NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON

Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

VIFON

NGUYỄN MAI THẢO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU QUÁ

TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON” do NGUYỄN MAI THẢO, sinh

viên khóa 32, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

MBA NGUYỄN ANH NGỌC Giáo viên hướng dẫn

Ngày Tháng Năm 2010

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ký tên, ngày tháng năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ký tên, ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô của trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - những người đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt 4 năm học vừa qua Các thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báo, làm hành trang để bước vào đời

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên cạnh sự nổ lực, cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, các cô, chú, anh, chị hiện đang làm việc tại phòng Marketing Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON - nơi tôi đang thực tập, cùng tất cả các bạn sinh viên cùng lớp với tôi, lớp DH06QT Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty Đặc biệt, cảm ơn anh Nguyễn Văn Út – Trưởng phòng Marketing, là người đã trực tiếp hướng dẫn cho tôi tại công ty, cung cấp các tài liệu cần thiết và tạo những điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất

Và sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các bạn bè, đặc biệt là các bạn sinh viên lớp DH06QT, cùng ngồi chung một lớp trên ghế nhà trường trong suốt 4 năm đại học Các bạn là những người đã tận tình giúp đỡ, động viên tôi, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt quá trình học tập tại trường Cảm ơn những lời đóng góp quý báo của các bạn cho bài khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này

Tôi sẽ mãi biết ơn cha mẹ - người đã sinh ra và nuôi dưỡng tôi, biết ơn quý thầy

cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON

và tất cả các bạn - những người đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian 4 năm tôi học tập tại trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh

cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON nhằm xác định các yếu tố thành công của thương hiệu, xác định các ưu nhược điểm của quá trình để từ đó có thể đề ra những chiến lược thương hiệu đúng đắn

Quá trình nghiên cứu cho thấy Công ty VIFON là một thương hiệu lâu năm, được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Nhưng với sự cạnh tranh gay gắt của những thương hiệu mạnh khác, Công ty VIFON đang tận dụng những thế mạnh của mình, phối hợp với các chiến lược thương hiệu thích hợp nhằm nâng cao sự nhân biết của người tiêu dùng

Với tình hình thực tế của Công ty và thị trường sản phẩm ăn liền trong nước, đề tài đưa ra một số kiến nghị về phía công ty nhằm phát triển hơn thương hiệu VIFON trong nội địa

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề: 1

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu : 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

a Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: 3

b Phương pháp xử lý số liệu: 4

1.5 Cấu trúc của khóa luận: 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM VIỆT NAM (VIFON) 5

2.1 Tổng quan: 5

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển 6

2.2.1 Những ngày đầu thành lập 6

2.2.2 Vifon sau ngày 30/04/1975 6

2.3 Các sản phẩm kinh doanh của công ty 7

2.4 Chức năng - Nhiệm vụ - Quyền hạn 11

2.5 Cơ cấu tổ chức 11

2.5.1 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 11

2.5.2 Cơ cấu tổ chức bộ phận Kinh doanh Tiếp thị nội địa 13

2.6 Tình hình kinh doanh của Công ty 16

2.6.2 Tình hình doanh thu 16

2.6.2 Tình hình lợi nhuận 17

2.7 Về thương hiệu VIFON 18

2.7.1 Ý nghĩa logo VIFON: 18

2.7.2 Ý nghĩa câu khẩu hiệu: 18

2.7.3 Định hướng phát triển và sứ mạng: 19

2.8 Tổng quan tình hình tiêu thụ sản phẩm nội địa 19

CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU- XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 21

3.1 Tổng quan về thương hiệu 21

3.1.1 Định nghĩa về thương hiệu: 21

3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 22

3.1.3 Thành phần của thương hiệu 22

3.1.4.Vai trò của thương hiệu 23

3.1.5 Phân biệt Hàng hóa, Sản phẩm, Thương hiệu 24

3.1.6 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 24

3.1.7 Lợi ích của thương hiệu 25

3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 26

3.2.1 Xây dựng sự hiểu biết về thương hiệu 26

3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 27

3.2.3 Phân tích thương hiệu 27

3.3 Ma trận SWOT 27

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Xác định vị trí thương hiệu VIFON 28

4.1.1 Phân tích số liệu điều tra thứ cấp 28

4.2 Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu VIFON 33

4.2.1 Yếu tố bên trong 33

4.2.2.Yếu tố bên ngoài 33

4.3.1 Mạng lưới phân phối 36

4.3.2 Sản Phẩm 38

4.3.3 Hoạt động truyền thông, giao tế công cộng 46

4.3.4 Logo và khẩu hiệu 48

4.4 Phân tích những tồn tại trong quá trình xây dựng thương hiệu 48

4.5 Phân tích thương hiệu 53

4.5.1 Phân tích khách hàng 53

4.5.2 Phân tích đối thủ 55

4.6 Định hướng chiến lược thương hiệu 62

4.6.1 Chiến lược sản phẩm 62

4.6.2 Chiến lược giá 64

4.6.3 Chiến lược phân phối 65

4.6.4 Chiến lược chiêu thụ cổ động 66

4.7 Ma Trận SWOT của Công ty 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Kiến nghị 74

5.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước 74

5.2.2 Đối với công ty 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TTTH Thu thập tổng hợp

