Ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da hàn quốc tại thị trường thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA HÀN QUỐC TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ NHA TRANG Giảng viên hướng dẫn : ThS Mai Thị Linh Sinh viên thực : Nguyễn Ngọc Tú Mã số sinh viên : 56132522 Khánh Hòa – 2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ BỘ MÔN KINH DOANH THƯƠNG MẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA HÀN QUỐC TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ NHA TRANG GVHD : ThS Mai Thị Linh SVTH : Nguyễn Ngọc Tú MSSV : 56132522 Khánh Hòa, tháng 07/2018 i ii iii iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, tháng năm 2018 v LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc thị trường Thành phố Nha Trang” cơng trình nghiên cứu khoa học cá nhân em, hướng dẫn ThS Mai Thị Linh Các số liệu nghiên cứu thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày khóa luận chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Các số liệu trích dẫn q trình nghiên cứu ghi rõ ràng nguồn gốc Nguyễn Ngọc Tú vi LỜI CẢM ƠN Lời em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Mai Thị Linh – người tận tình hướng dẫn hỗ trợ cho em mặt kiến thức, tài liệu mặt tinh thần suốt trình thực khóa luận tốt nghiệp Ngồi ra, em xin chân thành cảm ơn đến ThS Huỳnh Thị Ngọc Diệp tận tình hỗ trợ thêm cho em mặt kỹ thuật để hồn thiện nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô Bộ môn Kinh doanh Thương mại – khoa Kinh tế – trường Đại học Nha Trang dạy dỗ truyền đạt cho em kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực nghiên cứu Chân thành cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè người tham gia giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi khảo sát, làm nguồn liệu phục vụ cho q trình phân tích kết nghiên cứu động viên em suốt trình thực khóa luận tốt nghiệp Tuy nhiên kiến thức chun mơn hạn chế thân thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận nhận xét góp ý q Thầy Cơ từ tất bạn đọc để giúp nghiên cứu hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Ngọc Tú vii TÓM TẮT KHÓA LUẬN Nghiên cứu thực phương pháp định lượng, để kiểm định mối quan hệ tác động nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc thị trường Thành phố Nha Trang Dữ liệu sử dụng đề tài thu thập từ bảng câu hỏi tiến hành khảo sát người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da địa bàn Thành phố Nha Trang Trên sở lý thuyết mơ hình Giá trị tài sản thương hiệu nghiên cứu liên quan nhà nghiên cứu trước đây, đề tài phát triển mơ hình nghiên cứu đề xuất với năm thành phần cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Thang đo Likert năm mức độ dùng nghiên cứu này, độ tin cậy thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA Mối quan hệ tương quan mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng ban đầu với biến phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc năm biến độc lập gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) Hình ảnh xã hội (Social Image), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) Giá trị cảm nhận (Perceived Value), (5) Lòng tin thương hiệu (Trustworthiness) Sau kiểm định độ tin cậy thang đo, kết thang đo bị loại bỏ khỏi mơ hình Kết phân tích hồi quy cho thấy ba nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc bao gồm: Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Lòng tin thương hiệu (Trustworthiness) Hai nhân tố lại gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Hình ảnh xã hội (Social Image) không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc viii MỤC LỤC Đề mục Trang Trang bìa i Quyết định giao ĐA/KLTN ii Nhận xét giảng viên hướng dẫn v Lời cam đoan vi Lời cảm ơn vii Tóm tắt khóa luận viii Mục lục ix Danh sách hình vẽ, đồ thị xii Danh sách bảng biểu xiii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 1.1 Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) 1.2 Một số mơ hình Giá trị tài sản thương hiệu 1.2.1 Mơ hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 1.2.2 Mơ hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm Keller (1993) 10 1.2.3 Mơ hình Giá trị tài sản thương hiệu theo quan điểm Lassar cộng (1995)13 1.3 Một số nghiên cứu liên quan .16 1.3.1 Nghiên cứu nước 16 1.3.2 Nghiên cứu nước 17 1.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 17 1.4.1 Ảnh hưởng nhân tố Nhận biết thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc .18 1.4.2 Ảnh hưởng nhân tố Hình ảnh xã hội đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 18 1.4.3 Ảnh hưởng nhân tố Chất lượng cảm nhận đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc .19 1.4.4 Ảnh hưởng nhân tố Giá trị cảm nhận đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc .20 1.4.5 Ảnh hưởng nhân tố Lòng tin thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc .21 ix Như vậy, ba biến mơ hình nghiên cứu điều chỉnh có ý nghĩa thống kê ba biến có tác động chiều ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc khách hàng thị trường Thành phố Nha Trang 3.3.9 Thống kê mô tả biến số Kết phân tích thống kê mơ tả biến số Bảng 3.24 cho thấy biến phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc người tham gia khảo sát đánh giá cao (>4), biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc đạt giá trị trung bình (từ đến 4), giá trị trung bình xấp xỉ khơng có chênh lệch q lớn, ngun tắc khơng cần đưa giải pháp Chính tác giả dựa vào giá trị thống kê mô tả thang đo (Phụ lục D) để xác định biến quan sát có giá trị trung bình (mean) thấp thang đo nhằm đưa giải pháp Thứ tự ưu tiên đưa giải pháp dựa nguyên tắc biến độc lập có hệ số Beta chuẩn hóa cao (tức mức độ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc cao) ưu tiên đưa giải pháp trước Dựa theo kết phân tích tầm quan trọng biến mơ hình, thứ tự ưu tiên đưa giải pháp là: Lòng tin thương hiệu, Chất lượng cảm nhận cuối Giá trị cảm nhận Bảng 3.24 Thống kê mơ tả biến số Giá trị trung bình (Mean) 4,0064 Độ lệch chuẩn (Std Deviation) 0,70911 Chất lượng cảm nhận 3,8661 0,58033 196 Giá trị cảm nhận 3,9503 0,55794 196 Lòng tin thương hiệu 3,9010 0,62904 196 Ý định mua Cỡ mẫu 196 (Nguồn: Kết phân tích SPSS 20) 3.4 Kết nghiên cứu Khi ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc người tiêu dùng xét riêng nhân tố riêng biệt có hai nhân tố độc lập khơng có ảnh hưởng bao gồm: Nhận biết thương hiệu Hình ảnh xã hội; ba nhân tố độc lập có ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng theo thứ tự cao đến thấp bao gồm: Lòng tin thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Riêng nhân tố phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc người tiêu dùng đánh giá đạt 4,0064 điểm mức cao thang đo Likert năm mức độ 49 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận nghiên cứu Nghiên cứu phát triển mơ hình Giá trị tài sản thương hiệu cho lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc thị trường Thành phố Nha Trang Theo mơ hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu, có năm nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh xã hội, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Lòng tin thương hiệu Từ định nghĩa nghiên cứu liên quan tác giả xây dựng tổng cộng 29 biến quan sát dùng để xây dựng thang đo Để kiểm định độ tin cậy thang đo Likert năm mức độ, hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố EFA sử dụng Kết cuối xác định có 28 biến quan sát đưa vào phân tích tương quan phân tích hồi quy Kết luận nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc (được xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp) gồm: (1) Lòng tin thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận Hai nhân tố Nhận biết thương hiệu Hình ảnh xã hội không ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng (ở ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc khách hàng địa bàn Thành phố Nha Trang) 4.2 Một số đề xuất hàm ý quản trị Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp sau: Thứ nhất, nhân tố “Lòng tin thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc khách hàng, để tăng Giá trị tài sản thương hiệu nhằm gia tăng ý định mua lợi cạnh tranh, thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc cần trì đẩy mạnh gia tăng lòng tin thương hiệu người tiêu dùng Bước đầu gia tăng niềm tin người tiêu dùng vào thương hiệu xuất phát việc đẩy mạnh truyền thông thương hiệu, cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin cần thiết thương hiệu (người đứng đầu thương hiệu, chiến lược phát triển tương lai,…) Một thông tin thương hiệu minh bạch, niềm tin khách hàng dành cho thương hiệu gia tăng Trong 50 thời buổi công nghệ thông tin phát triển với bùng nổ mạng xã hội nay, nhà quản trị nhà làm thương hiệu tận dụng sức linh hoạt việc xây dựng truyền thông qua mạng xã hội để gia tăng tốc độ lan truyền thông tin đến đông đảo người tiêu dùng Việc sử dụng nhiều phương thức quảng cáo cung cấp nội dung qua website, fanpage; cung cấp thơng tin qua hình ảnh video viral; tương tác với khách hàng thân thiết khách hàng tiềm năng;… cách giúp cho thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc thông tin đến khách hàng cách chi tiết bao quát Tuy nhiên, giá trị trung bình biến quan sát TW2 (tin lời quảng cáo thương hiệu xác) đạt giá trị thấp thang đo Lòng tin thương hiệu (Phụ lục D), thương hiệu cần ý tính xác thơng tin cung cấp đến khách hàng, tránh tình trạng thổi phồng thật Bên cạnh đó, thương hiệu cần tiếp tục việc xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng nhằm trì trải nghiệm sau mua hàng khách hàng giữ mức cao Khi khách hàng nhận trải nghiệm hậu nhanh chóng hữu ích, họ có nhìn nhận tích cực thương hiệu, từ đặt lòng tin vào thương hiệu; ngược lại Tuy nhiên trường hợp khách hàng gặp phải trải nghiệm không tốt sau mua sắm, thương hiệu giải kịp thời cho khách hàng để đảm bảo hài lòng bảo vệ lòng tin khách hàng thân thương hiệu Mục đích điều để khách hàng thấy thương hiệu thực quan tâm đến lợi ích họ, thực làm mà thương hiệu cam kết Thứ hai, nhân tố “Chất lượng cảm nhận”, thương hiệu cần tiếp tục trì đẩy mạnh việc nghiên cứu nhằm cho mắt nhiều dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, hướng sản phẩm đến lành tính, tuyệt đối khơng sử dụng thành phần cấm thành phần bị hạn chế sử dụng sản xuất mỹ phẩm chăm sóc da Từ kết thống kê mô tả biến số thang đo Chất lượng cảm nhận (Phụ lục D), biến số PQ4 (hiệu tốt thương hiệu khác) đạt giá trị thấp thang đo, thương hiệu cần đẩy mạnh việc tiếp cận công nghệ nhằm tăng hiệu sản phẩm (ví dụ cơng nghệ nano, super nano, 3D nano với kích thước hạt siêu nhỏ giúp thành phần dưỡng chất mỹ phẩm chăm sóc da thẩm thấu sâu vào bên da, từ giúp sản phẩm đạt hiệu nhanh cao hơn); tìm kiếm hoạt chất có hiệu cao để thay hoạt chất sử dụng Khi 51 thương hiệu thực thành cơng hướng tạo đột phá cơng nghệ, từ tạo nên cách biệt chất lượng sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh thị trường Thứ ba, nhân tố “Giá trị cảm nhận”, kết thống kê mô tả biến số thang đo Giá trị cảm nhận cho thấy biến số PV3 (tổng lợi ích lớn tổng chi phí) đạt giá trị thấp thang đo Giá trị cảm nhận (Phụ lục D), tức khách hàng đánh giá chi phí mà họ bỏ để sở hữu sản phẩm lớn lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm đó, đồng nghĩa với việc giá sản phẩm khơng có chênh lệch lớn chưa hoàn toàn tương xứng với chất lượng mà sản phẩm đem lại Chính vậy, song song với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thương hiệu cần tìm cách hạ thấp giá thành sản phẩm xuống đến mức tối đa nhằm thu hẹp khoảng cách lợi ích chi phí, với mục đích cuối thuyết phục khách hàng chất lượng sản phẩm xứng đáng với số tiền mà họ bỏ Để đạt điều này, thương hiệu thực việc kết hợp nhiều sản phẩm có liên quan với (hoặc sản phẩm dòng) bán chúng với giá rẻ tổng số tiền khách hàng phải trả mua rời sản phẩm Cách thức đem lại hai tác dụng đồng thời: thứ khách hàng sử dụng sản phẩm có tính bổ trợ cho (sản phẩm dòng) giúp đẩy mạnh hiệu mà sản phẩm mang lại, từ nâng cao chất lượng cảm nhận; thứ hai mua với hình thức trên, giá sản phẩm rẻ mua riêng lẻ, giá trị cảm nhận tăng lên Một cách thức khác góp phần làm tăng giá trị cảm nhận giữ ngun giá sản phẩm kèm theo quà tặng dạng minisize 4.3 Hạn chế nghiên cứu Mẫu nghiên cứu định lượng lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Mặc dù phương pháp chấp nhận tính đại diện chưa thật cao Hơn nữa, liệu thu thập Thành phố Nha Trang, kết nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao, cần mở rộng khảo sát phạm vi rộng Đối tượng tham gia trả lời khảo sát chủ yếu người tiêu dùng độ tuổi 19 đến 25 tuổi có chênh lệch lớn với hai nhóm tuổi lại, dẫn đến kết nghiên cứu chưa mang tính đại diện cho tồn hệ, tầng lớp người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc xã hội 52 4.4 Định hướng cho nghiên cứu tương lai Từ hạn chế nêu trên, tác giả muốn đề xuất định hướng cho nghiên cứu sau: − Mở rộng phạm vi khảo sát để đảm bảo tính đại diện cho tồn người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc toàn quốc − Mở rộng phạm vi khảo sát nhiều độ tuổi để tăng tính đại diện cho nhiều tầng lớp độ tuổi xã hội; mở rộng phạm vi khảo sát nhiều vùng miền thuộc lãnh thổ Việt Nam nhằm có nhìn tổng thể, đánh giá khách quan chi tiết ảnh hưởng thương hiệu ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc khách hàng phạm vi toàn quốc 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Chính phủ Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2003), Hiệp định hệ thống hoà hợp Asean quản lý mỹ phẩm, ban hành ngày 02 tháng 09 năm 2003 Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng Đức, Hà Nội Lê Đăng Lăng (2013), ‘Mơ hình giá trị thương hiệu – nghiên cứu ngành nước giải khát’, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, (17), 3-11 Lê Quốc Nghi cộng (2014), ‘Nghiên cứu thành phần tài sản thương hiệu long Bình Thuận’, Tạp chí Phát triển KH&CN, Q2 (18), 1-10 Minh Sơn Anh Tú (2017), ‘Phụ nữ Việt chi hàng tỷ đô la cho mỹ phẩm nhập khẩu’, VnExpress, truy cập lần cuối ngày 01 tháng 07 năm 2018, từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh, TPHCM: NXB Thống kê Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Lao động - Xã hội Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), “Giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng”, Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái lần 2, NXB Lao động, TP.HCM Nguyễn Văn Nhựt (2018), ‘Khánh Hòa nỗ lực vượt khó, thúc đẩy phát triển kinh tế’, Kinh tế Dự báo, truy cập lần cuối ngày 01 tháng 07 năm 2018, từ Cẩm Tú (2018), ‘Sôi động thị trường mỹ phẩm thiên nhiên’, Doanh Nhân Sài Gòn, truy cập lần cuối ngày 01 tháng 07 năm 2018, từ < https://doanhnhansaigon.vn/chuyen-laman/soi-dong-thi-truong-my-pham-thien-nhien-1086144.html> 54 Thái Bình (2018), ‘Mỹ phẩm Hàn Quốc bước chiếm lĩnh toàn cầu’, Nhịp Cầu Đầu Tư, truy cập lần cuối ngày 01 tháng 07 năm 2018, từ TIẾNG ANH Aaker, D.A (1996), ‘Measuring Brand Equity Across Prodacts and Markets’, California Management Review, Vol:38 No:3, pp 102-120 Boo, S., Busser, J., Baloglu, S (2009), “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Tourism Management, 30, 219-231 Cathy H C Hsu, Haemoon Oh, and A George Assaf (2012), “A Customer-Based Brand Equity Model for Upscale Hotels”, Journal of Travel Research, 51 (1), 81-93 Keller, K L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing consumer – based brand equity”, Journal of Marketing, Vol 57, January, l – 22 Lassar, W., Mittal, B and Sharma, A (1995), “Measuring consumer – based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, – 11 Liu, M T C, Wong, I K A., Tseng, T H., Chang, A W Y & Phau, I (2017), ‘Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding’, Journal of Business Research 81, 192-202 Mark S Glynn, Arch G Woodside (2009), Business-To-Business Brand Management: Theory, Research and Executivecase Study Exercises, Emerald Group Publishing, truy cập lần cuối ngày 01 tháng 07 năm 2018, từ < https://books.google.com.vn/books?id=qIvuxgNPDEC&lpg=PR3&ots=icpjv6mMhC&dq=Business-To-Business%20Brand%2 0Management%3A%20Theory%2C%20Research%20and%20Executivecase%20Stud y%20Exercises&hl=vi&pg=PR3#v=onepage&q=Business-To-Business%20Brand%20 Management:%20Theory,%20Research%20and%20Executivecase%20Study%20Exer cises&f=false > 55 PHỤ LỤC Phụ lục A: Kết phân tích Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 804 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted BA1 20.7296 8.157 663 758 BA2 21.0612 7.863 600 765 BA3 21.3929 8.024 548 777 BA4 20.9439 7.828 563 773 BA5 21.0204 7.682 529 782 BA6 21.2551 7.555 517 788 Độ tin cậy thang đo Hình ảnh xã hội Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SI1 15.6837 5.499 612 803 SI2 15.6429 4.836 748 761 SI3 15.6071 5.686 609 803 SI4 15.9796 5.435 698 779 SI5 15.2500 6.055 491 834 Độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 806 56 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PQ1 15.4286 5.159 577 774 PQ2 15.4643 5.388 498 799 PQ3 15.4694 5.050 708 735 PQ4 15.9643 5.101 570 777 PQ5 15.9592 5.383 630 760 Độ tin cậy thang đo Giá trị cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 815 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PV1 11.9235 2.881 647 763 PV2 11.7449 3.001 666 755 PV3 11.9745 3.102 592 788 PV4 11.7602 2.911 639 767 Độ tin cậy thang đo Lòng tin thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 872 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TW 15.3878 6.895 600 868 TW2 15.8112 6.739 649 857 TW3 15.7551 6.658 695 846 TW4 15.5459 6.239 768 827 TW5 15.5204 6.138 785 823 Độ tin cậy thang đo Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 57 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 917 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted YD1 11.6735 5.144 776 905 YD2 12.2908 4.648 757 911 YD3 12.0357 4.281 888 863 YD4 12.0765 4.533 830 884 Phụ lục B: Thống kê mơ tả mẫu điều tra Giới tính GIOI TINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent NAM Valid 16 8.2 8.2 8.2 NU 180 91.8 91.8 100.0 Total 196 100.0 100.0 Nhóm tuổi NHOM TUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent duoi 19 tuoi 51 26.0 26.0 26.0 19 - 25 tuoi 135 68.9 68.9 94.9 tren 25 tuoi 10 5.1 5.1 100.0 196 100.0 100.0 Valid Total Thu nhập bình quân hàng tháng THU NHAP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent năm (Nếu lựa chọn “Mới sử dụng”, Anh/Chị vui lòng dừng khơng trả lời tiếp) Anh/Chị thích thường xuyên sử dụng sản phẩm chăm sóc da thương hiệu Hàn Quốc nhất? (vui lòng khoanh tròn lựa chọn): 3CE OHUI Innisfree Cosrx Laneige Skin Food Sulwhasoo Etude House The Face Shop 10 Khác (ghi rõ): ………………… PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT Với thương hiệu mỹ phẩm Anh/Chị lựa chọn (sau ký hiệu X), xin Anh/Chị vui lòng cho biết cảm nhận phát biểu Đối với phát biểu, Anh/Chị khoanh tròn vào các số từ đến theo quy ước số lớn Anh/Chị đồng ý; cụ thể: 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý STT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý PHÁT BIỂU Nhận biết thương hiệu Tôi biết thương hiệu X X thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da tơi quen thuộc X thương hiệu mà nghĩ đến nhắc đến mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Tơi dễ dàng phân biệt thương hiệu X với thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc khác Tơi nhanh chóng nhớ lại biểu tượng logo thương hiệu X Một số đặc điểm thương hiệu X xuất đầu tơi nhanh chóng Hình ảnh xã hội 61 5 5 5 Phong cách thương hiệu X phù hợp với cá tính tơi Tơi tự hào sở hữu sản phẩm thương hiệu X Thương hiệu X bạn bè đánh giá cao 10 Sử dụng thương hiệu X thể đẳng cấp 11 Thương hiệu X nhiều người biết đến 5 5 5 5 5 5 5 12 13 14 15 16 Chất lượng cảm nhận Sản phẩm thương hiệu X lành tính (Khơng gây dị ứng, kích ứng) Sản phẩm thương hiệu X có nhiều cơng dụng hữu ích (dưỡng ẩm, làm trắng, điều trị khuyết điểm,…) Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt, thực công dụng cam kết Sản phẩm thương hiệu X mang lại cho hiệu tốt so với sản phẩm thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc khác Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng vượt trội 5 Giá trị cảm nhận 17 18 19 20 Sản phẩm thương hiệu X có giá hợp lý Chất lượng sản phẩm thương hiệu X xứng đáng với số tiền bỏ So với thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da khác, tơi cảm thấy thương hiệu X mang lại nhiều lợi ích so sánh tổng lợi ích nhận so với tổng chi phí bỏ Sản phẩm thương hiệu X có giá ổn định 24 Lòng tin thương hiệu Thương hiệu X người xây dựng thương hiệu X đáng tin cậy Tôi tin lời quảng cáo sản phẩm thương hiệu X hồn tồn xác Thương hiệu X quan tâm đến lợi ích khách hàng Tôi tin thương hiệu X không lừa dối khách hàng 25 Tơi hồn tồn tin tưởng thương hiệu X 21 22 23 Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc 62 27 Tơi tiếp tục sử dụng sản phẩm thương hiệu X tương lai Tôi ưu tiên lựa chọn X cho nhu cầu tới 28 Xác suất mua X cao tương lai 29 Tôi chắn chắn mua X thời gian tới 26 5 PHẦN III: THƠNG TIN CÁ NHÂN Anh/Chị vui lòng cho biết thông tin cá nhân (Mọi thông tin sau bảo mật): Giới tính :  Nam Năm sinh : …………… Thu nhập hàng tháng  Nữ : …… triệu Chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm: …… 63 ... cứu: Những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng chúng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc Khách thể nghiên cứu khách hàng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc thị trường. .. nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc thị trường Thành phố Nha Trang Ý nghĩa lý luận thực tiễn nghiên cứu Ý nghĩa lý luận:... động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc thị trường Thành phố Nha Trang Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc khách hàng, để nhà làm quản trị