Đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi satrafood

Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods” nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng tại đây, dựa vào kế

2014, tập đoàn bán lẻ lớn thứ 4 thế giới là Aeon đến từ Nhật Bản đã chính thức khai trương trung tâm thương mại đầu tiên tại TPHCM Bên cạnh đó, các tập đoàn bán lẻ đã vào Việt Nam từ trước như chuỗi siêu thị BigC (Pháp), Lotte Mart (Hàn Quốc), cũng không ngừng mở rộng quy mô phát triển Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng tiện ích của doanh nghiệp nội địa cũng đang gặp thách thức lớn đối với các hệ thống nước ngoài Điển hình như tập đoàn Phú Thái, từng có cơ hội đưa hàng hóa vào hệ thống cửa hàng tiện lợi FamilyMart, nhưng giữa năm

2013 cũng buộc phải chuyển nhượng lại cho tập đoàn Berli Jucker Plc (BJC) của Thái Lan và đổi tên thành B’s Mart Chuỗi Shop&Go đã đạt mốc 100 cửa hàng vào cuối tháng 11/2013 sau hơn 8 năm đầu tư Kế hoạch của Shop&Go trong năm 2014 sẽ mở thêm ít nhất 30 cửa hàng, Circle K (Mỹ) mở được thêm 50 cửa hàng tập trung ở trung tâm thành phố Với tình trạng các chuỗi cửa hàng bán lẻ của các tập đoàn nước ngoài ngày càng mở rộng thì các cửa hàng nội địa ngày càng khó chen chân và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn

Điểm lại một số những chuỗi bán lẻ đáng chú ý của Việt Nam hiện nay gồm có: Sài gòn Co.op với chuỗi siêu thị Saigon Co.op Mart và chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food, tổng công ty thương mại Hà Nội Hapromart, công ty cổ phần Nhất Nam với Fivimart, tổng công ty thương mại Sài Gòn - TNHH MTV (SATRA)… hiện vẫn đang chiếm thị phần khá tốt tại kênh phân phối siêu thị Tuy nhiên, điểm yếu của những nhà bán lẻ Việt Nam là thiếu kinh nghiệm cạnh tranh, xây dựng những chuỗi bán lẻ lớn trong khi nhân lực và cả tài lực cũng chưa thể so sánh với các tập đoàn nước ngoài Hơn nữa, trước sự tấn

công của những tên tuổi lớn đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cũng chưa có nhiều liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh

Tổng công ty thương mại Sài Gòn - TNHH MTV (SATRA) là một trong những doanh nghiệp lớn, uy tín trong lĩnh vực thương mại tại Việt Nam Từ khi thành lập năm 1995 đến nay, SATRA đã phát triển từ một doanh nghiệp nhà nước thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh với hơn 70 công ty con, công ty liên kết và công ty liên doanh với đội ngũ nhân viên hơn 16.000 người Với lợi thế là doanh nghiệp có 8 đơn vị trực thuộc, 16 công ty con và hơn 50 công ty liên kết; trong đó có nhiều doanh nghiệp uy tín trong ngành thực phẩm như: Vissan, Cầu Tre, APT, Cofidec, Agrex Sài Gòn, Nhabexim, việc triển khai chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods là tận dụng lợi thế khi trực tiếp đưa các mặt hàng chất lượng của mình và các đơn vị thành viên đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng Đây có thể xem là điểm mạnh trong chiến lược cạnh tranh về giá của SatraFoods Việc đưa chuỗi cửa hàng thực phầm tiện lợi Satrafoods vào hoạt động là bước đột phá quan trọng trong việc xây dựng và hiện đại hóa hệ thống phân phối mang thương hiệu SATRA

Trong môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao nhất là điều vô cùng quan trọng SatraFoods với thế mạnh khi có chuỗi 45 cửa hàng thực phẩm tiện lợi phủ khắp Tp.HCM và nguồn thực phẩm chất lượng được cung cấp trực tiếp từ các công ty con và công ty liên kết luôn cung cấp cho người tiêu dùng những thực phẩm tươi ngon nhất Bên cạnh đó, Ban Giám đốc SatraFoods cũng cần phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ của mình để không ngừng gia tăng mức độ hài

lòng của khách mua hàng tại đây Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách

mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods” nhằm tìm ra những

yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng tại đây, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp giúp công ty có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước

1.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Võ Thị Lan và cộng sự, Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế TPHCM, số 278 tháng 12/2013, 39-49

- Mục tiêu nghiên cứu: khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch

vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TPHCM

- Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ

bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) nhưng có sự điều chỉnh các thành phần bên trong cho phù hợp với điều kiện thời gian và điều kiện môi trường nghiên cứu tại Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu định lượng với dạng Likert 5 điểm: từ 1 - hoàn toàn không đồng ý đến 5 - hoàn toàn đồng ý

- Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của

khách hàng có mối liên hệ thuận với năm nhân tố: (1) Hàng hóa, (2) Trưng bày, (3) Mặt bằng, (4) Thái độ phục vụ của nhân viên và (5) Sự tiện lợi Nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với khách hàng quan trọng như thế nào, khách hàng có thể cảm thấy hài lòng và trung thành đối với Co.op Food nhiều hơn nếu như họ nhận được giá trị cảm nhận về dịch vụ tốt hơn Nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào hệ thống nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ ở thị trường Việt Nam, qua đó cũng cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ giữa loại hình kinh doanh siêu thị và cửa hàng thực phẩm Co.op Food