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.2 Tỷ Lệ Doanh Thu 16

Bảng 2.3 Lợi Nhuận Qua 2 Năm 2008-2009 17

Bảng 2.4 Mức Tăng Trưởng 18

Bảng 4.1 VIFON và Danh Hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 31

Bảng 4.2 Khu Vực Phân Phối của Các Doanh Nghiệp Ngành Mì 38

Bảng 4.3 Các sản phẩm ngành mì ăn liền của Công ty VIFON 45

Bảng 4.4 Các sản phẩm từ gạo của Công ty VIFON 45

Bảng 4.5 Đặc Điểm Tiêu Thụ Theo Nhà Sản Xuất 62

Bảng 4.6 Đặc Điểm Tiêu Thụ Theo Chủng Loại Sản Phẩm 62

Bảng 4.7 Giá một số sản phẩm của VIFON 64

Bảng 4.8 Đặc Điểm Tiêu Thụ Theo Khu Vực Địa Lý 65

Bảng 4.9 Bảng Phân Bổ Ngân Sách Quảng Cáo Qua Truyền Hình Năm 2009 67

Bảng 4.10 Phân Bổ Ngân Sách Quảng Cáo Trên Báo In Năm 2009 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ chức Phòng Marketing: 16

Hình 2.3 Biểu Đồ Doanh Thu Qua Các Năm 17

Hình 4.1 Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu 28

Hình 4.2 Nhận Biết Thương Hiệu VIFON Theo Thành Phố 29

Hình 4.3 Nhận Biết Nhãn Hiệu Mì 30

Hình 4.4 Mạng Lưới Phân Phối của VIFON 37

Hình 4.5 Quy Trình Công Nghệ Sản Xuất Mì 42

Hình 4.6 Quy Trình Công Nghệ của Phân Xưởng Bún, Phở 43

Hình 4.7 Biểu Đồ Độ Lớn Từng Phân Khúc 55

Hình 4.8 Biểu Đồ Thị Phần Mì Ăn Liền Tại Việt Nam 56

Hình 4.9 Mạng Lưới Phân Phối của Công Ty Asia- Food 58

Hình 4.10 Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA 66

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Tháp Nhận Biết Thương Hiệu

Phụ lục 2 Các Doanh Nghiệp Đạt Danh Hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao ngành hàng Thực phẩm khô, đồ ăn liền năm 2009

sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng

Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau

về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm Hơn thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến Nổi bật trong lĩnh vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế giới nghĩ ngay đến chất lượng ngon của chúng Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm

Hiện nay sự cạnh tranh khốc liệt giành thị trường diễn ra ở mọi lĩnh vực ngành nghề, trong đó người tiêu dùng quan tâm hơn về ngành hàng thực phẩm nói chung và mặt hàng sản phẩm ăn liền nói riêng Cuộc sống hiện tại tất bật đòi hỏi phải có những sản phẩm vừa ngon vừa chất lượng phục vụ bữa ăn hàng ngày của con người.Thực phẩm ăn liền phục vụ nhu cầu thiết yếu, doanh số đem lại hàng năm cho nhà sản xuất

là rất lớn.Chính vì vậy mà áp lực cạnh tranh rất gay gắt.Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam- VIFON không nằm ngoài vấn đề trên.Tiền thân là doanh ngiệp nhà nước và là một trong những doanh nghiệp có mặt trên thị trường rất lâu đời với 45 năm hình thành và phát triển Giai đoạn từ 1980-2000 doanh nghiệp phát triển rất mạnh với thị phần kinh doanh sản phẩm thực phẩm ăn liền chiếm trên 50% thị trường.Tuy nhiên trong những năm gần đây thị phần và vị thế vốn có của Vifon đã giảm sút trầm trọng, nhất là sau khi tách khỏi liên doanh VIFON – ACECOK năm

2004, và trở thành doanh nghiệp với 100% cổ phần tư nhân.Thêm vào đó sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp đã làm người tiêu dùng dần dần thờ ơ với Vifon.Với thực trạng đó,việc xây dựng thương hiệu VIFON mang tính cấp thiết và quan trọng để lấy lại thị phần và niềm tin của khách hàng Xuất phát từ tình hình thực

tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của thị trường hiện nay- với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, VIFON cần phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng

tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu VIFON” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu :

- Tìm hiểu đặc điểm thị trường ngành hàng mặt hàng sản phẩm ăn liền dạng sợi và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Vifon trong mội trường ngành hàng này trong thời gian qua, kết hợp với các cơ sở lý luận về thương hiệu- xây dựng thương hiệu từ đó nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu VIFON nhằm góp phần giúp Vifon từng bước lấy lại thị phần và vị thế vốn có trước đây

