Báo cáo sẽ đưa ra kết luận đối với hành vi mua hàng của khách hàng nói chung và đối với các khách hàng Việt Nam nói riêng từ đó giúp những người quản lý đưa ra chiến thuật nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực của các lựa chọn thay thế và hiểu rõ hơn khách hàng của mình để có các chiến lược để phát triển sản phẩm của mình một cách tốt nhất.
TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MƠN HÀNH VI KHÁCH HÀNG THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU CASE 1C BÀI NGHIÊN CỨU: “NHỮNG QUẢ TÁO, NHỮNG QUẢ CAM, VÀ NHỮNG CỤC TẨY: HIỆU QUẢ CỦA VIỆC XEM XÉT LỰA CHỌN THAY THẾ TƯƠNG TỰ SO VỚI KHƠNG TƯƠNG TỰ TRÊN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG” Giảng viên hướng dẫn: Ths. Phùng Minh Tuấn Nhóm : 2 Danh sách sinh viên thực hiện: 1. Mai Hồng Kim (NT) 71606142 2. Lý Hồng Đoan Thùy 71606270 3. Phan Minh Hồng 71606115 4. Mai Mỹ Hân 71606091 5. Phạm Nguyễn Hữu Hội 71605114 6. Nguyễn Ngọc Huyền 71606127 7. Văn Duệ Đức 71606065 8. Nguyễn Tường Vi 71606330 9. Nguyễn Trần Phong 7 1606211 10. Phạm Hồng Phúc 71605243 TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2018 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN STT Họ & tên MSSV Mai Hồng Kim 71606142 Cơng việc thực hiện Mức độ hồn thành Phân cơng cơng việc Viết báo cáo phần 3&4 100% Tổng hợp và chỉnh sửa báo cáo Lý Hồng Đoan Thùy 71606270 Viết báo cáo phần 3&4 Thu thập dữ liệu Phan Minh Hồng 71606115 Dịch bài nghiên cứu Tìm bài nghiên cứu Mai Mỹ Hân 71606091 Viết báo cáo phần 3&4 Thu thập dữ liệu Phạm Nguyễn Hữu 71605114 Hội 100% 100% 100% Làm 4 bảng mẫu khảo sát Thu thập dữ liệu 100% Thu thập dữ liệu Nguyễn Ngọc Huyền 71606127 Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu Văn Duệ Đức 71606065 Làm slide Thu thập dữ liệu Nguyễn Tường Vi 71606330 Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu Nguyễn Trần Phong 71606211 Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu 10 Phạm Hồng Phúc 71605243 100% 100% 100% 100% Chạy SPSS kết quả khảo sát Thu thập dữ liệu 100% Ghi chú Nhóm trưởng Kí tên NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………… Ngày… tháng… năm 2018 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành bài tiểu luận này, lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn thầy cơ trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện cho chúng em thực hiện đề tài. Chúng em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn bộ mơn, Thầy Phùng Minh Tuấn đã tận tâm dẫn dắt chúng em qua từng buổi học, từng buổi thảo luận các vấn đề về Hành vi khách hàng của người tiêu dùng Mặc dù đã cố gắng để hồn thành bài một cách chỉnh chu nhất nhưng vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót, chúng em mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu từ q Thầy Cơ để bài tiểu luận chúng em hồn chỉnh hơn nữa. Sau cùng, em xin kính chúc q thầy cơ khoa Quản Trị Kinh Doanh dồi dào sức khoẻ, hồn thành tốt nhiệm vụ thiêng liêng “trồng người” của mình. Chúc Thầy Phùng Minh Tuấn ln mạnh khỏe và ngày càng thành cơng trong lĩnh vực của mình và trên con đường mang tri thức đến truyền đạt cho thế hệ mai sau. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Trân trọng TP.HCM, tháng 12 năm 2018 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU Hành vi khách hàng ln là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Như chúng ta đã biết rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là từ khi họ xem xét đến khi quyết định mua một món hàng đó mà khơng hề do dự. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thơng qua quyết định mua sắm. Và số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vơ hạn. Tuy nhiên, các chun gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt để họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị. Trong việc mua sắm, con người thường có rất nhiều suy nghĩ về cách thức họ tiêu tiền, họ khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi một mục tiêu chính khi đi mua hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi những lý do bên ngồi, khiến họ bất ngờ có ý định mua những món hàng khác trong khi đang mua một sản phẩm đã được lên kế hoạch từ trước. Thơng qua việc tiến hành nghiên cứu dựa trên “case 1C” tiếp nối nghiên cứu 1A, 1B của bài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự trên quyết định mua hàng” của Elizabeth M.S. Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar được cơng bố trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018 sẽ góp phần làm rõ những điều được nêu ra trên Cuối cùng, bài báo cáo sẽ đưa ra kết luận đối với hành vi mua hàng của khách hàng nói chung và đối với các khách hàng Việt Nam nói riêng từ đó giúp những người quản lý đưa ra chiến thuật nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cực của các lựa chọn thay thế và hiểu rõ hơn khách hàng của mình để có các chiến lược để phát triển sản phẩm của mình một cách tốt nhất CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CASE 1C Sau khi đặt ra những vấn đề cho bài nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra ba giả thuyết chính, là khung sườn cho cả bài nghiên cứu, có