1.2.2 Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn Tấn Vũ, Sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart, Tạp chí phát triển kinh tế trường Đại học Kinh tế TPHCM, số 253 tháng 11/2011, 9-16

- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa

mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị

Vinatex-Mart Qua đó, công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh

- Phương pháp nghiên cứu: mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên

các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị được đo bằng thang đo RSQS (Dabholkar

và cộng sự, 1996) Tác giả sử dụng 2 lần nghiên cứu định tính: (1) phỏng vấn chuyên gia, nhằm liệt kê những ý kiến và quan điểm về những yếu tố chất lượng dịch vụ, (2) thảo luận tay đôi mẫu thuận tiện 10 người dựa trên dàn bài thảo luận

có sẵn Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu định tính để lập bảng câu hỏi chính thức Thủ tục chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) từ những người mua sắm tại Vinatex-Mart, số bảng câu hỏi được phát ra là

320, chia đều cho 4 siêu thị Vinatex-Mart: Khánh Hội, Tân Thuận, Lãnh Binh Thăng, Lý Thường Kiệt

- Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của

chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: chính sách phục vụ, thuận tiện mua sắm, độ tin cậy, năng lực phục vụ, giải quyết vấn đề Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn khách hàng

1.2.3 Achchu & ctg, Anassessment of retail service quality: An empirical study

of the RSQS in Sri Lanka Supermarkets, Developing Country Studies, Vol.4, No.3, 2014, 78-90

- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu này đo lường nhận thức về chất lượng

dịch vụ bán lẻ và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Sri Lanka

- Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng

dịch vụ bán lẻ - RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) với việc điều tra 168 khách hàng từ các siêu thị lớn ở quận Colombo Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố: (1) Khía cạnh vật lý, (2) Độ tin cậy, (3) Tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn

đề và (5) Chính sách

- Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ

bán lẻ có mối tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng trong các siêu thị bán lẻ được xác định bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ bán lẻ Do đó, chất lượng dịch vụ được được xem như là công thức chiến lược trong hoạt động tiếp thị tại các cửa hàng bán lẻ

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2.4 Sarah Wambui Kimani & ctg, Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya, Journal of Management and Strategy, Vol.3, No.1, 2012, 55-66

- Mục tiêu nghiên cứu: xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya

- Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô

hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya

- Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề, (2) Cơ sở vật chất và trưng bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa dạng và phân loại sâu, (5) Sự sạch sẽ, (6) Lưu trữ hồ sơ chính xác, (7) Giải quyết khiếu nại có hiệu quả và kịp thời, (8) Cảnh quan chung, (9) Sự chú

ý cá nhân, (10) Sự thuận tiện, những yếu tố này được tóm gọn lại thành 3 yếu tố đặc trưng là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng và (3) Độ tin cậy Những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị là: (1) Lịch sự, (2) Cơ sở vật chất và trưng bày, (3) Lưu trữ hồ sơ chính xác, (4) Sự chú

ý cá nhân, (5) Thẩm quyền, (6) Giữ lời hứa, (7) Đa dạng chủng loại hàng hóa, (8) Dịch vụ nhanh chóng, (9) Bày trí gọn gàng và (10) Khả năng tiếp cận, những yếu

tố này được tóm gọn lại thành 4 yếu tố đặc trưng là: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đồng cảm và (4) Sự hữu hình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả

sẽ đề xuất các giải pháp giúp công ty có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Lựa chọn mô hình hài lòng của khách hàng, nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

Khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

1.4 Đóng góp mới của đề tài

Là kênh thông tin tham khảo làm tiền đề giúp cho công ty có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự hài lòng cho khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

Đối tượng khảo sát: khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi

SatraFoods

Phạm vi nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng thực phẩm

tiện lợi SatraFoods khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả của đề tài sẽ giúp nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods Kết quả này cũng giúp đóng góp một phần

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài giúp khái quát tình hình hoạt động của chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, qua đó giúp người đọc có cái nhìn khái quát về sự phát triển của chuỗi cửa hàng này cũng như sự phát triển của thị trường bán lẻ tại thành phố

Hồ Chí Minh

Thông qua việc nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, Ban Giám đốc có cơ sở để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, xác định phương hướng và mục tiêu, cải thiện năng lực cung ứng dịch vụ, xác định được những mong muốn của khách hàng đối với việc cung ứng và chất lượng dịch vụ của cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

Đề ra những giải pháp giúp cho Ban Giám đốc có thêm căn cứ nâng cao

sự hài lòng của khách hàng, tạo ra ưu thế trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong ngành

1.7 Bố cục của đề tài: đề tài được cấu thành bởi 05 chương như sau

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

Tóm tắt chương 1

Chương này giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn của đề tài giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, kinh doanh bán lẻ có một vai trò hết sức quan trọng đối với nền kinh tế Kinh doanh bán lẻ là khâu gần gũi người tiêu dùng nhất Trong rất nhiều kênh tiêu thụ, khâu bán lẻ giữ vai trò là một lực lượng chủ đạo tổ chức và vận hành quá trình tiêu thụ hàng hóa Nó giúp thỏa mãn ngày càng đầy đủ nhu cầu, nâng cao mức hưởng thụ của người tiêu dùng, là điều kiện cần để không ngừng thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu hàng hóa, cân đối giữa sản xuất và tiêu dùng Kinh doanh bán lẻ còn

là công cụ để thực hiện cơ chế phân phối theo giá cả thị trường, giúp xây dựng, củng cố và phát triển thị trường đầu ra cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

