Sự hài lòng của doanh nghiệp nhỏ và vừa đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan mọi kết quả của luận văn “Sự hài lòng của Doanh nghiệp nhỏ và vừa đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

THIỀU QUANG HUY

SỰ HÀI LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM -

CHI NHÁNH NINH THUẬN

KHÁNH HÒA, 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

THIỀU QUANG HUY

SỰ HÀI LÒNG CỦA DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG

TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT

NAM-CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Phòng Đào tạo Sau đại học

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan mọi kết quả của luận văn “Sự hài lòng của Doanh nghiệp nhỏ và

vừa đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và

chưa từng công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hoà, ngày 15 tháng 07 năm 2018

Tác giả luận văn

Thiều Quang Huy

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Khoa Sau đại học, Khoa Kinh tế, Ban lãnh đạo Ngân hàng BIDV Ninh Thuận, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài

Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Hồ Huy Tựu đã giúp tôi hoàn thành

tốt đề tài này Qua đây tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hoà, ngày 15 tháng 07 năm 2018

Tác giả luận văn

Thiều Quang Huy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) 4

1.5.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tín dụng 6

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ 6

2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ tín dụng 10

2.1.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ (tín dụng) của ngân hàng 10

2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 12

2.3.1 Nghiên cứu của Henrique và cộng sự (2009) 12

2.3.2 Nghiên cứu về các chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 13

2.3.3 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) 13

2.3.4 Các nghiên cứu khác trong lĩnh vực ngân hàng 14

2.4 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu 15

2.4.1 Ảnh hưởng của Sự tin cậy đối với sự hài lòng của doanh nghiệp 15

2.4.2 Ảnh hưởng của Sự đáp ứng đối với sự hài lòng của doanh nghiệp 16

2.4.3 Ảnh hưởng của Phương tiện hữu hình đối với sự hài lòng của doanh nghiệp 16

2.4.4 Ảnh hưởng của Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng đối với sự hài lòng của doanh nghiệp 16

2.4.5 Ảnh hưởng của Sự cảm thông đối với sự hài lòng của doanh nghiệp 17

2.4.6 Ảnh hưởng của giá dịch vụ đến sự hài lòng của doanh nghiệp 17

2.4.7 Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu dịch vụ đối với sự hài lòng của doanh nghiệp 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Tóm tắt Chương 2 20

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) 21

3.2 Dịch vụ tín dụng đối với SME của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận 21

3.2.1 Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Ninh Thuận 21

3.2.2 Thực trạng hoạt động của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận 25

3.2.3 Dịch vụ tín dụng đối với SME của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận 27

3.3 Phương pháp nghiên cứu 27

3.3.1 Nghiên cứu định tính 27

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 33

Tóm tắt Chương 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô hình hoạt động của Doanh nghiệp nhỏ và vừa 37

4.2 Giá trị các chỉ báo quan sát 38

4.3 Phân tích mô hình 39

4.4 Đánh giá mô hình đo lường 40

4.4.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.4.3 Phân tích tương quan 50

4.4.4 Phân tích hồi quy 52

4.5 Kiểm định các giả thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa sự hài lòng của SME đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận với các yếu tố của nó 55

Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 58

5.1 Kết luận 58

5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu 60

5.3 Khuyến nghị một số các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của SME đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận 60

5.3.1 Giải pháp liên quan đến Năng lực phục vụ 60

5.3.2 Giải pháp liên quan đến Hình ảnh thương hiệu của ngân hàng BIDV Ninh Thuận 62

5.3.3 Giải pháp liên quan đến Sự tin cậy của doanh nghiệp 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng (American Custommer Sastisfaction Index)

BIDV : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV Ninh Thuận : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Ninh Thuận

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 8

Bảng 3.1: Bảng mô tả doanh nghiệp nhỏ và vừa 21

Bảng 3.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận qua các năm 26

Bảng 4.1: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 38

Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 40

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo “Sự đáp ứng” 41

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình” 41

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 42

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ”sau khi đã loại bỏ đi biến PV1 42

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ”sau khi đã loại bỏ đi biến PV5 43

Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo “Sự cảm thông” 43

Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo “Giá dịch vụ” 44

Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 44

Bảng 4.11: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng chung” 45

Bảng 4.12: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett 46

Bảng 4.13: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Phương sai được giải thích 47

Bảng 4.14: Kết quả xoay nhân tố các biến mô hình SERQUAL 47

Bảng 4.15: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett 48

Bảng 4.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Phương sai được giải thích 49

Bảng 4.17: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập mở rộng 49

Bảng 4.18: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett 50

Bảng 4.19: Phương sai được giải thích cho các biến phụ thuộc 50

Bảng 4.20: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập 50

Bảng 4.21: Ma trận tương quan 51

Bảng 4.22: Kết quả hồi quy của mô hình 52

Bảng 4.23: Phân tích ANOVA trong phân tích hồi quy 52

Bảng 4.24: Kết quả ước lượng hàm hồi quy đa biến 53

Bảng 4.25: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, Chi Nhánh TP HCM 14

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận 23

Hình 4.1: Đồ thị tần suất phân phối phần dư 54

Hình 4.2: Đồ thị P-P phân phối phần dư 54

Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư Scatterplot 55

Hình 4.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SME đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận sau khi đã kiểm định 56

