NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU Q TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON NGUYỄN MAI THẢO KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2010 i Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU Q TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON” NGUYỄN MAI THẢO, sinh viên khóa 32, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày MBA NGUYỄN ANH NGỌC Giáo viên hướng dẫn Ngày Tháng Năm 2010 Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo Ký tên, ngày Ký tên, ngày tháng năm ii tháng năm LỜI CẢM TẠ Trước tiên, cho gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô trường Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt thầy Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - người truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho suốt năm học vừa qua Các thầy cô giúp tơi trang bị cho vốn kiến thức q báo, làm hành trang để bước vào đời Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tơi thành công lớn, bên cạnh nổ lực, cố gắng thân, tơi nhận ủng hộ, giúp đỡ nhiệt tình thầy Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, cô, chú, anh, chị làm việc phòng Marketing Cơng ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON nơi thực tập, tất bạn sinh viên lớp với tôi, lớp DH06QT Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo toàn thể cán công nhân viên Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON nhiệt tình giúp đỡ suốt thời gian thực tập công ty Đặc biệt, cảm ơn anh Nguyễn Văn Út – Trưởng phòng Marketing, người trực tiếp hướng dẫn cho công ty, cung cấp tài liệu cần thiết tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách tốt Và sau cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất bạn bè, đặc biệt bạn sinh viên lớp DH06QT, ngồi chung lớp ghế nhà trường suốt năm đại học Các bạn người tận tình giúp đỡ, động viên tơi, giúp tơi vượt qua khó khăn suốt q trình học tập trường Cảm ơn lời đóng góp quý báo bạn cho khóa luận tơi, giúp tơi hồn thành tốt khóa luận Tơi biết ơn cha mẹ - người sinh nuôi dưỡng tôi, biết ơn quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học Nơng Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, cơ, chú, anh, chị Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON tất bạn - người tận tình giúp đỡ tơi suốt thời gian năm học tập trường Đại học Nơng Lâm Thành phố Hồ Chí Minh iii NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN MAI THẢO Tháng 06 năm 2006 “ Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu VIFON ” NGUYEN MAI THẢO June 2006 “Study On Brand Building Process Of VIFON Brand Name ” Trong thời gian gần đây, thương hiệu ngày đóng vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Thương hiệu không tên mà dấu cho phát triển doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp đảm bảo khả phát triển mang lợi nhuận tương lai Tuy nhiên, số doanh nghiệp thành công việc xây dựng thương hiệu mạnh Việc nghiên cứu q trình xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam VIFON nhằm xác định yếu tố thành công thương hiệu, xác định ưu nhược điểm q trình để từ đề chiến lược thương hiệu đắn Q trình nghiên cứu cho thấy Cơng ty VIFON thương hiệu lâu năm, người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Nhưng với cạnh tranh gay gắt thương hiệu mạnh khác, Công ty VIFON tận dụng mạnh mình, phối hợp với chiến lược thương hiệu thích hợp nhằm nâng cao nhân biết người tiêu dùng Với tình hình thực tế Công ty thị trường sản phẩm ăn liền nước, đề tài đưa số kiến nghị phía cơng ty nhằm