2.1.1.2 Bản chất của kinh doanh bán lẻ

Kinh doanh bán lẻ là hoạt động nằm trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa, dịch vụ cụ thể hơn là tiến hành hoạt động trao đổi trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng

Kinh doanh bán lẻ có nhiều hình thức khác nhau bao gồm kinh doanh bán

lẻ truyền thống: chợ, cửa hàng tạp hóa, hàng rong và kinh doanh bán lẻ hiện đại: trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích,… Tuy nhiên đều có cùng chung một đặc điểm thuộc về bản chất đó là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nhằm thực hiện nguyên tắc phân phối trong cơ chế thị trường thông qua giá

cả thị trường, là giai đoạn cuối cùng của lưu thông hàng hóa Hàng hóa từ lĩnh

vực lưu thông chuyển sang lĩnh vực tiêu dùng là do hình thức kinh doanh bán lẻ thực hiện

2.1.1.3 Các mô hình kinh doanh bán lẻ

Các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại:

Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những mô hình kinh doanh bán lẻ khác nhau Sự đa dạng của các mô hình cũng như đặc trưng của một mô hình cũng thể hiện sự khác nhau ở từng quốc gia Điều này được quyết định bởi đặc trưng của mỗi nền kinh tế Nhìn chung có thể phân kinh doanh bán lẻ ra thành các loại hình như sau:

Đầu tiên là đại siêu thị (hyper market): là loại hình kinh doanh với diện tích bán hàng khoảng trên 2500 m2, với ít nhất 35% diện tích dành cho những sản phẩm không thiết yếu Đại siêu thị thường ở vị trí xa trung tâm hoặc đóng vai trò trung tâm trong một khu mua sắm hay trung tâm mua sắm

Thứ hai là các siêu thị (super market): siêu thị được dùng nhiều nhất để chỉ một diện tích bán hàng từ 400 m2 đến 2500 m2 với ít nhất 70% hàng hóa là thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên khác

Thứ ba là các trung tâm thương mại (department store): là một nơi bán hàng với diện tích bán hàng thường từ 2500 m2 trở lên bán chủ yếu là các hàng hóa phi thực phẩm và có ít nhất năm nhóm ngành hàng bố trí trong các khu vực khác nhau, thông thường là ở các tầng khác nhau Trung tâm thương mại thường bày bán các mặt hang cao cấp, giá đắt và ngay cả các siêu thị bên trong các trung tâm thương mại cũng có giá đắt hơn các siêu thị thông thường

Thứ tư là các trung tâm mua sắm (shopping mall): đặc điểm nổi bật của loại hình này là có diện tích rất rộng, rộng hơn cả đại siêu thị hay trung tâm thương mại Bên trong trung tâm mua sắm thường có cả đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim, siêu thị chuyên doanh,… với rất nhiều dãy nhà mà người tiêu dùng muốn đi hết các khu vực cũng phải mất cả ngày

Thứ năm đó là loại hình cửa hàng tiện ích/tiện lợi: là một loại cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50 m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu phục vụ

hàng ngày cho người tiêu dùng Loại hình này thường được coi như là cánh tay kéo dài của các siêu thị, đại siêu thị, len lỏi vào các khu dân cư để phục vụ người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả nhất

Thứ sáu là loại hình cửa hàng chuyên doanh: cửa hàng này chỉ kinh doanh duy nhất một loại mặt hàng hay nhóm hàng Chẳng hạn như cửa hàng điện thoại

di động, cửa hàng chuyên doanh thực phẩm, cửa hàng điện máy, …

Các loại hình kinh doanh bán lẻ truyền thống:

Khác với các loại hình kinh doanh hiện đại thì kinh doanh bán lẻ truyền thống kém đa dạng hơn mà chủ yếu gồm hai loại sau:

Thứ nhất: chợ là nơi diễn ra hoạt động mua bán hay trao đổi các sản phẩm, hàng hóa khác nhau Hàng hóa trong chợ rất đa dạng, từ những loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người đến các chủng loại sản phẩm khác Chợ thường được hình thành và xây dựng tại những nơi đông dân cư, thường là những nơi trung tâm, đầu mối giao thông

Thứ hai: cửa hàng tạp hóa: là một cửa hàng nhỏ do các hộ kinh doanh cá thể làm chủ Cửa hàng tạp hóa bán các loại hàng hóa phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người dân

2.1.2 Mô hình cửa hàng tiện ích/tiện lợi

2.1.2.1 Khái niệm

Cửa hàng tiện ích hay còn gọi là cửa hàng tiện lợi xuất phát từ khái niệm Convenience store hay c-store trong tiếng Anh Đây loại hình cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50 m2, mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những người mua hàng, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất

Đây là phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới đã từng phát triển qua cách đây 12-13 năm Quy mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng

mô hình cửa hàng tiện lợi có thế mạnh là phục vụ nhanh và chu đáo

2.1.2.2 Ưu điểm, nhược điểm cửa hàng tiện ích/tiện lợi so với các loại hình bán

lẻ

Ưu điểm: trước hết phải khẳng định rằng ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất

của các cửa hàng tiện ích/tiện lợi so với các kênh khác đó chính là yếu tố tiện ích, tiết kiệm thời gian Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị, siêu thị

và trung tâm mua sắm thì cửa hàng tiện ích/tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như:

Đầu tư ít vốn: việc mở cửa hàng đơn giản hơn rất nhiều so với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện ích/tiện lợi chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50 m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần

ít nhất là 400 m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn

Vị trí: cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng tiện ích/tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu tức thời của người tiêu dùng

Cách thức phục vụ của cửa hàng chu đáo hơn vì cửa hàng có lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng của họ hơn so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần

Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện ích/tiện lợi đảm bảo các yếu tố về sự sang trọng, chất lượng hàng hóa, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, cách trình bày bắt mắt, khoa học hơn chợ hay các cửa hàng truyền thống

Nhược điểm: tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh

khác, nhưng cửa hàng tiện ích/tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác cũng như các kênh phân phối truyền thống

Đối với các kênh phân phối hiện đại: do diện tích hẹp hơn nên hạn chế trong vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn: đối với những khách hàng có thời gian họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn là đi mua ở cửa hàng tiện ích Không những thế đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác, nhiều người

còn coi việc đi siêu thị là hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần Những điều này không thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện ích

Đối với các kênh truyền thống: giá cả ở cửa hàng tiện ích luôn cao hơn so với các kênh truyền thống như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện ích Đối với cửa hàng tạp hóa: vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện ích lớn hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách hàng hay trang thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí Đối với chợ: cửa hàng tiện lợi có không gian hẹp hơn và chắc chắn sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng

2.1.3 Vai trò của cửa hàng tiện ích/tiện lợi

Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể

Cửa hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối so với những loại hình bản lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm

Hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế và cũng như các điều kiện

2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Lý thuyết về dịch vụ

2.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển, dich vụ y tế, dịch vụ giải trí, dịch vụ ăn uống,…

2.2.1.2 Đặc tính dịch vụ

Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ

Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nha Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải

có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được

Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ

bị hạn chế bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian

2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, là cái mà được khách hàng chấp nhận, nội dung của dịch vụ ở trong chính bản thân nó và chất lượng thuộc về chức năng, bao gồm thời gian trong đó dịch vụ được cung cấp Zeithaml và Bitner (1996) chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng Parasuraman (1998) chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

2.2.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay

vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có

thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể

Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ,

và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Ngoài ra, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Tính tạo bởi giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi

sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,…

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn

họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty

2.2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứ về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,… các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

- Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

NHU CẦU KHÔNG ĐƯỢC ĐÁP ỨNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

SỰ HÀI LÒNG

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.6 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

và cộng sự

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5)Tôn trọng khách hàng, (6)

Sự tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, (10) Am hiểu khách hàng

Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: (1)

Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4)

Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân

tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp, (2) Có phong cách phục vụ ân cần, (3) Có tính thuận tiện và linh hoạt, (4) Có sự tin cậy, (5) Có

sự tín nhiệm, (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong từng lĩnh vực khác nhau

2.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng

Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khảng cách trong chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chấtlượng dịch vụ

- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách ngày lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Đo lường chất lượng dịch vụ với thang đo SERVQUAL

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch

vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là

sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và cá giá trị khách hàng cảm nhận được

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứ thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo và

Sự kỳ vọng dịch vụ

Sự cảm nhận dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công ty

về sự kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

2.3.1.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

2.3.1.2 Hiệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý

hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

2.3.1.3 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đếu có thể tác động đến yếu tố này

2.3.1.4 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng, khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty

2.3.1.5 Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông

sẽ càng tăng

Nhận xét: do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, các

nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem sét tầm quan trọng của hai yếu tố hữu hình và vô hình trong dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Ví dụ trong

các cửa hàng bán lẻ, sản phẩm hữu hình là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu Ngược lại, đối với dịch vụ hàng không, tư vấn, … thì dịch vụ được xem là rất quan trọng Vì vậy, hàng loạt nghiên cứu đã sử dung thang đo SERVQUAL để kiểm định và đã được điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau

ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, vì vậy cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ

và từng thị trường cụ thể Chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của công ty dịch vụ Trong quá trình thiết kế thang đo, các tác giả này chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu Vì lý do này, một số biến quan sát phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả công ty dịch vụ thì bị loại bỏ

2.3.2 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình

SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu sau này cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Retailing Service Quality Scale)

Mặc dù mô hình SERVQUAL đã được kiểm tra thực nghiệm trong một số nghiên cứu liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ (ví dụ như: ngân hàng, dịch vụ điện thoại đường dài, môi giới chứng khoán và dịch vụ thẻ tín dụng) nhưng mô hình này đã không được ứng dụng thành công trong các dịch vụ cửa hàng bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996)

Chất lượng dịch vụ bán lẻ được đánh giá là khác với bất kỳ loại hình chất lượng dịch vụ khác (Hanjunath & Naveen, 2012; Gagliano & Hatchcote, 1994; Finn & Lamb, 1991) Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ đặc biệt là nơi cung cấp cả sản phẩm và dịch vụ, thì cửa hàng bán lẻ có thể có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng sản phẩm (Dabholkar và cộng

sự, 1996) Do đó nhu cầu có được một thang đo với các nhân tố đánh giá chính xác cảm nhận về dịch vụ và cảm nhận về hàng hóa đã xuất hiện

Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo cấu trúc thứ bậc được gọi là RSQS để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ Chất lượng dịch vụ tổng thể được xem là nhân tố thứ bậc cao hơn Dabholkar và cộng

sự (1996) đã tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng các công cụ thông qua phương pháp thảo luận, phỏng vấn sâu và thăm dò khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ Họ phát hiện ra rằng thang đo này có giá trị tốt và độ tin cậy cao Dabholkar và cộng sự (1996) đã xác định năm thành phần cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ như sau:

- Khía cạnh vật lý: ví trí của cửa hàng và cách bày trí bên trong

- Sự tin cậy: các cửa hàng thực hiện đúng như cam kết

- Tương tác cá nhân: nhân viên cửa hàng ăn mặc lịch sự, đối xử tốt với khách hàng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu

- Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có đủ kiến thức để giải quyết mọi vấn đề của khách hàng

- Chính sách cửa hàng: chính sách của cửa hàng về hàng hóa, bãi đậu xe, giờ hoạt động, phương thức thanh toán

Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 28 biến quan sát trong đó có 17 biến được rút trích từ thang đo SERVQUAL và 11 yếu tố được phát triển từ các nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính của họ

Phát triển mô hình khái niệm:

CLDV BÁN LẺ

Sự tin cậy

Chính sách

Làm đúng

Niềm tin

Khung khái niệm cho nghiên cứu:

Giả thuyết nghiên cứu:

- H1: có sự tác động đáng kể của khía cạnh vật lý lên đánh giá tổng quát

Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam, vì vậy trong một nghiên cứu về cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Võ Thị

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ

(Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 1996)

Lan và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các thành phần chất lượng dịch

vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi bao gồm 5 yếu tố: (1) Hàng hóa, (2) Trưng bày hàng hóa, (3) Mặt bằng, (4) Nhân viên, (5) Tiện lợi

2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

Từ những cơ sở lý thuyết nêu trên, để đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thì ta có thể áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) Tuy nhiên, thang đo này phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) về chất lượng dịch vụ cửa hàng thực phẩm tiện lợi dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996) đã xác định 5 yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: (1) Nhân viên, (2) Hàng hóa, (3) Trưng bày, (4) Mặt bằng, (5) Tiện lợi

Tác giả nhận thấy đề tài nghiên cứu của mình phù hợp với mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) ở một số điểm sau:

- Vận dụng cơ sở lý thuyết về mô hình bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) có sự điều chỉnh theo môi trường nghiên cứu thực tế

HÀI LÒNG CLDV HÀNG HÓA

TRƯNG BÀY

MẶT BẰNG

NHÂN VIÊN

TIỆN LỢI

Hình 2.5: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food (Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)

- Đo lường mức độ hài lòng của khách mua hàng tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi

- Đề tài được nghiên cứu vào tháng 12/2013 với phạm vi nghiên cứu tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TpHCM Với giả thuyết và bối cảnh nghiên cứu thực tế hoàn toàn tương đồng, tác giả đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) làm

mô hình nghiên cứu trong đề tài của mình

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được trình bày như sau:

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chất lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng

H2: Việc trưng bày hàng hóa trong cửa hàng có mối quan hệ cùng chiều với mức

độ hài lòng chung của khách hàng

H3: Mặt bằng cửa hàng có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng

H4: Thái độ phục vụ của nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)

H5: Sự tiện lợi mà cửa hàng cung cấp có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Trong chương này, đề tài trình bày những cơ sở lý luận làm nền tảng cho toàn bộ nội dung nghiên cứu của đề tài như lý thuyết về bán lẻ, cửa hàng tiện ích,

lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra chương này cũng nêu ra một số mô hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp được dùng để nghiên cứu trong đề tài

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: tác giả tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thông qua các báo cáo của công ty, các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

CRONBACH’S ALPHA

THANG ĐO HOÀN CHỈNH

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

PHÂN TÍCH ANOVA

VIẾT BÁO CÁO

- Đánh giá độ tin cậy các loại thang đo

- Loại các biến không phù hợp

- Kiểm tra nhân tố khám phá

- Kiểm định sự phù hợp của

mô hình

- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: đề xuất của tác giả)

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu của đối tượng phỏng vấn

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát sơ bộ)

Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn nhân viên cửa hàng và thảo luận tay đôi với 10 khách thường xuyên mua hàng tại cửa hàng

để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng

Phương pháp định lượng được thực hiện sau khi đã có bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với mục đích kiểm định độ tin cậy của các biến và chạy thử ra mô hình khảo sát chính thức

Phương pháp này chủ yếu để khám phá các yếu tố mới có ảnh hưởng sự hài lòng cũng như để xác định lại các yếu tố có sẵn trong mô hình lý thuyết

Bảng 3.1: Thang đo độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi

1 HÀNG HÓA Đảm bảo hàng chất lượng cao

3 Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng

5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

6 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng

7 TRƯNG BÀY Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm

8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng

9 Bảng giá đặt đúng vị trí

10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi

12 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá

13 MẶT BẰNG Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm

14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi

15 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn

16 NHÂN VIÊN Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

17 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

18 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

19 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

20 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

21 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

22 Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự

23 TIỆN LỢI Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều

24 Có đầy đủ các mặt hàng

25 Đa dạng về phương thức thanh toán

26 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn

27 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi

28 HÀI LÒNG SatraFoods là lựa chọn đầu tiên

29 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm

30 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)