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thời đại hiện nay Mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì có thể đem lại nhiều lợi ích đáng kể cho Doanh nghiệp Vì vậy việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng đối với rất nhiều Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và đặc biệt là các ngân hàng nói riêng Chỉ bằng cách này thì Doanh nghiệp cũng như các ngân hàng mới giữ được khách hàng cũ và biết cách làm thế nào để thu

hút thêm khách hàng mới Đề tài: “Sự hài lòng của Doanh nghiệp nhỏ và vừa đối với

chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận” sẽ cung cấp thêm một số các giải pháp giúp cho

ban lãnh đạo Ngân hàng BIDV Ninh Thuận có những chính sách tốt hơn nữa để giữ chân khách hàng của mình trong công cuộc cạnh tranh khốc liệt như hiện nay giữa các ngân hàng với nhau trên cùng địa bàn tỉnh Ninh Thuận Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sự hài lòng đối với dịch vụ tín dụng của các SME tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Cuối cùng đưa ra một số đề xuất các hàm ý ứng dụng để nâng cao sự hài lòng của các SME đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sơ bộ và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với khách hàng về các tiêu chí đề xuất để điều chỉnh và bổ sung vào mô hình nghiên cứu cho phù hợp), cho phép khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với đặc điểm khảo sát sự hài lòng của khách hàng Và đề tài cũng đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra thông qua số liệu thu thập từ bảng câu hỏi đã xây dựng và được phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0) nhằm đánh giá các thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và sự hài lòng của SME về chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố có sự tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của SME là nhân tố Năng lực phục vụ (β = 0,487), nhân tố Hình ảnh thương hiệu có

sự tác động mạnh thứ 2 (với β = 0,187) và cuối cùng là nhân tố Sự tin cậy có tác động yếu hơn đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,135)

Đề tài đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao sự hài lòng của SME đối với dịch

vụ tín dụng tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Giải pháp về Hình ảnh thương hiệu của

Ngân hàng BIDV (ngân hàng cần phải quan tâm đến các chiến lược, kế hoạch, cũng

như cần phải có kế hoạch truyền thông một cách bài bản và hiệu quả để nâng cao giá trị Hình ảnh thương hiệu của BIDV hơn nữa và Ngân hàng BIDV cần phải thiết lập bộ phận quan hệ công chúng một cách chuyên nghiệp với những chức năng, nhiệm vụ và nghiệp vụ chuyên môn rõ ràng nhằm gia tăng Hình ảnh thương hiệu cũng như giá trị

thương hiệu của Ngân hàng BIDV trong lòng SME); Giải pháp về Sự tin cậy của SME

(phải đảm bảo mọi giao dịch tài chính tại ngân hàng đều phải được thực hiện một cách nhanh chóng, an toàn, chính xác để nâng cao sự hài lòng của SME bởi vì yếu tố thời gian có tác động rất lớn trong việc cạnh tranh giữa các Ngân hàng với nhau như hiện nay; phải tổ chức công tác giải quyết các khiếu nại của SME một cách kịp thời và đạt chất lượng nhằm gia tăng sự thỏa mãn và trung thành của SME đối với chất lượng dịch

vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận); Giải pháp về Năng lực phục vụ (ngoài

tiêu chí về nghiệp vụ chuyên môn của ngành ngân hàng để lựa chọn các ứng viên thì ngân hàng còn phải dựa vào tư cách đạo đức của ứng viên để làm tiêu chí tuyển dụng nhân viên của mình; định kỳ cứ 6 tháng/lần thì phải kiểm tra kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn và kiến thức của nhân viên trong toàn ngân hàng; đồng thời cũng cần phải

tổ chức các buổi giao lưu, nói chuyện với các chuyên gia tài chính ngân hàng nổi tiếng trong ngành để giúp cho nhân viên có thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý giá để cho việc phục vụ các SME của ngân hàng được tốt hơn nữa)

Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng, BIDV, Doanh nghiệp nhỏ và vừa

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng không? (Kotler, 2003) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng đối với nhiều Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, vốn chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt nhất Chỉ bằng cách đó thì Doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các Doanh nghiệp thành công nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận (Kotler, 2003)

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích Thứ nhất, một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng (Kotler, 2003) Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận lên từ 25% - 85% Thứ hai, một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm, sẽ kể cho người khác (gia đình và bạn bè…) về sản phẩm và dịch vụ đó, ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu, ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới và họ cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó (Kotler, 2003)

Hiện nay hoạt động cạnh tranh trên thị trường tài chính – ngân hàng ở nước ta đang diễn ra gay gắt, các ngân hàng ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào việc thu hút và giữ chân khách hàng Việc cạnh tranh của các ngân hàng không chỉ dừng lại ở các chính sách về giá cả và chất lượng phục vụ vì nó rất dễ dàng

bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, các Ngân hàng thương mại hiện nay đang triển khai các phương pháp hữu hiệu, trong đó xây dựng một hệ thống chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng nhằm duy trì, củng cố

và phát triển các mối quan hệ với khách hàng hiện có cũng như tăng trưởng khách hàng mới, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng thông qua việc đáp ứng

và thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Trong năm 2017, Quốc hội thông qua Luật hỗ trợ Doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) và Luật này đã có hiệu lực từ ngày 1/1/2018 Luật hỗ trợ Doanh nghiệp nhỏ và vừa được thông qua đã góp phần hỗ trợ cho trên 95% doanh nghiệp Việt Nam hiện tại (tính đến ngày 20/4/2017, Việt Nam có 612.000 doanh nghiệp) Đây sẽ là một đạo luật quan trọng, thể hiện rõ vai trò của Chính phủ kiến tạo khi hỗ trợ, thúc đẩy sự phát triển của khối doanh Nghiệp tư nhân, góp phần hướng tới mục tiêu 1 triệu doanh nghiệp hoạt động vào năm 2020 Với một lượng khách hàng sẽ phát triển nhanh về lượng và chất trong thời gian tới, các tổ chức tín dụng tích cực xây dựng các sản phẩm đặc thù và khác biệt để thu hút và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

