BÁO CÁO ĐỌC SÁCH Người báo cáo: Lương Nhật Mai Tên sách: Khác Biệt- thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh Tác giả: Youngme Moon Nhà xuất bản: NXB Khoa Học Xã Hội Cuốn sách phù hợp cho đối tượng: CEO, cơng ty có thương hiệu lớn thị trường, người làm Marketing nghiên cứu thị trường, Tóm tắt nội dung sách Cuốn sách gồm phần: Phần I- Bầy đàn cạnh tranh (phê bình) Bản bầy đàn Khi ngành hàng trưởng thành, cơng ty ngành có xu hướng thể ngày nhiều hành vi mang tính bầy đàn Chúng ta dự đốn xu hướng di chuyển theo bầy đàn công ty, bao gồm xu hướng mở rộng tự nhiên vừa đơn điệu vừa liên tục Nghịch lý tiến bộ: Ngành hàng mang đặc tính gọi đồng bất đồng Nó làm cho thứ tốt hơn, thứ xấu Những sản phẩm ngành ngày tốt (mở-rộng-theophép-cộng) phần có nhiều sản phẩm để lựa chọn (mởrộng-theo-phép-nhân) Ngành hàng mờ mịt: Có vơ số lựa chọn, với nhiều người chúng ta, khác biệt thể lựa chọn vơ nghĩa Thốt khỏi bầy đàn: Đưa chiến lược phá-vỡ-thị-trường nhằm tạo lợi ích tích cực, vừa kiến tạo vừa hủy hoại, vừa xây dựng Phần II- Không cạnh tranh (ca tụng) Nghịch đảo: Những thương hiệu nghịch đảo tạo lực làm chao nghiêng bề mặt tiến bộ, tiến hóa kỳ vọng khách hàng lý khiến công ty trì khác biệt độc đáo qua nhiều năm xuất phát điểm họ hoàn toàn khác biệt với đối thủ Trong giới đầy rẫy Tách biệt: Một thương hiệu tách biệt thương hiệu sẵn lòng ly khai xa Nó đẩy quy trình khác biệt hóa đến cực hạn trạng thái liên tục bám vừa đủ vào khái niệm cũ để tránh bị đẩy hẳn khỏi ngành hàng Nó kẻ loạn ngành, kẻ phá vỡ giới hạn Và đó, vừa đứng vừa đứng ngồi ngành hàng Thù địch: Thương hiệu thù địch thương hiệu hay lên mặt làm cao Thay trải thảm đỏ chào đón, họ lại gửi thư khiêu chiến đến khách hàng Như thể nhà quản lý thương hiệu vớ lấy sách marketing thêm tiêu cực vào câu Chính thế, thương hiệu thù địch không tham gia vào thị trường theo cách thông thường, mà họ phản-thị trường Khác biệt: Các thương hiệu khác biệt theo cách tác động đến Sự khác biệt biểu nhiều dạng khác nhau, bao gồm dạng nhìn, bạn muốn khác biệt, việc giới hạn thân vào vài hình mẫu định chắn phản tác dụng Phần III- Lay động lòng người (suy ngẫm) Marketing thiển cận, ơn lại: Tính quán tiêu dùng, hành vi, văn hóa sụp đổ xung quanh Một thương hiệu vừa mang tính thù địch vừa lơi Một người vừa cảm thấy hài lòng vừa khó chịu Một mối quan hệ vừa cộng sinh vừa độc lập, khiến ta vừa nản lòng, vừa thỏa mãn Dĩ nhiên, biết điều Đây lối sống Lời kết: Không phải cách làm nhiều hơn, mà cách suy nghĩ thận trọng điều làm Sự khác biệt chiến thuật Nó khơng phải chiến dịch quảng cáo xa hoa; khơng phải chức hào nhống Nó khơng phải thẻ thành viên ép nhựa hay dịch vụ bảo đảm hoàn tiền Sự khác biệt nếp nghĩ Nó lối tư Nó lời cam kết Một lời cam kết gắn kết với khách hàng – không theo cách xa lạ, mà theo cách khiến khách hàng ưa chuộng, tôn trọng chí tán thưởng Sự khác biệt điều dị thường Sự khác biệt hoán vị Sự khác biệt cam kết tạo sản phẩm dịch vụ chưa có trước đây, hay nói cách khác cam kết ly hồn tồn 2 Quyển sách dùng để tham khảo cho mơn học chuyên ngành: Quản trị thương hiệu: (khuếch trương thương hiệu) Xin ý đến lời văn bóng bẩy mô tả Đối với tôi, trạng thái căng thẳng kỳ lạ kinh doanh, marketing sản phẩm bắt đầu vào trạng thái này, tuyên bố mở rộng lẫn tuyên bố khác biệt dần lung lay Cả Huggies Pampers tuyên bố bán sản phẩm cải tiến, họ tuyên bố sản phẩm họ mở rộng theo hướng khác Ví dụ, tã Pampers Baby-Dry, có “đường viền nhún” – dải