phát triển thương hiệu VIFON nội địa iv MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH .x DANH MỤC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề: 1.2 Mục tiêu phạm vi nghiên cứu : 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: a Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: b Phương pháp xử lý số liệu: 1.5 Cấu trúc khóa luận: CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM VIỆT NAM (VIFON) 2.1 Tổng quan: 2.2 Lịch sử hình thành phát triển 2.2.1 Những ngày đầu thành lập 2.2.2 Vifon sau ngày 30/04/1975 2.3 Các sản phẩm kinh doanh công ty 2.4 Chức - Nhiệm vụ - Quyền hạn 11 2.5 Cơ cấu tổ chức 11 2.5.1 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty 11 2.5.2 Cơ cấu tổ chức phận Kinh doanh Tiếp thị nội địa 13 2.6 Tình hình kinh doanh Cơng ty 16 2.6.2 Tình hình doanh thu 16 v 2.6.2 Tình hình lợi nhuận 17 2.7 Về thương hiệu VIFON 18 2.7.1 Ý nghĩa logo VIFON: 18 2.7.2 Ý nghĩa câu hiệu: 18 2.7.3 Định hướng phát triển sứ mạng: 19 2.8 Tổng quan tình hình tiêu thụ sản phẩm nội địa 19 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU- XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 21 3.1 Tổng quan thương hiệu 21 3.1.1 Định nghĩa thương hiệu: 21 3.1.2 Đặc điểm thương hiệu 22 3.1.3 Thành phần thương hiệu 22 3.1.4.Vai trò thương hiệu 23 3.1.5 Phân biệt Hàng hóa, Sản phẩm, Thương hiệu 24 3.1.6 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 24 3.1.7 Lợi ích thương hiệu 25 3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 26 3.2.1 Xây dựng hiểu biết thương hiệu 26 3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 27 3.2.3 Phân tích thương hiệu 27 3.3 Ma trận SWOT 27 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28 4.1 Xác định vị trí thương hiệu VIFON 28 4.1.1 Phân tích số liệu điều tra thứ cấp 28 4.2 Những yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu VIFON 33 4.2.1 Yếu tố bên 33 4.2.2.Yếu tố bên 33 4.3 Phân tích yếu tố thành cơng thương hiệu VIFON 34 vi 4.3.1 Mạng lưới phân phối 36 4.3.2 Sản Phẩm 38 4.3.3 Hoạt động truyền thông, giao tế công cộng 46 4.3.4 Logo hiệu 48 4.4 Phân tích tồn trình xây dựng thương hiệu 48 4.5 Phân tích thương hiệu 53 4.5.1 Phân tích khách hàng 53 4.5.2 Phân tích đối thủ 55 4.6 Định hướng chiến lược thương hiệu 62 4.6.1 Chiến lược sản phẩm 62 4.6.2 Chiến lược giá 64 4.6.3 Chiến lược phân phối 65 4.6.4 Chiến lược chiêu thụ cổ động 66 4.7 Ma Trận SWOT Công ty 70 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 5.1 Kết luận 73 5.2 Kiến nghị 74 5.2.1 Đối với quan Nhà nước 74 5.2.2 Đối với công ty 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TTTH Thu thập tổng hợp viii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.2 Tỷ Lệ Doanh Thu 16 Bảng 2.3 Lợi Nhuận Qua Năm 2008-2009 .17 Bảng 2.4 Mức Tăng Trưởng 18 Bảng 4.1 VIFON Danh Hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao .31 Bảng 4.2 Khu Vực Phân Phối Các Doanh Nghiệp Ngành Mì .38 Bảng 4.3 Các sản phẩm ngành mì ăn liền Công ty VIFON 45 Bảng 4.4 Các sản phẩm từ gạo Công ty VIFON 45 Bảng 4.5 Đặc Điểm Tiêu Thụ Theo Nhà Sản Xuất 62 Bảng 4.6 Đặc Điểm Tiêu Thụ Theo Chủng Loại Sản Phẩm 62 Bảng 4.7 Giá số sản phẩm VIFON 64 Bảng 4.8 Đặc Điểm Tiêu Thụ Theo Khu Vực Địa Lý 65 Bảng 4.9 Bảng Phân Bổ Ngân Sách Quảng Cáo Qua Truyền Hình Năm 2009 67 Bảng 4.10 Phân Bổ Ngân Sách Quảng Cáo Trên Báo In Năm 2009 68 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ chức Phòng Marketing: 16 Hình 2.3 Biểu Đồ Doanh Thu Qua Các Năm .17 Hình 4.1 Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu 28 