Có mặt trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận ngay từ những năm đầu thành lập tỉnh, trải qua hơn 24 năm hình thành và phát triển, đến nay Ngân hàng BIDV Ninh Thuận là ngân hàng có quy mô lớn nhất trong tổng số 9 Ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận Đến cuối năm 2016, Ngân hàng BIDV Ninh Thuận duy trì vị trí thứ hai sau Ngân hàng Agribank Ninh Thuận về thị phần tín dụng với tỉ lệ 30,8% và thị phần thu dịch vụ (tín dụng, tài trợ thương mại và tiền gửi) với tỉ lệ 34,8% và bỏ xa vị trí của các Ngân hàng khác Để đạt được kết quả trên, trong hoạt động hướng về khách hàng, Ngân hàng BIDV Ninh Thuận đã thực hiện nhiều chính sách như tặng quà vào dịp lễ tết, sinh nhật, các hình thức khuyến mãi, các chính sách ưu đãi…tuy nhiên kết quả đạt được vẫn chưa tương xứng với nguồn lực đã bỏ ra, đặc biệt trong hoạt động tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn còn hạn chế Hiện nay, có một lượng khách hàng phàn nàn có chiều hướng tăng (lãi suất, phí giao dịch, sản phẩm đa dạng phù hợp với quy mô doanh nghiệp…) và từ đó chuyển dần sang quan hệ với Ngân hàng khác Vì vậy, thị phần tín dụng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận có xu hướng giảm và mức độ tăng trưởng khách hàng mới thì thấp, do đó hiệu quả hoạt động của chi nhánh tăng giảm không ổn định…

Với nhiều chính sách mới hỗ trợ phát triển SME đang và chuẩn bị triển khai từ Trung ương đến địa phương, trong tương lai nền kinh tế của tỉnh sẽ phát triển mạnh về quy mô lẫn chất lượng và dự kiến sẽ có nhiều Ngân hàng thương mại sẽ được thành

lập và hoạt động trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận, do đó mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng sẽ trở nên gay gắt hơn Với mục tiêu giữ vững thị phần và tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới, Ngân hàng BIDV Ninh Thuận cần phải nâng cao chất lượng dịch

vụ và phát triển nhiều sản phẩm phù hợp với mô hình hoạt động của từng doanh nghiệp nhằm giữ vững nền khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai, đặc biệt là với đối tượng khách hàng là SME

Xuất phát từ mục tiêu trên, tôi chọn đề tài: “Sự hài lòng của doanh nghiệp nhỏ

và vừa đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư

và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận” cho luận văn thạc sĩ của mình Nếu

nghiên cứu này thành công sẽ góp một phần nhỏ khi Ban lãnh đạo Ngân hàng BIDV Ninh Thuận cần cơ sở để đưa ra các quyết định cũng như các chính sách liên quan đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu sự hài lòng của doanh nghiệp nhỏ và vừa đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận và đề xuất hàm ý quản trị

 Mục tiêu cụ thể:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Doanh nghiệp nhỏ và vừa đối

với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại

 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sự hài lòng đối với dịch vụ tín

dụng của các Doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

 Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của các Doanh nghiệp nhỏ

và vừa đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng của các Doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi những SME

có sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận hiện nay

 Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong 03 năm từ

2015-2017, dữ liệu sơ cấp được thu từ các SME trong thời gian từ tháng 3 – 7 năm 2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các công trình nghiên cứu, tài liệu, các bài báo, internet…để xây dựng sơ bộ các tiêu thức khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Tiếp theo, tác giả thực hiện phỏng vấn sơ bộ và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với khách hàng về các tiêu chí đề xuất để điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu cho phù hợp Quy trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với đặc điểm khảo sát sự hài lòng của khách hàng

1.5.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề

ra.Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận, dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết Mối quan hệ giữa các thang đo và sự hài lòng của SME về chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Việc đánh giá thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS (Pasw Statistics) 18.0 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của SME về chất lượng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này sẽ là một trong những đóng góp thực tiễn về chất lượng dịch vụ tín dụng SME tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Đề tài chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự chất lượng sản phẩm dịch vụ tín dụng SME tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận thông qua việc khảo sát lấy ý kiến đánh giá từ khách hàng là SME Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất với Ban lãnh đạo Ngân hàng để đưa ra chính sách SME và lựa chọn nguồn lực

phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ, đem đến cho SME sự thỏa mãn và hài lòng nhất, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng thu dịch vụ tín dụng của chi nhánh

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như lời cảm ơn, lời cam đoan, trích yếu luận văn, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục…luận văn được kết cấu thành 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu Trong chương này, tác giả sẽ trình bày tính cấp thiết của

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này, tác giả

sẽ trình bày một số lý thuyết về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: cơ

sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tín dụng và sự hài lòng của SME tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận, tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước

và ngoài nước, đưa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết liên quan đến việc nghiên cứu