siêu linh hoạt giúp tã co giãn cho vừa với bé yêu bạn – tã Huggies Snug & Dry có khả giãn thành nhiều cỡ, ơm vừa vặn giúp bé yêu tự khám phá giới Pampers Baby-Dry có tính “Siêu thấm hút” (UltraAbsorbTM Core); Huggies Snug & Dry có lớp bảo vệ “Chống tràn” (LeakLock protection) Mọi tã giấy Pampers Baby-Dry in hình nhân vật Elmo loạt phim Sesame Street; Huggies Snug & Dry có hình chuột Mickey Hành vi người tiêu dùng: Trong thành phố nơi sống, dường phong cách tiêu dùng trẻ dần hình thành chúng bước vào lớp năm, lớp sáu Đây lúc bạn trơng thấy bé khơng chịu mặc đồ jeans đồ hãng Hollister, cậu bé từ chối giày Reebok giày Vans Đó hình ảnh đáng tò mò; tốp cậu nhỏ thử nghiệm hình tượng cách luân phiên chấp nhận khước từ phong cách tiêu dùng bạn đồng trang lứa Dĩ nhiên, trẻ biến thành khách hàng khó tính đến nực cười tương lai (Bất kỳ phụ huynh mua sắm quần áo với tuổi 16 biết rõ điều này.) Tuy nhiên, phụ huynh chẳng thể làm nhiều để ngăn cản q trình trên; rõ ràng, ngồi hc-mơn tình dục, ơng hồng bà chúa tuổi dậy có khả phóng thích lượng hc-mơn tiêu dùng đáng kể Không phải đứa trẻ trải qua giai đoạn thời điểm mức độ Nhưng cá nhân tin hầu hết trải qua giai đoạn tương tự lúc lúc khác Khi đến tuổi trưởng thành, đa số kén chọn thứ thứ Có thể loại gậy đánh gơn, loại xe ưa thích loại mỹ phẩm trang điểm; đa số kén chọn thứ thứ Quản trị quảng cáo: Bạn chứng kiến phiên đảo ngược công thức quảng cáo kiểu cũ – nghĩa dùng thương hiệu để thể tính cách diễn viên thay ngược lại Chúng ta thường xem nhẹ chăm chút việc xây dựng kết cấu trực tuyến này, nhiên lướt Facebook, Match.com Twitter, bạn nên nhớ từ trang có dụng ý cụ thể: nhằm gây ấn tượng người mà bạn đọc Một đăng với nội dung “Tôi chẳng thể sống thiếu caffein giày Converse All-Stars,” chưa viết cách ngẫu hứng thể Quả thực, nói đến môn nghệ thuật biểu diễn biết đến với tên mạng xã hội, cảm thấy thể tất chiêu trò marketing – người nhà báo phục vụ cho Marketing dịch vụ: Đầu năm 2000, chuyến bay JetBlue cất cánh phi trường JFK; lúc đó, sứ mạng thương hiệu – theo CEO David Neeleman – “mang tính nhân văn trở lại với ngành hàng khơng.” Điều đòi hỏi cân khéo léo Cung cấp dịch vụ tuyệt vời ngành nhiệm vụ đắt đỏ, từ đầu JetBlue phá vỡ nguyên tắc truyền thống biện pháp tiết kiệm chi phí nghiêm ngặt: Hãng khơng phục vụ bữa ăn miễn phí, cung cấp ghế hạng thường bay phi trường bận rộn Thế nhưng, JetBlue bù lại cho cách tiết kiệm chi phí tiện ích vô thực tế: Mỗi ghế máy bay bọc da có kích thước rộng rãi; tất hành khách cung cấp hình tivi riêng với truyền hình vệ tinh; bánh biscotti, bánh quy bim bim ngô xanh phục vụ suốt chuyến bay Ngày nay, quen với tiện ích kiểu này, giai đoạn đầu năm 2000, kiểu đãi ngộ chưa xuất phân khúc hàng không giá rẻ Quản trị quan hệ khách hàng: Một chương trình khách hàng trung thành vui vẻ khiến khách hàng hài lòng Một chương trình khách hàng trung thành khiến khách hàng ngạc nhiên thích thú đồn đại khắp nơi Tơi đề nghị họ hoàn thành câu sau: “Hãy tưởng tượng chương trình khách hàng trung thành ” Tơi phải dỗ dành họ lúc, chẳng chốc, ý tưởng bắt đầu xuất Như bạn thấy, ý tưởng không xuất khắp nơi mà chúng nhanh chóng thành hình Điều có nghĩa là, muốn, chúng tơi dành trọn buổi hội thảo để đả phá chúng, liệt kê tất lý chúng không thực tiễn, thực nhiều rủi ro tiến hành Quả thực, ban đầu theo hướng Bất ý tưởng đặc biệt khác lạ viết lên bảng, có người giơ tay trình bày tất lý khơng thể thực Tóm tắt ba điểm có ý nghĩa bạn học từ sách - Cánh cổng ngày mai rộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn hào nhống cánh cổng ngày hơm nay, cánh cổng ngày hôm rộng hơn, tốt đẹp hơn, náo nhiệt hơn, ồn hào nhoáng cánh cổng ngày hôm qua - Mục tiêu hòa vào chốn mơ hồ, mà bật lên - Khơng phải chân lý khó nắm bắt, mà chân lí chất lỏng Nó vây quanh bạn từ phía tràn vào qua lỗ thủng có khắp nơi Điều có nghĩa mối đe dọa cho học gải nhầm lẫn thật với giả, mà bạn dần tin mịnh định điều Khi nói đến hành vi người, chân lý rộng lớn nhiều Khi nói đến hành vi người, chân lý đại dương Trình bày điểm thú vị Bán hàng/ Quản trị bán hàng/CRM/ Marketing dịch vụ bạn đọc sách Điểm em thấy thú vị đọc từ sách câu chuyện giường thiên đường Khách sạn Westin tiên phong kẻ khởi xướng, kẻ tiên phong cho chiến giường khách sạn Họ nắm bắt, đưa xu ngành khách sạn, để đối thủ cạnh tranh họ bất ngờ dịch vụ có thương hiệu ngành Khác biệt từ bên đem lợi lớn cho Westin, mà khơng có đối thủ làm lúc Đó lợi cạnh tranh đưa cho đối thủ, tạo áp lực lớn cho đối thủ cạnh tranh buộc họ phải chép dịch vụ Trình bày điểm bạn học từ sách ứng dụng thực tiễn Bán hàng/ Quản trị bán hàng/CRM/ Marketing dịch vụ Một cơng việc dễ dàng tìm được, làm để thành cơng nghiệp thành tựu lớn người Trong sách kinh nghiệm sống mà Youngme Moon muốn chia sẻ với Làm để tạo khác biệt muôn vàn tỉ tỉ người để dẫn đến thành công Trong học quý giá thiết thực cho ngành kinh tế học Những học có giá trị cao tính logic hợp lí, thực tiễn, thu hút độc giả làm nên tác phẩm Sách cho em hiểu biết nhiều giới vận kinh tế cạnh tranh bầy đàn Cuốn sách hữu ích cho cơng việc/ nghề nghiệp cụ thể lĩnh vực marketing? - Giảng dạy quản trị thương hiệu, xây dựng thương hiệu cá nhân: tất ví dụ, dẫn chứng tác giả có liên quan đến việc đưa thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực kinh tế mà cá nhân việc xây dựng thưởng hiệu thân mắt người quan trọng Thái độ người khác nhờ phần không nhỏ ảnh hưởng "thương hiệu" Các thương hiệu tiếng với trình họ đối đầu trụ vững thị trường Phương pháp marketing mà công ty áp dụng nay, lí cần phải khác biệt cách mà số thương hiệu lớn tạo ta khác biệt Sách cho hiểu biết nhiều giới vận kinh tế cạnh tranh bầy đàn - Những người làm nghề Marketing: Trong giới đầy rẫy lựa chọn, thừa mứa ứng dụng, tràn lan chương trình nâng cấp tính dành cho khách hàng, thương hiệu trở nên na ná nỗ lực cảu họ nhằm vượt mặt đối thủ đẩy họ vào vòng xốy cao ngất phương cách “định vị thân” không rõ ràng Bằng cách sử dụng nghiên cứu đầy sáng tạo cơng ty IKEA Google, tác giả giúp bạn trở nên nhạy bén việc xét lại chiến lược kinh doanh, từ bỏ lối mòn để ngang, từ bỏ cạnh tranh để đổi Cuốn sách có cách tiếp cận khác so với mặt chung nghề Marketing Không dừng nguyên tắc 4P: Product, Price, Place, Promotion nữa, mà kết hợp Communication 4C: Customer Solution, Customer Cost, Convenience, ... thường, mà họ phản-thị trường Khác biệt: Các thương hiệu khác biệt theo cách tác động đến Sự khác biệt biểu nhiều dạng khác nhau, bao gồm dạng nhìn, bạn muốn khác biệt, việc giới hạn thân vào... kết gắn kết với khách hàng – không theo cách xa lạ, mà theo cách khiến khách hàng ưa chuộng, tôn trọng chí tán thưởng Sự khác biệt điều dị thường Sự khác biệt hoán vị Sự khác biệt cam kết tạo... marketing mà công ty áp dụng nay, lí cần phải khác biệt cách mà số thương hiệu lớn tạo ta khác biệt Sách cho hiểu biết nhiều giới vận kinh tế cạnh tranh bầy đàn - Những người làm nghề Marketing: Trong