Hình 4.2 Nhận Biết Thương Hiệu VIFON Theo Thành Phố .29 Hình 4.3 Nhận Biết Nhãn Hiệu Mì .30 Hình 4.4 Mạng Lưới Phân Phối VIFON 37 Hình 4.5 Quy Trình Cơng Nghệ Sản Xuất Mì 42 Hình 4.6 Quy Trình Cơng Nghệ Phân Xưởng Bún, Phở .43 Hình 4.7 Biểu Đồ Độ Lớn Từng Phân Khúc 55 Hình 4.8 Biểu Đồ Thị Phần Mì Ăn Liền Tại Việt Nam .56 Hình 4.9 Mạng Lưới Phân Phối Công Ty Asia- Food 58 Hình 4.10 Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA 66 x 4.6.4 Chiến lược chiêu thụ cổ động Áp dụng nguyên tắc AIDA Khi chiêu thị cổ động nên áp dụng nguyên tắc AIDA để xây dựng chiến lược cạnh tranh cho thương hiệu, đồng thời phải gắn với chiến lược chất lượng, để thực quảng bá Hình 4.10 Sơ Đồ Nguyên Tắc AIDA Get Attention Hold Interest The success Promotion Lead to Action Create Desire Nguồn: Product Planning anh Development- Mekong Project Devolopment Facility Trước tiên quảng bá sản phẩm phải gây ý khách hàng (get Attention), gây ý tạo cảm xúc tốt đẹp với thương hiệu có mong muốn mua sản phẩm (creat desire), cuối họ tìm đến thương hiệu định mua (lead to action) Tuy nhiên mua sử dụng rồi, sản phẩm thỏa mãn yêu cầu người tiêu dùng họ cảm thấy thỏa mãn doanh nghiệp có trung thành thương hiệu người tiêu dùng Và người tiêu dùng lúc luôn tiến bước doanh nghiệp theo dõi bước doanh nghiệp thương trường, doanh nghiệp cần phải ý hoạt động a/ Chương trình khuyến quan hệ công chúng Công ty tổ chức chương trình khuyến cho người bán hàng cho người tiêu dùng vào dịp lễ đặc biệt ngày lễ quan trọng Công ty kỷ niệm năm thành lập… Mục đích khuyến khích cửa hàng bán lẻ tích cực giới thiệu bán hàng Vifon, qua gia tăng lợi ích cho người bán thu hút ý 66 người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu Vifon, qua gia tăng giá trị cho người tiêu dùng mua sản phẩm Quan hệ công chúng giữ vai trò chiến lược việc cổ động cho thương hiệu VIFON Tiếp tục thực chương trình PR hướng cộng đồng thời gian qua Công ty dã thực Phát triển hình thức thơng tin truyền miệng qua người bán hàng: truyền đạt lợi ích mua sản phẩm VIFON từ người bán đến khách hàng b/ Quảng cáo qua truyền hình Mức độ nhận biết thương hiệu Vifon qua kênh truyền hình thấp (52%) cơng ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo qua kênh này, hai kênh nhận biết chủ yếu khách hàng mục tiêu Bảng 4.9 Bảng Phân Bổ Ngân Sách Quảng Cáo Qua Truyền Hình Năm 2009 ĐVT % Thị trường Kênh quảng cáo Phân bổ ngân sách Toàn quốc VTV3 20 TP.HCM HTV7, HTV9 35 Miền Bắc HN6, HP8 20 Miền Trung DRT Miền Đông Nam Bộ BTV2 ,ĐN2 10 Miền Tây VL31, CT43 10 Nguồn Phòng Marketing Chú thích: - VTV3: Đài truyền hình Việt Nam, kênh VTV3 - HTV7, HTV9: Đài truyền hình TP.HCM, kênh kênh 67 - HN6: Đài phát – truyền hình Hà Nội, kênh - HP8: Đài phát – truyền hình Hải Phòng, kênh - DRT: Đài phát – truyền hình Đà Nẵng - BTV2: Đài phát – truyền hình Bình Dương, kênh - DN2: Đài phát – truyền hình Đồng Nai, kênh - VL31: Đài phát – truyền hình Vĩnh Long, kênh 31 - CT43: Đài phát – truyền hình Cần Thơ, kênh 43 Để đảm bảo tính hiệu chi phí phát quảng cáo, cơng ty nên thuê thực thông qua đơn vị dịch vụ truyền thơng quảng cáo (đại lý quảng cáo) đơn vị có tính chun nghiệp việc lập kế hoạch quảng cáo có liệu để đo lường số truyền thông c/ Quảng cáo qua báo in Mục tiêu quảng cáo báo để tiếp cận truyền tải thơng điệp, hình ảnh thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu khơng có thời gian khơng có hội nhìn thấy quảng cáo qua kênh truyền hình với nhiều lý khác Bảng 4.10 Phân Bổ Ngân Sách Quảng Cáo Trên Báo In Năm 2009 ĐVT % Thị trường Đầu báo/Tạp chí Kích Thước