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu Trong chương

này, tác giả sẽ trình bày sơ bộ về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung của đề tài: thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra Sau khi thu hồi các bảng khảo sát điều tra sẽ được xử lý dữ liệu bằng chương trình SPSS 18.0 nhằm xác định mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chất lượng tín dụng tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Sau đó

tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chương này, tác giả sẽ trình bày việc

phân tích các kết quả nghiên cứu chính thức đã đạt được và biện luận về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chất lượng tín dụng tại Ngân

hàng BIDV Ninh Thuận

Chương 5: Thảo luận và đề xuất Chương này, tác giả sẽ tóm tắt các kết quả

chính thức của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các khuyến nghị đối với Ban lãnh đạo Ngân hàng BIDV Ninh Thuận Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tín dụng

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi

có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng (Đinh Vũ Minh, 2009)

Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô

hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Thứ nhất,

phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là

vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức

như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc

biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo Lý do là những gì

mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng

nhận được Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể

tách rời Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví

dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ

Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Và Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman và cộng

sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là mô hình Servqual Trong đó, mô hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học cũng như trong thực tiễn kinh doanh (Cronin và Taylor, 1992)

Mô hình Serqual tập trung đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó Trong mô hình của mình, Parasuraman và cộng sự (1985), cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understvàing customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết

và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp

trong đo lường Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng

2 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml và Bitner (1988) đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Sự tin cậy (reliability)

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự đáp ứng (responsiness)

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy)

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kì vọng (Pont và McQuilken, 2005)

Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng

hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch

vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Lee, Lee và Yoo, 2000) Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexvàer, Kaldenberg và Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu và Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont và Lisa McQuilken,

2005).Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao

về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả mãn (Churchill và Suprenant, 1982)

Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang

đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual

2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ tín dụng

Chất lượng dịch vụ tín dụng là khả năng đáp ứng của dịch vụ tín dụng đối với

sự mong đợi của khách hàng đi vay vốn Hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng đi vay vốn với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng

2.1.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ (tín dụng) của ngân hàng

Các nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008) và Hoàn Xuân Bích Loan (2008), Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Lê Tánh Thật (2013), Nguyễn Thị Yến Nga (2013) đã đưa ra các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình Servquarl trong lĩnh vực ngân hàng như sau:

Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ

và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau: Ngân hàng thực hiện dịch

vụ đúng ngay từ lần đầu; Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa; Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót; Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng; Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn để giúp đỡ khách hàng; Ngân hàng gửi bản sao kê đều đặn và kịp thời

Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,

xử lý hiệu quả các khiếu nại Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Ngân hàng giải đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng; Ngân hàng cố gắng giải quyết khó

khăn cho khách hàng

Phương tiện hữu hình: Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bề ngoài của

cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu hướng dẫn

và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Tóm lại, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này, bao gồm: Ngân hàng có cơ cở vật chất đầy đủ; Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại; Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp; Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo: Đây là yếu tổ tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nhóm yếu tố này bao gồm: Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn; Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu; Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác, rõ ràng thắc mắc của khách hàng

Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân

cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm

thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc,

mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng, sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau: Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng; Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ; Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng; Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing

về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie và Olshavsky, 1996) Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được sự thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lượng kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ

về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Terry, 2002) hay là cảm giá tích cực mang tính tích lũy theo thời gian liên quan đến trãi nghiệm về dịch vụ

(Oliver, 1997) Sự hài lòng khác với chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml

và Bitner, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch

vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa

sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu của Henrique và cộng sự (2009)

Henrique và cộng sự (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Mô hình đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây điều tra ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến

sự hài lòng và lòng trung thành Một cuộc khảo sát được tiến hành với 7.461 khách hàng của một ngân hàng lớn tại Brazil Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi là một tiền đề quan trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung gian và điều hòa của chi phí chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

2.3.2 Nghiên cứu về các chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Consumer sastisfaction Index - ACSI)

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa dịch vụ được mua ở Mỹ

và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ

số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) dùng để sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI

là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được cảm nhận và giá trị được nhận thức) và bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn) Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đển ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ sổ và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng

2.3.3 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với

sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, Chi Nhánh TP HCM

(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa, 2007)

Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên)

2.3.4 Các nghiên cứu khác trong lĩnh vực ngân hàng

Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) trong nghiên cứu về: “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TPHCM” đã đưa ra mô hình gồm các nhân tố sau: (1) Tính tin cậy (Reliability) gồm 6 biến: Dịch vụ chính sách, hình thức bề ngoài tốt, tính sáng tạo cần thiết, xúc tiến dịch vụ nhanh chóng, giao dịch nhanh và hiệu quả và đáng tin và bảo mật giao dịch (2) Tính thuận tiện (Convinience) gồm có 4 biến: Dễ tìm điểm thanh toán, nhiều điểm thanh toán, thuận tiện sử dụng và chuỗi dịch vụ rộng (3) Giá cả (Price) gồm 4 biến: Nhà cung ứng có phí dịch vụ thấp, nhà cung ứng có lãi suất cạnh tranh, Nhà cung ứng phí làm thẻ thấp và phí chuyển thấp tại các điểm thanh toán (4) Giải quyết phàn nàn (Customer complaint) gồm 3 biến Hệ thống giải quyết phàn nàn hoàn chỉnh, Đường dây nóng 24/7 và áp dụng phần mềm CRM để xử lý thông tin khách hàng, Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần đối với khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hữu hình

Tính cạnh tranh về giá

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuỳ An (2012) kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang do lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ E-Partner tại Vietinbank Khánh Hòa Nghiên cứu này đã điều chỉnh mô hình lý thuyết đã đề xuất ban đầu, các thang đo không phù hợp được loại bỏ và gộp các nhân tố lại tạo thành thang đo mới Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 08 thang đo: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Khuyến mãi; (5)

