Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MƠN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU CASE 1C BÀI NGHIÊN CỨU: “NHỮNG QUẢ TÁO, NHỮNG QUẢ CAM, VÀ NHỮNG CỤC TẨY: HIỆU QUẢ CỦA VIỆC XEM XÉT LỰA CHỌN THAY THẾ TƯƠNG TỰ SO VỚI KHÔNG TƯƠNG TỰ TRÊN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG” Giảng viên hướng dẫn: Ths Phùng Minh Tuấn Nhóm : Danh sách sinh viên thực hiện: Mai Hoàng Kim (NT) 71606142 Lý Hồng Đoan Thùy 71606270 Phan Minh Hoàng 71606115 Mai Mỹ Hân 71606091 Phạm Nguyễn Hữu Hội 71605114 Nguyễn Ngọc Huyền 71606127 Văn Duệ Đức 71606065 Nguyễn Tường Vi 71606330 Nguyễn Trần Phong 1606211 10 Phạm Hồng Phúc 71605243 TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2018 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN STT Họ & tên MSSV Mai Hồng Kim 7160614 Cơng việc thực Phân cơng công việc Viết báo cáo phần 3&4 Tổng hợp chỉnh sửa báo cáo Lý Hồng Đoan 7160627 Viết báo cáo phần 3&4 Thùy Thu thập liệu Phan Minh 71606115 Dịch nghiên cứu Hồng Tìm nghiên cứu Mai Mỹ Hân 7160609 Viết báo cáo phần 3&4 Thu thập liệu Phạm Nguyễn 71605114 Làm bảng mẫu khảo sát Hữu Hội Thu thập liệu Thu thập liệu Nguyễn Ngọc 7160612 Chạy SPSS kết khảo Huyền sát Thu thập liệu Văn Duệ Đức 7160606 Làm slide Thu thập liệu Nguyễn Vi Tường 7160633 Chạy SPSS kết khảo sát Thu thập liệu Trần 71606211 Chạy SPSS kết khảo sát Thu thập liệu Nguyễn Phong 10 Phạm Hồng Phúc 7160524 Chạy SPSS kết khảo sát Thu thập liệu Mức độ hoàn thành 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % Ghi Nhóm trưởn g Kí tên NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………… Ngày… tháng… năm 2018 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tiểu luận này, lời chúng em xin cảm ơn thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh tạo điều kiện cho chúng em thực đề tài Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn môn, Thầy Phùng Minh Tuấn tận tâm dẫn dắt chúng em qua buổi học, buổi thảo luận vấn đề Hành vi khách hàng người tiêu dùng Mặc dù cố gắng để hoàn thành cách chỉnh chu khơng tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu từ quý Thầy Cơ để tiểu luận chúng em hồn chỉnh Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh dồi sức khoẻ, hoàn thành tốt nhiệm vụ thiêng liêng “trồng người” Chúc Thầy Phùng Minh Tuấn ln mạnh khỏe ngày thành cơng lĩnh vực đường mang tri thức đến truyền đạt cho hệ mai sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! Trân trọng TP.HCM, tháng 12 năm 2018 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU Hành vi khách hàng điều bí ẩn mà nhà sản xuất muốn khám phá Tại sản phẩm doanh số bán hàng khu vực lại khác nhau? Điều làm nên khác biệt hành vi mua sắm nhóm người tiêu dùng? Như biết rằng, khách hàng, quy trình đưa định từ họ xem xét đến định mua hàng mà khơng dự Có nhiều yếu tố tác động đến quy trình người mua hành động thông qua định mua sắm Và số lượng tác động tiềm đến hành vi khách hàng vô hạn Tuy nhiên, chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu tác động chủ chốt để họ tạo nỗ lực tiếp thị nhằm giành lợi tác động theo cách mà đáp ứng người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị Trong việc mua sắm, người thường có nhiều suy nghĩ cách thức họ tiêu tiền, họ khơng bị ảnh hưởng mục tiêu mua hàng mà bị ảnh hưởng lý bên ngồi, khiến họ bất ngờ có ý định mua hàng khác mua sản phẩm lên kế hoạch từ trước Thông qua việc tiến hành nghiên cứu dựa “case 1C” tiếp nối nghiên cứu 1A, 1B nghiên cứu “Những táo, cam, cục tẩy: hiệu việc xem xét lựa chọn thay tương tự so với không tương tự định mua hàng” Elizabeth M.S Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar công bố Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 góp phần làm rõ điều nêu Cuối cùng, báo cáo đưa kết luận hành vi mua hàng khách hàng nói chung khách hàng Việt Nam nói riêng từ giúp người quản lý đưa chiến thuật nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực lựa chọn thay hiểu rõ khách hàng để có chiến lược để phát triển sản phẩm cách tốt CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CASE 1C Sau đặt vấn đề cho nghiên cứu, nhà nghiên cứu đưa ba giả thuyết chính, khung sườn cho nghiên cứu, liệt kê thành: H1: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc ích lợi thay thế, lựa chọn thay không