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

a Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là

thương hiệu Vifon bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, qui trình xây dựng thương hiệu, các công cụ xây dựng thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá

trình xây dựng thương hiệu

b Phạm vi nghiên cứu: Với kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế cũng như thời

gian thực tập có giới hạn nên chuyên đề nghiên cứu về thương hiệu chỉ giới hạn trong phạm vi thị trường nội địa.Mà trong thị trường nội địa hiện nay, vấn đề quảng bá thương hiệu đang được các doanh nghiệp trong nước đặc biệt quan tâm, làm thế nào để thương hiệu của mình hằng sâu trong tâm trí người tiêu dùng trong nước trước khi nghĩ đến các thương hiệu ngoại đang thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng

nhiều

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

a Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:

Thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những thông tin mà công tu cho phép tiết lộ cùng với sự tham khảo thông tin từ sách, báo, intermet…

b Phương pháp xử lý số liệu:

Phân tìch tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc

Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty

1.5 Cấu trúc của khóa luận:

Khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Lí do chọn đề tài

Chương 2 : Tổng quan

Chương 3: : Cơ sở lí luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KỸ NGHỆ THỰC PHẨM

VIỆT NAM VIFON

2.1 Tổng quan:

- Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM VIỆT NAM

- Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM FOOD INDUSTRIES JOINT STOCK

COMPANY

- Thương hiệu: VIFON

- Logo: Bộ lư và chử VIFON màu đỏ

- Địa chỉ: 913 Trường Chinh, P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, TP.HCM

o Kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp máy móc thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất

o Kinh doanh bất động sản, xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp

- Sản phẩm chính:

o Mì ăn liền các loại

o Các sản phẩm chế biến từ gạo: phở, bún, miến, cháo, hủ tiếu, bánh đa…

o Bột canh, viên canh, thịt hầm, tương ớt các loại

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

2.2.1 Những ngày đầu thành lập

Ngày 23/07/1963 , 14 nhà tư sản người Việt gốc Hoa đã góp vốn ban đầu gồm 35.000 cổ phần, để thành lập Công Ty, cuối năm 1964 số vốn tăng 70.000 cổ phần , đến năm 1967 xây dựng hoàn thành 03 nhà máy có tên gọi : VIFOINCO, VILIHICO, VIKAINCO, trong đó VIFOINCO mang nhãn hiệu chung là Vifon

Nhà máy đi vào họat động sản phẩm được người tiêu dùng trong và ngoài nước đón nhận khá tốt, bao gồm :

- Mì ăn liền : với 3 dây chuyền sản xuất với công suất 30.000 gói/ ca

- Bột ngọt : với 3 dây chuyền sản xuất công suất 2.000 tấn/năm

- Cùng với các sản phẩm như : Bột hồ, bột mứt, bánh kẹo, tàu vị yểu, cá hộp, thịt hộp Lực lượng lao động : 700 người (chủ yếu là người Hoa), đội ngũ kỹ sư được đào tạo phần lớn ở Nhật Bản và Đài Loan Máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ thuộc lọai hiện đại bật nhất Đông Nam Á lúc bấy giờ

2.2.2 Vifon sau ngày 30/04/1975

Kể từ sau năm 1975, Công ty Vifon được nhà nước tiếp quản và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, liên tục mở rộng và phát triển, đi đầu trong ngành thực phẩm Việt Nam lúc bấy giờ

Ngày 09/05/1992 Bộ Công Nghiệp Nhẹ ra quyết định số 336/QĐ-TCLĐ chuyển Xí Nghiệp Liên Hiệp Bột Ngọt- Mì Ăn Liền và Nhà Máy Bột Ngọt Tân Bình Thành Công

Ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam, Tên Giao Dịch : VIET NAM FOOD INDUSTRIES COMPANY (Gọi tắt : VIFON) bao gồm VIFON và các thành viên :

- Nhà Máy thực phẩm Thiên Hương

- Nhà Máy Mì Bình Tây

- Nhà Máy Thực phẩm Nam Hà

- Nhà Máy Cơ Khí Tân Bình

- Nhà Máy thực phẩm Việt Trì

Cùng với các đơn vị liên doanh trong và ngoài nước :

- Công Ty Liên Doanh ORSAN VIỆT NAM

- Công Ty Liên Doanh AJINOMOTO VIỆT NAM

- Xí Nghiệp Liên Doanh ViFon - Hà Nội

- Xí Nghiệp Liên Doanh ViFon – Vinh

- Xí Nghiệp Liên Doanh ViFon – Đà Nẵng

- Công Ty Liên Doanh với ACECOOK (VIFON - ACECOOK)

Cuối năm 2003 , thực hiện đề án sắp xếp lại các doanh nghiệp Nhà Nước thuộc Bộ Công Nghiệp, Công ty chuyển thành công ty cổ phần vốn 51% của Nhà Nước