Sự cảm thông; (6) Tiền trong máy ATM; (7) Tính thuận tiện; (8) Sự đáp ứng Kêt quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết Đồng thời kết qủa kiểm định gỉa thuyết đặt ra của mô hình lý thuyết đã điều chỉnh Kết quả sau khi kiểm định giả thuyết đặt ra, mô hình hoàn chỉnh gôm 6 thang do: (1) Bảo mật thông tin; (2) Phí dịch vụ; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự cảm thông; (5) Tính thuận tiện; (6) Sự đáp ứng

2.4 Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và cộng sự Đồng thời, dựa trên các nghiên cứu

ở trên ta thấy tất cả các nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau Do đó, để tài đã lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1980) xây dựng làm

mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

2.4.1 Ảnh hưởng của Sự tin cậy đối với sự hài lòng của doanh nghiệp

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với doanh nghiệp Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được doanh nghiệp đo lường thông qua các yếu tố sau:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không để xảy ra sai sót

 Ngân hàng thực sự muốn giải quyết trở ngại cho khách hàng

 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ

doanh nghiệp

H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của doanh nghiệp

2.4.2 Ảnh hưởng của Sự đáp ứng đối với sự hài lòng của doanh nghiệp

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ doanh nghiệp và đáp ứng các yêu cầu của doanh nghiệp Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà doanh nghiệp mong muốn, cụ thể như:

 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ doanh nghiệp

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của doanh nghiệp

 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho doanh nghiệp

H2: Sự đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của doanh nghiệp

2.4.3 Ảnh hưởng của Phương tiện hữu hình đối với sự hài lòng của doanh nghiệp

Các phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của ngân hàng như: cơ

sở vật chất, thiết bị, máy hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách

tổng quát, tất cả những gì mà doanh nghiệp nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các

giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Ngân hàng có vị trí giao dịch thuận tiện, cơ sở vật chất tốt

 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất

khoa học và tiện lợi cho doanh nghiệp

H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của

doanh nghiệp

2.4.4 Ảnh hưởng của Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng đối với sự hài

lòng của doanh nghiệp

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho doanh nghiệp được cảm nhận

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, doanh nghiệp cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng

dịch vụ của ngân hàng:

 Nhân viên ngân hàng cư xử tạo niềm tin cho doanh nghiệp

 Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến từng doanh nghiệp

 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, đối xử ân cần với doanh nghiệp

 Lợi ích của ngân hàng luôn đi đôi với lợi ích của doanh nghiệp

 Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của doanh nghiệp

 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện cho doanh nghiệp

H5: Sự cảm thông có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của doanh nghiệp 2.4.6 Ảnh hưởng của giá dịch vụ đến sự hài lòng của doanh nghiệp

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, yếu tố giá cả ít được các nhà nghiên cứu chọn lựa vào mô hình so với các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng được đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt thì yếu tố về giá cả càng tiến gần hơn và có ý nghĩa hơn đối với sự hài lòng của doanh nghiệp Chính vì thế, khi xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp mà không đề cập đến yếu tố về giá sẽ dễ dẫn đến kết quả thiếu tính chính xác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2001)

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ cung cấp và được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của doanh nghiệp về sản phẩm,

dịch vụ mà mình sử dụng Nói cách khác, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra

để nhận được giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cần Giá cả của hàng hóa, dịch vụ nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị; khoảng cách sai lệch giữa giá cả và giá trị phụ thuộc vào quan hệ cung cầu hàng hóa, dịch vụ Nếu cung và cầu

về hàng hóa trùng khớp với nhau thì giá cả cũng là giá trị, nếu cung hàng hóa lớn hơn cầu thì giá cả thấp hơn giá trị và ngược lại Trong thực tế, khi mua hay sử dụng bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì doanh nghiệp luôn có xu hướng so sánh giá cả sản phẩm, dịch vụ dự định mua với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường để có sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình mua

Vì vậy, trong nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xét đến là giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ Giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này dự kiến đo lường qua ba biến quan sát sau đây: Phí mở thẻ, phí thường niên; Phí sử dụng các dịch vụ tín dụng (thẻ ATM, bảo lãnh ); Các chương trình khuyến mãi cho các gói sản phẩm tín dụng (Nguyễn Thị Thuỳ An, 2012; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Đỗ Tiến Hòa, 2007)

Đã có một số nghiên cứu sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng như: Spreng và Mackoy (1996); Voss và cộng sự (1998); Varki và Colgate (2001) Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng Xét đến mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cảm nhận, chúng có sự gắn kết vô hình với nhau Khi cần mua sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng phải bỏ ra một lượng chi phí nào đó để

có được giá trị sử dụng đáp ứng nhu cầu của mình Chi phí bỏ ra đó là giá cả và cái nhận được gọi là giá trị Nếu ta lượng hóa lượng giá cả tương ứng với giá trị nhận được thì sẽ cho ra giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó Nếu sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả cạnh tranh đồng nghĩa với việc làm hài lòng khách hàng Ngược lại, khách hàng

sẽ không hài lòng Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá cả sản phẩm, dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Do đặc tính của sản phẩm, dịch vụ là vô hình nên khách hàng thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Trong khi đó, Varki

và Colgate, (2001); Hong và Goo (2003) đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá

cả và sự hài lòng của khách hàng Phát hiện này cũng đã được khẳng định bởi các

nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Thuỳ An, 2012), Hà Nam Khánh Giao, 2011); Đỗ