Tồn quốc Tuổi trẻ 1/2 trang màu 50 TP.HCM Phụ nữ Nguyên trang màu 30 TP.HCM Sài Gòn Tiếp Thị Hà Nội Tiếp Thị & Gia Đình Hà Nội Mới Nguyên trang màu Phân bổ ngân sách 20 Nguồn Phòng Marketing Kỹ thuật thực đăng quảng cáo báo nên đăng vào kỳ phát hành cuối tuần (đối với nhật báo) thường thời gian đầu tuần hầu hết đối tượng đọc báo 68 bận rộn nên đọc đọc nhanh tin tức Nên kết hợp đăng quảng cáo báo thời gian phát quảng cáo truyền hình để tạo nên sức mạnh cộng hưởng công cụ truyền thông Nên kết hợp dạng viết, tin ngắn quảng cáo hình ảnh sản phẩm Phải đảm bảo tính qn (consistency) hình ảnh thông điệp quảng cáo báo, quảng cáo truyền hình hình thức quảng cáo khác quảng cáo khác d/ Quảng cáo qua internet Internet xem phương tiện truyền thông trực tuyến nhiều doanh nghiệp ngày sử dụng cơng cụ quảng bá hiệu với chi phí thấp Điểm bậc phương tiện quảng cáo sang khoảng cách thời gian, khơng gian Nhân viên văn phòng, giới trẻ sử dụng thực phẩm ăn liền có bao bì dạng ly, cốc, tơ với tỷ lệ thường xun nhờ vào tính tiện lợi vào mùa mưa hay lúc công việc nhiều nên vào ăn trưa họ khơng muốn ăn bên ngồi Bên cạnh đối tượng tiếp cận thường xuyên với internet phù hợp để công ty triển khai hình thức quảng cáo qua internet Cơng ty nên quảng cáo logo thương hiệu Vifon hình ảnh sản phẩm mì ly Ngon Ngon, mì tơ Ngon mì Hồng Gia website e/ Quảng cáo trực tiếp điểm bán hàng Quảng cáo trực tiếp điểm bán phương thức quảng bá thương hiệu có ý nghĩa quan trọng, làm tăng khả tiếp cận thương hiệu (sản phẩm) khách hàng mục tiêu, đặc biệt tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng điểm bán người tiêu dùng sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh: thực phẩm, đồ uống… Các hình thức quảng cáo trực tiếp đề xuất triển khai sau: Tổ chức cho dùng thử sản phẩm: Nhằm mục đích tạo hội cho khách hàng dùng thử trải nghiệm sản phẩm trước định mua hàng, hoạt động cần thiết cho sản phẩm tung lần đầu và/hoặc cải tiến chất lượng, công thức mới… 69 Địa điểm thực hiện: o TP.HCM Hà Nội: tổ chức hệ thống siêu thị có lưu lượng khách hàng đơng đúcnhư Hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, Hệ thống siêu thị Maxi Mark, Hệ thống siêu thị Big C chợ trung tâm o Các tỉnh lớn: tổ chức chợ trung tâm thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh Trưng bày siêu thị (kênh đại): Mục đích việc trưng bày nhằm tạo hấp dẫn, lôi kéo ý, tạo động lực mua hàng khách hàng, nâng cao giá trị sản phẩm Kỹ thuật thực thuê đầu kệ khu thực phẩm để trưng bày trang trí theo chủ đề sản phẩm chiến dịch truyền thông, luân phiên trưng bày dòng sản phẩm mì, sản phẩm gốc gạo Trưng bày cửa hiệu bán lẻ (kênh truyền thống) Nhằm tạo hình ảnh rõ ràng bậc thương hiệu sản phẩm Vifon, nhằm thu hút ý lần đâu tiên khách hàng đến mua hàng cửa hiệu, hình ảnh trưng bày tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng khách hàng điểm bán, mặt khác việc trưng bày kích thích chủ cửa hàng mua hàng nhiều nhiệt tình giới thiệu sản phẩm cho khách đến mua hàng 4.7 Ma Trận SWOT Công ty Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Là thương hiệu Chưa có phận người tiêu dùng nước chuyên trách thương tin dùng lâu năm hiệu Là thương hiệu chấp Các hình thức quảng bá nhận tiêu thụ mạnh thương hiệu chưa phong thị trường giới phú Là thương hiệu sản xuất Ngân sách cho quảng bá sản phẩm từ gạo người thương hiệu hạn chế tiêu dùng nhận biết cao Chính sách lương bổng Chất lượng sản phẩm chưa cao kiểm nghiệm chứng Chưa có nhiều 70 sách, biện pháp đào tạo nhận Giá sản phẩm cạnh nguồn nhân lực Cơ hội Opportunities) tranh