Năm 2005 được sự đồng ý của Bộ Công Nghiệp, công ty đưa 51% phần vốn của Nhà Nước bán đấu giá ra bên ngoài để trở thành công ty cổ phần 100% vốn sở hữu tư nhân Trong năm 2009 Công ty tiếp tục tập trung vào cải tạo cơ cấu tổ chức, kiểm soát giá thành sản xuất, tiết kiệm chi phí để hoạt động sản xuất có hiệu quả Ở trong nước, Công ty bắt đầu xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tăng cường hoạt động marketing, bước đầu đổi mới sản phẩm và cho ra sản phẩm mới là Bột canh Hương Việt Ở ngoài nước, với chất lượng sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Công ty đang củng cố lại các thị trường then chốt như các nước Đông Âu, bên cạnh đó cũng tìm cách mở các thị trường mới, tạo điều kiện phát triển trong tương lai

Năm 2009 cũng là năm mở đầu cho trang sử mới của VIFON, Công ty đã đầu tư hơn 6

ha đất tại khu công nghiệp ở Long An để xây dựng nhà máy mới, tạo cơ sở cho Công

ty phát triển trong những năm tới

2.3 Các sản phẩm kinh doanh của công ty

Hiện nay, công ty sản xuất với 2 loại sản phẩm chính để cung cấp cho ngưòi tiêu dùng, gồm gia vị và thực phẩm ăn liền:

¾ Gia vị:

o Tương Ớt VIFON chai 135ml, 230ml, 500ml

¾ Thực phẩm ăn liền: nếu phân theo nguồn gốc vật liệu hình thành thì thực phẩm

ăn liền và sản phẩm có nguồn gốc từ gạo

o Mì Tô Ngon gà quay, kim chi, bò kobe, lẩu thái

o Tô: Bánh đa cua VIFON, Phở VIFON

o Phở: Phở Việt, Phở Hoàng Gia,Phở VIFON

2.4 Chức năng - Nhiệm vụ - Quyền hạn

Chức năng: Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam – Vifon có chức năng

chuyên nghiên cứu và sản xuất các loại thực phẩm ăn liền tiêu thụ trong nước và xuất khẩu

Nhiệm vụ: Công ty không ngừng đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới và sản xuất để thỏa

mãn ngày càng cao nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Bên cạnh đó, công ty có nhiệm vụ xác định việc sản xuất có hiệu quả và việc đảm bảo sản phẩm phù hợp đúng các qui định về an toàn vệ sinh thực phẩm, theo yêu cầu pháp lý của quốc gia và thị trường nước ngoài qui định là mục tiêu hàng đầu thông qua việc xây dựng, duy trì các

hệ thống quản lý chất lượng phù hợp theo tiêu chuẩn quốc tế như ISO 9001:2000, hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo qui định của HACCP cho các sản phẩm xuất khẩu

Quyền hạn: Để duy trì hoạt động và không ngừng phát triển, công ty có quyền vay

vốn tại hệ thống các ngân hàng Việt Nam để phục vụ sản xuất kinh doanh và là đơn vị hạch toán độc lập Công ty được quyền ký kết các hợp đồng kinh tế với tất cả các đối tác có nhu cầu liên doanh, liên kết, đầu tư sản xuất và tiêu thụ các chủng loại mặt hàng trong lĩnh vực thực phẩm ăn liền

2.5 Cơ cấu tổ chức

2.5.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty VIFON

Hình 2.1 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty

P.QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG PX.CƠ ĐIỆN

GÍAM ĐỐC TÀI CHÍNH

GIÁM ĐỐC KINH DOANH

GIÁM ĐỐC MARKETING

BAN QUẢN

LÝ DỰ ÁN P.NGHIÊN CỨU

& PHÁT TRIỂN

P.TỔ CHỨC LAO ĐỘNG

P.HÀNH CHÁNH

BP.THIẾT KẾ

P.KẾ TOÁN- TÀI CHÍNH

P.MARKETING

P.XUẤT KHẨU

CHI NHÁNH HÀ NỘI

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

2.5.2 Cơ cấu tổ chức bộ phận Kinh doanh Tiếp thị nội địa: có 2 bộ phận chức năng

liên quan là phòng Tiêu thụ và phòng Marketing

a/ Phòng Tiêu Thụ

Chức năng-nhiệm vụ-công việc của phòng tiêu thụ:

• Xây dựng kế hoạch dài hạn, kế hoạch ngắn hạn tiêu thụ sản phẩm Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từng thời điểm, từng thị trường trog nước,

• Xây dựng, củng cố và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty trong nước

• Quản lý công tác, xây dựng nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp và các vấn đề có liên quan đến sở hữu về nhãn hiệu hàng hóa

• Giao dịch với khách hàng trong nước để giới thiệu, chào bán, quảng bá các sản phẩm của Công ty Đánh giá chọn lựa khách hàng làm tổng đại lý và đại lý phân phối sản phẩm cho công ty trong nước