Tiến Hòa, 2007) nêu trên, vì vậy giả thuyết sau được đề nghị:

H6: Giá dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng doanh nghiệp 2.4.7 Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu dịch vụ đối với sự hài lòng của doanh nghiệp

Thương hiệu đã xuất hiện trên thị trường kinh doanh cách đây vài thế kỷ trước Ban đầu, người ta có quan niệm về thương hiệu hết sức đơn giản; nó chính là một phần của sản phẩm dịch vụ với chức năng chủ yếu là dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất cùng một mặt hàng với nhau Theo quan điểm này, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Theo thời gian, vai trò của thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (xem Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Từ những định nghĩa về thương hiệu trên cho ta thấy, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hết sức cần thiết; nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào vì bản thân nó có những giá trị riêng biệt hay sự nhận biết riêng biệt từ những cảm nhận của khách hàng

đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ Đứng trên góc độ khách hàng, có rất nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, trong đó các yếu tố dễ nhận biết nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ, tiện ích sản phẩm dịch vụ đi kèm, thái độ phục vụ của nhân viên, danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp…đây là các yếu

tố có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, thương hiệu doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng Thừa nhận các phát hiện trước đây từ các các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Thuỳ An, 2012; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Đỗ Tiến Hòa, 2007), giả thuyết sau được đề nghị:

H7: Hình ảnh thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của doanh nghiệp

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

sơ lược qua tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước, từ đó đưa ra

mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết liên quan đến việc nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình

Sự cảm thông

Hình ảnh thương hiệu Giá dịch vụ

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 D oanh nghiệp nhỏ và vừa (SME)

Doanh nghiệp nhỏ và vừa là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau:

Bảng 3.1: Bảng mô tả doanh nghiệp nhỏ và vừa Doanh nghiệp

Quy mô

nguồn vốn

Số lao động

Tổng nguồn vốn

20 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

20 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

10 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

50 người

từ trên 10 tỷ đồng đến 50

tỷ đồng

từ trên 50 người đến

100 người

Nguồn:Điều 3 Nghị định 56/2009/NĐ-CP

3.2 Dịch vụ tín dụng đối với SME của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

3.2.1 Giới thiệu về Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Ngày 24/06/1957, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam - tiền thân của Ngân hàng BIDV - được thành lập theo quyết định số 177/TTg ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính Phủ - trực thuộc Bộ Tài Chính với quy mô ban đầu nhỏ bé gồm 8 chi nhánh và

200 cán bộ Ngày 26/04/1981, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngày 14/11/1990, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam được đổi tên thành Ngân

hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Đây là mốc đánh dấu sự chuyển đổi cơ bản của Ngân hàng BIDV: Ngân hàng BIDV được phép kinh doanh đa năng tổng hợp như một NHTM

Tiền thân của Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Thuận Hải là Phòng cấp phát vốn xây dựng cơ bản thuộc Công ty tài chính tỉnh Thuận Hải Để thuận tiện trong công việc triển khai nhiệm vụ của Ngành ngân hàng trong giai đoạn mới tại địa phương Tổng giám đốc Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam đã ký quyết định số: 19/QĐ-TCCB ngày 01/4/1990 thành lập Phòng Đầu tư và Phát triển Tỉnh Thuận Hải Ngày 26/11/1990, Thống đốc Ngân hàng nhà nước đã ký quyết định số: 105/NH-QĐ thành lập Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Thuận Hải

Thực hiện nghị quyết của Quốc Hội về việc tách tỉnh Thuận Hải thành 2 tỉnh là Ninh Thuận và Bình Thuận, ngay từ đầu năm 1992 hệ thống tổ chức bộ máy cùa Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận được hình thành Ngày 29/01/1992 Thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam đã ký quyết định số 16/QĐ-NH9 Thành lập Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển tỉnh Ninh Thuận và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/04/1992, tính đến nay đã trải qua hơn 25 năm

Ngày 09/05/2012, Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Ninh Thuận chính thức được chuyển đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Ninh Thuận theo

mô hình cổ phần hoá của hệ thống Ngân hàng BIDV (Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 0100150619-053 do sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Ninh Thuận cấp ngày 09/05/2012) Trụ sở chi nhánh: Số 138 đường 21 tháng 8, Thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Hiện nay Chi nhánh có 03 Phòng giao dịch (Phòng Giao dịch Phan Rang, Phòng Giao dịch Tháp Chàm và Phòng Giao dịch Chợ Động) Tổng số cán bộ công nhân viên đến 31/12/2017: 110 người

Hoạt động kinh doanh chính của Ngân Hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Ninh Thuận: Nhận tiền gửi VNĐ không kỳ hạn, có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác; Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn; Cấp tín dụng dưới các hình thức: cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng

và giấy tờ có giá khác; bảo lãnh ngân hàng; phát hành thẻ tín dụng; bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế; Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; Cung ứng các phương tiện thanh toán: thẻ, ngân hàng điện tử; Cung ứng dịch vụ thanh toán: séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch

vụ thu hộ và chi hộ; Cung ứng dịch vụ ngân quỹ: mua, bán ngoại tệ, mua bán các chứng từ có giá; Các hoạt động khác: khai thác bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ

3.2.1.2 Tổ chức hoạt động của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Hình 3.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp – BIDV Ninh Thuận)

Trong đó chức năng của các phòng ban chủ yếu như sau:

Ban giám đốc: gồm 3 người, 1 giám đốc và 2 phó giám đốc là những người

trực tiếp điều hành hoạt động của ngân hàng

Phòng Quản lý rủi ro: Chịu trách nhiệm về công tác quản lý tín dụng, công tác quản

lý rủi ro tín dụng, công tác quản lý rủi ro tác nghiệp và công tác phòng chống rửa tiền

