CHƯƠNG 15 TỔ CHỨC THỰC HIỆN KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC

8/25/2014 Mục tiêu nghiên cứu Chương 15 ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC MARKETING  Tìm hiểu tiêu phương pháp đánh giá marketing kiểm toán hoạt động marketing Những nội dung Các hướng thực hành Marketing  Tái cấu trúc Các loại kiểm tra marketing Kiểm tra kế hoạch năm Kiểm tra khả sinh lời Kiểm tra hiệu công cụ marketing  Thuê Kiểm tra chiến lược  So sánh đối chuẩn  Liên kết, hợp  Với nhà cung cấp  Với khách hàng  Tồn cầu hố  Tập trung  Tăng tốc  Tăng trưởng chậm  Phân quyền 8/25/2014 Kiểm tra marketing Phân biệt kiểm tra đánh giá Kiểm tra Đánh giá  Kiểm tra định kỳ  Là việc theo dõi trình  Là việc so sánh kết đạt thực để bảo đảm trình thực theo cách hướng tới mục tiêu xác định  Được thực q trình  Là việc làm thường xun, không cần theo kế hoạch  Là đầu vào đánh giá với mục tiêu đề điều kiện có liên quan để xác định, kết có đạt mục tiêu hay không  Được thực kết thúc  Việc làm định kỳ, sau chu kỳ định (tháng/năm…)  Dùng kết kiểm tra làm sở phần thiếu để bảo đảm kế hoạch marketing thực theo cách hướng tới mục tiêu định  Lý phải kiểm tra  Mức độ giải ngân  Mức độ phù hợp tổ chức phân công nhiệm vụ  Mức độ phù hợp chiến lược  Mức độ phù hợp sách  Hiệu  Cơ hội đạt mục tiêu  … Đảm bảo tinh thần trách nhiệm Ghi nhận động viên kịp thời Truyền đạt thông tin Hỗ trợ kịp thời Những vấn đề cần kiểm tra  Mức độ thực theo tiến độ Điều chỉnh kịp thời Một số dấu hiệu tích cực  Kế hoạch thực theo tiến độ  Ngân sách sử dụng theo mục tiêu  Các phận thành viên phấn khởi lạc quan với     công việc với hiệu đạt Chính sách thực thi có kết đáng tin cậy Chiến lược phận chia sẻ đồng tình ủng hộ Các sản phẩm thị trường chấp nhận theo kế hoạch Giá đánh giá phù hợp có khả cạnh tranh… 8/25/2014 Chỉ tiêu phương pháp đánh giá hiệu marketing Một số dấu hiệu tiêu cực        Kế hoạch/ngân sách không thực theo tiến độ Các phận thành viên không thấy triển vọng lạc quan với công việc với hiệu đạt Được thực thi phần kết không khả quan Chiến lược khơng phận chia sẻ/đồng tình ủng hộ Các sản phẩm thị trường chấp nhận với tỷ lệ thấp, giá không cạnh tranh Kênh phân phối hoạt động Truyền thông không đạt hiệu mong muốn loay hoay thực  Đánh giá hiệu hoạt động marketing việc xem xét tính tương hợp hoạt động, chiến lược, tiêu marketing với mục tiêu kinh doanh DN (Miller et al., 2009)  Hoạt động đánh giá gồm:  Xây dựng  Phát hệ thống tiêu để giám sát hiệu quả; triển sử dụng bảng đo kết marketing để quản lý hiệu Phương pháp đánh giá tiêu thị trường khách hàng Đánh giá qua tiêu tài • Sử dụng tiêu kết tài đơn biến để đo lường marketing tạo kết tài chính? Các tiêu chủ yếu • Lợi nhuận từ hoạt động bán hàng • Lợi nhuận vốn đầu tư (ROI) • Tỷ lệ chi phí doanh số bán Hạn chế • Chỉ đánh giá hoạt động làm • Hiệu marketing thường có độ trễ • Khơng giúp DN đánh giá tương lai Cách làm: Sử dụng tiêu phi tài để đánh giá hiệu marketing Các tiêu chủ yếu: • Thị phần • Chất lượng dịch vụ • Sự hài lòng • Sự trung thành • Tài sản thương hiệu Chú trọng đến tiêu phản ánh triển vọng doanh nghiệp Phương pháp sử dụng tiêu đầu vào Phương pháp đa tiêu Cách làm: Sử dụng tiêu đầu vào để đánh giá hiệu marketing Cách làm: Sử dụng đa tiêu để đánh giá toàn diện hiệu marketing Các tiêu chủ yếu: • Tài sản marketing • Kiểm tốn marketing • Thực marketing • Định hướng thị trường Các tiêu chủ yếu: • Hiệu • Hiệu suất • Tính thích ứng 8/25/2014 Các tiêu thường sử dụng đánh giá hiệu marketing Tài Thị trường Thái độ khách hàng Hành vi khách hàng Tài  Doanh thu   Tổng doanh thu, doanh thu biên, doanh thu cho dòng sản phẩm, doanh thu thị trường… Lợi nhuận  Tổng lợi nhuận, lợi nhuận biên , lợi nhuận dòng sản phẩm, lợi nhuận đơn vị sản phẩm, lợi nhuận vốn đầu tư, lợi nhuận khu vực thị trường, lợi nhuận khách hàng … Đóng góp sản phẩm, chương trình, nhóm khách hàng  Chi phí thâm nhập thị trường  Tốc độ quay vòng vốn  Giá độ co giãn cầu theo giá  Thị trường  Thị phần, thị phần tương đối  Nhu cầu thị trường  Thị trường mới/thị trường có  Mức độ chấp nhận thị trường  Quy mô thị trường thị trường doanh nghiệp 8/25/2014 Thái độ khách hàng Hành vi khách hàng  Số khách hàng phản ứng tích cực với truyền thơng  Mức độ nhận biết thương hiệu  Số khách hàng phàn nàn  Sự thay đổi thái độ khách hàng  Số lần giao dịch khách hàng  Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại  Tỷ lệ khách hàng quay lại website, phản hồi với email…  Xếp hạng khách hàng Lượng bán Sự hài lòng • Sản lượng sản phẩm mua • Mức độ trung thành • Tỷ lệ mua lặp lại • Chấp lượng cảm nhận • Hình ảnh thương hiệu • Số lượng thư khiếu nại • Tỷ lệ thay đổi lượng bán  Tỷ lệ khách hàng rời bỏ  Tỷ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới/chào hàng Một số tiêu đánh giá hoạt động khác • Tổng sản lượng • Cơ cấu theo thời gian, theo sản phẩm, theo quy mô, theo khu vực, theo thị trường • Cơ cấu tiêu thụ qua trung gian  Tỷ lệ khách hàng trung thành Chi phí • Tổng chi phí • Cơ cấu chi phí theo sản phẩm, theo thị trường, theo khách hàng • Chi phí theo kênh phân phối • Chi phí theo hình thức phương tiện truyền thơng Quy trình đánh giá điều chỉnh kế hoạch năm Lợi nhuận • Tổng lợi nhuận • Cơ cấu lợi nhuận • Xu hướng thay đổi lợi nhuận… • Chi phí theo quy mơ đơn hàng • Tỷ lệ chi phí tiết kiệm • Tỷ lệ lợi nhuận/Chi phí ... đánh giá hiệu marketing Cách làm: Sử dụng đa tiêu để đánh giá to n diện hiệu marketing Các tiêu chủ yếu: • Tài sản marketing • Kiểm to n marketing • Thực marketing • Định hướng thị trường Các tiêu... hoạt động khác • Tổng sản lượng • Cơ cấu theo thời gian, theo sản phẩm, theo quy mô, theo khu vực, theo thị trường • Cơ cấu tiêu thụ qua trung gian  Tỷ lệ khách hàng trung thành Chi phí • Tổng... Mức độ nhận biết thương hiệu  Số khách hàng phàn nàn  Sự thay đổi thái độ khách hàng  Số lần giao dịch khách hàng  Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại  Tỷ lệ khách hàng quay lại website, phản