• Xây dựng nội dung hợp đồng bán và giới thiệu các sản phẩm của Công ty để Ban Giám Đốc xem xét và phê duyệt đối với các đại lý trong nước (đối với các hợp đồng quan trọng cần có tư vấn của luật sư)

• Thực hiện việc nhận đơn hàng, xuất hóa đơn bán hàng Tổ chức việc nhận hàng hóa từ kho và xuất bán hàng kịp thời đối với khách hàng trong và ngoài nước, nhận thanh toán theo đúng thời gian quy định

• Tổ chức các hoạt động để xây dựng các mối quan hệ tốt với các đại lý và khách hàng trong nước.Tiếp nhận các ý kiến đóng góp, phản ánh tích cực khách hàng Tổng hợp và đề nghị với Ban Giám Đốc Công ty các biện pháp giải quyết kịp thời

• Ứng dụng các công cụ thống kê một cách thường xuyên trong việc đánh giá hiệu quả các hoạt động kinh doanh và các vấn đề có liên quan đến chức năng và nhiệm vụ của phòng

b/ Phòng Marketing

Chức năng: gồm các chức năng như sau:

• Hoạch định, quản lý các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu VIFON qua các kênh, công cụ quảng cáo tiếp thị phù hợp với định vị thơng hiệu và định hướng chiến lược kinh doanh của công ty

• Hoạch định, quản lý và thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng (PR) liên quan đến việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chung VIFON (Corporate Brand)

• Hoạch định, quản lý và tổ chức triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ cho công tác tiếp thị Đồng thời tư vấn và đề xuất các giải phái kinh doanh tiếp thị mang tính chất chiến lược cho Ban Giám Đốc

• Tổ chức và xây dựng hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) phục vụ cho các hoạt động tác nghiệp và ra quyết định

- Thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích cầu khách hàng

• Hoạch định, quản lý chi phí, chiến lược marketing

- Hoạch định ngân sách quảng cáo dựa trên hiệu quả hoạt động kinh doanh

- Thống kê, theo dõi, lập kế hoạch việc in ấn các ấn phẩm quảng cáo

- Hoạch định và quản lý chiến lược marketing bao gồm: Mục tiêu, Thị trường, Khách hàng, Thương hiệu và hình ảnh công ty

- Tái cơ cấu các nhãn hàng trong ngành hàng

• Nghiên cứu, quản lý các kênh quảng cáo

- Xây dựng các chương trình hợp tác quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh của Công ty, đồng thời tối đa hóa hiệu quả hoạt động quảng cáo

- Cập nhật các thông tin về sản phẩm công ty để có kế hoạch quảng cáo phù hợp

- Nghiên cứu và cung cấp thông tin để đưa ra những sản phẩm mới phủ hợp

2 Hoạt động quan hệ công chúng (PR)

- Phân tích và xác định nhu cầu của từng phòng ban liên quan nhằm hỗ trợ tổ chức sự kiện của các đơn vị nội bộ, nghiên cứu đưa ra các biện pháp cải tiến phù hợp

- Tổ chức tham gia các hoạt động cộng đồng, các công tác xã hội, đồng thời cập nhật và xử lý các thông tin liên quan đến hình ảnh thương hiệu VIFON

• Tổ chức sự kiện:

- Lập kế hoạch và tính toán chi phí cụ thể cho từng sự kiện

- Tổ chức thực hiện và đánh giá mức độ hiệu quả so với yêu cầu công việc

• Quan hệ công chúng:

- Xây dựng các mối quan hệ bền vững, cung cấp kịp thời thông tin đến các cơ quan báo đài

• Thu Thập và xử lý thông tin:

- Thực hiện thu thập thông tin trực tiếp qua các phương tiện thông tin đại chúng

• Viết thông cáo báo chí, bài phát biểu cho từng sự kiện

• Quản lý và cập nhật thông tin trên website công ty

3 Phân tích và nghiên cứu khách hàng

• Thực hiện các nghiên cứu khách hàng thông qua các nguồn thông tin thứ cấp hoặc trực tiếp khảo sát

• Đề xuất, xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với các đối tác khách hàng mục tiêu

• Phân tích dữ liệu thị trường, báo cáo đề xuất đưa ra phương hướng tung ra các sản phẩm mới phù hợp

- Doanh thu năm 2007 so với năm 2006 tăng 11.24% tương ứng 111.795 triệu đồng

- Doanh thu năm 2008 so với năm 2007 tăng 10.85% tương ứng 86.022 triệu đồng

- Doanh thu năm 2009 so với năm 2008 tăng 11.75% tương ứng 191.681 triệu đồng

Quản lý ngành hàng Sản Phẩm

Mì

Quản lý ngành hàng Sản Phẩm Gạo

Phụ trách Hội chợ- Triển lãm, Sở Hữu Trí Tuệ,

Tổ trưởng

tổ thiết

kế

Nhân viên thiết kế

Hình 2.3 Biểu Đồ Doanh Thu Qua Các Năm

Bảng 2.3 Lợi Nhuận Qua 2 Năm 2008-2009

ĐVT tỷ đồng

Nguồn Phòng kế toánNhìn chung, tổng sản lượng quy tấn sản xuất năm 2009 ở thị trường nội địa bằng năm