Phòng Khách hàng Doanh nghiệp: Trực tiếp quản lý tài khoản và cung cấp

các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức phi doanh nghiệp Chịu trách nhiệm: kiểm tra tính pháp lý,tính đầy đủ, đúng đắn hồ sơ giao dịch của khách hàng Trực tiếp đề xuất với Ban giám đốc chi nhánh về: chính sách phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, quy trình giao dịch với khách hàng

Phòng Khách hàng Cá nhân: Trực tiếp quản lý tài khoản và cung cấp các sản

phẩm dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng cá nhân Chịu trách nhiệm về kiểm tra

BAN GIÁM ĐỐC

Khối Tác nghiệp

Phòng Quản lý rủi ro

Phòng Quản trị tín dụng

Phòng Giao dịch KH

Phòng Dịch vụ kho quỹ

Phòng Kế hoạch tổng hợp

Phòng Tổ chức Hành Chính

Phòng Giao dịch Tháp Chàm

Phòng Giao dịch Chợ Động

tính pháp lý, tính đầy đủ, đúng đắn hồ sơ giao dịch của khách hàng Trực tiếp đề xuất với Ban giám đốc chi nhánh về: chính sách phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, quy trình giao dịch với khách hàng

Phòng Quản trị tín dụng: Trực tiếp thực hiện tác nghiệp và quản trị cho vay,

bảo lãnh đối với khách hàng Thực hiện tính toán trích lập dự phòng rủi ro Đầu mối lưu trữ chứng từ giao dịch, hồ sơ nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh và tài sản đảm bảo nợ, quản lý thông tin (thu thập, xử lý, lưu trữ, bảo mật, cung cấp) và lập các loại báo cáo, thống kê về quản trị tín dụng theo quy định

Phòng Dịch vụ kho quỹ: Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý kho và xuất -

nhập quỹ: đề xuất, tham mưu với giám đốc chi nhánh về các biện pháp, điều kiện đảm bảo an toàn kho, quỹ và an ninh tiền tệ Theo dõi, tổng hợp lập các báo cáo tiền tệ, an toàn kho quỹ theo quy định Tham gia ý kiến xây dựng chế độ, quy trình về công tác tiền tệ kho quỹ để phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận tiện

Phòng Kế hoạch tổng hợp: Chịu trách nhiệm về công tác kế hoạch-tổng hợp;

Quản lý, thực hiện hạch toán, kế toán chi tiết và tổng hợp Thực hiện công tác hậu kiểm tra đối với hoạt động tài chính tại chi nhánh Thực hiện nhiêm vụ quản lý và giám sát tài chính Đề xuất than mưu cho giám đốc chi nhánh về các vấn đề tài chính Chịu trách nhiệm về tính đúng đắn, chính xác, kịp thời, trung thực, hợp lý của số liệu

kế toán, báo cáo kế toán, báo cáo tài chính

Phòng Tổ chức hành chính : Chịu trách nhiệm về công tác tổ chức-nhân sự;

công tác hành chính; công tác quản trị; hậu cần và các nhiệm vụ khác theo yêu cầu của giám đốc chi nhánh

Các Phòng giao dịch: Chịu trách nhiệm hướng dẫn và phục vụ theo yêu cầu

của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Tổ chức lưu trữ hồ sơ, thực hiện thu thập, xử lý, phân tích, bảo mật, cung cấp thông tin liên quan đến lĩnh vực hoạt động của Ngân hàng

3.2.1.3 Xu hướng phát triển của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Ngân Hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Ninh Thuận luôn đổi mới và phát triển từ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cho đến phong cách phục vụ khách hàng hiện đại; mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch; ứng dụng mạnh mẽ công nghệ thông tin và từng bước nâng cao vị thế, tạo được uy tín và được lãnh đạo chính quyền địa phương và khách hàng tin tưởng, ủng hộ, ngoài ra Chi nhánh đã đáp

ứng được nhu cầu nguồn vốn kịp thời để phục vụ phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà Tính đến cuối năm 2017 dư nợ cho vay trên 4.000 tỷ đồng

Giai đoạn 2000-2010 nguồn vốn cho vay tập trung cho sản xuất kinh doanh, cho vay đầu tư các tàu cá đánh bắt xa bờ, nuôi trồng thủy hải sản, xuất khẩu và sản xuất muối công nghiệp Quán Thẻ, chế biến phân vi sinh, các dự án Khu du lịch, các dự

án nhà hàng, khách sạn, các khu công nghiệp…góp phần giải quyết việc làm cho nhiều lao động, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, cá nhân khai thác lợi thế sẵn có để phát triển kinh doanh

Giai đoạn 2011-2016 Với phương châm lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách hàng làm mục tiêu hoạt động của mình, chi nhánh Ngân hàng BIDV Ninh Thuận đã không ngừng vươn lên tìm lo nguồn vốn cho đầu tư phát triển, bằng nhiều phương pháp đa dạng, hiệu quả như: Huy động vốn tại chỗ trong dân cư, vốn trong các

tổ chức kinh tế tại địa phương

Giai đoạn 2016-2020 phát huy vai trò là Ngân hàng TMCP có vốn sở hữu lớn của Nhà nước, giữ vững quy mô, chất lượng, hiệu quả, uy tín hàng đầu trên địa bàn tỉnh Phát triển, đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ, tối đa hóa bán chéo sản phẩm dịch vụ Ngân hàng và bảo hiểm Nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng suất lao động

Bên cạnh đó chi nhánh đã không ngừng mở rộng quan hệ hợp tác với các cấp, các ngành, các chi nhánh bạn theo phương châm thiết thực, hiệu quả, hợp tác cùng phát triển Trong giai đoạn phát triển hiện nay chi nhánh luôn chú trọng đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của đơn vị, đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại, mở rộng cung ứng các sản phẩm ngân hàng hiện đại đầy tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng

của khách hàng trong thời kỳ hội nhập quốc tế

3.2.2 Thực trạng hoạt động của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Hiện nay trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận có 11 tổ chức tín dụng, trong đó phần lớn là các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP)

Mức độ tập trung trong việc phát triển chính là tại địa bàn thành phố Phan Rang Tháp Chàm, Doanh thu của các ngân hàng vẫn chủ yếu từ hoạt động tín dụng Trong khi đó, doanh thu từ các dịch vụ ngân hàng khác vẫn còn hạn chế

Mặc dù đã được cải thiện nhiều những hạn chế trong kinh doanh nhưng nợ xấu vẫn là một vấn đề phổ biến trong các ngân hàng trên địa bàn

Bảng 3.2: Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận qua

Nguồn: Phòng KHTC, Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Ngân hàng BIDV Ninh Thuận xếp vị trí thứ 2 về tín dụng và huy động vốn trên địa bàn tỉnh Ninh Thuân

 Những thuận lợi và khó khăn

- Các sản phẩm ngân hàng đa dạng, phù hợp, khác biệt với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận

 Khó khăn

- Nhiều ngân hàng trên địa bàn mới thành lập tạo sự cạnh tranh về giá, chất lượng dịch vụ để tìm kiếm khách hàng và hòa nhập thị trường gây ảnh hưởng đến nền SME đang quan hệ với Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

- Trình độ bán hàng của nhân viên Ngân hàng BIDV chưa chuyên nghiệp, còn thụ động chưa chủ động tìm kiếm SME để bán sản phẩm

- Chưa có Phòng giao dịch tai các huyện có tiềm năng phát triển cao nên chưa khai thác hết nền SME tốt có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Các cán bộ lãnh đạo cấp trung chưa linh hoạt, còn tư tưởng né tránh trách nhiệm nên chưa tận tâm với công việc, kìm hãm sự phát triển của những tư tưởng trẻ…

- Nhiều SME lo sợ rủi ro trong nghiệp vụ ngân hàng nên khó phát triển sản phẩm

- Cơ chế động lực chưa đủ kích kích thích cán bộ đẩy mạnh bán hàng

3.2.3 Dịch vụ tín dụng đối với SME của Ngân hàng BIDV Ninh Thuận

Ngân hàng BIDV Ninh Thuận hiện có khoảng 600 khách hàng SME đang quan

hệ về tín dụng, huy động vốn và tham gia sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ tín dụng đối với SME hiện đang triển khai tại chi nhánh: Thanh toán quốc tế, mua bán ngoại tệ, bảo hiểm, thấu chi, ngân hàng điện tử, bảo lãnh, tín dụng theo gói (ôtô, nông nghiệp công nghệ cao, doanh nghiệp khởi nghiêp, chuỗi cung ứng lúa gạo…)

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

3.3.1.1 Thảo luận nhóm

Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này là sử dụng bảng câu hỏi thảo luận và bảng câu hỏi phỏng vấn dự kiến đã được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1 và 2) Thông qua kết quả của bước phỏng vấn này, chúng ta sẽ điều chỉnh các thang đo cho bảng câu hỏi phỏng vấn các SME đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng BIDV Ninh Thuận, cũng như điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

3.3.1.2 Thiết kế thang đo

Các thang đo sử dụng để đo lường trong đề tài này đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu ở các đơn vị khác nhau Tác giả có tham khảo thang đo của các nghiên cứu đi trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành nên thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu của mình.Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Thang đo mà tác giả sử dụng trong đề tài này là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5

là hoàn toàn đồng ý (Lê Thế Giới và cộng sự, 2006)

 Thang đo về sự tin cậy

Thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu Đỗ Tiến Hòa (2007); Lê Tánh Thật (2013); Nguyễn thị Yến Nga (2013); Nguyễn thị Minh Ngọc (2014) kết hợp với việc phỏng vấn các chuyên gia trong nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đo về

Sự tin cậy với 4 mục hỏi và được ký hiệu từ TC1 đến TC4

Đỗ Tiến Hòa (2007) TC2 Ngân hàng luôn luôn bảo mật các thông tin của SME Đỗ Tiến Hòa (2007)

và Nguyễn Thị Minh Ngọc (2014) TC3 Khi có thắc mắc hay có khiếu nại thì ngân hàng luôn

luôn có cách giải quyết thỏa đáng với SME

Lê Tánh Thật (2013)

và Đỗ Tiến Hòa (2007) TC4 Ngân hàng có cung cấp các dịch vụ tín dụng đúng

vào thời điểm như ngân hàng đã hứa với SME

Nguyễn Thị Minh Ngọc (2014) và Nguyễn Thị Yến Nga

(2013)

 Thang đo về sự đáp ứng

Thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007); Nguyễn Thị Yến Nga (2013); Phạm Thị Ngọc Lan (2013); Trần thị Thúy An (2013) kết hợp với phỏng vấn trong nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đo về Sự đáp ứng với 5 mục hỏi và được ký hiệu từ DU1 đến DU5