Mạng lưới phân phối Năng lực sản xuất lớn chưa thật tốt Hệ thống thông tin chưa phát triển Chiến lược WO ( Chiến lược SO S1O1,2: Củng cố nâng cao W1,2O1,2,5: Tập trung đầu tư Nhu cầu sản thêm vị trí thương hiệu vào hoạt động phẩm ăn liền ngày VIFON lòng khách marketing để nâng cao cao 2.Người hàng tiêu nhận biết thương hiệu dùng S3,5O1,5: Phát triển hệ thống người tiêu dùng hướng đến chất lượng phân phối khu vực W1,3O1,5: Sử dụng hình uy tín nơng thơn vùng sâu vùng thức quảng bá khơng tốn Có nhiều cơng nghệ xa nhiều chi phí như: Các S2,4,5,6 O4: Đầu tư vào cơng pano, áp phích, bảng hiệu, Có sách đầu tư nghệ để phát triển sản phẩm trang trí bên ngồi, vật thơng thống cho phù hợp tiêu chuẩn phẩm, PR, truyền miệng Sức thuyết phục quốc tế tiến hành xuất W1,2,7O1,7 : Thành lập người bán ảnh hưởng sản phẩm hệ thống phận chuyên trách, xây mạnh đến định phân phối công ty dựng hệ thống thông tin nguời mua kênh nước nội lẫn bên ngồi, thu truyền thơng tốn S3,6 O1,3: Tiếp tục đầu tư đổi thập thơng tin có liên quan hiệu công nghệ để tăng điều tra nghiên cứu thị Thu nhập người suất đáp ứng nhu cầu hiếu người tiêu dùng dân ngày cao W6O1,5 Nâng người tiêu dùng cao chất S1,3 O1,2,5: Tăng cường đầu lượng hệ thống phân phối tư cho hoạt động chiêu thị để quảng bá thương hiệu VIFON thông qua kênh truyền thông S1,3 O1,2: Nâng cao nhận 71 biết người tiêu dùng sản phẩm từ gạo tạo khác biệt với nhà sản xuất sản phẩm ăn liền khác Nguy ( Threats) Chiến lược ST Chiến lược W T Mức độ cạnh tranh S1,2,3,4,5T1,3,4,5: Giữ vững uy W4,5T1,3: Tạo mơi trường thị trường cao tín thương hiệu nâng cao làm việc thuận lợi phân Đối thủ cạnh tranh chất lượng sản phẩm, có rõ tính chất cơng việc để ngành có nhiều chiến lược giá phù hợp giữ chân nhân viên kinh nghiệm, ngân sách S2,3,4,5,6T1,3: tiếp tục quảng bá có lực nhân khuyến lớn mạng khác biệt nâng cao viên lưới rộng khắp nhận biết người tiêu W3,6T1,2,3: Nâng cao chất Xuất nhiều đối dùng giá trị thương lượng hệ thống phân phối, thủ nước hiệu không chạy theo số lượng xâm nhập đối S1,6T5: Dựa vào uy tín W1,5T4 : Tập trung đào tạo thủ nước thương hiệu tạo mối quan hệ nâng cao chất lượng Thị hiếu nhu cầu tốt với nhà cung ứng quản lý, nhân viên, công người tiêu dùng thay nguyên vật liệu nhằm ổn nhân dổi nhanh chóng định nguyên vật liệu W1,5,7T1,2,3 Tạo sức mạnh Giá nguyên vật liệu giá nguyên vật liệu Đầu tập thể cách phổ biến không ổn định tư vào cơng nghệ để hạn q trình xây dựng phát chế tiêu hao nguyên vật liệu triển thương hiệu cho toàn giảm áp lực thể nhân viên cơng chi phí ngun vật liệu 72 ty CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trong bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế, thương hiệu xem loại tài sản có giá trị cơng ty Vì vậy, việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp non trẻ hay doanh nghiệp Nhà nước vừa cổ phần hóa Thương hiệu xây dựng thương hiệu lĩnh vực mẻ Việt Nam, có nhiều quan điểm khác góc độ lý luận Tuy nhiên thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Việt Nam ngày nay, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp Nhà nước vừa cổ phần hóa bối cảnh cạnh tranh hội nhập toàn cầu Vifon (cũng doanh nghiệp Việt Nam nói chung) muốn tồn phát triển thiết phải đầu tư cho công tác xây dựng bảo vệ thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy, VIFON thương hiệu có độ nhận biết cao thị trường sản phẩm ăn liền (10% mì ăn liền 50% sản phẩm gốc gạo) VIFON nhận diện thương hiệu có chất lượng cao tin dùng khách hàng Trong trình phát triển mình, VIFON xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng, tạo nên lượng khách hàng trung thành với thương hiệu VIFON Đây lợi để thương hiệu VIFON phát triển tương lai Có thời gian Cơng ty q trọng xuất sản phẩm thị trường quốc tế nên dần thị phần nước hội trở thành nhà sản xuất sản phẩm ăn 73 liền lớn mạnh nước Hiện Công ty trọng phát triển chiến lược marketing để nâng cao thị phần mì ăn liền nước khẳng định nhà xuất sản phẩm ăn liền với sản phẩm có mặt 40 nước Cơng ty nắm giữ 50% thị phần sản phẩm gốc gạo nên lợi cho Công ty khẳng định phát triển vị trí tâm trí người tiêu dùng 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Đối với quan Nhà nước - Cần sớm phát động chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu Việt hỗ trợ chi phí, phương tiện truyền thơng, chương trình biểu dương thương hiệu Việt - Bên cạnh bột mì, gạo nguồn ngun liệu thứ hai để chế biến sản phẩm ăn liền Vì đề nghị quan Nhà nước cần có sách biện pháp hữu hiệu để ổn định giá gạo, tránh để xảy tình trạng giá tăng đột biến bất thường tháng 05 năm 2008, gây thiệt hại cho doanh nghiệp - Có biện pháp hữu hiệu để chống hàng giả, hàng nháy cách xây dựng sách hữu hiệu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đăng ký, rút ngắn thời gian thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Hiện để biết nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký có bảo hộ hay khơng doanh nghiệp phải chờ từ 12 tháng – 18 tháng từ Cục sở hữu trí tuệ - Qui định mức hạch tốn chi phí quảng cáo, khuyến mà doanh nghiệp tính khơng q 10% chưa hợp lý, qui định gây khó khăn cho doanh nghiệp việc xây dựng thương hiệu, giai đoạn đầu Vì vậy, đề nghị quan quản lý nhà nước cần điều chỉnh lại mức hợp lý chi phí quảng cáo, khuyến mãi, đề nghị cần tăng lên mức 15% - 20% 5.2.2 Đối với công ty - Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước triển khai chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo nội dung như: o Người mua hàng mua mà họ cần chưa phải cá màcơng ty có Vì vậy, tất trình sản xuất, kinh doanh phải xuất phát từ người mua hàng 74 o Phải coi đầu tư vào thị trường bắt buộc cần thiết Các khoản đầu tưnày không đem lại lợi nhuận mà phải vài năm sau thu nhận lại o Ln ln tìm mạnh cơng ty việc cạnh tranh với nhãn hiệu mạnh khác thương trường Cụ thể nên tập trung đầu tư chiến lược cho dòng sản phẩm gốc gạo - Tự khẳng định thương hiệu nội công ty: o Xây dựng chiến lược phát triển sở thị trường nguồn lực doanh nghiệp, điều giúp cho cơng ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho lãnh đạo công ty có định mang tính khả thi cao o Tái cấu trúc lại máy nhân sự: cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ thực đầy đủ chức năng, linh hoạt Thay đổi tên gọi số phòng ban Phòng Tiêu Thụ đổi thành Phòng Phát Triển Kinh Doanh, Phòng Tổ Chức Lao Động đổi thành Phòng Quản Lý Nguồn Nhân Lực o Xây dựng sách phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động viên, kỷ luật…phù hợp rõ ràng có đối chiếu với mặt chung thị trường o Triển khai phần mềm quản lý kế tốn – tài bán hàng o Tạo môi trường làm việc động, hài hòa bình đẳng, tránh yếu tố gia đình quản lý điều hành o Hoàn thiện máy kinh doanh tiếp thị, đầu tư nhân có chất lượng cao cho Phòng Tiếp Thị Phòng Phát Triển Kinh Doanh 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO Richard Moore, 2003, Thương Hiệu Dành Cho Lãnh Đạo, TP.Hồ Chí Minh, Nhà Xuất Bản Trẻ, 136 trang Trần Thị Ngọc Trang, 2008, Quản Trị Chiêu Thị, Hà Nội, Nhà Xuất Bản Lao Động- Xã Hội, 307 trang Nguyễn Ngọc Thùy Linh, 2008, Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Định