang tồn tại cần được khắc phục Nói đơn giản hơn là SWOT chỉ ra cho tổ chức hay doanh nghiệp nơi nào phải tập trung nguồn lực để tấn công cũng như nơi nào phải phòng thủ và cho họ định hướng tập trung hay phân tán các nguồn lực ấy ra sao Kết quả phân tích SWOT cần phải áp dụng một cách khoa học, logic để đưa ra một chiến lược hành động thông minh và hiệu quả

Khi đã tìm hiểu kỹ về phân tích SWOT, chúng ta bắt đầu tiến hành thu thập và điền các thông tin vào bảng phân tích này Tuy nhiên việc xác định các thông tin này thường rất nan giải và dễ gây nhầm lẫn Chúng ta có thể nhận thấy điểm mạnh điểm yếu của người khác nhưng lại không thể xác định rõ ràng các điểm mạnh điểm yếu của bản thân Cơ hội và thách thức cũng vậy, để nhận diện được chúng không

phải là điều dễ dàng Chúng ta thường mất rất nhiều thời gian để xác định những yếu tố này Để không bị lạc hướng khi thực hiện phân tích SWOT, chúng ta nên đi theo các câu gợi sau đây:

Strengths – Điểm mạnh

Điểm mạnh chính là lợi thế, sự vượt trội, những yếu tố tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, tổ chức của bạn Đây thực sự phải là những đặc điểm nổi trội hơn, độc đáo hơn mà tổ chức, doanh nghiệp đang sở hữu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh bên ngoài khác Trả lời những câu hỏi: Tổ chức, doanh nghiệp của bạn làm tốt cái gì và tốt nhất là cái nào? Những nguồn lực nội tại mà tổ chức, doanh nghiệp của bạn đang có là gì? Tổ chức, doanh nghiệp của bạn sở hữu lợi thế về nguồn lực kinh doanh (con người, thương hiệu, tài chính, mối quan hệ, công nghệ

kỹ thuật… )như thế nào? Dưới đây là một vài lĩnh vực mà tổ chức, doanh nghiệp của bạn có thể sử dụng làm cơ sở để tìm ra nhữngđiểm mạnh của mình:

 Nguồn lực con người, nhân sự

 Kinh nghiệm kinh doanh, kiến thức thị trường, dữ liệu kinh doanh

 Kế thừa, văn hóa tổ chức doanh nghiệp, quản trị

Lưu ý, tổ chức doanh nghiệp của bạn cần nhìn thẳng vào thực tế, không tỏ nên

tỏ ra quá khiêm tốn, cũng như không nên quá tự tin Cần đánh giá sáng suốt, chính xác và đúng mức khi nhận định điểm mạnh của tổ chức doanh nghiệp của bạn, đặc biệt khi so sánh với các đối thủ khác

Weaknesses – Điểm yếu

Điểm yếu chính là những việc tổ chức doanh nghiệp của bạn làm chưa tốt Khi chúng ta bối rối trong việc tìm ra điểm yếu, chúng ta có thể liệt kê lại những gợi ý như ở trên của các điểm mạnh như: Các nguồn lực, tài sản, con người… Ở tiêu chí nào chúng ta không mạnh thì rõ ràng là chúng ta sẽ yếu hơn đối thủ Chúng ta có thể

bổ sung thêm các yếu điểm vào mô hình phân tích SWOT bằng cách trả lời các câu hỏi gợi ý như: Công việc nào tổ chức, doanh nghiệp của bạn làm kém, thậm chí tệ nhất? Việc gì tổ chức, doanh nghiệp của bạn đang né tránh? Những nhận xét tiêu cực nào Tổ chức, doanh nghiệp của bạn nhận được từ người tiêu dùng và thị trường?

Chúng ta nên luôn luôn nhớ rằng: điểm yếu là những vấn đề đang tồn tại bên trong tổ chức doanh nghiệp của bạn, những vấn đề này kìm hãm tổ chức doanh nghiệp của bạn trên con đường đạt được mục tiêu của mình Cách xác định nhanh chóng và rõ ràng nhất là nhìn thẳng vào sự thật, nhận ra những giới hạn tổ chức doanh nghiệp của bạn, chúng ta sẽ trả lời được câu hỏi: Đâu là những điểm yếu? và

từ đó tìm ra giải pháp giải quyết và vượt qua chúng

Opportunities – Cơ hội

Cơ hội là những tác động từ môi trường kinh doanh bên ngoài hỗ trợ việc kinh doanh tổ chức doanh nghiệp của bạn thuận lợi hơn bao gồm:

 Sự phát triển, khả năng nở rộ của thị trường trong tương lai

 Đối thủ đang của bạn yếu kém hơn, bị tai tiếng hoặc suy yếu đi

 Xu hướng phát triển của kỹ thuật công nghệ

 Các đối tác kinh doanh, chủ đầu tư

 Yếu tố mùa vụ, thời tiết

 Chính sách Nhà nước, luật pháp hiện hành

Threats- Nguy cơ

Nguy cơ là những yếu tố đang và sẽ gây khó khăn cho tổ chức doanh nghiệp của bạn trên con đường đi đến thành công Những vấn đề dưới đây có thể giúp

chúng ta đưa ra được những nguy cơ mà tổ chức doanh nghiệp của bạn hoặc tổ chức

sẽ gặp phải trong tương lai:

 Những trở ngại tổ chức doanh nghiệp đang gặp phải?

 Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?

 Có thể thay đổi gì về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ?

 Thay đổi công nghệ có gây hại gì với tổ chức doanh nghiệp hay không?

 Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền, tài chính của tổ chức doanh nghiệp không?

 Liệu có yếu tố nào đang đe doạ tổ chức daonh nghiệp hay không?

cơ, rủi ro này

MỞ RỘNG SWOT

Khi đã tìm ra được các yếu tố trong SWOT, nếu chúng ta không có hành động nào tiếp theo thì việc phân tích này cũng sẽ không phát huy được bất kì tác dụng đặc biệt nào Sau khi đã xác định một cách chính xác các yếu tố SWOT về tổ chức doanh nghiệp của bạn, công việc tiếp theo của chúng ta là đưa ra những chiến lược phù hợp Và sau đây là 4 chiến lược phổ biến mà mọi người có thể tham khảo để đạt được mục tiêu của tổ chức doanh nghiệp:

 Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): tận dụng điểm mạnh của tổ chức doanh nghiệp và thúc đẩy vai trò phát triển chủ đạo của chúng khi có các cơ hội phù hợp