2008, trừ sản phẩm mì và cháo ăn liền thấp hơn năm 2008, tuy nhiên so vói kế hoạch

sản phẩm mới để tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút sự quan tâm của khách hàng, tuy

nhiên vẫn chưa đạt hiệu quả như mong muốn, đây cũng là nguyên nhân làm ảnh hưởng

đến sản lượng năm 2009 của Công ty

Bảng 2.4 Mức Tăng Trưởng

Mức tăng trưởng TH/KH 09 TH 09/08

Thời điểm các tháng cuối năm có nhiều biến động do tăng giá nguyên vật liệu, nhưng

nhờ một số biện pháp quản lý tốt giá nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt định mức

tiêu hao trong sản xuất nên chỉ tiêu lợi nhuận vẫn đạt khá tốt, lợi nhuận trước thuế là

54.8 tỷ đồng, cao hơn năm trước 8.7%

2.7 Về thương hiệu VIFON

2.7.1 Ý nghĩa logo VIFON

Hình tượng bộ lư đỏ tượng trưng cho nguồn hương vị thiên nhiên tinh khiết và phong

phú ( bộ lư xông trầm hương) cũng là đặc trưng của phương đông

- Vòng tròn tượng trưng cho sự cô đọng và sự hoàn chỉnh của sản phẩm

- Màu đỏ màu đặc trưng tiêu biểu cho thực phẩm (nóng) VIFON (màu đỏ)

- Viet nam food industries company thu gọn lần I: VIFOINCO thu gọn lần II theo nhu

cầu dễ nhớ, dễ dọc, và dễ gây ấn tượng VIFON

2.7.2 Ý nghĩa câu khẩu hiệu

Với Slogan “Vị ngon đậm đà – Vươn xa thế giới”, thương hiệu Vifon luôn đồng

hành với người tiêu dùng, xứng đáng với uy tín lâu đời và niềm tin yêu của khách

hàng dành cho Vifon, đồng thời đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường

thế giới

2.7.3 Định hướng phát triển và sứ mạng

Định hướng phát triển: Do trước đây khi còn thuộc doanh nghiệp Nhà nước, công ty

tập trung quá nhiều cho thị trường xuất khẩu ( đặc biệt là thị trường Đông Âu) cho nên thị phần thị trường nội địa bị giảm sút đáng kể như đã nói ở phần đầu Vì vậy định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới là chú trọng phát triển thị trường nội địa để lấy lại thị phần và vị thế của nhà sản xuất tiên phong và hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm ăn liền Song song đó vẫn duy trì lợi thế xuất khẩu để có thể “đứng vững bằng hai chân” trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt của thời kỳ hội nhập toàn cầu

Sứ mệnh: Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam cam kết không ngừng nâng

cao chất lượng nhằm góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế trong lĩnh vực chế biến thực phẩm ăn liền Bên cạnh đó vẫn đáp ứng tốt nhất các yêu cầu pháp lý về vệ sinh môi trường, chính sách an sinh xã hội cho CB-CNV, chính sách cộng đồng

2.8 Tổng quan tình hình tiêu thụ sản phẩm nội địa

* Thị trường thế giới:

Trung Quốc giữ vị trí số một với 44,3 tỷ gói mì được tiệu thụ, Indonesia giữ vị trí số hai với 12,4 tỷ gói, Nhật Bản với 5,4 tỷ gói đứng vị trí số ba Về sức tiêu thụ bình quân đầu người: vị trí thứ nhất thuộc về Hàn Quốc với 69 gói/người/năm, kế tiếp

là Indonesia 55 gói/người/năm, Nhật Bản 42 gói/người/năm (theo wikipedia.org)

* Thị trường Việt Nam:

Theo thống kê chưa đầy đủ, trong năm 2008, tại Việt Nam có hơn 50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền, sản lượng đạt khoảng 5 tỷ gói/năm, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt từ 15% -20% Dung lượng của ngành mì gói (nói chung) ước lượng khoảng 250.000.000 đến 300.000.000 gói/tháng Người dùng mì tại Việt Nam tiêu thụ khoảng

20 gói/người/tháng (theo TNS, 2007)

Hiện tại trên thị trường Việt Nam có sáu công ty lớn trong ngành: Vina Acecook, Vifon, Sai Gon Ve Wong (A-One), Unif President (Vua Bếp), Masan, Thực phẩm Á Châu (Asifood) với thị phần trên 80% (theo AC Nielsen Report) Nhóm tuổi

31 – 50 tuổi là đối tượng chính của sản phẩm ăn liền, tiếp theo là nhóm tuổi 19 – 31 tuổi, trong đó nam dùng nhiều hơn nữ (theo TNS, 2007) Khách hàng mục tiêu tập

2.000đồng/gói Người tiêu dùng khá nhạy cảm với giá cả nên hiện nay, loại mì giá 1.000 đồng – 1.500 đồng chiếm 60% - 70% dung lượng thị trường, loại 2.000 – 3.000 đồng chiếm 15% - 25% dung lượng thị trường (theo AC Nielsen Report và kết quả nghiên cứu định tính của TNS 2007)

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU- XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU

3.1 Tổng quan về thương hiệu

3.1.1 Định nghĩa về thương hiệu:

Thương: là buôn bán, lả giao thương

Hiệu: là dấu chỉ đặc trưng của doanh nghiệp hay một đơn vị giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của công ty hay doanh nghiệp mình trên thương trường

Vậy thương hiệu là gì?

• Theo quan điềm truyền thống của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phấm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu đuọc hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng đề phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

• Theo David D’ Alexandro tác giả cuốn Brand Warfare “ Thương hiệu là bất cứ thứ gì mà khách hàng nghĩ đến khi nghe đến công ty bạn

• Hoặc “ Thương hiệu là một ý hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty bạn.” (AI Laura Ries- Tác giả của The 22

Tóm lại, Thương hiệu là sự tổng hợp của những tính cách xây dựng nên danh tiếng của sản phẩm và nhín dưới hai góc độ cãm nhận thương hiệu, của người tiêu dùng và của nhà sản xuất

- Đối với người tiêu dùng: “Thương hiệu là một dấu ấn, một chữ ký cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thỏa mãn cho người tiêu dùng”

- Đối với nhà sản xuất: “ Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của công ty”

3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:

1 Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

2 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

3 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

4 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

3.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc

1 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ xung, chất lượng…

2 Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm

3.1.4.Vai trò của thương hiệu

Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán

Đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn

đề ra quyết định mua hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm

Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành.Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng

bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng

- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh

Ngân sách

3.1.5 Phân biệt Hàng hóa, Sản phẩm, Thương hiệu

Hàng hóa: là sản phẩm được trao đổi, buôn báo trên thị trường, không phân biệt nhà sản xuất, chỉ cần quan tâm đến loại hàng hóa và sự thỏa mãn

Sản phẩm: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, nhưng đã có sự phân biệt giữa nhà sản xuất, bên cạnh sự thỏa mãn còn cần có sự phù hợp

Thương hiệu: là sản phẩm được trao đổi, buôn bán trên thị trường, có sự phân biệt rất rõ giữa các nhà sản xuất, sự thỏa mãn, cảm giác phù hợp va đặc biệt là sự trân trọng đối với thương hiệu, trung thành và yêu quý thương hiệu đã chọn

3.1.6 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Điểm giống nhau: là tên của một loại sản phẩm, con người, một vùng đất hay

một công ty để phân biệt sự khác nhau của nó trên thương trường

Điểm khác nhau:

- Giá trị cụ thể tài sản hữu hình - Giá trị trừu tượng vô hình khó định giá -Có chứng nhận của cơ quan nhà nước -Là niềm tin và sự trung thành của khách hàng

- Hiện diện trên văn bản - Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

- Doanh nghiệp đăng ký cơ quan chức - Doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu năng Công nhận dùng chấp nhận và tin tưởng

- Xây dựng trên hệ thống pháp luật - Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty Quốc gia

- Là phần thân thể của doanh nghiệp - Là phần linh hồn của doanh nghiệp

Về mặt quản lý, giữa nhãn hiệu và thương hiệu cũng có sự phân biệt rõ ràng Các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa của một doanh nghiệp thường do các luật sư đảm trách đăng ký bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện khi nhãn hiệu bị vi phạm như bị nhái hoặc làm hàng giả Mặt khác,các công tác liên quan đến thương hiệu lại do

bộ phận tiếp thị (marketing) của doanh nghiệp phụ trách Đội ngũ này chịu trách

nhiệm về việc xây dựng chiến lược tiếp thị (marketing) và các công tác xây dựng chiến lược thương hiệu trên thị trường

Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường gắn liền với những thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ , tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý Tên thương mại và

vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu, Còn thương hiệu thường đi kèm với những thuật ngữ như: định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện, tầm nhìn thương hiệu…

Điều quan trọng nhất cho sự cần thiết phân biệt rõ hai phạm trù thương hiệu và nhãn hiệu (hàng hóa) là khi một doanh nghiệp đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký với

cơ quan chức năng và được bảo hộ chưa có nghĩa là đã có thương hiệu mạnh được người tiêu dung chấp nhận nếu không đáp ứng được nhu cầu của thị trường Và ngược lại, có một thương hiệu mạnh trên thị trường chưa có nghĩa là doanh nghiệp đó đã có nhãn hiệu hàng hóa đăng ký và được bảo hộ

Điều này đặc biệt thường xảy ra cho những thương hiệu mạnh của Việt Nam khi bước vào những thị trường mới trên thế giới vì những rủi ro bị mất cắp quyền sử dụng nhãn hiệu vì người khác đăng ký trước nhãn hiệu của mình tại địa phương hoặc quốc gia của họ

3.1.7 Lợi ích của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng: Trong một thị trường ít thương hiệu cạnh tranh, người tiêu

dùng sẽ ít có chọn lựa cho những sản phù hợp với nhu cầu của mình Hoặc trong một thị trường mà hàng hóa không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết đến, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa do khó xác định được chất lượng

và uy tín của sản phẩm nếu chỉ nhìn bề ngoài của một sản phẩm Do vậy, lợi ích của thương hiệu là giúp cho người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân, của người thân.Qua đó, thương hiệu giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm

Thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình, nhất là đối với các sản phẩm thời trang như may mặc, giầy da, mỹ phẩm, xe hơi…

Đối với doanh nghiệp: Đối với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh thường đem đến

lợi nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sang trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng cho sự yên tâm về mặt ổn định và chất lượng cũng như đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường

Với một thương hiệu đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho thương hiệu đó

Bên cạnh đó, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với

số lượng lớn vì biết rằng hàng hóa sẽ bán và lưu thong dễ dàng hơn, ít gây trường hợp hàng tồn kho nhiều

Một thương hiệu mạnh còn tạo ra cơ hội cho thuê thương hiệu, ví dụ như cà phê Trung Nguyên Ngoài ra một thương hiệu mạnh còn đẩy mạnh việc phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống, hoặc nhu cầu sử dụng

Từ tất cả những lợi ích này, doanh nghiệp trở nên có trách nhiệm hơn với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu

Qua đó, có thể nói, thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Hiện nay, trên thế giới đang có xu hướng đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán

3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu

3.2.1 Xây dựng sự hiểu biết về thương hiệu

Xây dựng sự hiểu biết về thương hiệu gồm có:

- Xây dựng sự nhận diện thương hiệu, nghĩa là phải biết thương hiệu đó đại diện cho điều gì và phải thể hiện sự nhận diện đó một cách hiệu quả nhất.Công cụ nhận diện thương hiệu gồm có: tên, logo Khẩu hiệu, hình tượng, nhãn hiệu, bao bì

- Xây dựng ý nghĩa thương hiệu

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu: xây dựng sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu nhằm mục đích tạo tiếng vang cho thương hiệu đối với khách hàng, tạo sự nhận biết và sự khác biệt trên những công cụ marketing như:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược chiêu thị cổ động

3.2.3 Phân tích thương hiệu

Để có thể xây dựng chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả, cần phân tích 3 khía cạnh liên quan đến thương hiệu:

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Xác định vị trí thương hiệu VIFON

4.1.1 Phân tích số liệu điều tra thứ cấp

a/ Số liệu từ công ty điều tra thị trường

Hình 4.1 Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu

Hình: Mức độ nhận biết thương hiệu- ĐVT %

nhớ đầu tiên nhận biết tự phát nhận biết có trợ giúp

Nguồn TNS Report 2008

Tỷ lệ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu VIFON ở 3 cấp độ chỉ đạt 64% thấp hơn nhiều hơn so với Vina Acecook (98%) Trong đó cấp độ quan trọng nhất về mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu – Nhớ đầu tiên của Vifon chỉ đạt 12%, đây là con số khá thấp so với bề dày lịch sử 45 năm

Hình 4.2 Nhận Biết Thương Hiệu VIFON Theo Thành Phố

ĐVT %

64 17

6 6

33 38 29

28

3

37 42 32

2008 thỉ thương hiệu VIFON được người tiêu dùng nhận biết nhiều nhất ở thành phố

Hồ Chí Minh với 64% người tiêu dùng nhớ đầu tiên, 33% nhận biết tự phát và 3% nhận biết có trợ giúp.Tiếp theo là Đồng Nai, Hà Nội và Cần Thơ Qua đó, ta thấy thương hiệu VIFON cần đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển thương hiệu ở các tỉnh thành khu vực miền tây

Người tiêu dùng không nhận biết nhiều chủng loại sản phẩm của VIFON (theo kết quả nghiên cứu của TNS thì chỉ có 04 sản phẩm trong nhóm 17 sản phẩm trên thương trường được người tiêu dùng nhắc đến) Trong 41% đối tượng tiêu dùng thường xuyên thực phẩm của VIFON thì có đến 30% trong độ tuổi 30-45, chỉ có 11% đối tượng tiêu dùng từ 18 tuổi- 29 tuổi, đây là điểm bất lợi và là lời cảnh báo cho thương hiệu VIFON trong thời gian tới vì dân số Việt Nam là dân số trẻ và là đối tượng tiêu dùng chính của hầu hết các thương hiệu và sản phẩm, ngược lại thương hiệu

và sản phẩm của Vina Acecook rất thành công ở phân khúc đối tượng tiêu dùng là giới trẻ