Quy trình nghiên cứu sơ bộ:

Trước tiên, tác giả cần chuẩn bị một bảng nghiên cứu định tính và một số câu hỏi thảo luận nhằm giúp cho buổi thảo luận đạt được chuyên môn cao

Tiếp theo, tác giả sẽ chọn lựa địa điểm thích hợp để thảo luận nhóm nhằm tìm ra các yếu tố mới có ảnh hưởng sự hài lòng cũng như để xác định lại các yếu

tố có sẵn trong mô hình lý thuyết

Kết quả thảo luận: sau khi thảo luận với nhóm nhân viên thuộc cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods số 20 (Phan Đăng Lưu, Quận Phú Nhuận), cửa hàng số 02 (Nguyễn Tất Thành, Quận 4) và phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên mua hàng tại đây, kết quả thảo luận như sau:

Đối với yếu tố HÀNG HÓA:

Biến quan sát “Đảm bảo hàng chất lượng cao” có nội dung giải thích không rõ ràng, khách hàng khó trả lời nên nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này và thay vào đó là biến “Có nhiều mặt hàng mới”

Biến quan sát “Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng” có nội dung giải thích chưa rõ nên điều chỉnh lại là “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày”

Biến quan sát “Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng”

có nội dung giải thích cho việc trưng bày hàng hóa, do đó biến này nên chuyển sang yếu tố TRƯNG BÀY

Ngoài ra nhóm thảo luận cũng đề xuất thêm biến quan sát “Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác” vì giá hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn mua hàng ở cửa hàng này thay vì mua hàng

ở cửa hàng khác

Đối với yếu tố TRƯNG BÀY:

Biến quan sát “Bảng giá đặt đúng vị trí” kết hợp với biến “Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng” nên điều chỉnh lại là “Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng”

Đối với yếu tố “MẶT BẰNG”:

Biến quan sát “Khu vực mua sắm sạch sẽ” được nhóm thảo luận đề xuất thêm vào vì cho rằng cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods vừa có hàng hóa tiêu dùng hằng ngày lại vừa có thực phẩm tươi sống nên khu vực mua sắm phải đảm bảo vệ sinh là điều cần thiết

Đối với yếu tố “NHÂN VIÊN”:

Biến quan sát “Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự” nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này vì nội dung giải thích trùng với biến “Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự” với lý do nhân viên trong cửa hàng thì không phân biệt là nhân viên phục vụ hay nhân viên giao hàng đều phải có thái độ vui vẻ, thân thiện, lịch sự với khách mua hàng

Đối với yếu tố “TIỆN LỢI”:

Biến quan sát “Thời gian mở cửa, đóng cửa hợp lý” được nhóm thảo luận đề xuất thêm vào vì cho rằng cửa hàng thực phẩm tiện lợi không mở

cửa 24/24 như các cửa hàng tiện ích nên việc mở cửa và đóng cửa của cửa hàng ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựa thời gian thuận tiện để đi mua hàng

Như vậy, trải qua nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng được xác định như sau:

Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách mua

hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

1 HÀNG HÓA Có nhiều mặt hàng mới

3 Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày

5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

6 Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác

7 TRƯNG BÀY Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm

8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng

9 Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng

10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi

12 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá

13 MẶT BẰNG Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm

14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi

15 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn

16 Khu vực mua sắm sạch sẽ

17 NHÂN VIÊN Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

19 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

20 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

21 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

22 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

23 TIỆN LỢI Thời gian mở cửa, đóng cửa hợp lý

24 Tiết kiệm thời gian mua sắm

25 Có đầy đủ các mặt hàng

26 Đa dạng về phương thức thanh toán

27 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn

28 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi

29 HÀI LÒNG SatraFoods là lựa chọn đầu tiên

30 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm

31 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ

(Nguồn: theo nghiên cứu của tác giả)

Khi đã có bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện làm căn cứ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức Sau khi có dữ liệu khảo sát sơ bộ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành chạy thử để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát

Kết quả cho thấy thang đo bao gồm 5 yếu tố với 28 biến quan sát độc lập đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, do đó ta có thể tiến hành khảo sát chính thức

3.3.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kích thước mẫu tối thiểu là 274 (theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>8m+50) và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thông qua bảng câu hỏi để thu thập

dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS với các bước chính sau: kiểm định hệ số tin cậy của các yếu tố, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích Anova, thống kê mô tả, thảo luận kết quả và đề xuất các giải pháp

3.3.3 Đối tượng khảo sát và phương pháp tiếp cận

Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, cụ thể: tần suất mua sắm tại cửa hàng ít nhất phải từ trên 2 lần/tuần và đều đặn 4 tuần/tháng Điều này đảm bảo rằng với tần suất mua hàng thường xuyên thì khách hàng có đủ điều kiện để cảm nhận và đánh giá hết các yếu tố tiện ích mà cửa hàng mang lại từ đó đảm bảo cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods được chính xác và khách quan

Tác giả tổ chức các nhóm tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

để tiếp cận khách hàng và thu thập dữ liệu, phiếu khảo sát được nhóm thực hiện

bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng cho đến khi hết bảng câu hỏi Các phiếu khảo sát sau khi hoàn thành sẽ được tập hợp lại chuẩn bị cho công việc nhập liệu và phân tích dữ liệu

3.4 Mã hóa thang đo

Bảng 3.3: Mã hóa các biến khảo sát

1 HH1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới

2 HH2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng

3 HH3 Cửa hàng có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày

4 HH4 Thực phẩm tươi ngon

5 HH5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

6 HH6 Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác

7 TB7 Hàng hóa được trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm

8 TB8 Hàng hóa được xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng

9 TB9 Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng

10 TB10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

11 TB11 Trưng bày hàng mua chung, gần nhau tiện lợi

12 TB12 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá

13 MB13 Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm

14 MB14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi

15 MB15 Cửa hàng có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn

16 MB16 Khu vực mua sắm sạch sẽ

17 NV17 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

18 NV18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

19 NV19 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

20 NV20 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

21 NV21 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

22 NV22 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

23 TL23 Thời gian đóng cửa, mở cửa hợp lý

24 TL24 Tiết kiệm thời gian mua sắm

29 HL29 SatraFoods là lựa chọn đầu tiên

30 HL30 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm

31 HL31 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ

(Nguồn: theo nghiên cứu của tác giả)

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày tổng quát về phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài và các bước tiến hành để thực hiện đề tài Thông qua tiến hành nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định lại các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods Dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu cho việc phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN

4.1 Giới thiệu cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

4.1.1 Khái quát về sự phát triển các cửa hàng tiện lợi tại TpHCM

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm 2014 và lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016 Với tiềm năng đó, Việt Nam đã trở thành thị trường mục tiêu đầy hứa hẹn của các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ, mà minh chứng rõ nét nhất chính là việc các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang tiếp tục mở rộng đầu tư vào thị trường này

Cùng với sự phát triển của hàng loạt hệ thống cửa hàng tiện lợi như Circle

K, Shop&Go, FamilyMart, những năm trở lại đây, các thương hiệu lớn trong ngành bán lẻ đều mở thêm các cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ Đây là mô hình kết hợp giữa siêu thị và cửa hàng tiện lợi, vừa giảm thiểu khó khăn về chi phí mặt bằng, vừa là cách để những doanh nghiệp bán lẻ lớn xoay chuyển vốn nhanh hơn, giảm hàng tồn kho và mở rộng độ phủ cạnh tranh

Saigon Co.op, BigC, Tổng công ty TM Sài Gòn, Citimart đều triển khai những cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ, len lỏi trong các khu dân cư nhằm khuếch trương thương hiệu, giảm hàng tồn kho và mở độ phủ cạnh tranh

Theo Nielsen Việt Nam, năm 2014 hiện TP.HCM có 500 cửa hàng tiện lợi, trong đó, 60% số cửa hàng này thuộc về doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, nếu nói về mô hình cửa hàng thực phẩm quy mô nhỏ (food stores) thuộc

hệ thống các siêu thị lớn thì chỉ có: Co.op Food, Satrafoods, New Chợ và Vissan Ngoài ra, còn có các cửa hàng chuyên doanh về chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp như Guardian và các cửa hàng tiện lợi

Năm 2008, 4 cửa hàng thực phẩm Co.op Food đầu tiên do Công ty TNHH MTV Thực phẩm Saigon Co.op, trực thuộc Liên hiệp HTX TM TPHCM (Saigon Co.op) mở Đến năm 2014, đã có 70 cửa hàng Co.op Food với khoảng 10.000 mặt hàng nhưng chủ yếu là nhóm hàng thực phẩm, phủ khắp các quận huyện, các

khu công nghiệp, khu chế xuất tại TPHCM Với mô hình Co.op Food, Saigon Co.op luôn đặt mục tiêu mở rộng hai mảng: siêu thị và các cửa hàng thực phẩm Mục tiêu hướng tới là con số 100 siêu thị, cửa hàng tiện lợi vào năm 2015 và dự kiến, đến năm 2020 sẽ có khoảng 20 đại siêu thị phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân Thay vì phát triển mô hình siêu thị truyền thống, Saigon Co.op đang

mở ra nhiều mô hình mới, trong đó có mô hình cửa hàng thực phẩm nhỏ nhưng linh hoạt hơn Tiêu chí các cửa hàng thực phẩm Co.op Food là có quy mô từ 100

- 500m2, phục vụ cho dân cư trong vòng bán kính 500m Song, những cửa hàng Co.op Food sau này lại được mở rộng diện tích hơn Chẳng hạn, Co.op Food ở KCN Vĩnh Lộc có diện tích 1.000m2, vốn đầu tư hơn 5 tỷ đồng, với khoảng 10.000 mặt hàng

Gần đây, hệ thống cửa hàng Satrafoods thuộc Tổng công ty TM Sài Gòn cũng không ngừng mở rộng Từ năm 2011 đến nay cũng đã có 45 cửa hàng đi vào hoạt động, với gần 2.000 mặt hàng thực phẩm thiết yếu, hàng gia dụng, và hàng bình ổn giá (gạo, đường, dầu ăn, trứng, thịt gia súc, )

Trong khi đó, BigC thuộc Tập đoàn Casino Group (Pháp), sau khi mở các siêu thị, nhà bán lẻ này cũng bắt đầu mở các thương hiệu trực thuộc có quy mô nhỏ hơn như các cửa hàng New Chợ (diện tích từ 300 - 500m2/cửa hàng) Đồng thời, năm 2013, nhà phân phối này cũng đã mở thêm mô hình mới là cửa hàng tiện lợi C Express Chiến thuật của Big C Việt Nam với chuỗi New Chợ và C Express là giúp thương hiệu Big C phủ rộng đến các khu dân cư