Hướng Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Café BAZAN Của Cơng Ty TNHH Hồng Phát Nghĩa- Tây Ninh, Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm, Tháng 7/2008 Đỗ Thị Phương Thảo, 2003, Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên, Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm, Tháng 5/2004 Các trang Web Việt Nam www.vifon.com.vn http://www.sggp.org.vn/kinhte/2009/8/198759/ http://kienthuc.com.vn/news/index.php?option=com_content&view=article&id=50 592:mi-goi-i-chin-&catid=107:sale-a-marketing&Itemid=240 http://tintuc.xalo.vn/00-408396714/cuoc_chien_quanh_goi_mi_an_lien.html http://www.sieuthihangchatluong.com/?Id=EStore&Act=View&DoanhNghiep=vif on http://www.yp.com.vn/yp/DinhcaochatluongVN/HangVNCLCchitiet.aspx?itype=41 www.hvnclc.com.vn www.sgtt.com.vn www.thuonghieumanh.com 76 www.thongtinthitruong.com http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/Doanh-nghiep-viet/2008/05/3BA022E5/ www.acecookvietnam.com www.asifoods.com.vn http://www.i-mart.vn/category.php?id_category=102 www.thuonghieuviet.com 77 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Tháp Nhận Biết Thương Hiệu Unaware Brand (không nhận thương hiệu): hỏi khách hàng khơng nhận thương hiệu sản phẩm X Brand Recognition (nhận thương hiệu): hỏi số thương hiệu thương hiệu sản phẩm X người hỏi nhận thương hiệu Brand Recall ( nhớ thương hiệu): yêu cầu kể thương hiệu loại sản phẩm X, người hỏi tự nhớ tên thương hiệu Top of Mind (nhớ ngay): hỏi thương hiệu loại sản phẩm X người hỏi nhớ tên thương hiệu đến tên thương hiệu khác Nói cách khác, thương hiệu mà người hỏi nghĩ đến Nguồn: Managing Brand Equity- David A.Aaker 78 Phụ lục 2: Các Doanh Nghiệp Đạt Danh Hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Ngành Hàng Thực Phẩm Khô, Đồ Ăn Liền Năm 2009 Hạng Doanh nghiệp Công ty cổ phần Acecook Việt Nam Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam – Vifon Công ty cổ phần lương thực thực phẩm Safoco Công ty cổ phần thực phẩm Á Châu Công ty TNHH thực phẩm Tuyền Ký Công ty cổ phần Tài Ký Công ty cổ phần Lương thực thực phẩm Colusa – Miliket Công ty cổ phần Vinamit Công ty TNHH Uni – President Việt Nam 10 Công ty cổ phần Tân Tân 11 Công ty TNHH SX – TM XNK Vĩnh Thuận 12 Cơng ty cổ phần xây lắp – khí & lương thực thực phẩm – Mecofood 13 Công ty TNHH TM – DV Xuân Hồng 14 Công ty chăn nuôi & chế biến thực phẩm Sài Gòn – Sagrifood 15 Công ty TNHH Angst – Trường Vinh 16 Cơ sở Như Lan 17 Công ty TNHH San Miguel Pure Foods (VN) 18 Cơng ty cổ phần thực phẩm Bích Chi 19 Công ty TNHH công nghiệp thực phẩm An Thái 20 Công ty cổ phần thực phẩm Thiên Hương 21 Công ty cổ phần XNK Sa Giang – Sagimexco 22 Cơng ty TNHH thực phẩm dinh dưỡng Sài Gòn 23 Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Tân Việt Sin 24 Cơ sở chế biến thực phẩm Ngọc Liên 25 Công ty cổ phần chế biến kinh doanh nông sản thực phẩm Nosafood Nguồn www.hvnclc.com.vn 79 80 ... Lâm Thành phố Hồ Chí Minh iii NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN MAI THẢO Tháng 06 năm 2006 “ Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu VIFON ” NGUYEN MAI THẢO June 2006 “Study On Brand Building Process Of... Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON” NGUYỄN MAI THẢO, sinh viên khóa 32, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày... Phú, TP.HCM - Điện thoại: (84).(08).3.8.153947 – (08).3.8.153933 - Fax:(84) (08).3.8.153059 - E-mail: vifon@hcm.vnn.vn - Website: http://www.vifon.com.vn - Lĩnh vực SXKD: o SXKD nước xuất sản