thể liệt kê thành: H1: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc ích lợi thay thế, lựa chọn thay thế khơng tương tự và điều này làm giảm tỷ lệ mua sản phẩm ban đầu (target option) H2a: Người ta có xu hướng cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) hơn là muc tiêu về sản phẩm chính mà khách hàng có dự định mua ban đầu. Điều này dẫn tới giả thuyết người ta khi mà đã xem xét mục tiêu phụ (outside option) thì sẽ dẫn tới chọn mua cặp vé vé xem phim thuộc lựa chọn thay không tương tự (dissimilar alternative) nhiều hơn là sẽ chọn mua cái áo khác phong cách vốn thuộc lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative) H2b: Người ta có xu hướng xem xét, cân nhắc mục tiêu phụ (outside option) kết hợp vs lợi ích, lựa chọn thay thế khơng tương tự (dissimilar alternative) hơn là kết hợp với lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative) H3: Khi cam kết trong tâm trí với sản phẩm mục tiêu ban đầu được đề cao, họ sẽ chọn cái áo 25$ dù cho có suy nghĩ về những lựa chọn thay thế tương tự hay không tương tự, không làm giảm sự quan trọng của sản phẩm dự định mua ban đầu (target option) Cuối cùng, với mười bài nghiên cứu, giả thuyết liên quan, các nhà nghiên cứu đã tạo ra một hệ thống các mảng nghiên cứu liên quan đến nhiều vấn đề được làm rõ, phát triển trên nền móng từ những bài nghiên cứu trước. Đầu tiên, nghiên cứu 1AF sẽ làm rõ giả thuyết H1 và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng các lựa chọn mục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế khơng tượng tự hơn các lựa chọn tương tự Nếu nghiên cứu 1A và 1B sử dụng các lựa chọn mục tiêu là các sản phẩm tiện dụng (utilitarian good) như máy in, áo sơ mi, máy tính thì nghiên cứu 1C đã góp phần nhân rộng mơ hình nghiên cứu bằng cách sử dụng các lựa chọn mục tiêu là các sản phẩm dịch vụ, vơ hình, sản phẩm mang tính giải trí cho người sử dụng như xem biểu diễn cả nhạc, xem phim, hát karaoke,… Nghiên cứu 1C giúp làm rõ hơn đề tài nghiên cứu “Những quả táo, những quả cam, và những cục tẩy: hiệu quả của việc xem xét lựa chọn thay thế tương tự so với không tương tự định mua hàng” của Elizabeth M.S Friedman, Jennifer Savary, Ravi Dhar được công bố trên Journal of Consumer Research vào 4/4/2018. Xem xét, làm rõ giả thuyết H1và chứng minh độ chắc chắn quyết định mua hàng các lựa chọn mục tiêu sẽ thấp hơn khi người ta xem xét lựa chọn thay thế không tượng tự hơn các lựa chọn tương tự CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP Bài nghiên cứu được khảo sát trên 387 người (55,475% nam, 44,525% nữ, độ tuổi trung bình là 31). Theo như bài nghiên cứu gốc, người nghiên cứu sử dụng 2 sản phẩm dịch vụ (utilitarian good) đó là 1 giờ mát xa trị giá $100 và 1 cặp vé xem phim trị giá $25 Cuộc khảo sát được chia theo 4 mẫu: Mẫu khảo sát 1: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative) kèm sau đó Mẫu khảo sát 3: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên những lựa chọn thay thế tương tự (similar alternative) hoặc những lựa ch ọn thay th ế khơng tương tự (disimilar alternative) mà người mua tự liệt kê, không xác định (unspecified alternative) Mẫu khảo sát 4: người mua sẽ quyết định mua sản phẩm mà khơng bị phụ thuộc bởi bất cứ điều gì. (control) Các mẫu khảo sát có đặc điểm chung là sử dụng thang điểm từ 19 để đo độ chắc chắn trong quyết định mua sản phẩm 1 giờ mát xa $100 và 1 cặp vé xem phim $25. Với 1= “chắc chắn khơng mua” và 9= “chắc chắn mua” CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ Sau khi nhận được đủ kết quả khảo sát, nhóm tiến hành kiểm định kết quả khảo sát bằng hai cách: Sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để đánh giá được mức độ trung bình quyết định mua sản phẩm của các nhóm nghiên cứu trong SPSS Sử dụng phương pháp “PairedSamples Ttest” để so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt trong SPSS Sử dụng “One Sample T Test” để so sánh giá trị trung bình của từng nhóm với một giá trị cụ thể trong SPSS 4.1. Phương pháp thống kê mơ tả: Đây là kết quả mơ tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 1 giờ mát xa $100 ở từng nhóm nghiên cứu: Đây là kết quả mơ tả giá trị trung bình độ chắc chắn mua sản phẩm 2 vé xem phim giá $25 ở từng nhóm nghiên cứu: 4.2. Phương pháp “PairedSamples Ttest” Nếu muốn so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt với đặc điểm là mỗi phần tử trong tổng thể này có quan hệ tương đồng theo cặp với một phần tử trong tổng thể kia thì ta sử dụng phương pháp “PairedSamples ttest” H0: Khơng có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và Disimilar” H1: Có sự khác biệt về hai giá trị trung bình của 2 nhóm “Similar” và Disimilar” So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm “Similar” và “Disimilar” sản phẩm 1 giờ mát xa: Ta thấy Sig (2tailed) 0.001 Nhóm Disimilar: Trong bảng OneSample Statistic, ta có trung bình biến DisMassage là 3.17 và độ lệch chuẩn là 2.51884 Trong bảng OneSample Test, giả thiết H0 "Test Value = 5", biến DislarMassage có 100 quan sát nên độ tự do trong cột df=1001=99, giá trị t=7.265, giá trị pvalue (Sig. (2tailed)) cho kiểm định hai phía (2tailed) này là