Hệ thống siêu thị Citimart cũng đầu tư vào các cửa hàng nhỏ bằng cách mua lại hệ thống Family Mart của Malaysia tại các trung tâm mua sắm Parkson, TPHCM Song song đó, Citimart cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi thương hiệu B&B (Best&Buy)

Nhìn chung, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thị trường bán lẻ tại TPHCM nói riêng còn rất nhiều tiềm năng để các tập đoàn bán lẻ lớn trong và ngoài nước khai thác Đến năm 2015 với việc mở cửa thị trường hoàn toàn theo cam kết khi gia nhập WTO thì thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ còn diễn ra sôi động

hơn nữa với cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn bán lẻ để gia tăng thị phần, từng bước chiếm lấy thị trường

4.1.2 Đôi nét về Tổng công ty thương mại Sài Gòn – TNHH MTV (SATRA)

Tổng công ty thương mại Sài Gòn - SATRA là một trong những doanh nghiệp lớn, uy tín trong lĩnh vực thương mại tại Việt Nam Từ khi thành lập năm

1995 đến nay, công ty đã xây dựng và phát triển trở thành một trong những Tổng Công ty Thương mại lớn với hơn 70 doanh nghiệp gồm công ty con, công ty liên kết và công ty liên doanh, với doanh thu 42.310 tỉ đồng (2013) và đội ngũ nhân viên hơn 16.000 người với tầm nhìn trở thành một trong những tập đoàn lớn và vững mạnh của quốc gia, và có uy tín trong khu vực cũng như trên thế giới Ngoài trụ sở đặt tại TPHCM, công ty còn thành lập văn phòng đại diện tại Yokohama, Osaka - Nhật Bản, Yangon - Myanmar và Campuchia

Các hoạt động kinh doanh:

- Sản xuất chế biến - Xuất nhập khẩu

- Phân phối sỉ và lẻ - Dịch vụ

- Đầu tư Các ngành kinh doanh chủ yếu:

- Thực phẩm và đồ uống - Hóa mỹ phẩm

- May mặc - Vật liệu xây dựng

- Đồ gỗ, trang trí nội thất - Thủ công mỹ nghệ

- Bao bì các loại - Dịch vụ giao nhận và kho vận

- Khách sạn, nhà hàng - Dịch vụ cho thuê mặt bằng, văn phòng

- Du lịch và đào tạo - Nhiên liệu, xăng dầu, chất đốt các loại Lĩnh vực nông sản là một trong những thế mạnh của SATRA Chợ đầu mối nông sản thực phẩm Bình Điền với diện tích rộng 65ha, là chợ đầu mối đầu tiên tập trung với quy mô lớn của thành phố và cả nước, chuyên cung cấp hàng nông sản thực phẩm tươi sống như: thủy hải sản, thịt gia súc, gia cầm, rau củ quả,

nấm, gia vị, trái cây, để phục vụ cho nhu cầu của TPHCM và các vùng lân cận Ngoài chợ đầu mối nông sản thực phẩm Bình Điền, các công ty thành viên của SATRA hoạt động kinh doanh về lĩnh vực nông sản có: Công ty Cofidec, Chi nhánh Satra Đồng Tháp, Công ty Agrex Sài Gòn,…

Công ty APT, Công ty Cofidec, Công ty Cầu Tre, Công ty Cagico, Công

ty Agrex Sài Gòn là các công ty thành viên của Satra chuyên kinh doanh các mặt hàng thủy hải sản Mặt hàng hải sản đông lạnh và hàng khô của các đơn vị nhiều năm liền nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng Có khả năng cạnh tranh cao về chất lượng cũng như giá cả tại các thị trường Nhật, Mỹ, EU, Hàn Quốc… cũng như đẩy mạnh chương trình kinh doanh nội địa trên phạm vi cả nước Công

ty luôn đảm bảo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO và tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm

Sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú như jam-bon, thịt nguội, giò chả, bò viên, cá viên, chả giò thịt, chả giò rế, cá ba sa tẩm gia vị, xúc xích, đồ hộp,… Trong nhiều năm liền, sản phẩm của công ty đạt các danh hiệu “Thương hiệu nổi tiếng” và “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn

Với lợi thế là doanh nghiệp có nhiều đơn vị trong cùng hệ thống như Vissan, Cầu Tre, APT, Cofidec, Agrex Sài Gòn, Nhabexim,… chuyên sản xuất hàng thực phẩm chế biến, nhà máy chế biến gạo của SATRA chuyên cung cấp các loại gạo phục vụ nhu cầu tiêu dùng nội địa và xuất khẩu, chợ đầu mối Bình Điền chuyên cung cấp rau, củ, quả tươi và các loại thủy hải sản,… SATRA đã cho ra đời hệ thống cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods kinh doanh theo mô hình bán lẻ hiện đại nhằm mục đích phục vụ tối đa cho người tiêu dùng tại Thành

phố Hồ Chí Minh và cả nước Với tiêu chí “Hàng tận gốc - Tươi mỗi ngày”,

cửa hàng Satrafoods luôn cam kết mang đến cho người tiêu dùng những thực phẩm giàu dinh dưỡng, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và giá cả cạnh tranh

4.1.3 Giới thiệu về cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods