Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS TS Bùi Dũng Thế Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Với xuất công nghệ Internet thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp áp dụng nhiều kênh tiếp thị Mặt khác, ngày nhiều khách hàng dần chuyển thành người mua sắm đa kênh, họ sử dụng kênh khác trình mua hàng (Hsiao cộng sự, 2012, Yu cộng sự, 2011.) Do đó, việc sử dụng nhiều kênh tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc kết nối nắm bắt, làm hài lòng khách hàng Khi người tiêu dùng kết hợp nhiều kênh trình mua hàng, hành vi mua sắm họ phức tạp điều ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận kinh doanh doanh nghiệp Thu hút người tiêu dùng đa kênh vấn đề quan trọng doanh nghiệp chúng thường có giá trị việc nghiên cứu người tiêu dùng có hành vi mua sắm kênh doanh nghiệp có nhiều hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức marketing nhằm thúc đẩy doanh số Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng kênh internet cửa hàng môi trường mua sắm đa kênh người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp nhìn thấy xu hướng tiêu dùng đa dạng khách hàng, sử dụng cho việc lên chương trình thu hút, giữ chân khách trình mua sắm, tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu  Xác định nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng kênh lựa chọn người tiêu dùng 2  Tìm hiểu khác biệt rõ rệt ảnh hưởng nhân tố kênh khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng kênh Internet cửa hàng trình mua sắm  Bài nghiên cứu giúp người đọc sử dụng thơng tin để phục vụ công việc, kinh doanh thiết kế chương trình tiếp thị nhằm tạo thái độ tích cực người tiêu dùng việc mua hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng kênh internet cửa hàng người tiêu dùng Đà Nẵng Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên có hành vi mua sắm đa kênh tháng gần 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Để nghiên cứu thực thuận tiện, đề tài thực địa bàn thành phố Đà Nẵng Về thời gian: 01/12/2017 – 30/6/2018 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp 15 người để khảo sát thang đo, biến số 4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng + Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng vấn + Giai đoạn 2: khảo sát thức khoảng 300 khách hàng chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh khu vực Đà Nẵng tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS để xử lý liệu 3 Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm chương: Chương – Cơ sở lý luận thực tiễn vấn đề nghiên cứu Chương - Thiết kết nghiên cứu Chương - Kết nghiên cứu Chương – Một số hàm ý sách Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn 6.1 Về mặt khoa học 6.2 Về mặt thực tiễn Tổng quan tài liệu nghiên cứu Moktarian et Tang (2011) đề xuất đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống trực tuyến, gồm: tính thuận tiện, thú vị thoải mái mua hàng, tính hiệu quả, tiết kiệm chi phí, hài lòng sau mua, rủi ro gắn với sản phẩm rủi ro cá nhân (tài danh tính) Wang et al 2016 lại tập trung phân tích đặc điểm kênh ảnh hưởng đến thái độ kênh lựa chọn người mua sắm đa kênh giai đoạn chủ yếu tiến trình mua sắm, nghiên cứu hành vi mua sắm phức tạp khách hàng thay đổi sâu sắc dựa đặc điểm kênh tính thuận tiện mua hàng, chất lượng sản phẩm, rủi ro nổ lực mua hàng, tính sẵn sàng thơng tin, nổ lực tìm kiếm 4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING 1.1.1 Kênh marketing Kênh tiếp thị cách mà hàng hóa dịch vụ cung cấp đến người tiêu dùng sử dụng Tất hàng hóa qua kênh phân phối việc tiếp thị bạn phụ thuộc vào cách thức phân phối hàng hóa bạn (Lanee' Blunt, 2018) Với nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ - họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua công cụ bán hàng đồng thời họ quan tâm nhiều đến cảm nhận hành vi mua hàng khách hàng để đưa sách bán hàng hiệu 1.1.2 Marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức doanh nghiệp cung cấp thơng tin, hàng hố dịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua nhiều kênh (Rangaswamy et Van Bruggen, 2005) Doanh nghiệp cần có chiến lược marketing phù hợp để thu hút, kết nối khách hàng nhiều kênh thúc đẩy định tích cực mua sắm Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở thích sử dụng kênh – mua sắm truyền thống kênh trực tuyến – trở thành vấn đề cốt lõi chiến lược marketing (Neslin et al 2006, Kushwaha & Shankar, Do vậy, để đứng vững xu hướng mua sắm đa kênh nay, nhiệm vụ nhà bán lẻ phải sẵn sàng tương tác liền mạch với khách hàng tất kênh 5 1.1.3 Các thuộc tính kênh cảm nhận Những cảm nhận kênh tác động đến thái độ mua hàng kênh điều chuyển hành vi họ, cảm nhận kênh có khác biệt kênh internet cửa hàng (Wang et al., 2015) cảm nhận chi phí mua sắm, nổ lực mua sắm, rủi ro mua sắm, thuận tiện mua hàng… Qua nghiên cứu Bhatnagar and Ratchford 2004, Forsythe and Shi 2003; Wang et al 2015, nhìn chung tác giả đưa nhân tố vào nhóm sau: cảm nhận lợi ích tìm kiếm, cảm nhận chi phí tìm kiếm, cảm nhận lợi ích mua sắm, cảm nhận chi phí mua sắm 1.2 THÁI ĐỘ Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn cộng sự, 2011) Thái độ điều phối hành vi xem xét kỹ nghiên cứu đa kênh 1.2.1 Nền tảng tạo lập thái độ Thái độ tạo nên dựa lý trí niềm tin Thái độ lý trí niềm tin người tiêu dùng đối tượng (thuộc tính hay lợi ích chức năng) (Nguyễn Xuân Lãn cộng sự, 2011) 1.2.2 Thái độ mua hàng kênh Thái độ mua hàng kênh định nghĩa đánh giá người tiêu dùng mong muốn sử dụng kênh cho việc mua hàng (Pookulangara and Natesan 2010) Một quan điểm nữa, thái độ kênh định nghĩa Khách hàng mua hàng nhiều kênh khác nhau, với số cảm nhận kênh dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh họ không hài lòng hay chưa phù hợp với nhu cầu thân Trong nghiên cứu này, thái độ mua Vì nhà bán lẻ cần thấu hiểu yếu tố cảm nhận kênh ảnh hưởng đến thái độ hành vi khách hàng để có sách marketing thu hút, giữ chân hiệu 1.3 MƠ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF RESONABLE ACTION) Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Mặc dù TRA khơng phải mơ hình đặc trưng cụ thể thái độ mơ hình thành phần ảnh hưởng đến thái độ điều chuyển hành vi người tiêu dùng rõ ràng Đây thuyết lấy tảng sở cho nghiên cứu nhằm phân tích nhân tố cảm nhận, niềm tin kênh để lựa chọn kênh phù hợp tiến trình mua sắm 1.4 CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Theo Wang et al 2016 mục đích nghiên cứu để phân tích nhân tố cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ mua hàng kênh người mua sắm đa kênh giai đoạn chủ yếu tiến trình mua sắm tìm kiếm thơng tin mua hàng Họ cho có nhân tố tác động đến thái độ tìm kiếm thơng tin mua hàng người tiêu dùng kênh Internet cửa hàng tính sẵn có thơng tin, nổ lực tìm kiếm, nổ lực mua hàng, thuận tiện mua hàng, rủi ro mua hàng, chất lượng dịch vụ Trong rủi ro mua hàng, nổ lực tìm kiếm mua hàng tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng kênh Theo Verhoef et al báo phát triển ước lượng mơ hình để hiểu nguyên nhân việc mua sắm nghiên cứu, điều tra nhằm đưa chiến lược tiềm để quản lý hiệu Hiện tượng nghiên cứu đakênh khuynh hướng khách hàng sử dụng hay nhiều kênh để mua hàng Tác giả đưa giả thuyết ba lý cho việc mua sắm nghiên cứu: (1) Quyết định dựa thuộc tính, (2) Thiếu kênh khóa (3) Sự phối hợp xuyên kênh 8 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM Vậy cho thấy mua sắm đa kênh trở thành xu hướng người tiêu dùng công nghệ, internet ngày cảng phát triển, khách hàng ngày có xu hướng mua sắm kết hợp qua nhiều kênh phân phối nhiều phương tiện truyền thông khác Việc khách hàng sử dụng Internet để lấy thơng tin hình dung trước lựa chọn, sau đến cửa hàng bán lẻ để xem kỹ đánh giá lựa chọn cuối đặt hàng qua điện thoại trực tuyến hành vi ngày phổ biến (Ansari, Mela and Neslin, 2008) Do đó, hướng nghiên cứu hành vi mua sắm người tiêu dùng môi trường đa kênh mối quan tâm nhiều nhà nghiên cứu giới 2.2 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô tả thành phần nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu H1 Tính sẵn sàng thơng tin từ kênh định có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng kênh (internet cửa hàng) người tiêu dùng H2 Sự nỗ lực tìm kiếm từ kênh định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng kênh (internet cửa hàng) người tiêu dùng H3 Sự thuận tiện mua hàng từ kênh định có tác động tích cực đến thái độ mua hàng kênh (internet cửa hàng) người tiêu dùng 9 H4 Chất lượng dịch vụ từ kênh định có tác động tích cực đến thái độ mua hàng kênh (internet cửa hàng) người tiêu dùng H5 Sự nỗ lực mua hàng từ kênh định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng kênh (internet cửa hàng) người tiêu dùng H6 Rủi ro mua hàng từ kênh định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng kênh (internet cửa hàng) người tiêu dùng 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Có mơ hình cụ thể sau: H1(+) H2(-) H3(+) H4(-) H5(-) H6(-) Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 10 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua giai đoạn chính: Giai đoạn - Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính tiến hành cách vấn trực tiếp, chuyên sâu bảng câu hỏi cho 15 người có mua sắm đa kênh, qua lọc bỏ xác định lại câu hỏi phù hợp với đề tài Giai đoạn - Nghiên cứu thức: Được thực phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành bảng câu hỏi chỉnh sửa 2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4.1 Nghiên cứu định tính  Thiết kế thang đo Xem tồn văn trang 45 - 50 2.4.2 Nghiên cứu định lượng  Quy mô mẫu Trong nghiên cứu này, với nhân tố độc lập 21 biến quan sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá theo EFA Gorsuch (1983) (trích dẫn MacClall, 1999) theo Tabachnick & Fidell (1991), để đảm bảo số liệu đáng tin cậy cần cỡ mẫu 203 mẫu, phát 300 phiếu hỏi  Phương pháp thu thập liệu Tác giả sử dụng phương thức vấn trực tiếp để có câu trả lời  Thiết kế câu hỏi Các bị đơn trả lời tất câu hỏi thang điểm Likert điểm = không đồng ý mạnh = đồng ý mạnh mẽ Sau thu thập liệu (Hair cộng 2003, Marsh cộng sự, 2013), 11 nghiên cứu tiếp tục đánh giá tính hợp lệ cấu trúc (cấu trúc nhân tố, tính hợp lệ hiệu lực phân biệt) 12 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Khảo sát thực địa bàn Đà Nẵng từ tháng 4/2018 – 6/2018 Từ 300 bảng hỏi thu thập được, tác giả có 242 bảng hỏi hợp lệ có hành vi mua hàng Internet Đà Nẵng, đặc tính đối tượng thể rõ Bảng cho thấy số người vấn nữ nhiều nam, chiếm 65,7% độ tuổi nhóm từ 18-25 chiếm đa số khoảng 76,4%, chủ yếu cán sinh viên có thu nhập từ - 10 triệu phổ biến Có thể thấy xu hướng mua sắm trực tuyến ưa chuộng giới trẻ mức sống trung bình Đà Nẵng 510 triệu 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá sơ thang đo hệ số tin Cronbach’s Alpha  Với kênh internet Sau chạy Cronbach Alpha reliability yếu tố, với yếu tố có Alpha >= 0.6 phù hợp, với yếu tố PRi PCi có Alpha < 0.6 nên tác giả chạy lại lần cho bảng kết độ tin cậy Alpha Cronbach (sau yếu tố PCi2 PRi3 bị loại bỏ)  Với kênh cửa hàng Sau chạy Cronbach Alpha reliability yếu tố, với yếu tố có Alpha >= 0.6 phù hợp, yếu tố SEs, PEs có Alpha < 0.6, SQs có biến SQs3 với số Cronbach Alpha >Alpha SQs nên tác giả chạy lại lần cho bảng kết độ tin cậy Alpha Cronbach (sau yếu tố SEs3, PEs3, SQs3 bị loại bỏ) 13 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) a Phân tích EFA cho biến khơng phụ thuộc  Với kênh internet Giá trị KMO trường hợp đạt 0,708> 0,5, điều cho thấy liệu phù hợp để phân tích nhân tố; Sig Bartlett's Test = 0,000 0,5, điều cho thấy liệu phù hợp để phân tích nhân tố; Sig Bartlett's Test = 0,000