tương tự điều làm giảm tỷ lệ mua sản phẩm ban đầu (target option) H2a: Người ta có xu hướng cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) muc tiêu sản phẩm mà khách hàng có dự định mua ban đầu Điều dẫn tới giả thuyết người ta mà xem xét mục tiêu phụ (outside option) dẫn tới chọn mua cặp vé vé xem phim thuộc lựa chọn thay không tương tự (dissimilar alternative) nhiều chọn mua áo khác phong cách vốn thuộc lựa chọn thay tương tự (similar alternative) H2b: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) kết hợp vs lợi ích, lựa chọn thay không tương tự (dissimilar alternative) kết hợp với lựa chọn thay tương tự (similar alternative) H3: Khi cam kết tâm trí với sản phẩm mục tiêu ban đầu đề cao, họ chọn áo 25$ có suy nghĩ lựa chọn thay tương tự hay không tương tự, không làm giảm quan trọng sản phẩm dự định mua ban đầu (target option) Cuối cùng, với mười nghiên cứu, giả thuyết liên quan, nhà nghiên cứu tạo hệ thống mảng nghiên cứu liên quan đến nhiều vấn đề làm rõ, phát triển móng từ nghiên cứu trước Đầu tiên, nghiên cứu 1A-F làm rõ giả thuyết H1 chứng minh độ chắn định mua hàng lựa chọn mục tiêu thấp người ta xem xét lựa chọn thay không tượng tự lựa chọn tương tự Nếu nghiên cứu 1A 1B sử dụng lựa chọn mục tiêu sản phẩm tiện dụng (utilitarian good) máy in, áo sơ mi, máy tính nghiên cứu 1C góp phần nhân rộng mơ hình nghiên cứu cách sử dụng lựa chọn mục tiêu sản phẩm dịch vụ, vơ hình, sản phẩm mang tính giải trí cho người sử dụng xem biểu diễn nhạc, xem phim, hát karaoke,… Nghiên cứu 1C giúp làm rõ đề tài nghiên cứu “Những táo, cam, cục tẩy: hiệu việc xem xét lựa chọn thay tương tự so với không tương tự định mua hàng” Elizabeth M.S Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar công bố Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 Xem xét, làm rõ giả thuyết H1và chứng minh độ chắn định mua hàng lựa chọn mục tiêu thấp người ta xem xét lựa chọn thay không tượng tự lựa chọn tương tự CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP Bài nghiên cứu khảo sát 387 người (55,475% nam, 44,525% nữ, độ tuổi trung bình 31) Theo nghiên cứu gốc, người nghiên cứu sử dụng sản phẩm dịch vụ (utilitarian good) mát xa trị giá $100 cặp vé xem phim trị giá $25 Cuộc khảo sát chia theo mẫu: - Mẫu khảo sát 1: người mua định mua sản phẩm dựa lựa chọn thay tương tự (similar alternative) kèm sau - Mẫu khảo sát 3: người mua định mua sản phẩm dựa lựa chọn thay tương tự (similar alternative) lựa chọn thay không tương tự (disimilar alternative) mà người mua tự liệt kê, không xác định (unspecified alternative) - Mẫu khảo sát 4: người mua định mua sản phẩm mà không bị phụ thuộc điều (control) Các mẫu khảo sát có đặc điểm chung sử dụng thang điểm từ 1-9 để đo độ chắn định mua sản phẩm mát xa $100 cặp vé xem phim $25 Với 1= “chắc chắn không mua” 9= “chắc chắn mua” CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ Sau nhận đủ kết khảo sát, nhóm tiến hành kiểm định kết khảo sát hai cách: - Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ trung bình định mua sản phẩm nhóm nghiên cứu SPSS - Sử dụng phương pháp “Paired-Samples T-test” để so sánh hai giá trị trung bình hai nhóm tổng thể riêng biệt SPSS - Sử dụng “One Sample T Test” để so sánh giá trị trung bình nhóm với giá trị cụ thể SPSS 4.1 Phương pháp thống kê mô tả:  Đây kết mô tả giá trị trung bình độ chắn mua sản phẩm mát xa $100 nhóm nghiên cứu:  Đây kết mơ tả giá trị trung bình độ chắn mua sản phẩm vé xem phim giá $25 nhóm nghiên cứu: 4.2 Phương pháp “Paired-Samples T-test” Nếu muốn so sánh hai giá trị trung bình hai nhóm tổng thể riêng biệt với đặc điểm phần tử tổng thể có quan hệ tương đồng theo cặp với phần tử tổng thể ta sử dụng phương pháp “Paired-Samples t-test” H0: Khơng có khác biệt hai giá trị trung bình nhóm “Similar” Disimilar” H1: Có khác biệt hai giá trị trung bình nhóm “Similar” Disimilar”  So sánh hai giá trị trung bình hai nhóm “Similar” “Disimilar” sản phẩm mát xa: Ta thấy Sig (2-tailed) 0.001 - Nhóm Disimilar: Trong bảng One-Sample Statistic, ta có trung bình biến DisMassage 3.17 độ lệch chuẩn 2.51884 Trong bảng One-Sample Test, giả thiết H0 "Test Value = 5", biến DislarMassage có 100 quan sát nên độ tự cột df=100-1=99, giá trị t=-7.265, giá trị p-value (Sig (2-tailed)) cho kiểm định hai phía (2-tailed)